家庭影院行业竞争格局

第一节 市场格局

一、家庭影院市场未成熟

据有关资料表明，近几年来中国家庭影院市场的规模一直处于下降趋势。在这次随机调查的1876个受访者中，只有38.6%的消费者家里有家庭影院，61.4%的消费者家里没有购买家庭影院。在1152个没有家庭影院的消费者当中，71.9%的消费者将来不打算购买家庭影院，只有15.1%的消费者将来打算购买家庭影院。

在问及不购买家庭影院的原因时，46.7%的消费者主要是嫌家庭影院的价格太贵，41.2%的消费者认为购买家庭影院没有必要，许多消费者认为MP3、MINI组合音响等能够很好地取代家庭影院的功能。15.6%的消费者认为家庭影院占地太大，受住房面积的影响，家庭影院没有地方放。此外，家庭影院太吵闹，会影响邻居的休息等因素也是消费者不打算购买家庭影院的原因。因此，价格和相关的替代性产品是制约家庭影院市场发展的主要因素。

家庭影院市场品牌相当分散，还没有形成主导品牌。在635个实际用户所购买的家庭影院中，16.7%的为索尼，12.1%的为新科，排名前四位的品牌索尼、新科、飞利浦以及步步高加起来的品牌占有率才为38.3%。并且还有19%的份额为一些很杂、很散的品牌占据，有的消费者购买的家庭影院甚至是一些组装货，连正规的品牌都没有。138个未来一年内打算购买家庭影院的品牌除了索尼占据了30.2%的份额外，其它品牌的分布也比较分散。

研究人员认为，相对于其它家电产品而言，目前中国的家庭影院市场还处于一个不成熟的时期。首先，厂家需要通过大力宣传和推广，教育和引导消费者，使广大的消费者对家庭影院有一个明确统一的认识。其次，要适当的降低价格和设计出符合消费者需求的更具有特色的家庭影院，努力成为家庭影院市场的领导品牌。

二、从以国外产品为主转向以国内产品为主

家庭影院的环绕声系统当前国际主流形式有3种：杜比4-2-4模拟立体声当前应用最广泛，杜比数字环绕声正伴随着DVD的普及飞速增长，而DTS虽很少见，但由于优越于杜比AC-3的性能而备受瞩目。

而配置一套高档的家庭影院需花钱1-2万元甚至更多。例如进口DVD或LD影碟机+进口五声道AV功放+进口AV系列音箱的结合。高档配置的主要消费群星知识层次较高、具有一定艺术要求的中高档收入人士及专业发烧友。配置一套中档的家庭影院花费为6000至10000元。例如VCD或录象机+国产杜比AV功放+国产AV系列音箱的结合。中档配置的主要消费群是城市普通收入的喜欢音乐和电影的人士。而一套普通配置的家庭影院花费为3500-4000元。例如VCD+普通杜比AV功放+普通AV音箱的组合。普通配置的主要消费群是中低入的消费群。

消费者购机的目的不是唱卡拉OK就是看VCD碟，真正用作配DVD或欣赏Hi-Fi音乐的发烧友实在只能称作少数。因此，一台VCD带活一套家庭影院，一台好的专业卡拉OK机带活一套功放音箱的怪现象仍然存在。笔者发现市场上有许多高价位的所谓“进口货”货不真价不实。在家庭影院的中档产品中，国产货由于价格大大低于进口货，其销售额已超过进口产品。而目前的家庭影院的销售主流是价格在3000-5000之间的国货。不少的商家开始重视起商品的品牌已成为众多商家控空心思、梦寐以求的愿望。他们一改昔目仓储式堆货批发的“垃圾现象”，重新按美学与声学的要求标准装饰店堂，巨大的电脑喷绘名优品牌的形象高悬于店中醒目处，有的商家甚至专辟AV欣赏室和Hi-Fi试音室。架上陈列的产品全都是出自名门大厂，好评如潮的国货精品。

第二节 中国家庭影院竞争格局

总体品牌占有率偏低。城市家庭中使用的套装家庭影院品牌相当分散，还没有形成主导品牌，在调查中，在没有提示的情况下，对套装家庭影院系统接近75%的消费者不能回忆起任何品牌。

从国内市场套装家庭影院系统品牌看，可大致分为三类：专业品牌、国内影碟机品牌和其它品牌。其中专业品牌以爱浪、CAV、威莱、先驱为代表，这些企业品牌具有一定知名度，其产品技术在国内同行业产品中较为领先。在专业品牌中，爱浪、CAV、威莱、先驱市场拥有率相对较高，其中威莱、CAV、爱浪在过去一年内市场增长率非常明显，分别达到了66%，17%和13%。特别是威莱，在短短一年的时间内，通过提高产品自身技术，扩大营销渠道，迅速进入了专业品牌领域的前三名。国内影碟机品牌以步步高、新科、TCL、厦新、万利达为代表的多元化厂家，凭借其在影碟机领域内的知名度，逐渐将产品过渡到家庭影院领域，但是由于厂家主要以DVD配套的家庭影院产品为主，只能在中低端市场占据部分份额。其它品牌主要为手工作坊企业，产品影响力很小。

一直以来，任何产品在中国市场的发展，均最后演变为中国本土品牌与国外品牌的对抗。相信套装家庭影院系统产品亦将会走同样的路，绝大部分中低端市场为中国本土品牌所占据，国外品牌占据高端市场。调查中显示，松下、索尼、夏普、飞利浦等这些早期曾经雄据中国音响市场的国外著名品牌近些年来也在加大产品的推广力度，在音箱高端市场份额有稳步回升趋势。与其相比，我们国内的一些企业在技术以及总体生产规模上均存在着较大差距。爱浪、CAV、威莱、先驱为代表的这些欲占领高端市场的国内企业，如何利用自身优势，通过对其产品技术开发、市场前瞻性预测、企业管理等方面的改革调整，守住、甚至是扩大产品市场份额将是摆在这些企业面前的一大挑战。

第三节 家庭影院行业竞争特点

一、品牌

随着家电强势企业进入家庭影院市场，这些企业将会利用自己原来家电行业内的品牌知名度大力宣传，家庭影院行业的品牌知名度和集中度将会大大提高，大批弱势企业难以与之抗衡，淘汰兼并已成为必然之势。

二、产品

随着2002年中国电子音响协会对家庭影院和音响产品“A字标志”的重新评审和授权工作的正式启动，使我国家庭影院市场逐步得以净化和规范。另外，在调查中我们发现，由于各区域市场的特点不同，家庭影院的预期购买率在各个地区、各行政区域、各城市级别的消费群体对产品的需求差异很大，那些规模小、缺乏技术开发和资金支持能力，不能准确纵观全国消费市场变化的小企业必将逐渐退出。

三、价格

随着家庭影院系统技术的不断成熟，产品的生产规模不断扩大，必然会驱使产品价格的下降。从家电市场我们可以借鉴，价格策略也必将是今后家庭影院企业占领市场的重要手段之一。

四、营销渠道

任何产品市场规模的扩大，总是建立在渠道扩张的基础上。但是套装家庭影院系统产品作为一种享受品，单纯的渠道扩张并不能带来销售量的正比例增长。调查结果显示，中国套装家庭影院市场渠道的重心存在着明显的差异：一级城市市场渠道应建立在更广泛的层面之上，以保证消费者能在方便的地方实现购买，而二级城市市场渠道则肩负着销售与提高消费者认知度的双重任务，需要对主要渠道进行中长期推进式的渠道建设。

第四节 品牌市场占有率

05年2季度国内市场家庭影院各主要国外独资及合资品牌所占零售额

04年家庭影院主要品牌市场占有率

04年全国重点大商场家庭影院各品牌市场占有状况

第五节 平面媒体广告竞争动态分析

2004年总体月度投放

2004年硬度广告产品类型投放结构

1、2004年家庭影院平面广告投放质量提高 

2004年家庭影院平面媒体硬性广告投放费用总额为6912.14万元，投放频次总量为10626次，2004年中国大陆家庭影院市场品牌进一步集中，广告投放进一步集中于少数有实力的品牌手中，新加入家庭影院行业的企业实力上升都对提高广告投放质量有重要作用。

2、2004年平面广告主体为有源音箱及整体家庭影院产品

2004年有源音箱平面广告投放费用是所有家庭影院产品中广告投放量最大的，其次为整体家庭影院产品。家庭影院企业将2004年绝大部分平面广告费用投放于有源音箱及家庭影院产品，反映出业内致力于这两样产品的市场开拓的决心，对未来家庭影院市场有良好预期。无源音箱、AV功放及各种音响产品目前还维持着一定的平面广告投放，但是从费用频次比率看，其广告质量低于有源音箱及整体家庭影院产品。

前20品牌硬性广告投放对比

通过前10品牌月度广告费用和广告频次投放分析，得出主要结论： 

1、2004年硬广告投放品牌较集中

2004年硬广告投放前二十品牌分别是漫步者、夏新、惠威、新科、步步高、爱浪、CAV、松下、威莱、君悦、创新、润宝轻骑兵、JVC、麦博、LG、冲击波、声迈、金河田、世代、先驱。前二十品牌广告投放费用占费用投放总量的71.90%，投放频次占频次投放总量的57.94%；前十品牌广告投放费用占费用投放总量的56.98%，投放频次占频次投放总量的45.14%。

2、广告投放波动周期

2004年广告投放波动周期分三个波峰和三个波谷。第一个波峰在1月，第二个波峰在4月，正好是五一之前，第三个波峰在9月，正好是十一之前。2003年广告投放的最高峰出现在4月。

3、广告投放波动幅度及力度

2004年度广告投放费用波动幅度最大的是夏新。漫步者、松下的波动幅度亦较大。惠威、步步高等品牌几乎没有波动。夏新从3月开始加大力度，至4月达到最高峰。漫步者几乎一直处于广告投放的最前列，只在4月和10月落后于夏新。松下则是在后半年广告投放力度增长最大。

4、广告投放质量

漫步者、新科、LG几个品牌广告投放费用与频次比率较小，单位广告成本小，采取的是广告数量优先的策略。惠威、步步高、夏新、爱浪广告投放费用与频次比率较大，单位广告成本高，采取的是广告质量优先的策略。

区域投放结构

通过前10品牌区域投放结构分析，得出主要结论： 

1、2004年硬广告投放区域排名

2004年硬广告投放区域排名依次为：全国、中南、西南、华东、华北、东北、西北。全国性广告投放占总投放的29.88%，中南地区广告投放占总投放的19.80%，西南地区占全国总投放的18.51%，中南、西南和华东地区之所以排名位于前列是因为它们是我国众多家庭影院企业所在地，加之人品众多，消费水平位居前列，自然成为平面广告企业的重要投入地。

2、品牌区域广告投放

最偏重全国性媒体的品牌是漫步者，全国广告投放占其52.67%；最偏重中南地区的品牌是君悦，中南广告投放占其64.31%；最偏重西南的品牌亦是漫步者，西南广告投放占其28.60%；最偏重华东的品牌是夏新，占其38.24%。西北地区广告投放稀少。

广告投放城市分析

通过对前十名品牌广告投放城市分析，得出主要结论： 

1、2004年硬性广告投放城市排名

2004年硬广告投放城市排名依次为：北京、广州、成都、重庆、上海、深圳、长沙、武汉、杭州、青岛。前十城市广告投放总量占广告投放总量的83.69%。北京占总投放38.62%，广州占总投放9.60%，成都占总投放8.46%，三者之和占总投放的一半以上。可以看出家庭影院市场平面广告投放集中于少数几个发达城市，尤其以北京最为集中。

2、品牌城市广告投放

漫步者在北京、夏新在北京和武汉、惠威在北京、新科在广州和北京、步步高在广州和北京、爱浪在北京和广州、松下在北京和上海、威莱在广州的广告投放都相对高于它们在其它城市的广告投放。

3、品牌城市广告投放重点

漫步者、夏新、惠威、爱浪、CAV、松下以北京为重点；新科、步步高、威莱以广州为重点。夏新、新科、松下、CAV在各个城市的广告投放相对比较平均。

第六节 消费市场和营销策略分析

一、家庭影院消费者分析

（一）消费者家庭影音电器拥有量

2005年每百万家庭影音电器拥有率

（二）消费者行为特点和分布

京、沪、穗选择彩电不同消费者特征

京、沪、穗选择音响不同消费者特征

京、沪、穗选择DVD不同消费者特征

（三）消费者预期购买价格

2005年上半年消费者预期购买价格统计

一、二级城市八成以上的消费者将家庭影院音响定位在四千元以上。

根据调查，2005年上半年消费者对家庭影院音响产品的价格接受情况为：价格在4000—5999元/套范围内有35.14%的消费者持接受态度；6000—8000元/套范围内有12.61%的消费者表示接受；80000—10000元/套的价格仍有9.91%的消费者愿意接受；即使对于万元以上的价格，消费者接受的比例攀高至20.72%。可见，城市消费者对家庭影院音响的价格需求主要集中在四千元以上，其中价格位于4000—6000元/套范围内，消费者的需求欲望最强烈，比例达到35.14%。因此，四千到六千范围内的影院音响是价格需求的“重头戏”。

（四）消费者的预期购买打算调查

消费者对彩电预期购买打算

消费者对音响预期购买打算

消费者对DVD预期购买打算

（五）家庭影院消费者对不同产品的选择

我国居民已购买家庭影院产品品牌分布

家庭影院消费者对不同产品的选择

二、家庭影院销售分析

（一）2005年上半年家庭影院销售情况分析

2005年1月—6月，家庭影院总销量为96.3万套。2月和5月由于正值“春节”和“五一黄金周”，销量达到顶峰，均超过了20万元，1月份正值春节前夕，销量也比较喜人，达到15.7万台，其他时间销售情况比较平稳。但相对于去年，今年上半年的总销量下降了22%左右。上半年家庭影院销售额达31亿元，但仍比去年减少6亿余元，2月和5月销售高峰时期，销售额分别为6.5亿和7.3亿。结合销售量和销售额的数据，在2月高峰期，单套家庭影院的售价约为3250元；1月份的平均售价约为3185万元；3月低谷期的平均售价约为3277万元；各时期价格因素影响不大，幅度在100元左右。

2005年上半年中国家庭影院市场月度销量环比

2005年上半年中国家庭影院市场月度销售额环比

（二）降价营销策略的分析

“家庭影院”联合军团频频出击成都市场，一些特价家庭影院闪亮登场，德赛、帝禾、厦新……降价声浪，此起彼伏。

据了解，定价在2000元左右的特价影院事实上已经突破了部分工薪族的最低消费心理底线。面对“工薪族”这一庞大的消费群体，商场与专业电器市场间展开了激烈的争夺战。在成都百货大楼，首次杀入价“围城”的厦新6件套影院售价1880元，让工薪一族心动不已；而曾以1999元创下日销售600套纪录的德赛“彩电+功放+VCD+音箱套餐”又卷土重来。在成都大发电器市场、城隍庙电器市场，“帝禾”影院组合从2700元降至1980元，降幅近30%。“声浪”影院组合价位一步到位定在1680元。

随着国产影院的大幅降价，进口影院组合亦降低门槛，卷入降价大潮。JVC系列迷你音响下调300至600元，丹麦产尊尼6件套影院更是从6100元的价位下调到3880元；RAC杜比环绕家庭影院6件套并含功放器则以近5折的价格出售，由原价1850元/套降至999元/套，飞利浦将一套4500元的家庭影院狂降1820元，售价为2680元

随着400元的超级VCD、1900元的29彩电等影院相关设备的杀入，愈发抢眼的工薪家庭影院2000元价位优势，已经成为2004年末的一大亮点。

第七节 市场潜力分析

我国每百户家庭的拥有率，彩电为110%，影碟机为41%，而家庭影院套机（AV功放+系更扬声器）仅为12.7%，即使在经济发达的上海，彩电的拥有率高达153.6%，影碟机为56.5%，家庭影院仅为19.3%，算上组合音响，也只达到33.6%，2003年，家庭影院销量约210万台，比2002年增长10%。

从理论上说，我国家庭影院正处在成长阶段，随着人民经济收入的提高和居住条件的改善，应该说，市场潜力远远大于目前的实际销售业绩。但还有80%左右的家庭引不起消费欲望，这里有消费群体的自身原因，也有企业在生产经营上的缺陷。

家庭影院在家庭消费序更上是偏后的。一般家庭并不将它列在必需之列。其次，家庭影院不像彩电那样老少皆宜，它往往被中、青年及有一定文化素养的群体所青睐。再次，家庭影院的功能较多，使用操作比较复杂，一般消费者常常感到困难，再其次就是家庭影院需要较为宽敞的视听环境，住房条件如果较差，会被消费者忍痛割舍。

企业要扩展市场，开掘市场潜力还需解决好以下问题：一个是加大技术含量、不断改善和提高产品质量，同时，精心经营好自己的品牌，让品牌的号召力显出强大力量。我国家庭影院品牌很多，消费者认知的却很少，正因为品牌优势尚未完全形成，所以目前即使占有率较高的品牌，也大多未超过市场总量的10%。第二是改善企业管理，降低产品成本，使家庭影院的市场价格与消费者的购买能力更加适应。产品的多样性和价格的不透明、不可比，使家庭影院偏高的价格拉大了与消费者的距离，市场规模扩展缓慢。第三，有些企业不能自律，一度市场上假冒伪劣严重，鱼龙混杂使消费者信心受到损害。面对家庭影院这一特殊产品和特殊消费群体，推广介绍、回答咨询、安装调试、技术服务、深入了解消费需求、顾客心理、市场走势等也显得尤为重要。

2004年家庭影院市场仍会稳步上升，而且在品种上，会出一批外观造型新颖时尚、功能更趋智能化的产品。随着居住条件的改善，书房、子女房数量的增加，一些迷你型音响也会受到市场欢迎。另外值得注意的是，我国的功放和系列扬声器已开始打入国际市场，明年这一势头会更好，这对扩大产业规模、提高企业技术进步和经济效益会有相当大的帮助。

免责申明：本文仅为中经纵横市场研究观点，不代表其他任何投资依据或执行标准等相关行为。如有其他问题，敬请来电垂询：4008099707。特此说明。第一节 市场格局