热水器市场竞争格局简析

第一节 三大热水器市场竞争

一、热水器市场竞争焦点

目前，安全、健康、节能成了热水器市场竞争的焦点，各中口水战也是围绕这个核心展开。

安全问题曾经成了制约整个行业发展的一个大问题，尤其是燃气热水器。随国家“禁直推强”的展开，燃气热水器的安全问题已经成为历史，特别是电荒和用电成本的上升，给了燃气热水器更大的发展机遇。刚刚占了上风，燃气热水器就开始向电热水器发难，引出“死水”与“活水”之争。

最近，节能降耗也成了燃气热水器的制胜法宝。以强排式燃气热水器为例，使用前燃气热水器不需储存热水，即开即热即浴，因而其测试热效率与使用热效率基本相同。燃气热水器通常热效率在85%左右，产生同样要求的热水所耗费的能源低于电热水器。

面对燃气热水器的进攻，电热水器也没有闲着。除了巩固产品的安全性能外，针对全国用电形势日益严峻的局面，电热水器厂家纷纷抓住节能概念，大打节能牌，各种节能产品应运而生。不仅如此，“活水活用”的即热式电热水器产品也得到了迅速的发展。

在电热水器和燃气热水器你死我活的竞争之下，太阳能热水器则轻松得多。作为一个新兴的朝阳产业，太阳能热水器具有电热水器和燃气热水器不可比拟的节能和环保优势，加上国家对环保产业的扶持力度加大，因而拥有巨大的发展潜力。但是，由于购买和安装成本的限制，太阳能热水器虽然短期内还无法撼动电热水器和燃气热水器的市场地位，但是它的未来却是一片光明。

二、三大热水器市场竞争局势

水器市场的竞争不同于家电市场最激烈的彩电竞争。因为行业的特殊性，电、燃气与太阳能截然不同的技术特点和使用特性，使热水器这个行业竞争表现更为复杂。

打造全新竞争优势

由于中国热水器起步晚，技术水平不高，不像大家电那样诱人，因此在上个世纪热水器在国内市场竞争还是不激烈。主要局现在产品价格上的竞争和产品概念上的竞争。但是，当价格战打到已让企业无太大的利润空间时，不少企业就开始了技术转型。2002年10月，万和推出带温度显示的“超薄蓝屏”强排热水器。由于万和以往都是以低价产品切入市场，所以“超薄蓝屏”强排热水器的温度显示功能和新颖外观让人耳目一新，成为2002年底国内市场最畅销的品牌。

万和热水器的技术革命及市场的回报让万和的对手们也加快技术革新。继万和“超薄蓝屏”强排热水器之后，万家乐推出了“超薄彩屏”强排热水器。两万的“蓝屏”对“彩屏”掀起了新一轮技术大战的序幕，同时也预示着2003年整个热水器行业即将涌现的技术大战。

有关“防电墙”的大讨论

这场大战的后果之一是从技术到“防电墙”的大讨论。在全国交电商品科技情报中心主办的“家用热水器现代技术应用高峰论坛”上，围绕家用热水器现代技术应用，家用电器研究所原所长、现代家电市场专家委员会委员杨家骅说，在中国，热水器的研究目前还停留在硬件方面，技术差距比较明显，比如控制还基本以机械为主，仅仅控制温度和时间，电子、电脑控制器还处于初级阶段，而在国际上，热水器已经是智能和网络家电的第一批开发产品了。

关于海尔防电墙，企业可以把防电墙作为一个安全的屏障，但是要求行业因此出一个标准是不科学的。

安全只是热水器企业的底限，它不是热水器的全部，也不是热水器的最高境界。大批国内外知名品牌在安全性能上早已达标，对热水器品质的理解不能喧宾夺主，片面夸大安全危险，个别企业以扩大市场占有率为目的的炒作不仅会把企业带入死胡同，也会使整个行业受到致命的影响。

热水器市场上的消费者还不成熟，对热水器还不能科学理智地看待。不同时期有不同的企业，有不同的噱头。防电墙属于恐怖营销，因为它在吓你，就像赵本山卖拐，看你的腿是不是瘸了——本来的正常人被他忽悠得腿瘸了，其实这个拐对他是没有用的，是心理作用。

“防点墙”这项技术最终会保护中国热水器行业，因为防电墙有两项发明专利，而即将于5月5日在南非召开的全球IEC标准大会上，国家标准委员会拟将有关“防电墙”的技术标准提交大会作为议案。

中外品牌同台竞技

中国市场巨大的消费潜力一直是洋品牌青睐的地方。在上世纪90年代，西方跨国公司虽然看好中国市场，但他对中国国情不熟悉，便采用合资方式进行探路，通过捆绑中国优秀的品牌进行实验，在完成市场实验后再脱身单干的做法。在热水器行业就有典型的玉环与史密斯、神州与博士的合资悲剧。

目前国内热水器行洋品牌主要有美国史密斯、德国博士和日本林内、松下、能率等。在市场竞争的方式中，以高价位，高品质和资本雄厚，构成区域强势品牌为特点。美国史密斯和日本的几个品牌热水器已在中国最具消费力的大华东地区市场上击败所有国产热水器，已成为该区域的最强势品牌，而德国博士则在北京和广东部分地区表现不俗。但洋品牌热水器目前只是区域强势品牌，尚未成全国强势品牌。

2003年，中国热水器的舞台将云集中外品牌的竞争，但中国热水器要和洋品牌抗衡，除了拥有本土化的优势外，还得具有资本的优势和新技术的优势。创尔特为在本土打赢和洋品牌的战争，已和日本神菱株式会社组建一个新的并由长青公司占大股的合资企业，长青神菱（中山）机电有限公司，这表明中国企业积极参与国际市场竞争。

三、燃气和电热水器市场争夺情况

燃气热水器市场再次强力反弹，用户的忠诚度达到78.6%，高于电热水器的56.3%。燃气热水器市场经过数年低迷后开始全面复苏。

热水器同一品类包含气、电、太阳能、热泵等诸多品种，一直以来燃气热水器占据市场主导地位，直到上世纪90年代中后期，电热水器才逐渐在市场上崛起，市场拥有率直追燃气热水器。出现这种局面的原因曾被归结为燃气热水器因使用燃气不当而频频曝光的安全问题；国家“禁直推强”后因厂家强排产品在市场运作中未能及时跟进，让电热水器找到契机，市场容量逐年增长。

然而近年来燃气热水器的市场呈现回升趋势，首先是各个厂家全力解决安全问题，目前燃气热水器安全问题基本得到消费者认同；再是近年来各地纷纷传来的“电荒”等能源有关的因素，让这个市场发生了波动：燃气热水器产品快速热水器通常热效率在85%左右，热能耗费远低于电热水器，节约使用成本；同时燃气热水器使用前不需储存热水，即开即热即浴，使用方便；同时从国际市场热水器的发展趋势看，燃气热水器是发展趋势。

国内热水器行业的发展应该归功于燃气热水器和电热水器产品两大类产品相互竞争的结果，如果没有电热水器产品冲击，燃气热水器安全问题也许还停留在10年前的水平；现在燃气热水器经过努力在市场上重新复苏，这又将“提升”的课题抛给了电热水器，下一步该轮到电热水器潜心努力了。

第二节 区域市场热水器竞争状况

一、城市热水器市场竞争更趋激烈

当前，我国热水器行业方兴未艾，市场前景十分看好。随着人们经济收入的提高和住房条件的改善，特别是我国西部大开发战略决策的实施，西气东输工程的实现为我国热水器市场的快速发展提供了大好机遇，消费需求增长速度明显加快，行业间的竞争也更趋激烈。我国热水器市场的消费环境与拥有现状、消费需求潜力、以及未来的发展趋势成为企业关注的焦点。为此，2000年初，由国务院发展研究中心市场经济研究所、国家信息中心发展研究部、中国五金协会等单位共同组成了中国城市厨卫市场联合调查研究课题组，对我国26个省市自治区的46个城市热水器市场作了专项调研，并组织专家学者撰写了十多万字的《2000—2005年中国城市热水器市场调查研究咨询报告》，诠释了当前我国热水器市场给中外生产企业带来的种种困惑与憧憬，同时也反映出政府和行业主管部门面向基层，积极为企业提供准确、及时的市场信息服务，是我国经济体制改革取得的可喜成果。

国内热水器市场从1997年开始进入快速增长期，1997—2000年的平均年增长率为10.75%。经过多年的发展，目前我国城市居民家庭热水器拥有率已达71.2%。虽然热水器产品在城市居民家庭的普及程度与电视机、电冰箱家电产品相比，尚存在一定差距，但正是这个差距导致了热水器市场独具的巨大消费需求和活力。

调查表明，目前热水器在各地区城市居民家庭中的拥有率有较大差异。东部沿海地区热水器拥有率达到75.7%，而中西部地区分别为67.2%和66.4%。经济收入、气候、能源提供、生活习惯是导致消费差异的主要因素。

当前我国超大城市和小城市居民家庭热水器拥有率明显高于大中城市，联合调查研究课题组的专家认为：其形成原因首先是超大城市居民家庭对热水器的消费能力相对较高，而多数热水器生产企业对这个市场也较为重视，广告宣传力度与产品营销渠道建设明显优于一般城市。其次是虽然参与我国热水器市场竞争的企业众多，但是具有较强竞争实力的企业不过50余家，全国知名品牌只有20多个，仅占行业总数的1/10左右，绝大多数弱势企业由于进入超大城市较为困难，转而进入市场壁垒较低（销售成本低、市场监管不严、消费者品牌意识淡薄等）的小城市，尤其是一些中小生产企业生产的质量低劣的热水器或假冒名牌热水器以低价销售等非市场手段参与市场竞争，占据了小城市相当可观的市场份额。此外，小城市居民家庭消费热水器的环境（居住条件、使用能源）较为宽松也是热水器得以快速普及的重要原因。

当前我国城市居民家庭拥有的热水器以燃气热水器为主，约占总量的57.4%。电热水器和太阳能热水器经历了多年发展，也具备了一定规模，其中电热水器的发展速度比较迅速，其市场拥有率已达到31.3%。由于受场地和安装条件限制，目前城市居民家庭中太阳能热水器拥有率还较低。

尽管目前城市居民家庭热水器拥有率已达到70%以上，但仍有46.6%的居民家庭明确表示要在未来5年内购买热水器。这反映出在未来5年我国热水器市场将进入较大规模的产品更新期，热水器生产企业对此应予以高度重视。

热水器产品的使用寿命约5—8年，比电视机、电冰箱之类耐用消费品明显要低。这是热水器产品更新速度快的主要原因。此外，产品结构的变化（如强排替代直排）、能源的变化（天然气替代煤气），以及热水器生产企业新品推出的周期越来越短等因素也是热水器产品更新加快的重要原因。

调研数据显示出在未来5年里，我国各级城市居民家庭对热水器的预期需求大体相同。在超大城市中，南京和广州两个城市的热水器拥有率最高，但在未来5年预期状况中仍表现出旺盛的需求，分别有84%和82%的家庭明确表示要购买热水器。

当调查城市居民购买何种热水器时，各个地区的居民仍集中在燃气热水器和电热水器的选择上。预期购买电热水器的居民家庭在调查中就“为何不选择燃气热水器”的原因时，认为燃气热水器不安全的比例最高。这反映出城市居民家庭对生产企业的产品安全性能宣传持一定的怀疑态度。此外，“电热水器使用更为方便”已成为预期购买电热水器家庭的共识，而产品消费费用对城市居民家庭购买热水器类型的决策影响尚不明显。

具有戏剧性的是，预期购买燃气热水器的城市居民家庭在调查中就“为何不选择电热水器”的原因作出的回答认为电热水器不安全的比例也最高，此外“加热时间长”、“人多时，水不够用”等也是不购买电热水器的重要原因，值得注意的是，涉及到“耗电量大”因素也是影响很多家庭选择原因之一，它与预期购买电热水器的家庭中由于“燃气及管道配套设施费用高”而不准备购买燃气热水器的比例形成鲜明对照。

调查显示，随着城市规模的降低，城市居民家庭预期购买电热水器的比例也随之降低。这反映出电热水器生产企业在规模较小城市的产品宣传推广力度明显不足。

太阳能热水器由于受住房条件因素的影响，规模较大城市居民家庭预期购买率远远低于规模较小的城市。而燃气热水器由于受到当地使用环境、配套设施（天然气、煤气）等多种因素的影响，其预期需求在各级城市呈不规则状态分布。

在热水器各项性能指标中，产品安全性是城市居民家庭选择哪种热水器、哪个品牌热水器时优先考虑的因素。79.5%的预期购买者表示“安全至上”是最为看重的指标。为此，热水器生产企业应加强对产品安全性研制开发力度，并在产品营销过程中强化对产品安全性的宣传，使消费者对其产品安全性有深刻的了解。其次“可靠耐用”、“良好服务”、“加热迅速”也被消费者看重。

近年来，我国热水器市场外国品牌以及合资品牌已占有较大比例，从而对国产热水器企业构成巨大的冲击。这次课题组对城市居民家庭未来5年热水器预期消费需求调查显示，决定购买国产热水器的城市居民家庭占预期购买热水器家庭的52.4%，决定购买合资品牌热水器的家庭占24.8%，决定购买进口品牌热水器的家庭占22.8%，可见未来我国热水器市场上，进口、合资品牌将占半壁江山。随着中国加入WTO，国内热水器市场竞争将更趋国际化。

热水器的价格一直是影响消费者购买的重要因素。调查数据显示，当前我国城市居民家庭对热水器的预期支付价格以800—1200元和500—800元两个价格段最为集中，前者与目前市场上普通40升左右的电热水器和强排式燃气热水器的零售价大体相当；后者与直排式燃气热水器的市场零售价大体相当。

这表明，在目前强排热水器取代直排热水器市场背景下，有相当部分城市居民家庭对价格的关注程度远远高于对产品概念的关注程度。在保证产品安全性前题下，800元左右低价位热水器是消费者较为接受的价格。预期支付价格在1200—1500元以及1500元以上的城市居民家庭比例合计约35%，表明城市居民家庭对较高档的热水器也有较大需求。但是有6%的居民家庭认为目前市场上的热水器价格还是太高，如能降到500元以下时能够承受。

市场调查表明万家乐是城市居民家庭在无提示状态下认知度最高的热水器品牌。仅次于万家乐的是海尔，其它品牌如前锋、万和、神州、樱花、小鸭、阿里斯顿、松下等品牌的第一提及率在行业中也名列前茅。

目前，许多地区性热水器品牌经过多年的拓展，已经在国内市场上形成了自己的地区优势，例如我国西部以及西南部地区热水器品牌拥有率最高的品牌不是全国性品牌万家乐，而是前锋，并且前锋在本地区的拥有率以绝对优势领先于其它品牌。由此可见地区性品牌在产品技术及质量过硬前提下，运用行之有效的营销手段，同样可以取得优异的市场效果，将地区优势进一步转化为行业优势。热水器市场这种“战国局面”表明当今我国热水器市场尚未形成像微波炉行业中格兰仕那样具有绝对影响力的品牌，这就意味着热水器市场还将要进行相当长时期的激烈拼杀，生存与消亡将是目前这些热水器生产企业最终的选择。

二、广东太阳能热水器市场

（一）广东省市场宏观环境及消费分析

1.地理和人口环境

广东省地处中国大陆最南部，东邻福建，北接江西和湖南，西连广西，南临南海，珠江三角洲东西两侧分别与香港和澳门特别行政区接壤，西南部雷州半岛隔琼州海峡与海南省相望。广东位于北纬20°13'～25°31'和东经109°39'～117°19'之间，陆地面积17.98万平方千米，约占全国陆地面积的1.87%；岛屿面积1592.7平方千米，约占全省陆地面积的0.89%。

2005年广东省的常住总人口为9185万人，广东籍华侨华人、港澳台同胞人数近3000万人，其中华侨华人约2000万人，港澳同胞约600万人，台湾同胞约400万人，人口环境比较特殊，又由于大量外省居民来广东打工，使得广东成为我国跨省流动人口的主要聚集地。

2.经济环境

广东是华南经济中心，从经济发展水平来看广东处于全国领先水平。2006年1～10月，广东省GDP同比增长14.1%，预计全年GDP可以突破2.5万亿元。全年财政总收入预计可突破5000亿元。而外贸进出口总额前10个月同比增长25%，达到4200亿美元，预计全年将达到5000亿美元，占全国总量的30%左右。由于新农村建设的启动，城市化和工业化进程的推进，房地产业的带动等，预计2006年全社会固定资产投资将突破8000亿元，同比增长15.0%左右。

3.消费特征

广东市场的消费行为特征比较明显。一方面，在消费行为上呈现出独特的岭南消费文化特性；另一方面，由于毗邻港澳，受港澳消费文化的影响比较大，因此消费行为带有港澳消费文化的印迹。总体来讲，广东消费者的购买力强，消费心态比较成熟，消费特征概括起来就是“奶牛型消费者的成熟型消费”。

（二）广东太阳能热水器市场状况

目前，广东省约有200多家太阳能热水器生产企业，年产量约99.7万平方米，以中小型企业为主。全省太阳能热水器保有量约150万平方米，每年可节约10多亿度电。但总体上开发利用速度不够快，全省太阳能热水器保有量仅占全国保有量的1/25，按照每平方米供2人使用计算，全省仅有600万人（约7%）使用太阳能热水器，远低于全国11.5%的比例。我国整体住宅的太阳能热水器普及率为8%，而广东普及率仅为3%，居住建筑面积太阳能热水器的普及率在全国属较低地区。

（三）广东太阳能热水器市场发展的瓶颈

1.规模小，品牌集中度不高

广东生产太阳能热水器的企业多为中小乡镇企业，年产值过亿的寥若晨星。三巨头皇明、清华阳光、华扬加在一起市场份额不到20%。多数厂家的生产规模和生产方式比较落后。与燃气热水器和电热水器相比，太阳能热水器无论是发展势头还是品牌集中程度都还有一定距离。

2.消费观念转变需要时间

广东消费者对使用太阳能的认识度不多，意识不强。目前人们虽然有了环保意识，但保护环境、节约能源还没成为人们的自觉行为。

3.太阳能热水器安装难

安装太阳能热水器的市民大多是顶楼住户，其他楼层的居民如要安装太阳能热水器，就必须要与顶楼住户协商；一些楼房设计上并没考虑太阳能热水器的安装，其管道只能通过烟道或风道进入居室，容易造成管道堵塞。另外，广东省高层建筑多，屋面面积有限，不方便安装太阳能热水器。要利用墙面、窗户安装太阳能集热板，就需要对太阳能利用与建筑一体化进行研究，而目前相关的设计、施工、验收技术规范滞后，影响了公共建筑使用太阳能热水系统。

4.太阳能热水器成本高

一台普通的燃气热水器或电热水器，零售价一般在千元左右，而太阳能热水器的价格为2000～6000元，是其他热水器价格的2～6倍。有70%以上消费者坦言，不选择太阳能热水器的主要原因是价格太高。以一台1.5千瓦的普通家用电热水器（50升）为例，按不同季节，加热一桶水平均需要40分钟，耗电量为1千瓦时，天天使用，全年电费400元左右。与太阳能热水器相比，买一个电热水器能省几千元，也相当于几年的电费。太阳能热水系统的成本偏高，而广东外来打工族较多，经济能力有限，而且居住不稳定，因此他们更喜欢使用一般的燃气热水器。

5.受季节性因素影响大

太阳能热水器因受季节影响，使用不是很方便。冬天日照时间较短，加上阴雨天，太阳能热水器常常出现“罢工现象”。

（四）广东太阳能热水器市场发展的机会

1.自然条件适于太阳能热水器发展

广东省位于我国大陆南端，具有丰富的太阳能资源，年均日照时数由不足1500小时增加到2300小时以上，年太阳总辐射量为4200～5400MJ/m2，年平均气温约为19℃～24℃。

2.政府新政鼓励发展太阳能

《广东省人民政府关于建设节约型社会发展循环经济的若干意见》等最新政策措施的出台，预示着政府将大力推动包括太阳能、水电、生物质能等可再生能源的发展。与此同时，广州也将开始大规模推广太阳能“1万太阳能屋顶计划”，有望在2010年完成。另一方面，《可再生能源促进法》明确规定，任何单位和个人不能限制使用合格的太阳能产品。

3.电荒、油荒、能源价格的上涨，也为广东太阳能热水器市场发展带来契机

广东面临着用电缺口，2005年以来的油荒，使得广东人的消费观念也发生了很大的变化。电荒、油荒、能源价格的上涨使市场占有率达60%以上的燃气热水器面临巨大的考验，这些都为广东太阳能热水器市场发展带来契机。专家预测到2015年，燃气热水器、电热水器将全部退出市场。

4.广东群众对太阳能热水器的认识正逐渐改变

广东省政府及主管部门已经制定了相关政策措施推广太阳能利用，并积极引导房地产开发商们配合太阳能技术的推广，在楼房、住宅建筑结构设计中充分考虑太阳能等新能源产品的布局和配置，为太阳能热水器预留热水管道及相关设施。

（五）广东太阳能热水器营销策略探讨

1.推广应用太阳能热水器有赖政策引导

广东省政府职能部门要强制推行建筑节能标准规范，施工图审查应按建筑节能强制性条文进行，并指导行业协会制定太阳能热水器与建筑紧密结合的设计规范。特别对于政府性资金投资的工程项目，如体育场馆、医院、学校等，当需要供应热水时，在项目审批时应明确使用太阳能热水器节能技术。对于有研发能力，有专利技术和独立知识产权的企业，要给予贷款上的支持；培育一批大型骨干企业。

2.因地制宜，研发出适合广东省气候条件的太阳能热水器，尝试新的安装费投入方法。

根据消费者的需求完成太阳能热水器的设计，如防冻、防干烧和辅助电加热等配套技术的采用，使太阳能热水器的真正全天候使用成为可能。另外，太阳能热水器产品安装费用的投入，正在尝试消费者自身交一部分，企业参与一部分，国家及有关部门投入一部分的方法。

3.小区推广，太阳能热水器销售不可忽视的部分

太阳能热水器的购买有一定的时机性，在搬入新家的时候是购买太阳能热水器的最佳时机，有很多潜在消费者嫌麻烦不愿意专门前往卖场选购。这就启迪我们，应该把目光瞄准新开发的楼盘，相信很多人愿意在搬入新家时安装一台太阳能热水器。具体可印一些单张、小册子给潜在消费者散发。同时，在《楼市行情》等地产专业杂志上刊登广告，锁定购楼者这一潜在消费人群。

4.售后跟进服务，需大力加强

售后服务，不管是什么行业，什么企业，在买方市场的今天，都受到了很大的重视。但是在太阳能热水器产业，不仅要售后服务好，而且要售后跟进服务更好，否则会影响太阳能热水器产业的健康发展。现在很多企业只是意识到对太阳能热水器安装负责，对售前宣传、售中安装比较重视，而对售后跟进服务几乎没做什么工作。

5.试点营销，让成功的案例告诉消费者

通过选一个示范点，免费或收取一点成本，为该区域消费者全部安装太阳能热水器。最后通过社会、媒体的报道，让这一成功的试点案例告诉消费者，这样消费者更容易接受和相信。如佛山市顺德区裕升光电技术有限公司在佛山市顺德区杏坛镇桑麻衬的成功试点，就是一个很好的案例。

第三节 热水器市场品牌竞争概况

一、热水器市场中外品牌争锋

燃气热水器市场分为国产品牌和进口洋品牌两大阵营，以前国产品牌稳固占据着中低端市场，洋品牌则在高端市场成为主流。近年来，国产品牌燃气热水器勇于创新，在环保、节能等多项技术上实现突破，向洋品牌发起挑战，打破了洋品牌在高端市场的垄断地位。

竞逐高端国产品牌集体发力

多年来，国产品牌最具代表性的是万和、万家乐两大领导品牌，它们的市场销售量遥遥领先于其他品牌。来自国内调查公司中怡康的数据表明，万和、万家乐已牢牢占据了燃气热水器市场大部分份额，今年1至8月，以销售额计算，在8升以下燃气热水器中，两大品牌独占了近53.91%的份额。2005年海尔燃气热水器异军突起，与万和、万家乐一起，成为国产品牌燃气热水器市场的三大领军企业。而以洋品牌为主导的燃气热水器高端产品销售额也急剧上升。统计表明，1至8月，在9升以上燃气热水器中，樱花、林内、能率、史密斯、阿里斯顿、松下6个主要品牌销售额占据了64.88%的份额。

市场现状大大刺激了国产品牌向高端进军的速度和信心。在不足一年的时间里，以海尔为首的国产品牌在高端市场先后实现了技术突破。在产品性能上，洋品牌原来所具有的技术优势已逐渐消失，甚至在冷凝技术、无线遥控、环保等方面被国产品牌超越。但目前洋品牌价格仍然高高在上，专业人士认为主要是因为洋品牌在燃气热水器市场经营时间长，品牌形象、消费者认知度自然比国产品牌强，消费者心中会不自觉地认为洋品牌更加专业。

技术升级国产品牌超越洋品牌

环保技术最终将成为燃气热水器进入城市的通行证。目前，氮氧化物已经成为我国城市空气最大的污染源之一，可导致肺部受损和呼吸系统的问题。据欧洲航天局公布的卫星图像显示，北京及与之毗邻的东北是世界上二氧化氮污染最严重的地区。海尔推出的符合国家四级环保标准的燃气热水器，氮氧化物排放量低于60ppm，可更有效地保护市民生活环境。

在节能方面，国产领先品牌已经超越了洋品牌。9月初万和、万家乐先后推出具有冷凝技术的新产品，燃气热水器热效率大幅提升到90%以上。据海尔集团一位经理介绍，目前海尔全系列燃气热水器热效率都在87%至92%之间。

燃气热水器在使用时不便于操作，是令很多消费者头疼的难题。国美电器销售人员介绍，在高端产品中，线控机型虽然安装时需要长距离走线，甚至可能破坏家装效果，但由于操作方便，一直销售火爆。十一期间，以海尔为代表的国产品牌推出了可以无线遥控的燃气热水器，比线控机型操作更方便，也免除了安装中走线、穿墙等苦恼，成为高端市场新的热点。统计显示，今年1至8月海尔燃气热水器接近62.7%的销售额都来自9升以上的高端市场，产品销售结构与林内、能率等洋品牌无异。凭借高端战略的成功，海尔燃气热水器的消费者口碑和行业地位迅速上升。

此前燃气热水器市场的洗牌一直局限于低端市场和国产品牌之间。2005年随着海尔等国产品牌实现了一系列技术突破，高端市场将成为今后国内外品牌竞争的焦点。而国产品牌高端市场的集体发力，势必带来新一轮更大规模的行业重整。

二、热水器行业三巨头的标准价格功能之争

目前仍有46.6%的居民家庭表示要在未来5年中购买电热水器，城市电热水器需求量将达4660万台。这4660万台电热水器的市场容量，不但让每一个厂商都垂涎三尺，也让消费者似乎已闻到了市场上即将引发营销大战的硝烟味。

目前，全国生产热水器的厂商已经超过180家，然而，市场中在品牌和技术上能真正称得上知名品牌不过寥寥几家，但是称得上电热水器“巨头”的品牌不过海尔、康泉、阿里斯顿等几家品牌。市场争夺上最猛的交火也来自这三家企业。几年来，你方唱罢我登场，为了争夺市场占有率第一的宝座，三家企业用尽了浑身解数。随着2003年秋季市场热销的到来，硝烟味道也越来越重，一场激烈的市场争霸战渐渐拉开了帷幕。

争标准：巨头摩拳擦掌

电热水器自上世纪80年代开始生产上市以来，一直没有一个固定的行业国家标准，各个厂家在技术、服务和宣传上也是各说其词。为了保护消费者的合法权益，保证让消费者能够享受到安全的洗澡环境，尽快制定一套国家级的电热水器生产安全标准，已是迫在眉睫的事情了。

前不久在大连举行的一次家用热水器现代技术研讨会上，海尔、康泉、阿里斯顿等知名企业齐聚一堂，纷纷为电热水器行业标准的建立出谋划策。所有与会代表都期望国家尽快出台电热水器行业标准，以期早日澄清目前市场上的混乱局面。

一般来说，一个行业标准的建立，主要还是要参考行业中顶尖厂商的厂家标准，择其善者而从之，其不善者而改之。于是，在行业标准中主要参考哪些企业的标准而制订，对于企业来说不仅是一种荣誉，更是品质、技术优秀的象征。自己的电热水器生产标准能否写入行业国家标准，意味着就能提前一步拿到进入国内外市场的通行证。更能够使得企业在市场上占得先机，抢前一拍获得国家标准的认证通过。故此，行业标准之争也是电热水器巨头们市场之争、企业生存空间之争的必然选择。

作为中国第一家生产电热水器专业厂家，康泉在中国电热水器领域“领跑”十几年，一直在宣传上保持低调，但如今在行业标准制定的关键问题上，康泉这位电热水器行业最有发言权的老大哥，自然不甘寂寞。但是，康泉的策略并没有像其他厂家那样通过狂轰乱炸的广告宣传来争取消费者的眼球，而是不声不响的研发电热水器的关键技术，升级企业的生产硬件。2000年，他们用两亿巨资打造了全新的国际级工业园区，从德国、瑞典、意大利等地进口了全套国际最先进的电热水器生产线，建立了国际级的技术研发机构，为中国电热水器行业标准的建立搭建了广阔的平台。

据悉，自2001年以来，康泉产品技术不断推陈出新，其独有的“金瓷内胆、双管加热、黑白电加热”和其专用的漏电保护器等先进技术，受到国内外行业专家的青睐。康泉产品不仅在国内一直保持畅销的态势，还先后远销到亚、欧、美等十几个国家和地区。

斗价格、比功能：消费者最受益

厂家、品牌的增多，对于消费者来说绝对是好事，竞争的激烈便意味着价格的收缩。继前几年空调大战之后，电热水器大战日渐成为市场中的焦点，电热水器的售价一落千丈。如今一台主流50升～60升的电热水器价格已经降到800元以内，一些地方性的小品牌，价格更是低得让人瞠目结舌。

不过，热水器作为一种与人们的生命财产安全息息相关的产品，这种单纯以便宜作为促销手段的做法，在越来越理性的消费者面前恐怕很难有太大的效果。

的确，热水器市场的价格大战给消费者带来了很大的困惑：一方面消费者看到能有更多品牌参与到市场竞争中去，使得产品的售价降得更低；另一方面又担心单纯的低价是否能够保证优良的品质？或许就是因为这一点，一些在市场上口碑很好，十几年来从没有过任何负面报道的品牌，才迟迟没有采取降价策略的原因。

电热水器的市场大战除了争标准、斗价格上硝烟纷起外，三巨头在比功能上也是花样翻新，绞尽脑汁地吊起消费者的胃口。

电子线控、黑白电加热（也称择时加热）、金瓷内胆、超薄时尚、双管加热、漏电保护器、防电墙、多口出水等等新技术不断花样翻新，消费者从中得到最大的实惠，就是用更合理的价格，得到更好的产品质量和服务。

就拿康泉开发的金瓷内胆来说吧。过去电热水器采用的是不锈钢内胆，但是，因为水质差等原因，这种内胆耐腐蚀性比较差，产品用了几年，便因内胆漏水而报废，甚至有时候内胆渗出液还会腐蚀到电路元件，导致热水器漏电。因此，一般情况下，这种内胆的保质期只有短短五年。针对于此，以康泉为牵头的国内厂商加紧研究，率先在原内胆中，采用无缝焊接技术，再在内胆表层喷上多次喷覆烧结的保护层，使其具有不和水亲和、不沾水、不结水垢、不发生电解等性能，附着力强，确保内胆寿命至少长达15年。

还有的产品甚至在电热水器上增加了桑拿功能，消费者在使用热水器的过程中，不但能够有足够的热水洗澡，还能打开热水器上专门的桑拿雾气出口，足不出户地洗上桑拿浴，可谓是超值的享受了。

而且，如今电热水器的外观也成为市场上的焦点，康泉出品的“世纪先锋

”电热水器，两端采用了宝石般晶莹剔透的面板，使热水器走上了时尚的路子，和家中的高档装修合拍。超薄系列也已经成为诸巨头们宣传的重点，试想一个外型华丽的超薄热水器挂在墙上，一定也能够给装修豪华的洗手间增色不少。

美国市场学大师约翰•斯泰沃德（JohnSteward）曾说过：“哪里有市场，哪里就有竞争，哪里有竞争，哪里就有进步。”确实，中国电热水器从无到有，技术从发展到成熟，已经达到甚至超过了国际先进水平。激烈的市场竞争并没有使得中国电热水器产业不堪重负，相反却是蓬勃发展起来了。而今，中国电热水器已经成为世界上最畅销的产品之一。海尔巨大的广告牌已经屹立在美国、英国乃至日本银座最繁华的广场上。康泉2001年便一次性通过了世界最严格的德国GS和欧共体认证，一改以前只能为国外企业OEM的局面，一举成为国产电热水器最大的出口供应商。

如今，中国电热水器市场已经走向成熟。加上国家在产业政策上的支持和行业国家标准制定，中国电热水器的市场也将进一步的扩大，向康泉、海尔、阿里斯顿这样的行业巨头们，正摩拳擦掌，希望在未来的市场上分得最大的一块奶酪。人们有理由相信，未来的商战还将更好看，给消费者还将带来更多的实惠，更多的享受。

三、热水器两大巨头南北竞争

燃气与电产品相争

近三年来，万和一直位列燃气热水器市场占有率第一的位置，而海尔则一直占据着电热水器市场占有率第一的宝座。观察人士称，以海尔为首的电热水器军团主要分布在长江以北，而以万和为首的燃气热水器军团大多集中在广东，热水器市场“北有海尔，南有万和”现象颇为引人关注。

争的是安全与节能

近年来，海尔与万和各自在电热水器市场、燃气热水器市场上动作频频，共同引导着热水器行业安全和节能的潮流。针对用电环境不规范易引发电热水器漏电的安全隐患，海尔推出“防电墙”技术，针对近年来不断出现的大面积的电荒，海尔加大了节电的技术研发力度，推出了A5节能系列电热水器；而万和早在2000年便在全国推广国际上公认安全的强制平衡式热水器；对国家早已禁止生产和销售的存在安全隐患的直排式热水器，更是不遗余力地淘汰替换，在2004年6月和2005年3月，两次在全国发起“全面召回所有品牌直排热水器”活动，促使仍在使用直排热水器的消费者加快报废进度。同时，万和加快安全节能新品研发，热效率可达99%%的最节能“V99冷凝式燃气热水器”，已于近期在全国进行推广。

两大热水器巨头的一系列动作，在电热水器行业和燃气热水器行业掀起狂澜，引发热水器行业燃、电两大军团的反复较量和博弈。“气电大战”多年争论不休，最初燃气热水器占据绝对优势，上世纪90年代末电热水器渐呈上升势头，于2002年开始全面超越燃气热水器，而近年来，燃气热水器再次升温，今年以来的销量已略占据上峰。虽然同为电热水器与燃气热水器的“中国名牌”，但海尔、万和两巨头多有侧重，万和是燃气热水器的龙头，海尔是电热水器的老大，热水器行业的“霸主之争”，最终还是体现在燃气热水器和电热水器的“气电之争”，本质上就是安全与节能的两大主旋律之争。

“气电之争”是能源格局之争

目前，包括燃气热水器和燃气灶在内的燃气具市场正再次强力崛起，市场前景喜人。在电热水器和燃气热水器的竞争中，后者明显占据优势。虽然电热水器在上世纪90年代中后期得到迅速发展，直追燃气热水器，但是由于近年来大面积的电荒又给燃气热水器带来了新的机遇，目前燃气热水器用户的忠诚度达到78.6%，高于电热水器的56.3%。

长期以来我国各地的燃气都是自定标准，质量有很大的差别，因此要求燃气具产品必须与其相匹配，否则就没法使用。这就形成了一种品牌坐拥一方水土的局面。但是这种局面今后将会有很大的改变，因为国家西气东输工程的投产使用、东海和渤海天然气的成功开采等，将使各地的燃气质量得到很大的改观和统一，从而为有实力的品牌在全国范围内拓展市场提供了有利条件。以前由于气源的限制，很多地方都对燃气产品的使用采取限制措施。如安装管道燃气不仅申请难，而且要交昂贵的安装费用。现在各地的燃气公司都开始提供一整套的安装、推广服务，居民的使用成本明显下降。这有利于燃气具龙头企业加速洗牌。

虽然中国燃气热水器迎来了发展的好时光，然而，中国热水器现有的“北有海尔，南有万和”的“双子星格局”正在经历挑战。外资品牌中的美国史密斯、德国博世、意大利阿里斯顿、日本林内、松下、能率等洋品牌不断向国产品牌发出强劲挑战。未来格局如何，还有待于市场的进一步检验。

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