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第一节 功能饮料营销策略
一、功能性饮料营销须避免短视症
功能饮料的营销应该避免短视症，如果一个产品想在两三年内尽快收回投资，而采取一些短视行为，不但这个产品不会长久，还会影响整个行业。
据介绍，目前保健品营销出现了一些新模式，如体验营销、会议营销等，甚至连加油站的机器上，也出现了显示屏介绍保健品。专家认为，关键的问题是厂家对这个产品进行宣传之后，是不是会对消费者起到一种积极的作用。如果仅仅是让消费者花钱买东西，然后厂家就无影无踪了，那么这种形式再好都不可取，生产者必须要对消费者负责任，否则这个市场秩序就乱了。功能性饮料是一个相对高端的市场，进入这个行业的企业都应该遵守游戏规则，共同维护这个市场。
日本大正制药目前在华主推的产品是功能性饮料“力保健”，但在中国消费者中，品牌知名度以及忠诚度并不高。大正制药北京代表处首席代表川田雅俊也坦承：“与其他保健品企业相比，站在想迅速取得市场回报的角度上看，力保健的步伐似乎太稳了，即使与国外比较的话，节奏上相对也比较慢一些，但是有一点我们很欣慰，就是力保健的销售每年以20-30%上的速度在上升，我们不想成为‘赚完了钱就跑，两三年下来就销声匿迹’的公司，我们要做产品，更要做的是市场，我们最终要在这个市场上做出品牌，并确确实实拥有固定的消费群体。”川田雅俊表示，随着北京2008年奥运会的临近，功能性饮料的市场前景也随之看好，力保健将考虑加大市场运作力度。
二、功能饮料的五大营销模式
（一）完全饮料型
完全饮料型操作的杰出代表是承德露露。
承德露露是货真价实的功能保健饮品，它的保健食品标牌是经过国家卫生局批准的。承德露露的核心产品是杏仁露，作为全国唯一的一家生产杏仁露的厂家，承德露露拥有着全国90%的市场占有率，居于绝对垄断地位。
承德露露功能饮料市场操作的成功很大程度上在于它的完全饮料型的营销模式。尽管杏仁露是一种功能色彩非常浓厚的饮品，从功能上说，它属天然营养型植物蛋白饮料，具有止咳、润肺、降血脂、防止动脉硬化、增强身体免疫等功能，功能上所具有的独特的差异点和技术上“杏仁露”秘方的独占，似乎决定了承德露露取道“功能诉求”的成功，但承德露露没有走这条路，它选择了饮料市场的操作手法。
为了让杏仁露看上去更象饮料而不是保健品，承德露露在品牌推广上故意淡化了杏仁露的功能诉求，但这并不妨碍它的成功。因为杏仁露是一种极为传统的保健饮料，在中国有渊远的文化根基，消费者对其功能大都是耳熟能详，承德露露根本就不需要对消费者进行产品前期的功能教化和引导，它可以将大部分的精力和资源投注在对消费者的功能提醒和品牌建设提升上，依靠品牌的良性驱动来进一步凝练消费者对承德露露品牌的忠诚。
另外，杏仁原料供应的充分和规模化的生产也使得承德露露的成本可以降得很低，承德露露的外包装与红牛、力保健相似，采用的是易拉罐装，但价格上却与他们相去甚远，承德露露的价格不到3元，与现行的主流饮料市场价位基本持平，消费者在价位上不会有距离感；在口感上，杏仁这种主原料的大众果味也能得到消费者的认同。承德露露的生产工艺相当纯熟，口味调制和持续性控制的也很好，虽然是一味药剂，但基本已怯除了保健品药性的怪味。
功能诉求点上的平易近人、价位与主流饮料的接轨、口味上的老少咸宜，使得承德露露轻松的突破了功能饮料的三大壁垒，一脚踏入了饮料之门。但承德露露并不具备如娃哈哈、康师傅等饮料巨头特有的饮料网络布局和渠道管理优势，外置资源的受限将这个完全饮料型操作的品牌生生封锁在了有限的区域和渠道里，承德露露虽然有着饮料操作的先天优势，但在现实中却承受着酷似保健品渠道受限的尴尬。
（二）高度饮料型
高度饮料型的典型代表是乐百氏脉动、汇源“他+她—”、娃哈哈“激活”、农夫山泉“尖叫”、康师傅“劲跑X”等。
严格的说，汇源、娃哈哈、农夫山泉、康师傅是对乐百氏脉动“维生素”概念的一种追捧和尾随。“喝水能补充维生素”，这个功能诉求事实上是乐百氏们功能饮料操作的一大硬伤，也正因为这一硬伤的存在，它们才不能跻身入完全饮料型之列。
功能饮料区别于传统饮料最大不同就在于它所独具的“平衡”和“补充”功能，这是它超越于传统饮料的最大卖点，也就是说，它能在饮料“解渴生津”的本质功能之外，给消费者提供更多的附加值。单一的从产品本身的价值含量考虑，功能饮料似乎前景广阔，但为何功能饮料历经多年的耕耘仍然难有起色，这就关乎到消费者对饮料本身所提供的附加值的认同了。消费者对饮料“解渴生津”的价值认同造就了瓶装水和碳酸饮料的辉煌，消费者对饮料“时尚”的价值认同推动了果汁饮料的崛起，消费者近来对“健康”的价值认同也同样使得茶饮料和功能饮料开始风生水起。也就是说，功能饮料所提供的功能附加值能否得到消费者的认同，得到消费者认同的难易度，都决定着该功能饮料的成功。
在某种程度上而言，乐百氏们走“维生素水”的概念诉求事实上是一种幸运。乐百氏脉动成就于2003年非典横行之际，在当时医院等机构“维生素片”几乎脱销的情况下，乐百氏脉动瞅准机会，顺势出击，“喝水能补充维生素”的概念诉求得以一炮走红。有很多人说，非典鬼使神差的造就了一个全新的“维生素”市场，这句话不无道理。继乐百氏的“维生素”大旗立帜之后，脑白金系列保健品、雅客糖果等也争先恐后的加入了“补维”阵营，“众人积柴火焰高”，在市场的争相追捧下，“喝水也能补维生素”的概念开始被消费者所接受。因而从这个角度来说，乐百氏们是在市场大势的鼓噪下突破功能受限硬性阻隔的。
乐百氏、娃哈哈、农夫山泉、汇源、康师傅等都是国内一流的饮料巨头，他们在功能饮料新品的口味开发上事实上都不相伯仲，尽管市场上互有彼此口味好坏的攻讦之声。另外，饮料巨头之间的原料供给早已市场化，彼此价位之间的最大差异只可能是规模生产上的成本区隔，但这种区隔也不会太大。事实也是如此，在市场上，他们的价位还是在2.5—3.5元的主流区间徘徊，价格间的竞争并不是很明显，唯一可能造成差异的只会是谁的网络更齐全、谁的铺市的速度更快，谁对经销商和终端的管理更到位，若以此而论，2004年“维生素水”最大的赢家极有可能是娃哈哈和康师傅。原因很简单，乐百氏有产能受限，尽管接连追高但仍显不足，再则市场铺市速度太慢；农夫山泉和汇源的饮料网络都有局限，不似娃哈哈和康师傅有各自稳固的根据地。
（三）中度饮料型
中度饮料型的当然代表是娃哈哈2003年非典时早产的“康有利”。
说“康有利”早产并不为过。据有关资料介绍，娃哈哈康有利是依据美国科研机构关于提高人体自身免疫能力的要素研制而成的电解质平衡饮品，其原本准备2005年左右推出，为2008年奥运会配套的，但非典的肆略很快凸显了康有利“免疫调节”功能的市场契机，娃哈哈便断然决定，提前一年半将这个还未完全孵化成熟的产品上市。
娃哈哈的仓促上阵让这个早产儿不幸夭折。今年的功能水市场大战，娃哈哈水家族再难见到康有利孱弱的病体，现行市场的直接反映是，娃哈哈康有利在“非典”期间还可以，但之后几个月的市场走量便开始大幅下滑，并且其业务员发货的价格还高低不一，很多经销商已表示出了明显的不看好，怕砸价，没敢再经销。
“早产儿”所特有的发育不全，营养不调在康有利身上是一应俱全。康有利本身所具有的功能饮料的“功能受限”表现得特别明显。康有利是一种“平衡”功能的饮料，它所含有的电解质成分能够在人运动大量出汗后迅速补水，弥补体液平衡。这一个概念诉求与巨能的体饮、健力宝的A8是属同类，他们不约而同的共同追捧着一个相同的卖点“比喝水更解渴”。电解质是什么？电解质怎样能够使人喝了跟解渴？消费者在试图了解时很自然的触碰到了康有利们的功能受限瓶颈。最后的结果是，体饮含恨而终，A8萎靡不振，康有利呢？恐怕也是郁郁寡欢。
康有利悲剧性的符号并不仅止于此。得益于娃哈哈出色的规模和成本控制能力，康有利的价格并不是很高，市场基本上可以接受，但康有利的口味和包装就没有如此好运了。娃哈哈似乎总有点“重大局不拘小节”，在市场铺货和经销商、终端控制上，娃哈哈的“非常营销”的确令人叹服，但在产品的口味调制和包装设计上，娃哈哈是一错再错，康有利如此，激活也是如此。康有利短暂的成功很大程度上是借势于“非典”恐慌所凸显的“免疫市场”，但“非典”过后，“免疫市场”并没有如“维生素”市场那般持续走热，在功能、口味、包装等各方面支持乏力的情况下，康有利在一阵喧嚣后终于走向了沉寂。
与乐百氏们面对功能饮料三大硬伤的幸运不同，同样是诉求“功能”，乐百氏们能够一跃而过，娃哈哈康有利却因力单难支落入了功能性饮料“功能受限”的泥潭，这使它意欲将康有利饮料化操作的美梦一下子化为了泡影。但康有利毕竟是出身名门娃哈哈，娃哈哈在饮料业建构的完善的销售网络和渠道经销商管理支持系统是其他任何饮料巨头都望尘莫及的，搭乘娃哈哈现成的网络，康有利度过了它初现人世的一段美好的花样年华，然而产品本身所具有的致命硬伤是抹杀不了的，火了几个月的康有利最后还是选择了无奈消隐。
（四）低度饮料型
低度饮料型的突出代表是红牛和体饮。
红牛是一种来自泰国的有着跨国背景的饮料品牌。以现今状况而言，红牛是中国功能性饮料当之无愧的霸主，有资料显示，2002年红牛销售收入实现8亿元，占了功能饮料市场份额的70%。表面上看来似乎红牛的8年中国之旅很成功，但仔细分析就发现，红牛的市场受限性非常强，它的绝大部分市场仍然集结在以广东为中心的华南一带，在华北和华中等地还很少见。
这是低度饮料型企业营销模式的显性特征。与高度和中度饮料型饮料渠道全覆盖的操作模式不同，红牛和巨能体饮并不具有如娃哈哈、康师傅等传统饮料巨头渠道网络的那般实力，他们的渠道有着明显的区域发展受限，他们往往选择的是择取小块的区域市场集中深耕或者将全国市场划为一二三类的等级片区，然后在每个片区集中资源于A类终端进行操作，还不会出现也没有能力模仿高度和中度全面撒网的操作模式。
比如红牛，八年的发展，红牛在广州的销量就贡献了总销量的50%，在广州之外的华北和华中地区，红牛不仅铺市率极低，而且品牌知名度也与其大本营华南地区不堪伦比。体饮也是如此。体饮的母体巨能在体饮问世之前也曾在功能饮料市场小试牛刀，它刚开始选择的是“聚能”，“聚能”采用的是全保健品模式的操作，由于巨能在保健品渠道方面有着丰富的资源，巨能便顺理成章的将“聚能”饮料采用了一种类保健品式的完全功能型饮料的操作手法。不管从前期招商、渠道铺货、管控还是新品推广等，聚能的思路与保健品相差无几。很遗憾，“聚能”最后遭遇滑铁卢的惨局证明，以保健品的手法来推广饮料，是非常不适宜的。保健品的高举高打会加大前期的推广成本，招商上的残缺和经销商支持的不力会导致渠道的铺货不全，底货难销。如“聚能”在武汉市场，广告费花了700多万，销售收入却只实现了30多万，如此反差，聚能不倒才怪。
有了聚能之痛后，巨能在体饮的操作上小心了许多。他开始有意识的淡化保健品功能式的操作观念，在产品的口味、包装、价格和品名设计等方面进行一些饮料化的尝试，同时在渠道控制上也开始扭转自己固有的保健品“有限渠道有限终端”的操作模式，极力向饮料渠道和渠道管控模式靠拢。但由于体饮在饮料渠道方面是一穷二白，根本没有自己的渠道资源和饮料渠道管理经验，这使它的饮料变革之路走的很慢，因而到现在为止，同红牛一样，体饮的功能饮料的饮料化操作仍然有着明显的渠道受限。
其实，深究下去，红牛和体饮各自渠道受限的原因是各有不同。如果说体饮是因为转型之初，缺少可直接利用的资源和经验，那么作为涉身中国饮料江湖已8载有余的红牛，这一点就不成其为理由了。红牛有着自身难以愈合的硬伤。红牛的价格很高，比现在的主流几乎高出了近一倍；红牛的功能成分不稳定，正饱受市场置疑；红牛的口味怪异，喝后易兴奋，受到了很大一部分消费者抵制；红牛功能诉求“渴了累了喝红牛”让消费者有接受的难度，需要进行长时间的教化和引导，如此种种，均束缚了红牛全国性拓展的步伐，尽管红牛一度将网络铺陈到全国。
（五）完全功能型
完全功能型代表的首选非深圳力丽莫属，与力丽同性的还有力保健、苹果醋和醒酒神等。
完全功能型的营销模式最显著的特点就是执着于饮料本身所特有的功能进行功效诉求，比如力丽的减肥、力保健的抗疲劳、苹果醋和醒酒神的“解酒”等。喝“苹果醋”和“醒酒神”能够解酒也许消费者还易接受，因为陈醋解酒和药物解酒基本上已为大众所认同，他们的功效诉求与消费者并没有明显的断层，但饮料能够“减肥”，能够“抗疲劳”的功能诉求就不同了，一瓶普通的饮料能有这般神奇？力丽和力保健很显然就遭遇了康有利同样的困局，但很遗憾，力丽和力保健毕竟不是康有利，他们没有康有利那样有着得天独厚的饮料渠道，也没有如乐百氏脉动忽遇“维生素”概念走热的幸运，他们遭遇了功能受限瓶颈，并且很自然的选择了完全功能型的操作思路。
其实采用完全功能型营销模式也未必不可行，比如苹果醋和醒酒神就做的非常成功。苹果醋在包装、口味上进行了一些完全饮料化的改造，在包装上发展了PET、利乐装、瓶装等多种形式，在口味上也进行了一些多样化的尝试，但由于固有的功能受限，它毕竟很难实现饮料化，同醒酒神一样，他们的渠道主力仍然是集结在餐饮、酒店终端，在饮料消费最为旺盛的商超、街头便利店就非常少见。
不过总的来说，功能饮料采用完全功能型操作模式很容易把自己走死。因为完全功能型的操作本身就受限于了自有的功能局限，如果在包装、口味、品牌、品名和概念诉求点上不进行一些灵活的饮料化变通，不在渠道的开拓上进行一些创新性的发掘，功能饮料的完全功能型之路就注定是个死胡同。这好比力丽。同力保健一样，力丽和力保健的功能利益点都很难被消费者所接受，在功能利益点的诉求点的转化上也是弊病重重，力保健的“人生要奋斗，一天来一瓶”让人是不知所云，力丽的“减去脂肪，肠道通畅”用于保健品还可以，用于饮料，总让人感觉到不伦不类。
此外，在包装、口味和渠道等方面，力丽都给人强烈的自入功能饮料彀中之感。包装上力丽用保健品包装，完全脱离了自己的饮料身份，并且还价位高，口味单调，在转型之后，居然又选择了OTC渠道进行饮料销售，并且还窃以为开创了饮料销售的全新模式，岂知几个月下来，力丽再次受到了消费者的冷遇。
三、功能饮料营销体验时尚脉动
“水分和维生素双补”的概念助乐百氏“脉动”点燃了中国功能饮料市场的第一把火。2004年夏，功能饮料市场依然火热。众多意图获利的商家一拥而上，短短时间里，市场上就出现了不下20种功能饮料。老将新手纷纷出马，意欲在此次争夺中拔得头筹。
丰富的货品在消费者看来可谓风光无限，对于厂商而言则只剩下激烈的竞争。据称，农夫的“尖叫”仅在上市的前两个月就在央视投入了3000万的广告费；国内茶饮料“老大”康师傅也在北京宣布，将斥资1亿元对其“劲跑X”系列进行强势宣传；2004年推出“激活”的娃哈哈也称，功能饮料今年将是他们的最主打产品，投入的资金将是历年最多的，2004年功能饮料市场广告总投入不低于5亿元。
然而并非砸入越多的广告费就会获得越好的效果。从最初的水饮料发展到功能饮料这一代，饮料解渴的基本功能已经日趋弱化，甚至口味和成分的差异化也日渐缩小。营销这一环节的影响力不容小视。时尚与营销水乳交融，是2004年夏功能饮料热战的最大亮点。
四、营销新视点功能以外卖点
果汁饮料、茶饮料等产品在功能性饮料出来后，很快失去了市场的关注。但是并不是它们没什么用了，关键是要在它们身上找出新的卖点或新的销售模式，去提升其销量或利润。
（一）市场投入的天平发生了倾斜
功能性饮料突然超过电视广告投放最多的汽水类饮料。年度对比分析显示：去年，液体饮料全国电视广告投放额列前20名的品牌中只有一个功能性饮料，而且还是最后一位；今年，现在已经有4个品牌进入了液体饮料前20名。在CCTV-1品牌广告投放监测排名中，去年没有一个功能性饮料品牌在前20名，今年同期却有6个品牌进入了前20名。从投放品牌数量来看，去年只有5个产品投放CCTV-1，到今年上半年突然增加到了18个。50%的功能性饮料企业同时选择通过CCTV-1打造品牌优势。
功能性饮料市场在广告的支持下一片红火，相比之下，果汁饮料、茶饮料市场显得很冷清，因为厂家把主要的市场投入费用放在了功能性饮料上，对其他产品的投入相应会减少。但目前功能性饮料向市场宣传的还是时尚的概念，没有一个硬件的支撑，消费者受广告的影响很大，很少有人是主动去购买功能性饮料，还处于冲动购买的阶段。
在大家都在追逐加汽果汁和混合果汁的时候，脉动脱颖而出，获得了巨大的成功。在功能性饮料充斥市场的时候，我们不妨回过头来，看看传统饮料的下一个卖点，以便在功能性饮料市场开始平淡的时候，最早在市场上占得先机。
（二）非功能饮料的下一个卖点
去年是果汁饮料新品迭出的一年，加汽果汁开始了果汁和碳酸的完美结合，而混合果汁则对果汁浓度进行了一次细分。今年果汁饮料很少有新品推出，似乎果汁饮料市场没有可以再宣传的东西了。
事实上果汁饮料市场的潜力还很大，相对于碳酸饮料和水饮料，果汁饮料的市场集中度还不是很高。在产品的宣传上，健康将是果汁饮料的主要诉求点。虽然大家都知道喝果汁有利于身体健康，但是很少有企业打出“喝果汁有益健康”的广告语，也很少有企业从科学上论证喝果汁比吃水果更容易吸收，更对身体有益；虽然非典使人们的健康意识有所增强，但人们真正的健康观念还没有真正的形成，理性、健康的消费观念还需要引导。
在产品的类别上，PET装果肉饮料可能成为饮料市场的新秀。因为它最大的卖点是把健康的概念具体化，给人以动感。目前市场上，推出的果肉饮料主要有可口可乐东莞公司推出的果粒橙、浙江七娃公司推出的看得见以及白鸽饮料系列，从市场的表现来看，这些产品的走量稳中有升，但是对市场的宣传力度不是很大，这块蛋糕要做大，最终还需要大企业的介入，并进行市场推广。
如果单纯从解渴的角度考虑，更多的消费者愿意选择茶饮料。今年的茶饮料市场也是潜流涌动，更多的企业投入其中，虽然市场上没有什么大的动作，但激烈的洗牌即将展开。在一份涵盖了北京市茶饮料市场绝大部分品牌的抽检结果中，北京市质量技术监督局称8家知名企业生产的11种产品，都因为包装上没有标明“茶饮料”或“饮品”，对消费者产生了误导。这份抽检结果说出了人们积聚心中很久的疑问，茶饮料中到底含有多少茶的成分。同时，明年茶饮料的行业标准也即将出台。这些都使茶饮料市场充满了变数，未来的茶饮料该如何宣传自己呢？除了时尚的概念外，茶饮料下一个宣传的目标应该放在“什么是茶饮料”、“我的茶饮料含有很高的茶的成分，并经过国家权威部门的鉴定”上。
（三）关注卖点以外的执行力
当一个产品有了好的卖点之后，还要有一个好的营销手段。因为好的产品不一定能卖好的价钱，不一定有好的销量。关键是如何让自己的产品走向市场，让消费者认识、接受。目前随着饮料市场竞争的加剧和科学技术的发展，产品同质化进一步加强，在饮料的销售中，促销手段的同质化也严重。而最终比拼的结果就是谁执行得好，执行得到位。
有人对营销老总的作用进行总结，在几年前的营销老总需要魄力，魄力大的很快就成功了；现在的营销老总要得是管理；以后的营销老总更重要的是要培养员工的执行力。执行力就象一个乘式中的乘数，如果执行力弱，另一个被乘数再大，结果也是枉然。即使企业的管理者的决策再正确，但没有好的执行力，也最终象拳头打在棉花上。
在饮料销售手段日益同质化的今天，执行力不仅表现在销售思路的实施上，还表现在终端销售的细节上。比如产品在货架的位置、瓶标的朝向，甚至是促销人员的每一句话的讲解。笔者曾经遇到这样一个例子，乐百氏公司今年推出了儿童营养素饮料哈放，为了拉动市场，在石家庄的新世隆超市门前搞赠饮活动，笔者问促销人员哈放饮料是否是和脉动出自一个厂家、有什么区别，促销员的回答是，脉动是娃哈哈集团的，产品质量不如哈放。
许多人都在寻找新的营销方式，期望在同质化严重的饮料市场占得先机，事实上最有效的方式就是加强执行力。
第二节 营销案例分析
一、红牛：功能饮料市场营销突围策略
随着乐百氏脉动饮料全国范围内的热销、断销，市场上再次显现功能性饮料市场潜在空间，一场“功能性饮料霸主之战”即将上演。
谈到功能性饮料我们不能不说一只叫红牛的饮料，毕竟他是这个市场的拓荒者和暂时的领导着。带着对红牛、对功能性饮料市场的关注，笔者就红牛饮料进行了一些浅显的市场调查和分析，试图从中找出红牛现象的一些内在营销问题根源，并以次希望能与从事饮料行业尤其是功能性饮料营销工作的朋友，进行充分的沟通来，另外也希望能对即将进入或计划进入功能性饮料市场的企业，起到一定的市场借鉴作用。
红牛在饮料市场上义无返顾的奔跑了十年，奔来跑去抬头一看，自己这只国际国籍的壮牛竟然被些中国本土的家伙甩到了后面——娃哈哈、农夫山泉、健立宝、乐百氏、统一、康师傅等等，而且就快看不到国际国籍选手可口可乐、百氏可乐的影子了。红牛可是应了中国的一句俗语“起了个大早，赶了个晚集。”
红牛在功能饮料市场份额为70%，绝对的垄断和霸主的样子，但如果红牛的70%换算到整个饮料市场上，他还能占有多少呢；50%的销售收入来自与广东，红牛自己能算是一个强势品牌吗；红牛说市场还处在培育市场期，可市场已经培育了十年，还要培育多久呢（红牛对市场的培育耐心不仅在饮料行业内少见，在整个快速消费品市场也是罕见的）。
乐百氏脉动的斜侧杀出，估计让红牛感受到竞争压力之余，更感到了震惊——市场需求竟然这么大。孤芳自赏的红牛不再孤独。“起的早，身体不一定好”的万燕vcd、汇源果汁、旭日升茶饮及电话、冰箱、果冻市场上的“播种收获不一人”的市场规律，是否又一次的在红牛身上验证呢，笔者更倾向于“规律”现象。
探寻红牛的问题，我们就看看有什么红布在一直误导着、刺激着这只牛吧。
第一，红牛产品卖点上的红布。从红牛产品在市场上的各类媒体广告看，其基本都围绕着产品的功能进行推广，诸如提神醒脑、补充体力、促进神经、尽快消除疲劳、提高大脑工作效率、改善工作状态等等，他们无一不是在向消费者诉求着红牛的产品功能，红牛的广告语更是十年如一日的说——“累了、困了喝红牛”的产品功能。虽然红牛也赞助很多的体育活动，但他更多的还是突出他对体力、精力的恢复性功能，并没有涉及其他更深刻的生活价值、精神取向等方面的内涵。
让我们回顾一下其他饮料产品在卖什么，娃哈哈纯净水在卖“我的眼里只有你”的青春爱情、农夫山泉的“有点甜”体现出健康绿色生活、统一鲜橙多的“c”宣扬美丽动感、酷儿的大头娃张扬快乐无比的童趣、爆果汽的爆黑包装显现前卫异类炫酷的新生代生活。
现代消费者在对快速消费品消费时，其心理需求已经大于生理需求，外在消费行为体现为购买选择消费品时，多选择与自己个性、生活能产生共鸣的“卖点”产品。可以这样说，现代消费者的消费需求已经从“商品需大于供的”物质饥渴市场，发展到了“商品供大于求”的文化、审美、生存价值等精神饥渴市场。饮料市场上现在有4000多种产品，消费者会因为你的解渴、解乏功能而选择你吗？如果是看功能，我认为我更可能的是去吃些保健形式的“复合维生素”产品。非生理主体的这种需求特点，在饮料消费主体——青年消费者身上体现的更加突出。
近期红牛新经营层向外发布的“三大战略”，我们从其中可以看出，迷途数年的红牛终于不在耍牛脾气了，明白了自己更要卖什么，可喜可贺！值得我们关注的是红牛在媒体上说的“代表一种前卫、时尚和富有挑战的国际生活”，在表达上还是略显的含糊了些，而且给人有“推翻前面所以一切，从新再来”的感觉，但以前十年的积累（如赞助体育活动，体现恢复体力的功能）毕竟还是有可取可留的地方，红牛可不要再在另一个地方耍牛脾气了，这样“天翻地覆”的牛气做法笔者希望是自己错误感觉。
第二，红牛产品价格的红布。红牛维生素功能饮料目前在国内上市的产品有三种：250毫升原味型、250毫升牛磺酸强化型和180毫升浓郁型，红牛的市场零售价格基本在6.0——7.5元/听。单从价格对比上看，红牛是各类饮料产品中单位容量价格最高的。如果仅从价格上说红牛定价过高是不合适的，因为一个产品的价格定位是和他的消费群体定位相符的。那我们看看红牛的消费群体在市场上的体现定位（企业自己内部对产品的理想定位不一定与市场上体现出的实际定位相一致）。
在广告上我们看到红牛诉求的对象包括学生、专家、司机、成功人士、老人、工人、都市丽人等，可以说无所不包，但我们就价格接受能力这一指标看，学生与成功人士、专家与司机、丽人与工人是明显不同的。可口可乐不分群体的无细分市场战略，是与他大众价格战略相符的；科罗娜啤酒在中国白领层的热销与他的高价格战略相一致。而红牛呢，学生、工人、司机、老人会花能买6瓶的纯水或两瓶果汁或两瓶绿茶或两瓶脉动或三瓶可乐的钱买他吗。
价格策略是要服从他的消费群体定位，如果是无细分群体市场，高（相对其非酒精他饮料）价格是不适合的，如果是细分群体市场，那他的市场营销推广是要和他的细分市场相一致。高价格与高利润、无细分市场与高市场销量这种“萝卜两头切”的美事，红牛看来是也难有实现。
第三，红牛产品形象的红布。红牛来到中国这十年，是中国饮料市场上百花齐放、高速发展的十年，饮料企业从当初的关注产品功能的产品营销阶段，发展到了现在关注产品整体形象的市场营销阶段，产品在包装、瓶形、ci设计等方面都进行了很大改进和有效突破，这种产品上改进和突破是对现代市场适应和满足的表现，现代消费者已经不是仅仅为了“渴了、困了喝饮料”。个性消费、体验消费、感官消费的消费特点，业界已经说的很多。
我们再看看红牛，产品在包装设计和形式上，一然耍着牛脾气——同样的听装、同样的包装，可口可乐都在不停的改进着自己的红飘带、推出pet包装，红牛这样固执的做法在一定程度上说明了其经营管理高层的官僚主义和与市场一线脱节问题的存在。红牛这个国际企业在创新上的畏缩，实在是令人可惜。
饮料市场是一个快速变化的市场，固执的红牛现在在功能性饮料市场上还能处于70%的市场份额，在很大程度上可以说是缺乏有实力竞争对手的原因，红牛可千万不要误以为自己的固执是70%的原因，再者说，这70%的份额的绝对市场回款仅仅也就8个亿。
现在的企业在产品开发上，已经不是“变不变”的争论阶段，而是“怎么变，把才能把消费者的潜在需求激发出来”的阶段了。红牛，真的应该向前的走一走，变一变了。
二、脉动维生素水：脉动快速“卖动”
脉动上市后在很短的时间内，就让脉动形成了热销全国的局面，在持续几个月的时间里，脉动全国的经销商都必须等待货物的到来。尽管脉动的品类——功能性饮料，在过去长达10年的时间里，充当的总是“滑铁卢”的角色。
脉动是达能入主乐百氏之后的第一个成功作品。这种维生素饮料最早诞生于新西兰和澳大利亚，含有多种B族活性维生素及维生素C，具有天然清新的水果味、口感清爽，很受消费者的喜爱。脉动到达中国以后，也继承了国外的佳绩。
脉动选择在2003年3月底上市，这个时间，实在是最好的时机。“脉动”3月底面市，4月份“非典”开始在全国蔓延，5月中旬在华北、东北等地疫情达到了高峰，这时候消费者迫切地需要能增强免疫力的产品。保健品、特别是维生素矿物质销量飞涨，以维生素水为诉求的脉动收益不小。令人称道的是，脉动没有不负责任的借势营销，而是“不逾矩”，老实本分地继续自己的营销计划。
脉动的热销是营销策略的全面胜利：作为功能饮料，脉动走的却是普通饮料的路线——大容量、适中价位。脉动首先是饮料，然后才是维生素饮料，定位可谓准确。其浅蓝色的差异化瓶体，拥有良好的终端展示效果，深受年轻消费者的喜爱；600毫升的大瓶体，也和普通饮料500毫升形成了明显差异；脉动推出的“维生素水”概念，正赶上黄金搭档、养生堂等大力推广维生素和矿物质的高峰；脉动清淡爽口的口感，能适应众多年轻消费者的喜爱；在促成脉动热销的众多原因中，“躲雨篇”电视广告功不可没，快乐、充满活力的广告片，有效传达了脉动“让自己充满活力、从容享受生活、迎接挑战”的品牌内涵。
脉动是2003年饮料行业最成功的案例，从概念到包装，从口味到价格，从上市时机到广告拉动，从价格策略到渠道……脉动的成功再次证明，营销得一个庞大的系统工程，唯有每一个环节都掌握得恰到好处，才能赢得真正的成功。
三、王老吉：“防火”让自己火起来
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
上世纪50年代初，王老吉药号分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。
来自广东的红色罐装王老吉（以下简称红色王老吉），突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。但实际上，广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。
（一）割据一方
红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”——这种认知混乱，是阻碍消费者进一步接受的心理屏障。而解决方案是，明确告知它的定义、功能和价值。
在2002年以前，从表面看，红色王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。但当企业发展到一定规模以后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。
而这些所有困扰中，关键有以下几个问题：
1、当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖。
在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。
另一方面，红色王老吉口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，广东消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“祛火”需求时，不如到凉茶铺，或自家煎煮。
而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红色王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷消失得干干净净。
2、无法走出广东、浙南。
在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说“凉茶就是凉白开吧？”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶”。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。
作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且红色王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之3.5元/罐的零售价，如果加多宝不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。
这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。
3、企业宣传概念模糊。
加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”，显然这个广告并不能够体现红色王老吉的独特价值。
（二）重新定位
再次定位的关键词是：传承、扬弃、突破、创新。
2002年年底，加多宝找到成美（广州）行销广告公司。加多宝的本意，是拍一条广告片来解决宣传的问题。可成美经过认真研究发现，王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告可以解决的——许多中国企业都有这种短视的做法——关键是没有品牌定位。红色王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统定位，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说，完全不清楚为什么要买它——这是红色王老吉的品牌定位问题。这个问题不解决，拍什么样的广告片都无济于事。正如大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多地是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经过深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍摄广告片，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。
品牌定位，主要是通过了解消费者的认知（而非需求），提出与竞争者不同的主张。具体而言，品牌定位是将消费者的心智进行全面研究——研究消费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红色王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战，就像消费者认为茅台不可能是好的“威士忌”。所以，红色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。
加多宝并不了解消费者的认知、购买动机等——如企业曾一度认为浙南消费者的购买主要是因为高档、有“吉”字喜庆。为了了解消费者的认知，成美研究人员在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商进行了访谈。
研究中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎“吃烧烤时喝一罐，心理安慰”、“上火不是太严重，没有必要喝黄振龙”（黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有祛湿降火之效）。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”，在对于当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地的消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津，被说成了“会上火”的危险品。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放）。而他们评价红色王老吉时经常谈到“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。可能这些观念并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这也是研究需要关注的“惟一的事实”。
这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依，如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者。研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。
由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。
是否能满足企业对于新定位的期望——“进军全国市场”，成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。
至此，尘埃落定。首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……
这样定位有四个益处：
1、利于红色王老吉走出广东、浙南。
由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
2、利于形成独特区隔。
同时，王老吉的“凉茶始祖”身份也是“正宗”的保证，是对未来跟进品牌的有力防御，而在后面的推广中也证明了这一点。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前惟一进入肯德基连锁的中国品牌。
3、将产品的劣势转化为优势。
（1）淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；
（2）3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”；
（3）“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。
4、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。
正由于红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧——《药侠王老吉》。
广告公司在提交的报告中还明确提出，为了和王老吉药业的产品相区别，鉴于加多宝是国内惟一可以生产红色王老吉产品的企业，宣传中尽可能多地展示包装，多出现全名“红色罐装王老吉饮料”。
由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”食品，因此广告公司在提交的报告中还建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。
凭借在饮料市场丰富的经验和敏锐的直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，果断下令立即根据品牌定位对红色王老吉实施全面大规模的推广。
“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。
（三）广告传播
希望使品牌占领消费者的情感，就需要在洞察其心理需求的基础上，运用各种传播手段把产品的价值点无失真地传递到消费者的心智中。
明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
成美为红色王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。
红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。
在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红色王老吉“是什么”，“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要销售、传播渠道之一。
在频频的促销活动中，同样注意了围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如最近一次促销活动，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。
同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。
这种大张旗鼓、诉求直观明确的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广进行下去，一步步加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。
红色王老吉的巨大成功，根本原因在于企业借助了行销广告公司的力量，发现了红色王老吉自身产品的特性，寻找到了一个有价值的特性阶梯，从而成功地完成了王老吉的品牌定位。对中国企业而言，没有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一个品牌，首要任务就是品牌的定位，它是一个品牌能否长久生存和腾飞的基石。
四、中国能量饮料市场红海之战
与其在欧美各国的风风火火大不相同，能量饮料的中国市场总值迄今不超过25亿元。大部分的国际著名品牌尚未进入这个东方的国度。而且对比国外能量饮料品类产品众多，品牌宣传概念层出不穷，屡有新意，中国市场上的产品总数依然寥若晨星。
能量饮料早已经被证明是软饮料市场的最新动力，行业发展的核心趋势之一，而且日益进入人们的运动、旅行、工作、娱乐等生活之中。其潜力毋庸赘述。中国饮料巨头们也已经认识到这一市场，并推出或在研究能量饮料产品。
乐百氏依靠达能的帮助，把新西兰的V品牌以“飙”的名称在国内上市，绿怪人的形象结合音乐传播取得了一定的认知，但产品口味未经调整，使其在大部分城市已经无心继续推广。对比原品牌在澳洲的盛行，这一仗可谓重拳击到棉花中。
娃哈哈2005年主力产品“激活”尽管是以维生素水饮料的名义上市，其实也接近能量饮料，相信娃哈哈也借此为能量饮料试水，毕竟两者的差距不大，可以同一品牌向易拉罐能量饮料延伸即可。激活中已经采取了瓜拉那成分，这一点在美国有类似个案。依靠公司资源的支持，激活的市场业绩相当不错，达到目标。对此，宗庆后也放言，计划以此进攻功能饮料市场，形成“营养快线”和“激活”双线营养功能饮料纵队。
和“激活”几乎异曲同工的是，养生堂农夫山泉也在2005年推出所谓的“情绪饮料”——“尖叫”，其中有一款采用了提升能量的成分，西洋参提取液。不过含量不足以强调其提神的效果。加上终端推广的乏力，尖叫的“叫声”终究还是弱了点，被脉动、激活、体饮等遮住了“声响”。
三大公司的尝试，无疑令能量饮料市场的竞争进一步升温。尽管“两乐”目前还持观望态度，尽管它们手中都储备着能量饮料品牌。
中国能量市场可谓源自健力宝，兴盛于红牛。90年代，消费者不仅把健力宝当成运动饮料，更当成补充体力的产品。这当然归功于品名的含义。
1996年，当时已经是全球第一能量饮料品牌的“红牛”以朴实的品名、创意的品类“维生素功能饮料”杀进中国市场，并依靠强劲的广告投放和密实的全国网络构建，成功地拓展了市场。2005年，红牛在全中国销售了3亿多罐，占整个市场的一半以上。不用讲繁华的华南、华东，就连偏僻的新疆、西藏都回报了极大的销售额。市场的飞跃，促使红牛再次斥资兴建了其中国第三个生产基地。
红牛培育与开发的中国能量饮料市场，虽未风生水起，但跟进品牌的参与，终究造起了一点气候。
力保健，红牛的亚洲对手，似乎并不擅长开发中国市场，目前只是把几大城市的零售网络调动了起来，消费潮流尚未掀起。该公司的推广也多针对与写字楼女性的直接沟通，有稳扎稳打的倾向。力保健的包装组合更新较强，基本上每季度都有新装，但玻璃瓶产品则总是不变。
宝佳适，韩国的能量饮料品牌跟随者，中国市场的后来者。产品、包装都与力保健相同，广告的缺乏同样使其业绩受限制。采取易拉罐新包装，试图有点起色。目前，该公司正苦心经营北京、上海、南京等城市。由于前几年的市场冷落期影响，业绩很难与巨头抗衡。
同样的国外大牌，葡萄适在中国市场依然扮演区域品牌的角色，盘踞在华南，依靠香港的影响，维护通路，开发校园，等待品牌策略的变化。
目睹海外品牌们的崛起，中国饮料公司也在准备着，其中来自河南的民营企业澳的利一路小跑创出了传奇。精明的公司所有人把其产品定位为“葡萄糖能量饮料”，依靠二三线市场的铺货和便宜的价位，吸引了顾客的尝试，年销售逐步增加到2亿瓶，并在2005年引入了韩国乐天的投资。
而这些能量饮料的竞争目前主要集中在学生、白领等人群和运动、驾车等场合，可谓“红海之战”。红牛牢牢地守住了旅游、娱乐场合，力保健瞄准写字楼，这些品牌都试图在个别市场上建立新阵营，创造出一片蓝海。
要在中国能量饮料市场上生存并取得一定的发展，必须抓住一个核心，那就是紧贴中国市场实际，采取不同地区的差异化策略，同时要引进“蓝海战略”，以独特的市场划分或产品诉求，开发自己的空间。
免责申明：本文仅为中经纵横市场研究观点，不代表其他任何投资依据或执行标准等相关行为。如有其他问题，敬请来电垂询：4008099707。特此说明。
