服装市场需求分析

第一节  世界服装市场贸易的特点

从2005年1月1日起实行了45年的纺织品和服装配额制将彻底取消，国际纺织品和服装贸易有望回到鼓励公平竞争的正常状态，但同时这对包括中国在内的广大发展中国家来说既是机遇，也有挑战。

配额取消后从理论上讲纺织品和服装贸易将完全受市场规律支配，即供需受价格指导。因此世界纺织品生产和贸易40多年来被扭曲的状况将得到消除，全球范围内的纺织品生产环节分散现象也将得到改善，世界资源将会得到合理有效的配置，从而可为全球消费者提供更多价廉物美的纺织品。同时这也有利于全球纺织业的技术进步和结构调整，进而促进该行业生产和贸易的健康、可持续发展.

在配额限制的情况下，发展中国家虽然在该部门享有比较优势，但生产能力遭到人为压抑，不仅对其自身经济发展和结构调整带来了极大的负面影响，而且世界资源也得不到合理有效的配置。因此取消配额总体上看对发展中国家带来了相当大的好处，从长远看各国都可以受益，这也是乌拉圭回合中广大发展中国家强烈要求将该部门置于正常的多边贸易规则之下的原因。未来全球纺织品贸易额肯定会大幅度增加，加上各个层次消费者的偏好不同，不同的供应商各有自己的强项，因此即使个别国家市场份额有所下降，但其绝对出口量不见得会相应地下降，在这方面韩国和中国香港特区的例子最为典型。

前面讲到，配额取消后理论上讲纺织品和服装贸易将完全受市场规律支配，进入公平竞争的正常状态。但由于主要纺织品进口国将大部分配额放到2005年1月1日才取消，这给配额取消初期国际纺织品贸易回到正常贸易状态带来了一定的困难，特别是短期内将会出现纺织品价格较大幅度的回落。这不仅对受配额限制比较严重国家生产的纺织品是如此，对其他所有供应国和地区也如此。与此同时，进口配额管理仅是进口国管理纺织品进口的形式之一。配额取消后，目前影响纺织品贸易的其他各种因素，如关税、贸易救济措施和各种非关税措施仍将继续发挥作用。享受了40多年保护的进口国国内产业更会不断向其政府施加压力，要求对进口产品采取反倾销、反补贴和保障措施，加强劳工标准、环保标准和海关程序等手段。这从美国和欧盟两个主要进口市场近期所制定或采取的一些措施均得到了体现。

纺织品配额取消后供应商之间的竞争将会更加激烈，这是很自然的，因为市场经济的最大好处就是鼓励自由竞争。但同其他任何部门一样，供应商之间的竞争能力是存在差异的，竞争能力相对弱一些的供应商就会感到来自竞争力强的供应商的压力，如来自中国、印度和其他一些竞争力相对较强的国家和地区的供应商的压力。为缓解对这些发展中国家的供应商的压力，使他们有更长的时间适应新的形势，中国政府已决定从明年起对部分敏感纺织品服装加征出口从量税。从供应商的构成看，非洲、中东、加勒比海国家，以及最不发达国家供应商都在主要进口国市场上享受到了优惠关税，其中很多国家的供应商离这些进口市场都很近，这样的关税优惠和地理位置优势都给其出口的纺织品带来了某种竞争优势。目前这些国家在利用关税优惠方面受到了主要进口给惠国制定的优惠原产地规则的严格限制，如果主要进口国对这样的原产地规则进行改善，减少或消除其中的限制性，那么这些国家出口的纺织品将享有更多的竞争优势。

纺织品配额取消后，出口国与进口国之间出现贸易摩擦是不可避免的，特别是配额取消后初期，出口国的生产潜力得到释放，国际纺织品贸易得到扩大。进口国的国内产业长期以来习惯于政府保护，面对变化后的新情况，自然会向政府施加压力。

中国是迄今为止受纺织品配额限制最严的国家。作为纺织品生产大国的生产能力和贸易长期受到最大扭曲，因此取消配额对中国纺织业无疑是个福音，可以使中国较好地发挥出在该领域比较强的优势。进口商普遍反应，中国纺织工人的素质较高，中国企业生产的纺织品质量较好，交货也及时。应该说中国产品在国际市场上还是具有很大竞争力的。但这也就容易对进口国纺织业造成压力，它们自然会不断地游说本国政府，要求对中国纺织品采取各种可使用的措施，特别是利用只针对中国的纺织品特限条款和一般产品特保条款，对中国出口的纺织品进行设限。美国对中国生产的胸罩、针织布和袜类等产品所采取的限制措施就是最好的例证。

我驻世贸组织官员最后强调指出，中国企业对美国采取的纺织品特限措施以及反倾销措施要有充分思想准备，并应认真做好应对工作，政府则应加大交涉力度。进口国在采取贸易救济措施时所考虑的两个主要因素是进口量是否大幅增加以及价格是否大幅下降。因此，中国企业应在增加产品附加值方面下功夫，不能靠数量和低价取胜；应同进口国国内产业寻求建立合作伙伴关系，有实力的企业可采取国际化经营。同时要逐步改变目前主要靠承接订单加工服装的做法，而应尽可能地提高产品的科技含量，加大研究开发力度，增强设计能力，创造自己的品牌，以提升产业竞争力。

第二节  解构服装消费心理

以往研究消费者心理问题总是忽略各类环境对消费者行为的影响，不少研究者将主要精力放在对受众认知状态和过程的测量上。事实上，那些常被忽视的源自外部的各种环境因素，对消费者行为选择有更大地影响。

消费者行为受到影响不仅有来自个体内部因素，同时还受到个体以外的自然环境、社会文化、家庭、社会阶层等情境性因素的影响。也就是说消费者行为是在一定情境或背景下产生的。心理学认为，心理效应的情境性因素一般分为五个方面：自然情境、社会文化情境、时间情境、任务情境以及以前状态情境。其中重要的有自然情境、社会阶层和家庭等。

一、自然情境对消费者的影响

消费者产生的心理效应首先受到自然情境作用，即地理位置、布置、声音、天气等一系列因素的影响。有关研究认为，自然情境会影响消费个体的情绪，进而影响产品的态度。例如，少女品牌“淑女屋”，在商场布置时，有意将店面布置的清纯可爱，来营造一种淑女生活环境的感觉，从而增加了销售。再如一些品牌专卖店的装饰通常设计为较为轻松的环境，这样顾客就会呆的时间长一些，这就有可能多买些东西。

消费者心理学研究还认为，自然因素对消费者心理与行为影响以零售环境（包括POP广告）最为突出。零售环境中的社会环境、自然环境和现场环境的许多特点单独或整合地对消费者行为产生冲击，这些特点包括：灯光、过道宽度、商场规模、冷暖度、拥挤程度等等。这里我们不仅要讨论商场或购物中心微观零售环境设计对消费者光顾该地的特有作用，还将考虑到消费者在复杂的零售环境中对购物区域的认知以及发现该路径的方式。

人们一贯认为地点是决定零售组织成功与否的最重要因素，如果像商品成本和使用价值这些其他的因素没有差别，人们会到最近的商店去购买所需商品，在可选择的情况下，附近最大的那个商店会成为首选目标。然而，当所需商品变得更具诱惑力从而使购买成本提高时，这两个因素（远近和规模大小）对选择购买地点的作用就变小了。

对许多消费者来说，选择一家他们要光顾的商店一般可分为两步进行：首先，选择购物区域（商业中心或商业街），其次是该区域内的店铺选择。这样，在购物区域内的某家商店特别是由于广告影响而形成的位置优势就显得非常重要，那些橱窗（广告）正对着来来往往的人流的商店会比那些街巷深处远离人流的商店招徕到更多的顾客。透过橱窗对某家店铺及商品的注目，往往会导致进去逛上一圈并买上点什么，就像是在事先并无购买意愿的情况下存在着一种对某商店的“进入冲动”一样，进到商店里走走看看以及购物都是对消费者需求的满足。

消费者会形成有关零售环境的心智图或认知图，认知图的形成是人们接受、存储、解码和应用与自然环境有关的各种信息相互作用的结果。人们同样通过对空间信息形成的研究来了解环境认知与行为之间的关系。认知图是相对于客观距离的一种主观的、关于外部地理实际情况的内部印象。

二、社会阶层对消费者的影响

消费者心理学研究都认为，个体的消费能力，一方面与经济收入有关，另一方面还与社会文化与阶层有着密切的关系。消费心理学研究表明，同一阶层的消费者在价值观、需求特点、消费动机等方面都具有相似性，而不同阶层的消费者消费观念有较大的差异性。

消费心理学研究认为，不同的社会阶层影响消费行为决定因素主要分为三类：经济变量、社会互动变量和政治变量。因此首先要对消费者进行社会阶层确定，然后研究其影响消费行为的因素。这方面内容对广告策划与营销方案制定有着重要的作用。

消费者心理学研究认为，不同社会阶层消费行为在产品选择、生活方式和购买方式等方面具有一定的差异性。这一点对广告策划有重要的启示意义。

1、在服装选择上的差异

有关研究认为，像服装这类具有象征意义的产品，消费者大都根据自我意象或者根据对于自己所属阶层的知觉来选购；而像家庭的日常用具，则更多地取决于收入。一些研究表明，尽管各个阶层的妇女都对时装怀有兴趣，但上层和中层的妇女主要指经济收入较高的比下层的妇女在这方面卷入的程度要深，表现为更多地阅读时装杂志、参观时装表演、与朋友和丈夫讨论时装，原因可能在于上层的妇女在时装的品味上也有差别。

进一步地研究还发现，在服装这种能显示地位与身份的产品的购买上，不同阶层的消费者差别比较明显。例如，一般来说，在上层消费者的服装档次和品味都很高。中层消费者一般有很多存款，但他们中的很大一部分人对服装的要求不是特别讲究，服装不少，但高档的不多。下层消费者，在服装上投资较少。但是他们偶尔会购买与其收入不相符合的服装，这就是下层消费者的支出行为从某种意义上带有“补偿”性质。一方面，由于缺乏自信和对未来并不乐观，他们十分看重眼前的消费；另一方面，低的教育水平使他们容易产生一种冲动性购物。

2、服装广告与营销信息接收和处理上的差异

广告与营销信息搜集的类型和数量也随社会阶层的不同而存在差异。处于底层的消费者通常信息来源有限，对误导和欺骗性信息缺乏甄别力。出于补偿的目的，他们在购买决策过程中可能更多地依赖亲戚、朋友提供的信息。中层消费者比较多地从媒体上获得各种信息，而且会更主动地从事外部信息搜集。随着社会阶层的上升，消费者获得信息的渠道会日益增多。不仅如此，特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有很大的不同。比如，越是高层的消费者，看电视的时间越少，因此电视媒体对他们的影响相对要小。相反，高层消费者订阅的报纸、杂志远较低层消费者多，所以，印刷媒体信息更容易到达高层消费者。

另一方面，不同阶层的消费者所喜欢的节目、所订阅的报纸和杂志存在相当上升，消费者获得信息的渠道会日益增多。不仅如此，特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有很大的不同。比如，越是高层的消费者，看电视的时间越少，因此电视媒体对他们的影响相对要小。相反，高层消费者订阅的报纸、杂志远较低层消费者多，所以，印刷媒体信息更容易到达高层消费者。

不同社会阶层的消费者所使用的语言也各具特色。埃利斯做的一系列实验表明，人们实际上可以在很大程度上根据一个人的语言判断他所处的社会阶层。一般而言，越是上层消费者，使用的语言越抽象；越是下层消费者，使用的语言越具体，而且更多地伴有俚语和街头用语。上海的很多高档服装广告，因为主要面向上层社会，因此使用的语句稍长，语言较抽象，画面或材料充满想像力。相反，那些面向中、下层社会的服装广告，则更多的是宣传其功能属性，强调图画而不是文字的运用，语言上更加通俗和大众化。

3、服装购买方式上的差异

人们的购物行为会因社会阶层而异。一般而言，人们会形成哪些商店适合哪些阶层消费者惠顾的看法，并倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物。研究表明，消费者所处社会阶层与他想像的某商店典型惠顾者的社会阶层相去越远，他光顾该商店的可能性就越小。同时，较高阶层的消费者较少光顾主要是较低阶层去的商店，相对而言，较低阶层的消费者则较多地去主要是较高阶层消费者惠顾的商店。另一项研究发现，“客观”对“感知”的社会阶层也会导致消费者在店铺惠顾上的差异。客观上属中层而自认为上层的消费者，较实际为上层但自认为中层的消费者更多地去专卖店和百货店购物。与一直是劳动阶层的消费者相比，从更高层次跌落到劳动阶层的消费者会更多地去百货店购物。同时，中层消费者较上层消费者去折扣店购物的次数频繁得多。比如，上海的上层消费者大多会去恒隆广场，中兴泰福这样档次较高的商场去购买服装。而下层消费者就可能选择七浦路这种私营店铺，因为那里的服装在款式和价格的性价比方面有较大的优势，但质量和品味方面就比较差。

三、家庭对消费者的影响

我们分析消费者购买决策的时候，常把家庭与住户混用。但是所有的家庭成员并不一定居住在一起生活，并且一个住户也有非血缘关系的成员。所以，在市场营销活动中运用家庭和住户的概念就不同。但是儿童服装的市场营销活动中，有血缘关系家庭更为重要。

在家庭购买与消费活动中，很多情况下服装的购买者与使用者不是同一个人。这一现象说明，在家庭中为了使其功能得到正常发挥，各成员在购买中扮演不同角色。进一步研究认为在家庭消费决策中主要有以下五种角色。

倡议者，提议购买服装或使其他家庭成员对服装产生购买兴趣的人。

影响者，为购买提供评价标准和哪些服装或服装品牌适合这些标准之类信息，从而影响服装挑选的人。

决策者，有权决定购买服装及何时购买的家庭成员。

购买者，实际进行购买的家庭成员，购买者与决策者可能不同。例如，某些中小学生的服装购买，他们的父母才是实际与经销商进行议价并付款的人。

使用者，在家庭中实际消费或使用由他们自己或其他家庭成员所购服装的人。

值得注意的是，家庭中服装的使用者通常都不是购买者，例如，儿童所穿着的服装，其广告的诉求对象应该是母亲，因为她们才是产品的决定者及购买者。在家庭里，母亲和妻子是大部分衣服的购买者，包括她们丈夫和孩子的衣服。有些购买活动中，大部分角色都由一个人来承担；而也有些购买中，则可能由多人分别承担不同的角色。一般说来，倡议者和使用者多为同一人，但是，倡议者所提供的信息与建议，却不一定总被采纳，这取决于他或她在家庭中的地位和影响力。影响者则决定了家庭在一次购买活动中接触到的信息，他们对信息做出的分析处理，是其他人做出决定的重要依据。实际购买者有时也会承担信息收集的任务，因为他们对这类产品比较熟悉。

哪些因素影响家庭购买决策方式？研究人员一直试图找出决定家庭人员相对影响力，从而影响家庭决策方式的因素。消费心理学家奎尔斯的研究识别了三种因素：家庭成员对家庭的财务贡献；决策对特定家庭成员的重要性；夫妻性别角色取向。一般而言，对家庭的财务贡献越大，家庭成员在家庭购买决策中的发言权也越大。同样，某一决策对特定家庭成员越重要，他或她对该决策的影响就越大，原因是家庭内部亦存在交换过程：某位家庭成员可能愿意放弃在此领域的影响而换取在另一领域的更大影响力。性别角色取向，是指家庭成员多大程度上会按照传统的关于男、女性别角色行动。

第三节  2006我国服装消费调查

一、2006年我国服装消费调查总结

本调查于年底在深圳、广州、香港三个大城市进行（其他地区通过朋友调研的资料总结），以面对面访问形式。目标群共分四大类，分别为18-25岁女白领，26-45岁女行政人员，26至45岁成人，高中及大学生（比例为随机）。调查亦走访各大城市的百货店代表，了解其意见及观察。

期间，我们通过社会关系从专业机构拿到一些就目前服装市场结构及消费状况对北京、上海、广州、成都、重庆、武汉、温州、杭州、南京、深圳10大城市的多家经销商和15岁至60岁的消费者进行了一次抽样调查资料，综合了解了服装市场的市场潜力和发展趋向。调查数据采用SPSS10.0分析。

1、消费者购买服装的种类：

多个城市的受访者表示：如要购买中档服装，会以香港品牌为首选；购买高档服装者，以外国名牌为首选；下价市场为内地品牌天下。

大部分受访者都知道的国际品牌包括：BOSS、PRADA、LOUISVUITTON、MAXMARA、ALMA、CHANEL、BUBBERRY、BALLY、ARMANI等，并反映如果经济上允许可能会选择的国际品牌（香港消费者尤为中意）
很多的受访者认为香港品牌服装舒适、时髦、品质佳，女白领熟悉的香港上班服品牌包括Esprit、Theme、G2000、MichelRene、Jessica及Episode；便服方面，受访者熟悉的品牌包括Baleno、Giordano、JeanWest、AppleShop、Bossini、Esprit、U2、Crocodile、Goldlion。

逾半受访者熟悉香港服装品牌、认为香港品牌服装品质佳。消费者对香港品牌服装印象尤佳；国内服装以上海为标的的消费概念比较浓。

2、消费者购买成衣的频率及场合：

77%受访者表示，每次逛街消费都会到服装店；在白领女性受访者中，83-85%经常到服装店购物；

3、最喜爱购买服装的消费者：

香港（92%）、广州（88%）、上海（83%）、大连（72%），成都（76%）及北京（66%）、深圳（64%）。

4、消费者通常在假日购买成衣：

香港73%、广州61%、上海59%、深圳55%、成都46%。

5、消费者购买成衣的渠道：

连销店（38%）居首位，其余依次为百货店（35%）及服装购物商场（16%）。

受访学生之中，逾半喜到连锁店购买便服；女行政人员则喜欢在百货店购买衣服。

受访女白领中逾60%最注重品质，54%注重颜色与款式，38%注重价格。

便服方面，大部份受访者最注重价格。

6、何时购买服装：

67%受访者表示会在一时冲动情况下购买服装，其中香港受访者占比率最高（87%），国内上海最高（82%），其余依次为广州（72%）、北京（64%）。

本次调查发现大部份年青女白领（65%），会因为衣服漂亮而非因实际个人需要而消费。

内地服装销售最畅旺的日期：是五一劳动节、十一国庆节、春节；一般而言，一、二、十、十二月为旺季；四、六、九月为淡季。

7、购买服装的消费额：

受访者平均每年花在购买服装上的金额为2080元人民币（下同）或其个人收入的7.3%。大连居首位（2850元），其余依次为上海（2300元），广州（1850元），成都（1740元）及北京（1660元）。香港消费者每年花费（15000元—20000元）。

女行政人员花在服装上的消费额最高，每年平均为3130元，女白领为2840元，学生只花900元。而在2001年，受访者花在套装上的单件消费额逾500元，夹克逾430元，其余类别的单件消费额为100至200元。

8、消费者购买服装的选择：

消费者购买服装时，最重视的五个考虑因素依次为：

尺码是否合身（94%）、裁剪（92%）、价格合理（88%）、质料（87%）及款式时髦（76%）。大部份受访者均满意所买的服装，但成都的朋友反馈的调研信息发现成都受访者认为由于欠缺潮流信息，对所买服装的满意程度最低。在不满意所买服装的受访者中，60%认为最不满意买错款式，其余依次为品质，颜色及尺码逾半受访者认为折扣是最吸引他们的推广招数。内地售卖服装的百货店及连锁店，都会在大节时期打折。此外，电视、户外广告、免费赠品都能吸引消费者注意。

消费者购买服装时最重视的五个因素

二、我国服装消费调查结果特点分析与总结

1、重视自我，追求个性

调查现代人的服装消费观念结果显示：重视个性的、合适的服装才是首选的消费者占主导地位，其比例分别为64.8%和55.7%；只有少数人有从众和追求流行趋势心态。

当今消费者对流行的判断更趋于理性化，对于各种流行潮流，现在的人们不再象以往那样的盲从和追捧，相比较而言，消费者的服装消费正在呈现出个性化，更多人开始注重能够体现自我魅力和风格的服装。尤其在年轻的新生代中，他们更善于接受新事物，他们个性张扬，也乐于大胆尝试。从另一个角度来看，这也是人们审美观进步的一种体现。

2、打折成了促销市场的“命门”

调查数据显示，在名目繁多的促销活动中，消费者最感兴趣的当属换季打折；逢年过节、大型活动期间打折，也是一种受消费者欢迎的形式。而有奖销售也有一定的比例，其余促销活动的吸引力相对较低。

从最受欢迎的促销方式看，主要集中在降低价格。价格是消费的敏感点，很多情形下，价格往往主宰着一样商品的生杀大权，尤其对于那些大众化的品牌，价格更是市场销售的“杠杆”，通过“杠杆原理”，商家可以控制商品的销量。出于追求价廉物美的消费心态，大多数消费者对于那些有品牌保证的商品的打折促销往往趋之若骛，消费者在购买的同时还能求得心理上的某种平衡。因此，这种方式受到了许多消费者的青睐。除了明折明扣的打折促销外，其它几种促销方式的性质和打折销售相差不大，也是商家让利促销的表现。

3、洋品牌表现强劲，上海货国内赢得赞誉

调查数据显示，53.3%的消费者比较倾向于国外的服装品牌，而倾向于国内品牌的仅占16.7%。

进一步比较不同地区的服装在款式、面料、颜色、做工、价格5方面的综合得分，记分采用5分制。调查结果显示，在款式、面料、颜色、做工、价格等各方面，不同生产地会存在一定的地区差异：在国内范围，上海服装最受消费者的好评，各项指标的得分均领先于其他产地的服装。广东地区的服装在款式、颜色及花型有着值得借鉴的一面。而浙江、江苏服装各项指标的得分较低。

在市场竞争日益激烈的今天，品牌的作用也越来越强，尤其是在服装行业中。品牌就好比人的名字，把它和其它同类商品区别开来了，在区别的同时，成功打造自身品牌的服装赢得了消费者的信任和追随，提升了自己的知名度和美誉度。而品牌作为是一种商品综合品质的体现和代表，在追求时尚品位的消费观念占主导的今天，服装商品的购买率一定程度上就取决于消费者对品牌的认知。品牌知名度越高，其购买的人群范围越广。

在服装行业，洋品牌的风头明显盖过了国内品牌。一方面国内品牌的品牌意识还不强，市场化意识不高，另一方面，洋品牌的市场营销手段和市场运营都较国内的服装品牌更胜一筹，也的确较国内品牌更具竞争力。

上海及其周边地区是传统的纺织工业基地，在服装业的发展水平上基本处于同港台地区相差无几，但其成本和价格较港台服装更占优势，而且上海已经成为了中国服装文化最为时尚的一个现代化大都市，中国加入WTO后，上海在纺织服装业上的优势将进一步得到体现，从今后的发展趋势来看，上海及其周边地区的服装品牌走向世界的同时，还会赢得更大的国内市场份额。

广东地理位置毗邻港澳，近朱者赤，与港澳的交流也较内地更频繁，在服装款式、颜色及花型方面受香港服装风格影响也较多，成为了南方地区的一个代表，地区特征较为一致。

浙江、江苏服装在自身品牌建设上相对较为薄弱，且价格也较低廉，消费者对产品的各项指标得分相对较低，但实际上该地区有些生产厂商的质量也不低，完全可以打造自己的品牌，近几年我们确也看到不少江浙地区的优秀品牌正在崛起。

三、各类型消费者购买行为特征

1、具备经济能力的女性消费者购买行为特征

1）注意商品的外观和情感。女性爱美、求美心理加重了对商品外观形象的注重，因此女性大多购买软性商品（即流行性美观性强的服装）。服装的品名、款式色彩、美感、购物环境气氛等因素易引起女性消费者情感变化，产生冲动性购买。在给丈夫（或男友）、子女、父母购买服装时，往往带有极强的感情色彩。

2）注意服装的实用性和具体利益。由于女性消费者在家庭中的地位和作用，使她们对商品的关注角度与男性大不相同。在购买服装时，反复询问，对服装的材质，舒适性表现出更强烈的要求。特别是服装细微之处的优点，往往能迅速博得女性消费者的欢心。

3）注重服装的便利性和生活的创造性。目前，中青年妇女普遍是职业女性。她们既要工作，又要处理家务，所以迫切希望她们所购买的服装可以让她们在工作以及不多的休闲时光中得到更多的青睐和满足自己对美好的，流行事物的追求。同时，女性消费者对生活中新的、富于创造性的事物，都充满热情，比如对服饰的设计和自由搭配方面等，以显示其创造性。

4）有较强的自我意识和自尊心。女性对外界事物反应敏感，她们往往以选择眼光、购买内容及购买的标准来评价自己和评价别人。在购买活动中，营业员的表情、语言、广告宣传及评价，都会影响女性消费者的自尊心，进而影响消费行为的实现。

香港著名作家梁凤仪曾在《女性的消费观》一书中列出女性的诸多消费特点：第一女性爱花钱。男性的兴趣在赚钱，女性的兴趣在花钱；第二女性爱逛超级市场。女性的先天个性就是喜欢购物，十个女性有九个是每时每刻地都有一种不买白不买的冲动；第三女性常乱购物。在超市琳琅满目的环境下，能够成功地引诱女性打开钱包的机会高达百分之八十，购物令女性产生快感；第四女性爱美。女性一旦吃饱了肚子，就会倾囊去打扮自己，以达到取悦自己和别人的效果；第五女性对经济欠认识。商人为女性设计购物圈套有一个不二法门，百发百中，那就是以量取胜；第六女性购物看心情。这些消费特点在女性购买服装上表现的更加明显和突出。

2、具备经济能力的男性消费购买行为特征

男性消费者相对于女性来说，购买服装的范围较窄，一般多购买“硬性商品”，注重理性，较强调阳刚气质。其特征主要表现为：

1）注重服装质量、实用性。男性消费者购买服装多为理性购买，不易受商品外观、环境及他人的影响。注重服装的使用效果及整体质量，不太关注细节。

2）购买服装目的明确、迅速果断。男性的逻辑思维能力强，并喜欢通过杂志等媒体广泛收集有关产品的信息，决策迅速。

3）强烈的自尊好胜心，购物不太注重价值问题。由于男性本身所具有的攻击性和成就欲较强，所以男性购买服装时喜欢选购高档气派的产品，而且不愿讨价还价，忌讳别人说自己小气或所购产品“不上档次”。在考虑性别变数时，有两点需注意：第一，是商品的“性别属性”，即商品本身的性别差异。譬如说，文胸当然是针对女性市场，领带当然是针对男性市场。商品的性别差异无可避免地影响行销策略，尽管你可以想办法鼓吹男人买文胸送给女朋友，或鼓励女人买领带送给男朋友，但这只能作为一种拓展市场的权宜计，文胸和领带的主要行销策略仍须专门针对使用者的性别而制定。第二，是市场的“性别属性”，即市场本身的性别差异。许多商品，譬如说一张信用卡，其实是“中性”的无分男人或女人专用。为一项“中性”商品制定行销策略，必须考虑市场的性别差异。掌握了商品和市场的“性别属性”，便可以按照男女的不同心理，选择、制定最适合的行销策略。

3、儿童及青少年消费者行为特点

1）儿童：

首先消费能力逐步提高。表现为：

A、在本能性消费逐渐趋于成熟的同时，社会性消费也得到了很大发展，尤其到学前时期出现明显的攀比和炫耀心理。学龄儿童的社会性需要更是丰富多样。

B、单纯模仿性的消费逐步转变为个性化和独立自主的消费。年龄小的儿童在穿着方面只是进行单纯的模仿性消费，而到了小学阶段的儿童则有了自主意识，不仅要求“别人有的我也要有”，而且“要有最好、最漂亮的”。

C、依赖性消费逐渐减弱，而自主建议性消费则迅速发展。婴幼儿时期儿童的消费完全依赖于自己的父母，其消费内容和消费动机都由父母决定。但是到了学龄初期之后，自主性越来越强，有时甚至左右家长或家庭的购买意向。

其次消费需求日益复杂。表现为：

A、消费性质飞速扩展，由过去单一的服装只是满足生活的消费逐渐向满足社交的、精神的、心理的消费扩展，消费性质逐渐接近于成人。

B、对服装的质量外观、颜色和品牌逐步产生了更高的要求，希望购买的商品不仅质量好而且能够满足他们本身对虚荣的浅显追逐。

C、消费动机日趋多样化。随着年龄的增长，求同、求美、好胜等消费动机逐渐居于主导地位，而生理性消费动机则退居次要地位。

2）青少年：

青年可能是最“不忠诚”的消费者，他们喜欢追求新鲜刺激，消费变化多端，不容易予以掌握。青年人的心理其实十分矛盾，他们一方面积极“追求自我”，喜欢突出自己；另方面却对同学团体有很高的认同性，喜欢做每个年轻人都做的事。青年的消费特点。中国目前大约有三亿多青年消费者，约占上海总人口的四分之一多。人生的这个阶段是最富有创造性和追求独立性的阶段。其消费特点表现为：

首先消费能力很强，市场潜力大。随着科技在社会发展中起着日益重要的作用，青年人的创新能力和知识更新优势给他们带来了越来越丰富的经济收入，加上家庭负担轻，消费观念新潮又不愿压抑自己的欲望，注重享受和娱乐。因此青年消费者就成为消费能力最强、市场潜力最大的一个消费群体。

其次消费意愿强烈，具有时代感和自我意识。青年消费者经常表现出这样一种消费心理：大家都没有的自己要有，某些人有的自己必须有，大家都有的自己不想有。这是一种典型的标新立异、争强好胜、表现自我的心理。

第三消费行为易于冲动，富有情感性。由于青年时期的人并未彻底成熟，加上阅历有限，使得个性尚未完全定型。他们内心丰富、热情奔放，冲动性消费明显多于计划性消费。例如，在许多时候，服装的款式、颜色、形状、广告等外在因素往往是决定其是否购买该产品的第一要素。另外，青年消费者的消费兴趣具有很大的随机性和波动性，一会儿喜欢这种商品，一会儿又喜欢另外一种。这都反映出其消费的冲动性和情感性。

四、消费者购物十种心理

研究好了各个类型的消费者购买心理行为之后，现在把消费者的购物心理概括成十种。心理是指顾客在成交过程中发生的一系列极其复杂、极其微妙的心理活动包括顾客对商品成交的数量、价格等问题的一些想法及如何付款、选择什么样的支付条件等。顾客根据自己的需求，到商店去购买消费品，这一行为中，心理上会有许多想法，驱使自己采取不同的态度。它可以决定成交的数量甚至交易的成败。因此我们对顾客的心理必须以高度重视。

1、求实心理。这是顾客特别是我国消费者普遍存在的心理动机。他们购买物品时，首先要求商品必须具备实际的使用价值，讲究实用。

2、求新心理。这是追求商品超时和新颖为主要目的的心理动机，他们购买物品重视“时髦“和“奇特“，好赶“潮流“。在经济条件较好的城市男女中较为多见，在西方国家的一些顾客身上也常见。例如，来我国旅游的一对瑞士夫妇，穿着奇特，与众不同，当推销员向他们介绍古戏装时，他们非常高兴，当即购买了两套，并说明要回国后举行生日宴会时穿出来，让所有的宾客感到惊奇。

3、求美心理。爱美是人的一种本能和普遍要求，喜欢追求服装的欣赏价值和艺术价值，在中、青年妇女和文艺界人士中较为多见，在经济发达的国家的顾客中较为普遍。他们在选择服装时，特别注重商品本身的造型美，色彩美，注重商品对人体的美化作用，对环境的装饰作用，以便达到艺术欣赏和精神享受的目的。

4、求名心理。这是以一种显示自己的地位和威望为主要目的的购买心理。他们讲名牌，用名睡，以此来“炫耀自己“。具有这种心理的人，普遍存在于社会各阶层，尤其是现代社会中，由于名牌效应的影响，吃穿住使用名牌，不仅提高了生活质量，更是一个社会地位的体现。因此，这也是为什么越来越多的“追牌族“涌现的原因。

5、求利心理。这是一种“少花钱多办事“的心理动机。其核心是“廉价“。有求利心理的顾客，在选购商品时，往往要对同类服装之间的价格差异进行仔细的比较，还喜欢选购折价或处理服装。当推销员向他们介绍一些稍有残损而减价出售的服装时，他们一般都比较感兴趣，只要价格有利，经济实惠，必先购为快。具有这种心理动机的人，以经济收入较低者为多。当然，也有经济收入较高而节约成习惯的人，精打细算，尽量少花钱。有些希望从购买服装中得到较多的利益的顾客，对服装的花色、质量很满意，爱不释手，但由于价格较贵，一时下不了购买的决心，便讨价还价。有的为了一元钱或几角钱，必要争论不休，致使想买的东西买不成。

6、偏好心理。这是一种以满足个人特殊爱好和情趣为目的的购买心理。有偏好心理动机的人，喜欢购买某一类型的服装。例如，有的人爱运动装，有的人爱休闲装，有的人爱正装，等等。这种偏好性往往同某种职业、知识、生活情趣等有关。因而偏好性购买心理动机也往往比较理智，指向也较稳定，具有经常性和持续性的特点。

7、自尊心理。有这种心理的顾客，在购物时，既追求服装的使用价值，又追求精神方面的高雅。他们在购买行动之前，就希望他的购买行为受到推销员的欢迎和热情友好的接待。经常有这样的情况，有的顾客满怀希望地进商店，一见推销员的脸冷若冰霜，就转身而去，到别的商店去了，甚至再也不愿光顾那家“冷若冰霜“的商店。

8、仿效心理。这是一种从众式的购买心理动机，其核心是不甘落后或“胜过他人“，他们对社会风气和周围环境非常敏感，总想跟着潮流走。有这种心理的顾客，购买某种商品，往往不是由于急切的需要，而是为了赶上他人，超过他人，借以求得心理上的满足。

9、隐秘性心理。有这种心理的人，购物时不愿为他人所知，常常采取“秘密行动“。他们一旦选中某件商品，而周围无旁人观看时，便迅速成交。如男青年为异性朋友购买女性服装（如文胸）时，常有这种情况。

10、疑虑心理。这是一种思前顾后的购物心理动机，其核心是怕“上当“、“吃亏“。他们在购买物品的过程中，对商品质量等持怀疑态度，怕上当受骗，满脑子疑虑。因此反复向推销员询问，仔细地检查商品，直到心中的疑虑解除后，才肯掏钱购买。

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