专业性
责任心
高效率
科学性
全面性
第一节 瓶装水的营销策略分析
一、瓶装水的市场营销特点
每个行业都有自身的运作规律，瓶装饮用水也不例外，只有抓住规律，才能低费高效地稳占市场，实现良性循环。瓶装饮用水在销售中表现出如下特性：
1、需求性
即指消费者在特定的场合和环境，对瓶装饮用水的需求。这种特定的环境场合主要指人口流动量、活动量较大、较多的场合和环境，只有这种环境和场合，消费者才产生对瓶装饮用水的两种需求：第一种是生理需求，饥渴难忍临时又无法找到水喝，就会产生强烈的购求瓶装水的欲望。第二种为心理需求，饥渴者在购水的同时不会忘记选择自己平时喜爱饮用的品牌。
2、流动性
指瓶装饮用水主要销售的环境和场所是在人员流动频繁、稠密的地方。如交通线的车船、飞机、站点、港口、交通要道口；商贸线的集散地、商场、饭店、酒家、宾馆；旅游文体线的旅游点、公园、风景地、体育场与馆、影院、娱乐场等。人员流量大的地方是兵家必争之地，因为一是销量大，不用花很多的投资；二是广告效应大，展示、品尝直观性强，能使知名度很快提高。所以，厂家要意识到此种场所环境的重要性，下大力气去占领。
3、气候性与地域性
天气是瓶装水销售淡季与旺季的分水岭。天气闷热，持续高温及干燥的晴天，销量急剧上升；阴寒天、下雨天、气温低的天气销量则急剧下降。所以企业应掌握气象信息预报，包括灾害性预测，如水灾、风灾、火灾、地震、旱灾等重大灾害，因为这些特定环境对瓶装饮用水的需求量是平时的数以千倍。同时，瓶装饮用水的销售地域性也较强。瓶装水在南北地域销售，南方较为理想，北方除几大主要城市、旅游胜地外，销量相对较小。气候性地域性的特殊性是瓶装饮用水企业确定发展战略战术的重要参考依据之一。
4、活动性
凡是活动的地方都有瓶装饮用水出现。这里的活动主要是指党政、军、商、农、工、学等各阶层、各部门、各团体的庆典、会议、文体商贸、阅兵训练、比武等活动，如国家规定的节日、民间习俗的节日，还有艺术节、运动会、歌节、灯节、展览、展销会、商贸洽淡会，旅游等都能大量销售瓶装饮用水，尤其是文体商贸及庆典的大型活动，通过指定专用产品的传播，使产品本身具有销售和广告双重特性，效果及收益将是相当大的。
5、区域性
瓶装饮用水的销售具有很强的品牌区域性，各省甚至省下辖市、地区都有各区域消费者所忠爱喜欢的品牌。现在能在全国打广告，大幅跨省区销售的只有哈哈、乐百氏的纯净水及农夫山泉、椰树牌矿泉水，其他则为区域性品牌，这就形成了瓶装饮用水的“春秋战国”时代。形成这种局面的原因一是瓶装饮用水就地取材方便，无非是地下深层矿泉水和井水、地下水、自来水、河水、山泉水等，不存在原材料特殊性，也不像可口可乐等有特殊配方难以制作，只要卫生检验合格就可成为商品出售。二是本地产品运输、生产、管理、销售成本低，尤其是民营企业进入市场较易。三是本地人对本地产品有相当的认同感，瓶装饮用水的水质本地与外地并没有多大差别，本地产品较易为本地人接受（除非受污染）。外地品牌跨省区进入费用高，如果不是拥有雄厚财力高素质的企业集团，在销售方面不能形成规模进入，就很难在区域市场打响成为全国性品牌。这种特性启示跨省区的企业，进入区域市场一定要有充分准备，谨慎行事。不可轻易进入；而区域性销售的企业也要作好自己的工作，否则“狼”随时会入家门，“玉皇大帝”的宝座不会永远都是你的。
6、导向性
指品牌和重要人物的导向作用。某瓶装饮用水一旦成为品牌或利用了重要人物，就会兴起饮用潮流。这一心理定势可以应用到以下方面：（1）品牌导入。品牌是消费者崇尚、忠爱、信得过的名优产品，某瓶装饮用水企业产品一旦成为某区域或全国性品牌，购买者就涌跃。（2）党政官员导入。国家领导人或当地党政重要领导都喜欢某一品牌，就出现上行下效跟风效应。如前两年，某国家领导到广西视察，喜欢饮用雪碧碳酸饮料兑陈醋的口味，立即在当地风靡至今。（3）明星族导入。明星喜欢饮用的品牌也会对赶时髦的青年、学生起到导入的作用。如用歌星、体星、影星等做瓶装饮用水品牌的广告，能起到较强的带动作用，娃哈哈、乐百氏在这方面做得较为成功。在营销方面充分利用导向性的效应，可以达到培养消费者忠诚度、稳固市场的目的。
二、瓶装水销售策略之娃哈哈VS农夫山泉
根据业内消息，2000年娃哈哈纯净水年销售近20亿元，市场份额高达25%；乐百氏水年销售10亿元，市场份额近15%，两大品牌销售额同比均增长30%以上；而普遍被看好的农夫山泉业绩平平，年销售额约为乐百氏的一半，为娃哈哈的四分之一，与上一年度相比并未见增长。
回顾农夫山泉2000年一气呵成、“天衣无缝”的策划案：4月份推出“小小科学家活动”，广告暗示纯净水不利于人的健康成长；5、6月份公开宣称纯净水对身体健康无益，农夫山泉停止生产纯净水，此举在产业界、新闻界引发有关天然水和纯净水的争论热潮，对农夫山泉持正面评价的居多；8月，悉尼奥运之前，在中央台黄金时段“农夫山泉，中国奥运代表团专用水”的诉求呼应“纯净水是否有益于健康”的话题，有强烈的暗示作用（农天山泉天然水是体育健儿饮用水，必然有益于健康），为沸沸扬扬的纯水和天然水之争画上“完美”的句号。
不必怀疑，就环环相扣的策划案本身效果而言，农夫山泉是成功的，相关调查表明，2000年中，全国范围内农夫山泉的知名度迅速提高，纯净水和天然水（矿泉水）的消费比例已由事件前的8：2演变为7：3（AC尼尔森零售调研数据），农夫山泉也成为天然水（矿泉水）类别中第一提及品牌。其年终业绩没有相应提高（严格讲，是销量有所提升，但销售额没有提高），根据业内人士分析，主要原因在于4-6月份当瓶装水消费高峰来临之时，农夫山泉天然水却由于运输瓶颈，供求缺口比较严重，一些区域经销商无货可卖，损失不少销量，而农夫山泉停止生产纯净水，拱手让出一块销量；8月，当产能提升时，农夫山泉贸然大幅度降价，既伤害品牌形象又损失利润，而且由于自身价格管理体系的不完善，在多数零售店，店主并没有同步降价，使农夫山泉无法达到通过“价格需求弹性”来大幅提升销售额的目的。
历年来农夫山泉策划水平堪称一流，却因生产运输和营销管理水平的滞后，无法完全享受高水平策划带来的经济收益。可以说，去年农夫山泉虽“人气极旺”，却不是水战中的赢家。
2000年水市场真正的赢家是脚踏实地做市场的娃哈哈。2000年娃哈哈纯净水年销售近20亿元，市场占有达25%，年成长率超过40%，且利润不菲。在东北、西北、中南等区域，娃哈哈水的市场份额更高达40%-60%，几乎处垄断地位。或许有人奇怪，娃哈哈水去年的广告投放力度不及农夫山泉，又无特别的策划，怎会有如此之高的增长？的确，娃哈哈水去年的高速成长并非当年努力的结果，而是来自于多年广告效果的累积、网络建设和控制以及充分享受行业成长的成果。从消费者角度分析，娃哈哈水市场份额高居第一的原因在于，消费者心目中形成了这样的认知：娃哈哈水是名牌，品质不错，价格便宜，购买方便。这种认知虽然无助于品牌形象的提升，但由于瓶装水是一种高消费频率、低关心度、低价值的即食型产品，这样的认知反而最有助于购买决策的作出，最终有助于销量的提升。
不但在2000年，自1996年起，连续5年，娃哈哈水已高居第一品牌之位，成为水业的最大赢家。从企业营销角度分析，娃哈哈水成为赢家的深层次原因在于成功运用营销铁律中的“抢先法则”与“心理和认知法则”，一举奠定胜机。
“抢先法则”认为：发现一个新市场并抢先进入，比什么都重要。比如施乐进入复印机市场、喜之郎进入果冻市场。1996年初，娃哈哈水大规模立项之前，中国有2000余家瓶装水厂，只有一个全国性品牌，没有一家市场份额超过1%，其中95%以上是矿泉水厂，而矿泉水厂受水源和运输费用双重限制，难以跨区域销售。当时，有专家断言，瓶装水业竞争激烈、规模有限，行业吸引力不大。但娃哈哈认为，当时行业处于低水平竞争阶段，业内无强大的品牌和厂家，而且消费者喝水概念模糊，不太在意所喝的是矿泉水还是纯净水，同时由于反渗透技术的发明，大规模低成本生产纯净水成为可能，瓶装水业即将高速发展，若抢先进入，必有厚报。基于以上判断，在1996年中，娃哈哈水以低于矿泉水价30%左右的价格大规模入市。
有了好产品。即便抢先入市但未深入消费者心灵，亦未必会有好业绩，娃哈哈水成功运用“心理和认知法则”，真正奠定了在瓶装水业的霸主地位。该法则认为，抢先进入消费者心灵比抢先入市更重要。比如商务通虽然不是PDA市场的抢先入市者，但凭借广告抢先占据消费者心灵，反而成为PDA的代名词。娃哈哈纯净水投放市场之初，销量并不好，但不久之后销量即迅猛增长，主要原因就是娃哈哈根据“心理和认知法则”快速抢占消费者心灵——在中央级媒体和各地电视台高密度投放广告（它是首家在中央台投放广告的水品牌），当时其广告量占有率高达80%，几乎淹没了所有其他水品牌的声音，使消费者一提到瓶装水就想到娃哈哈，而当时流行的广告语“我的眼里只有你”更是锦上添花。从此，娃哈哈纯净水走上高速成长的道路，直至今天。
三、瓶装饮用水的“五条线路”
瓶装饮用水的五条线路主要是指消费群的购买线路，亦即通路的终端场所。
以上图表显示一线、二线为重中之重，是产品销量的主要来源，丧失它等于丧失了主要市场。三线至五线是基础，是对一、二线的补充，带有工作、人情世故、贺彩、助兴的性质，具有较强的感情色彩，能起到促进销售，尤其起到广告公关、培养忠诚度的效应。
第二节 桶装水市场营销策略
一、桶装水企业存在的问题
经过调整，中美纯水已经改善了很多方面，但许多公司仍然存在这些问题。桶装水企业还存在的部分问题：
1、业务员缺乏专业培训。
桶装水企业的业务员能力远远低于社会平均水平，桶装水企业由于受区域和数量限制，基本处于封闭状态。
2、销售管理水平低下，缺乏客户管理意识和技巧，对业务员的行动管理不专业、不系统、不到位，属于典型的个体推销和经验推销、公关推销。同时，业务员工作量严重不足，销售的基础工作很不扎实。
3、没有目标客户概念，销售工作具有很大的盲目性和不连贯性，开发工作具有很大的随意性。
4、销售工作和送水工作严重脱节，对客户缺乏系统的管理，最典型的表现是客户流失严重。目前比较普遍的情况是只关注对机构客户的管理和对其用水的保障，但对数量占绝对优势的家庭用户则采取放任态度，基本上是由送水的力工来维持，缺乏企业和客户的有效互动。
5、缺乏对竞争对手的研究，竞争措施和手段的盲目性较大。
6、成本和费用居高不下。造成这种情况的原因主要是销售规模不够，成本和费用控制不严格。桶装水企业的成本和费用有巨大的管理空间，以中美纯水为例，两年来其成本和费用下降40%以上，即使如此，笔者认为仍然有很大余地。需要特别说明的是，许多企业缺乏压缩成本、费用的自觉性。
7、固守本地市场，缺乏向运输半径允许的周边城市拓展的意识和能力。
这些问题都影响了桶装水的销售，并且会干扰使桶装水的营销策略正常进行，从而无法使企业达到预期的目的与赢得预期的利润。
所以对于切业来说应该及早指针问题解决问题，如调整市场开发作业模式，变粗放销售为精耕细作，引入“扫楼梯”式的销售方式，扎扎实实地进行新一轮市场开发。具体操作办法可以采取：（1）对销售区域根据业务员能力进行合理划分，业务员只能在规定的区域内进行有针对性的开发；（2）要求业务员对区域内的所有目标客户进行调查，并建立目标客户档案；（3）根据合理标准对目标客户进行ABC分类，然后系统开发A类客户，培育B类客户，关注C类客户；（4）严格下达客户开发计划，对不能如期完成开发的客户进行认真分析，并拿出进一步开发的方案；（5）定期召开有意义的业务例会，认识总结经验和教训，及时解决客户开发中存在的问题，及时明确针对性的竞争策略。改变送水作业模式，一方面提高送水效率和服务水平，另一方面将送水和销售、送水和客户管理紧密结合起来，实现销售资源的最佳组合。
二、桶装水营销成功案例
1、乐百氏桶装水SWOT分析
这份SWOT分析包含了大量的市场判断。这个分析完成，预示项目已经成功了一半。这使乐百氏非常清晰地明白自己的优势在哪里，从那些方面打击竞争者的软肋可以迅速抢占市场份额以及如何培育乐百氏的核心竞争力。所以乐百氏桶装水的战略是以中高档市场为目标市场，深度利用乐百氏大品牌的资源打击小品牌，通过提升顾客综合价值与满意度来打造核心竞争力
2、创新的战术，精细的执行
再好的战略没有精细的执行，没有始终如一地坚持战略方向，没有脚踏实地的努力，没有临危不惧、随机应变的营销手段，没有出其不意的创新的战术，都将只是一纸空文。新成立的乐百氏桶装水公司的管理者们所面对的是：不太熟悉又鱼龙混杂的桶装水市场，尔虞我诈、违反公德和行业规范的事情时有发生。
预则立，不预则废。公司成立之初，就从规模化经营角度制定了一个目标：用3年的时间在桶装水这个行业做到四个中国第一，即市场覆盖率第一、销量第一、赢利第一、在70%的区域市场做到第一。同时紧紧围绕着深度利用乐百氏大品牌的资源打击小品牌，提升顾客综合价值与满意度等战略，创造性地进行了精细的战术执行。
1）营销渠道的创新确保品牌中高档形象的树立，科学的渠道政策与加盟点实现双赢。
乐百氏进入桶装水市场之初，行业内最普遍的渠道模式是：供应厂商—水站—消费者。这些水站同时经营几种品牌桶装水，还经营各种杂货。由于这些水站是独立经营者，没有任何桶装水品牌对其有约束力，送货不及时、扰民、不礼貌等现象时有发生、管理混乱无序、形象不佳，乐百氏管理者考虑到这种水站的服务和形象，极其不利表现出乐百氏的高品质、全国性大品牌的形象。乐百氏审时度势，全力推出大大区别于上述水站的新营销渠道——乐百氏连锁专卖水站。同时，为了尽快抢占市场，采用特许加盟的方式。直营方式无疑最容易控制，但暂时还做不到。如果直营，没有好的管理体制和巨大的投资是不行的，还不具备这样的能力，所以当时选择了加盟店的形式。加盟店的老板要对自己的管理行为负责，积极性比直营店还更强，也有利于乐百氏更好地进行管理。
在提出让水站赢利的基础上，乐百氏还对加盟专卖水站进行系统、先进的营销管理。加盟的每个水站有效半径是1公里，水站的顾客数量掌握在1000户以上。在这1000户范围内，只允许开一家专卖水店，这就避免了多家店的竞争导致的价格混乱，一方面维护了品牌形象，另一方面保证了水店经营者的利益，更重要的是，特许加盟店必须接受乐百氏的管理，达到乐百氏要求的服务规范，所以这一营销渠道创新还使乐百氏要全面提升服务水平，从面提升产品综合价值与顾客满意度的差异化竞争战略具有了强有力的组织保证。
但在加盟的具体形式上，乐百氏本身也在不断地围线着其品牌形象而不断改进。刚开始建网络时，主要是要以最快的速度切入市场，因此一些水店主要是以店面VI形式体现乐百氏的形象，但这种店很快就被加盟专卖店所取代了。而到了后期，乐百氏认识到光靠个体的夫妻店不能体现乐百氏的专业形象，决定发展与实力机构捆绑的连锁加盟形式，并逐步取代个体加盟店。同时，对加盟店强化其VI建设，并推出《加盟店》经营手册，规范加盟店的管理。
在桶装水领域，尤其是合作水站内全面导入CI，乐百氏是全国首创。从两年前的创业到今天，乐百氏加盟水站已有3000多家分布全国各地，这个数字同样是全国第一。
2）人性化的服务提升产品综合价值和客户满意度
桶装水需要上门推销送货，因此分销模式与其它水饮料等差别很大，服务的内涵显得更丰富复杂和重要。加盟专卖的通路战略使服务升级有了一个高效的运作的平台。乐百氏饮用水公司要求加盟专卖店有统一的招牌、店面形象，对所有送水工人进行专业的培训，对专卖店的行为规范、服务流程、用语、动作如及时送水、送水员进入客户家庭的礼貌用语、衣着整洁等都有详细的规定。乐百氏在行业内率先向消费者推广饮水机的使用知识，免费为消费者清洗饮水机。从一些小细节中可以看到乐百氏服务的细致。乐百氏的送水人员以前是穿鞋送水的，到了消费者家里为避免弄脏地板，往往会脱鞋进屋，但许多送水工并不太讲究卫生，一脱下鞋，脚的气味非常厉害，这种情形看似小事，却会非常严重地损害乐百氏的形象。发现这个问题后，乐百氏的送水工又有了一条新规定，带鞋套送水，进屋时换上，这样就没有了脱鞋这个可能对乐百氏不利的程序。当这些服务逐渐为同行纷纷采用后，乐百氏就开始寻求更为细致的服务方式。这种做法操作起来非常艰辛，一家一家反反复复指导说明，成本相对其它桶装水商也要高。但这一系列的服务品质保证，又反过来维护和提升了乐百氏的品牌价值。
从产品到服务，所有的工作都围绕着乐百氏的高端形象而制定。这种看似并不复杂的种种工作，恰恰是那种看重短期回报、市场运作极其随意缺乏核心的中小品牌所缺乏。
3）专用桶与竞争品牌形成鲜明区隔
乐百氏开业之初，出于成本压力和对桶装水市场深浅不熟悉，采用通用桶灌装饮用水，然后再贴上纸质标签。但他们马上就意识到：这样很难区分不同厂家的桶装水。对乐百氏来说，即无法显示出品牌具有的高品质的品牌价值感，简直是致命的缺陷。于是很快就花巨资从日本引进了一套制桶的生产线，生产具有乐百氏知识产权的水桶（申请专利），按CI使用规范在桶上刻有乐百氏标准字体，别看自己制造专利水桶是一个小小举动，此举使乐百氏桶装水的产品形象明显区别并领先于其它的地方品牌，从而确立了乐百氏高品质的市场形象，这使得其它一些小品牌即使降价也无法维持原先拥有的市场了。
“黑桶”事件又使专用桶对其它品牌的杀伤力放大，这更显示出乐百氏桶装水决策者的前瞻性眼光。2001年下半年，一系列关于“黑桶”的社会报道充斥坊间：一些不法企业使用废旧塑料，甚至医用废塑料等制造饮用水桶的惊人黑幕被连续报道，引起社会强烈反响。桶装水市场一度产生混乱和低迷，桶装水市场面临信用和生存危机。一般品牌都是在通用桶上贴纸质标签来进行品牌区隔，小品牌用“黑桶”的可能性较大，所以即使是知名大品牌也有很大可能在回收桶时不可避免地混进小品牌的“黑桶”。而乐百氏的桶是自己制造并刻有乐百氏字样，乐百氏就不可能混进“黑桶”。所以，乐百氏专用桶对竞争品牌的杀伤力不仅直接指向中小品牌，还波及大品牌。
桶装水所使用的水桶也存在一个使用寿命的问题，一般50次以后需要更换新桶，以免塑料老化，使水质受到部分污染。时至今天某些桶装水企业对水桶的更换仍是一个模糊的做法，因为平均每个水桶的成本在30元以上，按使用50次就更换的标准需要很大的费用投入。乐百氏在创业初期就专设了一项水桶更换基金，用于制度性更换水桶，确保消费者价值的充分实现。这些举动措施通过乐百氏的整合传播、通过乐百氏送水员一对一的介绍说明，使消费者和社会得到了解和认同。
整个桶装水品牌集中度很快提高了，许多不顾社会公德、卫生、技术不过关的中小企业纷纷出局，乐百氏在桶装水领域的知名度和销售额直线上升。净化市场的同时，就是规范发展和爱护市场。
4）妙用事件行销超低成本获得眼球并提升品牌的价值感与档次
从价值链的角度分析，乐百氏的价格对于消费者而言是一种价值溢价，那么除了自己在产品和服务上的努力之外，最重要的是要告知消费者，让它们知道乐百氏的价值溢价是值得付出的。
桶装水的营销是建立在充分利用乐百氏原有的品牌资产的基础之上的，在知名度上并不需要下太大的功夫，在传播上最重要的，是将自己最有价值的信息更为有效地传达到消费者中间。所以，乐百氏桶装水几乎没有做过平面媒体与电视媒体的广告。从2000年到2002年，乐百氏策划了一系列将乐百氏桶装水与消费者的利益对接起来的新闻传播和互动活动，这些活动对于乐百氏桶装水将一些小品牌“清洗出局”、确立自己在业界的领跑地位立下了汗马功劳。
其中最有代表性的是带消费者到工厂参观、以及向“水票”、“黑桶”宣战的新闻传播活动。从产品——运输工具——消费者，乐百氏在整个价值链环节最大限度地挖掘了每一个有利于市场整合与确立自己领先地位的题材。
A、“寻源之旅”——“真金不怕火炼”活动
2000年，乐百氏在北京地区实施了一项名为“寻源之旅”——“真金不怕火炼”的活动。内容是在一个月的时间里，邀请3000多名普通消费者到位于北京怀柔风景区的乐百氏桶装水工厂参观，让大家亲身感受并监督乐百氏桶装水的生产过程。这个活动在其他市场也陆续举行。
比起各种广告促销活动来，这也是一种传统的办法，但这种传统的办法在消费者对产品心存疑虑时，反而会奏效。这里面其实包含了体验式营销的思想。
这次活动价值非常大，桶装水市场鱼龙混杂，一些不法厂商的恶劣行径被媒体曝光后，很多消费者对桶装水的质量表示担忧。乐百氏举办此次活动，正是通过这种工业旅游的方式，树立起自己在众多品牌中专业、高档与诚信的形象，这种形象的树立正是乐百氏在市场上抛开其他中小品牌、避免陷入价格战的一个重要手段。
B、向水票“逃单”行为宣战
2000年年初，乐百氏在全国16个城市同时宣布，禁止乐百氏经销商使用私人水票，并痛陈私人水票制度可能导致私人水站逃单等种种弊端，建议消费者尽可能不使用水票而采用现金结算。
水票的流通在桶装水行业中是一个普遍现象，水商自行盗用某种水的品牌印制水票，消费者往往误认为水票信用是建立在所购品牌的厂家，其实厂家与专卖店只存在买卖关系。专卖店老板在收取了一定水票预付款后便关门走人，为此，消费者手中的水票便会成为废纸。这种行骗方式在业内并不是什么秘密，但没有一个厂家能加以利用。
对于乐百氏而言，这无疑是一个绝好的传播点。通过关心消费者的利益，架起乐百氏与消费者的利益桥梁，当将自己作为消费者的道义领袖时，乐百氏实际上也起了消费者眼中的领袖品牌、行业的旗手。
毫无疑问，这是乐百氏新闻宣传的一种策略，但炒作对于企业而言其实是需要的，只要其中是言之有物，真正让消费者感觉到其中的价值，消费者便容易产生与品牌的心灵互动。
这种新闻方式操作的传播，乐百氏几乎没有花一分钱的广告费。
C、“向黑桶宣战”
前面提及的黑桶现象被媒介暴光后，乐百氏顺势而为确立了富有责任感的行业领袖形象。2001年下半年，水票余波未了，一系列关于黑桶的报道在全国各地纷纷出台，并且形成了强烈的社会反响，水业巨头结成诚信联盟，许多中小品牌丧失了生存的底子被清理出局。这个讨论的幕后发起者，又是乐百氏。
乐百氏对于黑桶的关注起于一次偶然的机会，刚进行企业运作时，他们对桶的了解不深，但常听到加盟店的老板说，你们的桶怎么这么贵。开始时乐百氏的高层并不理解，难道桶还有价钱之分吗？后来经过调查才知道，乐百氏用的桶是自己生产的桶，市场上称为‘白桶’。而‘黑桶’用的材料取材于回收的破旧PC桶，曾是食品级的PC料经再生造粒后产生了二次污染；或者取材自光碟软盘、医用瓶甚至洋垃圾等工业级PC料，带有对人体有害的元素。
黑桶对于乐百氏这样的高端品牌形成了巨大的冲击。在国内现有环境和操作水平下，一只“白桶”寿命在2年半左右，假设某作坊每月售出1000桶水，那么这期间在整个生产、流通环节中至少需10000只水桶作为周转存量。如果使用正规的“白桶”，那么该作坊光存量水桶方面的资金投入就要30多万元，2年半后，为了继续经营，又须重新投入约万只新桶，显而易见，这是他们难以承受的。而实际上，所谓月销1000桶只是乐百氏一个加盟店的规模，月销10000桶的也还是小型水厂，某些使用“黑桶”的小作坊桶装水销量已超过这个数字，可见，水桶的低成本是他们维持运作的关键所在。正是这种作坊式的小厂的低价策略，冲击着乐百氏这样的高端品牌的市场。
乐百氏再一次地担当了有行业“搅局者”嫌疑的角色，乐百氏振臂呼吁全社会监督，向社会承诺“绝不使用劣质包装桶”。一方面挽回桶装水市场消费者的信心，同时也进一步树立了乐百氏品牌的社会责任形象与高品质形象，这种形象的树立正是乐百氏在市场上抛开其他中小品牌、避免陷入价格战的一个重要手段。乐百氏一次又一次地担当了桶装水行业的“牌理”制定者，确立了自己在消费者眼中的领袖品牌的形象。此类传播，乐百氏几乎没有付出多少费用，却对品牌提升起到了“四两拨千斤”的效果。尝到了甜头的乐百氏对这样的操作手法已经是轻车熟驾。
5）根据各地市场差异，灵活地调整区域营销策略
由于中国地大人众，从南到北的地域距离和市场人群，在欧洲早已跨越好几个国家了。因此，各地的市场差异有时显得非常大，必须根据不同的市场情况，制定合乎当地市场特点的营销策略。
在北方的大部分市场，由于当地桶装水市场形成较晚，没有规模化企业。乐百氏根据这种市场竞争品牌相对弱小、群龙无首的状况，义不容辞地担当起桶装水领跑者的角色。乐百氏以价高质优区别于其它较低层次的水商，当地品牌桶装水价格是8-10元，乐百氏则10-12元/桶，努力追求价格和品牌内涵相匹配。
在渠道方面，仅北京地区就开设了250家特许专卖店。在品质上，根据北方地区以矿泉水为主的特点，在北京风景秀丽、环境保护良好的怀柔建立了当时北京地区第一家天然矿泉水厂。以针对性的产品，通过便捷有效的宣传和服务，使目标消费群享受到他们内心所需的产品和服务。2年时间不到，在以北京为首的整个北方市场，乐百氏的桶装水市场覆盖率和销售额均取得了第一的好成绩。
而在上海，因为乐百氏进入之前，已有上海著名企业正广和、延中、中外合资的斯柏克林和获特满进行了大量的营销投入。这些企业已相对稳定地获得各自的市场份额，要抢占上海市场这块大蛋糕，在营销方法操作运用上必定是一场严峻考验。
乐百氏根据上海市场这一被动艰难的局面，上海分公司经理唐自立在乐百氏高层的指导和鼓励下，在前述几个品牌桶装水的水站尚未规范的时候，一方面通过大规模建立规范的加盟专卖水站；另一方面灵活地调整其一贯价格政策，以比正广和、获特满等每桶低2元的价格，向这些上海市场的领导者们发起全方位攻击。同时，强化CI的标准化运用，不折不扣地执行人性化服务。
同样2年不到时间，乐百氏已在上海建立了150家专卖加盟水站，专卖水站数量居上海之冠。在几乎所有国内厂商感叹上海市场开发难的情况下，乐百氏在上海市场的销售额一跃而成为难以置信的第三名。
三、后桶装水时代在“细分”上重新起跑
桶装水业QS的实施，标志着桶装水业从战国时代进入有序竞争的后桶装水时代。而满足不同消费需求的新品类桶装水将构成新的水时代的消费特征和消费文化。
1、QS把关，70%水企将出局
2005年7月1日，国家质检总局对桶装水实施强制质量安全市场准入，没有获得QS认证的桶装水企业将禁止在市场销售。由此，全国桶装水企业将有70%被淘汰出局。据相关部门介绍，目前四川大大小小水企共有400余家，能通过QS检查的仅占20%，这就是说，近80%的水企将被淘汰出局。
由于QS从生产设备、生产工序等几十个环节都有严格规定，所以是一场对企业实力的综合考量。QS的实施，标志桶装水业走入政府监管——行业自律，以人为本的消费态势。
2、新品类细分水市场
QS的实施，对于消费者来讲将进入品牌时代。而随着桶装水竞争的加剧，水企对产品的细分将越来越突出个性，针对不同消费偏好的水产品将越来越多。
四川几家专业化程度很高的桶装水企都将推出新品类矿泉水。素有“矿泉世家”之称的三苏矿泉水公司依靠地矿局的专家优势，耗时6年研发了满足白领市场的精品矿泉。据了解，此次推出的精品矿泉的包装设计出自香港资深设计师之手，融入了中国传统文化的精髓。同样，因“小苏打矿泉”而扬名的威巍矿泉今夏将推出“夏威夷海洋深层水”。威巍矿泉有限公司总经理唐勇介绍，此次获得四川范围内的夏威夷海洋深层水经营权，即将面世的有两升装、三升装和小瓶装三种规格。这种饮用水含有92种人体必需的矿物质元素，是美国AA饮用水，在日本等地受到广泛欢迎。
另一个值得关注的是针对孩子市场的“锌多矿泉水”，这种由四川彭祖养生文化研究所推出的新品类矿泉水将采取独特营销手段，打破现有桶装水的老成销售格局，深刻细分桶装水市场。
3、重新划定水业起跑线
业内人士认为，桶装水业QS的实施，将各品牌桶装水划定在同一起跑线了。对于各企业来讲，这又是一次重新划分市场的好机会。随着桶装水新品类的出现，桶装水消费也将重构消费格局，而在这一轮较量中，谁都可能成为赢家。
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