休闲食品国内市场综述

第一节 休闲食品市场现状分析及预测

一、休闲食品市场现状分析及预测

（一）市场现状

经过十多年的的发展，我国休闲食品行业发生了翻天覆地的变化。目前，我国休闲食品市场销售已经达1000亿左右，年增幅在25%左右。同时大量新型休闲产品出现，包括薯片、饼干、虾条、糖果等等。国内休闲食品市场中各种新概念的产品一时间蜂拥而至，市场竞争相当激烈。与此同时，消费者生活水平的提高增强了其对休闲食品的购买力。休闲食品的涵盖人群广泛，从儿童零食、青少年享受、成年及老年人睱趣等。休闲零食呈现出四种消费特征：风味型、营养型、享受型、特产型。

作为食品工业的中高端产业，休闲食品产业的发展将带动我国食品工业的整体升级。休闲食品产业在我国的发展还处于初级阶段，庞大的市场规模还有待进一步开拓，产业链也有待进一步延展。目前，国内休闲食品生产企业已达数十万家，其中以广东、福建等沿海省市企业的发展较为迅速，其产销量已占到全国一半以上。

虽然休闲食品在我国发展的时间不长，但产业链的发展却很不均衡。目前，除谷物膨化类休闲食品近年来发展较快外，此前产量和销量一直居前的果脯蜜饯类休闲食品，由于消费者对食品卫生、健康的要求越来越高，其发展变得愈加缓慢，而其它类休闲食品至今尚未形成产业规模。

与此同时，休闲食品产业的竞争强度和风险也在与日俱增。目前，从事休闲食品企业的数量日渐增多，各类休闲食品的“价格战”此起彼伏，促销手段五花八门。由于一些休闲食品生产企业缺乏现代企业应具备的有效快捷的经营和管理机制，不得不在激烈的市场竞争中败下阵来。更重要的是，由于休闲食品产业属于开放程度较高的行业，中国加入世贸组织后，越来越多的外国公司看好中国巨大的、潜在的休闲食品市场，纷纷来华投资。目前，我国休闲食品产业超过半数的销售收入和利润为外资休闲食品品牌所把持。多数本土休闲食品生产企业在资金、规模、人才、管理等方面难以与跨国公司抗衡，特别是在营销方面有欠缺。不少企业品牌意识差，竞争意识淡薄，市场开拓能力不强，致使行业发展受到制约。国内本土企业生产的休闲食品的种类与国外相比，无论在新产品的开发、口味的多样化、包装的个性化、产品的营养化方面都存在较大的差距，缺乏足够的市场竞争力。同时，有些产品还存在质量低劣、鱼目混珠的现象，从而影响了休闲食品行业的健康发展。

（二）发展预测

作为食品工业的中高端产业，在中国休闲食品快速发展趋势的大背景下，休闲食品企业不能眼睁睁地看着国外品牌在国内攻城掠地，应抓住机遇，扬长避短，通过新产品开发、品牌建设和市场拓展，通过差异化战略，走出一条快速、健康、可持续发展的道路。目前我国休闲食品整体合格率还有待提高，未来企业将在超范围使用食品添加剂甜蜜素，微生物指标超标，铝残留量超标等方面做更大的努力。今后生产企业将加大科技开发的力度，强化营养功能，相关企业也要从原料、储运、销售各个环节加大质量控制力度，确保食品安全。

随着目前消费者对休闲食品的质量与健康问题越来越重视，开发健康和功能性食品成为休闲食品市场的发展趋势。休闲及健康休闲产品对许多人而言，是非常具吸引力的食品，就健康休闲食品未来的发展而言，随着一些像是Frito-Lay公司的大厂纷纷推出自己的产品进入市场，要驱使天然健康休闲食品市场版图持续扩大，业者从传统的休闲产品要转向开发出健康休闲产品不是容易的事情。但是带着强烈的创新愿望，以丰富的创意去研发出优良的健康休闲食品，去获得消费者的注意，这对仰赖传统休闲市场的食品大厂而言，是常常被忽略掉的。大厂们都遵循传统的休闲食品生产模式，这对小公司而言就产生了机会，如果能够研发出热门的健康休闲产品，就能够在这新兴的产品中获取利润，健康休闲食品产业是前景看好的新兴产业，对于所有有意投入的业者而言，整个市场还存在很多能够赚取利润的机会，等着业者去争取。

二、休闲食品细分产品市场分析及预测

（一）烘焙食品

膨化食品市场三大主力品牌上好佳、旺旺、乐事继续领跑市场，其综合占有率分别为20.23%、15.1%、10.49%，三者共占市场份额的45.82%；其销售份额分别为28.66%、19.27%、14.62%，共占62.55%。高档饼干基本被法国达能、美国纳贝斯克、英国奇宝和台湾康师傅等外资品牌所垄断，其消费群体收入较高，知识女性偏多且较为稳定，市场增长速度不足15%；国内品牌在中低价位饼干市场中占据主要市场份额，该档次饼干市场每年以25%～30%的速度递增，多为广东、福建品牌及一些地方品牌。

（二）糖果制品

糖果制品被人们称为“甜食”，主要由传统糖果、胶母糖、功能糖果和巧克力组成的糖果制品市场近几年的增长异常迅速。

糖果行业各销售渠道的销售占比

糖果企业各产品品类所占百分比

1、传统型糖果：传统型糖果发展最早，制造工艺流程落后，产品科技含量极低，产品品质不高，单包价格及附加值都极低，主要以水果硬糖、牛轧糖、低端奶糖为主。包装以扭式包装为主。随着外资糖果公司对中国高端糖果市场的进一步渗透及引导，以及以雅客为代表的新兴本土糖果企业的探索，推出了如水果太妃、含8.8活性乳的di哒di奶糖等科技含量较高的糖果产品。传统型糖果的市场份额将会日渐萎缩，目前销售占比估计在45%。

各糖果品牌市场份额(阿尔卑斯15%、雅客13%、大白兔12.5%、金丝猴11%、徐福记10.5%、台尚9%、上好佳8%、孚特拉5%、瑞士糖4%、其它12%)

传统型糖果竞争格局

2、功能型糖果：功能型糖果的面世是传统糖果品牌向高端产品品类的延伸，是消费者对糖果产品多层次的需求，是各糖果品牌差异化运作的产物。随着功能型产品市场培育度的进一步成熟，市场竞争也将进一步加剧，从2003年度国家统计局关于糖果市场的数据分析看来，功能型糖果的市场份额已慢慢接近传统型糖果的市场份额。可以预见其市场份额将会超过传统型糖果，目前销售占比估计在35%。

功能型糖果竞争格局

3、胶母型糖果：胶母型糖果的市场特点：(1)市场增长幅度稳中有升；(2品牌以外商投资企业的品牌为主；(3)以健康、方便、时尚等理念为产品的主要卖点；,(4)其科技含量最高；(5)产品的附加值很高，厂商的利润极其可观，发展前景最好。目前销售占比估计20%。

1）奶糖市场：奶糖市场的特点：（1）是糖果市场基数最大的糖果品项；（2）是中国消费者最喜欢的糖果品项；（3）所有糖果企业必做的品项；（4）大白兔高居销售冠军，奶糖第二品牌的争夺异常激烈，主要竞争品牌有雅客、阿尔卑斯、优哈、金丝猴、喔喔、金冠等企业；（5）奶糖未来的发展趋势是高端、营养、健康高科技。估计占糖果市场容量的24%。

2）硬糖市场：硬糖市场的特点：（1）是中国糖果业中最古老的品项；（2）其中水果硬糖更是以价廉物美深受消费者的喜爱，特别在农村市场及边远地区；（3）技术含量不高，生产的厂家特别多，质量参差不齐，主要以区域品牌为主；（4）产品定位较低，附加值不高，厂商的利润都不理想，主要是靠量取胜于其它品项；（5）硬糖市场目前的第一品牌是上好佳，其次是雅客的浓点夹心水果硬糖、金丝猴、金冠等品牌；（6）硬糖市场今后发展的趋势是在形成规模化销售的基础上派生科技含量及品牌力。估计占糖果市场容量的22%。

3）软糖市场：软糖市场的特点：（1）适合各年龄段的消费者尤其是儿童，市场容量巨大，市场上还暂时还没有领导品牌，旺旺暂时领先。规格多以25g-30g为主，目标消费群以儿童为主。（2）现有的软糖产品科技含量不高，品牌众多，竞争环境非常激烈；（3）由于qq糖的单包克数小、价值低，若没形成规模化生产及销售的话厂商利润低，终端销售的热情也不高，会影响产品的铺市率及上架率，对品牌进一步提升形成障碍；（4）软糖市场今后发展的趋势是大品牌大销量，小品牌面临退市危机。估计占糖果市场容量的10.5%。

4）酥糖市场：酥糖市场的特点：（1）进入的门槛较低，品牌集中度不高，产品同质化严重；（2）酥糖南有徐福记，北有马大姐的格局已具规模；（3）酥糖产品的利润极高，销售季节很长可以贯穿全年，各区域品牌及小厂家都看好其市场容量大、发展好，通过各种方式抢占各类终端的包装区及散糖区；（4）酥糖市场的发展趋势是大品牌占据大终端，小品牌占据小终端，但随着大终端的布局逐步完善小品牌会随小终端的消亡日渐消失。

5）巧克力市场：巧克力市场的特点：（1）行业集中度高，市场呈现寡头垄断状态：据权威市场研究机构报告显示，目前，德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70％以上的份额，市场呈寡头竞争状态；（2）竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额；（3）进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳，本土品牌除“金帝”巧克力挤进行业三强，申丰、恺撒威登崭露头角外，其他品牌均表现不佳；（4）巧克力市场的发展趋势是竞争日趋激烈，品牌高度集中，市场份额逐步走向垄断，通过跨国公司长时间的市场培育后，中国的巧克力市场已经从市场的导入期进入了市场的成长期。估计占糖果市场容量近30%。

（三）行业竞争趋势发展

市场准入制度将改善行业竞争环境。食品市场准入制度保证了产品的质量，对进入门槛较低的休闲食品来说无疑是抬高了门槛。从客观上来讲，准入制在改善行业环境的同时，也为企业竞争提供了一个公平的平台。

行业的宏观调控促成了区域的差异化。国际市场的逐步开放，休闲食品不仅面临产品本身的升级问题，也面临巨大的外部挑战，今后，国家会从产业的角度出台相关法规引导行业的发展，因此区域之间的同质化将逐步改善，其中具有一定竞争力的产品会脱颖而出，一些传统的、民族的东西会发展起来。

区位资源差异化优势将成为食品附加价值中很重要的部分。原产地和原材料的出身对产品价值有不同的影响。全国一些有明显自然禀赋的区域将被发掘、深化、重整、升值，极大地提升其区位的品牌影响力，由于它不可复制，发展到一定程度后就会形成不可逾越的差异化。

第二节 休闲食品产品产量分析及预测

2003-2010年我国休闲食品产量统计及预测

单位：千元

2003-2010年我国焙烤食品制造产量统计及预测表

单位：千元

2003-2010年我国糖果、巧克力及蜜饯制造产量统计及预测表

单位：千元

第三节 休闲食品市场需求分析及预测

近年来，休闲食品在大中城市主要超市和重点市场的经营比重上升到１０％以上，位列第一；其销售额上升到1５％以上，位列第三，休闲食品消费面正逐渐扩大。

1、消费面逐渐扩大

有资料显示，在各类休闲食品中，谷物膨化食品发展最快，占城市家庭消费综合指数最高；其次是饼干类食品；干果食品因其富含营养，且人们由来已久的消费习惯，仍受到大众家庭的喜爱。

１８至２４岁年轻女性是引导时尚食品消费的主流群体；３１至３５岁的男性群体对营养、品味和品牌关注度较高，对价格关注度较低；其他喜好休闲食品消费的人群中，有５８．４％的人对尝试新品牌、新产品，对富含维生素及具有其他功能特性的食品有兴趣。

2、需求趋向营养健康

目前消费者对休闲膨化食品的需求趋向功能化和时尚化，时尚体现求新求变，而功能性趋向营养、健康。国外一些知名的休闲食品厂商大力宣传休闲食品可以成为健康平衡膳食的一部分，低热量、低脂肪、低糖的休闲食品更是今后新产品开发的方向。调查表明，时尚已成为食品产业争夺消费者的重要策略，并帮助食品品牌取得成功。相当一部分人群特别是青年以下人群追求新和变，追求新的滋味或口感。

目前我国休闲膨化食品的品种还不是很多，那么在加快研发的同时，可以根据不同人群，不同营养健康和口味需求，重点加入营养健康元素，且不断推陈出新。例如，除了以低热量谷物、薯类、蔬菜为原料，可以加入强化蛋白质的大豆粉等各种豆类原料、奶粉、蛋类等蛋白类原料，还可适当强化维生素、微量元素、膳食纤维等以弥补自身不足和加工过程损失，开发多种健康美味休闲膨化食品。

第四节 休闲食品消费状况分析及预测

1、消费特点：膨化食品消费指数最高

目前休闲食品在中国发展迅猛，但是发展并不均衡。目前我国休闲食品发展不错的谷物膨化类，一直受市场欢迎的果脯蜜饯类则由于人们对食品卫生的要求越来越高而发展缓慢，而其他几类休闲食品也没有形成规模。

在各种休闲食品中，膨化食品是城市家庭消费综合指数最高的休闲食品，一半以上的家庭曾经购买膨化食品，其次是饼干类食品。除此之外，口香糖和干果类休闲食品受到各类家庭的喜爱。虽然口香糖进入中国普通老百姓的生活历史并不悠久，但是取得了飞快的增长，目前已经成为各类家庭、尤其是高收入家庭消费者的消费新宠，43%的高收入（5,000元以上）家庭会经常购买口香糖。同时，由于干果食品具有悠久的食用历史和丰富的营养，也受到了许多家庭的喜爱。而一直受市场欢迎的果脯蜜饯类则由于人们对食品卫生的要求越来越高而发展缓慢。对应分析显示，目前时尚食品尤其是休闲食品，不再是孩子们的专利，成人尤其是年轻女性已成为主流消费人群。

2、消费群体：高学历、年轻女性为主体

高中/中专及大专学历、18~24岁的年轻女性是引导时尚食品消费的主流群体，她们在购买食品时喜欢购买更为时尚的品牌；相反，31~35岁年龄段的男性群体则对于时尚食品不大“感冒”。相对来说，他们对价格的关注度较低，对营养、口味和品牌的关注度较高。相对于其他普通消费者来说，休闲食品热衷消费者更喜欢尝试新品牌，58.4%的人对新品牌和新产品兴趣浓厚，会经常尝试。在食品的营养和质量方面，他们更关注食品的绿色天然和健康，此外对富含维生素及具有其他功能特性的食品也非常感兴趣。

3、消费趋势

一是休闲食品在风味化、时尚化基础上，向健康化、功能化，低热量、低脂肪、低糖，更营养的方向发展；

二是消费对象由儿童、女性逐渐向更多人群发展，市场进一步细分，年轻时尚的青年群体将成为休闲食品消费的主流；

三是休闲食品品牌化趋势加强，面向城市的产品档次向中高端发展；四是部分产品逐步向中西部地区、农村市场扩张；五是口感、品质仍是消费者购买的重要因素。

第五节 休闲食品价格趋势分析

目前，休闲食品价格普遍处于上扬趋势，产品包装小型化趋势加强。从市场上销售的休闲产品来看，大部分产品都有大、小型分量的包装。主要是为了迎合消费者休闲消费的习惯。同时也使得产品的价格更加贴合消费选择的习惯。近些年国内休闲食品价格上涨的主要原因是消费水平的提高和消费群体规模的扩大使休闲食品成为市场的宠儿。另一方面在受到国外休闲食品大举挺进中国市场后引发的消费浪潮的冲击下，国内休闲产品从口味、包装、健康功能上都有了很大的提高。其价格也逐渐向国外产品价格靠近。

随着进口休闲食品的消费群体已由过去的时尚年轻人逐渐向老年群体扩展，消费层次不断扩大，市场价格将趋于平稳甚至小幅降低。未来国内产品和进口产品将处于相当的价格竞争环境中。

第六节 休闲食品进出口量值分析

近几年我国休闲食品行业进出口有很大的变化。糖果、巧克力及蜜饯业的进出口均保持贸易顺差，出口额与进口额的比例约为3.5：1，且近年来该比例有下降的趋势。2003年，进口产品平均单价是出口产品的1.66倍。随着我国食品制造技术及生产规模的扩大，我国糖果产业已成为亚洲地区，乃至全世界重要的糖果市场，糖果产品的出口增长速度尤其快，糖果产品出口到84个国家（地区），香港、菲律宾、马来西亚、日本、印度尼西亚是中国最大的出口国；进口来源区域总计36个国家（地区），美国、韩国、日本、新加坡、澳大利亚是中国最大的进口国。2007年我国糖果的出口额达到5375万美元，进口额达到1505万美元。从糖果的进出口趋势来看，我国糖果的进口量逐渐下降，而出口增速却仍保持较快的速度。

近年来，由于我国的饼干质量在不断的提高，与其他国家相比价格上占有一定优势，因此在国际市场上也越来越有竞争力。以日本2004年进口饼干情况为例：中国目前是日本进口饼干的最大供应国，2004年日本进口的中国饼干为6286吨，比上年增长39．1％，进口额为12．3亿日元。从中国进口的饼干，数量占日本进口总量的25％，金额占15．1％。其中含糖饼干为6276吨、增长41．6％，金额为12．27亿日元。进口额排在中国之后的是美国，为12．1亿日元。进口量排在前5位的国家除中国外，还有马来西亚2930吨、美国2480吨、菲律宾2120吨和丹麦1980吨。