人造首饰饰物项目产品市场竞争深度调查

第一节 企业市场结构研究

一、市场集中度研究

市场集中度是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，它用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是市场势力的重要量化指标。市场集中度是决定市场结构最基本、最重要的因素，集中体现了市场的竞争和垄断程度。

随着中国居民生活水平的提高和中国经济的快速发展，人们对饰品的需求与日俱增，国内饰品市场的供给与需求也逐渐扩大。

目前，中国人造首饰行业发展迅速，国内生产工艺不断提升。消费者需求日渐多样化已是事实，千人一面的时代一去不复返。为适应个性飞扬多样的消费需求，消费者细分和市场细分日益重要，一些行业的产品更加关注的是细分市场。细分市场越多，必然意味着市场集中度越低，而我国人造首饰行业的发展正符合上述特点，同时由于人为营造区域竞争壁垒，从而影响了一些行业的市场集中度，因此，人造首饰行业市场集中度偏低。

二、产品差异化研究

所谓产品差异化，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。

差异化产品可以更好的满足消费者需求，同时也就促使企业提高销售量或允许企业制定更高的价格。美国人Olav·Sorenson曾对一些企业进行考察验证，发现企业在市场份额与差异产品数之间存在着某种正相关性。

企业提供差异性产品无形中也为潜在进入者设置了一道进入壁垒。现有产品的特色、种类以及所建立的商品信誉可以减少该产品市场的进入点，使潜在进入者难以介入。

差异化战略可以缓解公司所面临的竞争压力。

差异产品要求设计、原材料、生产过程都有所不同，当差异性增加时，这些产品间的协调难度增大，还会增加一些常用开支。企业为生产多种产品，在购买原材料时不能充分利用规模效益，部分丧失与供应商讨价还价的能力而会使生产成本增加。企业还必须储存多种不同的原材料，也将会导致库存成本的增加。

产品差异化是企业发展的方向，人造首饰款式时尚，典雅，新颖，独特而丰富，以新潮和先进的工艺融汇结合来进行人造首饰的生产，目前人造首饰饰品行业品牌有新光、哎呀呀、石头记、伊泰莲娜、金得利、威妮华、晶晶、七彩花、朴秀秀等众多品牌，生产产品种类繁多，由于产品的差异化比较大，所以这也是企业生存和发展的关键所在。

三、产品市场进入壁垒调查

1、进入壁垒分析

进入壁垒指阻碍企业进入特定市场的各种因素总和。包括消费者偏好、对重要资源的占有权、企业对关键生产技术的垄断、政府的政策或者法律限制、显著的规模经济等。行业的进入壁垒越高，市场的保护程度就越高，其竞争程度也越低，越有可能形成大企业支配市场行为。

（1）由规模经济形成的进入壁垒

企业在取得一定市场份额前，不能以最低成本生产。单位产品成本最低时的最小最佳规模（单位生产成本最低时的最小产量）占市场规模（产业需求量）比重很大的产业，往往集中度很高，也是垄断程度较高的产业。新企业的进入不仅需要大量的投资和较高的起始规模，而且难于站稳脚跟。目前我国人造首饰企业已经形成了一定的规模经济，这就为后进入者造成了一种无形的壁垒。

（2）技术方面的进入壁垒

技术壁垒是非关税壁垒的一类，它以技术为支撑条件，即商品进口国在实施贸易进口管制时，通过颁布法律、法令、条例、规定、建立技术标准、认证制度、卫生检验检疫制度、检验程序以及包装、规格和标签标准等，提高对进口产品的技术要求，增加进口难度，最终达到保障国家安全、保护消费者利益和保持国际收支平衡的目的。目前我国的人造首饰行业技术水平还不是很先进，容易对其进入市场形成一定的壁垒。

（3）产品差异化形成的进入壁垒

现有人造首饰品牌产品的特色、种类以及所建立的商品信誉可以减少该产品市场的进入点，使潜在进入者难以介入，因此，企业提供差异性产品无形中也为潜在进入者设置了一道进入壁垒。

（4）绝对费用形成的进入壁垒

既存企业一般都已占有一些稀缺的要素和资源，购买这些要素和资源所付费用是很大的，这就是绝对费用。相对于新企业，既存企业在绝对费用和资源占有方面有很大的优势，包括对资源的占有、技术、销售渠道和市场的垄断，以及对本行业的专家和技术工人的拥有等各个方面，因而生产、经营和研究开发的成本相对比较低。因此这对新的人造首饰公司进入这个行业形成一定的进入壁垒。

2、退出壁垒分析

所谓退出壁垒是指现有企业在市场前景不好、企业业绩不佳时意欲退出该产业（市场），但由于各种因素的阻挠，资源不能顺利转移出去。退出壁垒有两种，即破产时的退出（被动或强制）和向其他产业转移（主动或自觉）时的退出。

（1）由埋没费用形成的退出壁垒

企业投资后形成的固定资产，由于特定产品的生产和销售而变得特殊化，形成专用性资产。在很多情况下不容易将专用性很强的固定资产转卖给他人或其他企业。当企业退出某一产业时，不得不放弃一部分设备，这些设备的价值就不能全部收回或完全不能收回。这部分不能收回的费用叫做埋没费用或沉没成本，它是企业退出产业时的一种损失，也就构成了企业退出时的障碍。埋没费用越大，退出越难，损失也越大。因此埋没费用会对人造首饰行业有一定的退出壁垒。

（2）固定成本形成的退出壁垒

它主要包括：如果企业准备退出，撕毁原本订立的购买原材料及推销产品的长期合同会被罚款，企业必须支付违约成本；企业的退出会影响职工的情绪，生产能力下降，财务状况容易恶化；退出表明企业没有发展前景，增加了企业转移出去后的融资困难，使企业的信用等级降低，提高了融资成本，等等。

（3）解雇费用形成的退出壁垒

在大多数情况下，企业退出某一产业时要给解雇工人支付退职金和解雇工资。有时为了让工人改行，还需要支付培训费用和行政费用。这些费用是企业退出某一产业时需要付出的代价，也构成了退出壁垒。

第二节 生产商价格控制能力调查

目前国内人造首饰生产企业为都为饰品企业，生产商主要经过用新潮和先进的工艺对原材料融汇结合加工后形成精美的人造首饰饰品，出售给大众用户，用户范围极为广泛。

在中国各行各业竞争逐渐激烈的时候，人造首饰行业的竞争仍然处于初级状态。行业没有领先品牌，没有任何一家的市场占有率能够超过10％，拥有全国性网络的厂家非常少，能够进行品牌推广和自行建立办事处进行市场开发的更是凤毛麟角，整个行业缺乏做品牌的能力和市场。在满足客户需求后，谈判的焦点就集中在了价格方面，而且其它方面的某些条件在一定程度上可以换算成为价格。对于客户来说，当然是在满足需求的基础上价格越低越好，此时客户就会想尽办法挑剔你的产品和服务来打压价格。在这种情况下，如果你不是唯一供应商的话，也只有适当调价来满足客户的实际或心理的需求。

生产方所在行业集中度越高，买方越少、采购的数量越多、价值越大、转移成本越低、产品差异性越小，生产方讨价还价能力越强，而我国的人造首饰产品差异性极大，购买销售渠道极多，大众买到产品的方式及对产品的选择也比较多，所以生产商具有较弱的价格谈判能力。

第三节 生产商对供应商谈判能力调查

供应商所在产业的集中度越高，供应物对企业业务成功影响越大，且供应物差异性较大，替代性越小，那么供应商在谈判中就掌握较强的主动权。

具体到人造首饰行业，上游供应商主要指人造首饰原材料、加工材料、电、运输等，由于首饰行业对供应物的需求专业性较强、需求量较大、依存度较高，相应就提升了供应商的地位。近年来，随着我国首饰行业的发展，对原材料、工艺设备、运输需求加大，拉动了这些行业的发展，表现为产业集中度日益提高，市场控制能力逐渐增强，对首饰行业的谈判话语权日益加大。

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