专业性
责任心
高效率
科学性
全面性
第一节 OTC市场销售金额排名分析
2007年全国药品零售市场皮肤科用药（化学药）销售排行
2007年全国药品零售市场皮肤科用药（中药）排行
第二节 OTC市场销售数量排名分析
2007年全国药品零售市场皮肤科用药（化学药）销售排行
2007年全国药品零售市场皮肤科用药（中药）排行
第三节 主要产品分析
2007年北京药店皮肤软膏类化学药销售排序
2007年上海药店皮肤软膏类化学药销售排序
2007年广州药店皮肤软膏类化学药销售排序
一、达克宁霜
达克宁霜是抗真菌的乳膏剂，早在1989年已进入了中国市场，是西安杨森制药有限公司的主导产品之一。在上市初期，如何使人们简单明确地了解这个品种，他们做了大量的市场论证和消费者调研工作。
首先，通过问卷、面访、电访等手段，综合各类人群对脚气的反应、发现药物不仅要止痒，使其不再复发也非常关键。于是在达克宁霜的广告中特别强调减少复发的可能性，准确地抓住了消费者对消除脚气困扰的关键所在，成功地建立了达克宁霜功效优胜的地位。
其二，达克宁霜凭借西安杨森公司非常强大的分销网络，使达克宁霜在任何医院、药店都有销售。而且杨森公司也定期派员走访药店，即使最偏僻的村镇药店仍有达克宁霜销售。当广告引起消费者兴趣而消费者又能轻易买到时，产品才能真正完成销售全程。这充分体现了分销网络的强大，而广告口碑也吸引了各药店、各级经销商的购入要求，实现了被动渗透过程。两者合一就是几乎百分之百的渗透率。
其三，价格便宜。每支达克宁霜才13元左右，属于消费者乐于接受的范围，显著的疗效再加上价格实惠，使达克宁霜历年的销量不断上升。
二、邦迪创可贴
据《中国药品零售市场研究报告》的数据显示，在皮肤用药中最突出、最稳定的莫过于上海强生公司的邦迪创可贴。在用药数量市场份额的每月数据中，居首位的几乎总是邦迪创可贴，三年来月月如此，市场份额在20%-30%之间，而且每月之间相差不超过5个百分点。
虽然稳占销量龙头老大的位置，但在这三年中邦迪创可贴也经历过几次严重冲击。上海强生人事部经理徐岗谈起巩固邦迪创可贴市场地位的过程时，感概良多，邦迪创可贴于上世纪90年初进入中国市场，也引领了瞬时清洁保护小创口的潮流。“创可贴”一度在为处理小伤口外用药品的代称。发展至1997年达到了高峰期。邦迪创可贴以其过硬的质量和方便有效的治疗方式赢得了国内消费者的心。在进入市场初期，国内对广告的认识接受还处在萌芽状态，此时强生公司以大量的广告投入为主，以简洁明快的情节将创可贴的优胜之处展现能每一位消费者，无形中让使用创可贴处理小伤口成为了人们必不可少的生活习惯，创可贴就成为了生活必需品。到了90年代末创可贴已进入产品市场成熟期，此时强生公司的投入重点早已悄悄转向，广告投入相对少而集中，而且不断研制推出新型号：儿童型、防水型、轻巧型……针对不同的消费者，推出更能满足消费者需求的功能型创可贴，而广告在每推出一个新品时配合作强力推介，创可贴的市场地位在一个个新品推出期间不断得到巩固。
三、999皮炎平软膏
自从1988年5月开始研制、生产999皮炎平软膏以来，不断进行工艺技术改进，在1993年3月，成立了由赵新先、杨铁耀、杨战鏖为课题组长的“999皮炎平软膏（复方地塞米松乳膏）生产工艺改进、质量标准和临床疗效”研究项目小组，开始系统研究999皮炎平软膏生产工艺改进、质量标准和临床疗效。该项目的技术创新在于：研制出外置乳化新工艺和新型自乳化软膏基质。使产品质量较改进前更加稳定，生产过程更简便，产品外观较改进前更洁白、细腻，粒度更小；提高了透皮吸收效果，提高了临床治疗效果；通过大量试验和质量标准研究，产品质量标准由地标上升为国家标准，含量检测方法由专属性差的分光光度法，改进为专属性强的高效液相色谱法，更精确测定主药含量，对控制产品质量是一项创新。
皮炎平系采用最新高效抗过敏和止痛药物配制而成的激素类软膏，主要用于治疗各类湿疹、皮炎和丘疹性寻麻疹，总有效率达99%，是目前最理想的皮肤病用药之一。皮肤病的发病率与日益严重的环境污染、空气质量的恶化密切相关，近年来呈逐年增高的趋势，皮炎平的市场份额正在不断扩大。公司拟投资2602万元（含外汇168万美元），按照GMP标准对现有软膏生产车间进行改造，引进制膏机、灌装机等国外先进设备，改造老生产线，增加一条新生产线。项目建设期两年。项目建成投产后，可新增皮炎平软膏生产能力10000万支/年，产值46000万元，利税8120万元，创汇20.9万美元，投资回收期5.79年。
四、皮康王
1993年12月，由云南白药厂原总工程师周家、原昆明部队大观制药厂原副厂长兼总工程师汪伯良等两位离休科技人员创办的滇虹天然药物厂宣告成立。不久，由云南省卫生厅批准生产的皮肤病特效药“复方酮康唑乳膏”——“皮康王”在滇虹问世。
通过国有医药公司的营销渠道走向市场，“皮康王”迅速受到众多消费者欢迎，在不到3个月的时间里，销售收入就达30万元，滇虹初战告捷。
随着市场的不断拓展，国有医药公司营销体制效率低、回款慢等局限性开始暴露出来。为此，周家和汪伯良当机立断：实行承包制。他们找到一些有一定市场经验和药品知识的营销人员，以承包提成作为激励，把产品铺向各医药公司和药店。
在实行承包制之后，省外市场迅速打开，此时，滇虹又面临着回款速度远远落后于市场扩张对流动资金需求量增长的问题。为此，滇虹与上海某公司合作，由该公司提供生产原料，把“皮康王”在华东地区的市场销售全部交由该公司去运作，实行市场换原料。
从此，在全国市场上，滇虹开始高歌猛进：1994年，滇虹销售额就达1000万元；1995年突破2000万元；1996年跃至4000万元，1997年达8000万元；1998年则突破了1亿元。
改革并未停步。2002年2月，滇虹对运行多年的承包制进行了彻底的改造，把全国所有营销代表处全部纳入了公司的直接管理。就在这一年，滇虹的新产品康王洗剂等大张旗鼓地推向了全国市场，当年，滇虹的销售额突破了2亿元。
实行公司制改造后，滇虹的市场战略开始从营销某几个产品的产品营销策略逐步向着针对“康王品牌、滇虹形象”的品牌营销策略转变。滇虹在全国范围内重点推出康王洗剂，不仅打造出了企业第二个销售额上亿元的拳头产品，改变了企业创立以来一直依赖“皮康王”这样一个单一产品包打天下的不利局面，而且也使得“康王产品、滇虹形象”在全国逐渐深入人心。
目前，滇虹的销售额已跃至2.8亿元。滇虹正酝酿着新的新产品的市场营销模式：邀请一些在全国有一定影响力的代理商来共同启动康王新产品市场，充分让利于代理商，同时也充分利用代理商的声誉、资金、销售网络及管理经验来共同打造滇虹这个大品牌。
五、兰美抒乳膏
兰美抒是一个来自知名制药企业中美史克的品牌，但是在脚气药市场上尚属于一个完全没有名气的新品牌，而且在市场上还存在着有绝对领先的竞争对手和众多本地品牌。如何在纷杂的市场环境中脱颖而出，将是兰美抒市场推广的重要目标。
因此，在策划初期，兰美抒就确定要与主要竞争对手区分开，要求通过独特而有冲击力的营销手段在消费者脑海中迅速占据一席之地。一方面，利用中美史克的信誉保证和产品的优势，同时进入零售和医院；另一方面，在传播上针对目标受众制作有冲击力的广告创意，并且将其充分运用到不同的载体，达到整合的作用。究其原创性，兰美抒上市战役在以下方面有突出表现：
首先是新颖的广告创意：兰美抒一反传统药品广告中对消费者强迫性的灌输产品信息从厂商角度出发的常见形式，作为一个新的药品品牌，大胆地打破常规，以更贴近快速消费品广告的方式，从消费者的角度出发，以消费者的语言沟通产品功能和品牌承诺，更容易打动受众的心。而“说话的脚”则从执行层面为品牌创造了一个新颖的载体，形成深刻的记忆点。
根据产品上市的要求，兰美抒充分调动了各类媒体和渠道，根据不同特点与不同人群有针对性的沟通：广告活动主要运用电视为主要载体，传播品牌的知名度和主要产品信息；使用全国性健康类别杂志，长期投放形象广告，详细传播产品功能信息；同时在健康类别杂志上投放软文，以消费者的角度介绍产品的功能；大规模启用户外广告，通过公车和地铁接触大众人群；阶段性地使用互联网，展开“5000人挑战脚气大行动”，与年轻受众沟通产品功能并招募消费者试用，对大众媒体形成有效的补充。
根据中美史克提供的广告片上市前定量测试结果显示，兰美抒广告片在目标消费者中间赢得了极大的共鸣：整体喜好程度达到90%，购买意向达到64%，证明是一个有效的广告片?资料来源：中美史克AdVantage广告前测。广告上市后，根据中美史克在北京、广州和南京进行的广告及品牌追踪调研显示，兰美抒知名度呈明显上升。
兰美抒市场占有率在广州、南京和成都为第二位，在北京为第三位。根据URC提供的八城市零售监测数据?北京、上海、广州、成都、南京、杭州、武汉及沈阳?显示，达克宁的市场占有率为55%，兰美抒为7.2%，是整体市场上第二位的品牌。
六、新肤螨灵霜
科学调查表明，螨虫的人群感染率因地域分布而有所不同，在国外为27%～100%，国内为4.43%～86.6%，凡已调查过的省、市人群，均发现有螨虫感染，感染者年龄最小的为48天，最大的为90岁，其中成年人的螨虫感染率高达97.68%。新肤螨灵霜具有杀螨抑菌作用，这无疑是一个巨大的市场。
2000年，九鑫公司的全国新肤螨灵霜销售市场全部得到开发，全年实现新肤螨灵霜单品销售收入3亿元人民币，成为国内代理商成功运作的典范。
这也许就是经销商的价值所在。作为一种商业资本，九鑫药业从代理一个产品开始，扎扎实实做市场，一心一意满足消费者需求，经过几年的市场培育，除螨市场已具雏形，市场竞争渐入群雄逐鹿的佳境……
九鑫认准了除螨市场，并想进一步做大。但新肤螨灵霜的知识产权归济南东风制药厂所有，九鑫公司只享有全国总经销权。作为新肤螨灵霜全国总代理的九鑫药业，在电视广告中总是与新肤螨灵霜如影随形，以至于当新肤螨灵霜、九鑫家喻户晓时，仍没有多少消费者了解产品的生产厂家—东风制药。几年的市场打拼，九鑫收获的不仅仅只是通过新肤螨灵霜获取的丰厚利润，实现资本原始积累，更重要的是利用销售新肤螨灵霜带出了一支能征善战的销售队伍，建立了一套完善的产品信息传播网络和产品营销网络，尤其是利用新肤螨灵霜良好的产品声誉树立了九鑫良好的企业形象。九鑫成为家喻户晓的知名品牌，得益于其产品信息传播策略的运用。
新肤螨灵霜是药（健）字号产品，国家药品监督管理局规定，从2003年1月1日起，所有药（健）字的保健品停止生产，2004年药（健）字停止销售。而且，九鑫代理的产品也变为包装和名称都面目全非的新肤螨灵软膏。
七、派瑞松霜
派瑞松霜是西安杨森又一王牌产品，虽只是三年前才进入国内市场，但每月升势明显，产品经理鲍伟在分析其营销优胜之处时指出，独特的配方和明确生动的广告推介是其成功必不可少的因素。派瑞松霜同时具有杀菌与消炎作用，不仅能解除表面症状，而且其良好的渗爱功能使杀菌成分深入皮肤深层，消灭病源。派瑞松霜的广告以动画形式将这个独特的功效非常生动地表现出来。“唯其生动浅显易懂，才能让人记得牢，那么这个产品的广告就成功了。”鲍伟特别强调产品的初次试用率，在新产品进入市场时，营销所做的大量工作就是为了成功实现产品的初次试用，只要走出了这一步，营销的工作已完成了大半，剩下的就是巩固分销网络和让质量、疗效留住消费者的心。所以派瑞松霜在进入市场第一年进行了大量的医生推介工作，首先争取到了医生的初试，建立了医生口碑后才推出大众广告，从而奠定了派瑞松霜的市场地位。
八、保法止片
保法止又名非那雄胺，是属于5Ё-还原酶抑制剂而不是激素，对轻中度男性型秃发有确切的疗效。本秃发治疗中心曾用非那雄胺治疗了30例男性型秃发的患者10个月，症状都有不同程度的改善，个别患者自感非常满意，且没有发现明显副作用。
和其他药物一样，保法止也可能会出现未预料的不良药物反应，也可称为"副作用"，但偶尔发生，且并不会影响大多数男性。仅有少数男性会遇到性欲降低或射精困难。在临床研究中发现，一些男性在停药后以上副作用会立即消失，在许多继续服药的男性身上同样也会很快消失。有时这些副反应的产生与心理因素亦有关。曾有一个病人，他听说保法止对治疗男性型秃发有效，便自己到药房买药，服后看说明书说可能对性功能有影响，坐立不安，一周后觉有阳痿来找医生，经医生详细解释后才放下思想包袱，第二周来复诊就没有阳痿了。
保法止是美国食品和药品监督管理局批准的治疗男性型秃发的唯一口服药，已在53个国家和地区销售，但也不是说每个男性型秃发患者仅服保法止就可获良效，因为个体差异是很大的，有的人头皮屑特别多，有的人皮脂多，或有的人头剧痒等等，因此最好能在皮肤科医生的指导下服药，才能获得更好的疗效。
九、云南白药创可贴
作为传统剂型，云南白药散剂已经不能充分满足现代人的需求，市场的扩展空间受到了局限。因此，云南白药公司从市场实际出发，不断开发云南白药的新剂型，先后从散剂开发出胶囊剂、酊剂、硬膏剂、气雾剂、创可贴等，使云南白药的外用达到高效、方便、快捷，更适合现代人的需求。
云南白药创可贴是云南白药公司较新的产品，也是两种较具市场潜力的产品。2001年3月云南白药公司投资450万元（占总股本的90%）成立云南白药集团上海透皮技术研究有限责任公司，专门负责云南白药创可贴、云南白药膏的研究、生产、销售。
云南白药创可贴在市场上推广以来凌厉的攻势，已经对创可贴大王邦迪构成巨大冲击，年销售收入突破1亿元，稳稳坐上创可贴市场的第二把交椅，但这仅仅是创可贴战役的开始。云南白药膏是在云南白药秘方的基础上研制而成，也是由云南白药公司独家生产。膏剂穿透皮肤能力强的特点，使云南白药镇痛消肿，活血散瘀的功效更加突出。由于贴膏的市场需求量较之创可贴更大，因此，云南白药膏的市场前景令人憧憬。
云南白药的外用药还有云南白药酊和云南白药气雾剂，市场反响也都非常不错。云南白药的气雾剂具有一定的市场垄断性。预计今后几年云南白药气雾剂的销售收入仍然将有如此跳跃式的增长，例如2002年上半年气雾剂同比上升53%，云南白药气雾剂逐渐成为云南白药公司一个新的而且是主要的利润增长点。
不难看出，云南白药公司研发新品时充分突出了患者使用药物的方便性，内服和外用制剂相辅相成，构成了云南白药公司立体的白药体系。
十、采乐洗剂
采乐洗剂是治疗头屑过多的抗真菌外用水剂，是西安杨森公司的又一产品，1994年已进入中国市场，销售逐年稳步上升。产品经理李山分析销售业绩上升的原因时，强调上升的过程必须“稳”。采乐洗剂在早期上市时，他们做了大量的产品介绍工作，而且由于这个品种的疗效非常显著，当实现了初次使用后，“效果令使用者产生了信心，以后都会继续使用，而下一批消费才用后又成为忠实的用户，这样一批接一批，购买量就循序渐进地上升。”
目前1亿多元的销售业绩仍有潜力可挖。在不断加强长期以来的消费者宣传教育工作的同时，采乐洗剂也进行了多次改良，如产品包装、容量等，并且将在近期上市酮康唑为1%的新产品，用于日常预防和轻度头屑症状，此举将进一步拓宽适用面，扩大采乐洗剂的市场，也使更多的消费者受惠。
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