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第一节 功能饮料市场的挑战
一、功能性饮料还差什么
功能性饮料在内地的大中城市虽得到一定提升，但市场份额仍比较有限，而且虽然人们健康观念有所增强，更加关注功能性饮料了，但功能性饮料因受价格、口感、认知等因素的制约，整体销售情况一般。
功能性饮料市场的发展还需要一定的基础，首先是消费者对功能饮料的接受程度，功能饮料被广大消费者接受，饮用习惯是一个至关重要的问题；其次是产品质量，企业无论将功能饮料的概念炒得多么火，最终被消费者认可的还是产品的质量，但是当前功能饮料市场上的产品质量良莠不齐，消费者的选择更信赖于媒体的宣传。消费者对功能饮料的选择有三个要求，口感，功能，没有副作用；再次是功能性特点清晰化，业内人士表示，功能饮料要站稳市场，除了要有特点突出的产品，还要做好消费引导工作，把市场做扎实。在产品品质越来越趋同的时候，必须在产品概念传播上予以区别。对于目前功能饮料市场来说，红牛努力塑造的“时尚先锋骑士”的产品形象，以及其倡导的“健康个性生活”的理念特色鲜明，但离“深入人心”似乎还有不小的距离。
1、时尚化成就“脉动”
红牛、力保健甚至佳得乐在中国推广已久，但成效始终不太理想。有关专家分析，脉动的成功绝不仅仅是迎合市场的结果。脉动的推出并不是因为当前功能饮料市场的增大而设计的，早在一年前乐百氏就和法国达能联手进行该产品的市场调研、包装设计和一些相关的策划工作。脉动的包装风格是按罗马的建筑风格设计的，采用欧洲人比较喜欢的大瓶口径、600ml装，色调以淡蓝色为主，整体包装看上去动感很强，而实际上瓶内装的是无色透明液体，有橘子和青柠两种口味。
此外，以往不管是红牛、力保健甚至佳得乐在进行品牌传播推广的时候一直都是瞄准一个相对明确的细分市场，在品牌宣传上也一直围绕着产品的功能做文章，品牌个性不明显。而脉动恰恰突破了这样一个局限，把消费者直接定位于年轻的、时尚的消费人群，而且在渠道上使功能饮料迅速突破固定场所饮用的瓶颈，成为随时可以在大街上喝的饮料。
2、功能饮料市场将细化
在世界范围内的许多研究开始集中在饮食过饱和体重增加上。美国糖尿病协会2002年公布，糖尿病是美国第七大致死疾病，5.9%的美国人被诊断有糖尿病症状，且估计每年将增加79.8万例，尤其值得关注的是儿童肥胖的增加和导致糖尿病的原因。典型的糖尿病和肥胖有密切的关系，所以，在此情况下，新型饮料便应运而生。食品科技告诉我们，这些饮料不同于以往的低糖产品，它既能达到口味要求又能够从营养角度上控制血糖。
饮料业是世界食品工业发展最快的行业。在1997年至2002年间，东欧的功能性饮料增长了219%，亚洲的增长率几乎是美国的3倍。在中国，越来越多的消费者认可这种增长，并认识到现有的膳食满足不了自身营养的需要。这对于瞄准女性和心脏健康的饮料企业是至关重要的。未来的功能性市场可以用不同的方式来分类，如按疾病状态分，用于心脏病、糖尿病、骨质疏松症、胆固醇高、癌症、高血压等的饮料会用大豆蛋白、葡萄糖胺和硫化软骨素来强化。从增强生活质量的观点看，运动性能、能量、认知及压力与睡眠状态中，中草药、维生素、氨基酸能起到补充作用。
二、产品不能特色化制约发展
剖析平衡饮料，我们发现，平衡饮料最大的“卖点”应该是比水更解渴。——平衡补充，解“口渴”更解“体渴”，快速补水，并有效锁住机体水分是其特点。但在做大面积市场推广时，把盐水做成饮料可能会受到消费习惯的影响，如有的地区居民有饮用盐水的习惯，但有的地区则恰恰相反，更倾向于喝偏甜的饮料。所以功能性饮料要想持续取得成功，不断调整产品特色应该是他们必须持续要做的工作。
三、功能性饮料消费不能平民化
功能饮料无论是在生产上，还是在产品成份的组成上，都与普通的饮料有着很大的区别，这就决定着功能饮料本身的附加值要高于普通的饮料，如果形不成规模销售将在一定程度上提高了产品的生产成本。这就必然限制了功能性饮料平民化的进程。
据功能饮料业内一位资深人士透露，随着市场竞争的加剧功能饮料的价格在下降，这就意味着在一个一级市场的销量如果达不到1000万箱的话，将没有办法支付因此而产生的销售费用，生存将难以为继，所以进入功能饮料市场的企业一般都有雄厚的资金实力做支撑，如果5年连续处于亏损的状态，就没有必要在继续进行市场运作。
这段分析道理很明显，能否迅速在市场上占有稳脚跟并不是取决于单纯的销售，而取决于资金实力是否雄厚，资金入的多少又决定了产品的生产成本，生产成本的高低便在消费者环节以价格的方式体现出来。
企业无论将功能饮料的概念炒的多么火，最终被消费者认可的还是产品的质量，尤其功能饮料更是如此，但是当前功能饮料市场上的产品质量良莠不齐，消费者的选择更信赖于媒体的宣传。消费者对功能饮料的选择有个三要求，首先是口感，其次是功能，最后是没有副作用，当前消费者最不能忍受的是非天然的口感，这是因为一些功能饮料在加入很多功能成份后口感就有所变化，当然喝起来无法与普通的果汁饮料相比。
功能性饮料并没有真正形成规模化发展，主要问题在于价位偏高，超过了普通老百姓的承受能力，另外一个原因是消费者对产品本身的功能了解的太少，所以理性的教化消费显得异常重要。
四、功能性饮料功能性特点不清晰化
既然是功能性饮料，必然在产品中要添加一些必要的成分，而如果国家对这些成分没有明确的限制的话，会助长这些产品的过分功能性，如果有限制甚至制定一些标准，这个标准肯定会导致更多产品的同质化，比如虽然“红牛”等品牌已进入50多个国家和地区的市场，但许多国家仍对所谓功能饮料怀有戒心。比如，佳得乐属于电解质饮料是一种运动型饮料，对于肾脏和排泄不好的消费者并没有好处。
当前，功能饮料要取得新的进展，必须经由以下的途径：1、加强产品开发，推出拳头产品，创造技术优势。2、积极参与国际交流，借鉴或引进国外新产品和新技术。3、高度重视品质管理，切实把高功能产品与高品质产品对等起来，这样才能从长远保证产业的发展。4、）加强品牌宣传和功能宣传。进一步扩大品牌知名度。特别要注重培养自身的消费群。但在宣传中要真实、科学、诚信，使消费者体验到功能所在，而不要象国内一些保健品那样违反规定擅自夸大宣传甚至捏造。
五、功能饮料火爆的背后是寒流
前段时间大厂家涉足功能饮料的事时有所闻，然而市场却表现平平。一方面是热忱不减的厂家，一方面是激情难起的消费者，在如此之大的反差面前，饮料厂家缘何不遗余力地投入，质疑的背后是更多被忽视的问题。
1、赔得多赚得少
尽管涌入饮料行业的功能饮料让人眼花缭乱，但有一点却让人深信不疑：几乎所有的品牌都来自有实力的大企业。他们的加入无疑证实了功能饮料发展的空间，但事实并非如此，最后的结果却是哭的要比笑的多。
功能饮料老大红牛的销售额在10亿元，占据了功能饮料总市场份额的70%，那么余下的份额不会超过15亿元，这个数据不及娃哈哈一个企业的1/5（2002年娃哈哈销售80亿元）。其实小的市场份额并不意味着没有可增长空间，恰恰说明了这个空间的巨大。
年初，可口可乐在广州推出一种叫保锐得的功能饮料进行试销，市场没有起色，现在超市已很难见到其踪影；3月，健力宝A8亮相糖酒会，但爆果汽的光彩挡住了它的发展，仅走学校渠道的A8与普通消费者无缘；随后娃哈哈推出康有力运动型电解质饮料，娃哈哈大手笔的操作使康有力进入了城市的终端，不过据北京经销商反映，只是第一个月卖得很好；7月，韩国未来生物集团在进行了5年的考察后，决定在北京成立中国营销中心，开始醒酒神在中国的市场攻略，并扬言有8种功能饮料相继而来，然而非典影响了醒酒神的市场开发。
在功能饮料销售比较好的广州市也并没有出现火爆的势头，只是进来的生产厂家相对其它城市来说多一些，如维本、力保健。在某超市里记者看到三得利的维本开始由原来的3.5元/瓶降到2.2元。
赔钱的企业不高兴，赚钱的也未必开心，虽然脉动让乐百氏掘了功能饮料的一大桶金，但是涌动、动脉等仿冒品的出现对其明年发展很不利，加上各大厂对功能饮料这块蛋糕虎视眈眈，如果销售达不到预期的目标，明年乐百氏将骑虎难下。
2、问题重重难解决
功能饮料顾名思义是具有某种功效，因此消费者在消费时具有很强的针对性，这就决定了功能饮料发展的特定空间。但就目前的现状来看，功能饮料的发展存在着诸多问题，而这些问题恰恰是影响其不能迅速被消费者接受的直接原因。
引导消费任重而道远，功能饮料兴起是最近一年的事情，在此之前茶饮料和果汁的发展让消费者对健康有了更深层次的认识，而功能饮料的出现似乎并没有受到消费者特别的青睐，最大的一个原因是消费者不知道喝这种饮料有什么好处，喝了会有什么副作用。
一些功能饮料诉求点不明晰，厂家在宣传上夸大了产品的功效，甚至所宣传的卖点含糊其词，使消费者在消费时茫然无知，甚至怀疑是否真的能够达到所说的效果。因此，功能饮料的功能、适合什么样的人群消费，厂家首先应当明白自己的产品定位，然后告诉消费者。
功能饮料因其具有一定的功效，有其特定的目标消费群。然而当前功能饮料厂家并没有细分市场，所走的销售路线几乎和普通的饮料没什么区别，消费者很难区分功能和非功能饮料的差别。
据娃哈哈经销商郑立奇介绍，功能饮料价格两极化严重。据了解，功能饮料由于具有一定的保健作用，因此在价位上要明显高于普通饮料。以运动型电解质饮料为例，在终端的零售价比普通饮料高0.5元-1元，这样的差距对于消费者来说尚且可以接受，但红牛、力丽、醒酒神的价位要比同规格普通的饮料高一倍甚至好几倍。这就注定拉大了功能饮料与大众消费人群的距离。
目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此中国的功能饮料市场巨大。但这位专家恰恰忽略了中国实际的消费水平，尤其是二三级市场。
如果说功能饮料参与的企业较多引起了业界的关注，那么行业的引导则是画龙点睛。无论是来自内部的还是来自外部的问题，都不可能在短时间内解决。
六、功能饮料能否形成独立品类
功能饮料的概念进入我国已有8年，有关数据显示，我国功能饮料的人均消费量每年为0.5公斤，比起全世界人均7公斤的消费量有很大差距。这一差距尽管意味着巨大的发展空间，但也说明功能饮料要真正成为一个独立门类，尚有不短的一段路要走。
与生产企业纷纷抢滩的热闹景象相比，功能性饮料的消费市场似乎稍显风平浪静。消费者对于功能饮料的认识始于“红牛”，似乎也仅仅止于“累了困了喝红牛”的层面。对于五花八门的功能饮料，消费者并不知道喝了究竟能带来哪些好处，更有一些消费者甚至惧怕喝了带来什么副作用。
虽然人们健康观念有所增强，更加关注功能性饮料，但制约功能性饮料大规模发展的瓶颈并未消除。消费者对于功能性饮料的认知不足，便是影响其发展的重要因素之一。引导消费任重而道远，饮料企业需要消费者对功能饮料有更多了解以提高其接受程度。
此外，高价位制约了功能性饮料成为每日生活必需品。目前看来，功能性饮料的价格两极化严重。由于具有一定的保健作用，功能饮料因此在价位上要明显高于普通饮料。据了解，运动型电解质饮料在终端的零售价比普通饮料高0.5-1元，红牛、醒酒神等的价位要比同规格普通的饮料高一倍，甚至好几倍。如果说前一种价格差距消费者尚可接受，后者则让功能饮料远离普通大众。因此专家建议，一些功能饮料需突破价格瓶颈，让功能性饮料作为一种饮料真正流行起来，而不是作为昂贵的保健品被遗忘在饮料市场的角落。
七、功能饮料市场无标可循管理混乱
1、无标可循管理混乱
功能饮料究竟有没有自己所说的那么多功能？在功能饮料这个领域，目前国家还没有出台具体的行业标准，作为卫生部门，只负责监管厂家生产过程中的卫生是否达标，以及生产人员是否健康，至于食品标签号的认证，两年前就移交给食品药品监督管理局。这位人士表示，对于营养素、食品添加剂和食品营养强化剂的添加量，只要求厂家不超过《食品添加剂使用卫生标准》中规定能用的添加剂的用量就可以了。而对于有些普通食品打着保健食品来宣传的做法，不在监管范围之内，应该归工商部门管。
作为生产企业的直接监管部门，南京市质监局质量监督处的刘处长表示，目前市场上的功能饮料确实存在很多问题。有些小企业为了在高利润的市场上分得一杯羹，打着“功能”的旗号来吸引消费者的眼球。再以奇异的颜色口感来吸引消费者，其中往往添加一些不允许添加的成分，或者超过了允许的用量。就实际情况来看，质监部门对这一领域还没有进行过专门的检测，主要还是因为缺少标准，因此对于产品所宣传的功能，还是个未知数，可信度究竟如何，真的不好说。
市场上的功能饮料，一般都是公司的研发部门联合某些高校共同开发。所加成分都是厂家自己配置，并无标准。而饮料中的某些营养元素只是按照《食品添加剂使用卫生标准》中规定能用的用量来添加。众所周知，适量的维生素有益健康，至于是否真能“激发活力”，公司相关部门并未做过试验。此类产品毕竟只是饮料，不是保健品。
2、专家不喝“功能饮料”
几乎所有的受访专家和监管部门的有关人士都表示，对功能饮料存在怀疑，自己不会喝这类饮料。
各厂家生产的功能饮料只是按照1997年国家制定的《保健（功能）食品通用标准》来执行。标准规定了功能食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。其功效成分是通过激活酶的活性或其他途径能调节人体机能的物质。但功能饮料是否真有功能，是否对健康有益，还得打个问号。
市场上的饮料不是保健品，不能代替保健品来预防或治疗疾病，他平时也不喝这些产品，而且这些饮料并无“提高免疫力”等保健功能。饮料中添加的某些元素像氨基酸、维生素，身体健康的人没有必要摄入，也不能保证是否能被身体吸收。而且有些功能饮料只是针对特定的人群，消费者在购买时一定要看清饮料上的说明，功能饮料并非适合所有人群。消费者要注意产品说明，不应盲从，要根据自己的需要去喝。由于其中的一些功能饮料中含有咖啡因等刺激中枢神经的成分，对于儿童来讲就应该慎用。健康的人完全没有必要一味追求时尚，纯天然的产品才是最安全的。
谈及功能水的营养效果，对于市场上功能水宣传的保健作用，她持怀疑态度。饮品中添加的电解质、氨基酸等元素，无法检测到是否能被人体很好地吸收。而我们平时摄入的食物，经过一系列转化，大多转化为氨基酸，而摄入过量元素，也会对人体产生危害。至于人体疲劳、犯困，也是正常的生理现象，消费者没有必要借助功能饮料中的咖啡因来提神，这些东西长期服用，会有依赖性。而这些饮料为了吸引消费者，里面添加一些香精、色素，这些都危害身体健康。而饮料中的糖分能抑制人体的摄食中枢，使人产生饱感，容易造成脱水，因而喝饮料只能解一时之渴，不能代替饮水。建议消费者喝普通纯净水或是绿茶，既解渴又健康，这些也是她平时的饮品。
第二节 功能饮料行业发展策略
一、功能饮料市场进入机会研究案例
为了保证A企业产品线的连续及多角支撑，使企业立足于长期的稳定发展，A企业有意进入功能饮料行业，在进入之前，为了了解市场的基本状况，明确市场进入机会，了解消费者对于A企业功能饮料的接受程度，特委托零点调查公司对于这一市场的进入机会进行了专项调查。研究结果表明：
A企业进入这个市场的优势点：
1.企业品牌在所有5个调查城市的功能饮料消费者中都具有极高的知名度， 并且该品牌向消费者传送的信息是偏向正面的。
2.目前功能饮料市场上具有竞争力的品牌不多，缺少“席卷全国”的绝对领导品牌。在全国范围内都具有良好市场基础的功能饮料品牌只有健力宝和红牛。健力宝作为老资格品牌已经被消费者熟知，但它在内在的功能和情感价值上并无明显的领先优势。红牛也是一个具相当知名度的功能饮料品牌，但相对来说它在情感价值和美誉度上有一定缺陷，即消费者能记住它，却不一定以“一个正确的理由”而记住它。佳得乐和三得利都具有一定的竞争力，但目前仍只是区域性领先品牌，北京和成都的消费者就对这两个品牌知之甚少。
A企业进入这一行业还存在着相当的障碍点：
1. A企业现有的主导产品主要以儿童为目标群体，给消费者以“A企业是生产儿童饮品的公司”的印象。从现有产品到功能饮料之间存在一个跨度。
2. 从全国范围看，功能饮料的需求尚不成熟，特别北京和成都消费者的覆盖面不广，消费量也偏低，说服消费者接受功能饮料仍然面临一定的难度。
借助A企业的优势，把新产品的市场定位在：年龄在25岁以下，以男性为主（其中包含大中学生），追求时尚，喜欢户外活动，家庭收入处于中等水平（人均月收入在500-2000元之间）。他们典型的生活形态是游乐时尚型和经济时尚型。产品对于这一部分群体所诉求的核心价值：自然、健康、营养、年青、引领潮流、有性格。因为，目标消费群与A企业现有产品的重点消费群之间的年龄跨度不大，并且在四种产品概念中，38%的所有受访者、44.9%的男性受访者、50%左右的25岁以下受访者认为运动饮料对他们最有吸引力，同时家庭人均月收入在500-2000元之间的消费者中接受A企业运动饮料的比例最高。这个群体又是最不接受传统约束，最容易接受新事物新产品的群体。
二、品牌+品质主宰未来功能饮料去留
功能饮料走到今天，已步入白热化竞争阶段。而在如今这个时时处处都讲究新营销策略的全球化的经济背景下，功能饮料新一轮的激烈市场竞争也将发展到以“品牌+品质”为核心的竞争上，市场争夺愈演愈烈，全球功能饮料市场呈现出一派繁荣的景象。
随着功能饮料市场份额的不断扩大，世界各地的饮料巨头都把目光转向了这块潜力极大的“蛋糕”上，纷纷插足该领域，推出自己旗下的功能饮料新品牌。于是乎，功能饮料场瞬间新品迭出，涌现出大量品牌，行业竞争相当激烈：除“佳得乐”、“脉动”等国外品牌外，号称“世界功能饮料第一品牌”的红牛公司终于也抵不住市场竞争的压力，计划于近期在中国市场上推出其进入中国9年来的首次升级换代产品。而10月末，一直在功能饮料市场上鲜有建树的美国可口可乐公司也宣布于05年1月在美国市场上推出一款名为Full Throttle的功能饮料。全球功能饮料市场风起云涌，竞争逐步进入白热化。
然而，面对如此繁荣的功能饮料市场，尽管全球功能饮料市场在各饮料巨头的推波助澜之下有逐浪推高之势，但功能饮料市场前景仍然叵测。业内人士担心，就功能饮料本身而言，有三大硬伤：价格、口味、功能受限。
就功能饮料价格而言，由于其自身的加工成本较高，决定了其价格只能徘徊于高价位，要想在竞争日益激烈的功能饮料市场上通过打价格战来占领一席之地显然是不现实的；而就功能饮料口味而言，目前市场上所售功能饮料基本上是以水为基础、添加氨基酸、牛黄酸、咖啡因、电解质、维生素等调制而成，因而饮料口味也大多雷同，其相对单一的口味多局限在柠檬、橘子和西柚等果汁口味范围内；而针对功能饮料的功能，有专家表示，功能饮料并非万能，在纯净水里添加几毫克养分制造而成的功能饮料根本无法满足正常人体对维生素等养分的需求，而也只能是起到进一步补充养分的作用。如果饮料巨头被这三大硬伤中的任何一个或几个所制约，都会影响其功能饮料的营销模式。
在功能饮料市场日益火爆的情况下，无论是对企业、还是对消费者，品牌意识非常重要。品牌是对品质的一种承诺，也是对消费者的一种保护，正是品牌才将优质产品和劣质产品进行了划分。这就要求各饮料业者在未来功能饮料市场的发展中把焦点集中在以产品质量作为保证的品牌竞争上，打造品牌营销策略。除了品牌建设，功能饮料产品品质的提高对于一个企业的成功同样至关重要。
当今世界，人们对自身健康越来越关注。随着经济的发展，人们生活水平的不断提高，越来越多的人把目光放在了有益于人体健康的食品、饮品上；而饮食习惯和食物结构的逐步改变也引发了人们对营养平衡问题的关注。这时，强调营养、能量概念的功能饮料便应在其产品品质上大下功夫，以提升自己的行业竞争力，吸引更多的消费者。专家分析，若在品牌影响力趋同的形势下，口感品质自然成为影响产品份额重心偏移甚至去留的核心竞争力。
在功能饮料市场竞争日益激烈的今天，“品牌+品质”的产品市场发展战略将成为提升企业竞争力的有力保障，也将是该行业发展的大势所趋。
“功能饮料”这一概念的出现并不晚，但直到上世纪90年代，功能饮料才真正在全球范围内迅速发展起来，并被当作所谓“新时代饮料”的主要类别。经过十几年的发展壮大，当前的全球功能饮料产业已经具备相当实力，在软饮料中所占比重越来越大，吸引了不少如可口可乐、百事可乐、达能等大公司的加盟。
以美国为例，功能饮料在该国市场上近几年的增长率基本保持在70%以上，增长速度远快于其他饮料类别；而在功能饮料市场启动较晚的中国，据中国饮料工业协会预测，中国市场上功能饮料的销售额也将从零迅速发展到今年的30亿元人民币。
三、小品牌先做地头蛇、大品牌“激活”经销商
究竟有多少人认识功能饮料、又有多少人接受这种产品，业内人士表示，功能饮料对于消费者来说，还需要一定的时间才能逐步被接受。另外，04-05年功能饮料市场将是混战和洗牌的一年，长则一年短则半年就能看出结果。大学生通常是饮料企业推广新产品的最初选择目标。在北大校园随机调查了20位在校大学生，调查问卷以多项选择的方式进行。其中有9人能清晰地给出功能饮料的定义，1人对功能饮料的定义不清晰，其余10人均称完全不了解功能饮料。看来，厂家和商家要做的宣传工作还很多。
在“你平时饮用什么样的饮料”调查中发现，大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上，这表明功能饮料市场目前还十分有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。另外，毕竟是对人体有直接保健作用的成分，因此，消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期发生，以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为其忠实消费者。像红牛，每年稳步地提升与其忠实消费者人群的稳定有着重要的联系。在今后的发展中，只有品牌及品质双重保障的饮料企业才能长远立足。
对于一些有实力，但品牌影响范围还不大的中小企业来说，进入这个市场时一定要慎重，这些企业最好先做好“一条地头蛇”，再蓄积能量进行全国拓展，在营销策略方面，不妨把产品价位调低一些。
在价格方面，大学生对功能饮料的价格可接受程度主要集中在3元以内，而都市白领接受程度必然还可以高于此标准。但对于进行区域竞争的中小企业来说，最好以当地的消费能力来定，不要急于高利润回报，应以量取胜；在推广策略方面，可以尝试一些新手法，如体验营销及情感营销等。
在产品品牌接受能力调查上，“脉动”依然还是占头名，但一些强势跟进者如“体饮”、激活”同样也是势不可挡。在北京八里桥批发市场上，能发现在二三级批发商批发的功能饮料产品中，“脉动”及“激活”的产品占主要市场。“脉动”目前还处于缺货状态，批发价还是保持在40元/箱，一个“脉动”三级批发商表示他每天发往通州地区的走货量为40～50箱，销量很好。
调查中还发现，一些批发商对于外貌与口感颇像“脉动”的“激活”批发热情比较高，该市场上有30多个批发商，几乎有三分之一批发“激活”。据北京通州娃哈哈厂家介绍，仅3月份一个月，“激活”在北京的批发量就达24万箱，预计这个月数字还要往上升。原因在于娃哈哈现在的销售激励政策非常好，给批发商的价格每箱是36元+4瓶娃哈哈纯净水，每瓶纯净水折合7角钱，这样一来每箱的批发价就在33.2元。给批发商的利润回报比较高，当然批发商就愿意销售“激活”了。另外，激活”的产品背靠其母品牌，品质和品牌肯定也会让批发商及消费者认可。
这种激励政策对于这些大品牌来说，非常适用，并且他们还有非常完善的营销网络，所以在竞争中轻松获得市场也是理所当然。因此，对于大品牌企业来说，合理运用激励政策及经销网络是这些大品牌成功的不二法则。
但企业最终的胜利还是要靠利润数字来说话，每年在这一行业都会出来很多新的东西。但是到了年底之后或者第二年再去看的时候很多东西就没有了。所以企业因从产品、销售通路、市场推广到消费者，在这一系列过程当中步步为营，企业每一步都做好、做到位，那才能赢得最终的胜利。
五、寻找差异化卖点
个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们强调的话题，饮料亦然。通过对北京一家超市进行调查发现，在饮料区，几个重要的堆头被碳酸饮料“可口可乐”和功能饮料“他+她-”、“尖叫”、“激活”占据着。在近半个小时中，拿起“他+”和“她-”饮料的人比较多，仔细观看标注成分的时间也比较长。很多消费者是第一次听说饮料也有性别，要仔细比较一下这两个产品间的区别，了解一下作为饮料的“他”和“她”有什么不同。
好奇心使这消费者对这个产品产生了购买兴趣，并且迅速地把它与同类功能饮料区别开来，这样就很好地避免了与同类产品甚至是优势产品的正面竞争，而如果在试用中，产品的口味能够被她接受并喜欢的话，也许她就会再次甚至多次光顾这个品牌。
由于文化取向的差异，两性的购买动机和购买行为也有所不同。将产品细分为不同的系列，去迎合消费者的需求，不仅给市场需求带来差别，而且还让企业通过这个卖点拉动了销售。“他+她”营养素水之所以引发饮料市场波澜，在于有个性化的品牌创意，打破了自古饮料男女不分的格局，让名称引导消费。“他+”“她-”满足了现代都市男女不同的生理、心理需求，还利用时尚明快的产品包装，大胆使用飘扬的男性轮廓和柔美的女性轮廓，一下便能抓住消费者的心。
这种营销方法是打破目前功能饮料还未成熟便有同质化趋向的一种有效手段。但对于模仿使用此策略的企业，应该在强调营销创新的同时，保证产品的质量，否则再好的创意也于事无补。据透露，该款产品在央视打出广告仅一周，订货量便突破了两亿元。
对于提倡产品个性化的必要性，红牛集团对于一些企业目前跟风模仿“脉动”的行为，可以理解，但却是一种不明智的行为。小品牌这样做，是基于实力与品牌形象的缺乏，但作为大企业跟风肯定不是长远之计，如果大企业要做出一个优秀的产品来，应该要有自己个性的东西。比如从产品外包装上要加强识别判断的特征。否则，只是一味地模仿，有可能是你自己促成了竞争者对手的很多利益点，抬高了竞争者的利润点，是得不偿失的做法。
另外，如果只是强调产品模仿和品牌背书作用也是不可取的，因为，品牌和品质都是需要实实在在打造出来的，只有这样一个企业才能健康。对于红牛产品，有一个非常系统化的调查基础，对市场进行仔细观察，专心做好自己的产品，这是突出红牛核心竞争力的一个重点。有一个品牌在宣传的时候用过一句‘补充体力，提神醒脑’的话，但就是这句模仿的话，让消费者在第一时间内想到的还是红牛，这种特点与我们产品的品质和功能离不开的。而在品牌传播方面，红牛的体育营销可以说是别人难以抄袭。红牛跟NBA签了一个合同后，又是与F1有了合作，这么大的两件事情，红牛企业都有具体的参与。这样的运作策略，其他企业是很难抄袭。
通过红牛在中国进行的多年基础建设和市场拓展，目前，红牛在全国每年销量都在稳步提升，已占到中国功能饮料70%以上的市场份额，越来越多的消费者成为了红牛的忠实消费者。
六、功能饮料做大做强的策略
“红牛”来到中国，开始传播功能饮料的概念。经历了启动期、增长期和稳步发展期，目前正面临着与功能饮料整体市场相同的“新飞跃”阶段。
中国功能饮料的发展还有十分庞大的空间，但社会环境必须存在一系列促进其发展的积极因素，如政府管理、行业合作、国际交流、研究开发等。对于中国功能饮料行业的发展主要的策略有：
1、促成一批主力品牌。无论是运动饮料，还是能量饮料、营养素饮料，都需要有一批配方好、品质高、功能明显的产品，这些产品已经经过市场的检验，建立了良好的声誉和优势。这样，功能饮料的整体形象才能得以保证，未来的发展才能得以持续。
对于这些主力品牌，政府管理部门应给予适当的扶持，为这些品牌创造良好的环境。
2、产品必须高标准。功能饮料的生产审批和市场准入管理对于广大消费者是一道至关重要的屏障。生产企业必须具备较高的工艺水准、设备水准、操作水准和品质管理规范，其生产过程也应置于国家食品卫生有关部门的严密管控和监督之下。通过杜绝品质低劣的产品进入市场，进一步确保功能饮料的整体形象，确保广大消费者的权益。
3、重视品牌建设。企业要确立品牌的长远战略，并持之以恒地进行投资。红牛品牌是在1966年创建的，大约在1986年后，红牛就开始围绕“力量、活力和能量”广泛地在全球范围内进行运动营销，塑造和提升品牌。红牛参与了大量的运动项目，其中主要包括赛车运动、极限运动和特技飞行运动。红牛的全球销售在2003年达到17亿美元，但市场投资却高达5亿美元。只有高投入，才能打造一流的品牌。
4、加强研究与开发。国际上对功能因子的研究范围很广，中国的天然中草药资源也很丰富，开发前景很好。企业完全没必要简单地对别的产品进行模仿，甚至进行克隆。此外，国际上功能饮料研究机构很多，专业会议也很多，对产业有极大的促进作用。因此，如果国内功能饮料的研究开发也能得以加强，一定能够进一步促进产业的发展。
5、开展业内协作与联盟。竞争是存在的，但合作也很有必要，行业内各个企业应致力于促进本产业的交流与合作，谋求共同做强做大的途径。
七、功能饮料创新指点
功能饮料企业成功推广品牌，在以下4点上还要练好内功：
1、包装形态的创新，特异化的方式，价格多元化，比如价格向下延伸，推出3元以内中低价位的系列产品。500毫升的容量，3元以内的价位，是目前大部分地区饮料的主流价位。功能饮料要想在广大地区获得快速发展，必须从高高在上的神坛走下来，大胆突破价格瓶颈，只有让广大消费者买得起了，才能让功能饮料作为一种饮料真正流行起来，而不是作为昂贵的保健品被遗忘在饮料市场的角落。
2、渠道的创新以及优化，加强渠道投入及终端推广力度。合理分配渠道内的利润，通过给经销商以进货奖励、在终端张贴pop招贴画，人员讲解，促销买赠等针对渠道、消费者的全方位大力度的推、拉活动，提升销量。比如电解质饮料给人的感觉很神秘，这就需要促销员进行充分地讲解，引导消费者购买。
3、通过持续的策划活动，提升品牌形象，锁定消费人群，拓展市场。消费者对功能饮料的选择有3个标准，首先是口感，其次是功能，最后是有没有副作用。只有口感好、功效明显且无副作用的功能饮料才会受到消费者欢迎。大多数消费者对功能饮料不甚了解，而专家也指出要“慎用”功能饮料，因此，一部分人甚至对其持有恐惧的心理，厂家有必要通过一系列持续的营销活动，让消费者增进对产品的了解，打消顾虑。
4、塑造鲜明品牌个性，找到与消费者沟通点。我们可以看出其他的几类产品中（碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等）的品牌个性都较为鲜明，都有抛开产品本身所具备的个性价值，功能饮料在进行品牌塑造的过程中能不能抛开单纯功能的特性，从消费者的角度进行考虑，塑造品牌价值呢？功能饮料品牌在传播诉求上并不会局限在某一特定的功效上，相反它们会在本身功能的基础上扩大功能的范围，使特定的消费群变成了大众消费群。包括脉动这样一个现在较为成功的品牌都没有完全解决品牌价值以及品牌个性识别的核心问题，如果解决不了这些，成为流行会是一个空话。
功能饮料品牌应该创造一种消费的健康、时尚、个性以及引导潮流的特性，而不仅仅是一种严肃的理性功能。
另外，相对于其他的品类，功能饮料在传播工具的应用上还稍显幼稚，如何借助新的传播载体塑造品牌个性又是一大挑战。
八、功能饮料市场的发展趋势
目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有巨大的发展空间。但今后的主要趋势将会朝着反璞归真和保健功能方向发展。功能上会更丰富，强化营养素、高蛋白饮料、抗氧化、美容健身、缓解疲劳、调节血脂等将成为消费者的主要选择。形式上以复合型饮料为主，如果汁加汽水、果汁加牛奶、茶加其它营养成份、水加维生素、蔬菜加果汁等。利用药用植物、利用基尔素——稻谷植物精华素开发保健型饮料也是未来发展的一个主要方向。
功能饮料前景广阔，瓶颈仍在
功能性饮料在“非典”期间在内地的大中城市虽得到一定的提升，但市场份额仍比较有限，而且虽然人们健康观念有所增强，更加关注功能性饮料了，但制约功能性饮料大规模发展的瓶颈并未消除。
功能性饮料因受价格、口感、认知等因素的制约，整体销售情况一般。甚至出现了一些现象：定位于运动人群，补充人体因出汗而减少的水分、电解质等的运动健康饮料——“宝矿力水特”虽然在天津1台做有电视广告，但在市场上并不好销。康有利在“非典”期间还可以，但最近市场不是特别好，红牛前几年还可以，但这几年不太好了；怡冠卖不动，不被认可；“脉动”销得倒是很好，在批发市场上仍然断货，货都直供超市了。其中更多品牌肯定存在包装、价格、品牌个性特色、渠道优化等各种不同的差距。
1、食品专家呼吁实施2008奥运食品工程
在广东省食品学会日前举办的“第三届益生菌益生元与健康研讨会”上，中国农业大学食品学院教授蔡同一在分析全球饮料发展趋势的基础上，呼吁大力发展抗疲劳功能饮料，实施2008北京奥运食品工程。
2、雨季2006年能量饮料超过30亿升
世界饮料工业的发展表现出快速增长的趋势，提供能量且燃烧脂肪的功能饮料虽不占据主导地位，但是却被认为是最有潜力的品种之一。据悉，目前能量饮料在各地区的发展并不平衡。2000年全球能量饮料约20亿升，西欧、亚洲、北美三个地区分别占能量饮料总量的95%。能量饮料消费主要在亚洲，约占全球市场的2/3。泰国、日本、印尼是全球三大消费市场，英国为代表的西欧市场处于第二位。
在未来的功能（能量）饮料市场上，亚洲保持主要的消费地位，欧洲地区能量饮料迅速增长。以目前的发展速度预测，到2006年全球能量饮料产量将会超过30亿升，这是一个值得引起我们注意的动向。
在今后的几年中，食品和饮料生产商会越来越重视健康食品的开发。例如，目前全球最热门的话题之一是肥胖。肥胖人口的不断增加将成为食品生产商和产品研发研发人员所面临的最紧迫的问题。食品行业必须着力于开发含有必需脂肪酸与全谷物的食品，以此来取代含有饱和脂肪酸的食品。除此以外，我们还应致力于解决世界某些地区的营养素缺乏问题。这主要通过在食品中强化铁、叶酸、维生素A以及抗氧化剂等营养强化剂。
由于消费者正寻求能提供健康益处和能全面改善身体健康的食品，尤其是“控制体重”和“保持能量”更是受到人们的关注。所以，亚洲的功能性食品和饮料市场将有巨大的发展潜力。大豆饮料作为能量饮料将越来越受到人们的青睐。含有DHA/EPA、并混有维生素E和抗氧化剂的酸奶和油脂在2006年将会有巨大的发展空间。除此以外，植物营养素和固醇被添加到现有的产品中使产品具有良好的口感、结构和稳定性将成为流行趋势。一些食品配料，如膳食纤维、蛋白质、大豆氨酸、CoQ10、植物提取物和益生菌的需求量将会不断增长。亚洲最流行的健康话题将集中在：消化系统的健康、免疫系统、肠胃健康、以及防止疲劳和恢复疲劳。
功能性食品配料技术的发展将以前所未有的速度踏上一个新台阶。通过不断研究，一些能提升健康和具有某些特殊健康益处的配料已被应用在最终产品中，并产生了一定的效用。例如：蛋白质被分馏成不同链的缩氨酸，并被改良成具有良好味道的产品。这类产品还具有多种健康益处，如能保护免疫系统健康、防止乳糖不耐症等等。由于功能性配料的添加对产品的口感和香气是潜在的挑战，所以用于增强产品的稳定性，优化产品的口感方面的技术将备受关注。
从质量控制的角度来看，食品配料商应使食品配料应该通过正式的法律法规审核，这一点非常重要。这样既能保证其在使用过程中的安全性，又能保证食品配料中的重金属、农药和微生物方面的各项指标均不会超标，在使用前具有较高的纯度。
