护肤品市场分析

第一节 洁肤品市场分析

一、面部洁肤品

面部洁肤品包括通用洗面剂、洗面乳液、洗面奶、洁肤霜、洁面凝胶、剃须后洗面剂和化妆洗面剂等。它是皮肤洗浴品中组分最为复杂的产品，它几乎包含了洗浴品中所有的原料，只是产品形态不同，各组分的比例不同而已。

洁肤霜是一类半固体膏状面部洁肤品，兼有护肤作用，主体成分是油性组分和表面活性剂，具有综合去污作用、洁肤效果优于香皂，特别适用于化妆卸妆用。

洗面奶和洗面乳液是一类液态面部洁肤品，也兼有护肤作用，主体成分是表面活性剂、油性组分、去离子水和多元醇等。

洁面凝胶是一类可流动的胶状洁肤品，立体成分是表面活性剂、油性组分、增稠剂和水等。

二、身体用洁肤品

沐浴液市场近几年的发展相当引人注目。但是在渗透率和市场成熟度等方面仍不能与香皂同日而语。尤其在广大的农村市场，沐浴液的普及程度远远低于香皂。

四大城市香皂的市场渗透率为90%沐浴液为86%。两者的差距并不明显但是依然有30%左右的人经常或偶尔用香皂洗澡。在使用香皂洗澡的人中出于习惯而使用的情况占所有提及原因的比例亦高达49%。可见，沐浴液仍有相当大的市场发展空间。

消费者使用沐浴液的原因主要是沐浴液光滑爽肤、滋润、保湿肌肤、香味好。而选择香皂的原因主要是因为香皂去污力强。因为价格便宜而使用香皂的原因占所有提及原因的比例仅为28%。可见消费者使用香皂而不使用沐浴液最主要的原因不是价格而是产品功能。

消费者使用沐浴液的原因




消费者使用香皂的原因



沐浴液市场前10大品牌市场占有率

随着沐浴频率的增加，人们对沐浴液提出了更高的要求，一家人共用一瓶浴液的情景正在成过去。可沐浴液的发展速度还无法满足市场的需求。

一方面超市品牌的沐浴液功能还仅限于芳香、滋润、清凉上，近年来虽然有了很大的改观，添加了一些新功能：如保湿、爽滑、营养等，但在总体水平上还处在较低价位、一般质量的较低层次上，人们很难发现针对个人不同肤质、不同年龄、不同需求的高品质产品。

另一方面，在同期发展的洗护发产品、美容护肤品、日用清洁用品等都形成了细分化、品牌化的特点，以护发产品为例，现在已远不止护发素一种，各种护发精华素、专业修护露、受损发质专用润发乳等不胜枚举，美容护肤品自不必说，就连生产成本较低的洗衣系列也有了高档专用洗衣液、柔顺剂、助洗液等一系列高品质的产品，而作为使用率极高的沐浴产品却至今没有强有力的品牌系列。

因此，从某种程度上来讲，高品质沐浴产品的市场存在严重的缺口。

纵观我国的洗化行业市场，无论是化妆品，还是洗发护发产品或日化产品，其零售价格在十几年中均翻了5～10倍，有的甚至更多，惟有沐浴液还停留在大包装、低价位的水平上，虽然近一两年中出现了像玉兰油沐浴液、雅姿沐浴液等一些深受消费者好评的化妆品品牌的沐浴液，但对于市场上百种沐浴液而言还只是凤毛麟角。

一些厂家认为现在消费者普遍接受了中低价位的沐浴液，如果要提升，也是慢慢预热的过程，不能一下子高出太多，可据我们调查分析，许多消费者既然能够接受高品质的化妆品和洗发液，能够接受美容院中300元一次的“花瓣浴”，为什么不能接受高品质的沐浴液呢？

从目前来看，一些价位较高的品牌沐浴液的销售情况还不错，而且呈上升趋势，可以预见，化妆品品牌沐浴产品即将成为提高人们生活的又一新的消费增长点。

第二节 美白护肤品市场分析

一、2006年美白与美黑市场分析

（一）美白无止境

铺天盖地的广告里口口声声地造着传统的美白声势。不论美容观念如何发展，中国人仍然相信白能遮丑；就算有一部分观念比较新的女性已经不再单纯地追求美白，但消除或淡化面部斑点、均匀肤色还是她们共同的梦想。

正是在这种大形势下，几乎每年各家大牌公司都会推出自己的美白新产品，手法也许各自不同，但根本还是一样的：一切为了白。目前我们崇尚的是健康的美白之道，讲究安全美白，于是各家纷纷推出新招数，将温和护肤坚持到底。经研究发现，东方女性的肌肤细胞排列特别整齐，且细胞与细胞之间靠得特别紧密，形成密致型的幼嫩肤质，对于环境的刺激反应特别大，因而容易形成色素分布不均，造成黑斑、色块。

LAMER海蓝之谜推出美白系列，其核心成分美白海洋酵素精华，就是运用其品牌创始人的独特生物发酵学，与海蓝之谜面霜一起为亚洲皮肤提供深层美白、柔滑与滋养效果。为了增强酵素精华的功效，还将专利磁场解水给予运用，这些高能量的水分子可以将酵素精华及高抗氧化物送进细胞内，从而达到明亮肌肤的美白效果。除了来自水的能量，还有来自光线能量利用的方法，采用富于神奇能量的宝石，在皮肤上产生晕染效果，让皮肤展现出自然的纯白色彩来。

与传统护肤品对SPF（防晒）指数值的观念不同，海蓝之谜认为SPF18是对皮肤最为有利的数值，既足够抵抗有害的光线，同时还能让对人体有益的光线透过，赋予肌肤动作的最佳能量。美白防晒乳正是采用了这一数值的防晒指数，帮助皮肤免受来自紫外线UVA/UVB的双重侵害，为肌肤带来一屏障，对抗时间和环境的考验。

在日本高档化妆品市场中名列前茅的SOFINA护肤品，也推出了它独特的研究成果，即发现保持肌肤滋润的根本性物质是“细胞间脂质成分”，从而阐明了全新美白理论及产生皱纹的原由。SOFINA护肤品从提高肌肤本身所具有的三种滋润机能（细胞间脂质、保水力、皮脂）着手，还特别推出了强效美白的美白精华霜。特含洋甘菊精华成分，并添加徒然草、丁香等植物精华，保护肌肤免受日晒伤害，抑制黑色素。

（二）美黑尚不成气候

就在美白产品在护肤品市场上大行其道的同时，彩妆市场却在悄悄发生着些变化，越来越多的产品不再以美白作口号，却努力发出“自然为美”的声音。在这种声音中，变化最为明显的是蜜粉类产品，包括各种粉底、散粉和两用粉饼，不再以白为惟一目标，改之以自然通透，强调“没上妆”的化妆效果。

在这种以自然为上的标准感召之下，那些肤色较深的女性，终于不必再往脸上涂厚厚的白粉，可以大大方方地展示自己的健康肤色；有些极端时尚的年轻女性，甚至开始学习国外最时髦的美黑术，去美容院做美黑术，到海边晒美黑肤色，平时还使用美黑产品，强调与美白背道而驰的审美情趣。

然而在中国人“一白遮百丑”的大背景下，美黑尚不成气候，目前只有希思黎率先在中国市场推出正式的美黑产品，美黑凝露在使用4小时后即可使肌肤拥有经晒后的健康肤色，但同时又具有保湿效果，使皮肤呈现自然的光泽。香奈尔虽然也有很强的美黑粉妆产品，也仅推出了棕色的妆前修饰乳，而其他几家欧美化妆品公司只用一些米色系的产品来做过渡。娇兰推出全新的幻彩流星，用多彩柔和的小粉珠所产生的特殊色彩来修饰面部的瑕疵，使彩妆更显完美，今年的主打色之一为米色系，一改过去的亮白目标，而以泥土色的妆面示人，反而显现出亚洲人极度自然的一面。HR的克隆粉底也完全摒弃了以粉妆来塑造美白形象的路线，追求与肤色完全一致的化妆效果。

二、美白市场分析

在中国内地，标榜皮肤白皙就是美的护肤品广告比比皆是，无论是街头的广告牌、百货公司柜台、发廊墙壁或电视上，都见到它们的踪影，似乎人们相当受落美白的观念。

由于美白产品潜力丰厚，外国护肤品生产商纷纷向中国内地消费者推介各色各样的护肤产品，声称可令皮肤白皙亮丽。同时，一众本土和外国护肤品公司也竭力宣扬皮肤白皙的好处，例如可予人清新优雅的印象等。资生堂（Shiseido）声称其产品可将女士们的内在美引发出来，妮维雅（Nivea）则标榜其产品能令皮肤看起来洁净、清新和年轻。

2006年全国各地区美白润护肤品主要品牌分布

美白护肤品的价格檔次高低皆备，丰俭由人。一些润肤膏标榜含有绿茶和甘草精华，用维他命C淡化黑色素，达到美白功效，对追求天然和讲求科学的消费者大有吸引力；亦有一些乳霜声称可以阻隔阳光，减少晒伤的机会。现在市场上有数以百计的美白产品，彼此竞争非常激烈。

举例来说，资生堂的优白洗面皂（UVWhitePurifyCleansingfoam）在北京一些商店售198元人民币（港币186元），但性质相近的本土品牌洗面皂的售价却低一半。至于资生堂其他优白系列产品，在较高檔的商店售223元（港币210元），但在特级市场销售的同样或同类产品，售价往往低数元。

全国各地区美白润护肤品主要品牌分布

在香港，推销新产品须与新潮流挂钩，但在内地如上海，推销手法要较为审慎，特别须注意产品的质素。妮维雅上海公司最近推出一系列洁肤润肤产品，包括紧肤水、粉底、磨砂膏和润肤乳液，藉此刺激2001年夏季的销售增升。

妮维雅上海公司正好利用美白的概念引进新产品，扩大四季皆宜系列的阵容。由于人们在夏天较少用润肤露，一年四季中，冬天是推介护肤品的最佳季节。

妮维雅在90年代初进军中国内地市场时估计错误，忽略了一些与中国人生活习惯有关的关键问题。当时该公司引入旗下一款欧美家庭必备的主要产品NiveaCrème润肤膏，可是身处中国偏远地区的消费者从未听闻该品牌，也很少使用身体肌肤护理产品。

因此，妮维雅由1997年起改变策略，仿效其他竞争对手专攻面部皮肤护理产品，主力在北京、上海和广州这3个带领潮流的内地城市进行推广，结果业绩突飞猛进。过去3年来，妮维雅在中国的业务每年都有50%的增长。回顾该公司开拓内地市场的首7年，每年都蒙受亏损。

为令市场对洁肤润肤产品的需求源源不绝，妮维雅灵活地调整产品的市场定位，与大宝等着名本土品牌进行竞争。本土品牌的优势在于熟悉内地市场情况，并能够迅速回应消费者的需要，这些都是外国品牌不及之处。

妮维雅不时变动防伪冒措施，例如经常更改产品包装，令仿冒成本更加高昂。内地和香港产品采用不同的包装，也有助减低产品被不法之徒仿冒走私的风险。

资生堂于华南推出一款全新的优白眼部精华素（UVWhiteeyeserum），据称具有多重修护眼部肌肤功效，能减少浮肿现象，达到白皙紧肤的效果，令眼睛明亮有神。这款产品的零售价约1，000元（港币930元）。

虽然现时护肤品商在中国内地主要是向肤色较浅的人推介美白产品，但这情况已开始转变。不久，无论肤色深浅的人都受到吸引，追求更白净明亮的肤色。

全国各地区美白润护肤品主要品牌分布

第三节 抗衰老护肤品市场分析

随着社会经济的发展，不少国家已经进入老龄化社会的行列抗衰老产品备受重视。世界上许多知名化妆品厂家都看好我国的抗衰老化妆品消费市场，目前已经有150多家外资和中外合资企业在我国生产抗老化妆品。

美白、祛斑、减肥在相当长的时间里都主导着美容行业的潮流，而抗衰老则一直是一个不太热门的话题，以抗衰老为主的品牌更是少之又少。但是近一段时间以来，不少企业都在紧锣密鼓地筹划，试图在行业的细分市场之中创造出一片抗衰老的新天地。

据一项调查结果显示，一般女性去美容院有两个主要目的：一是解决皮肤问题，如祛痘、祛斑、修眉、漂唇等，二就是保养皮肤和延缓衰老。尤其是年轻而富有的一族，保持年轻健康的皮肤成了她们最大的关注点。在调查中，对美白、祛斑、保湿、抗衰老等需求的选择中，抗衰老提及率高达83%。而根据中国香精香料化妆品工业协会发布的数据表明，目前女性最关心、最热门的服务项目依次是：抗衰老保养、祛斑、增白；总体提及率分别是72.2%、52.6%、50.0%。

早在20世纪末，以抗衰老为主导的美容科技就成为全球美容界倍受关注的热点。在西方发达国家，由于文化和审美观念与中国人的差异，美白、祛斑一直都不是一个热门话题，但抗衰老却是“全民意识”。目前美国流行最广泛的亦是抗衰老产品，其销售额已占美容化妆品市场的50%以上；在以法国为代表的西欧国家，抗衰老化妆品销售额占护肤化妆品市场的55%；在亚洲，日本和东南亚各国也已形成了抗衰老化妆品的热销势态。据保守统计，目前我国抗衰老化妆品年销售额至少达45亿元。

目前国内美容市场上的抗衰老产品比较混乱，各个品牌的竞争呈现胶着状态，许多概念在刮过一阵风后就悄无声息了。前几年英捷尔法勒、肉毒素和干细胞都被热热闹闹地炒作了一阵，但引来不少医学专家的质疑和批评，短短时间内就纷纷被人们遗忘或者销声匿迹了。

现在国内市场有企业在炒作菲洛嘉的加强型及普通型青春素产品，但菲洛嘉法国总公司却从来没有生产过此类产品。这就好像维生素，哪有加强型维生素之说？很多公司由于利益驱使，将青春素稀释后就成了所谓的普通型，而没有稀释的则是加强型。

对抗衰老市场前景的憧憬，也吸引了一些新兵开始在这一领域开发，展开了破冰之旅。

2005年9月，世界公认的研究人体抗衰老的权威法国菲洛嘉公司在广州成立办事处，正式进入中国市场。从1931年创建以来，菲洛嘉就在医药界享有盛誉，但其市场主要集中在欧美地区。在考虑消费水平、经销渠道、产量等方面的问题后，在驻中国办事处成立之前，菲洛嘉并没有正式进入中国大陆市场。在这之前有很多所谓菲洛嘉产品在大陆出现，有真有假，在中国市场上被许多有消费能力的客户熟知的同时，亦毁誉参半。为了维护菲洛嘉这个国际著名品牌的商誉，以及对中国市场前景的看好，菲洛嘉法国总公司决定在中国设立办事处，并把2005年新推出的拳头产品——生命元素带到中国。菲洛嘉凭借着其技术和全球营销的经验优势，对中国大陆市场一直以来觊觎已久，此次正式在中国大陆成立办事处，相信已是有备而来。

日前，一种叫“颜面部年轻化总体设计”的抗衰老产品也开始在广州亮相。颜面部年轻化总体设计起源于整形除皱技术的发展与研究，早在上世纪80年代末90年代初，医学整型界就开始广泛运用“冠状切口、微创、激光射频除皱术”。还有一种临床应用很广泛的是“生物材料填充与肉毒素注射法”，但这几种方法均具有创伤大、维持时间短等不足之处。因此，在整形除皱领域，一直期待着一种更完善、更科学，能够延缓衰老、定格美丽、保养皮肤的全新整形美容技术的诞生。经过韩国医学美容专家数年的临床探索，现已针对颜面部的除皱、皮肤提升、皮下胶原蛋白重新组合，设计出了一整套效果持久的医学美容方案。

第四节 防晒护肤品市场分析

一、防晒护肤品市场产品分类

目前，市场上的防晒制品的剂型主要有乳液、膏霜、油、水、棒、凝胶及气雾剂等多种。

1、防晒油

是最古老的防晒化妆品形式，其优点是制备工艺简单，产品抗水性好，易涂展；缺点是油膜较薄且不容易保持难以达到较高的防晒效果。

2、防晒棒

是较新的一种形式，主要由油与蜡等成分组成，配方中也常加入一些无机防晒剂。此类产品携带使用方便，防晒效果优于防晒油，但不适宜大面积涂用。防晒凝胶多为水溶性凝胶，肤感清爽，无油腻感，很适于夏天使用，但产品抗水性较差。由于油溶性防晒剂较难加入体系中，因此，防晒效果不很明显。

3、防晒乳液（含膏霜）

目前，市场上使用最多的防晒品载体还是乳化体，并以乳液为最。《SPC》杂志1999年的一份市场报告表明，在1998年大约有88%的防晒化妆品是以乳化液乳液之所以较其它剂型更受市场欢迎是由于：

①所有类型的防晒剂均可配入产品，且加入量较少受到限制，因此可以得到更高的SPF值及PFA值的产品；

②易于涂用，且肤感不油腻；

③可制成抗水性产品；

④有w/o型和o/w型两种剂型可供选择。

二、全球防晒护肤品市场现状

据Eurominitor调查公司资料显示，去年全球美容产品销售情况较好，而防晒产品位居榜首，涨幅达4.2%。就地区而言，东欧上升16.6%，澳洲上升13.3%，西欧上升5.5%，但北美地区由于受经济大环境及产品价格下调的影响，只有2.4%的上涨率。

在防晒系列中，高防晒系数的产品在前几年备受欢迎，而近几年的防晒市场却发生了变化，那种可以让肌肤呈现古铜色又免去太阳曝晒的Self-tan系列越来越受到消费者的青睐。该类产品的销售上升了7.6%，达4.37亿美元。在受访的消费者中，大多数人喜爱Self-tan产品的便捷使用方法及自然的色泽，这也是推动整个防晒市场向前发展的重要因素。

除Self-tan系列外，晒后修复产品的销售也相当不俗。以前，许多消费者会购买价格低廉的保湿乳液代替修复产品，这一现象促使各大防晒品牌在产品配方上狠下功夫，在晒后修复产品中加入了紧肤、舒缓神经及多种维他命成分，一下子就赢得了顾客的心，如妮维雅新配方的晒后修复系列便属此类。

对整个防晒市场而言，多功能的防晒产品成为发展的趋势。从以前的抗衰老到目前的防脱皮，防晒产品正进入一个全面的革新时代。人们已不仅仅满足于对UVA和UVB的防护，产品体积、方便携带、质地轻柔等都成为她们选择产品时的标准。

除配方的改良外，生产厂商还为不同年龄的消费者设计了专属她们的防晒品，使产品能更好地有针对性地发挥其功效。

另外，许多品牌还不断向顾客灌输“天天防晒”的重要性，让消费者从观念上根本改变防晒意识。如薇姿从每年的6月至8月，都会在英国提供免费防晒知识咨询；欧莱雅则在每年的5月同西班牙皮肤学会组织健康咨询活动。

美容权威人士称，这些举措将大大推动防晒市场的发展。

三、我国防晒护肤品市场现状

如同今年夏季变幻莫测的天气，防晒品的市场表现近些年也相当不稳定—较之前，前年的销售报表有些难看，尽管厂商们进行了大量的营销努力和紫外线入门教育。然而今年，这些又似乎都成为过去：记者在北京的主流卖场里得到的数据是，入夏以来的每一天，各种品牌的防晒品均以超过10%的增速售出。

这一点甚至单从货架的陈列即可看出：在大多数超市的日用品处，现在最显眼、消费者最先看到的就是防晒品的货架。

中国目前的防晒系列护肤品在女性消费者中的渗透率达到16.9%，防晒的概念还没有在真正意义上得到建立。对于，消费者来说使用防晒用品的平均年龄在31岁，而其年龄分部主要集中在15-39岁之间，占到使用者的80.2%，防晒系列护肤品主要消费群体还是趋向于中青年的女性。其次，选择使用防晒系列护肤品的人中，58.6%的人是已婚和同居人士。

2006年我国防晒护肤品消费者年龄分布



2006年我国使用防晒护肤品消费者婚姻状况

多功能依然是主流作为去年热销的品牌，玉兰油、妮维雅、雅芳、羽西、小护士、采诗等在争夺消费者上各自展开“心理战”。

在选择防晒产品时，消费者寻求肤色和防护之间的一种平衡。这是他们正进行的内心考虑—所使用的SPF值vs他们需要的肤色深浅程度。产品‘美白防晒’和‘清爽防晒’的诉求点起了很大作用。”

过去数年中，防晒业的一个重要趋势是朝着超出防紫外射线功能的产品方向发展。多功能产品显然符合现今消费者的心理，因此，结合防晒和美白的产品在中国市场，或者说亚洲市场大行其道—据一份权威调查，去年，这一类产品攫取了防晒品市场的一大份额，约占20%，销售额比前年增加了8%。

“修护”也是品牌商愿意使用的诉求点之一。一般而言，防晒品与晒后护理产品捆绑销售，对于细分程度不高的系列，多数品牌商则会选择生产“富含修护配方”的防晒品。

而对于此类产品，“天然”招牌永远受欢迎。对期望延伸、维持或缓和美白效果的消费者来说，天然配料相当诱人，因为修护很容易让人联想到滋润、营养等护肤品的特质。

随着气温的逐渐上升，市场上各种防晒护肤产品销售也一路升温。目前带有美白效果的防晒护肤品成为化妆品市场最受追捧的产品。小护士、曼秀雷敦、郑明明、雅芳等价格在二三十元到百来元的，适合大众消费者需求的品牌防晒产品都非常好销。喜欢高档进口化妆品的消费者选择余地也不少，像兰蔻柔皙防晒露、资生堂防晒系列都已全面上市，价格大约在200-400元之间。而震元堂薇姿专柜推出的全面防晒系列价格在178-238元之间，有面部防晒霜、特护防晒霜、清爽防晒啫哩、清爽防晒喷雾4种供不同皮肤的人选用。

2006年我国主要防晒护肤品牌渗透率



2006年我国主要防晒护肤品牌忠诚度

四、全球主要防晒市场透视

不同国家对防晒品都有不同的划分准则，在某些国家，防晒品作为药品销售，而另一些国家则把其划为美容产品。欧洲于1994年就设立了检测防晒系数的机构，同时规定防晒系数最高不能超过50，只有标有防晒系数的产品才能作为防晒品在市面销售。但欧洲美容化妆品香精香料协会则称，除防晒系数外，对防水功能的认证也是一个重要的课题。

而在美国，情况却有所不同，美国FDA对防晒品的认证异常严格，除产品上不能标注“防水”“全天候防护”等字样外，防晒系数也不能超过30。虽然有许多皮肤学家呼吁取消对防晒系数的限制，但FDA仍我行我素，它们认为，防晒系数15的产品就能抵御96.7%的紫外线，而系数为30～60的产品的防晒功能只比15的产品多1%。为避免消费者步入高防晒系数等于高倍防晒功能的误区，故应对此严格把关。
另外一点至关重要的是取得顾客的信任，而对产品配方的改良则是其关键的一步。那种使用方便，又能为消费者提供多重防护的产品正成为顾客的首选。而如果对防晒系数限制过多，则产品的许多改良就难以实施了。

1、防晒喷雾正成为生产商家们拓展的又一块市场。该系列产品尤其适合对身体大面积部位的防晒。代表品牌：希思利、妮维雅、卡尼尔。

2、护肤品的高新技术也应用到了防晒领域，尤其是紧肤和抗衰老技术。该系列产品大多富含维他命E、C。代表品牌：兰蔻、赫莲娜、妮维雅、Lancaster。

3、既能防晒，又具化妆品功效的产品正逐渐显示出其市场潜力，在修正肤色的同时使皮肤免受紫外线伤害。代表品牌：雅诗兰黛、娇韵诗、赫莲娜、希思利、妮维雅、Coppertone。

4、头发防晒产品开始引起人们更多的关注，许多专业大品牌纷纷推出了防晒护发系列。代表品牌：欧莱雅。

5、防晒擦也许并不如其它防晒产品那样为人熟知，这类防晒产品更多是用于Self-tan产品中。特别适合于身体防晒。代表品牌：雅诗兰黛。

6、Self-tanning（自动晒黑产品）正成为防晒类产品的主流发展趋势，包括口者喱、霜、粉及喷雾，该系列产品均兼具较好的保湿功效。代表品牌：Lancaster｜、Coppertone。BDF、欧莱雅、强生、ScheringPlough及Playtex占据了全球防晒市场35%的份额。虽然这5大品牌在全球销量不俗，但其业绩却主要来自于国内市场。如BDF和欧莱雅的优势在欧洲，北美区则较弱，而ScheringPlough与Playtex的情形则正好相反。

总部位于德国汉堡的BDF集团，其主打防晒品牌为妮维雅，在全球16个国家防晒品销售中均列榜首，占总销售额的10.9%。销售最好的地区为东欧（23.2%），其次是西欧（20.5%）及拉美（12.2%），在北美市场稍弱。妮维雅今年的战略仍放在欧洲市场，进一步加强广告投入力度。具有紧肤作用的防晒乳液是今季的重头戏。

欧莱雅总部位于法国巴黎，其主要防晒品牌为卡尼尔，占全球防晒品市场份额的7.1%。按地区划分，销售最好的在西欧（15.6%），其次是东欧（13%），最后是澳洲（10.4%）。今年初，欧莱雅对卡尼尔产品的配方及外包装都进行了改良，以吸引更多的男性消费者和儿童，并将推出新的防晒系列SolarExpertise。

总部位于美国新泽西的ScheringPlough，其主打防晒品牌为Coppertone。该产品占全球7%的防晒市场份额，在北美和拉美均有良好业绩，占有率分别为18.9%和10.9%。目前，Coppertone在南欧销售较好，而法国和英国市场较弱。

总部位于美国新泽西的强生，其星级防晒品牌为Neutrogena。强生的防晒产品在全球的占有率为5.4%，而Neutrogena一个品牌就占了3.7%。Neutrogena将护肤技术用于防晒产品，并计划开发防晒喷雾和防晒棒。今年将推出防晒系数分别为30和45的隔离霜。

Playtex的总部位于美国Connecticut，其主打防晒品牌为“香蕉船”。该品牌占全球防晒品5%的市场份额，其中，拉美占有率达17.3%，北美达11.7%。去年，“香蕉船”的纯销售额下降了4%，今年，Playtex将试着将个人护理系列与防晒系列揉和在一起。今年将推出防晒隔离霜和自动晒黑产品。

五、防晒市场发展趋势

随着消费者对防晒知识的进一步认识，对皮肤健康诉求的提高，各大化妆品公司都在摩拳擦掌，凭借科技含量和市场的敏锐观察力，欲在防晒市场中抢占一席之地，争夺夏季护肤品更多的市场份额。那么，未来防晒市场将出现哪些新动向，其发展将呈现哪些新趋势呢？

1、更加重视UVA防护

过去，人们从UVB在短时间内引起急性晒伤，认识到UVB对人体造成的伤害，因此，防御UVB的SPF防晒系数相应产生。现今，各项研究报告均表明，仅标示有SPF值的防晒品并不能达到全面防晒，防御UVA的PA指数才是选择有效防晒的首要标准。就国际趋势而言，在防晒技术先进的欧美国家，已提出防晒品使用“PA”防晒标准，国际上许多知名护肤品牌也纷纷提出“UVA/UVB双重防晒”“没有PA认证就不是真正的防晒”等观点，并在包装显著位置上标注PA指数。

如何才能使防晒产品具有安全稳定有效的UVA防护剂，是各大公司面临的又一问题。随着市场对UVA防护需求的增长，全球各大公司纷纷也在着手研制UVA波段的吸收剂。

2、男士防晒异军突起

紫外线对人们的伤害是均等的，所以越来越多的男性也认识到了防晒的重要性。因为工作性质的原因，男性在户外的时间比女性高很多，所以更容易被晒伤，这些惨痛经历让他们逐渐改变了原来认为防晒是女性专利的观念。而且，随着男士美容的发展，人们对皮肤健康意识的提高，男士防晒受到了越来越多商家的重视，男士混用女朋友或者妻子的防晒产品的尴尬已经结束。

而商家在对男士防晒品的开发上，除了结合男性肤质特点外，更加注重产品包装的品质及品位。

3、抗衰老防晒品受欢迎

紫外线是皮肤老化的罪魁祸首，尤其是UVA照射会使皮肤产生更多自由基，促使肌肤老化。为了解决这个问题，不少化妆品公司在防晒产品中增加了UVA段的防护能力，在配方中使用一些自由基清除剂，如添加维他命E、维他命C及其衍生物、β-胡萝卜素等有效成分，都可以增加产品的紫外线防护功能，有效防止皮肤老化。

4、含天然成分的防晒品增加

防晒剂从机理上可以分为物理防晒剂和化学防晒剂。如果长期使用含有化学防晒剂的防晒品，会造成皮肤的依赖性，给皮肤带来一定地损伤，尤其是含铅、汞比较多的防晒品。

为减少防晒剂用量，改善产品性能，各大化妆品公司的配方师正在寻找一些天然成分加到配方中。芦荟和燕麦萃取物等在防晒产品中的应用已取得较大进展，以明显减轻刺激性紫外线引起的皮肤损伤，当与二氧化钛合用时，可使体系的SPF值增加一倍。另据研究，从阿根廷的一种绿色植物中提取的前色素醇制成脂质体加入防晒品中，可明显减轻紫外线对皮肤的损伤，抑制光老化迹象的出现。

5、产品的针对性更强

由于消费者皮肤状况、使用环境、使用目的等条件不尽相同，因此只有针对性强的产品才能满足人们深层次的需要。甚至还有根据个人皮肤DNA，专门量身定做的防晒产品。

敏感性皮肤对商家来说是一个重要的目标区域，这类产品既要求高安全性，更要求高效全方位的防护，不少化妆品公司现在已经在研制敏感性皮肤专用系列防晒品，SPF值从30到60不等。

6、防晒套装环环相扣

为了最大化的发挥护肤品的功效，众多化妆品公司都推出了全套的皮肤防晒护理品，从眼霜、补水滋润、深层防晒修护到夜间滋养全部以系列提供，还有具备防晒功能的化妆品，比如粉底、唇膏等等，期望达到环环相扣的效果，而且占据市场有利的位置。

7、防晒服装涌现新的商机

科学测试结果表明：服装的确能防晒。防晒服装的问世，也为众多服装生产厂商提供一个绝佳的商机，商家们对防紫外线织物与服装的生产了投入的更大关注，并在市场上大量供应各种系列产品，童装、运动装或旅游防晒服装销路最佳。

在澳洲和欧洲的一些国家，有规定要求中小学生的校服必须由防紫外线布料制成。目前，国际上的防紫外线面料主要有三大类，即涂层类、化学纤维类和纯棉类，防晒标准具体体现为其UPF（防晒度）上。公认的标准为：UPF为15至35时，等级为良好，UPF低于15时，不能称为防紫外线面料。深红色或藏青色的化纤服装被认为是最理想的防晒服装。

8、头发防晒品将受追捧

近几年，由于干旱、雨量减少、紫外线增强等情况，一些国家和地区的皮肤科已出现了不少头皮晒伤病患，不少欧美人士已经注意到了这个危害，不仅在使用护发素时使用含防晒成分的高科技产品，更是没忘记在头皮上涂抹防晒霜、乳，以减少晒伤的可能性。

头发的防晒也同样重要，因此出现了代表美发用品防晒指数的KPF（keratinprotectionfactor）。市面上很多美发用品标有SPF，表示产品的防晒能力，这是指对头皮的保护程度，KPF才是专门针对发干的保护指数。比如欧莱雅的纷莹护发染发乳、佰草集的免洗防晒护发素等产品，其中喷雾式的美发修护露最受青睐。

9、晒后皮肤护理开始流行

在亚洲地区，由于生活方式的不同，皮肤癌的问题相对没有欧美地区突出，但防晒护理品的影响力也不可低估。EGO化妆品公司的进出口部主管大卫·哈里代认为亚洲人种的黄皮肤在阳光下的自我防护能力比新西兰、澳大利亚、英国等地的白皮肤要强，亚洲人也不会花那么多时间去做沙滩的日光浴，所以亚洲人关心阳光对皮肤造成的直接影响超过对皮肤癌的担忧。这也预示着夏日晒中及晒后护理品在亚洲地区热销的可能。

10、方便型防晒品大行其道

防晒喷剂作为方便型防晒品的代表，因为使用方便、适用人群广而受到消费者的青睐。除身体防晒喷剂外，国外市场上还出现了很多用于头发的防晒喷剂。

过去的喷剂多为油性配方以方便喷射，现在则用一种更轻、更稀薄的液体代替，喷雾更均匀，而且喷液容易在皮肤上抹匀，不会使皮肤发粘或留下不易见的液团，这样，使用者能很好控制使用量、使用部位达到最佳使用效果。所以，世界各大知名防晒品牌，资生堂、兰蔻、雅丝兰黛、妮维雅等都推出了各自的防晒喷剂以满足市场需求。

11、内服防晒霜即将问世

内外兼修通常可以达到事半功倍的效果，防晒也不例外。在全球医学美容领域享有“维他命C之父”称号的美国杜克大学医学研究中心皮肤科主任DR.SHELDONR.PIBBEL就提出了一种新型的防晒保养预防观念：用内服左旋维他命C与外涂防晒产品一起内外配合，进行稳固防晒。

澳大利亚研究人员还宣布研制出一种色素药片，能够通过激发皮肤的色素沉着来保护皮肤不被晒伤。目前，新产品已通过人体试验，估计将于2006年面世。据皮肤科专家介绍，黑色素好比皮肤的天然防晒霜，能够帮助皮肤抵挡来自太阳光的侵害，而新型色素药片能够激发皮肤内黑色素的形成和沉着，就像一种“内服防晒霜”。

美国研究人员在另一份报告中也发现，口服从中美洲生长的水龙骨科热带蕨类植物中提取的物质，可以保护皮肤免受紫外线辐射的损伤。这种蕨类植物有抗氧化和防癌肿的功效，研究人员认为口服这种抗氧化剂可以减少DNA的损伤。

相信在不久的将来，这些被喻为“内服防晒霜”的产品将会给防晒市场带来革新。

第五节 疗效型护肤品市场分析

疗效化妆品是化妆品的重要类别，1990年以后，世界各国更多地关注重视此类产品，这是因为人们健康意识的提高，现代药物天然替代品的加强，人们寻求新的方式缓解现代生活的压力，化妆品与药物的界线不再日益明显。1990年以后，欧美各国疗效化妆品市场有了新的发展。著名的化妆品企业LANCOM（兰蔻）、ONLY（欧尼）和LOREAL（欧莱雅）都大力发展这类产品。疗效化妆品的年平均增长率为13.5%。法国、德国、日本、英国和美国也都大力发展这类产品。1999年，美国的疗效型护肤品销售额超过15亿美元，每年仍以超过5%的速度增长，远无视同于普通护肤品的增长率。

美国护肤用疗效型化妆品的产值将增长到23亿美元，其中主要以抗老化及防紫外线伤害的产品发展最快。美国的一家权威市场调研公司新近完成的一项调查显示，在美国，对疗效型化妆品（含护发品等）的需求将达到总产值40亿美元，年增长率为10%。

我国市场上的护肤品尽管品牌林立、种类繁多，但最受欢迎的还是保湿、防皱、止痘、抗衰老等疗效型的护肤品。这标志着人们已从注意皮肤的一般防护转向关心皮肤的营养和美化。9月份、10月份历来就是护肤品销售的旺季，特别是保湿型护肤产品，销售势头良好。在秋天比较干燥、多风的环境中保湿产品以其减缓水分的流失，保持皮肤滋润的独特效果而备受消费者青睐。记者昨天在各大商场了解到，目前市场上的各个品牌的护肤品都已经看准趋势，推出了各自的产品。羽西、郑明明、玉兰油等成名已久的著名品牌，由于拥有稳定的消费群体，可以从容不迫地进行产品推广。而大多数中小品牌则纷纷以赠送新品、打折让利、免费试用等手段来吸引消费者的注意。

预计多羟基酸将成为今后疗效型护肤品中应用最多的成分，它将替代α-羟基酸及β-羟基酸用于抗皱和去痘产品，肉桂酸类防晒剂将成为防晒化妆品中的主要成分，用于防晒伤、抗光老化及防止黑素瘤。

第六节 护体化妆品市场

一、护体用品中海洋疗法

人们对天然化妆品的需求使得化妆品厂家把目光投向海洋，而深海中的有效成分的确为人们带来惊喜，海洋成为健康和美丽的源泉。海藻、海水和海泥是很好的肌肤护理品，这些也成为众多厂商竞争的热点。海水中含有大量的维他命、微量元素、无机盐和氨基酸等有机物，可以促进人体新陈代谢，调节血压平衡，使肌肤达到最佳状态。海藻几乎含有海水所含的所有矿物质，给肌肤最好的感觉，还可以清除大气污染造成的肌肤老化，而且还可以减肥。海泥除含有大量矿物质以外，还可以深层洁肤。

法国是最早开发海洋产品的国家，其护体产品和芳香产品的销量占全球总量的5%。2001年全球推出的30种护体新产品中，有5种是海洋中提取的。1989年，法国成立了西科玛（Seccma）海洋生物研究所。致力于研究对化妆品有效的野生海洋生物活性成分。而此时，陆地可以开发的资源已相当缺乏。但那时海洋中的活性成分还没有得到大家的重视。现在全球销售的海洋提取物有85%来自西科玛公司。可用于化妆品的海藻也仅仅开发出了30种，这仅是很少的一部分。另外，Bluelagoon公司在动物提取物和化学化妆品方面很有研究，而他们的海洋护体产品也不逊色。该公司推出的浴盐、浴胶、护体霜和浴皂颇受欢迎，采用海水、海藻等做原料。他们是惟一一家有权在冰岛开发海洋资源的公司。近两年该公司的销量上升达70%。Olive的深海水护肤品在开发当初时他们并没有预料到这种化妆品会如此火爆，随着开发的深入，他们发现了海水化妆品的很多神奇效果。现在，该公司直接从北部深海中抽水用于他的七种护体品生产。

二、全球最具代表的护体产品市场

1、坚挺的巴西市场

巴西的化妆品市场走势良好，尤其是护体用品几年来显示出健康增长的态势。巴西女性对护体用品情有独钟，她们对肌肤的关注程度远甚于欧洲女性，而且她们对新产品特别感兴趣。即使是低收入的家庭主妇也不会没有护体用品，她们还将护体化妆品用于脸部。有62%的巴西女性常备有保湿护体品，这强劲地推动着市场发展。她们喜欢可以让人镇定放松和解压的东西，高质量的护体用品让她们梦寐以求。且她们的消费心理也日趋成熟，夸张的广告词一点也骗不了她们，她们会试用有效果后再决定是否买单，而且因为牌子多的缘故她们也有很大的选择空间。因此，护体销量占去了很大的市场份额。
Vasenol、Davene、Monange、Mahogany等都是巴西卖得最好的品牌，价格较低，而且都是本土牌子。这几种牌子占据60%以上的护理品市场份额。

就保湿作用一类，产品、市场就得到了很好的细分，如针对不同的肌肤类型投放市场：敏感的、干燥的、脂肪层厚的、晒黑的、晒伤的手部护理等。

其销售主渠道主要以超市、高级百货店、药店为主，佐以小区附近的零售店。巴西的护体和护发品牌Mahogany由于不断推出新品，同时改变消费模式而取得了巨大的成就。而在巴西的国外品牌，如OXMARROW、德国的Nivea一直处于领先地位。总之，一句话，巴西的护体市场将稳定立足于本土的基础上走向世界。

2、略带疲软的美国市场

目前全美有500多家生产化妆品、盥洗品的企业，从业人员近6万人。他们经营着约2.5万余种产品护肤类、发用类、香水美容类、盥洗品类和特殊类化妆品。

从其销售渠道看，美国护体产品多通过连锁店、折价降价店、百货商店、超市等进行销售。其销售比例分别是连锁店为36%，折价降价店为32%，百货商店为24%，超市为8%。

美国防晒品消费市场呈现三大趋势，一是广（UVA、UVB均能防范）、长（SPF值高）、稳定性好的防晒品比较受欢迎；二是舒适、无油，兼具消炎效果的产品热销。三是方便适用的喷雾式防晒品及体积小巧的防晒棒出现热销势头。

然而，美国的沐浴市场却出现了相对的疲软，究其原因在于洗浴品牌子太多，厂家重复建设等诸多因素的影响。美国经济低迷也是市场难有生机的重要原因。

与其他化妆品相比，眼部保健化妆品应该算得上“小弟弟”“小妹妹”。它的问世完全是由于现代社会工作的极度紧张和随着电脑文化的普及应运而生的一种化妆品。这些眼部化妆品能使养分快速透达眼部经络，改善眼部血液循环，缓解高强度用眼酸胀和充血，同时还能预防黑眼圈和眼袋的产生。已经面市的眼部保健化妆品有眼部强化膏、眼部供氧霜、眼部振奋霜等。这些眼部保健化妆品在美国市场出现了产销两旺的势头。

第七节 重点消费人群护肤品市场分析

一、女性护肤品市场

年龄和收入是消费者选择护肤品时的重要依据，根据这两个变量可以将护肤品市场划分成高、中、低端三部分：

（1）高端市场：以价格较高的国外产品为主，消费者主要是高收入的中青年女性。

（2）中端市场：主要产品是价格相对较高的合资产品，如玉兰油、雅芳等，消费群集中在中低收入女性。

（3）低端市场：基本上是低收入或无收入（学生）的女性在购买。根据年龄又可再细分成两个市场：一个以老品牌为主，如大宝、美加净等。主要消费者是中老年女性；一个以新品牌为主，如小护士、丹巴碧。消费者主要是年轻的女性，尤以学生居多。

现在社会竞争激烈，很多女性对自己的皮肤保养很注意，加上女性天生爱美，所以，只要有一定经济能力的女性，都会有一套，至少是几种的护肤品，而大学的女生更是如此。

二、男用护肤品市场分析

男性护肤市场也逐渐得到了开发，但经过分析发现，男性消费者和女性消费者在年龄和收入上存在很大的差别，现以大宝为例对这个问题进行说明。

大宝可以说是男性市场开发最成功的一个品牌，男性使用人数占到了将近一半的比例，以下是大宝的男性消费者和女性消费者的一个对比：

大宝女性市场主要消费人群：年龄偏高，没有收入（学生）或低收入者。

大宝男性市场主要消费人群：年龄较轻，中高收入的男性。

从以上分析来看，中高收入的年轻男士构成了男性护肤用品市场主力军，他们购买力强，并且对生活质量有较高的要求。

就目前来看，男性消费市场呈现如下特点：

（1）对护肤品没有太高的要求，使用的主要目的就是滋润、保护皮肤，对于大多数的男性来说，像大宝这样的低端产品已经可以满足基本需求，无需再花更高的价钱购买高档次的产品。

（2）同档次的产品差异性不大，在购买时，品牌知名度是重要的决定因素。

由此看来，男性护肤品消费市场可开发潜力还是很大的。但如何能在这块新战场上取得胜利，对于不同类型的产品来说，还需要采取不同的策略。对于档次较高的国外品牌来说，重点应该放在让更多有购买能力的消费者意识到使用护肤品不仅仅是护肤，还可以提高自身形象。对于国内品牌来说，需要扩大与其它品牌的差异性，吸引更多潜在消费者进入市场。

三、老年人护肤品市场分析

预计到21世纪中叶，我国老年人口有可能达到4亿左右，届时平均每4个中国人当中就有一个老人。从80年代以来，我国老年人口平均每年以3.2%的速度增长，现在至少已有10个省市进入老年型人口的行列。目前，我国老年人口约占世界老年人口的五分之一，占亚洲老年人口总数的二分之一。这一庞大的数据表明，老年人市场只要运用合理，只要有对症下药的产品，这将是未来的巨大商机。

中国内地目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%，即约1.6亿人，并且还在迅速增长，估计到2010年，这个消费群将增至2.5亿人，国内化妆品市场销售总额将达到800亿元。但大多数护肤品适用的人群多为妇女和儿童，在这个柜台上很难找到适合老年人使用的护肤品，而老年人也确实需要适合他们的护肤品。

中国正进入老龄化阶段，老年护肤品将是一个未开发的金矿，在56个国家进行的最新调查显示，男士和老年人是目前化妆品消费的主流，已成为化妆品消费市场的真正和最新亮点。这56个国家男士的个人护肤品和中老年人的抗衰老护肤品的销售量在持续增长，特别是具有减皱抗衰老作用的脸霜、眼霜的销售量比前一年增长了10%，而具有增白效果的牙齿护理产品在去年的增幅也高达48%。

目前在市场上真正适合老年人使用的营养性化妆品分别为：维生素类、人参类、蜂乳类、花粉类、珍珠类、水解蛋白类、黄芪类。而这些营养性化妆品的主要功能也只是抗衰老、滋养肌肤、抗皱等，目前老年人化妆品市场正有待进一步开发。

四、儿童用护肤品市场

2006年起到2010年中国儿童用品市场将年均递增12.4%，预计到2010你市场规模将超过千亿。除庞大的儿童服装外，儿童护肤用品也将占到相当大的份额。其中，不论是快速发展的城市，还是在渐进的农村，年青的家长们在儿童护肤品方面消费意识的日益成熟，促使儿童护肤品市场需求迅速增长。

从1995年开始，几乎每种消费品行业都在一定程度上开始了儿童营销。这些行业有的看重的是儿童作为直接消费者的市场，有的看重的是儿童作为影响着未来消费者的市场，还有的看中了兼而有之的市场。作为占世界人口近五分之一的中国，其儿童人口的数量也是全世界最多的。最新统计资料表明中国0—14岁的儿童占全国总人口的28%。而且这一庞大的群体大约影响了68%的家庭消费，这一数字高于美国的45%的水平。

我国0—4岁的儿童有6897万人，5至9岁的为9015万人，10—14岁的儿童最多，达到了1.25亿人。其所处地域分布情况来看，其中29%为城镇儿童，71%的农村儿童占有绝对的数量优势。尽管数量上农村儿童占有绝对优势，但是城镇儿童护肤品市场容量有83亿元，而农村儿童护肤品市场容量只有60.5亿元，消费能力的高低将两者市场容量的差距不断拉开。

在广州、武汉进行的关于儿童护肤品的市场调查中，有近八成的家长都表示愿意购买品质高、功效显著的大品牌产品，哪怕价格贵点。如今的家庭都是独生子女，家长对婴幼儿的倍加呵护，促使不少厂家专注于儿童护肤品市场的拓展，其中强生、孩儿面、郁美净、大眼睛、六神等品牌产品广受消费者喜爱。

被调查者中90%的城市家庭都是独生子女，家长尤其关爱宝宝的皮肤，绝大多数人表示愿意选择商场超市里品质最好、知名度高的儿童护肤品，其中买强生、孩儿面、郁美净产品的消费者占到绝大多数。在价格方面，家长普遍认为并不是考虑的主要因素，她们认为只要产品的牌子好，有质量保证就会选择购买。

面对五花八门的儿童护肤用品，消费者在挑选中除考虑品牌功效外，产品的香型也起到了决定性的作用。调查数据显示，茉莉花味、青草味、无气味三种气味消费者比较青睐，其中茉莉花香味最受欢迎。

调查结果显示：安全、无任何毒副作用位列第一。而由于婴幼儿的皮肤特别娇嫩，在保证安全性的同时，皮肤的滋润和滋养受到格外的重视，因此富含滋养成分、全面滋润皮肤成为家长选购婴幼儿护肤品的基线。

纯植物、中草药配方的护肤品近年来渐受欢迎，儿童护肤品自然也不例外。如一些婴儿润肤露多采用牛奶蛋白、天然锁水保湿因子、维生素C、维生素E等，不同的品牌还添加了花样繁多的天然植物精华或名贵中草药萃取物，如木瓜、柠檬、苹果、芦荟、金银花、片仔癀等等，在滋润的同时还营养宝宝肌肤；儿童皂的pH值多接近中性，温和无刺激；儿童润肤油则多采用植物油、矿务油等成分；婴儿爽身热痱粉在采用吸湿、止痒的天然药用滑石粉的同时，有些产品还添加了超细玉米粉、珍珠粉等天然成分，以帮助婴儿保持肌肤酸碱平衡。

未来的儿童护肤品市场呈现以下特点：

1、产品系列化、多元化。现在几乎所有生产儿童、婴儿化妆品的企业，产品都在向系列化、多元化发展。如强生公司，从生产护肤品开始，不断开发新产品。各种儿童、婴儿用品从润肤露、洁面露、沐浴露、爽身粉到无泪洗发水、香皂，几乎应有尽有。

2、包装设计更趋卡通化、合理化。越来越多的生产厂家已开始注重产品的包装。他们根据儿童、婴儿的心理特点和喜好设计出一整套迎合儿童视觉、手感的产品包装。这些产品以反差鲜明的色彩和形状可爱的外观包装，成功地吸引了一部分儿童消费群。

3、香味水果化。在众多的儿童和婴儿化妆品中，香味的选择也从过去的香料型向水果香等自然香型发展，使用时所散发的阵阵香味使儿童犹如置身于水果世界。

五、婴幼儿护理用品市场

父母对婴儿护理用品最为关注的是质量和安全。因此，众多新产品都把具备特殊护肤功能、使用安全、效果好等作为卖点，纷纷致力于婴幼儿护理用品专业性能的研发，以使自己的产品受更多消费者青睐。

在欧洲，德国和英国是婴幼儿护理用品最大的市场，1996年其销售值分别为2.467亿美元和2.156亿美元。1996年市场销售值增长最快的是意大利，销售值增长了20%，主要是由于擦洗用品销售猛增，而且护理用品销售渠道已从药店转向在普通商店出售。

1996年德国和英国销售值名义增长率分别为6.8%和6.5%，实际增长率分别为4.9%和3.9%。上述二市场对便利的高附价值的产品需求增长，而且年轻人和成年人使用婴幼儿护理用品的人数日益增多。此外1996年德国出生率上升也大大刺激了该年度婴幼儿护理用品的销售。1996年西班牙市场销售值降低1.5%，主要是出生率降低和消费者信心不足所致。但预期销售值将趋于回升，特别是擦洗用品及香味护肤品的销量将趋于增加。

对婴幼儿护理用品的需求不断受到新颖产品的推动，而这些新产品一般是高附加值产品。当今的父母特别关注其婴幼儿所用产品的质量和安全性，这种过分的关注致使其愿意多花些钱为其婴幼儿购买价格较高的护理用品，因此经济衰退对婴幼儿护理用品市场的影响有限，但是该市场的竞争加剧、价格下压使得推出高附加值新产品成为使市场销售值增长的为数不多的手段之一。先进的技术及许多新产品所宣称的特别的护肤功能使生产商得以将此类产品作为新颖产品打入市场，因为他们知道消费者愿意为高质量、功能全及方便的产品付高价。

此外，生产商也早已认识到许多年青人和成人是婴幼儿护理用品的常规用户，因为他们喜爱婴幼儿护理用品的特别配方，同时也表明他们忠实于从孩童时就使用的品牌的产品，因此许多厂商通过广告及促销活动鼓励成年人使用并强调婴幼儿护理用品的家庭可用性。积极营销及产品开发技术的引进，使产品更新速度加快、产品的生命周期缩短、产品推出费用增加、价格下调压力加大和生产商利润的减少。

婴幼儿护理用品在五大市场的化妆品和清洁用品销售中占有极小的份额，婴幼儿护理用品销售值占西班牙化妆品及清洁用品市场的7%。

意大利、英国和德国的婴幼儿护理用品的销售情况在整个化妆品和清洁用品市场中表现突出，意大利的婴幼儿护理用品销售值在化妆品和清洁用品销售中名列第二，英国的销售值排名第二，德国销售值排名第三。其他国家销售情况不好，西班牙的销售值排名第九，法国的销售值列于最后一位（第十）。

清洁用品主要包括擦洗用品及浴洗用品，如浴洗添加剂、洗发液、香皂等。擦洗用品是婴幼儿护理用品市场新近推出的产品，由于其方便、多用途受到消费者欢迎，成为清洁用品市场的主导产品，推动了整个市场的销售。

意大利、英国和德国将护肤用品分为润肤品及其他护肤品，其中润肤品在各市场中占主导地位。法国和西班牙将护肤用品分为露、油、膏、香味品、防晒品和爽身粉，法国以润肤露、油的销售为主，而西班牙以香味品为主，因为西班牙人爱把婴幼儿抹得香喷喷的。

第八节 主要护肤产品市场状况

一、香皂/沐浴露市场销售状况

香皂是一种大众化的日用品，人人必需.在我国每年合成洗涤剂产量为210万吨，肥皂产量为130万吨，可见，肥皂产量之大充分体现其巨大的市场潜力，特别是近年来，随着人们日常生活水准的提高，透明肥皂的使用也愈加普通，而且生产透明皂中的皂基还可作为表面活性剂应用于洗衣粉、洗洁精等产品中。大幅度降低生产成本。过去，生产者大多是大型厂家，由于生产设备投资大，生产工艺复杂的缘故，使得小型企业办厂生产透明皂只能望洋兴叹，虽然有一些人曾采用小作坊式方法生产过，但终究因产品质量问题失败，因此，市场只能长期被大厂所垄断。根据这一现状，本厂经过多年的潜心研究，终于研制成功了一种适合家庭及中小型企业自动化生产香皂、透明皂的新工艺。

总体上说，当前我国市场上香皂可具体分为6类：

普通香皂以碱液为原料经过皂化制成。一般含香精1%-1.5%，香皂中所含香味很多，如有檀香型、玫瑰型、茉莉型、百合型、兰花型、桂花型、玉兰型、水果型等。

透明香皂透明香皂是以高级脂肪酸的钠盐为主体，并加入透明剂的砂糖、甘油、乙醇等制成。外观美丽、晶莹，泡沫丰富，去污力强，润肤性好，属于高档产品。

美容香皂又称营养香皂，这种香含有优质的润肤剂，及蜂蜜、磷脂、维生素、氨基酸、骨胶原、瓜汁等营养皮肤的物质。它能促进皮肤细胞的新陈代谢，达到延缓皮肤衰老的目的，起到类似化妆品的功效。

药物香皂又称药皂，是在香皂的基础上加一定的药剂，使其具有杀菌、消毒和治疗某些皮肤病的功能，目前应用于药皂中的杀菌药物有六氯酚、甲氯酚、秋兰姆、氯化二甲苯酚、十一碳烯酸单乙醇酰胺、硼砂、硫磺、尿囊素、溶菌酶、甘草皂甙、维生素类等。药皂可洗去附着在皮夫上的污垢和细菌，防治多种皮肤病，还能消除汗液分解的体臭和汗臭以及防治粉刺等。

卸妆香皂卸妆香皂是以非离子型表面活性剂为主体，添加适量的凡士林、白油、羊毛脂、香料等制成。卸妆香皂对油彩与颜料脱净力强，对皮肤刺激性小。

儿童香皂儿童香皂一般加入优质润肤剂和营养剂，呈中性或弱酸性，对儿童娇嫩皮肤无刺激，有一定的保护和皮肤保护作用。

香皂市场份额结构按销售量分布

香皂市场的规模较为稳定，其行业平均净利润率随着领导品牌步入成熟期而逐步上升至9%左右，并趋于稳定。以国际品牌主的全国性品牌已占据了国内香皂市场主要的份额，并已形成了较高的行业集中度。同时由于全国性香皂品牌大都进入收获期，其销售净利润率明显高于行业平均水平。香皂市场的主要份额集中在中高档价格区间，消费者对产品基本功能需求呈现多样化特征。针对不同价格档次香皂细分市场的关键成功因素有所不同。香皂市场的规模较为稳定，其行业平均销售净利润率随着领导品牌步入成熟期而逐步上升至9%左右，并趋于稳定。

我国香皂市场有以下主要特征：

1、消费者对产品功能需求呈现多样化特征，产品功能细分市场可差异化程度较高，企业通过产品功能差异化获得竞争优势的可能性较高

2、企业能通过开发新的产品概念形成新的细分市场，并实现增长（索芙特）

3、市场份额最集中的中高档产品市场已由国际领先企业的品牌形成稳定的高度垄断的格局，在这一区间形成新的全国性品牌的可能性很小

4、作为市场领先者的国际领先企业将下一个目标市场定位于中档产品市场，并采用多品牌策略对目标市场进行渗透

5、品牌与渠道是企业最主要的竞争优势来源。对弱势品牌而言，有效的渠道激励和终端促销比大规模广告投放对拉动销售而言更为有效

6、行业的生产能力严重过剩，生产能力是实际需求的三倍

随着生活水平的提高，新的家化用品层出不穷，市场竞争日趋激烈。近几年来，沐浴露市场的发展尤其引人注目。从对厦门大型百货商场如第一百货利景商场、友谊商场、华联商厦，大型平价超市如万客福、厦客隆，到化妆品专卖店如弘叶等的调查，厦门市场上主要的沐浴露品牌有碧柔（BIORE）、强生婴儿、六神、力士、樱雪、澎澎、棕揽等共30余种。在闽西市场上—还有诸如小博士、蒲公英等品牌。

目前沐浴露市场犹如春秋战国时期，群雄竞存，并不存在一枝独秀，也没有任一品牌能占据明显的龙头地位。

1、产地

随着近几年中国经济的迅速发展，国门的进一步打开，中国的巨大潜在市场，吸引外国公司纷纷“抢滩登陆”，现在进入中国沐浴露市场的外商主要有日本的花王株式会社、狮王株式会社；美国的宝洁公司、高露洁-棕揽公司、强生公司、AVON、安利和英国的力士与A&FPEAIZSLTD.，呈三国鼎立之势。

从制造厂商厂址分布来看，无论是纯粹中资制造商还是中外合资、合作制造商，大多数选址在中国南方，产地以广东、上海两地最为集中，另外还有重庆、天津。这或许与南方地区天气炎热、消费者洗澡频率高，沐浴露的需求大，市场容量大，而北方的市场相对狭窄有关。

2、营销沟通和促销组合

在若干通用的促销工具，如广告、销售促进、公共宣传和人员推销中，广告主要是指由一个特定的主办人，以付款方式进行的构思商品和服务的非人员展示和促销活动；销售促进是指鼓励购买或对销售商品和劳务的短期刺激，如赠券折扣等；公共宣传是在出版媒体上安排商品方面的重要新闻，或在电台电视或舞台节目中获得有利的展示如慈善捐赠；人员推销是在与一个或更多个可能的买主交谈中以口头陈述促成交易，如推销展示演说、销售人员提供样品等。

但是，从消费者的角度出发，在经常接触到的各个制造商的营销沟通和促销组合中比较突出的工具有如下几种：

l）舒肤佳是由销售人员在居民区挨家挨户分发样品，属于人员推销；

2）樱雪采用的是张贴和传单的广告促销手段；

3）六神使用的是以打折来刺激购买欲，这是销售促进；

4）LUX、丽盈多采用各具体商场服务生向顾客推荐的方法也颇行之有效。因为对于比较喜欢更换品牌或对尚未有品牌忠诚度的消费者来说，面对商品货架上琳琅满目的沐浴露，确实不知该如何抉择。

更多的制造商在广告媒介如电视、报刊、杂志中更多地是采用品牌扩张策略，即依赖于其先前所生产的相关或不相关商品知名品牌来带动沐浴露产品的销售。举例来讲，舒肤佳、力士就是利用其与沐浴露相同功能的香皂的广泛宣传而带来的知名度进行连动推销；六神则利用其六神花露水引入市场。

3、定价

从市场调查中我们可以看到，总体而盲，沐浴露的价格水平呈正态分布，低、高档沐浴露的品牌数量较少。大多数的厂家把自己的产品价格定在中档水平，即每100毫升价格为人民币6.5元到9.5元之间。我国国产的沐浴露基本上都属于中低档产品，无一涉足于高档领域。

在我国沐浴露制造商中，除了外商独资、合资、合作形式外，大都走中低价路线。这是因为：

1）基于生存的考虑

相对而言，沐浴露可以说是舶来品，这些制造商进入沐浴露市场起步较晚，时间上让竞争对手占了先机，其他各个方面与对手相比也无明显优势，所以以低价求生存。

2）基于市场份额的考虑

任何经济组织的目标都几乎无一例外地想取得利润。在获得生存、立足市场的基础上，以低价与竞争对手争夺市场，尽可能得以提高市场占有率，甚或取得控制市场份额的地位，以便在赢得最大的市场份额后可享有最低的成本和最后的长期利润、即取得规模经济效益。在这一思想指导下，他们就会制定尽可能低的价格来追求市场份额。上海家化公司的六神，采取低价政策，把自己的产品塑造成低价实惠，使之成为大众化的商品，这也比较适应于目前我国国民所得偏低，消费水平较低的国情。

3）追随市场先行者

一个公司受资源限制无法走低价路线，又无高质保证走高价路线，再考虑到沐浴露不是价格敏感型产品，价格弹性低，消费者不会因为价格的低廉而增加洗澡的频率。同时公司又无深入分析自己产品的成本，干脆随大流，走中价路线，能获得多少的当期利润最为重要。

二、洗手液市场

洗手液属于化妆品市场的细分产物，是个新型产品，消费空间大。以至于吸引了众多厂家跃跃欲试。这里面既有想在洗手液市场大干一翻的大型企业，也有想在洗手液市场上分一杯羹的小型企业，当然也有想混水摸鱼的投机公司。所以，目前洗手液市场的品牌较杂乱，良莠不齐。其中大多数品牌还是以日化、洗护用品起家的企业。

传统的洗手方法应该有上千年的历史。洗手液在国内的出现不过几年，而且只居限于大中城市。现在的洗手液作为一种大众消费品正在逐步为大家所认可，但由于许多人对洗手液的成分、功能以及与香皂相比的优劣性都还不太了解，市场上名牌产品和新产品种类还不多，加之长久以来使用香皂洗手的习惯，使得洗手液真正走进千家万户仍需时日，目前家庭使用洗手液的一般是高收入的白领，高收入的公务员之家。公共场所也只是北京、广州、上海等星级酒店，宾馆和极少数的写字楼里有摆设。在北京、天津、武汉三地的市场调查表明：所有被访者中，使用美容香皂进行日常洁手的占48.2%。其次是普通肥皂31.8%，可见不同类型的肥皂依然是人们洁手的首选，极个别被访者表示只用清水或用洗面奶作为洁手用品，但没有人提及日常会用洗手液。

在“洗手液”的认知方面，表示听说过“洗手液”的占所有被访者的47.2%。从年龄层看，女性的认知度比男性高，25岁以下人士的认知度较高，25～45岁的人士次之，而55岁以上人士中83.3%的人表示从未听说过“洗手液”。在洗手液的认知影响因素方面，在表示知道“洗手液”产品的被访者中，42.1%的人是在购物场所看到产品而知晓的，26.3%的人是受广告宣传的影响而了解的，不足10%的人是通过亲友介绍或接受促销赠送的方式了解的。洗手液产品的消费范围为宾馆、酒店等餐饮住宿场所，医院、机场、车站、学校等公共场所以及居家、旅游使用等。其目标消费群，从年龄层来分，近期应为儿童、青年，尤其是年轻女性，这些群体容易接受新观念；从职业类别分，则以家庭主妇、医生、教师等为主，这些群体用手的频次多，而且注重个人卫生。由此看来，洗手液毕竟是化妆品市场细分之下的新产品，从启蒙到普及需要一个较为漫长的过程，而且其市场推广的难度及风险莫测，这是其目前的市场劣势。但是，任何一个新产品必将孕育着一个新的市场机会。由于洗手液是一种日用生活消费品，依靠的是重复性消费，而不像学汽车、电脑学习机等市场周期短的投机、过渡产品只是一次性消费。

目前洗手液市场处于启蒙认知阶段，产品生命周期长，因而市场机会更为可观。原因是：洗手液的消费范围是公共场所以及居家、旅游等，稳定性强，集团消费力极强大；洗手液的主要目标消费群是容易接受新观念的一代，其“崇拜时尚、从众”的社会消费观念具有强大的感染力，因而其必将成为“男女老少皆宜”的产品。所以，从洗手液的产品特性、市场前景来看，它是一个市场生命周期长、蕴藏着丰富市场潜力的产品。如果某厂商抓紧这个市场机遇，完全可以以“洗手液”一炮走红，既可以产生名牌效应，又会成为新的经济增长点。正如当年的VCD产业一样。毕竟，这样的市场机会随着商品经济的发展和不断的完善，这样的机遇只会是越来越少。在对洗手液品牌的认知的调查中，京、津、汉三地能明确指出“洗手液”品牌的绝对人数相比，我们发现天津的品牌认知状况遥遥领先于北京和武汉。约50%的天津被访者能说出1-2个洗手液品牌，而武汉和北京的比率则只有5%-10%。被访者认知最多的是广州高富力（13.7%），其次是西安的开米（11.8%）、广州的祖丝（7.8%）和上海的守肤洁（4%），表示不清楚有何品牌的人士高达52.9%，也就是说，在所用被访者中，只有20%左右能够较清晰的记忆1-2个相应品牌。这表明，从洗手液市场现状来看，产品正式面世的厂家数量少，多是新厂商、新品牌。这就意味着：一方面消费者认知新品牌需要较长的时期，洗手液市场目前尚处于导入期，潜在消费层对这种新产品的认知很有限，尚停留在自然认知阶段，还需社会大力推广“用洗手液洁手”的消费观念及生活方式，需要厂商及社会舆论对此进行启蒙、引导。而产品进入市场成熟期时，再及时推出护手类护肤品如护手霜、嫩手霜等。在销售时将两者做捆绑式销售。能够一箭双雕，既增加企业效益，又深化企业品牌。另一方面也势必要求厂商投入更大的广告宣传，增加推广市场的费用，增加营销成本。从洗手液厂商们产品宣传重点、企业介绍中可以看出，洗手液均不是其品牌涵盖之下的主打产品，只是一个附带产品。

所以，洗手液市场目前尚无品牌优势可言，品牌秩序尚未建立，洗手液市场表现为多品牌共存的格局，明显领跑的品牌尚未出现，顾客在购买洗手液时，也远未形成指牌购买的习惯。竞争也未达到激烈的地步。而且，国外的日化巨头在中国生产、销售洗手液也未形成一定的气候，他们也只是在洗手液市场的初期摸索阶段，所以他们的存在并未给市场造成一定的压力，这给了国内的企业一个很好的发展机遇、给那些追求鹤立鸡群效应的国内厂商提供了很大的市场空间。

免责申明：本文仅为中经纵横市场研究观点，不代表其他任何投资依据或执行标准等相关行为。如有其他问题，敬请来电垂询：4008099707。特此说明。