服装行业主要细分产品市场分析

第一节  2007年我国服装市场情况

一、2007年一季度服装行业经济效益变化

1、生产和效益指标同步增长

一季度，我国纺织行业主要大类产品生产保持快速增长，其中化纤、服装产品生产增速较为明显。全国化纤产量537.4万吨，同比增长16.9%，增幅同比提高8个百分点；服装产量40.8亿件，增长20.5%，提高19.9个百分点；纱产量417万吨，增长21.6%，提高1个百分点；布产量105.3亿米，增长8.1%，下降6.6个百分点。纺织行业主要经济效益指标呈同步增长态势，增幅与去年同期水平比稍有回落。

2、固定资产投资增幅回落

2007年一季度，纺织服装行业固定资产投资391亿元，同比增长31.6%，增幅高于全国平均水平6.9个百分点，但同比回落8.9个百分点，比1-2月回落15.5个百分点。其中，化纤、麻纺的投资增速有所加快，其他行业均比上年同期有所回落。化纤投资51亿元，增长68.9%，同比提高65.8个百分点；棉纺投资119亿元，增长27.1%，回落14个百分点；服装投资104亿元，增长36.1%，回落28.4个百分点。

纺织服装行业的梯度转移趋势日益明显。随着东部地区土地、劳动力、能源等要素制约的加剧，纺织投资逐步向近邻的中部地区转移。而《中部地区扩大增值税抵扣范围暂行办法》等国家导向型的措施也有望保证中部地区的投资发展速度，并驱动纺织服装行业的梯度转移和产业升级同步加快。

3、出口增幅回落明显

一季度，我国纺织品服装出口为322亿美元，同比增长14.9%，增幅同比回落7.3个百分点，比1-2月回落24.8个百分点。其中，纺织品出口120亿美元，增长10.7%，同比回落10.2个百分点，比1-2月回落20.2个百分点；服装出口202亿美元，增长17.5%，同比回落5.5个百分点，比1-2月回落27个百分点。

2007年是“十一五”发展的关键之年，行业发展中有诸多有利和不利的影响因素。从有利因素看，国内经济的持续快速增长，居民收入的稳定提升，有利于拉动内需市场发展；世界经济仍处于上升区间，有利于我国纺织品服装出口的稳步增长。从不利因素看：一是出口政策的调整和人民币升值对行业的影响将继续显现。一些产品附加值较低的企业如果不能及时调整，将面临较大的冲击。据行业协会测算，纺织品、服装的出口退税率下调2个百分点，全行业利润约减少104亿元，行业平均利润率将下降0.27个百分点，其中服装行业利润将减少68亿元，利润率下降0.46个百分点。二是不稳定的贸易环境，使我国纺织出口增长面临严峻考验。设限、反倾销、反补贴、技术壁垒等摩擦不断的贸易环境，一方面给我国纺织品服装出口带来压力，另一方面也给周边竞争对手提供了发展机会，如一些欧美客户的订单转移等，无疑恶化了我国的纺织品服装出口贸易环境。中欧、中美纺织品贸易协议即将到期，新一轮的贸易谈判即将启动。诸多贸易环境中的不确定因素，成为我国纺织品服装出口所面临的严峻考验。三是国际原油价格继续走高，将增加纺织服装企业生产成本，尤其对化纤企业带来较大的压力。

综合考虑各种因素，2007年上半年纺织行业经济运行仍将保持平稳增长态势，增幅将比一季度有所回落。

2007年各类服装数量增长示意图

 二、全国重点大商场服装市场销售情况

1、衣着类消费品零售总额同比增长21.5%

2006年，我国社会消费品零售总额累计达到76410亿元，比去年同期增长13.7%。1～11月份，城市消费品零售额同比增长14.2%，县及县以下零售额分别增长了13.1%和12.2%。限额以上批发和零售业吃、穿、用商品类零售额同比分别增长20.0%、21.5%和23.8%。服装类零售总额达7500亿元以上。

2006年，我国城镇居民家庭人均总收入为1047.54元，比2005年提高了14.80%，人均可支配收入为964.16元，比2005年提高了14.26%。但是随着物价指数的上涨，削弱了一定的居民服装消费能力。2006年服装国内销售增长属于增值型增长。

2、居民消费价格总水平持续上涨，价格指数突破100

3、大型零售业情况

2006年大型零售企业销售统计显示：服装销售继续保持增长，但增幅有所回落。销售额较2005年同期增加了18.63%，数量增长14.95%，分别较2005年同期增幅回落了6.37和6.45个百分点。销售价格较去年同期上升了3.12%。服装消费升级，消费者逐渐向较高消费层次漂移，服装消费市场分层进一步清晰。中高层次服装消费价格持续升温，消费者逐渐适应并接受现有价格段位，价格回暖趋势短期内不会被抑制。

从消费品类来看，女装（不含内衣、T恤、牛仔服、防寒服、皮革服装、羊毛羊绒衫等其他类别）销售量占到服装销售总量的28.96%，销售量同比上升了18.85%，是最大的消费类别；针织内衣裤销售量占服装销售总量的16.27%，销售量同比上升12.82%，是第二大消费类别；童装消费量占服装消费总量的7.71%，销售量同比上升了11.63%。男装统计比较分散，预计男装销售数量应占到销售总量的20%。另外，羊绒及羊毛衫和T恤销售数量较大，分别占总销售量的7.08%和4.25%，销售数量同比分别提高了9.58%和22.19%。销售数量增幅超过平均增幅的品类有T恤、牛仔服和女装。

我国服装结构示意图

第二节  男装

一、中国男装市场概况

根据国家统计局2001年第五次全国人口普查公报，中国男性人口数量为65355万人，占总人口的51.63%，比女性的比例略高，由此可见，中国的男装消费者构成了一个容量不容忽视的市场。同时，中国的服装生产能力也是十分巨大的。据统计，全国现有服装生产企业50多万家，年产服装100多亿件，总量居世界第一位。国内大型的服装企业，如雅戈尔、杉杉、报喜鸟等则基本上以生产经营男装为主，广东、温州等加工基地的男装。生产能力也极具潜能，两者共同构筑了中国男装的极大产能。

经过近二十年的发展，中国男装行业已经成为服装业中最为成熟的一个子行业，在生产、管理、营销等各个环节上都是日趋合理和完善。在国内，中国男装经历了市场的大浪淘沙，涌现出越来越多为大众喜爱的优秀品牌；在国外，中国男装冲破壁垒、设限和保护的重重围堵，让烙印着深厚民族文化的中国服装走向了全世界。

2006年是“十一五”计划的第一年，也是中国男装又一个新起点，政策环境的强力支持，必将为中国男装插上腾飞的翅膀。面对2006年的大好形势，服装企业现在要做的就是抓住机会，加强产业整合，加强营销能力、资本运作能力和跨国经营能力，不断完善自身，提升在国内和国际市场上的竞争力。同时2006年，国内男装市场的竞争也将更加激烈。浙江、福建、广东三大男装霸主将在国内市场掀起新一轮的战争，而江苏、山东、湖北等地的服装企业也会更多的参与到男装市场的争夺中来。目前男装产品消费市场正处于一个变化的过渡期。

二、2006男装品牌市场销售情况

男装行业主要分布在广东和浙江，产量分别占总产量的26.66%和21.79%，合计占总量的48.45%。江苏和山东分别占总量的16.33%和10.55%。四个省总产量占全国总产量的75.33%，占到四分之三。正是由于产业比较集中，全国30多个特殊服装名城名镇主要也分别集中于这四个省。

前几年悄然而起的中国的服装产业基地或者产业集群已经成为近年来中国服装产业发展出来非常鲜明的现象，根据调查显示，现有的39个服装产业集群主要分布在浙江三角洲、长江三角洲，环渤海地区。2004年来，我国服装产业向集群化发展态势日见明显状分布特点得到加强，在服装主产区浙江、福建、广东、江苏、山东、河北等地，围绕着专业市场或出口形成了众多以生产某种产品为主的区域产业集群。据初步推算，我国服装产业有近70%的生产能力集中在这些产业集群。男装的需求稳步增长，销售情况一直不错。在国际潮流的影响下，无论是男衬衫还是男西装，都有休闲化发展的趋势。

1、男衬衫：

男衬衫市场向来是服装企业的必争之地，竟争激烈程度可想而知，各个品牌的营销活动也是特别活跃。从市场运行情况夹看，根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的监测，男衬衫的销量比去同期有所下降。男衬衫有何休闲化发展的趋势。目前市场上主要有正装衬衫和休闲衬衫两种，休闲衬衫与正装衬衫相比，更能体现穿衣人的个性，更能符合着装个性化的发展趋势，因此成为近年来衬衫的主要发展方向。另外，一些品牌还推出休闲商务装的着装理念，让职业装和休闲装合二为一，成为衬衫市场上一道靓丽的凤景线。男衬衫市场上国产品牌仍是主导。从全国各大商场去年的销售情况来看，名牌产品仍是城市消费者追逐的目标。根据中华全国商业信息中心的监测，前十仕品牌的市场综合占有率总和在50%左右。前十位品牌中国产品牌占大多数，雅戈尔以超过10%的市场综合占有率排在第一位。厂商把实施品牌战略作为争夺市场份额的重要举措。品牌之间的竞争主要集中在面料的选用及产品的科技含量上。由于男衬衫在款式上不会有太大的创新，面料的选择就至关重要，现在面料的选择崇尚天然。包括纯棉、纯毛丝、麻等已经成为高档衬衫的首选，这些穿着舒适、健康环保的面料将持续受到消费者的青睐。

2、男西装：

生活节奏越来越快，西装成了社交首选随着国内对西装制作技术的熟悉、生产出适合东方人身材的西装，穿西装的人越来越多。由于西装在工作、社交场合都适干穿着，这对不太善干穿衣打扮的男士来说提供了大量的方便，人们对西装的喜爱程度随之上升，特别是休闲式西装更受年轻人的推崇。品牌是影响消费者购买的主要因素，西装作为出席重要场合和上班时的主要穿着，人们再在购买时会仔细斟酌，品牌往往是购买不可忽视的重要因素。为了培养消费群体对品牌的忠实度，厂商应该努力维护自身品牌的形象，并在宣传策划上多下功夫，使更多的消费者成为忠诚的顾客，才能提高品牌的形象，在市场上处于领先地位。国产品牌逐步成熟。根据中华全国商业信息中心的统计，在销量排行榜前十位的品牌中，国产品牌占据优势，特别是雅戈尔、罗蒙、杉杉仕列前三。国产品牌西装在打造自己的品牌上也是下了大量的功夫，请明星做形象代言人，加大促销力度，获得消费者的认可，已经拥有了相对稳定的消费群体，占领了一定的市场。国外品牌纷纷进人我国市场，目标盯紧高收人群体。皮尔卡丹等国外服装品牌早已进人我国市场，一些高档品牌也深入人心，虽然因为价格等因素，这些国外品牌的销量未能进人前列，但国外品牌有其自身优势。例如国外男装的领军人物“杰尼亚”等品牌纷纷在我国建立“旗舰店”，盯紧我国高收入群体，占领高端市场。

三、2006年男装品牌发展情况

品牌认知度与购买行为

四、男装市场趋势

1、服装销售

中国商业流通体制不断深入改革，逐步与国际接轨，新的经营业态不断出现，服装销售从过去单业态发展成：百货商场、大卖场、专卖店、工厂直销店、商品交易市场、服装批发市场、电视直销、网上销售等多种方式，服装销售逐年递增。同时加入WTO以后，国内外商家还在不断扩大零售业投资，导致服装市场竞争更加激烈。商业前沿的不断变化，带动了服装销售的进一步变革。

1）服装销售渠道更加多样化

随着中国零售业的不断改革发展，新的经营业态不断出现，而且规模日趋壮大。服装销售场所也随之增加，销售渠道不断增多，趋于多元化。北京的女人街、丽人街蜂拥而起，服装折扣店等新型业态的出现，繁荣和推动了国内服装市场的发展，为我国服装行业多层次、多品牌、多地域的发展提供了良好的环境。

2）服装市场竞争日趋激烈

随着中国经济的发展及WTO的加入，国内零售业格局不断变化，服装作为零售业的重要组成部分也相应地发生了许多变化，其中较突出的一点就是竞争日趋激烈。商家纷纷采取打折、反季节销售、广告等促销手段，且越来越频繁。这些都在一定程度上反映了服装销售中竞争状况的激烈程度。服装市场竞争加剧，促使服装销售市场的不断完善，也加快了服装行业的优胜劣汰。

3）品牌排挤更加严重

国际经济一体化的发展，为国外品牌进入中国市场创造了有利条件，WTO的加入，贸易壁垒的减弱或消除，更使国际知名品牌纷纷涌入中国服装市场。由于国际知名品牌具有可靠的品质、信誉、品牌等方面的优势，对国产品牌造成了相当的冲击。国内服装市场竞争日益加剧。在国外品牌的加入下，品牌排挤将更加严重。据媒体报道，今年国内内衣市场国外品牌明显增多，许多都进入国内百货商场，占据了中高档市场的相当份额，而国产品牌则更多地出现在超市。另外，也出现一些百货商场只引进国外品牌，而将国产品牌拒之门外的现象。

4）服装销售信息更加难以捕捉

随着商业零售业不断发展，服装销售渠道在规模、数量、种类、科技含量等方面都有了巨大的突破，在很大程度上促进了服装业的发展。但也正因为它“大”、“杂”、“多”，给服装生产企业和服装销售企业在获取准确信息方面带来了相当的考验。服装淘汰周期比较短，信息起着很重要的作用，不重视信息就会落在潮流的后面。因此，信息在服装销售市场上的作用越来越重要，已成为商家制胜的重要法宝之一，但也越来越难以准确获取。

2、市场开拓方面

1）城市男性服装市场广阔，男性行政人员服装消费最多。

根据对北京、上海、广州、成都和大连5个大型城市男性的调查显示：男性行政人员在服装消费上的消费最多，男性白领次之，而学生每年也有近千元的消费。被访者在每10次逛街中有8、9次都是进入服装商店。

2）农村市场将被大力开发。

目前我国农村居民服装购买力还很低，农村居民衣着消费支出在消费性支出中的比重与城市居民相比，低3个百分点左右，与城市各大服装市场及服装店的火爆程度相比，农村小城镇的服装店生意相对较为冷清。因此，我国农村服装市场有很大的发展余地。随着农民收入的增加，接触外界新鲜事物的机会也越来越多，许多年轻人同样也追求服装的品位和品牌。

3）中老年市场发展空间广阔。

现代老年人穿衣已有了很大的变化，逐渐地追求时尚，但是由于老龄服装市场过分单调，一些中老年人在市场上买不到合适的衣服，只好到裁缝店量身定做。中国将进入老龄社会，65岁以上的人口已达到9377万多，服装市场将开发这一潜力巨大的市场。中老年服装更要强调文化内涵，在选购时提供恰当的服务是赢得中老年男性消费者青睐的关键。

4）休闲服装继续旺销。

由于国际服装休闲潮流的经久不衰，休闲类服装继续看好。休闲风格和休闲的设计理念逐渐渗透到服装市场的各个领域，使传统的服装更多体现现代社会的休闲色彩；另一方面更多的休闲类服装应运而生，市场细分进一步到位，使人们在日常生活和工作中处处感觉到休闲的气息，例如：目前在西方流行的7分裤，使人们感受到休闲所带来的冲击。

5）个性化服务将更多地出现。

服装已成为表达自我个性及自我追求的外在显示，穿着自己喜欢的衣服将是一种主流时尚。色彩、款式最能表达人的个性，色彩搭配和款式的个性化发展已成为影响服装销售的一个关键因素。另外，个性化服务将进一步深入，除量体裁衣、量身定做以外，还将出现专门设计等深层次的个性化服务，满足不同层次的消费需要。

第三节  女装

一、2006年中国女装市场状况分析

从整体的商场零售额来看，一般来说，春节、“五·一”、“十·一”，是三个高峰期。女装的发展基本比较平稳。女装在每个月销量都不会有太大的波动。从各类服装销售情况来看，与往年针织内衣的量远大于其他类别不同的是，2006年，女装的销售量占总的服装销售量的份额中，所占比例是最大的。只有2月份的针织内衣大于女装，其他月份，最大的都是女装。这明显反映出两个问题，一个是，所有女人购买服装的数量超过任何其他类人的购买量，另外一个问题是，女装在整个服装中的地位在上升，从后四个月，也就是5、6、7、8四个月份，女装的数量明显加大。现在一般时尚一些的百货商场，给女装的面积都是两到三层。女装不但给商场带来了客流量和消费群体，同时还有很丰厚的利润。这两点都说明，女装这个行业还是非常有发展的。

总结2006年女装市场，主要有以下特点：从目前国内女装企业的发展现状来看，大致有以下几个特点：

1、区域特征突出

中国女装经过多年发展，逐渐形成了杭派、粤派、海派、闽派、汉派等几大派别，各派都凭借自己的特色取得了不小的成就，因此区域特征十分明显。比如杭州女装，具有浓重的江南水乡文化气息；粤派由于临近港澳地区，则时尚感较强；汉派则以颜色鲜艳为特色。各地均有自己显著的特点，而各地品牌在当地形成一定气候后，开始进军目标城市。

2、紧盯欧美市场

欧美是世界上最大的纺织品进口地区，也是我国主要的出口市场之一。在欧美，无论是在沃尔玛、卡玛特、TARGET这样的大型超市，还是遍布街头的专业店和折扣店，都经常能看到形形色色的中国女装。即便是在号称“世界上最大的百货商店”的梅西百货，一些价格昂贵的服装也标注着“中国制造”。中国企业以质优价廉的服装大举杀进欧美市场，从MAGIC服装服饰博览会、CPD成衣贸易展、纽约国际面料展、纽约国际女装及服饰展等这样的重要服装交易展会来说，欧美对中国纺织品服装的评价也是十分肯定的，其统计数字也很能说明中国服装在美国受欢迎的程度。纽约是北美地区最主要的服装交易中心，被称作“时装区”的曼哈顿34-40街、5-8马路一带，不但会集了大量服装进口商、批发商和零售商，还有一些服装展示、交易和物流中心，中纺北美、江苏舜天、红豆集团、江美等中资服装企业也在这里建立了“根据地”。

3、劳动力比较优势具有持久性

我国劳动力低廉的比较优势在服装行业得到充分发挥，因此服装业是我国最具国际竞争力的产业之一。有关资料显示，我国纺织服装业每小时工资为0.69美元，排名世界第48位，分别相当于日本的1/37，美国、西欧的1/20左右，韩国的1/8；与其他发展中国家相比，劳动力成本优势虽不明显，但我国纺织工人的劳动技能、勤奋程度和组织纪律性等综合素质则要远远胜过他们。尤其我国中西部的劳动力优势还远未被释放，随着西部开发的推进，我国劳动力优势将为纺织业出口提供源源不断的动力。因此，至少在未来十几年内，在平等竞争的前提下，凭借着低廉的生产成本、熟练的劳动技能，我国服装业具有相当的国际竞争力。

4、积极寻求个性发展

现代消费者着装比较讲求个性化，追求自我风格，而服装当之无愧地成为表达中国女性自我个性及自我追求的外在显示，这已成为当今着装的主流时尚。其中色彩、款式最能表达人的个性，因此对于服装销售来说，色彩搭配和款式的个性化成为关键因素。女性消费者对服装的个性要求越来越高，女装企业也认识到为了自身更好地发展，在激烈的市场竞争中占有一席之地，就需要面向市场要求，更大限度地满足不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者的需要。这表明，中国女装企业在行业的认知上迈进了一大步。

5、跨越式实现跨国经营

中国的服装企业开始认识到并非只有具有一定实力的大企业才可以实施“走出去”的战略，中小企业只要扬长避短，找准通路，照样可以实现国际化经营。在这一点上，浙江夏梦牵手国际品牌意大利杰尼亚的项目，成为民营企业先行一步走出国门的成功案例，为中国女装的发展也提供了极具价值的参考。

纵览中国女装业现状，不难看出中国女装的前景广阔，具有巨大的发展空间。

2006年女装品牌综合占有率排名

2006年度前七位品牌的市场综合占有率总和为10.38%。与其他服装相比竞争最为激烈，一些质量好、信誉好、服务好的品牌始终保持较高的市场占有率，根据监测数据显示，艾格以其优良的品质和强大的品牌效应位继续保持年度第一；ESPRIT、哥弟名列第二、三；、佐尔美、班尼路、以纯等榜上有名。

二、女装销售特点

过去，我们以为国外品牌都是很贵的。通过这些数据，我们可以看到，目前国外品牌的价格也在下降。也就是说，国外品牌在与我们争夺中低端市场。从千元以上来说，国内品牌的数量要大于国外品牌。这一点和我们固有的印象是不一样的。因为动辙花费数千、上万元来购买一件衣服的人还是少数，而肯花七八百、千元左右的人却大有人在。我们不重视这个市场，等于我们把大部分销售额都拱手让给了国外品牌。

从千元以下的品牌来看，国外品牌占有率比国内品牌高，国外品牌价格也比国内品牌高。这说明，在千元以下的品牌中，价格高的比价格低的好卖。这一点，国外品牌做得比国内品牌好，这实际上给了我们一个启示，就是我们在品牌的定位上，有点过高，做千元以上的服装，而把千元以下的空间留给了国外品牌。在这个价格档次上，国外品牌数量不如国内品牌多，但是占有率比国内品牌高。我们从两个地区的百货商场看一看。第一个是杭州的一个高档百货商场，1-8月份的千元以上的品牌，前10名中，国外品牌占主要的，虽然也有国内品牌，但国外品牌占多数，如宝姿等。在千元以下的品牌中，国外品牌也是占多数。我们看国外品牌的前10名中，占了将近四成的销售额。

1、打折促销依然盛行，服装消费价格持续走低

女装打折时间长，降价幅度大，尤其在新年到来之际更为明显。据监测，北京市从2003年1月10日起，几乎所有的大型销售场所都实行了不同程度和形式的打折活动。打折已成为商家促销方式的首选，在一定程度上加剧了市场竞争，活跃了市场，促进品牌的销售。但也存在不少副效应，打折虽然能提高商家的销售量和销售额，但销售利润会受到影响，另外频繁打折也会增加服装生产企业的负担，由此激化工商矛盾，尽管打折非常盛行，但一些知名品牌在不参加打折的基础上，销售仍然保持良好势头。服装产品的供大于求和同质化现象严重，2004年服装价格下跌2.2%，自2001年以来持续走低，服装市场价格竞争日趋激烈。

2、休闲风格仍为女装主流

随着人们的消费习惯不断改变，消费理念不断提升，着装正逐步地向休闲型、自由型、舒适型过渡，休闲服装成为服装发展的主导潮流，休闲风格渗透到各类服装。传统的正装突破以往的限制，融入休闲的设计理念，不论彩色、样式，及其他服饰的搭配都越来越体现休闲化，比如样式不再严谨而走向宽松，搭配趋于自由等。尤其在今年的服装市场上，无论是成年装还童装、无论哪一种材质的服装都无一例外，休闲风刮遍了华夏大地。根据对全国大型零售企业的统计，2004年牛仔服、T恤衫、夹克衫这三种休闲类服装销量增幅较大，都在20%左右。

3、品牌代言成为服装营销的主要模式。

以“品牌代言”成为服装营销的主要模式。以“品牌代言”为标志，中国服装企业开始于国际服装营销惯例接轨，着力推广自己的品牌。

4、服装市场发展趋势

国际品牌的不断涌入刺激服装需求的增长；服装消费更注重服装的搭配；中老年服装市场等待启动，中高档中年女装市场前景可观。

2006年女装品牌品牌零售市场份额排名

三、女装市场发展趋势

1、品牌众多，市场竞争异常激烈，行业集中度很低

近三年来，女装一直是比较活跃的商品之一。然而，目前国内女装品牌众多，市场竞争异常激烈，行业集中度很低。

据调查，2004年度排名前十位的华鑫、斯而丽、佐而美、ESPRIT、优佳丽、哥弟、班尼路、滕氏、紫澜门、艾格、梦燕等品牌的市场综合占有率仅为13.52%，除第一名外其他品牌的市场占有率均未超过2%，前十名的市场综合占有率明显较低。同时，市场充斥着中低档品，无论面料、设计，还是在工艺等都无法同国外品牌相抗衡。

通过统计分析，可以发现在国内大部分女装市场上都突出了两个现象：一种现象是女装销售在市场中的比重加大，但单个女装品牌市场占有率持续降低很难象男装或童装品牌一样，出现甚至超过10%的市场占有率；另一种现象就是，各个地区排名前十名的女装品牌排序在不同的月份更换频繁。

艾格再夺冠ESPRIT、哥弟市场活跃。根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业服装商品销售的月度监测资料显示，2004年12月份女装销量比上年同期增长65.5%。

全国市场女装品牌监测本月前十位品牌市场综合占有率总和为17.4%，较上月略降0.2个百分点。上月榜上的七位品牌仍在本月十强之列。艾格再度夺冠，市场销量稳步上升，市场综合占有率为4.53%。哥弟和ESPRIT活跃在十强前列，本月两者排名争夺激烈，ESPRIT高升一位，抢占第二的宝座，哥弟屈居第三。斯尔丽上升明显，本月离开十强后列，跃至第四位。班尼路连升两级，加盟前五强。后起之秀凤时和劲草近来表现不错，连续两个月榜上有名，凤时略有波动，仍居十强中游；劲草退至第八席。上海品牌紫澜门在本月新入围品牌中占据一席。

华北地区：前十位品牌变化明显，新上榜品牌超过半数。地区冠军已易新主，本月ONLY一鸣惊人，凭借出色的销售业绩，荣登第一的宝座，市场综合占有率为3.45%。宗洋再接再厉，继续向前迈进一步，顺利夺取第二的席位。艾格紧追不舍，从上月第五升入第三，与排在其前的宗洋只相差0.3%。上月位居榜首的佐尔美，本月未能保持战绩，退居第四。北京品牌玫而美继上月后再度入围，但已离开前五，落至第七。裙皇公主销势看好，本月突现第五强。上月步步接近前十的飞尼克斯和乐艺，本月均如愿以偿，分列第八和第十。

东北地区：本月前六强品牌阵容整齐，都来自上月十强榜上。艾格销势强劲，从上月第三跃至榜首，成为新一届地区冠军，市场综合占有率向10%冲击。菲姿后来居上，本月离开榜末，成功入主第二强。哥弟排名回落，但仍在十强前列，本月名列第三。华鑫和ESPRIT战绩稳定，继续保持在前五强内，且均出现在上月相同位置。上月前五强中惟有佐丹奴未能站稳脚跟，本月连退四位，落至第六。新上榜的四位品牌中，全国性品牌仅斯尔丽一位，位居本月第七。

华东地区：前四强品牌变动不大。艾格和凤时蝉联地区冠亚军，艾格市场销售稳定，市场综合占有率保持在上月4%左右的水平；凤时略逊一筹，与艾格相差1.5个百分点。劲草和ESPRIT互不相让，本月位次互换，ESPRIT终于领先，跻身三甲，劲草屈居其后，市场综合占有率均为2.6%左右。玛丝菲尔在该地区业绩不凡，自上月上榜后，本月再创新高，成为前五强的成员。班尼路稳扎稳打，本月向前十中游推进。紫澜门战胜新入围的三个对手，脱离榜末位置，升入第七位。上月位居十强中部的贝娜莱娜和歌莉娅，本月双双落榜。

中南地区：本月区域性品牌表现活跃，十强品牌面临洗牌。南泰丰以3.45%的市场综合占有率一举夺魁，在众多区域性品牌中脱颖而出。衡韵出手不凡，本月荣升为地区亚军。姐妹是保留在榜上为数不多的上月十强之一，本月愈战愈勇，喜夺第三强。在全国性品牌中，真维斯最受欢迎，本月高居第四。上月与十强交错而过的紫澜门，本月顺利过关，进入十强中段。班尼路不甘示弱，也在前十中占据一席。以纯虽从十强前列退至本月后三之列，但能坚持榜上，已属不易。

西南地区：美斯特邦威和艾格稳居榜首两席，在该地区市场占据领先优势。本月两者冠亚军之争激烈，艾格销量明显上升，市场综合占有率从上月10.04%升至14.26%，顺势摘取第一的桂冠；美斯特邦威让出其位，退居第二，市场综合占有率仍在10%以上。以纯第四的位次一如上月，但销售业绩进一步提高。好狮龙和宝泰莱继续保持不败，本月排名座次均有所上升，好狮龙上升两位，加入前五强的行列，宝泰莱则从上月第八升至第七。新入围品牌中紫云最受关注，直接出现在十强前列的第三位，将上月曾在相同位置的梅岑取代而下。

西北地区：经过又一轮激烈角逐，哥弟、威丝曼和天意三位品牌还坚持在十强前列。威丝曼市场销量居高不下，本月终于力拔头筹，赢得第一，市场综合占有率为7.44%。哥弟继续努力，第二的座次保持不变，市场综合占有率较上月增长2%多，步步紧逼排在其前的威丝曼。斯尔丽捷报再传，本月离开后三强，直接入座第三强。天意停止波动，再现上月第四的席位。凯撒排名稳步上升，成为本月第五强。后五强品牌均为新上榜品牌所占据，其中应大和华鑫最先入围，依次位居第六和第七。上月曾在榜首的妞娜公主，本月一落千丈，远离前十而去。

而今年女装市场上大出风头的艾格和斯尔丽稳坐头两把交椅，市场综合占有率分别为2.64%和2.06%，华鑫与ESPRIT同在1.8%左右，位列第二、三。而哥弟座次略有波动，市场综合占有率和梦燕同在1.2%左右，依次名列第六和第七位。ESPRIT虽然在12月份回落明显，但在年底排名中仍以1.76%位居第四。佐尔美和班尼路依旧是携手共进，同为1%，仍排在第八、九的位置。紫澜门在年底排名中表现出强劲实力，以0.85%的综合市场占有率冲进前十的行列。

以上事实表明，国内女装市场已趋向于全面品牌化市场。从排名前十名的女装品牌的统计数据来看，尽管市场占有率与去年相比相差不是太大，但今年女装销售量比去年增长了20.8%，这就说明实际上其市场占有量得到了提高。另外，今年的前十名各月度排名中，有许多新的品牌出现在榜上，这也表明了女装市场中品牌越来越多，竞争越来越激烈。

2006年女装品牌品牌零售市场覆盖面分析

2、女装集群化产业结构出现

从专业市场或出口加工生产来看，我国服装的主产区分布在浙江、福建、广东、江苏、上海、河北等地，国内大多数女装品牌就分布在这些地区。而最近一年来，女装行业首先形成了众多以产品品种为导向的区域性产业群，发展速度明显高于其他地区。这其中尤其以浙江女装表现最为突出。浙江全省有服装加工企业8000余家，占全国服装生产企业的18.2%，这其中，女装企业占了80%以上。年产各类服装20亿件，占全国的20.8%。年出口创汇24亿美元，在全国的排名从以前的第八位跃升到第二位。浙江省服装行业发展的超常现象，正是由于实施了行业集群作业的结果。

这些产业集群的出现，主要来自于市场高度开放和各种经济成分充分发展的互动作用。由于中国不同程度的衣着市场需求的拉动和一些地区重视发挥市场配置资源的基础作用，使大量纺织原材料、资金、劳动力资源、产业技术在那些对发展某类产品条件优越的市（县）、镇集聚，迅速产生成百上千的中小企业形成产业集群。这些产业集群形成一系列优势。

第一，女装产业集群产生了明显的外部规模效应。这些产业集群所在区域一般都形成了实质性工业园区和与产业配套的专业化市场，每天进出集群区的原料和产品都达到了规模批量，所在区域的行政领导一般都为产业集群优化使用土地资源、统一建设公用设施创造了条件，使单个企业降低生产和流通成本，企业很容易从集群区获取技术和市场信息，有利于公共技术推广和普及，使产业集群表现出较明显的外部效应。

第二，女装产业集群有利于大批中小企业向专业化、社会化发展，产生较强的内部规模效应。由于集群内同类生产企业的激烈竞争，使每个企业都面临降低成本和提高产品差异化的激烈竞争，这种压力促进了企业向专业化、社会化迈进，相当一批企业从彼此竞争的关系转变为上下游配套的伙伴关系，不仅降低成本，而且促进了创新能力不断提高，改变了单个企业势单力薄、无力开发的被动局面，优胜劣汰机制促使集群区形成内部规模效应，几乎在每个集群区都产生了全国有较强影响力的骨干企业。比如江阴市的毛纺阳光集团、常熟市的波斯登、雪中飞羽绒服、中山的马克·张高级女装品牌等等。

第三，女装产业集群促进了产业区域分工和新型纺织产业基地的形成。由于社会化生产的推动，从一个集群内的产品联盟、技术联盟扩展到地区间的产业联盟，直至在更大范围在相关产业间促进了产业链的形成和提高。在这方面可以通过其它集群化产业的发展过程得到验证：以浙江省为例，80年中期在柯桥镇自发形成了"布街"，92年发展成"中国轻纺城"容纳9000多经营户，从业3.5万人，其中本地区50%，专业市场拉动了周边的产业投资，首先发展起绍兴和萧山区域的织造业和印染业，成为全国最大的面料基地，面料基地又拉动了绍兴，萧山，桐乡的化纤业基地，使浙江省很快成为全国化纤产量第一大省，化纤基地又带动形成了马桥镇、杨汛桥镇的经编产业集群，大唐镇的袜业产业集群，许林镇和余杭的布艺产业集群，面料又带动了各类服装名镇产业集群，以及新昌地区的纺织机械企业集聚。使浙江省出现了全国著名的绍兴县、萧山区、海宁市三个产业链较完整的纺织产业基地市（县），平湖、天台、嵊州、余杭四个纺织产业特色城，九个纺织产业特色镇。以它们为代表构成浙江省纺织工业的竞争优势，实现了改革开放以来跨越式发展的新局面。1978年以后浙江省在全国纺织工业的比重从第八位上升到第二位，规模以上企业效益占全国1/3，全省纺织服装出口创汇上升到全国第二位。这些集群的发展在广东、江苏、山东、福建以及辽宁、河北等地都有相类似的过程。如江苏的常熟市、江阴市、张家港市、金坛市，广东的东莞市、开平市、中山市，辽宁的海城市，河北清河市，福建的石狮市，山东的昌邑市、即墨市等等。

又如：中国的“女装之都”杭州在萧山建立了杭州（中国）女装产业园，规划面积3.3平方公里。现已引进或签约7个进园服装项目，总投资1.5亿美元，分别来自英、法及香港等女装产业发达的国家和地区。按照规划，将建设成为生产、加工和展示国内外知名服装品牌的女装产业园，并将专门建设女装会展中心。

第四，女装产业集群促进了为女装企业服务的第三产业的发展。由于同类产品生产的集聚和专业市场对全国、对国外的影响力增强，带动了为女装制造业服务的第三产业的迅速发展，包括第三方物流，金融担保业，在信息、技术、人才、管理、培训、外贸等市场中介服务业，这些与女装制造业密切相关的第三产业的兴起，又大大提高了女装制造业的产业综合竞争力，同时扩大了产业集群外贸出口能力以及吸引海内外资金、人才和技术的能力。广东的一些镇成为中国纺织服装业出口大镇，比如中国女装名镇虎门镇年出口额达到9.9亿美元。

第五，女装产业集群对地方经济社会发展和进步产生了较大的推动力。这些市（县）、镇的女装产业集群对吸纳农村劳动力，发展非公有制经济，促进农村工业化和城镇化建设、对当地经济和社会发展发挥了重要的作用。根据中国纺织工业协会对沿海地区的调查，江苏省江阴市、张家港市、常熟市，浙江省绍兴县、杭州市萧山区，广东省东莞市、开平市、中山市等产值超过100亿元的10个纺织基地市（县），全口径合计的纺织工业总产值2442亿元，占这10个市县工业总量的38%、出口交货值679亿元占36%，利税总额176亿元占38%，从业人口148万占45%；29个纺织特色市（县）城（镇），全口径合计的纺织工业总产值2378亿元，占这29个纺织特色市（县）城（镇）工业总量的47%，出口交货值538亿元占52%，利税总额171亿元占45%，从业人口181万人占53%。这些地区产业集群与各大直辖市，省会城市，计划单列市大企业之间的互补关系越来越密切，为新时期城乡关系以及西部大开发提供了有一定普遍意义的经验。

国内的女装产业集群发展尚处于起步阶段，在此过程中也暴露出盲目性、粗放性等等问题，个体、家庭企业小生产管理方式占有相当大的比重，专业化层次较低，技术熟练工人缺乏，技术水平不高，产品低质量比重较大，企业短期行为普遍，缺乏公益性产品开发服务和信息服务以及其它配套服务。仿制现象突出，诚信水平不高，金融担保体系尚未建立等等问题也较普遍。同时集群所在地行政管理中虽然普遍重视为产业集群创造条件，但仍然存在着铺摊子、比数量、地区分割等传统发展地区经济的封闭保守思想，妨碍了产业集群的提升和区域间专业分工的发展。很显然，克服这些不足，对于促进女装产业乃至整个服装产业集群的健康发展，加快中国纺织服装工业结构升级，应对经济全球化和加入世贸组织后的机遇和挑战却具有非常重要的意义。

三、2007年秋冬女装流行趋势

色彩重叠及灰色调的时装将成为这个季节的主打。

趋势之一：2006/2007秋冬时尚女装对灰色调的应用将会延续流行至2007/2008秋冬季节

无论是单品还是针织品，灰色都将以主调出场。色彩重叠以及灰色调体现了一种低调与觉醒的新穿着姿态。与高光亮色或金属亮片相搭配，更能使灰色充满生气，搭配法兰绒面料及夹克套衫更能完美演绎灰色旋律。

趋势之二：雕塑设计诱发曲线立体效果

设计师们从二十世纪中期欧洲服装中获得灵感。早期Balenciaga及Dior具有雕塑一样立体效果的设计影响，将完全改变女性的线条，释放出曲线的力度，突出结构的变化。坚韧的羊毛或毡毛都能剪裁出圆形或者椭圆型的服装，给人一种简洁、张力的知性装扮。

趋势之三：金属亮片推动闪亮风潮

无论是日常搭配还是出席宴会，装饰厚重的金属花边、展现清晰纹理的提花织物及巧妙处理，的抛光效果将成为时尚法宝，而仿古皮革及丝滑般质感的织物面料也将成为潮流焦点，这些潮流演变对于针织工业的发展无疑起到了巨大的推动作用。

趋势之四：超大宽松的各色针织毛衫

毛织品包括毛衣、毛织长裙、夹克及外衣，将迎来超大、宽松新潮流。强调肌理结构的针织技术将取代图案印花方式，慵懒宽松的设计从头到脚表达了一种亲切随和的针织宣言，让纤细的身体“躲”在大大的毛衣中，自然地流露出随意、轻松的含蓄感。

趋势之五：洒脱不羁的束腰套衫

舒适随意的套头衫，上半身运用随意无结构的袍式设计，到腰部收住，上松下紧的束腰方式表达新潮多变的设计理念。袍式外套、束腰外衣及改良运动套衫都将演绎这个潮流，套衫的褶皱下摆与帽式衣领，更加渲染烘托出流畅的简洁魅力。

趋势之六：女装剪裁彰显男装设计

女装男性化，并不是生硬、机械地搬用男装，而是对男装进行精心改造，将男装固有的功能简洁设计转化为利落、俊俏、灵巧的女性情调。经典的女衫套装裤与朴素简洁风格将渗透于夹克和大衣的裁剪设计，流畅奢华的羊毛及柔软蓬松的丝绒也将成为重要的选料。

趋势之七：羊毛定格品质

高档外衣及针织外套将衷情于羊毛与其他高档纤维相混和的面料，例如开司米或羊驼毛。羊毛还可以运用到传统花格呢子或格子布中，定格深藏玄机的绘图新潮流。

趋势之八：有机棉布潮流亦环保

当消费者开始逐步意识到各种环境和社会的问题，他们也开始在时尚品牌中寻找那些低负面影响的产品——这也是时尚行业发展的长期趋势。在此领域领先一步的高级牛仔裤品牌，例如Loomstate和Kuyichi的成功，正是因为采用了有机棉布作为面料，体现了棉制品工业对消费者需求、环境保护的一种快速反馈。而这种“有机效应”还通过小颗粒及不完美加工方式表现于棉制织物的外表设计中，成为潮流新焦点。

趋势之九：游走在浪漫与温柔气息间

柔和浪漫情怀一直是几个季节以来的潮流，而设计师们不断从欧洲浪漫风格中提取新元素，使这种趋势还将持续至2007/2008秋冬季节。从AlexanderMcQueen、Chanel等设计大师的风格中能捕捉到纤巧温和的女性气息，短腰夹克搭配花边、皮毛及蕾丝，唤起过往高贵、从容、优雅的女性魅力。

趋势之十：微妙细节处理宣扬精致品味

设计手法从上个季节简单明了的添加玻璃珠、刺绣或亮片饰品，转向以微妙的细节处理强调色彩、材质以及剪裁的设计。单品中的纤维处理或应用对比度强的面料成为下一秋冬新趋势，折叠和褶皱的设计更加奠定了细节处理新潮流。

在未来，欧洲和美国将转向亚洲寻找潮流的方向。在这十个潮流趋势中，关于“微妙细节处理”是中国应该格外关注的，从中能够发觉到一些非常细致而又复杂的进步。同样，生态服装也将成为当代世界时装发展应关注的一种新趋势和潮流。

第四节  童装

一、2006年童装市场情况简析

目前中国0到16岁儿童有3.8亿，约占全国总人口的四分之一，而且其中34%是独生子女，为此国内童装市场消费潜力巨大。年童装消费需求量在8亿件左右，权威机构预测在今后几年，每年仍将以8%左右的速度递增。童装市场将成为中国最有增长性的市场之一。然而，童装业在整个服装行业中所占比例甚小，统计数字表明，目前我国童装产量仅占全国服装总产量的6%左右。未来几年全国童装需求量将以10%以上的速度递增，为此打造强势品牌已成为中国童装产业的当务之急。

2002—2006年我国童装市场产量及未来市场预测

                                                                                                              单位：亿件

中国国内城镇居民对各式童装的消费量近年来一直呈上升趋势，年增长率为26.5%。随着家庭收入的进一步提高，以及城市居民逐步达到小康生活水平，中国童装市场的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装需求趋向潮流化、品牌化。童装越来越受到消费者的关注。

目前我国童装明显处于弱势。一些大商场国外童装大品牌深受高档消费者欢迎。无论是设计还是质量都领导童装时尚潮流。一线名牌童装以令人惊艳的姿势出现。强烈的风格印象与个性。ARMANI的童装与MOSCHINO的是两种不同感觉，前者依然像它的成人服饰那样有简约的设计，舒适有型；后者则带有更明显的流行元素，粉紫粉红的色彩紧跟今冬潮流。而像VERSACE的略为夸张的风格与RALPHLAUREN的一派休闲，又是互不搭界的东西。小孩子和他们的父母们都能找到属于自己的心头好。

国内中高档品牌普遍存在价格过高的现状，一件成本40元的童装可以卖到一百几十元的价钱，令很多消费者望而却步。而质量及设计款式与高昂的价格不成正比。据调查显示，很多家长对童装样式很不满意，尤其是装饰过于繁琐、过于卡通化的服装，很不走俏。

近几年中国童装需求呈逐年增长趋势。从消费档次看，由以中低档需求为主转向以中档需求为主，中高档需求增长迅速。从消费数量上来看，中等收入户、中等偏上收入户及高收入户对各式童装的消费呈现明显上升趋势，而最低收入户、低收入户、中等偏下户及最高收入户则呈下降趋势。这说明中等收入群体是童装消费的主体。而中档童装无论是价格还是质量都令人堪忧。

我国童装因为起步晚，童装业一直没有形成完整的产业。但是巨大的市场需求又迫使童装业硬着头皮上阵。很多企业采取了一位追随国际流行的方式。但是做得很不到位，反而成了东施效颦，因为不合尺度的过于成人化受到人们的质疑。

实际上，国内服装业具有很大的生产和销售优势，童装发展的症结，就在于专业精神的欠缺。

首先，作为童装，应该充分的研究儿童的心理特征，把握童装的流行趋势。对于近年来流行的童装成人化，具有深刻的背景。《小鬼当家》一系列影片的推出首先就是一个强势宣传，影片中男主角的装束剪裁得当，设计有型。加上影片内容的引人入胜，一时间成为儿童心目中的英雄，自然服装业成为追捧对象。独立、智慧的小鬼形象深入人心。时尚童装塑造的就是够酷够个性的聪明的孩子形象，而不是一味的追求成人化，呆板得将成人服装缩小化。

其次，服装设计是一个重要元素。国内童装设计师的匮乏成为制约童装款式发展的一个致命元素。在国内的设计学院，还没有专门的童装设计，连专门的服装院校都没有童装设计专业；在市场上，童装生产商一直忽略了童装的设计。尽管一直把童装作为赚取利益的一个大行业，却很少去花费心思去设计。尽管人才匮乏是一个因素，可是如果市场需求达到一定的强度，很多人才会应运而生。这是一个市场规律。但是由于长期以来童装市场的不重视，款式设计匮乏，风格模糊，一味的模仿国外风格。这跟国外成熟的风格设计形成鲜明对比。，每国的童装服饰风格不尽相同，例如英国的ClassicTeddy注重高雅，美国的FelixCat则走可爱路线，而美国的SantaPolo属于休闲风格，法国的CHIPIE品牌保持简约风格，本级竟然大胆推出了大地色彩，让儿童在和平气氛中，散发自在气息。在设计上的不断推陈出新，使得国外童装保持了较强的竞争力，中国只有迎头赶上，做到重视设计和风格确立才能保持竞争力。

在风格的把握上也要适可而止。尽管国外很多童装成人化设计很出色，但并不是成人化服装，国外童装的成功在于较好地把握了稚气与成熟的平衡。并没有完全抛弃卡通，只是将卡通进行风格化设计，是卡通脱离了幼稚的感觉，加强了整体的呼应造型，卡通有了新的活力，形成新的视觉美感。国内的一些卡通过于流俗，例如流氓兔流行的时候简单的印个流氓兔子形象就作尼日利亚禁止纺织品的进口。
二、童装市场存在的问题和建议

国内品牌童装市场是继成人品牌服装市场之后的又一新生市场。由于我国十六岁以下儿童已达三亿，约占全国总人口的四分之一，而且其中34%是独生子女，为此国内童装市场消费潜力巨大。随着人们生活水平的不断提高，品牌童装的需求也越来越大，然而，童装业在整个服装行业中所占比例甚小，统计数字表明，目前我国童装产量仅占全国服装总产量的6%左右。专家指出，未来几年全国童装需求量将以10%以上的速度递增，为此打造强势品牌已成为中国童装产业的当务之急。

1、利润偏高性价比失调

据北京市36家亿元商场童装价格调查显示，童装平均价格为85元/件（套），其中100元/件（套）以下的童装占总销售额的65%，100元/件（套）至200元/件（套）的童装占总销售额的29%，200元/件（套）以上的童装占总销售额的5.7%。从中不难看出我国童装普遍存在价格偏高的趋势。

北京市36家亿元商场童装价格调查

根据国家技术监督局对我国童装64家生产企业生产的69种产品进行的抽样结果显示，童装产品的合格率为78.26%。质量较差的产品具体表现在：无商标、无中文标识、无号型标志，缝制质量差，理化性能不合乎标准。

2、品牌缺失设计落后

国内童装品牌缺乏竞争力。据统计，近几年国外品牌童装已占据了相当大的国内市场份额，几乎达到50%，而国内童装品牌所占市场份额只有30%，20%的童装处于无品牌状态。

三、童装企业经济效益发展水平

统计数字表明，2006年我国童装产量仅占全国服装总产量的6%左右。未来几年全国童装需求量将以10%以上的速度递增，为此打造强势品牌已成为中国童装产业的当务之急。中国国内城镇居民对各式童装的消费量近年来一直呈上升趋势，年增长率为26.5%。中国童装市场的消费需求已开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装需求趋向潮流化、品牌化。

目前，我国16岁以下的儿童约有3亿多，其中城市近1亿，农村2亿多。在庞大的市场及利润空间前景下，许多国产童装品牌进行了观念更新，着眼于长远的发展。但同时，在国内童装市场上，国外品牌童装就占了50%，而国内厂家占有的50%市场份额中，只有30%拥有品牌，其余70%还处于无品牌竞争状态。而这占有30%市场份额的品牌，又普遍存在诸如设计理念陈旧、品牌文化缺失、市场定位偏差等通病，制约着整体的发展。

2006年，市场重组、行业重组将成为中国童装行业发展的关键期。目前中国年产童装64亿件，占全国服装总产量的近百分之十，国内共计消费童装21亿件。全国年童装消费约400亿元，占全国服装总消费的近百分之七，占全球童装总消费的百分之三。

2006年中国童装行业运行特征一为新的市场品牌格局将逐步时间，个别品牌的市场忠诚度将逐步确立，行业主导力量将逐渐形成，行业洗牌初见分晓；其次是国际合作再攀高峰，合作方式不拘一格；第三是国内竞争压力加大，同样产品，价格攀升可能性不大；四是中、大童服装空白被关注、填补。

2006年对于中国童装行业来说可谓是风起云涌，行业正处于转型期的起始年，产业结构、市场结构、产品结构、企业结构都在发生着巨大变化，甚至是本质性改变。05年童装行业的战国时代已拉开了大幕。中国童装行业主要呈现出以下几个特点，即品牌个数急剧增多；市场价格趋于理性；设计水平显著提高；成熟品牌走出批发市场，以品牌为契机的多元化市场格局逐步形成；国际合作频繁；质量倍受关注，环保成为卖点。

四、童装市场营销策略研究

我国童装销售的最主要渠道仍是批发市场。批发市场的销售数量占童装总销售数量的60%以上。我国幅员辽阔，将产品集中销售的批发市场形式是适应目前我国消费国情的。随着童装生产逐渐向产业集群聚集，围绕产业集群的批发市场作为童装销售的一级市场将得到蓬勃发展。

大、中型城市的童装则以大、中型综合商场销售方式为主。品牌童装也较多选择这种方式进行销售。随着童装品牌化的深入，该销售方式将得到长足的发展。

另外，诸如：专营店买断、自营专卖店、加盟连锁、超市销售以及邮购和网上销售都有其一定的市场。特别是当童装消费成为服装消费热点后，众多童装和儿童用品专营店应运而生，这种商店规模通常较小，但针对性强，供货渠道和价格的掌握也较大中型综合商场灵活，店面装修、消费服务和营销手段也能够更贴近童装消费特点加以设计，因此这种销售模式比较具有发展潜力。

五、童装市场发展趋势

1、“四化”趋势明显

国内市场童装时尚化、成人化、高档化和价格两极化的特点日趋明显。

时尚化主要体现在面料和款式上。面料和辅料越来越强调天然、环保，针对儿童皮肤和身体特点采用纯棉、天然彩棉、毛、皮毛一体等无害面料；款式上则追求时尚，亮片、刺绣、喇叭型裤腿、荷叶边等流行元素在童装设计上均有所体现。成人化体现在纯色、深色服装有所增多，款式追随成人服装流行趋势，或时尚成熟或简洁大方，体现“贵族式休闲”。许多童装只要放大到成人尺寸，20-30岁的青年人就完全可以穿着。

高档化主要体现在名牌童装占据市场大量份额，“蓝猫”、“米奇”、“巴布豆”等知名品牌在长春市场上随处可见，消费者在选购童装时也越来越注重名牌。高档童装的市场份额加大，高级童装已为相当一部分城市居民所接受。

价格两极化体现在30-40元左右和200元以上的童装不难买到。但价位在70元至100元左右，款式新颖，性价比高的童装很难买到。这令收入稳定的城市工薪家庭这一庞大的消费群体很难得到满足。

童装产品消费能力调查

2、品牌童装将成消费热点

上海的服装产业一向是以时尚、新颖和多样性而吸引人们眼球的，这也使得上海的童装得到了市场更多的厚爱。来自上海服装行业协会的最新信息表明，目前，上海童装品牌占据了中国童装品牌的半壁江山，其发展势头迅速，行业整体水平正不断提升。然而，面对市场消费日趋品牌化，国内企业竞争激烈、进口品牌不断涌入的发展现状，上海童装行业却积极行动，在上海服装行业协会、上海市名牌产品推荐委员会等部门的支持下，启动了打造童装名牌、特别是中国名牌的新一轮发展战略，以此全面提升行业整体水平，建立上海童装品牌核心竞争力。

据悉，于去年底启动的上海童装行业新一轮发展战略，得到了以上海荣臣博士蛙（集团）有限公司、上海华上服饰企业有限公司、上海好孩子儿童服饰有限公司和上海丽婴房婴童用品有限公司等龙头企业的积极响应。他们针对上海童装产业目前在良性发展中存在的一些不利因素，如区域性小规模经营企业多，品牌多、名牌少，相当多企业做大做强品牌意识不强，产品设计能力与国际水平尚有一定差距，由于市场竞争激烈而导致经营的不规范以及不符合标准和环保要求的产品参与其中等，向全市童装企业发出呼吁，要求大家提高管理水平，规范童装市场，增强产品在市场上的信誉度和美誉度，以打造更多的名牌产品，通过服装这一最为显而易见的载体，来表现童装服饰的文化内涵：健康、积极、科学和富于创新的精神。为此，这些龙头企业还向上海市所有童装企业发出倡议，即：

加强行业自律，共同建立上海童装市场的准入机制，进一步规范童装市场，将质量低劣、信誉低下的服装企业阻挡在外，为童装消费者建立一道安全屏障；

严格执行国家有关质量、环保标准，对本企业的产品质量进行更加深入、细致的全面管理，提高生产管理水平。同时，邀请权威部门的专家、学者，进行监督和指导；争创上海童装的中国名牌。各童装生产企业要进一步发挥品牌效应，面对激烈市场的竞争，应避免各企业品牌单兵作战和无序竞争。在上海服装行业协会童装专业委员会的组织下，共同建立一个公平、公正的新型平等互利关系。

国内外童装市场竞争格局的发展变化，使上海童装企业走名牌发展之路已成必然，否则将无法立足。邹锦隆说，近几年来，随着中国童装市场需求的不断变化和消费的日趋成熟，越来越多的经营者将发展的目光放在了童装这一投资风险小、见效快的产业上，竞争的激烈化和白热化已成为这一行业不争的事实；与此同时，中国加入WTO后，进口童装品牌纷至沓来，上海已经成熟的童装品牌如何守住已有的市场、如何提升品牌竞争力，已成当务之急。在这种情况下，仅靠品牌而不是名牌，是很难立足市场的。同时，随着欧洲、美国、日本等发达国家对中国进口服装配额制的逐步取消，争夺欧美市场应该是中国童装企业新的发展机会。面对这样一个商机，一个在国内市场品牌知名度就不高的企业，是很难在国际市场开拓发展空间的。因此，争创名牌不仅是企业实现不断提升的一个必要过程，而且也是其与其他品牌抗衡的必要手段。

上海童装行业要提升整体水平，打造名牌产品，关键在于提升产品质量。钟政用说，产品是企业的生命，上海童装品牌发展的根基在于产品质量的提高、生产能力的提高，这需要企业加强沟通和交流，也需要有关职能部门通过组织相关研讨会、培训讲座、加大童装市场抽查等形式，将国家最新的标准及时传达给企业。此外，上海童装企业要增强竞争力，加强品牌推广也是不可忽视的。

据介绍，为了塑造上海童装健康、安全、质好的品牌形象，在上海服装行业协会童装专业委员会的组织下，由上海市几大知名品牌联合建立的国内首家符合生态环境标准的“婴童环保服装专卖厅”已在上海来福士广场开门迎客，所有进入专卖厅的童装品牌必须符合如下标准：专售0～2岁婴童装；服装标志、甲醛含量、耐唾液色牢度、pH值等项目检验要合格；产品符合国家相关标准要求；生产企业要有严格的质量管理制度及质量保证体系；企业获得ISO14000环保体系认证等。

3、童装产品将更加细分化

服装消费的多元化、个性化促使服装商品更加细分化。在过去男士服装、女士服装、中老年服装、儿童服装等的基础上，根据消费群体的不同年龄段、不同需求特点进一步细分，如童装又细分为婴儿服、小童服、中童服和大童服等；女装又分为淑女装、职业女装、孕妇装等，还根据服装的不同功能，分为运动服、家居服、礼服等。商家也在根据不同的定位，确定服装商品的经营特色，通过细分消费群体的特征，确定商品在不同楼层的分布，以便消费者更好地选择。

4、品牌童装将走少批量多批次、经营品种全的道路

在未来一段时间内，批发市场将仍是童装销售的主流模式，并得到纵深发展，各个产业集群周围都将建设有相应的专业市场，且市场将逐渐依童装档次和针对的二级市场划分层次。

市场规模上升最快的将是大、中型综合商场销售。品牌、价格、营销手段和市场格局变化最大也将是这个市场。

专营店销售前景也被看好。运营低成本、灵活性强、产品丰富、人性化服务的专营店将在童装销售的舞台上粉墨登场，专营童装的小型商铺也将以其低廉的价格和个性化的产品吸引更多的消费者。另外，少年装走专营店销售路线则不失为一种前瞻性营销策略。

另外，随着国际化大型商业连锁集团进入中国，也将为童装销售提供全新的营销选择。

5、童装销售人员更加专业

在服装市场竞争如此激烈的今天，提高服装销售人员的业务知识，已经是企业生存与否的关键因素之一。有些国家已经开始选用服装学院毕业的学生来当销售人员，一个优秀的销售人员能给企业带来丰厚的利润。因为他们懂面料、色彩、搭配、测量等，可以针对不同的消费者推荐相应的服装款式和色彩，同时他们还可以及时将服装改进的建议反馈给企业。

第五节  内衣

一、中国内衣行业的发展回顾

内衣是穿在里面的衣服的总称。根据内衣的不同品种，可划分为内层衣和基础衣两类。内层衣一般是指最贴近身体的内衣，具有防寒、保暖的作用，又可以吸汗透湿，因此多使用保暖、吸水性佳且较柔软的布料。基础衣是指可以调整身体的内衣，主要有文胸、束裤、束腰等。内衣产业是中国服装业最具有潜力的产业之一。在中国经济腾飞的浪潮中，内衣业蒸蒸日上，在短短的十余年间，以20%-30%的速度崛起，形成了基本完善而成熟的产业和市场体系。

中国生产内衣的企业共有3000多家，其中初具规模的内衣企业已达400多家。山东、浙江、广东等已经成为内衣厂集聚的加工基地。中国内衣具有极大产能。在服装零售市场上，中国每年要销售3亿个文胸，而针织内衣约占五大类服装（即男、女、童、羊毛衫、针织内衣）总销售比重的25%左右。

中国的内衣市场，年销售额在1000亿以上，且每年以近20%的速度在增长，在整体的市场中，女式内衣占到了60%，成为整个内衣行业的重中之重。与女性内衣不同的是，中国的男士内衣品牌是伴随着国际品牌成长的，只是国外品牌是从塔尖做起，国内品牌则从塔基做起。未来几年，将是中国男士内衣品牌发展的好时机，因此应该抓住这个商机抢先在男士内衣领域占据一定市场份额，确立自身的市场地位。保暖内衣市场经历了太多的市场磨砺，从广告战、价格战、口水战，导致这个行业正在逐渐失去消费者的信赖。价格愈加透明并且利润愈加微薄的保暖内衣新时代，让规模企业不得不思考，只有不断研发新品，才能突破现有的困局。

目前，中国内衣市场容量和出口增长潜力巨大，内衣出口到200多个国家和地区，将欧盟25国作为一个单独的市场来看待，创汇超过千万美元的就有22个市场。其中内衣出口创汇上亿美元的市场就有五个，分别是日本、欧盟、美国、香港和罗马尼亚，罗马尼亚市场成为中国内衣出口新兴转口市场。2006年1-7月出口已经达到83亿件，创汇125亿美元。2006年1-7月出口内衣数量和金额同比增幅分别达到27.55%和39.38%。

尽管内衣业的比较优势正在逐步下降，但内衣业仍然是中国服装产业中最具活力、成长最快和最具发展前景的一个分支。其利润空间相对其他分支而言要高，风险也相对较小。比如胸罩，现在低档的一般每件也要5元左右，中档的每件20-100元，如是具有其他功能，那就要几百元了。而中高档的产品除了面料以外，主要是品牌、做工、质量等附加值。从中可以看出，内衣行业的利润空间较大。内衣行业想要发展必须要稳住价格、完善品质。要想把市场做大，就要确立一个正确的市场战略；要想细化市场，每个企业就要正确定位，企业成功了，行业才会繁荣、才能求得发展。

二、中国内衣状况

1、穗沪京三分天下，国际品牌占主导地位

内衣行业已经在海外蓬勃发展了几十年。而它在中国一直是个隐秘、难登大雅之堂的话题。直到1993年3月，首届国家级的内衣展示才破天荒地在北京推出。自此，内衣作为演绎都市时尚的载体一发而不可收。

二十世纪九十年代中期以来，中国内衣业（尤其是女式内衣）已基本成熟，形成了以广东为代表的南方，以上海为代表的东部和以北京为代表的北方三分天下的产业格局。中国的内衣业具有了目前400多家成品生产企业，70%的产品向日本、韩国、美国等海外市场出口，200多家专营店的稳定局面，由此也初步形成了具有独立风格的中国内衣时尚潮流。

目前我国内衣市场品牌林立，在各大城市的大中型商场的品牌销售集中度相对较高，消费者对品牌的接收相对固定在有限的几个品牌。这些热销的品牌多数是香港或其他国家在广东、上海等地合资建厂的产品，本土品牌屈指可数。在国内排名前几位的几个品牌（爱慕、曼尼芬等）在设计上几乎与国际同步流行，然而在市场价格上却是很大的，同样的产品，用我们自己的品牌销售价格只能在100～150元左右，而打上黛安芬、安利芳、华歌尔等德国日本品牌价格却能增加一倍。即使这样，这些国际优秀品牌仍然占据着国内市场较大的份额，仅黛安芬一个品牌就占据了国内高端内衣市场份额的40%。

2、都市女性受到商家瞩目

目前，中国城市女性愈发注重内衣的品质，越来越讲究内衣的品牌。她们衣橱中的内衣已不再是应付日常生活的基本品种，各种应时、应情、应季的内衣正在不知不觉中成为都市女性的重要消费对象。女性内衣在本土经过近十年的发展，以及中国经济实力的提升和人民生活水平的提高，其本身的满足生理需求的功能已经不在是主流，取而代之的是塑造女性优美曲线，体现女性自信、展现自我魅力的现代审美需求。

从讲究舒适、追求美观到营造氛围、改变形体，中国内衣现在已完成了多次飞跃。据分析，中国内衣市场主要呈以下几大特点：首先，女内衣正成为商家瞩目的热点。内衣消费者主要以都市女性为主，约占60%，年龄为以15到44岁居多。其次，内衣是成衣市场中不断保持增长的类别。其中女性的市场规模为男性内衣的6-7到七倍，胸罩类产品则占了女性内衣市场一半以上的规模。再次，市场规模快速增长，创新仍是让品牌脱颖而出的关键。

3、男内衣市场岌待开发

和日益发展壮大的女性内衣市场相比，中国男性内衣市场目前还有很大的开发余地。就市场的实际容量来看，中国的男性消费者人口众多，对品牌有大需求。目前，虽然男性内衣的款式变化多了，开始跟上时尚潮流，但是，男人内衣的时尚比起女人内衣来，明显低了一两个层次，而且，男人的内衣知识的普及也明显落后，这与女性内衣红红火火的势头出入甚多。

4、与世界潮流不同步

业内人士认为，中国内衣市场充满着无限活力和巨大潜力。但同时，中国的内衣生产企业还亟待了解世界内衣行业的发展动向，以提高设计与生产水平，与世界潮流同步。在中国内衣行业发展空间不断拓展的同时，期间暴露出的问题也不容忽视。与国外品牌相比，中国内衣行业的时尚性较弱，各品牌之间的特色区分不甚明显，这就不可避免地形成行业内不规范的低层次竞争。

5、针织内衣产品质量抽查合格率为72.8%

针织内衣分汗布、棉毛和绒布三类，具体品种包括棉毛衫裤、汗衫、背心、短裤、全成型内衣及面料等。针织内衣行业经过上世纪90年代以来的产业结构调整，出现了繁荣现象，涌现出三枪、宜而爽、AB、铜牛、海林、元首等为代表的具有国内、国际市场竞争力较高的品牌和企业，产品集中度较高，产品质量较好。中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业针织内衣销售的月度监测资料显示，全国市场前十位针织内衣品牌的市场综合占有率总和为60.5%，三枪遥遥领先，市场综合占有率高达20.80%，宜而爽稳坐第二把交椅，市场综合占有率稳中有升，落后三枪7.6个百分点。AB销势渐稳，第三的排名和9%左右的市场综合占有率和11月大致相同。

三枪、布利杰、即发等品牌在境外注册，知名度逐步提升。三枪的保暖内衣、调整体形内衣，AB的棉+莱卡（氨纶）、抗菌保健系列，元首的弹力罗纹，即发的双丝光双烧毛内衣、甲壳素纤维内衣等产品在国内都曾经或正在引导市场。在执行产品标准方面，一批优势企业加快同国际市场接轨步伐，纷纷通过ISO9000系列、ISO14000环境体系认证，主要产品获得绿色环保认证。为适应竞争需要，不少企业产品标准高于行业标准和国际（包括对产品要求较高的国家和地区）标准，包括缩水变形、色牢度、抗起球、透气性、保暖率等项指标，中国针织行业竞争力正不断增强。

尽管中国一些针织企业在品种开发、产品标准等一些领域达到国际先进水平，但从整个行业看，总体水平仍然较低，产品档次参差不齐，水平差距很大。中国针织品与国际先进水平相比，无论在材质、设计，还是营销、品牌知名度方面，都存在较大差距，制约整个行业的发展。如面料、原料创新力度不够；产品舒适性、环保性还有待改进；设计款式与规格不适应国际潮流；营销手段不足，市场秩序有待进一步改善和提高；品牌国际知名度不高等。

近期，国家质检总局对针织内衣产品质量进行了国家监督抽查，共抽查了北京、天津、河北、上海、浙江、福建、江苏、山东、辽宁、广东、湖北等11个省、直辖市81家企业生产的产品，产品抽样合格率为72.8%，其中生产领域抽样合格率为95.8%，流通领域抽样合格率为63.2%。抽查中发现的主要质量问题：1、纤维含量问题严重。在本次抽查中，纤维含量不合格的有11种，占不合格产品总数的50%，问题较为严重。值得一提的是在纤维含量不合格的产品中90%以上的产品是价格高的纤维含量低于标准规定的允差，甚至没有，以次充好。2、甲醛含量超标。3、产品缩水变形。本次抽查有6种产品缩水率不合格，占不合格产品总数的27.3%。这里有纤维原料的问题，如粘胶类纤维本身缩率就偏大。也有工艺上的问题，尤其是织物后整理定型。

在这些内衣企业中，小型企业质量问题严重，是造成产品质量不合格的主要原因。在本次抽查中，大中型企业46家，占抽查企业总数的56.8%，产品抽样合格率为84.8%，小型企业35家，占抽查产品企业数的43.2%，产品抽样合格率仅为57.1%。在小型企业中，产品标识不符合的企业11家，占产品标识不符合率的100%；甲醛含量不合格企业3家，占甲醛含量不合格产品总数的50%；缩水率不合格的企业3家，占缩水率不合格产品总数的60%；以上数据充分说明在小型企业产品质量仍存在严重问题。

6、保暖内衣市场大战辉煌不再

自1997年上海俞兆林推出保暖内衣的概念及产品后，一个新兴的行业诞生了—保暖内衣业从其出生至今，虽然只有短短的7年时间，但纵观其发展史，却可以用波澜壮阔来形容。保暖内衣刚出现时，以其较强的保暖性，以及轻巧等特点而受到了广大消费者的青睐，到1998、1999年，它在内衣市场可谓风光无限，占据内衣市场的半壁江山。1998年全国还只有10多家企业，2000年生产企业更激增至300家，销量突破3000万套。该行业为何发展如此迅猛？专家认为主要是高额利润的驱动。当时的保暖内衣售价几乎都为几百元钱左右，甚至更高，但其中大部分产品的品质却不像它的价格那样高。当时的产品主要以腈纶、涤纶等化纤合成材料为面料，中间再加上填充物，而其填充物更是五花八门，在经过多次洗涤后某些产品出现起毛、起球、抽丝等现象，更有一个极大的问题就是不透气，有消费者形容其穿在身上如同穿了一件“防弹衣”。

在保暖内衣高价的同时，它的质量问题逐渐成为人们关注的焦点。2000年底，一些地区的市场上销售的保暖内衣经质量技术监督部门调查显示，质量不尽人意，其保暖性能并没有厂家所吹嘘的那样好，在30余种被检产品中达标率仅为48.4%。价格大战迅猛升级由于众多厂家达不到原有的销售计划，造成大量库存积压产品，再加之某些品牌由于质量不过关而导致大量顾客要求退货等，保暖内衣业从“沸点”一下降到了“冰点”，从而引发了该行业的价格大战。

2000年，很多品牌开始全线“大火拼”，由最初的几百元售价猛降至几十元，上演了一幕精彩的“高台跳水秀”，从而告别了保暖内衣的暴利时代。到2001年，以前全盛时期的保暖内衣行业“缩水”40%，剩下的企业大多拖着大量的库存积压在苦苦支撑。与此同时，保暖内衣业进行了全面大洗牌，各企业的内部也进行了调整，至今形成了一个以品质决定生存的良性竞争局面。回归理性走向成熟保暖内衣业在经历了1998年、1999年的火爆、2000年的反省、2001年的大洗牌后，如今总算结束了“云中漫步”，逐步走向正轨。如今市场上比较成熟的品牌，经过了一番市场的洗礼后逐渐形成其各自的特色。

中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业各种服装销售的月度监测资料显示，保暖内衣销量比去年同期增长4.3%。保暖内衣前十位品牌市场综合占有率总和为57.5%，南极人保持领先位置，市场综合占有率超过10%。纤丝鸟、北极绒、猫人、明倍儿、天之锦、帕兰朵、中科暖卡等品牌进入十强之列，保暖内衣的保暖效果体现在低温状态下，减轻人体热能的散发，同时有效地阻止外界冷空气对人体的侵袭，对成衣而言，主要取决于纤维种类和面料的组织结构及平方米克重。今年保暖内衣的最大卖点依然是新面料。除“婷美”引进中科院的“暖卡”材料，依托英日的保暖新科技推出的瘦暖美体和时尚内衣外，“纤丝鸟”也买断了中国纺织科技大学科技园专家研制的博迪光电子保暖纤维，北极绒推出的高科暖卡外，市场上还有暖力卡、热力卡、赛维卡以及青岛某厂家的“魔咔”……这些新材料的运用都促进了保暖内衣的更新换代，成为吸引消费者的新亮点。

从1999年开始，保暖内衣行业就开始了巨额的广告投入，单是当年投入2000万以上广告费的企业就有10多家，有两家甚至超过1个亿。不仅如此，为了造势拉买主，他们纷纷不惜重金请来了形象代言人。俞兆林请到了郑少秋，打皇帝牌；南极人寄希望于葛优、徐帆这两位票房明星能给他们带来好运；北极绒拉到了笑星赵本山；顺时针干脆把陈强、陈佩斯都给搬了出来，来他个上阵父子兵。而港星刘德华及温兆伦的加盟，更是使得当年那场“明星广告大战”充满火药味，那场风起云涌的广告大战堪比前几年VCD企业的疯狂。同时，巨大的利润诱惑，使得三枪、红豆、杉杉等强势企业也按捺不住，纷纷介入战团，加剧了这个市场的激烈。5～6个亿的广告投入，使得保暖内衣市场规模达到高峰。

近几年来，保暖内衣领域一直是鱼龙混杂，有不少是以普通内衣冒充保暖内衣高价出售。业内人士指出，只有公开保暖内衣的保暖率、透湿率等功能性指标，才真能称得上可以公开接受社会的监督，实现知情消费。但要公开这些关键指标因为涉及技术实力等多方面的因素，一直为一些保暖内衣企业所“畏惧”。

中国消费者协会与中国针织品工业协会前不久联合宣布，保暖内衣的行业标准已经制定完成，交主管部门审核后便可推出，同时宣布参与标准制定的保暖内衣3大龙头企业—北京婷美集团、上海赛洋北极绒集团、上海天丝科技发展公司率先公开标注产品保暖率、透湿率等指标，自主承诺由中消协对其产品进行随机抽查。

三、中国内衣行业发展趋势

内衣业从发展起步至今，已成为目前中国服装界最具发展前景的行业之一。时下，人们在衣着上对美的追求开始由外到内，内衣消费需求快速上升。调查表明，仅北京、上海每年中高档内衣的年销售额就达8亿元人民币，国内一些著名品牌如华歌尔、安莉芬、欧迪芬等近几年来的市场增长率都在50%以上。同时，英国、法国及中国香港、台湾等地的内衣品牌也非常看好中国内地的内衣市场。

此外，看好中国内衣行业这些年蓬勃发展蕴含的商机，众多国外面辅料企业也积极参加中国国际内衣展。主要有法国诺阳花边公司、意大利的ILUNA公司、OR-TELSPA公司、比利时里埃巴特公司等。

专家预测，未来10年中国内衣市场年增长率将保持20%的速度。内衣业已成为我国服装业最具发展前景的行业之一。

1、内衣消费渐趋品牌化

由于人们的生活水平逐渐提高，人们对生活质量的要求也越来越高。在内衣消费上，人们会越来越追求品牌化，优良的品牌形象代表了优良的产品品质，消费者通过品牌消费来提高消费档次已经是一种趋势。

内衣款式朝新颖、时尚、个性化方向发展

传统角度，人们通常只注重内衣的材质和舒适度，忽略它的款式和花色。但随着人们的生活观念越来越开放，人们对内衣在款式的要求也越来越高，只有把握新需求，进一步激发消费者新的购买动机，才能占得市场先机。

随着人们生活方式和生活形态的不断更新改变，开放的思想观念逐渐地渗透到内衣穿着的观念上。尤其对于时尚的消费群体，他们的生活出入场所中有更多前卫大胆的机会来让他们展示自己贴身的内衣，他们对内衣的款式和花色的消费观念也更新潮。内衣在人们生活中所扮演的角色正在悄悄地发生变化：昔日“默默无闻”，而今却时常“惹人注目”。作为内衣行业，它也开始赢得了更多的关注，甚至出现了许多“内衣外穿”和各种打破内外衣界限的大胆尝试。

2、功能性内衣将成为一大发展趋势

舒适性是内衣永恒的主题，绿色环保、功能、装饰性，是满足各种消费群体、消费结构的发展方向。内衣在注重装饰的同时，还要讲求功能性。充分利用各种天然纤维、改型天然纤维的同时，充分利用新型化纤，特别是差别化纤维原料开发具有舒适、功能性等特性的内衣产品是今后产品开发的必然趋势。比如，在普通织物中加入少量氨纶，可使内衣柔和贴身，穿着舒适美观。超细旦涤纶和丙纶内衣，有较好的吸湿、透气、柔软滑爽及提高保暖性特点。超细旦丙纶纤维还具有疏水导汗，且易洗快干。莫代尔等新型高科技纤维内衣具有真丝般的光泽，良好的导湿功能，穿着、洗涤、外观都优于普通化纤、棉制内衣。还有大豆蛋白纤维，其特点是手感舒适，美观，适合与棉毛丝等原料混纺。随着女性们对身体的曲线效果要求越来越苛刻，有美体修形，塑造身材作用的塑身内衣越来越受到青睐，对于许多的职业女性来说，拥有亭亭玉立的身姿能使她们倍添自信，而骄人的身材更是许多女性所追求的，从减肥消费品市场的长久不衰也能反映出这一巨大市场需求，因此塑身等功能性内衣是一个发展趋势。

3、男式内衣越来越受到重视

男式内衣在世界内衣的勃兴事业中悄然崛起，渐已形成国际品牌强势阵容：PAULMARCHAND（法国）、ATHENA（法国）、CACHAREL（意大利）、SCHIESSER（德国）、HUGOBOSS（德国）、FILA（意大利）、PUNTOBLANCO（西班牙）、JOCKEY（美国）等等。健身运动与休闲生活的兴起，为男式内衣消费提供了主要的动力。新型面料如LYCRA（莱卡）、TACTEL、DIABOLO（TACTEL纤维的一个品牌）、"呼吸纤维"COOLMAX、MERYL等的运用，使内衣在外观、手感、弹性、时尚性等方面大大改观，将大大推动男士内衣的生产与消售。此外，男式内衣的款式、色彩日益丰富。内裤在传统的三角裤和平脚裤基础上向两个方向发展：更短和更长。男式内衣已打破了传统的黑白两色，目前以白与黑为主打色的基础上，同时还有午夜蓝、橄榄色、白葡萄酒色、灰蓝、深灰、银色等多种颜色，以冷色调为基调，透出男性的阳刚魅力。在PAULMARCHAND（法国）男式内衣设计中，设计师提出了"Warmsexapeal"的男式内衣设计思想，认为同表现女式内衣的柔美格调一样，男式内衣必须将男性的阳刚之气充分表现出来，因为这是男性的骄傲。国外诸多男式内衣品牌的涌现，男式内衣专柜、专卖店的出现，表明男式内衣销售市场已经形成。这一国际性潮流将很快推向中国市场。

4、内衣款式朝新颖、时尚、个性化方向发展

传统角度，人们通常只注重内衣的材质和舒适度，忽略它的款式和花色。但随着人们的生活观念越来越开放，人们对内衣在款式的要求也越来越高，只有把握新需求，进一步激发消费者新的购买动机，才能占得市场先机。

随着人们生活方式和生活形态的不断更新改变，开放的思想观念逐渐地渗透到内衣穿着的观念上。尤其对于时尚的消费群体，他们的生活出入场所中有更多前卫大胆的机会来让他们展示自己贴身的内衣，他们对内衣的款式和花色的消费观念也更新潮。内衣在人们生活中所扮演的角色正在悄悄地发生变化：昔日“默默无闻”，而今却时常“惹人注目”。作为内衣行业，它也开始赢得了更多的关注，甚至出现了许多“内衣外穿”和各种打破内外衣界限的大胆尝试。

5、功能性内衣将成为一大发展趋势

舒适性是内衣永恒的主题，绿色环保、功能、装饰性，是满足各种消费群体、消费结构的发展方向。内衣在注重装饰的同时，还要讲求功能性。充分利用各种天然纤维（以棉为主，包括毛、麻、丝）、改型天然纤维的同时，充分利用新型化纤，特别是差别化纤维原料开发具有舒适、功能性等特性的内衣产品是今后产品开发的必然趋势。比如，在普通织物中加入少量氨纶，可使内衣柔和贴身，穿着舒适美观。超细旦涤纶和丙纶内衣，有较好的吸湿、透气、柔软滑爽及提高保暖性特点。超细旦丙纶纤维还具有疏水导汗，且易洗快干。莫代尔等新型高科技纤维内衣具有真丝般的光泽，良好的导湿功能，穿着、洗涤、外观都优于普通化纤、棉制内衣。还有大豆蛋白纤维，其特点是手感舒适，美观，适合与棉毛丝等原料混纺。随着女性们对身体的曲线效果要求越来越苛刻，有美体修形，塑造身材作用的塑身内衣越来越受到青睐，对于许多的职业女性来说，拥有亭亭玉立的身姿能使她们倍添自信，而骄人的身材更是许多女性所追求的，从减肥消费品市场的长久不衰也能反映出这一巨大市场需求，因此塑身等功能性内衣是一个发展趋势。

第六节  羽绒服装

一、我国羽绒服市场现状

我国已经成为世界上最大的羽绒服及制品的生产国和最大的羽绒服消费市场。不论羽绒服的生产还是消费，目前均呈大幅上升态势。从生产看，仅就出口而言，据海关统计，2000年我国羽绒行业出口创汇9.6亿美元，同比增加了34%，增幅上升了19.1个百分点。其中，羽绒服出口2743万件，同比上升了16%。从消费看，据中华全国商业信息中心统计，全国200家大型商场2000年国内市场羽绒服销售量达1800万件，比1999年同期增长27%，增幅同比上升了3.6个百分点。

我国是世界上最大的羽绒及其制品的生产国和出口国，出口贸易量占据世界羽绒市场70%的份额。美国连续7年都是我国最大的羽绒服装出口市场和名列前茅的羽绒寝具出口市场。

我国羽绒服市场的潜力还很巨大。据介绍，日本羽绒制品的普及率为70%，美国为45%，加拿大、英国、法国、意大利都为35%，而我国仅为4%至5%。2000年全国内销羽绒制品生产总量为2700万件，即使全部售出，也只占13亿人口需求量的2%。我国羽绒行业可以说是前景广阔的朝阳产业。

2006年11月全国重点大型零售企业销售羽绒服1616.9千件，比去年同期增长36.23%。

在品牌排名方面，波司登、雪中飞、雅鹿、鸭鸭、康博和雪伦表现抢眼，分别以23.11%、14.37%、10.33%、7.18%、6.14%和3.37%的市场综合占有率依然位居前6名，显示了这几个羽绒服品牌在行业的强势地位，前6个品牌的市场综合占有率高达64.5%。寒思、坦博尔、杰奥和花花公子分列第7位到第10位，市场综合占有率在2.52%—1.48%之间，除了坦博尔和杰奥，其他8个品牌都是上月排名前10位的品牌。羽绒服市场品牌集中度高，前10位品牌的市场综合占有率合计达到71.88%，比上月略有下降。

二、洋品牌竞争国内市场

从国际原材料市场来看，羽绒的涨价成为厂商不可逾越的一道鸿沟。

羽绒服主要原材料鸭绒的价格从前年的每吨18万元狂涨至今年的每吨40万元。几乎一倍的上涨幅度立刻提升了羽绒服的生产成本。据专家预计，在国内羽绒制品出口量大增的情况下，原材料的价格短期内不会回落，即使回落也回不到每吨18万元的水平。

暖冬、原材料上涨等外界因素不可抗拒，竞争环境也不容乐观。目前，南京羽绒服市场的竞争十分激烈，仅南京就有大大小小的羽绒服生产厂家200多家。同行之间的竞争除了实力相当的波司登，还要应付小厂家的抄袭、模仿等恶意竞争。原来比较有序的竞争环境被打乱。一些小品牌厂家拼命地“反季节销售”，恶意透支有限的消费能力，让一些主流厂家深受其害。

作为江苏两大知名品牌，雅鹿和波司登凭借多年的品牌优势占据了南京市场50%的市场份额，雅鹿占20%，波司登占30%。

还有许多厂家反映，因为市场对羽绒服需求减少，为了减少库存，厂家只能咬紧牙关维持羽绒服的零售价格，或者稍微降一点下来。目前许多羽绒行业已经把羽绒服设计重点放在了“小、轻、薄”上，但因为羽绒服的特点就是“防寒保暖”，所以天冷不下来，羽绒产品就无法真正旺销。

就在本土羽绒服市场危机四起时，皮尔.卡丹、梦特娇、鳄鱼、华伦天奴却出奇不意地杀入羽绒服市场。在金鹰、东方两大高档商场看到，2004年冬，羽绒服成为高档商场里的一大亮点。除了国际知名男装的专卖店里出现了羽绒服，女装专卖店的羽绒服更是款式新颖，颜色各异。在ONLY专柜，这一时尚女装一改往年的“轻薄”特点，新品以羽绒服为主，虽然价格在千元左右，但仍有不少年轻女孩试穿、购买。据营业员反映，销售很火爆。

同时一些生产正装的国际品牌也增加了羽绒服生产线。男装羽绒服强调商务休闲，一般是在里面加一层鸭绒，外表看起来也不臃肿，针对的是注重外表的商务人士。从近两天气温下降以来的情况来看，总体销售不错。

洋品牌入侵，一方面是完整其产品结构，另一方面，是这个行业高利润的刺激。借助高端形象打进羽绒服市场，很容易被中高端的消费者接受。但是本土羽绒服生产企业就没有这个优势。价格在200至500元之间的羽绒服一向被作为大众消费品，想走洋品牌这样的路无疑行不通。

第七节  休闲服装

一、休闲服装市场现状及特点分析

经过几年的发展，我国休闲服市场品牌如雨后春笋般出现，纷纷抢占中国这个大市场，竞争日趋激烈。而在激烈的竞争中取胜的关键是选择合适的竞争战略。

服装历来与人们的日常生活息息相关。随着从温饱向小康的过渡，人们的物质生活不断得到提高，并开始追求更高层次的精神生活，寻求精神文化归属感。表现在服装行业就是体现个性、崇尚自由的文化理念使休闲服行业兴起与发展。

从无到有，几年来，我国市场上的休闲服品牌如雨后春笋般出现，外来品牌也纷纷抢占市场。如今市场上的主要休闲服品牌有“苹果”、“真维斯”、“佐丹奴”、“班尼路”、“奋”、“波顿”、“威鹏”、“佑威”、“堡狮龙”、“利达斯”、“ESPRIT”等等。众多的品牌，大大增加了消费者可以选择的空间。而类似的产品与服务，也使得休闲服市场的竞争加剧。四、特色竞争战略的机遇与挑战假设影响休闲服购买的因素为款式、做工、服务质量、面料、价格、购物环境和品牌七大因素，在这七大因素中，消费者最注重的是款式，最不注重的是购物环境。固然，人们追求服装、尤其是休闲服的时尚性是理所当然的。而服务作为相对注重的购买因素，也是可以理解的。但是，仔细观察表中的得分后发现，价格的排名位于品牌之前，表明在影响消费者购买休闲服的因素中，价格比品牌更重要。其中虽然有购买力的因素存在，但一定程度也表明各休闲服品牌缺乏明显特色，使产品的竞争只停留于相似水平上的价格竞争。

而在特色竞争中，消费者购买休闲服的首选因素应当是品牌。一个有特色的品牌代表了它在款式、做工、服务等方面具有独特性，所以消费者只要“凭牌购买”，而不必考虑那么多细枝未节。从上表中品牌位居倒数第二的位置，可以看出目前市场上的竞争与特色竞争有相当大的差距。差距孕育着机会，关键是企业要善于将产品有效特色化，并将其特色定位的观念以合理的方式传达给消费者，促使消费者接受，进而形成企业的忠诚顾客，达到特色竞争战略的目的。

二、休闲服装市场新特点

我国消费者对于休闲时尚越来越强烈追求，使休闲服装在国内服装市场备受推崇，休闲服装成为服装市场的一个亮点，发展势头良好，销售大幅增长。据天津各大商场统计，在穿着类商品中，休闲服装的销售比重从前几年的5%上升到15%-20%左右，种类更趋多样化，消费更趋品牌化、个性化。

1、休闲服装生产方兴未艾。

需求决定市场，与以前众多品牌一窝蜂都做职业装截然不同，现在很多厂家都已经或多或少地增加了休闲服装产品的比例，有的主导产品已完全转为休闲服装，也有的品牌以另外注册一个副牌的形式介入休闲服领域。近两年，以职业西服为主导产品的温州服装业，开始大批转向高级商务休闲服饰的生产经营；以职业女装为看家产品的武汉服装厂商，在今年发布的春秋两季流行产品中，职业休闲服装已占80%以上。处于国内服装第一军团地位的“杉杉”、“雅戈尔”、“罗蒙”等企业，也更加关注休闲服装的生产。一份相关资料显示，2005年这些企业接收的产品订单中，休闲正装的比例都达到30%左右。

2、休闲服装销售保持增长势头。

随着休闲服装在国内市场的迅速升温，各地经销商纷纷看好这个市场，各大商场在服装经营上向休闲服装倾斜，休闲服装比例明显大于其他服装，除了大量引进休闲品牌外，更有专门开辟“少女休闲馆”、“休闲服装厅”以示特色。根据对全国重点大型零售企业服装商品统计，2004年1-12月主要休闲服装T恤衫、夹克衫销量同比分别增长19.5%、25.3%，这两种休闲服装的销量占服装总销量的比重为5.9%。今年这两种服装的销量继续保持增长，1-8月T恤衫、夹克衫销量同比增长29.8%和18.7%，这两种休闲服装的销量占服装总销量的比例已上升到6.7%。

3、中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体。

据有关机构调查，目前20到40岁的中、青年是我国服装消费的主导群体，占服装消费总量的50%，40岁以上的占19%。中、青年是追求生活休闲和个性化的主导群体，不同的消费群体对服装的消费层次各不相同。目前，高档、名牌服装的消费者占城市人口的0.6%；中档服装的消费者占城市人口的70-75%，占农村入口的26%；低档服装的主要消费群体为城镇人口中的低收入者和待业人口，以及农村人口的65%。高档价位的休闲服装在中青年和收入较高的消费者中比较流行，而一些中档价位的休闲服装更适合工薪阶层和大众消费者。

4、休闲服装成为服装发展的主导潮流。

休闲风格逐渐融入传统服装。传统的正装突破以往的限制，开始融入休闲的设计理念，不论色彩、样式，及与其他服饰的搭配都越来越体现休闲化。比如样式不再严谨而走向宽松，搭配趋于自由等，均说明休闲服装正在成为服装行业发展的主导潮流。

5、休闲服装产品更加丰富多彩。

随着休闲服装行业的迅速发展，休闲服装产品更加丰富多彩。休闲服装在品类上日益增多，趋于系列化；款式多种多样，有长款，也有短款；有素色，也有条、格等多种花色，并在款式上广泛延伸，产品结构上不断细分。有充满时代气息的“青春休闲类”、具有粗犷风格的“牛仔休闲类”、洋溢着青春活力的“运动休闲类”、随意而不失规范的“职业休闲类”、庄重中蕴藏着变化的“正装休闲类”等；在色彩上也富有个性；面料则以纯棉、纯毛为主，穿着舒适，体现自然、健康的主调。

第八节  职业装

一、职业装的作用

职业装的四点作用：

1、树立企业形象

企业如人一样，有一个形象问题，这些形象可能是高楼大厦，也可能是铺天盖地的广告，但企业形象最能生动和随时随地体现的，首先是员工的形象，可以想象，一帮素质低下、穿着打扮邋遢的人即便住在豪华的高楼大厦里，也会与硬件环境格格不入，这就是为什么一些高档宾馆要写上这一句话的原因：“衣冠不整，谢绝入内”。可见，企业形象，首先是人的形象！

2、提高企业凝聚力

人是最活跃的企业资源，也是唯一一种会自我调控生产效率的资源。一个企业只有万众一心，同仇敌忾，才能将企业的人力资源效用发挥得淋漓尽致。因此，要想提高企业效益，优先要提高员工凝聚力。

企业的员工为自己的企业而骄傲，感到企业在关心自己的利益的时候，自然而然就会加强对企业的向心力。好的职业装能够从一个侧面加强企业自豪感和体现企业对员工利益的关心。

3、创造独特的企业文化

职业装在企业形象识别系统（CIS）中虽然属于视觉识别（VI）的范畴，但是服装是穿在人身上，也能反映员工的精神风貌，体现出一种企业的文化内涵，这是其一；其二，设计独特的职业装，同时，还能体现企业的价值观，比如深色调和保守的职业装能够体现企业的稳健作风，而颜色和款式设计大胆的职业装则能体现企业的创新精神等等。

见到企业员工的着装、言行举止，就能够看到一家企业领导的影子，就能窥探到企业文化。

4、规范员工行为

无论下班时员工在干什么，上班一穿上职业装，就能使员工马上意识到自己已经进入工作状态，如果企业能够恰如其分地将职业装与员工的行为联系起来，穿职业装的过程就相当于一次“岗前会”。
要提升一个人，首先是改变其信念，而后是改变其行为，这是企业员工行为管理中很要的方法。

5、多少人在关心职业装

一项调查结果表明，65%的人对职业装持“会积极参与”的态度，28%的人对职业装表示“怎么都行”，只有7%的人认为职业装“没有必要考虑”。

可见，有93%的人对自己的职业着装比较重视。

二、职业装的品种

从行业的角度分，职业装可以分为办公室人员的服装、服务人员的服装和车间作业人员的服装。

从产品的角度分，职业装可以分为西装、时装、夹克、中（西）式服装、制服和特种服装等。

西装、时装一般适宜于办公室人员使用，有的时候，服务人员也可以使用。

夹克一般可以用于车间作业或室外服务人员。

中（西）式服装一般宜于有文化氛围的室内服务场所使用。

制服一般为保安等人员穿着。但是，现在国务院对制服的款式和使用有严格的规定，需要引起注意。

特种服装是工作时有特殊要求的场合使用，比如防静电、防火，防油污等。

三、职业装市场前景展望

在全球经济一体化的浪潮中，中国商务服装的消费理念将会更加倾向于专业化和职业化。国情决定了以商为重为荣的生活原则，讲究商务形象和商务气息将在今后的商务活动中表现得更加突出和鲜明。基于多年的实践，在未来的中国职业装市场中，我们对职业的发展考虑到以下几个方面。

国际化问题。加入WTO后，国际知名品牌也随之进来和我们竞争，我们也要走出去，我们不能总是困守自己的一亩三分地，要在国际市场环境中学会生存，学习国际品牌的先进管理理念。

现在，在商务活动中我们会更加关注节奏，我们也会非常关注目标客户在商务活动中所遵守的国际游戏规则，以及讲究着装的规则，所以我们的职业装在今后的开发中，会对于国际化的地域、人文加以特别注意。

都市时尚化问题。职业装是依托城市发展的，都市化是城市发展的必然趋势，特别是国内城乡一体人的步伐越来越快，各行各业的分工越来越细，人们更多地是依靠各自的职业来生活，职业服装要适应行业分工向专业化发展的趋势，我们总不能让所有的行业每时每刻都是白衬衫黑西装，应该让每一个行业的差异性通过各自的服装表现出来。尤其是现在，新一代工作及生活方式的不断出现，城里人的生活工作更倾向于到“农村”去，很多工作“足不出户”就可以完成，人们的着装更加随意、轻松、休闲，传统的职业正装受到了非常大的挑战，因此如何使个性化、风格化、时尚的职业休闲服装吸引新一代的职业装消费者，将是我们未来要不断研究的课题。

科技功能问题。科技对职业服装的产业提升在现阶段表现得越来越突出，由于每一个行业自身的特点，对职业服装的要求，不尽相同，服装面料科技含量的提高和现代工艺的运用，使得职业装的功能将是划时代的。职业装不仅仅满足人们穿着方面的需求，还能够起到防治职业病、保健身体的功能，让如远红外、磁疗、理疗、温控等保健职业装的出现将不是很遥远的事情。

还有一个就是特种功能服装，由于工作环境的特殊性，有一些工作场合必须要有特种职业服装，如运用纳米等技术，可以做到搞静电、防酸碱、防腐、防污、防雾、防潮等等，以维护设备仪器正常运转和保护工作人员的身体。这些服装已经超过一般意义的传统职业服装，它更需要用高科技来补充和壮大我们的职业服装。

在多年的经营当中，我们觉得一个服装品牌，不是几种款式的变化和几种面料的变化，而是企业的经营定位、生产营销、广告宣传、售后服务等综合因素的立体表现。在今后的企业发展中，培罗成将启动名牌战略，实施名师工程，整合品牌资源，调整优化产业结构，造就培罗成中国商务职业装第一品牌。

四、我国职业装市场未来发展趋势

1、职业装品牌化

简单说来，一个品牌就是一个承诺。通过识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种对品质和满意度的保证，职业装已经从单纯的区域定制中走出来，品牌化将是一个趋势，如何创立一个让消费者认知、认可、认同的品牌，是中国所有职业装企业都应思考的问题。一个品牌就是一个在消费者头脑中感知和理解的集合。得品牌者得市场，得市场者行天下。

2、连锁经营

职业装市场与传统服装市场相比，在其销售、消费群体、物流与时装都有着较大的巨大的区别，总体来说它更受区域性的限制，跨区域运作意味着成本的提升、竟争优势的下降。而区域客户资源有限，满足不了有足够产能与实力的职业装企业的需求，这就必须寻求一种即可扩充市场又不至于提升营运成本的经营模式。

连锁经营，这一在各行各业中经历考验的经营模式，同样适用于职业装行业。对于职业装企业而言，可以用低投入，迅速的扩展自己的市场范围，并可避免由企业全资投资分公司所带来的投资巨大、管理疏漏、人才欠缺等诸多问题；对于加盟商而言，可以减少自创品牌的投资风险，可轻松拥有职业装知名品牌资源，可以获取成功的经营模式。

连锁加盟，可以充分利用各区域的资源互补性，迅速的提高品牌的知名度，扩大品牌的影响范围，它最大范围内压缩了品牌经营成本，最大化经营利润空间，对企业与加盟商，都是双赢的。

3、科技含量

职业装科技含量与时装的区别是科技含量高，这一点已经被大众接受，但对于科技含量的认识，却仅停留在阻燃功能、耐压功能、防酸碱、防油污、防静电等特种防护服层面，普通职业装的科技含量却被忽视。

职业装的科技含量通常包含两个方面，一方面是指设计符合人体工学的合理性，符合行业的（防护）特点，穿着舒适，实用。另一方面是指功能性，主要表现在面料原材料、染料的无害应用以及防辐射等方面。中国职业装落后于西方国家，一个很大的因素是职业装的科技含量低。广州劣质校服甲醛超标的媒体报告所凸现出的问题绝不是偶然，高科技含量的“绿色职业装”将会愈受人们的重视与青睐。

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