补钙品行业的SWOT分析

一、优势

1、补钙市场存在潜在市场机会

众多企业参与这个市场，这说明一个问题，这个市场确实存在，并且市场规模还不小。虽然在技术上谈不上有什么壁垒。存在的东西就有其合理性，众多的国人已经从日常生活中感受到了缺钙带来的困扰。

参与市场的企业利用奢侈的电视广告推广其产品，对应于他们粗糙的创意，高频率的播出几乎是在挥霍黄金时段。这说明另一个问题，补钙类产品有较高的附加值，可以应付推广上的支出。

当谈起补钙品牌的时候，至少我的大脑里是一片模糊。如果是一个成熟的市场，那么市场的次序就应该已经建立。最大的参与者，次大的参与者，稍小一些的参与者，这一切都应该是很明确的。

巨能钙被指责为产品中含有双氧水。在我的记忆中，双氧水是一种洗瓶子用的化工制剂，对人体健康无疑是有一堆的妨碍，会引发抵抗力下降，加速衰老，甚至于是致癌。乱轰轰是我对这个行业的认识，那么现在有了证据来支持这种理解。

知名度和品牌是两个有联系但是不同的概念，我们有了一堆的钙保健食品，但是仍然缺乏品牌。品牌意味着从事特定产品的合理性，特定产品就应该是由特定企业来提供的。正如同提起白酒人们就想到茅台。既然不存在原来的，那么新的参与者进入就不那么困难。

大量的广告支出意味着这个市场是有吸引力的。另一个方面，如果可以很好地确立起品牌，拥有一定的市场份额，那么可以减少广告上的支出，减少企业间的竞争性的推广支出，从而获得丰厚的利润。
如果市场处于最初的阶段，那么企业要做的事情其实比较简单，就是使产品在公众中拥有信任感。如果是成熟企业进入这个领域，基于原有的产品和企业形象已经获得社会信任，那么获得这种信认并不是太难。

这样的案例不胜枚举：90年代中期的时候，瓶装水还是一种奢侈的消费品，市场上存在无数个牌子。当时生产儿童酸奶的娃哈哈没有想一个新的商标，就直接进入了这个市场。消费者的认识很简单：大厂有公道的价格，既然是儿童食品企业，那么质量上有保障。娃哈哈现在是全国最大的瓶装水企业。我们可以在电视播放的各种会议中，代表桌子上的瓶装水的牌号洞悉这一点。

这里面的风险是，如果特定市场在公众的认识中是非严肃的，那么企业进入这一领域也会被认为是不严肃的，进而对企业的严肃性都产生了怀疑。当然随着时间的推移，人们对特定事物的认识也会随之发生改变。

产业趋势意味着，在技术没有大的突破之前，产业格局只能沿目前可以观察到的轨迹前行。那么让我们拭目以待，看看这个市场未来一段时间将发生怎样的变化。这很有戏剧性。

2、部分居民已经形成补钙产品消费习惯

从对钙剂的需求程度看，育龄妇女特别是孕妇，还有一些缺钙的重病患者是钙产品的特定重度消费群，这不需要分析。但从"全民自我补钙意识"的角度看，可以按照年龄划分为青少年（16～24岁）、中青年（25～44岁）、中老年（45～65岁）三个层次。

根据对沿海八省市的调查，各年龄段"自我服用补钙保健品"的人群中，青少年每月花费100元以上的占该人群的39%，中青年每月花费100元以上的占该人群的19%，中老年每月花费100元以上的占该人群的43%。尽管中老年消费者在补钙保健品上月花费在100元以上的人占43%，处第一位，但是，稍次之的是青少年（也占39%）与中老年人重度消费者的比例不相上下，只有中青年的比例与老年和青年有显著差异，仅占19%。这一最新数据表明，企业所关心的钙产品的重度消费者分布并不集中在中老年人群中，看来一直被误以为中老年人群是钙剂重点受众对象的市场格局已经发生了变化。

其实，这样的变化也是许多专家们意料之中的事。因为我国国民接受"全民补钙教育"不知不觉已经超过五年了，一直在少年、少儿时代被动接受家长服用钙产品的"下一代"已经长大，长期的"补钙"教育已经在他们心目中留下了深刻的印象。目前的数据表明，"下一代"的补钙意识已经从"接受"转变为"自发"。

由此，新一代的补钙消费者正在向我们走来，其重度消费者比例仅次于中老年四个百分点，特别是超出中青年二十个百分点。这是个让人兴奋的数字。相信所有拥挤在中老年消费群中的"钙产品"会感到"一丝凉意"，当然新的消费趋势无疑也给我们的补钙市场增添了新的希望，同时也加快了补钙保健品成为大众日常消费品的步伐。

3、拥有一定的新产品研发优势

我国钙源钙制剂研究与开发居世界领先水平。我国科学家发现和证明了以VC为原料的L-苏糖酸钙，主要是以分子态被动吸收途径实现肠钙高吸收，形成分子补钙理论，并通过我国该领域权威科研机构和著名专家所作100项科学实验，完成这一理论的提出、完善和充分验证的全过程，使我国在补钙研究领域跃居世界前列。科学家们通过对L-苏糖酸钙的研究发现，这种几乎无味易溶于水的白色颗粒具有全面激活成骨细胞的功能。这一发现，解决了医学界上长期研究未果的成骨细胞矿化能力和胶原合成能力同时提高的问题，被称为骨质疏松研究方面的重大发现。同时又是促进骨骼正常生长发育，预防和治疗小儿佝偻病研究的重大突破。

二、劣势

1、产品水平急待提高

2005年9月，卫生部一项补钙类保健食品抽检情况显示，185个补钙类保健食品，根据国家标准评定，不合格的有10个，合格率为94.6%。

2006年4月，卫生部对47种补钙或增加骨密度类保健食品进行了卫生监督抽检，合格率为97.9%。

从94.6%到97.9%，补钙产品的合格率提高了，这无疑是国家规范保健品市场的结果。但补钙产品的质量依然存在问题。据了解，我国药品的审批是比较严格的，而保健食品的审批制度尚在完善之中。不少钙保健食品的宣传就利用了消费者分不清药品和食品界限的盲点，将食品混同于药品来做宣传，诱人上当。

市场上仍不乏不合格的补钙产品，但是，由于这些产品并没有被明文封杀，药店也不可能现在就停止这些产品的进货和销售。钙产品中含重金属超标的问题依然存在，而消费者因为补钙而补出毛病也时有发生。

专家指出，针对市场补钙产品良莠不齐的现象，有关部门应该引起重视，重新规范包括钙产品在内的保健品市场，每次市场的检查结果都应该公开化、透明化，不合格的补钙产品应马上予以“封杀”。

2、标准规范有待完善

现在政府管理部门为了整顿保健品市场，已相继出台了药健字改食健字等措施，但是保健品市场仍然存在很多问题，专家提出了自己的解决方式。

要想解决这个问题，完全依靠政府是不现实的，无论是过去还是国外，行业制，行业管理在介于市场与政府之间起了很大作用，解放后把管理的职责全部集中到政府，政府不堪重负、行业协会管理得由选举产生，本身也在市场之中，对市场动态很清楚，谁违规操作马上就知道，只要在科学民主的机制上作决策，行业协会就能够为政府分忧解愁，在国外哪个医生出问题不是由政府处理，而是由医生行业管理协会来取消你的医师资格，这样一来你就没法在行业中再混下去了。全靠政府也不是真正市场化，因而政府应大力扶持真正的行业管理协会，现有一些行业组织都是半官方机构，很大程度还是计划经济的产物，行业管理应该是契约机制，谁违反自己认可的约定就该遭到驱逐。现在保健品行业就是缺这样一个行业管理组织，对保健品行业生产许可应提高门槛，要有一点认证机制，不是任何人想做就做，无技术人才、无生产条件就可以，提高门槛也会有效减少恶性竞争。

问题主要出自于管理，现在对假货杜而不绝，一个好的保健品出来很快就会有假的出现，这其中存在社会普遍问题，法制法规不健全，执法不力。在国内保健广告夸大现象严重，国家对广告夸大其词应该严厉处理。这种现象如果换到美国，将会让厂家赔偿得厉害，而国内却会由于人单事轻，而无人想着要去投诉，国家应该有专门机构来确定保健品的质量品质，完善现有的分类标准使保健品能真正名符其实。

目前市场上保健品种类繁多。而保健品企业还是应该多花点资源在源头，在其产品的内在品质上，无论是选料、科研还是生产上最好都要精益求精，这样可能会增加成本，但实际上这一点成本相对售价来说并不高，着眼于更长远的打算，将会对企业的发展更有帮助，很多企业是广种薄收，一个产品不行了又捣鼓出另一个产品，而不像国外企业进行的精耕细作，一个产品能保持很长久的生命力，当然这是基于深入的研究的基础上，如果不学习国外企业的这些先进经验，就会在低水平竞争中把很多有潜力的保健品项目如螺旋藻一类做滥了。

目前有些保健品企业在寻求合并、重组，如果在于追求提高效率还可以，如果仅是要扩大规模就没有必要了。反而应该鼓励中小型有特色的企业发展，这对满足人们不同需求会更加合适。企业应该不单想到赚钱，应更多的考虑社会效益，过于考虑短期效益就会产生短期行为，这会对整个企业造成伤害。

3、缺乏具有独立知识产权的产品

中国生产的补钙产品登上世界舞台应该有两条路：一是研发出有完全拥自主知识产权的产品，借专利产品的优势，占领全球市场。不过这条路对目前规模小、盈利能力弱、研发投入少、缺乏研发经验的本上企业来说，是比较困难的；第二条是“曲线救国”的道路，就是通过努力，提高产品质量，首先成为世界药品的生产基地，在世界药品供应链上拥有自己的一席之地，并获取更多的利润，然后再逐步扩大企业规模，增加新产品研发投入，积累研发经验，争取最终拥有自主知识产权的产品，由此慢慢地切入制药业高投入、高风险、高回报的良性循环中。目前全球制药业正处于资源重新整合的阶段，生产基地正逐步向发展中国家转移，这为中国制药成为世界药品的生产基地提供了外部机会。在这个时候，跨国制药企业在中国的工厂们，在打开国际市场方面为本土企业做出了榜样。

洋企业与本土企业相比，在开辟国际市场方面具有两点优势：第一，这些工厂的硬件配置和生产过程管理是与其全球总部的要求相一致的。记者采访了葛兰素史克、阿斯利康、惠氏等8家跨国制药企业在中国的药厂，他们无一例外地表示，在中国药厂生产的药品与世界上其他地方工厂的产品相比；品质是一致的，有些企业甚至表示中国药厂生产的产品质量还要好于本集团其他药厂的产品；第二，这些跨国企业本来就已经开辟了全球市场，在很多国家和地区都没有销售办事处，剩下来的问题只是由设在哪个国家的工厂来提供产品罢了

三、机遇

加入WTO会促进人们提高对保健产业的需求：人们选择补钙保健品意味着选择一种新的生活方式，这就从消费观念上建立了人们对保健产业的需求基础，这一态势有利于我国保健产业的发展。

加入WTO有利于推动中国保健产业的技术创新、加速企业的技术进步：国外的补钙保健产品特别是发达国家的补钙保健品技术含量很高，自主知识产权是支持其发展的重要手段。WTO有关保护知识产权的条款，会使我国保健品企业的知识产权保护意识增强，在市场竞争中，会使中国企业意识到和感受到技术创新的压力，加入WTO对我国总体改革的推动使市场化改革进程会加速，有条件使这种压力成为促进企业加速技术进步的动力。发明专利创新知识产权会成为企业的自觉行动，也有助于提高投资者支持技术创新的信心。

加入WTO扩大了中国保健产业的发展空间：中国的保健品企业不仅是中国企业更不是某一个地区的企业而是全球性的企业，在国内会感受到来自世界的竞争，同时，中国企业可以在全球范围内销售产品和提供服务。总之，企业扩大资源配置的空间，因此，企业必须提高资源配置的效率，增强资源配置的能力、提高资源配置的水平。有些企业就有可能培育和成为中国的跨国公司。

加入WTO有利于进一步引进外资：加入WTO会促进我国改革的进一步加速对外开放更加扩大，与国际接轨的进程加快。中国的经济将按市场经济规律要求，体现出法制经济、信用经济、契约经济的特点，这会促进我国投资环境和商业环境的进一步改善，减少外国投资者在我国投资的风险，有助于国外与补钙保健产业有关的跨国公司和机构投资者加大向中国投资的力度，同时也带进相关的高新技术，促进我国保健产业的发展。

加入WTO有利于加强规范补钙保健品市场秩序：加入WTO之后对政策和市场规则要求提高，对于补钙保健品的和产、检验、销售以及价格税收等方面的规则透明度提高。根据最惠国原则不在生产者中搞歧视待遇；根据国民待遇条款不在国内和国外企业中搞歧视待遇。因此，不正当竞争会受到约束，假冒伪劣产品受到抵制，有利于我国补钙保健品市场的规范化。

加入WTO有利于加快补钙保健品企业的兼并重组和优胜劣汰：中国的补钙保健品产业近年来发展相当快，但多数企业规模偏小，技术落后，产品质量没有保证。由于市场不规范，假冒伪劣者往往得逞，使少数优势企业很难壮大。加入WTO之后，外国竞争者的进入，加上整个竞争环境和条件的变化，补钙保健品企业兼并重组的进程会加快，优势企业发展的速度会加快，而且创造了部分企业与跨国公司联盟开拓国际市场的可能性。

加入WTO有助于发区发展补钙保健产业比较优势的发挥：我国“九五”计划曾提出要发展汽车、电子、冶金、石化、建材五个支柱产业，结果是绝大多数的省区都竞相要发展这几个产业，于是出现21个省要上小汽车、24个省要发展石油化工个省发展电子、19个省发展冶金、20个省发展建材等。如果更多的考虑分析比较优势，可能有更好的选择。中国有许多省份如云南省有发展保健产业的条件，有发展这个产业的比较优势。加入WTO之后，市场配置资源的基础性作用增强，促使人们更多考虑本地区的比较优势，让投资者了解这些优势，同时改善投资环境，吸引投资者到本地区发展补钙产品产业。

加入WTO促进企业战略提升有助于形成中国补钙产品产业的跨国公司：经济全球化各国政府是制定规划确定合作框架的，全球化的主体是企业集团特别是跨国公司。加入WTO竞争加剧促进优势企业制定创新性战略着眼于超越竞争对手或是创新价值以排除竞争对手。优势企业为了谋求全局的长期的主动必然会制定企业的战略和进行战略管理，为成长为中国补钙保健品产业跨国公司创造条件。

四、挑战

随着我国加入WTO，我国企业进入国际市场的机会增加，面对我国补钙产业的比较优势，发达国家往往技术壁垒和环境壁垒（绿色壁垒）作为一个新的贸易保持手段，这对我国补钙产业是挑战。

由于国际贸易对环境有一定的负面影响，再加上各国对本国贸易竞争力的保护意向，就使得贸易手段成为国际社会解决环境问题的首选对象，环境措施也就不可避免地对国际贸易产生影响。

技术壁垒是壁垒的一种重要形式，最近几年它有新的发展趋势，就是不仅对产品的最终形式有技术性要求，而且对产品的生产加工过程提出了技术要求，这些要求往往涉及到环境因素。

由于发达国家掌握有先进的技术，处于握制订技术壁垒和绿色壁垒有利地位。这会对保健产业的环保标准要大为提高，对我国保健产业是挑战。

免责申明：本文仅为中经纵横市场研究观点，不代表其他任何投资依据或执行标准等相关行为。如有其他问题，敬请来电垂询：4008099707。特此说明。