户外用品企业竞争策略分析

第一节 户外用品市场竞争策略分析

一、2009年户外用品市场增长潜力分析

我国旅游资源丰富、地形多样、人口庞大等因素使得户外用品具备广阔的发展前景。根据COCA的统计，从2000年到2008年国内户外用品市场零售总额年均增长率达到48.9%，08年全行业收入36.5亿，其中服装占44.2%，鞋类占23.4%，背包占17.5%。目前随着自驾车生活方式的兴起和双休日、度假日的增加，户外运动高速成长，也带动了户外用品行业保持高速增长的发展态势。从发展阶段而言，我国户外用品产业规模仅相当于美国2-3%，加上我国庞大的人口基数，户外用品产业未来发展空间巨大。

二、2009年户外用品主要潜力品种分析

如今的户外运动不再是一种专业性运动，已经变成大众时尚生活的一种方式，而户外用品的消费也逐渐成为家庭消费的重要组成部分，越来越多的户外运动品牌开始注重产品由专业化到大众化的转变。另一份调查显示，户外用品的消费群体也在发生变化。由于户外运动用品本身具有的特点，尤其是户外鞋在设计、款式、品位、科技含量方面更多地注入时尚元素，很多城市白领和高收入者也介入到户外运动品的消费潮流中，消费人群也从专业户外人群的普及，带动了户外运动品牌的快速发展。

随着冬季的到来，色彩丰富，比羽绒服更保暖，更具备防水、透气、防风、运动等功能特性的滑雪服和兼具保暖、防水、透气性好、抗撕裂等功能的高腰、半高腰“登山鞋”、“攀越鞋”等户外用品，大受消费者的喜爱。

虽然说天然织物在耐用性上无法与人造纤维相媲美，近年来羊毛产品却成为户外产业的新宠，并向业界发出强烈的信号：羊毛制品变得很时尚，功能性也很强。Icebreaker的羊毛内衣产品做出防臭的保障；Chalkydigits推出时尚的羊毛制品；在羊毛产品的研发上，Devold公司做到了时尚和功能性兼备；Bergans公司推出了高科技羊毛抓绒衣和冲锋衣。

三、现有户外用品产品竞争策略分析

户外运动真正被大多数国内消费者认识还是近5年的事，即使到目前，市场仍然处于一个初级阶段。在大多数消费者眼里，户外运动不同于一般的体育运动，需要专业的装备、专业的指导，有一定门槛。

户外玩家“大饼”的想法就代表一批人的消费心态，“我喜欢户外，狭义的户外，在这里我们可以使用TNF的帐篷，MTH的冲锋衣，Gregory的背包，还有很多国产的便宜睡袋，小配件可以选择。而不是那些连户外为何物都不知道的人穿着为他们量身打造的迪卡侬（法国第一户外品牌）。”

这实际上给了户外用品经营策略划出两个不同方向。一类就是大饼眼里的小户外，圈子相对窄，针对性强，产品的质量和种类要求较为专业。另外一类，以迪卡侬为代表，主要的是做专业入门和运动普及，宗旨是“makethepleasureofsportaccessibletothelargestnumberofpeople”。这一类市场因为门槛低，成长速度也会较快。当然采用这种市场策略的经营者也就意味着开始走偏休闲化的道路。为了争取到更多的消费者，国内一些品牌已经不在技术上做更多文章，而是在款式与时尚上吸引注意力。当然他们的目光还锁定在一些技术含量不太高的产品上。他们不做专业的登山装备，却可能生产与之配套的帽子、围巾等等。比如最早登陆国内的无缝围巾BUFF，现在类似的牌子已经有好几个，容易模仿是重要原因。据上海的经销商反映，这类并非需要很专业的装备因为价格优势，也能卖得很好。

另外一面，大公司大品牌也在放低身段争取消费者。像TNF这样已经进驻上海多个商场的知名品牌，不仅做很专业的高科技含量产品，也开始大力抢占休闲类市场。给那些有参与户外运动意愿，甚至不会经常参与户外活动的消费者多一种的选择。

正是在不同市场策略的分水岭下，户外商业朝着两个方向发展。一类守住门槛做小户外，一类敞开大门吸引更多的消费者。从欧洲户外经营的发展史看，哪一类都没有误入歧途。

四、现有户外用品市场竞争情况分析

全国而言，户外产品市场的正规发展历史也就只有五个年头。从品牌数量、产品质量、零售网点、销售金额、户外活动参与人数，都是很初级的水平，若以一个产业来衡量，远没有成熟。地区而言，一个地区户外产品销售，受生活观念、自然资源、购买能力（经济水平）等条件制约，但购买力对于本地区户外市场持续稳定增长和发展起决定作用。

五、典型企业产品竞争策略分析

根据国家统计局下属的中国行业企业信息发布中心出具的《2008年消费品市场资讯报告——户外用品》提供的数据，2008年按销售量计算，“探路者”在国内户外用品市场占有率最高，也是唯一进入前三甲的国产品牌。

探路者的产品分为户外服装、户外功能鞋及户外装备三大类别。近年来，公司直营店的数量逐年增加，从2006年的25家增加到2009年上半年的48家；直营门店实现的销售收入也逐年上升，2008年、2007年、2006年分别为3193.70万元、1398.95万元、871.78万元。

在运营上，探路者选择了一种比较特殊的“哑铃型”业务模式，致力于附加值较高的业务链上游的设计研发、业务链下游的品牌运营和销售渠道建设，而价值较低的产品生产业务外包给生产商。如果以产业链分工为横轴、以附加价值为纵轴的坐标轴上看，公司主要占据了“U型微笑曲线”的两端。

据探路者董事长、总经理盛发强介绍，公司从1999年开始开发、生产帐篷、睡袋、防潮垫等户外装备，初期由于规模小，生产和销售都是集于一体的。从2002年开始，公司开始逐渐把生产外包，到2008年时，公司的产品已经实现了完全外包。

而在“微笑曲线”的两端，目前公司已经完全实现了自主设计与研发；公司物流配送体系则由自有物流运输系统与第三方物流运输系统（物流公司、快递公司）共同组成；公司的营销网络主要由直营店和加盟店组成。所有店铺都由公司统一进行店铺形象和产品陈列设计，以彰显公司的品牌形象和品牌内涵。

 第二节 户外用品企业竞争策略分析

一、金融危机对户外用品行业竞争格局的影响

第一，在全球金融危机的情况下，多数企业都受到不同程度的影响，但对于户外产业流通领域来说，直接的切实的影响到目前为止还不是特别的明显——甚至有些人认为是没有影响。在今年的调研过程中针对这一问题进行过抽样调研，其中只有8％的被访者认为金融危机对户外产业有很大的不良影响，23％的被访者认为没有影响，43％的被访者认为有不良影响，但并不显著，甚至有11％的被访者认为金融危机对户外产业是一次难得的契机。这主要是由于本土品牌绝大多数都是以内贸为主的，其真正进入国际流通领域的部分是非常小的。

第二，我国的户外产业规模小，适应能力强。毕竟起步较晚，尚未进入成熟阶段，各个方面本身就处在一个调整期，因此其适应能力相对于其他成熟产业来说是要强一些的。因此，金融危机对国内户外产业的不良影响是非常有限的。

第三，进入户外的企业将增多，市场将随之壮大。其一，国内以加工户外产品为主的厂家将进入内销市场，这些企业受到金融危机的不利影响还是比较大的。这些企业一部分面临着倒闭的威胁，另一部分则是寻找新的出路，大力开拓国内市场。其二，更多国际品牌将进入中国市场，国际品牌由于金融危机在欧美国家的影响，其本土市场必然缩水（根据OIA的报告，2009年2月份美国户外零售市场与上年同期相比下降了17％），而出于生存和发展的考虑，企业必将考虑拓宽其海外市场。纵观当今全球户外市场，欧美本身是受到金融危机冲击的地区，非洲、拉美市场尚难以满足品牌生存的需求，而亚洲就成了唯一可以拓展的区域了。整个亚洲市场中，日韩早已饱和，唯一和最大的市场就只能在中国。因此，在金融危机的情况下，各欧美品牌必将加大对中国市场的关注力度。如此这样，对于单个的产业成员来说可能就仅仅是竞争的加剧了，但“众人拾柴火焰高”，更多企业特别是有实力的企业加入国内市场，无疑就会壮大产业。

因此，总结起来，户外产业在金融危机情况下的发展是“顺势”而不是“逆市”，这是产业发展的一个必然过程，只不过金融危机对大环境的影响加速了这一过程的到来。未来一段时间内，市场竞争将会加剧，淘汰将会出现，但正因为有了淘汰，户外产业的金子才会在未来真正发出光芒。

二、金融危机后户外用品行业竞争格局的变化

着人们健康意识的增强和消费意识的转变，户外运动、旅游成了人们追求健康的生活方式，也带动了户外用品市场的繁荣。最近他们组织的自驾户外旅游的活动明显增多。

国内户外用品产业发展至今虽然仅有10年，但是其发展速度却很惊人。中纺协户外用品分会常务副会长韩云钢透露，自2000年产业成型以来，户外用品以年均48.9%%的平均增长率在发展，这甚至超过了同期的IT业。

在众多企业遭受金融危机波及而挣扎的时候，户外用品企业的业绩却相当“亮眼”。作为国内户外用品行业零售领域领军企业的“三夫户外”，在2008年实现了逆市扩张，新开6家直营店，在全国的直营店增至18家；与此同时，北京“探路者”户外用品2008年全年销售额达到了2.05亿元，而这一个数字在2007年还只是1.17亿。

    户外休闲产业不但没有受到经济危机的打击，甚至实现了强势崛起，其发展前景颇值得期待。以韩国为例，1997年之前，韩国的户外用品行业并不发达。但正是在亚洲金融暴肆虐的这一年，其本土户外用品产业出现了“爆炸式”的发展，具有国际竞争力的大品牌纷纷出现，健康的行业竞争格局出现。“行业时间发展较短，企业的盈利发展空间很大，竞争格局比较分散，行业的发展速度很快，前景广阔”。

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