饮用水市场竞争分析

第一节 饮用水市场竞争格局

一、品牌竞争格局及其变动

饮用水市场历经十余年残酷竞争，已经到了品牌竞争阶段。“加强品牌建设”向来是各个水企的口头禅。多年来的残酷竞争，市场上逐渐成长起一批有影响力的品牌。

一将功成万骨枯，这些品牌多年来刀头舔血，剿灭无数如流星般滑过的品牌，才得以立足江湖。正如每个知名品牌必然有其过人之处，各个品牌亦有其短处，因此，品牌影响力也多有不同。为了有更大的品牌影响力，他们都在强化自己“水桶上”的长板，也在不断补上自己的短板。

水行业的全国性品牌多数是在瓶装水市场上闯荡而成，比如娃哈哈，比如乐百氏。到现在，他们在瓶装水行业里妇孺皆知。

娃哈哈瓶装水在全国是当仁不让的市场老大，占有20%到30%的份额。乐百氏屈居瓶装水第二。在瓶装水行业里取得如此成就之后，这两家企业分头挺进桶装水。进入桶装水行业，他们最强大的利器是品牌的知名度。它们在桶装水方面的发展引人注目。

娃哈哈在桶装水方面，以大本营华东市场最为稳固。杭州市场，一天的销售量大约为7万桶，占据杭州桶装水半壁江山。2003年初，娃哈哈桶装水低调进入广东。不到半年，周海荣认为大张旗鼓的时候到了——凭借无与伦比的江湖地位，娃哈哈在广州和深圳两地迅速联合了280个加盟商，广州和深圳两地每个月的销售量已经达到10万桶。

严格来看，乐百氏的桶装水乃惟一的全国性品牌——在全国20个主要的大城市里，有乐百氏桶装水销售。在这20多个大城市里，2/3的城市里，乐百氏的占有率列居3甲；1/3城市里，乐百氏的占有率高居榜首。

乐百氏广东饮用水公司市场部经理吴子枫说，今年在全国的销售量将超过4000万桶，去年的数量为2700到2800万桶。乐百氏桶装水在全国有20个分公司，专职的销售顾问超过180人，在全国全部采用连锁加盟的形式，形象店在全国超过3000家。

显然，乐百氏从瓶装水的全国性品牌正在迅速向全国性的桶装水品牌转化。这个转化卓有成效，令人欣喜。从品牌影响力而言，全国性品牌具备天然的延伸优势。但进入桶装水领域时，因为地方品牌多年的精耕细作，渗透难度颇大。

二、饮用水产业致胜战略理论的基础

从产业的角度来看，在任何一个产业市场中企业之间的竞争都要经历三个互有重叠却性质截然不同的阶段。

阶段一：产业先见之争

这是企业之间竞争的初始阶段。所谓产业先见，是指基于对生活方式、技术发展、人口趋势等改变产业范围及开创新竞争空间的因素的深入了解，借助想象力而得出的对未来产业变化的先见之明。产业先见之争就是看谁能预见未来商机的大小及轮廓，谁能想出别出心裁、满足顾客未来需求的途径，或谁能对现有服务顾客的方式进行大幅度创新改革。缺乏初始竞争阶段的远见卓识，企业注定要在未来的竞争中失败。

阶段二：核心能力之争

要使企业先见变为现实，企业需要拥有实现的途径，即核心能力。如果企业暂不拥有该核心能力，应该设法取得。核心能力之争就是看谁能以最快、最经济的办法获得核心能力，以使未来产业结构能迅速形成。从首先产生大幅度改革某个产业的概念，到有相当规模的真正市场出现，往往要经过相当长的时间。

第二阶段的竞争包括积累必要的专长（克服技术障碍），试验及求证不同的产品与服务基础结构，并在必要情况下就该领域标准达成协议。若把第一阶段的竞争比作幻想未来商机，那么第二阶段的竞争便是以对自己有利的方式，积极争取影响未来产业结构的形成。

阶段三：市场地位之争

这是最后阶段的竞争，通过培育企业的核心能力，新的产品已经形成。此时，该产业中的产品或服务的概念已十分明确，竞争的重心转移到产品功能、成本、价格、营销服务上。这个阶段的创新着重于产品线的延伸、效率的增进以及产品服务差异化。企业力求扩大市场占有份额，并维持有利的市场地位。

既然产业的竞争包括紧密相连的三个阶段，要在竞争中取得决定性的胜利，必须将竞争的完整过程纳入考虑的范围，而不能基于现有产业的市场竞争，即阶段三的市场地位之争，要从竞争的起点开始，把握竞争每一个阶段的不同特点。如果企业战略仅仅关注竞争的最后阶段，那么企业的生存空间将十分有限，企业将不会认识到，从而也就没有充分的力量应付市场地位以外的激烈争夺。由此可以清楚的看到全程竞争是产业致胜战略理论的基础。

第二节 饮用水市场竞争趋势分析

一、饮用水市场竞争状态

1、品牌集中度较高

国内瓶装水市场已经被娃哈哈、乐百氏、农夫山泉三分天下，另外雀巢、康师傅、怡宝、冰露、水森活、益力、屈臣氏等都是市场排名前十的品牌。娃哈哈、乐百氏、农夫山泉和康师傅水这行业内前四位品牌市场份额之和已超过50%，体现出非典型的垄断竞争的行业特征。

2、国外品牌差异化定位

可口可乐公司出品的“水森活”，定位在低端市场，最低批发价格仅为5角多钱，明显低于市场价在9角钱左右的同类纯净水价格。法国达能公司的品牌高贵水“依云”，则始终坚持其高端定位，售价高达8元左右，价格比国内普通矿泉水贵了好几倍。据2004年4月《中国食品报》的报道，这些高价水的销量已经比2003年增长了30%以上，有的顾客甚至成箱购买高价进口矿泉水。

二、饮用水行业竞争趋势分析

虽然包装水产品同质化问题比较严重，但是行业内的产品创新步伐却一直持续不断。从1500米的深海下取水，生产出来的“深海泉”系列产品自2003年4月在北京、上海、山东等省市上市以来，以其特有的健康理念成为人们追求健康与时尚的又一选择。而屈臣氏也推出了一种新型的蒸馏水——加矿蒸馏水来与市面上的矿泉水争夺份额。所以总的来看饮用水行业开始走研发新品种，发展优质、有益健康的竞争之路。

第三节 纯净水与矿泉水的竞争 

一、纯净水与矿泉水的市场份额之变

矿泉水的英文直译是春天之水，是富有矿物营养的健康之水，能给人带来生命和活力。我国对饮用天然矿泉水的定义是：从地下深处自然涌出的或人工发掘的、未受污染的地下矿水，含有一定量矿物盐、微量元素或二氧化碳气体；在通常情况下，其化学成份、流量、水温等动态在天然波动范围内相对稳定。70年代以后，天然矿泉水成为世界饮料消费的主流；中国矿泉水业始于80年代中后期，迄今已有10余年的历史。

纯净水最早源于“太空水”，即宇航人员经过净化、提纯等工序，在宇宙飞船舱内循环使用的水，这种水被用于商业开发后，增加了一些工序，但在去除细菌等杂质、品质纯净的同时，也剔除了水中对人体有益的矿物质，长期饮用易造成人体矿物质缺乏，引起疾病，绝大多数专家对其持否定态度。

在国外，矿泉水是奢侈品，价格数倍于纯净水；在国内，矿泉水、纯净水却毫无价格和档次之别。就是在价格毫无差别的情况下，矿泉水还是竞争不过纯净水，国内几大优质矿泉水企业一家也没有做大，而纯净水企业却风生水起，扶摇直上。1994年才在国内兴起的纯净水，现在却雄居饮用水业霸主地位，后来居上了。

二、大企业的竞争改变水种格局

矿泉水成本高。矿泉水要经过国家有关部门和专家严格鉴定，并按现行标准规定的48个条件逐一衡量，必须全部达标；矿泉水水源一般都地处偏僻，交通不便，故运输成本高，难以开辟较远的市场。而纯净水不受水源的限制，厂房可设在任一交通发达的城市，将原水处理后即可制成，而且纯净水生产企业可以拼命压低价格，矿泉水生产企业苦不堪言却只能跟着降价，利润难保。

矿泉水所受限制颇多。饮用天然矿泉水早在1987年就发布了强制性国家标准，限制多要求严；纯净水生产企业却一直执行的是各自为阵的地方性标准，直到去年才发布国家标准，今年元旦才正式实施。这就造成了不平等竞争。纯净水大做水品名称文章，以五花八门的水名求得市场认可，还有些水厂设备简陋，品质难以保证。

三、消费市场水种格局认识不成熟

纯净水大打广告战。尽管专家普遍认为饮用矿泉水比饮用纯净水对人体健康更有好处，但纯净水企业依靠广告狂轰滥炸，依然在广阔的市场上独领风骚，获取极高的回报率。注定属地方产品的矿泉水没有实力投放广告，只能看着人家叫响。

消费者素质原因。与发达国家相比，我国的消费者文化程度偏低，消费心理很不成熟。首先，半数以上消费者并不知道矿泉水和纯净水有何区别。消费实例表明，一些消费者到冷饮摊点或商店要买一瓶矿泉水，店主拿给他一瓶纯净水，他们却并不在意，认为这就是他们要的“矿泉水”经有意提醒后，许多人还表示“都一样”、“无所谓”。其次，消费者过于盲从广告，容易被其品牌形象所吸引而改变对饮用水的看法。另有一些消费者干脆广告吹什么他就买什么，喝“名牌”，追“潮流”。

第四节 矿泉水市场竞争趋势分析

一、矿泉水市场竞争状态

根据市场调查分析，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水 “三国鼎立”市场格局；其中一线品牌以70%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位，二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低。

一线品牌在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场；地方品牌利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。一线品牌中除养生堂暂时没有外来资本外，其他品牌背后均有国外大的资本介入，凭借资本优势，这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进行“洗牌”，整个水市场整体进入“火爆对拼”时期，个别一线品牌550ML瓶装水已跌破一元。

二、矿泉水行业SWOT分析

企业自身的SWOT状况分析：

劣势：有没有雄厚达的资本支撑、有没有深厚的品牌基础，有没有庞大的销售网络，条件不具备则无法与一、二线品牌雄厚的资本抗衡；

威胁：矿泉水市场的激烈竞争；

根据水市场“百花争艳”的景象，没有雄厚的资本支持，难以与一、二线品牌正面交战，中低端市场的进入更会遭遇几十只身强体壮的“老虎”、“狮子”的围剿封杀，根本无法抵抗行业巨头的价格利器，利润、市场都难以保证；只有运用差异化的营销思路，以“剑走偏锋”之略，在激烈的市场竞争中以独特新颖切入矿泉水还未完全细分的中高档市场，寻找市场空白点的发展，或许还会寻找到更为广阔的生存空间，并有机会打造该领域另类品牌。可口可乐旗下的“酷儿”、乐百氏旗下的“脉动”凭借准确的市场定位、独特的包装、全新的概念将差异化营销精彩演绎，制造了饮料行业的又一销售风暴。

抓住细分消费群体的行为特征，必须运用差异化营销之略，以独特的概念和形式可以迅速吸引消费群体的注意，同时可以降低顾客对产品价格的敏感程度，迅速切入市场；

可以避开中低端市场的激烈竞争，增加在中高端市场打造另度品牌的可操作性，同时可以为企业获得较高利润，打造自己的竞争优势，并引领此领域的市场。

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