白酒区域市场监测分析

第一节  华北地区白酒市场监测分析

一、北京白酒市场监测分析

北京是我国政治、经济、文化、对外交流中心。行政区划10区8县，常住人口1200万，流动人口300万。众多的流动人口，不同的风俗习惯，使京城白酒市场形成了开放性市场格局，全国各大品牌白酒在北京都有自己的消费群。

北京市产值在500万元以上的8家白酒企业共完成工业总产值7.75亿元，比往年增长了23%。全年实现销售收入6.71亿元，比去年增长了14.32%。由于产品销售成本和销售税金等项目费用的增加，使年利润比去年减少了1677万元，只完成利润3024万元，但为国家缴纳税金2.68亿元。

作为首都，北京历来都是酒类商品的大市场，品牌竞争的大舞台。北京市场以其巨大的潜力及对全国市场的影响力成为国内外名牌企业的必争之地，任何一个新品牌想迅速在北京市场站稳脚跟并有所作为都是非常难的。

调查表明，在北京市场红星二锅头以20%左右的市场综合占有率遥遥领先。稳坐第一名的位置；茅台，五粮液、剑南春、京酒、北京醇、红星御酒业绩不俗，市场份额均位居前列。目前，整个市场格局并未产生大的变动，白酒销售前10名中北京品牌占有5席，占有率之和为60%左右，可以说北京地产品牌依然占有绝对优势。

地产品牌中特别值得一提的是二锅头。老北京人都爱喝二锅头，因而二锅头一直是北京市场上的宠儿，而北京人由来已久的“二锅头情结”决定着其在市场上所处的位置不可能被轻易改变。红星二锅头是其中的佼佼者，在激烈的品牌竞争中市场份额依然高踞榜首。

在首都各大商场白酒销售柜台上，红星御酒、京酒、北京醇可谓是肩并肩、脸对脸地列放。三者的产品定位都是面向大众的中档酒。档次、价格上难分伯仲，在北京白酒市场上三种酒可谓并驾齐驱，鼎足而立。

“红星御”挂红星二锅头地方名牌之威，里里外外透着一股“皇家气派”；土生土长的北京醇，瓶型、包装倒让咂摸出那么一点“洋味”来。而京酒可以说是五粮液公司专门为北京市场设计开发的，它大做“京”字文章，庄严的城门、古朴的民居让人一瞧就象那么回事，因而在京城人气不衰。

外来品牌除茅台、五粮液等高档酒之外，当属金六福、酒鬼、国窖·1573值得关注。自进入北京市场以来，金六福与北京“朝批”默契配合，协同作战，在强大的广告攻势辅助下，其市场占有率快速提高，已连续三年实现销售额增长70%以上。酒鬼酒系列在京津塘地区特别是北京市场耕作得相当成功，有高贵不贵的价格优势自然较为畅销。国窖·1573近期在酒店、超市力度加大，强势宣传呼之而出，在黄金地段出现了国窖·1573的巨型广告。其广告制作的气势之宏大，是近几年白酒界少见的。

此外，30°骇酒作为洋酒本土化的代表产品，在京城崭露头角，呈现上升趋势。可以说，30°骇酒无论是产品的命名、口味、酒型设计还是市场定位都是对中国传统酒品的一次突破性诠释，开创了一种新型的酒品类型，传递和倡导了中国年轻人喜欢挑战、无惧生活压力、进取而快乐的青春活力。该酒特色鲜明，特别是区别于国内白酒所追逐的文化概念，而突破性地定位在年轻人这一范畴，自现身北京以来市场响应积极。

北京部分品牌市场零售价格调查表

分析北京白酒市场，不难看出，五粮液在京城的成功运作，不仅与其拥有较高的品牌美誉有关外，其经营策略也比较对头。而二锅头见过世面而无比优裕的北京人早已宠辱不惊，牢固的字情结成了“京”“舶来品”们进军京城的一座攻不下的堡垒。却剑走偏锋，依其地主之谊，大做终端，取得了不俗的业绩。从五粮液与二锅头的成功运作来看，北京消费者受广告的影响越来越大，其次，完善的销售渠道也是成功运作北京市场的一大关键。

北京是我国的政治文化中心，其地域的特殊性赋予了北京人更多的优越感，这些优越感也直接体现在白酒消费里。见过世面而无比优裕的北京人早已宠辱不惊，牢固的“京”字情结成了“舶来品”们进军京城的一座攻不下的堡垒。除了五粮液和北京糖酒联手成功京酒，大概二位能与“二锅头”们共吃蛋糕的“外业英雄”了，尽管睥睨者众多。

为了解北京市场白酒消费的特殊性，我们针对北京白酒市场消费品牌、度数、影响因素、消费者情况的调查分析。

1、地域品牌唱主角，消费者品牌忠诚率高

北京理想品牌排名表



北京最常用品牌排名表

2、高中低度均有市场，高度酒消费量最大

北京男性各年龄层、女性各年龄层最常饮用的度数调查表

3、影响因素多，广告作用小，北京人白酒消费比较理性

北京白酒消费者选择白酒的考虑因素分析表

4、白酒消费性别差距不太显著；在16-60岁之间，消费量呈抛物线状，消费者以中老年为主；饮用场合集中。

北京重度消费者人口分布分析表



北京消费者购买白酒的目的分析表

二、天津白酒市场监测分析

天津地处华北平原东北部，北依燕山，东临渤海，是华北、西北地区的出海口。天津是中国近代工业的发祥地，商业、饮食业、服务业都比较发达，尤其是饮食业，津菜已具有三百多年历史和上千个品种。饮食业的发达带动了天津酒业的发展。

天津市产值在500万元以上的12家白酒企业共完成工业总产值3亿元，仅增长了1%。全年实现销售收入2.99亿元，年下降了6.71%，利润基本持平。

2005-2006年天津白酒制造业经济指标分析表

提起天津，不由地想起一度名声远扬的大直沽烧酒。“名酒同称大直沽，色如琥珀白如稣”，可以说是它让中国的烧酒飘香于东南亚，当然它在天津本地市场也有过相当的地位。不过，当人们如今说起天津白酒市场时，它却已被淡忘。因为，激烈的市场竞争中，天津酒市早已呈现出另一番景象。

1、茅五剑系列酒：稳升

天津白酒市场可谓是川黔酒的天下，茅台系列、五粮液系列、剑南春系列酒在市场上占有相当大的比重。茅台、五浪液、剑南春等名酒的市场一直比较平稳，近期个别品牌的价格上有所变化。如剑南春由于上半年配额达到，经销商现款进货时价格可做下调，当前低度、高度批价分别为95元、105元，酒店进价分别在108元、118元左右。在名酒系列酒中，茅台醇礼盒酒呈现上升势头，其一星与四星酒市场表现最佳，四星酒价位在200元左右。五粮液系列天府国酒，有30多个品种，在进入超市后展开了力度相当大的促销，促销品有啤酒、可乐以及天府国的低档酒，而且据悉近期可能有大的动作。

2、金六福、地产酒、东北酒：扎眼

目前的天津白酒市场较为扎眼的是金六福、地产酒与东北酒。金六福在2001年度过了一段相当火热的销售期，当时，金六福在车体广告、促销方面投入相当大。2002年，金六福则趋向平稳，但在市场上仍然表现不俗，经销商认为它当前应该是处于成长中的一个调整期。相比之下，曾经与金六福一同在津城火热的贵府，则稍显不足，市场状况不甚理想。

地产酒中，津酒是佼佼者，在整个市场上仍据有一席之地，其在酒店经营方面表现得较为突出，金津酒、蓝瓷津酒销势甚佳。据了解，2002年津酒在酒店终端要超过金六福。而2001年形势不错的地王津酒2002年则不容乐观，经销商反映它的市场有收缩的可能，原因在于它与五粮液等名酒系列的众多品牌在价位等方面趋于雷同且形象始终没有树立起来。另外，在蓟县等地挂月王、金渔阳系列拥有相当的份额。挂月王、金渔阳在春节期间都掀起过大力度的促销，挂月王采取有奖销售、赠打火机等方式，金挂月是主流产品；金渔阳则是美元促销、淡季返利2元，其批价现为88元一箱（6瓶装）。

东北酒在天津市场表现比较活跃，原因在于东北酒价位低且易被消费者认可。梅河口大高梁、道光廿十五是东北酒的杰出代表，在市场上拥有极大的上升空间。近年曾有上乘表现的北大荒则出现下滑，经销商认为其已“过时”。可以看出，由于价格难以上去、包装不理想，东北酒的进一步发展将受制约。

3、津酒散装酒：独秀

近来，天津散酒市场表现出与其它省市不同的特点。天津散酒市场多年来一直是小作坊酒厂甚至假酒的天下，自津酒步入散酒市场后有所改观。据了解，津酒开设的散装放心酒专卖店已达160多家，销售的散装白酒都有品牌，达八九个品种，价格从2-6元/500克不等，度数自38度至60度，其中60度原酒由于没有瓶装酒而一枝独秀。散装酒价位与同品牌、同等级瓶装酒相比，一般便宜20%。目前，津酒散装白酒销量已达40多吨，所设的专卖店遍布市区，不仅卖散装酒还卖瓶装酒，销售网点和品牌影响力大增。

总的来看，天津酒市尚未有明显的亮点：受人瞩目的洋酒，尽管它在市场上所作所为与中国传统白酒有着太多的不同，但它与国产传统白酒却极为相似，除了稍具神秘感外，目前只能算是在市场上才露“尖尖角”，突飞猛进尚需时日。国内白酒由于淡季影响，没有表现出市场竞争激烈的一面：值得一提的是，目前天津酒市虽然促销花样繁多，但促销方式简单且雷同，除了人员促销、小礼品、买几赠几、美元促销等别无新招，这已成为大多数经销商的一块心病。在这种情况下，新的促销方式已为经销商所渴望，因此，如果有品牌能够采取与众不同的促销必将拥有意想不到的收获。

三、河北省白酒市场监测分析

河北省面积约19万平方公里，约占全国总面积的2%。现有人口6614万，居全国第六位。河北是白酒产销大省，但是随着传统白酒市场受到其他酒类及饮料行业的步步侵蚀，河北的白酒行业也在逐渐萎缩，但其酒类产销大省的地位并未改变。

河北省产值在500万元以上的52家白酒企业共完成工业总产值13亿元，下降了20%，销售收入11.5亿元，下降了23.32%，全年河北省白酒制造业共亏损3000万元，为国家缴纳税金2.6亿元，减少了28.94%。

2005-2006年河北白酒制造业经济指标分析表

总结河北各地白酒市场状况，主要有以下几个特点：（1）邯郸、保定、衡水三地地产酒老树新花，老品牌在挣扎中观望新生，并且仍占据着市场主流地位。（2）承德、张家口两个边远地区和沧州地产酒统治低端市场占（3）石家庄、唐山、廊坊中端市场则被外来酒瓜分，各品牌各具实力，新品牌拓市活动正在如火如荼地进行。

1、石家庄

河北省的省会，更是白酒商家云集之地，白酒市场上由于石家庄大曲等地产白酒品牌竞争力比较弱，就为外地品牌白酒进入本地市场提供了条件。高端白酒市场以茅五剑为首，高档礼品酒在2002年7月份来临产生了一个销售的小高潮，尤其是五粮液的销势为最好。中档酒市场受淡季影响较大，虽然诸多白酒都在大力促销，显然效果不是很明显。金六福、郎泉、泸州老窖、天庄、十八酒坊、曹雪芹家酒等都推出了买一赠一的活动。五粮醇酒、双喜郎酒则推出了买二赠一和赠送礼品等活动。全兴大曲则是赠送来电显示器和工艺定时器等小礼品。黑土地原浆、黑土地五斗粮、金色郎泉、十八酒坊、三井纯粮原浆酒都采取了堆头促销的方式，其促销力度较大。虽然新品黑土地尚未上市，但新包装黑土地（黄盒）已经同消费者见面，而且其现在的大力促销无疑说明黑土地在2001年火了一把之后并未放弃进一步巩固其市场份额，但不知旺季里其市场运作又将如何。低端市场上三井纯粮原浆酒采取了4斤桶装赠送口杯2个的活动，为乏味的低档市场注入了些许活力，但总体而言，淡季的石家庄白酒市场生气不是很足。

2、邯郸

本地白酒高端市场上除五粮液，剑南春有一定销量外，茅台走量很小。高档新丛台凭借老品牌优势正在积极拓展本地市场，只是目前市场走量不是很大，尚需加强营销力度。中端市场上，板城烧锅酒销势不错，居于主流。北大仓、北大荒、黑老大等东北酒表现可以，以其纯粮酒质赢得了诸多消费者的认可。地产丛台酒以其可信赖的品质以及地利、人和的优势，在当地市场上仍保持着可观的市场份额。其中80元/件的中档新丛台销售情况不错，为新丛台系列酒的进一步拓市打下了基础。就地理位置而言，该地与河南接界，因此白酒市场一定程度上受到豫酒的影响。中端市场上有影响力的主要是宝丰酒和四五老酒。本地低端市场上主流品牌是沱牌酒，另外，豫酒中的低档仰韶表现也可以。

3、邢台

冀中南古城和工矿业城市之一，人口39万。本地白酒市场上板城烧锅酒营销力度较大，最为畅销。黑土地也不错，但其销售具有区域性。金六福销售力度不大，但其销势被经销商看好，其次是浏阳河。贵州醇、郎酒和中档泥坑等也都有销，但份额不是很大，其中泥坑酒集中于中低档饭店消费。低端市场上地产酒泥坑为主流品牌，价位集中在4—6元之间的低档泥坑酒是大众消费者平时家庭消费品牌。龙泉、古顺系列在低端市场上也都有一定销量，但其份额不大。外地酒在市场开拓上最为惹人瞩目的是蒙古大汗酒，其广告力度比较大，开展了并开展了为期一个月的买赠活动，购买价值100元的蒙古大汗酒赠送价值100元的就餐券，加上其较高的进店费和开瓶促销费，强势攻占终端酒店市场，其销量也快速上升。

4、沧州

东临渤海，北接天津，南临山东，地缘优势为本地经济发展提供了便利条件。本地白酒市场受淡季影响其主流品牌较少，主要有黑土地和板城烧锅酒，尤其是黑土地，其主流优势从2001年下半年一直延续至今，可见其营销运作之良好。川酒全兴和泸州老窖市场表现可以，汾酒也有一定市场份额。古井贡、口子窖、小糊涂仙、金六福等知名品牌淡季里的营销力度不大，销量平平。泥窖未能做开本地市场，走量有限。白杨有下滑之势，销情不如2001年。低端市场上主要以地产酒玉河春、老沧州、铁狮子为主，充分体现了地产酒优势。其次是东北酒大高梁：总结本地市场，中端市场消费价位集中于10-12元之间，低端市场则在3-4元之间。

5、衡水

京九、石德铁路交汇处的新兴城市，特产老白干酒。高端市场上以五粮液为首，茅台其次，再就是高档的古井贡。中低端市场上地产酒衡水老白干多年来精心培育了相当数量的老白干酒民，当仁不让地成为市场消费主流品牌。金六福、塞罕坝在2001年的热销之后销量都有不同程度的下滑。黑土地、红太阳、全兴等在本地市场也都有一定份额，但对酷好老白干香型的衡水大众消费者而言难以形成太大的吸引力。外地酒欲在本地同老白干酒一较高下，看来是难上加难，况且衡水老白干的十八酒坊正在大力度启动河北市场。福聚兴、福兴隆酒与其他十八酒坊系列酒也都相继上市，老白干酒已形成自己品牌的利矛坚盾，以攻代守强力抵御外来酒的侵入，其阵容不可一般而论。

6、秦皇岛

著名的海滨旅游城市，白酒市场受东北酒的影响较大。高端市场上名酒主要集中于节日消费，平时销量较小。中端市场以金六福为首，平时消费以1星和2星为主，饭店消费则主要集中于3星。黑土地在本地销得相当不错，以中高档为主，黑土地消费原来以低档为主的地域有由低档向中档转变的趋势。老包装的古井贡销得较好，新品古井贡由于拓市力度不大，对消费者没有形成较大影响力。板城烧锅酒由于前两年市场运作不好而今境况不佳，浏阳河的市场始终没有做起来，市场反映一直比较暗淡。山西汾酒在本地市场上少见，杏花村酒有销但其销量也有限。小角楼酒宣传口号“喝出来的名牌”，主做终端，依靠其历史知名度欲重新树立品牌地位，前期铺市活动即待完成。泸州老窖的总经销正欲开拓市场，但目前还未有具体行动。低端市场上东北酒居于主流，以大青老销势为最佳，低档的北大荒表现也不错。

7、唐山

冀东重要的工矿业城市，北方瓷都。唐山的白酒高端市场上剑南春酒以其广告力度大、价位较低更能贴近百姓消费成为高档市场上的主流品牌，茅台、五粮液其次。中档市场上以藏香春为首，金六福、白杨其次，白杨以其低价位优势主要以做县级市场为主，取得了不俗的成绩。浏阳河、老龙口表现也可以，黑土地在本地有一定的市场，但走货量较小。剑南娇子市场已经启动，其市场影响力迅速提升，并逐步赢得了消费者的认可。道光廿五自上市以来因其营销力度不是太大，其市场并未真正做开。泸州老窖始终未做实本地市场，其表现不尽如人意。古井贡酒厂产的老八大酒正全力启动市场，但其对经销商的号召力度不是太大，前景能否如商家所愿，尚难以预料。

8、保定

自古便是京畿重地，更有着诸多美酒佳酿的传说。高端市场上以五粮液销售情况为最好，剑南春次之，茅台受大众口味影响其市场销量有限。其次，五河窖在本地努力经营市场五六年之久，其拓市策略主要是向机关单位赠酒，以机关群体的模范作用带动普通大众消费，从而树立起了自己的品牌形象，近两年来销售情况一直不错。中档市场上板城烧锅酒、全兴系列为主流品牌，尤以全兴为甚，多用于婚庆喜宴场所，另外该档白酒中泸州老窖的销量有上升趋势，十八斗表现也不错，尖庄销得也可以。金六福没能做开本地市场，当金六福在诸多地域遍地开花的时候，其在保定市场上却只能望洋兴叹。黑土地、小糊涂仙销量有所下滑，四特白酒销势不太好。古井原浆酒和五洲醉也都能销，但量不是太大。新疆酒白杨仿佛对县级市场情有独钟，在博野、蠡县销势正好：低端市场绵竹大曲销得可以。低档的北大仓和北大荒都有下滑趋势。地产酒市场上祁州大曲经过多年的精耕细作销势为最好。保定王销售情况不错，保定大曲因为受窜货等市场不良因素影响销得不太好，但其多年来经营培育起来的市场份额仍不容忽视。老保定销量有所下滑，新保定在保北销得可以，但在保定市内还未打开市场：地产名牌刘伶醉在其产地徐水销得不错，但在保定市内市场表现不是太令人满意。另外，金品保定王和贡品保定王依托老品牌优势，正在周边省区及全省各地积极开拓市场，其前景比较看好。

9、廊坊

廊坊夹于京津两地之间，白酒，市场上高端酒以五粮液为首，剑南春次之。中低端市场上则是以金六福为最好销，但较前一段时间略有下滑趋势。浏阳河销量较金六福次之，黑土地销售情况也比较好。蒙古王、全兴系列销量也有一定下滑，但其市场角色不容忽视。泸州老窖销售情况不为看好，走量平平。新疆的白杨、库尔班、金昆仑在本地终端市场以返盖促销力度较大都能维持一定销量。东北的大高粱、三宝酒在低端市场上表现不错。赤水老窖由于厂家支持力度所限，市场尚未做开，走量较小。当然，淡季里也不乏有拓市者，茅台镇父老乡亲酒正在进行铺市活动，欲凭其茅台镇酒的醇厚酒质和父老乡亲的绵绵亲情树立自己的品牌形象，以期在旺季里一炮而红。

10、张家口

冀西北中心城市，人口66万。该地居民消费水平普遍偏低，白酒消费集中在中低档市场上。中档市场上金六福、浏阳河、泸州老窖、古井贡等一些知名品牌的消费主要集中在年节期间，多是请客送礼，平时走量十分有限。大众平时消费主要以10元以下的地产酒为主，地产品牌有涿鹿老窖和涿鹿二锅头以及康保老窖等。低端市场上地产酒的市场份额约占80%左右，外地酒市场比较小。高端市场受当地消费水平影响很大，平时消费高档酒的很少，主要集中于机关单位消费。总之，淡季里的张家口市场较其他地区更少了几分活跃的气息。

11、承德

承德位于河北的最北端，北与内蒙古接界，东临辽宁。境内汉、满、蒙、回等诸多少数民族喜好饮酒的习俗延续至今，使本地成为酒类消费的重要区域，但白酒市场上主要以地产酒销售为主。地产酒品牌主要有承德避暑山庄的铁帽子酒、山庄老酒。下板城乾隆醉酒厂的板城烧锅酒以及丰宁满族自治县酒厂的九龙醉酒。承德海福鑫酒业有限公司开发的龙禧酒。尤其以铁帽子酒和山庄酒销势为最好，约占承德市场的6-7成，板城烧锅酒和其他几个地产品牌在下板城一带占据着市场的主流地位。九龙醉在丰宁围场、隆化几个县级市场上保持着优势主导地位。地产酒市场之外，金六福、浏阳河等外地酒市场狭小，只能勉强在低端市场上挤占一席之地，其中端市场份额都很小。本地白酒市场主流消费价位酒店集中在20-30元之间，而平时家庭消费则集中在6-7元之间。

1、重要客人、上级领导在酒店里消费白酒价格在100元以上。

（1）这一价位卖得较好的品牌有五粮液、剑南春、极品板城烧。

（2）竞争格局属于多头并存。

（3）这一价位区间品牌也很多。还有茅台、小糊涂仙、口子窖等。

2、一般业务应酬在中档酒店里的主流价位是40-60元。

（1）在这一档次卖得较好的有：板城烧、全兴、金白杨。

河北是白酒消费大省，消费者主要关注价格、品牌和口味。

（2）竞争格局属于多头并存。

（3）这一价位品牌众多，除上述提到的之外，还有丛台、口子窖、四特、种子、老作坊等。

（4）全兴在石家庄稳居销量前几位已有六、七年。它能走俏石门是多种因素的综合作用，石家庄人比较接受超市三、四十元的价位，一般婚宴都用这一价位。全兴品牌比较知名，含金量高。

（5）板城烧锅酒是近两年杀出的黑马，它开始从酒店做起，并且促销力度很大，它以高档价位带动了中低档价位，启动了市场。

3、一般普通老百姓朋友聚会的主流价位区间为5-30元。

（1）卖得较好的品牌有泥坑、板城烧。

（2）这一价位区间主流品牌还有很多，卖得比较好的还有白杨老窖等。

综述：河北省社交白酒消费大体上可以分为这样三个主要价位区间：5-30元、40-60元、100元以上。

4、河北白酒消费者调查分析

河北男人保守、传统，家庭观念强，缺乏冒险精神，生活方式循规蹈矩，不容易接受新鲜事物，本地男人喝酒是在保持面子的情况下图实惠，酒桌上劝酒之风很盛行。河北是白酒消费大省，从总体上看，河北人普遍消费中、低档白酒。消费者关注要素为价格、品牌、口味。

四、山西省白酒市场监测分析

山西省东有太行山做屏障，西边和南边以黄河为襟带，北有万里长城与内蒙古相隔，南北长约550公里，东西宽约290公里，呈平形四边形。山西是一个被黄土覆盖着的山地高原。工业以采煤、电力、冶金、机械为主，矿产资源丰富，素有“煤铁之乡”之称。山西省划分为11个地级市区，省会太原市具有2500年的悠久历史，人口占全省的十分之一。全省可以看做是以省会为中心的辐射格局。

山西省产值在500万元以上的22家白酒企业共完成工业总产值12.09亿元，比去年增长了23%，销售收入11.89亿元，增长了18.39%，全年全年利润仅有5000万元，但为国家缴纳税金3.85亿元。

从白酒消费特征上看，就全省而言可以看作是汾酒寡头垄断型市场，太原以北汾酒所占市场份额略少，内蒙古的河套和宁城有一定销量，太原以南则是汾酒的天下。

1、一般业务应酬在中档酒店里消费的主流价位区间是20-60元

（1）市场份额较大的品牌有汾酒、五粮春、金六福。

（2）竞争格局属于多头并存，汾酒所占比例大些。

（3）近两年来，山西省消费有向清香型酒回归的趋势，消费者的首选品牌是汾酒；汾酒的买断品牌都叫**汾酒，这样就造成汾酒畅销的大局势。

2、招待重要客人、上级领导在酒店里消费价格在100元以上。

（1）市场份额较大的品牌是五粮液、茅台、剑南春、大蓝花、小蓝花汾酒。

（2）竞争格局属于多头并存。

3、一般普通老百姓朋友聚会在酒店里消费白酒的主流价位在5-30元。

（1）5-8元的主流品牌有晋泉春、太原高粱白酒、纯粮古井、八两醉等，竞争格局属于多头并存。

（2）10-30元的主流品牌有汾酒、五粮春、金六福、竞争格局属于多头并存。

综述：山西省社交白酒消费可以细分为以下几个主流价位：5-8元、10-30元、30-60元、100元以上。

消费者调查：

1、山西人一般比较踏实，不好张扬，有些固执已见，对新鲜的东西很难接受。

2、喝酒图实惠还是要面子，要看场合，一般是实惠型。

3、各地喝酒很热闹，劝酒很盛行。

4、影响消费者购买决策的主要是价格和口感

第二节  华中地区白酒市场监测分析

一、河南省白酒市场监测分析

河南省，古属豫州，居九州之中，素称中原。境内多山地、丘陵、平原面积占56%，地势西高东低，黄酒自西向东蜿蜒穿行，奔流入海。按地势特点，可以分为豫西山地、豫东平原、豫北山地。豫南山地、南阳盆地。

河南省产值在500万元以上的67家白酒企业共完成工业总产值25.8亿元，比去年增长了1%。全年销售收入17.38亿元，与去年基本持平，实现利润4520万元，增加了2460万元。

2005-2006年河南白酒制造业经济指标分析表

河南白酒市场有80%的酒是38度或48度的，低度化趋势明显。白酒市场价位以3-10元/500ml和18-45元/500ml的低中档酒最为畅销。其中3-10元/500ml的低档酒市场份额为43.6%，消费区域以农村、乡镇为主；18-45元/500ml的中价位酒市场份额为41.2%，消费区域以地、市、区及郑州市为主，二者市场份额总计为84.8%。60-280元/500ml的高价位白酒的市场份额为15.2%，消费区域主要集中在郑州、商丘、周口以及平顶山，其消费趋向为礼品、酒楼。有33.52%的消费者希望白酒口味平和，饮后不上头；有77.23%的消费者愿意接受大型国营酿酒企业提供的白酒，其重要因素是安全、放心。占受访者总数13.13%的高学历消费者，渴望能喝上无任何污染、对身体健康无害、回归自然的生态型白酒。在市场消费调查中，几乎是100%的受访者希望白酒生产厂家推出对身体健康有益的，并具有某种生理功能的白酒。

河南白酒市场主要有以下几个特点：首先是白酒淡季并不淡，主要表现在中端市场上，外省品牌白酒扮演主角，地产品牌白酒退居二线，个别品牌在本地区市场上仍居于消费主流；其次是东北酒强势占领低端市场，地产低档酒无市场，杂牌白酒日子渐趋难过；高端市场是茅五剑的天下，主要集中在机关消费；再次是个别白酒品牌以其实力正全力塑造品牌形象，欲在旺季实现开门红。
河南各地白酒市场各有特点。

1、豫北

（1）安阳

安阳是山西、河南、河北三省通衢之地，北接河北，西隔太行山脉与山西遥望。安阳市更是豫北交通的门户，历史名城。当地高端白酒市场上茅台、五粮液、剑南春等长期雄踞称霸。因其品牌数量有限而品牌之间又各具实力，一时间波澜不惊，形势难变。中低端白酒市场是酒企商家兵戎相见之地，刀光剑影竞争惨烈。目前居于主流地位的是四特、黑土地。其中四特酒走中高档品牌路线，依靠其品牌形象与美誉度以及优良的酒质成为大众为之信赖的主流白酒品牌之一。黑土地以其无懈可击的终端营销策略争做强势终端，一股东北风欲席卷安阳，大有一举拿下之势。另外中低端市场上，沱牌酒以其上乘的质量和较低的价位多年来保持着不小的市场份额，而双沟酒以其较大的营销力度在激荡的白酒市场中也表现不俗。倍受瞩目的金六福在本地以批发为主，终端促销力度不大，又因其价位透明度较高，商家多感利薄难做，走货量也不太大。就当地消费水平而言，2003年较往年有所下降，平时消费多集中于4-6元的低档白酒，农村消费水平低，主要以3-5元的低档杂牌酒为主。

（2）鹤壁

鹤壁市白酒消费市场上主流香型为浓香型，但近年来大众也渐认可了兼香型白酒。高端市场仍为茅五剑为主的名酒系列所盘踞。中低端市场上竞争秩序比较乱，终端门口促销泛滥，杂牌酒冲击市场，各品牌白酒销量大受影响，不容乐观，可称主流的品牌白酒难浮水面。

（3）新乡

新乡以轻纺、电子工业闻名，人口58万。新乡白酒消费市场上茅五剑雄踞高端，但以五粮液销势为最好，成为高端市场主流品牌，近期有涨价之势，在其带动下，茅台、剑南春的销售也有所增长，也有欲涨价之势。至于中低端市场是百家争鸣，品牌混战，主流品牌尚难以定论。但川酒泸州老窖和东北酒大高粱、榆树大曲销情不错，尤其是东北大高粱以其低廉的价位，几乎抢占了低端市场10%的份额。总体而言，新乡市场几乎成了川酒与东北酒的天下，两者市场份额之和在70%以上。鲁酒与黔酒表现较差，地产酒更为逊色，几乎难以提及，赊店、张弓、仰韶等昔日名牌其锋芒已是日益低糜，不得已其市场份额只能拱手相让。在终端促销上，各品牌之间竞争甚烈，酒店、饭店是其争夺的主要场所，酒盒内置港币、揭盖有奖、瓶盖回收等多种促销形式可谓花样翻新，层出不穷，但不知等促销期过后，这些酒又将以何招式应对如此酷烈的终端拼夺战。

（4）焦作

焦作白酒市场主导香型亦是浓香型，但老百姓也比较认可兼香型。高端市场被茅五剑系列占领，但因价位太高，集中于节假日消费，走量很小。中低端市场品牌纷杂，主流品牌不太明显，金六福、店小二、浏阳河、全兴、枝江、泸州老窖销势稍好，东北酒榆树白、大高粱以其低价位的优势占据了本地低端市场不小的份额。另外，北国春、正兴大曲在本地白酒市场上也有不俗的表现。口子窖在大酒店做开了市场，也从中分得了一杯羹。从总体而言，品牌白酒占据着主导优势，但杂牌酒也各有法术，保持着自己一定销量的市场份额。

2、豫东

（1）濮阳

濮阳位于河南省东北部，与河北、山东交界，境内有豫东中原油田，人口29万。当地白酒消费主流香型为浓香型。居民消费水平中等。高端白酒市场受淡季影响较大，走货量较小。中档市场中郎酒由于近来市场运作力度的下降，销量滑坡比较严重，在该地的主推香型也由原来的酱香型换成了适合河南大众口味的浓香型。洋河和沱牌市场表现不太理想，销量平平。金六福似乎也忽视了这个三省搭界的偏远角落，广告和促销力度都不大，销量有限。浏阳河在此也是波澜不兴，只有枝江、四特依靠其大力度的促销手段销量稳中求升，另外小糊涂仙市场表现也可以，但往日以打低端市场著称的东北大高粱系列也没让商家放宽心，市场销量是今不如昔。尽管淡季里的濮阳白酒市场生气不足，但老八大名酒系列正欲趁此时机出人头地启动市场，只是市场反应暗淡，微石入水，波澜难惊，个中难处只有其代理商家心知肚明。

（2）开封

古都开封，豫东名城，人口57万。白酒消费主流香型为浓香型，高档白酒市场上茅五剑尊位是雷打不动。中低档市场中金六福居于主流，东北酒米窖和巷子表现不俗。地产酒中汴梁王集占地利人和优势在低端白酒市场中占据了不小的份额，不可等闲视之。另外，天冠也不乏取财之道，也占据了一定的市场份额。但总体而言，开封居民消费水平并不太高，平时消费主流价位仍比较低，集中于3-6元之间。不容乐观的是昔日豫酒名牌仰韶、张弓、林河销量严重下滑，其市场正被外来酒蚕食鲸吞，原因是多方面的，国营企业机制不活，产品更新速度慢，营销策略难以跟上日趋复杂的市场变化是其主要原因。

（3）商丘

商丘是豫东工业交通中心，人口31万。当地居民消费水平不高，平时消费主流价位在4-5元之间，假日消费多集中于7-8元之间。本地高端市场被茅五剑占领，五粮液好一些，多集中于节假日消费。中端市场消费主流品牌是金六福、四特、全兴、枝江，营销力度都比较大。另外销得比较好的是小糊涂仙、小糊涂神，泸州老窖等一些知名品牌也都能销，但走量有限，地产酒中仰韶销得还可以，宋河、林河成绩平平。文君是才启动市场的品牌之一，广告力度比较大，形式有电视广告、流动车体广告、路牌广告、商店门头广告等，终端商家对其前景比较看好。

（4）周口

周口地区与安徽的亳州、阜阳接界，对外辐射能力比较强，同时受外省品牌白酒影响也比较大。周口市场白酒消费主流品牌有宋河、古井贡、大高粱，另外全兴头曲和新盒包装的全兴大曲销势也较佳。销量看好的还有地产酒鹿邑大曲和低档的仰韶。东北酒中，大高粱以其低价位，主打终端，几乎占据了低端市场的50%的份额。周口中低端白酒市场比较活跃的重要因素是该地居民消费水平较高，中低档饭店消费集中在20-90元之间，一般家庭消费则集中于10元左右，节假日略高一些在15-20元之间。农村市场消费平时集中在3-5元之间，节假日则以7-8元的白酒为主。不可忽视的是五粮液酒厂出产的巡洋舰酒，势欲打造酒界巡洋舰，上市之初其营销力度非同一般。饭店促销设有兑奖（10元-15元之间）酒盒内置精美打火机、手表、怀表等，批发价在600-700元/件，返利达30-40元/件，其销售前景为商家看好。

3、豫西

（1）洛阳

历史名城洛阳，人口101万，居民消费水平中等偏低。高端市场以茅五剑为主，但限于机关单位消费，销量较小。中档市场主流品牌有泸州老窖、浏阳河、宫廷四特，另外销得较好的是一滴香、小角楼。城市市场平时消费集中于10-12元/瓶的中档酒。东北吉林德惠的好酒坊是低端市场的主流品牌，价格在3.5元/瓶左右。包装文化氛围较浓的酒在农村比较难销，农村消费多集中于3-8元的包装喜庆氛围浓厚的杂牌酒，主要有福贵、双喜等。地产酒市场比较低糜，总体市场份额在30%以下。仰韶酒下滑很厉害，只有绿盒仰韶尚可支架一时，价位在7-8元之间。宝丰酒2003年在当地的营销力度不大，销量也不尽如人意。花园春、红旗渠等难销。值得一提的是赊店老酒又出新品种——今日祥酒，欲借此重整旗鼓，并在孟津一带取得不错的业绩。

（2）三门峡

三门峡，豫西水库城市，人口19万。白酒消费主流香型为浓香型，人均消费水平中等。高端白酒市场上茅五剑列其首，中端市场以老白汾、口子窖为销得最好。其中口子窖的酒店开瓶费较高，商场促销力度较大，较高的终端投入也为其带来了较好的市场销量。金六福、浏阳河、店小二、全兴也都有销但走量不大，地产品牌赊店销量下滑，但幅度不大。低端市场上东北大高粱大行其道，热销于城乡市场，市区以中档酒为主，农村则以低档酒为主，其市场份额总和占低端市场的60-70%，大长东北酒的士气。

（3）南阳

南阳，豫西南历史名城，人口49万。南与湖北襄阳接界。白酒市场以地产品牌为主，主流香型为浓香型。主流品牌有仰韶、卧龙玉液，其市场份额之和在20-30%之间。鄂酒中的枝江大曲在本地市场表现也不错，在外地酒市场中为最好。其他销得比较好的外地酒有店小二、高炉家酒系列。低端白酒市场上主流品牌为东北酒大高粱。东北酒近年来冲击本地低端市场，以其低价位，纯粮酿制为市场诉求，迎合大众消费心理需求，从而确立了其在低端市场的主导地位，但主要是一两个知名品牌，杂牌酒也占有一定的市场份额，但一般较小。

4、豫南

（1）驻马店

驻马店位于豫南，东与安徽省的阜阳接界，白酒消费市场以外来酒为主，主流香型为浓香型，但消费者渐也接受了兼香型酒。高端白酒市场以茅五剑为首，只是淡季市场不是很活跃。中端市场主流品牌有四特、全兴大曲、泸州老窖，湖北枝江大曲在本地表现不及在南阳市场。浏阳河、金六福也都有一定销量，但是不大。低端市场中以泸州老窖酒厂出产的红高粱酒销售为最好。鲁酒在市场中滑坡严重，几乎已滞销，地产品牌和外地杂牌酒市场混乱，一般份额很小。

（2）信阳

信阳位于河南省最南端，与湖北的孝感和安徽的六安接界，人口37万，白酒市场受外省品牌影响比较大。高端市场是茅五剑的天下，销售主要在中高档的酒店、饭店，走货量较小。中低端市场上主流品牌有店小二、枝江大曲、稻花香，地产品牌宋河粮液和仰韶销量也可以，与其他地产白酒市场份额之和在20%以下。金六福、浏阳河等一些知名品牌销势欠佳。一度以豫酒名牌著称的张弓、赊店在本地下滑得比较厉害。低端白酒市场为杂牌酒所充斥，价位集中于7-10元之间，但市场份额都不大。目前，新疆酒中一些不知名品牌有欲在本地拓市之意，多在进行前期宣传，业内人士不容忽视。

5、豫中

（1）郑州

郑州，中原腹地省会城市，中原交通枢纽城市。悠久的历史和完整的工业体系以及四通八达的交通便利条件为郑州营造着巨大的商机。白酒市场在这个生机勃勃的城市中饰演着举足轻重的角色。酒界群雄都将其做为开发中原市场的必争之地，所以各路品牌都比较活跃。高端市场上茅五剑自然是重兵防护，严守着各自的地位。中低端市场上金六福把头，古井、口子窖、四特次之，居于主流品牌地位，地产品牌四五酒市场表现也不错。尤其金六福依靠其强大的品牌攻势几乎成了当地老百姓婚庆专用酒。东北酒自然也毫不松懈于对本地市场的攻势，虽然少了几分广告炒作，但依靠其强势终端操作，依然对本地白酒市场形成了较大冲击。在低端市场，度数在40度-50度之间的东北酒以其低价位与纯粮口感为消费诉求点，大受消费者青睐。外地酒分割了郑州白酒市场很大一块蛋糕，地产酒仰韶、林河虽已退居二线，市场份额较小，宋河粮液依靠其较大的广告投入和促销力度保持着较大的销量，这些曾经的豫酒名牌与四五酒等一些地产品牌的市场份额之和仍可占郑州白酒市场的50%。

（2）许昌

许昌，豫中重要城市，人口28万，居民消费水平中等偏低。高档白酒在本地销量很小，多集中于机关消费。中低端市场上有两大品牌，一个是地产品牌——宝丰，有10几个品种，以中低档为主，其中以80元/箱的低档酒最为畅销。另一个品牌是古井，以中高档为主，本地中低端白酒市场几乎被这两大品牌瓜分掉近70-80%的份额。另外枝江大曲和赊店、张弓的市场份额则更小些。金六福由于拓市力度不够，其市场未做开，份额很小。由于消费水平及消费习惯影响，低端市场主流价位集中于3-4元之间，中低档饭店则在8-9元之间，高档饭店也以20元以下的中低档酒为主。总体而言，淡季的许昌，白酒市场更少了些活跃的气息。

（3）漯河

五六月间，在以往也许是众白酒商家们最难过的时候，但2003年的淡季市场不同往昔，商家们较以往多了几分喜色。该地高端市场上以晋酒老白汾表现为最佳，销量比茅五剑大。茅五剑常是机关单位消费用酒，走量较小。四星和五星的金六福销得也不错，其次是高档的浏阳河。中低端市场主流品牌为地产酒仰韶、四五，川酒泸州老窖经过两年多的市场运作，其品牌影响度较高，但走货量还不是很大。湖北枝江大曲和黔酒小糊涂仙销得也比较好。东北的巷子酒在低端市场表现也不错，但东北大高粱的销势却是今不如昔。总体而言，本地白酒市场整体形势好于往年，但大众受消费习惯的影响，其消费仍以50-120元/件之间的低档地产酒为主。

河南白酒市场品牌繁多，几乎集中了川、黔、鄂、皖、苏的主要品牌。

其中对主流品牌，为豫酒以仰韶、四五知名度最高，分别为95.3%和92.7%；其次是宝丰、张弓和赊店，市场知名度分别为88.2%、86.7%、 84.9%。对省外白酒调查中，四川的剑南春市场知名度最高，达到95.1%。对于白酒消费市场来讲，白酒的知名度、市场可信度对白酒消费的选择有极为重要的影响。从调查的结果看，凡知名度高、可信度高的品牌，其市场销量也高。

品牌知名度与市场消费量基本呈正比关系，但从细节分析，可发现清香型白酒（如汾酒），五粮液和茅台酒的知名度与市场消费量呈逆向。清香型白酒的市场销量走低的主要原因与河南人的饮酒习惯长期受浓香型影响有关，五粮液和茅台酒的市场销量走低的原因，主要受市场价位过高的影响。豫酒与省外白酒在河南的市场消费量比较，消费者饮用豫酒的比率相对较高。

此外，生态酒、健康型白酒在河南市场逐渐受到欢迎，有畅销趋势，尤其是河南地产酒趋势明显。南阳天冠集团推出的天冠纯净酒、仰韶集团推出的绿色仰韶酒、仰韶生态酒在市场上产生较好影响，销售一路攀升。

河南白酒市场上虽然豫酒仍是主流（约占60%），但绝大多数是中低档酒，面对白酒调税，形势严峻。2002年，河南不少白酒企业销量下滑。

在外省酒中，川、鄂、皖酒表现“生猛”。川酒品牌在15种以上（包括系列酒）高档酒以剑南春表现尤佳，而五粮液表现差强人意，主要原因在于五粮液价格太高及受假酒影响大（其可信度仅为55.6%），剑南春的突出业绩来源于合理的价格（52度，116元/500ml）及该企业出色的打假工作。全兴、泸州老窖、沱牌（包括其系列酒）主打中低档酒市场，尤其是沱牌，其著名低档酒品牌——沱牌大曲在河南市场一直畅销不衰。川酒最热卖的地区是洛阳，一些经销商甚至提出“非川酒不卖”的口号。

鄂酒中，枝江大曲、稻花香作为鄂酒浓香型代表，在河南市场也是“春风得意”，知名度、可信度都很高，其中稻花香“非酒精勾兑”承诺的宣传深受消费者欢迎、信任，加上该厂打假力度加强，赢得了良好的市场社会反响。

皖酒中，古井贡市场表现较为稳健，沙河王及金种子表现活跃，在河南市场投入了大笔广告费用，加大促销力度，但能否站稳脚跟，特别是在减少或取消广告支持以后，值得怀疑。

总的说来，河南白酒市场较为疲软，不少企业出现销售业绩下滑，地产酒最为严重。但地产新贵——天冠纯净酒及仰韶集团推出的“绿色”酒销售呈上升状态。外地酒中，川酒最为坚挺，尤其是剑南春在极少广告支持下达到如此知名度与可信度实属不易。而其它几个牌子（除新增系列酒，如金六福）都一直是河南市场的“四川常客”，波动不大，特别是沱牌大曲“加量不加价”使其进一步坚挺于河南市场的“乱军”之中。河南白酒市场整体呈豫、川、鄂、皖四家瓜分格局。

畅销高档白酒排序：

剑南春、五粮液、茅台、小糊涂仙、浏阳河、金六福。

畅销中档白酒排序：

仰韶、天冠、四五、宝丰、张弓、赊店、全兴、枝江大曲、沙河王、沱牌、稻花香、泸州老窖、杜康、双沟大曲、卧龙。

河南是中国第一人口大省，自古以来就有“问鼎中原，可以雄霸天下”之说，所以，这个庞大的消费市场成为众多白酒生产厂家的关注目标。全国各地的白酒品牌，四川、贵州、新疆、山西、山东、东北、安微、江苏、江西、湖北等地的白酒浩浩荡荡挺进中原，瓜分中原这块大蛋糕。

但无论竞争怎么激烈，川酒仍然占据了市场的主导地位，在各路大军中独领风骚。

本研究中心对郑州市碧沙岗副食品商场、金博大商场、思达超市、丹尼斯商场、阿波罗超市、亚龙超市、绿洲副食批发部以及一些川酒专营店进行了调查。

1、销售业绩谁最火

调查结果显示，川酒在所有白酒中占的比例约为三分之一，品牌有20多个，品种达160多个。主要品牌有五粮液、全兴、剑南春、泸州老窖、郎酒、沱牌、文君、绵竹等，其中各主打品牌的附属品牌均占一定比例。

尽管郑州有“一年喝倒一个牌子”之说，但川酒一直表现平稳。相比之下，五粮液仍然领先，上年曾经一度价格上扬，而且各商场脱销、断货。其附属品牌也多，如五粮液集团推出的金六福、浏阳河、龙晶玉液、老作坊、八福、金谷春、长江源、添福、源江春等，其中每一个子品脾酒又有不少规格、品种，如金六福酒就有10多个品种。从整体情况看川酒中以高度酒最为畅销。一些公款消费，宴请尊贵客人，一般都用川酒，如五粮液、全兴等。其子品牌如五粮液的派生品牌金六福、龙晶玉液、老作坊、金谷春等，则适合大众化的消费。高档川酒如五粮液、全兴等，在平时及节假日走亲访友多以礼品形式馈赠亲友，显得高贵。但川酒整体销售也与其它白酒一样，有淡季、旺季之分。夏季销量减少，秋冬季节热销。低档酒10元以下的酒销量不如仰韶、四五等。

四川白酒在河南综合情况调查表

2、中档价位最好卖川酒的价格基本保持平稳，六朵金花价格浮动不大，其系列品牌

价格档次差别较大。五粮液最高价格每瓶售价2000多元的红旗五粮液，52度五粮液则每瓶售300多元。金六福从一星到五星价格不等。一星每瓶13元、五星每瓶130元。文君酒最低价每瓶6元，最高档的110元。

龙晶玉液作为五粮液的一个附属品牌在河南市场做的也不错。尤其是南阳和安阳市场，买得很红火，龙晶玉液也分很多档次，从一星到五星，还有珍品、精品，精品45度终端零售价每瓶310元。
珍品52度龙晶玉液，市场价格为每瓶399元，五星52度龙晶玉液每瓶98元，每一个档次还区分为不同的度数，有52度、45度和38度，其中四星级还特别推出了三十五度。龙晶玉液河南办事处经理张英壮告诉我们，在郑州市场，二星、三星销量最大，二星52度酒店价格每瓶48元，三星45度酒店售价每瓶58元，52度每瓶68元。

3、促销花样真繁多

川酒各种品牌在河南都有代理商，并在各地级市建有销售网点。如文君酒在河南的代理商就有300多家。还有一些品牌在郑州等城市设有专卖店。代理商都直接做终端，把产品铺进各大宾馆、酒店和各大商场超市。同时各川酒厂家也在商场开展一些促销活动，有的是节日特价销售，有的是赠送礼品。2003年5月份，剑南春酒厂就在消费者中开展东南亚出国旅游幸运奖，凡购买剑南春酒者均有可能成为幸运者。促销效果不错。全兴酒厂还在一些地区举行专场定货会，如2003年春季就在河南周口市，委托代理商召开了一场声势浩大的定货会，到会经销商来自各县，人员达300多人，凡定货达到一定量者有不同档次的幸运奖，当天就定货300多万元。

此外，在广告宣传方面，主要是附属品牌做得较多。如电视广告、户外广告等经常可以看到的宣传有五粮液系列的金六福、浏阳河、老作坊、金谷春、八福、添福、五粮醇、五粮春等。金六福酒、五粮春、五粮醇等在电视媒体做的多，浏阳河、八福、添福等在市内公交车上做的宣传多。浏阳河酒把郑州内所有的中巴公交车全包了下来，一做一年。八福和添福则在公交大巴上做一些广告。这些流动的广告确实也起到了一定的宣传作用。

龙晶玉液在河南市场上注重网络建设，积极物色和扶持一批很有实力的地区经销商，如南阳市和安阳市的经销商，都在当地打开了良好的局面，利用各种场合和机会强力推销龙晶玉液，出现了十分可观的销售势头。

二、湖南省白酒市场监测分析

湖南省产值在500万元以上的30家白酒企业共完成工业总产值6.76亿元，比上一年下降了15%。全年销售收入7.79亿元，比上一年增长了4.65%。去年湖南省白酒产业亏损了1.27亿元，今年开始扭亏为盈，实现赢利390万元，为国家缴纳税金1.88亿元。

2005-2006年湖南白酒制造业经济指标分析表

湖南西临四川、贵州，受西南这两个产酒大省的辐射影响较大，川酒、黔酒再加上地产酒就构成了湖南白酒市场的基本框架。湖南省高价位的酒鬼、中低价位的湘泉在全省各地都占据了一定的市场份额，区域品牌邵阳大曲在邵阳成为当地最强势品牌市场表现较好的黔酒为茅台、小糊涂仙、青酒等。近几年崛起的既可称为川酒又可称为省内酒的金六福、浏阳河成为全省各地的强势品牌，金六福、浏阳河的异军突起除强大的广告、买赠促销之外，湖南受川酒的影响大也是两品牌畅销的大背景。两大品牌崛起使全省各地白酒市场可以简化为一种情况——高档：五粮液、酒鬼；中档：金六福（二星、三星）、浏阳河（二星、三星）；低档：金太福（一星）、浏阳河（一星）。

对消费者的调查显示，湖南地产酒不仅受到川酒和黔酒的竞争，同时还受到白酒替代品的竞争。在城市。白酒消费求新求变，倡导白酒消费文化成为新时尚。在香型方面以中高度浓香型消费为主，同时高价位兼香型白酒消费也很普遍。畅销酒度：52°-60°。消费者关注要素依次为价格、品牌、度数、促销。

1、基础调查

本地主要品牌：

长沙——白沙液系列

衡阳——回燕峰系列

湘西——湘泉系列

邵阳——开口笑系列

外地入湘主品牌：

四川——剑南春、五粮液、金六福、浏阳河、全兴、沱牌、泸州老窖

安徽——金种子

湖北——稻花香贵州——茅台、小糊涂仙

2、消费市场调查

湖南白酒市场有80%的酒是52°的，高度化趋势明显。白酒市场价位以3-10元/500ml和18-45元/500ml的低中档酒最为畅销。其中3-10元/500ml的低档酒市场份额为43.6%，消费区域以农村、乡镇为主；18-45元/500ml的中价位酒市场份额为41.2%，消费区域以地、市、区城市为主，二者市场份额总计为84.8%。60-880元/500ml的高价位白酒的市场份额为15.2%，消费区域主要集中在长沙，株洲和湘潭，其消费去向为礼品、酒楼和婚庆。

有33.52%的消费者希望白酒口味平和，饮后不上头；有77.23%的消费者愿意接受大型国营酿酒企业提供的白酒，其重要因素是安全、放心。占受访者总数13.13%的高学历消费者，渴望能喝上无任何污染、对身体健康无害、回归自然的生态型白酒。在市场消费调查中，几乎是100%的受访者希望白酒生产厂家推出对身体健康有益的，并具有某种生理功能的白酒。

3、包装调查

对湖南高桥市场的10户经销商的调查发现，有96.2%的经销商反映剑南春酒、茅台酒、小糊涂仙酒、五粮液酒包装华贵、庄重，并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出了民族风格，浏阳河，金六福和开口笑等，富有浓厚的地方文化色彩并具有一定的美学价值和喜气价值。

湖南消费者对包装的选择上高中档酒差别明显。在高档酒中，他们喜欢华贵而庄重的包装，这与高档酒多用作送礼有很大关系。而在中档酒，河南消费多用于请客宴饮，比较注重包装的古朴、典雅，喜欢突出文化品位的包装。

4、市场点评

湖南白酒市场品牌繁多，几乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、苏的主要品牌。

对主流品牌，我们进行了一次知名度调查。浏阳河和金六福，分别为95.3%和92.7%；其次是湘泉，市场知名度分别为88.2%。在省外白酒调查中，四川的五粮液和剑南春市场知名度最高，达到95.1%以上。对于白酒消费市场来讲，白酒的知名度，市场可信度对白酒消费的选择有极为重要的影响。从调查的结果看，凡知名度高，可信度高的品牌，其市场销量也高。

品牌知名度与市场消费量基本呈正比关系，但从细节分析，可发现清香型白酒（如汾酒），茅台酒的知名度与市场消费量呈逆向。清香型白酒的市场销量走低的主要原因与湖南人的饮酒习惯长期受浓香型影响有关，茅台酒的市场销量走低的原因，主要受市场价位过高和竞争的影响。

长沙是湖南省政治、经济、文化、科学技术和交通的中心。交通运输环境良好，有黄花国际机场、现代化的长沙火车站及多条高等级公路。

长沙商业传统底蕴深厚，自古以来便是商贾云集、交易兴旺的商品集散地。现有商业服务已形成市内网点密布并辐射全省和周边省份主要城市的大商业格局，全市有批发贸易机构3500多个，零售贸易机构4200多个，商业网点10.5万余个，有商品交易市场363个，市区有188个综合专业批发市场。

湖南每年白酒的销售额约60亿，而长沙就占了1/4，52度以上的白酒在当地销售情况较好。长沙的高档白酒市场被五粮液、茅台垄断；而浏阳河、金六福等中档酒因大量的广告投入，对消费者起了较大的引导作用，所以长沙中档白酒市场现在已被其垄断；低档酒依然同全国酒市一样，为尖庄等川酒占领。

调查显示，在长沙高档白酒消费以浓香为主，五粮液和旗下的浏阳河，金六福市场占有率较大，消费者比较偏爱，同时说明高档区白酒消费群雄竞争，各分天下。

长沙市面高档白酒价格一览表

                                                                单位：元/瓶

占据长沙市场中高档档酒主导地位的浏阳河系列酒销量仍呈下滑趋势，据有关经销商称，销量比上年同期下降近10%多，而乘机抢占市场扩大销量的白酒品牌主要是金六福，开口笑等，终端投入大，很多超市酒店做到了专场销售。同时，水井坊和1573也稳打稳拿的做好终端产品宣传工作，A类酒店和卖场宣传投入大。

由此，要正确地评估市场状况，抓住市场的机会点，认清竞争对手的优势与劣势，扩大自身的优势，弥补自身的不足，在激烈的白酒市场竞争之中立于不败之地。

三、湖北省白酒市场监测分析

湖北省产值在500万元以上的53家白酒企业共完成工业总产值23.27亿元，增长了11%。全年销售收入21.17亿元，增长了13.2%。实现赢利1.03亿元，税金总额2.25亿元，资产总额17.79亿元，累计负债13.96亿元。

2005-2006年湖北白酒制造业经济指标分析表

与湖南一样，湖北的白酒市场同样受到川酒和贵州酒的辐射影响。湖北白酒行业的发展规模和效益明显地向几个大型企业集中，经过几年的发展，枝江、稻花香、白云边等已成为湖北白酒行业的龙头企业。川酒中六朵金花在湖北省销售都不错，五粮液在高档酒中的龙头地位无可撼动，金六福在强大的攻势下大举进入湖北，加入到各地白酒市场的激战中，取得不俗业绩。价格在四五块钱的沱牌在低档领域的优势几乎无人能及。黔酒较为突出的品牌有茅台、贵州醇、习酒等。

省会武汉是全省政治、经济、文化中心，也是华中地区最大城市和内外贸易商埠，并是长江中游最大的物资集散地。从白酒消费来看武汉的辐射影响力较大，所以白酒市场的竞争也很激烈。宜昌是三峡的门户，也是湖北省的重要产酒区，主流品牌是枝江、稻花香、金六福；十堰是西北的门户，主流品牌是枝江、金六福；东部的黄石位于安徽、江西与湖北的交界处，主流品牌是白云边等。本省淡旺季比较明显，特别是省会武汉，由于夏季炎热，淡季漫长，从4月一直延续到10月。

1、消费现状

占据武汉市场中低档酒主导地位的枝江大曲系列酒销量仍呈下滑趋势。据有关经销商称，销量比上年同期下降近30%多，而乘机抢占市场扩大销量的白酒品牌主要是老伙记一星酒，有经销商反映老伙记一天的售货量有时可与枝江缘分酒平起平坐。但老伙记由于厂家遥远，运输不便，市场经常临时缺货。白云边三年与上年同期相比，可说是大幅增长，上升趋势不可阻挡，但总的市场份额偏小。白云边五年、九年、十五年等陈酿酒市场主导地位不可动摇，并且与上年比销量仍然上升。

2、市场点评

从白酒消费的主导品牌、品种的高档区的调查显示，在武汉高档白酒消费兼香、浓香都接受，老品牌兼香型白云边九年、十五年陈酿市场占有率较大，消费者比较偏爱，同时说明高档区白酒消费群雄竞争，各分天下。

武汉白酒消费的主导品牌占有率分析表

从中档区白酒消费品牌品种情况调查显示，中档区白酒、枝江大曲占的优势较大，白云边酒、老伙记、金六福市场占有的份额较高。

武汉中档白酒消费品牌品种情况分析表

 从中低档白酒市场情况调查显示，中低档区以枝江大曲为主导，老伙记占有市场份额较大。而低档区白酒，沱牌精沱或金沱44元/件（1×12），园沱28.6元/件（1×12），占统治地位，市场占有率达80%。

武汉中低档白酒消费品牌品种情况分析表

第三节  华东地区市场监测分析

一、华东地区白酒市场概况

东部沿海的白酒市场从上海、鲁、苏、浙的局部市场基本能够折射出大概轮廓。无论是白酒产业的发展状况，还是区域性的消费水平，都具有一定的典型性。故对其白酒区域市场进行探悉，有利于区域市场之间的正面渗透，对推动区域与区域之间的行业交流与发展，可以提供一些基础性依据。

上海和山东、浙江、江苏这三省，总体面积不到全国的6%，人口总数却占全国的20%，属于人口密度较大的区域。国民生产总值远远高于全国平均水平，显示出强劲的产业经济动力。在经济活跃的背景下，城镇居民收入和消费都存在着明显的优势。就白酒的生产来看，2002年该域白酒产量达到130.28万吨，占全国白酒总产量的34.42%，尤其是山东和江苏两省白酒产量分别处于全国的第一和第四位，产量达到91.15万吨，是典型的高产区。浙江省由于消费的区域性过于明显，受黄酒的影响较大，白酒产量和销量都不及前两省。从该域市场的总体分析来看，由于产业经济的强力推动，加之沿海的有利因素，市场的外引内射的作用明显，消费因素较为活跃。

从区域的产品格局来看，产品的内部流动痕迹明显，这与西南区域市场的外向型有明显的差别。由于该域市场白酒产量极大，而且集中在中档和中低档，加之区域运作的优势，外域同档次品牌在该域市场很难有出色表现。在中档和中高档市场，存在一个内外交融的局面，该域在本档次产量虽大，品牌较多，但难以左右本档局面，受外来压力较大，尤其是全国品牌的延伸系列和皖酒中档系列在该域有较强的市场活力。高档市场这一块，仍是川酒唱主角。

从消费习性来看，收支双高在该域存在明显，但在传统观念的影响下，消费仍带有较强的收敛和节俭的色彩，白酒消费仍以实惠型为主，一般朋友场面的应酬主要选择价位10-30元的白酒，这一档次多选择地产品牌，主要关注价格、口感、香型和品牌流行性；一般业务应酬时，会选择价位50-100元的品牌酒，在这个档次主要选择全国性中档品牌和地产品牌的上流部分，主要关注价格、品牌和度数；对于重要场合的应酬会选择价位在200元左右的名牌酒，这种场合以川酒为主流，品牌和度数是首要关注因素。总体来看，该域市场白酒消费具有在注重实惠的前提下兼顾面子的消费特征。

该域白酒市场属于消费、竞争双开放型市场，尤其是中档和中高档的运作空间仍然很大。促销在深度和广度上可进一步发掘潜力，但在运作的同时要注意该域消费的典型习性。

二、上海白酒市场监测分析

根据国家统计局的统计数据，上海市产值在500万元以上的白酒企业只有1家，完成工业产值5798万元，比上一年增长了2%。全年销售收入5195万元，比上一年增长3.18%，实现利润35万元，与往年基本持平。

2005-2006年上海白酒制造业经济指标分析表

按照全市常住人口1300万人、外来流动人口300万人计算，平均每个上海人每天消费各类酒0.125公斤，即8天1公斤。目前上海各类酒的年生产能力约为50万吨，批发销售各类酒却接近80万吨。

进入20世纪90年代后，上海酒类市场白酒品种出现了从未有过的“大裂变”、“大分化”，一是销售数量急剧下降；二是价格大幅下跌；三是消费者大量减少。眼下，上海酒类市场畅销的品种主要有“五粮液”、“泸州老窖”、“剑南春”、“北京二锅头”、“汾酒”、“洋河大曲”、“景阳春”、“白云边”、“董酒”、“张弓酒”、“孔府家酒”等20多种白酒。这些白酒都历史悠久、品质上乘，因此备受上海消费者青睐。还有一定数量的上海市民选购白酒作为家庭居室的摆设和点缀，并美其名曰：家有酒香，喜气洋洋。

无论公务商务应酬，还是家庭个人自酌自饮，白酒在上海已渐渐受到冷落。上海人中善饮烈性白酒的人本来就不多，现在各式果酒特别是饮料新品迭出，白酒消费相应地逐年下滑。我们从上海酒类销售规模最大的市烟糖集团公司了解到，本地白酒销售量约占酒类总销量的20%，而且白酒销售2000-2002年来平均每年约下降一成。

上海市酿酒协会提供的信息表明，随着消费趋势和市场变化，上海40多家酿酒厂的白酒总产量，不足酒类产品5%。虽然白酒产量绝对数近年来基本持平，但与啤酒、果酒、黄酒产量大幅提高的情况相比，白酒相对比重一路下跌。

上海人不多喝烈性白酒主要是出自健康考虑，酒量普遍不大的上海人如从消费支出上盘算，啤酒、果酒的开销比白酒反而更大。上了年纪的嗜酒者中，喝白酒的人比例大一些，但子女们一般都规劝他们限量。年末岁初因过量饮用烈性酒而上医院急诊的病例连年陡降，就是这种社会消费趋势的一个佐证。

三、山东省白酒市场监测分析

山东省白酒消费调查山东是我国东部沿海的一个重要省份，位于黄河下游，东临渤海、黄海，西北与河北省接壤，西南与河南省交界，南与安徽、江苏毗邻。特殊的地理位置，使山东省成为黄河经济带与环渤海经济区的交汇点、华北地区和华东地区的结合部，在全国经济格局中占有重要地位。

山东是中国白酒的产销大省，年产值在500万元以上的白酒企业有121家，共完成工业总产值76.9亿元，比去年上升了20%，占全国总产值的13.29%，居全国第二位。白酒销售收入70.72亿元，比去年增长了18.56%，实现利润2.22亿元，比去年增长了174%，为国家缴纳税金9.7亿元，资产总额106.88亿元，累计负债73.96亿元。

2005-2006年山西山东制造业经济指标分析表

鲁酒兰陵、景芝、泰山生力源、孔府家“四大家族”经营状况已趋向好转，其中兰陵、孔府家两家企业亏损额减少，景芝实现扭亏为盈，泰山生力源实现利润1588万元，增长63%。中轩、景阳冈、琅琊台、趵突泉、禹王亭、古贝春、四君子等鲁酒“第二军团”保持强势增长，成为盈利的主力，其中增长较大的趵突泉实现利润599万元，增长357%；禹王亭实现利润1468万元，增长118.5%；琅琊台实现利润578万元，增长51.83%。上年全省实现利润500万元以上企业数量达到14户，比上年增加8户；规模以上企业亏损户数由2002年的30户减少到12户，其中亏损额超过500万元的企业只有两户（兰陵、孔府家），比上年减少了4户。从总体上看，山东白酒行业经济运行质量得到明显改善，一大批企业走出了困境，进入良性发展阶段。

山东白酒市场几乎为兰陵、景芝、孔府家、泰山四大集团所垄断，省外品牌较好的有五粮液、小糊涂仙、全兴、古井贡、金六福、浏阳河、北京二锅头、尖庄。省会济南是全省的政治、经济、文化中心，从白酒消费来看，其辐射影响力不大，全省呈板块分割格局。聊城是鲁西经济、文化、交通中心，主流品牌为孔府家、泰山特曲、景阳春、全兴；潍坊是东部地区的重要枢纽，主流品牌是景阳春、坊字白酒；菏泽是苏、鲁、豫、皖四省交界处，主流品牌为全兴、沱牌、曹州老窖、花冠等；东部的青岛、日照主流品牌为琅琊台、兰陵陈香、景阳春。

山东人爱喝酒，山东酒曾名扬天下。但如今的山东白酒已是“兵败如山倒”，市场严重萎缩，不论是在酒店、商场，还是批发市场、街头烟酒店，鲁酒在自己的家门口都已经沦为十足的配角。

1、商场：鲁酒只占两成了

尽管这几年白酒生意已不是综合大商场的强项，但雄居西部商业老大的济南华联依旧保持了一定市场份额。

在济南华联和嘉华购物中心的烟酒专柜，金六福、五粮春、五粮醇、泸州老窖、古井贡、郎酒、浏阳河等外地酒占据了绝对优势，而山东酒却只剩下趵突泉、景芝、兰陵等五个品牌。商场在售的上百个白酒品种中，山东产只有14个，市场份额大约20%。

1996年以前，山东白酒独领市场风骚，景芝、兰陵、孔府家、泰山、扳倒井，金贵，随便拿出一个来都是响当当，当时的市场份额至少在70%左右。之后三年开始走下坡，特别是到了1999年，几乎是没怎么过招，山东白酒一下就败下阵来。

在银座购物广场，不仅高档酒专柜被清一色的五粮液、茅台、剑南春等外地酒占领，就连中低档白酒专柜上，川、黔、皖三省的白酒也是抢尽了风头，在售的30个品牌中，鲁酒只剩4个。像金六福、口子这样的品牌均被摆到了北面最佳位置专柜上，而孔府家、景阳春等鲁酒和其他一些杂牌子均堆积到了南面的货架上。不仅如此，外地酒的促销广告也很扎眼，金六福“买三赠六”的海报又大又刺激。现在白酒市场几乎被“北伐军”占领了，泸州老窖、郎酒、古井贡、金六福、浏阳河早已“反客为主”了，鲁酒的市场份额顶多20%。依靠米卢金六福一炮走红，现在势头很猛，特别是新近开发的“为山东人干杯”、“为济南人干杯”的特供酒，由于价格适中，促销到位，极富亲情性，市场直线上升。相形之下，鲁酒自甘沉沦，没有任何新动作。

2、大酒店：鲁酒就剩趵突泉

在济南中高档酒店里，找到一个品牌的鲁酒很正常，找到两个品牌有点难，找到三个以上就算稀罕。

3、批发市场：鲁酒快没了

在位于省城西郊的段店酒水批发市场，市场上前来批发酒水的客户并不算多，有的业户干脆聚在一起闲聊，随便一打眼就是小酒仙、双沟、洋河、泸州老窖、种子、古井贡、金六福、五粮春这样的外地货。偌大的市场上，“南风”甚盛，景芝、兰陵、泰山、景阳岗成了十足的配角。

山东白酒消费者调查：

1、山东人性格豪爽，热情好客，招待客人必定有白酒。

2、山东省消费者实惠型消费较多，主要消费30元以下的中低档白酒。

3、38°浓香型白酒属于消费主流，几乎可以说一统天下，芝麻香型的水浒牌、景芝牌酒也有一定消费群。

4、消费者关注要素依次是价格、度数、品牌。

四、江苏省白酒市场监测分析

江苏位于长江、淮河下游，东临黄海，西临安徽，北与山东接壤，南与浙江、上海毗邻。全省辖13个地级市，现有人口7438万。

江苏省产值在500万元以上的72家白酒企业共完成工业总产值31.75亿元，增长14%。全年销售收入29亿元，增长17.75%。去年江苏省白酒产业亏损了8370万元，今年开始扭亏为盈，实现赢利9000万元，为国家缴纳税金4.26亿元。

2005-2006年江苏白酒制造业经济指标分析表

苏南、苏北白酒消费相差很大，苏北是江苏的酒乡，知名酒厂有“三沟一河”，地产酒能占到75%左右的市场份额，主流品牌为洋河、双沟、今世缘；苏南地区省外品牌压倒了省内品牌，主流品牌有稻花香、五粮春、泸州老窖、沱牌、古井、双沟、洋河等。整个白酒市场竞争激烈，苏北是省内各个大小品牌之间的竞争，苏南是全国多个品牌竞争的一面镜子。从消费水平来看，苏南的消费水平要高于苏北，但消费量上差别不大。

酒店消费情况：

1、一般业务应酬在中档酒店消费白酒的主流价位区间在30-100元。

（1）竞争格局属于多头竞争。

（2）市场地位较靠前的品牌有稻花香、五粮春、剑南福、泸州老窖、双沟、洋河、金六福、种子、青酒、古井贡等。

（3）稻花香是这一档次的强势品牌。在这个几乎每个品牌都主攻的价位上，稻花香依靠其强大的促销攻势胜出，成为强势品牌已有三年。

调查显示，曾经有90%的消费者购买过白酒；购买过白酒的消费者家庭当中，平均每月用于购买白酒的开支为90.99元，每年为1091.88元。

2、重要客人、上级领导在酒店里消费白酒的主流价位在200元以上。

（1）竞争格局属于多头并存。

（2）市场地位较靠前的品牌为五粮液、剑南春、茅台、酒鬼、今世缘。

（3）五粮液的优势明显。

3、一般朋友聚会在小酒店消费白酒的主流价格在5-30元。

（1）竞争格局属于多头并存。

（2）市场地位较靠前的品牌为圆瓶沱牌、普装金六福、双沟、洋河等。

江苏白酒消费者调查：

1、苏南与苏北的消费者差异很大。

苏南人在一波波的人员促销和买赠大战中日益成熟，更加注重酒的品质和产品是否实惠，以南京为例，由于近年经济增长缓慢，居民消费以中档偏下的酒为主；苏北地区的消费者则形成消费地产酒的习惯，洋河、双沟等省内名酒有深厚的民间基础。

2、江苏省白酒消费实惠型多些。

3、全省以中高度浓香型白酒消费为主，苏北地区相对苏南来说，高度酒好销。

4、影响消费者购买决策的主要因素依次为价格、度数、口感。

所谓“购买力”，是消费者通过自己辛勤劳动或接受赠予获得并由个人支配使用的合法收入，包括以工资为主的固定收入（也可以认为是居民家庭的稳定性收入）与以奖金、稿酬、利息所得部分为内容非固定收入（居民家庭的暂时性所得）。

调查显示，曾经有90%的消费者购买过白酒；购买过白酒的消费者家庭当中，平均每月用于购买白酒的开支为90.99元，每年为1091.88元。按照本项研究可推断南京市有150万个家庭，南京市每年白酒消费额为14.74亿元人民币，人均每年购买量为2.17公斤，低于黑龙江、内蒙古、河南、山东等省的4.1公斤、4.02公斤、3.9公斤和3.65公斤，但高于广东、广西、海南等省人均不及1.1公斤的购买量。

群体比较表明，在白酒购买族中，男性占93.5%，女性占76.2%，男女购买比例相差不大。

从白酒购买者的年龄分布来看，18-25岁的消费者购买比率低于80%，36岁以上购买族普遍高于总体水平，其中，51岁以上人们的购买率是最高的达100%，我们可以分析：随着社会的发展，人们的物质文化生活的改善和提高。在未来的时间里，将有一批白酒客渐次淡出，白酒业将会回归到它本属的市场位次。

众所周知，尽管商业服务业工作者、机关干部和企业经营管理干部是购买白酒的三支“猛队”，但他们并不是酒兴最高的行业。以购买比率来看，工人、科教文体工作者、个体户及三资企业雇员购买比率都达100%，应该是白酒消费族的“领头雁”。出于工作或生活习惯，学生、私营企业主在购买比率上低于27%，反映出对白酒的兴趣程度。

个体户，私营企业者和商业服务业工作者由于交际多，应酬多，公关白酒的消费比率均超过22%；而且，社交场合喝白酒比例高达39.1%。但总体而言，南京市民购买白酒主要以自己喝为主，高达58.2%。

在买白酒给自己喝的消费者中，有39.6%的人选择购买15-35元的白酒，说明中档白酒为南京消费者选购较多；其次为36-80元与15元以下的白酒，选购比例分别为23.1%和20.9%；只有4.3%的消费者选购121元以上的高档白酒。

在购买送人的白酒的消费者中，只有6.7%的人选购15-35元的中低档白酒，而选购36-80元、81-120元和121元以上的中高档白酒的消费者比例分别为31.5%、31.5%和30.3%。

近两年白酒业在全国范围内步人低谷，这在南京市表现的更为明显，和几年前相比，销量上有明显的下降，消费人群的数量也呈现出萎缩的态势。然而，在这种状态下，仍有几种品牌的白酒销售势头强劲。

高档白酒中，仍以五粮液一枝独秀，泸州老窖其次，酒鬼酒、茅台与剑南春从市场率上来看可谓旗鼓相当、难分伯仲，总体销售情况表现平平，这应当缘于香型的考虑三者销量有一定的限制，但是由于厂家投放量控制得较紧，价格较为平稳。

正如本次调查所显示的，南京市消费者选购较多的要属中档白酒，其中以稻花香和今世缘的销售情况最好，另外像五粮春、洋河紧随其后，牡丹酒、剑南福等与前四位相距一定档次。

地域差异在很大程度上影响白酒销售，“南人饮黄酒，北人喝白酒”是不争的事实，许多资料显示，北方人喜饮善饮白酒，尤以黑龙江、内蒙古、河南、山东等省为最。

但本次调查资料显示，南京市民好白酒是不争的事实，70.8%的消费者经常喝或偶尔喝白酒，从不喝白酒的仅占受访对象的10%。在喝酒的消费者当中，三分之一的人每周喝白酒在一次以上，还有近四分之一的人几乎每天都喝白酒。

就目前南京市白酒业市场现状而言，较为成熟并可资企业利用的市场细分有四种，即价格、浓度、香型及包装。

一般来说，酒精度在所有的区域内，均能表现出明显的份额差异。本次调查显示的结果也不例外，选择38度以下的低度酒、39度-48度与48-52度中档度数白酒、53度以上烈酒比例分别为24.4%、34.4%、35.6%和5.6%。香型的口味差异也是很明显的，各种香型都存在着相对支持者。浓香型作为传统的主导香型，仍有半数的消费者表示明显偏好，复合香型也获得29.2%的消费者支持，13.4%的人喜欢酱香型，其余8%的人喜欢清香型。包装、成本与价格的关系是每一个白酒厂商不能回避的问题。散装酒可以节约开支，而瓶装酒、盒装酒究竟应该采用低成本包装还是豪华包装与自己的市场定位有很大联系。超过20%的南京市民认为五粮液、今世缘与酒鬼酒包装较好，而中档酒中的五粮春、稻花香、牡丹酒与居于第一位的五粮液差距在一倍以上，与同属中档酒的今世缘的差距也超过十个百分点，传统的名牌包括洋河等得分更低，反映了大部分白酒的包装策略亟待新的定义。

南京市白酒包装评价分析表

假冒伪劣白酒是影响白酒营销业绩最重要的因素之一，而且假冒伪劣对白酒行业造成的干扰正日趋严重。现在社会上流行一种说法，叫“小酒厂发财三条道，偷税、漏税加假冒。”其实不光那些不法之徒，就连一些地方小酒厂也如此。他们一方面偷税漏税，一方面谁的牌子响就仿谁的酒，于是出现了这样的怪圈：国营干不过集体，集体干不过个体。很多大酒厂反映，对假冒产品“不打不得了，打又打不了”。他们甚至不敢坦言市场上假冒自己的产品很多，否则连正牌产品也卖不动了。打假本应是一种政府行为，可现在只能靠企业自己去解决。有假悄悄打，这已成为很多名酒厂的一项主要业务。每开发一个新产品，还未打开市场，就要考虑明年改换什么样的防伪标志。国内某白酒企业，其产品使用了7项防伪措施，每一种措拖都要投入不小的成本，有的还属于高科技手段，这给企业带来极大烦恼。白酒的生产和流通无法可依，不仅是南京市场，从全国白酒市场来看，这是个再不容忽视的大问题了。

本次调查数据表明，有47.8%的消费者在过去买到过假冒伪劣白酒。近80%的消费者仍然只能通过到正规商场或到品牌专卖店购买来避免买到假酒，这一比例在不同年龄、不同文化程度的消费者之间没有显著差别；只有22%的消费者懂得通过看包装和看是否有防伪标志来鉴别真假，这无疑使得消费者对白酒品牌的选择受到很大限制。

60%的消费者只能通过找卖酒的酒店调换来解决问题，更有四分之一的消费者为怕惹麻烦而不了了之。解决问题的方式呈现出明显的年龄特征，35岁以下各年龄段的消费者找卖酒的酒店调换和为怕惹麻烦而不了了之的比例都接近总体水平，而36岁以上各年龄段的消费者则随着年龄增长，愿意找卖酒的酒店调换的比例逐渐下降，而选择不了了之的消费者则不断上升。

企业的一切经济和经营行为，其最终目的是要把产品卖出去。所以市场的开发、拓展与营造，换言之市场的建设对白酒企业而言至关重要。

从南京市民感兴趣的促销活动方式来看，厂家直销、有奖销售与打折降价仍高居榜首，这与南京市民一贯的消费心理习惯是相一致的。

但就白酒业的营销状况而言，打折降价并非白酒市场的千金良方。即使是适当的合理的降价也难以避免引起连锁反应，大家都围绕着价格作文章，要么开发低档产品、要么降价，总之要用低价位产品占领市场，形成混战局面。这种竞争派生出的就是不规范的竞争手段——互相残杀（而不是互相发展），盲目迎合消费者，认为消费者需要什么就生产什么，大家一窝蜂追逐蝇头小利，而不是引导消费者，引导市场向健康方向发展。

结果是害了市场，也害了自己。所以白酒厂家应当认清了这种形势，不盲目追风，利用自己对产品的买断经营优势，控制消费总量，控制价格涨落，采取批发和直销相结合的方法，两条腿走路，脚踏实地干实事，靠销售网络的建设和对产品市场的有效控制赢得市场。

南京市民感兴趣的促销活动方式调查表

从南京市民对于“送酒”及“喝酒”的态度来看，分化现象比较明显，从总体来看消费者对于白酒的态度尚不明朗。

当代社会学家研讨现代消费方式的变化时发现，新中国发展至今可分为三个阶段：第一阶段是改革开放前的“生存时代”；第二阶段是改革开放后的“生活时代”，这是一个有了各种生活设施（如电视、冰箱、音响等）就能活得更好的时代；第三阶段是经济进入平稳发展期的“生感时代”，人们开始追求“感性的生活”——追求更能满足自己归属与相爱、尊重与地位乃至自我实现需要的感性商品消费。

应该说，消费白酒是一种文化上的需要，这种消费是一定时期特定的文化支配下发生的行为，如进行亲情、友情等感情交流、表达热情与精神、呈献尊重与威望等等。但由于当前南京白酒消费群体的经济生活基本上还处于第二个消费阶段，经济的周期性波动时有发生，没有进入平稳的发展时期，因此酒文化方面的不成熟性确实有一定必然的因素存在。

另一方面，白酒产业本身也还没有完成量变转向质变的过程，所能追加的文化的附加值仍然有限。然而，白酒产业的先锋派毕竟已经吹响了“追求品味”的号角，消费者与厂商相同的强烈的渴望在不久的未来将会塑造全新的文化消费倾向。

白酒的文化运作需要有敏感的经营者们仔细的考虑与精心的策划，才能成为新一阶段的营销核心。白酒文化品牌的经营，必须坚持走“文化路线”和“情感路线”，注重品牌的文化积累和营销伙伴之间的情感增值。譬如今世缘在开拓市场时，就在南京、武汉、北京等大中城市举办了由数十对当地同年同月同日生的“天缘”夫妇参加的“天作良缘”联谊活动和数千甚至上万人参加的“我的今世缘文学征文”活动，让消费者在对美好姻缘或一段难以忘怀的缘份的追忆和回味中，自然而然地理解、领会和接受了“今世缘”品牌，从宣传角度讲，确实达到了“四两拨千斤”、“润物细无声”的效果。

南京市民白酒消费心态状况调查表

南京市民主要通过广告宣传、亲朋好友介绍与自己的饮用习惯来了解白酒的品牌，而电视则是消费者了解白酒信息的最主要的渠道，然而只有三分之二的消费者认为目前的白酒广告尚属基本可信，三分之一的人对白酒广告表示质疑。

很明显，从知名度来看，总体而言高档酒当仁不让，茅台与五粮液至尊双雄傲视群芳；中档酒中则以五粮春为首，洋河与今世缘次之，稻花香、五粮神、双沟酒与牡丹酒洋河处于第三等级。

南京市民心目中的知名品牌调查表

南京市民对白酒广告的评价得分则是以今世缘遥遥领先，五粮液、五粮春、牡丹酒和剑南福为第二档次，其它白酒在广告效果上则相距更远。

南京白酒广告效果评价分析表

在南京市消费者购买或饮用过的白酒中，质量、价格、口感均较满意的品牌依次是：今世缘、五粮液、洋河、泸州老窖、茅台、稻花香、牡丹酒、五粮春、酒鬼酒、剑南春、全兴大曲、双沟酒、五粮神、剑南福、红星、孔府酒、清旺酒、五粮醇、秦池、古井贡、口子酒与宁城老窖。

南京市场白酒综合评价分析表

1985年年产量只有l000多吨的湘西吉首酒厂，创意开发出的“酒鬼”酒，一亮相便在群雄纷争的白酒市场为湘酒闯出一片天地，连续8年获得超常规发展，创造“风景这边独好”的湘西神话。湘泉集团现已发展成以酿酒业为龙头，集药业、陶瓷业、印刷业、证券等产业于一体的国家大一型企业，98年实现税利6.58亿元，跃居全国白酒业第二位。好酒、美文再加上散发着浓郁乡土气息和传统文化韵味的外观设计，令“湘泉”、“酒泉”声名远扬。在“大好形势”下，“湘泉”意识到设计包装将会牵涉到知识产权交易，于是他们依据国家著作权法、商标法、专利法，给了酒瓶包装设计人1800万元的巨额设计费。

本次调查结果显示，南京市场各种白酒的包装评价与其市场占有率的相关系数高达0.568，与知名度评价的相关系数高达0.633，与广告效果评价的相关系数高达0.691，与白酒综合评价的相关系数高达0.797，并且全部通过了统计检验，证明了包装已成为当前南京白酒市本次调查结果表明，唯一与白酒综合评价的相关系数不能通过统计检验的就是白酒的知名度场整体营销最重要的因素。

白酒的包装，必须能体现出品名的深刻文化内涵。

酒鬼酒一条扎口麻袋的瓶型——陶瓷瓶造型，是土中有奇，俗中有雅，蕴藏着浓郁的民族乡土气息和传统文化韵味，有种只能心领，不能言传的文化内涵，独树一帜，特色鲜明，达到了人见人奇，人见人爱的境地。

今世缘酒系列产品上，被分别配上了北极星座、新月、旭日、地球和一条翘起的2000龙型图案，北极星闪耀，指引人生；新月如钩，宁静而高洁：旭日初升，雄健而奋发；孕育万物的地球，阔步奔向二十一世纪。

这些精巧的构思，是从中国古典哲学、美学、民俗学的阴阳互根、阴阳相生、天人合一的思想中延伸出来的，非常符合中国中高阶层消费者的思维方式和文化心理。还有孔府家的独特陶瓶等，所有这些精美包装，都深刻体现了这些著名品牌的独特文化内涵。

竞争是市场经济的必然，白酒市场更是硝烟弥漫。白酒企业要想在激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须用好产品策略、价格策略、口感策略，以消费需求为中心来整合生产成本、营销成本、市场行情等因素，使质量、价位与口感在真正的市场价值规律的支配下得到高度统一，使消费者成为企业产品和商业文明的双重受益者。

本次调查结果显示，南京市场各种白酒的质量、价格与口感综合评价与其市场占有率的相关系数高达0.738，与广告效果评价的相关系数高达0.756，两者都通过了统计检验，证明了白酒的质量、价格与口感综合评价已成为当前南京白酒市场整体营销第二重要的因素。

现今的白酒市场，大多数厂商忙于低级价格战，无暇顾及品质和服务，即使搞宣传，也只重视知名度，梦想十二亿人每人喝一口，至于好不好喝，还喝不喝就不关自己的事了。这是白酒产业的害群之马，终将会被淘汰出局。

当我们自拔于低层次竞争的泥潭之时，就是白酒产业重生之日。一个产品要想长期占领市场，仅有网络和市场控制措施还远远不够，还应靠产品品质和良好的服务，这是真正意义上的高层次竞争——品牌竞争。许多产品有知名度，但缺乏美誉度（秦池为例），同样无法在市场上立足。

本次调查结果表明，唯一与白酒综合评价的相关系数不能通过统计检验的就是白酒的知名度。好产品要有好价格，但价格不能脱离市场。

现在众多白酒企业几乎采用了相同的促销手段——打折销售、有奖销售、购物赠物等，白酒市场弄得一片混乱。但是很少有白酒厂商有意识地对目标顾客的购买力、竞争厂家同档产品的价格定位作深入调研，作为产品在市场定位的标尺。

价格策略应本着让利消费者、让消费者满意为宗旨。高价位代表不了好品牌，只有合适的产品定位才能给产品带来竞争优势和生命活力。企业要占领市场、拓展市场，“产品策略”是关键。近年来，随着国家政策的调整以及消费观念的改变，人们对不同档次白酒的消费变得越来越理智，作为白酒生产须向低度、优质、节粮、降耗方向发展，提高产品质量，创新酒类功能，选准市场定位，根据特定消费需求提高产品竞争力；同时对产品称谓也需认真研究，努力发掘五千年深邃的酒文化、提炼人类历史文明和智慧，使称谓能够表达产品的独特风味、体现丰富精深的文化内涵。如江苏高沟酒厂推出的“今世缘”、湘泉集团推出的“酒鬼”酒、宜宾五粮液酒厂推出的“东方龙”酒、金种子集团推出的创世饮品“皇冠金种子”酒都是成功的佳作。

调查显示，随着消费者生活水平的日益提高，部分消费者白酒的消费目标已发生了转移，一个以中高档组合为内容的新消费结构正在形成。从目前南京市消费者的白酒消费档次上看，同时消费中档白酒与高档白酒的消费者比例达到84%。

由此可见，当前南京市消费者对白酒需求和消费方式正逐步向海外发达国家看齐，人们越来越追求多元化、有品味的生活方式，同时追求日常消费和假日消费、习惯消费和超前消费、家庭消费与餐馆消费多个档次的消费组合。

为了适应这种新的消费特征，这就要求白酒企业必须调整营销思路，由过去单纯经销某一档次的白酒转变为考虑消费者的整体消费需求，并根据需求推出成龙配套的多档次白酒消费组合，谁能够占领这一竞争制高点，谁就有可能率先树立起在白酒业的优势品牌形象。

通过调查，我们发现”今世缘”是目前南京白酒市场最成功的品牌。它在南京市所有的白酒当中，虽然作为一个后发的品牌，却拥有一个比例高达6.76%的固定消费群体。

南京消费者对习惯饮用白酒的忠诚度调查表

“今世缘”的成功在于他们把产品开发当作“作品”来创作，从制定产品发展战略、圈定题目到集思广益，反复推敲都认认真真，一步步紧扣。集行业酿酒专家的精湛技艺、科研院校的高科技手段、工艺美术院校的高水准装潢设计于创作全过程，于是一件饱含文化意蕴的成功“作品”由此诞生，而这正好体现出“硬指标与软指标两手抓，两手都要硬”的道理。“今世缘”的成功启示不仅仅在于三年利税两个亿，更重要的是，它提供了让更多业内企业可资借鉴的品牌发展思路。

企业的一切经济和经营行为，其最终目的是要把产品卖出去。所以市场的开发、拓展与营造，换言之市场的建设对白酒企业而言至关重要。

从宏观角度分析，目前白酒形势可谓产大于销、供大于求；但从区域范围着眼，则产销又是不平衡的，因地区的不同而有盈有缺。不同地区白酒产品在质量、风格上互有差异，这是客观存在，受天时、地利影响，优势有所不同；而企业的管理体制、经营机制、观念、作风、素质、战略战术等的诸多变化，亦形成各酒厂经济效益、发展水平的千差万别。市场经济给我们众多企业带来了前所未有的竞争和发展机遇，关键要看企业如何把握。所谓包装大战、文化大战、广告大战、价格大战，从一定意义上讲，直接对酒的产销起到了某种促进作用。当然也出现了一些无序的不正当竞争现象，这要加以正确规范和引导。

竞争是市场经济的特征之一，没有竞争就不能前进，也就没有发展。因此，现代白酒企业要敢于竞争、勇于竞争、善于竞争。只有竞争才能使企业奋发图强。竞争可以优胜劣汰，可以提高产品质量、降低价格。通过竞争，胜者会活得更好，行业会得到有序的发展，最终象啤酒行业一样，产量、质量不断上升而企业数量逐步减少。

在市场经济的大环境下，改革开发给白酒生产带来了话力。酒类生产品种多、数量足、质量好、价格廉，这已是不争的事实。但很多企业在转换机制方面尚未人轨。进入市场经济以后，厂家也是商家，需要自己去销售产品，这是流通体制所决定的。生产企业自主经营，可以有多种手段、多种方式、多种流通渠道，减少流转环节，直接掌握信息，及时调整营销策略，主动权握在自己手里。然而这一切又不是轻而易举的。面对市场的搏杀，很多企业日子不好过，就连金牌在手的企业也常常危机四伏，有的上升、有的落后、有的则被淘汰。这便所谓的“在激烈的市场竞争中挑战与机遇并存。”对于大中企业来说，在竞争中具有取胜优势，但少数被淘汰掉也不足奇，纵观整个白酒行业，那些取胜的企业都有如下一些经验值得借鉴：

A.领导班子团结稳定，特别是一把手具有很高的素质。因为一个企业的发展是系统工程，需精心布置、综合运作，需要若干年的苦心经营。

B.建立健全规章制度，这是企业管理的重要手段，更是一门科学，要不断完善、严格实施。

C.注重产品质量，要做到内在质量有提高，外在包装有改进，价格定位要准确，这是市场建设最有力的竞争武器。

D.加强企业管理，从生产、供应、财务、思想教育等入手使每个人都能做到精打细算、降低成本、提高效益、促进发展。

E.加强队伍建设，培养人才，提高员工素质，这是企业提高生产力的巨大无形资产和动力源泉。

通过本次调查，我们的研究人员认为今后白酒企业的发展应该注意以下几方面的问题：

首先，白酒的营销抓市场应重在巩固阵地，要树立企业形象，以质优价廉产品赢得消费者的认可，提高知名度、美誉度和消费者忠诚度。

其次，白酒的价格要注意定位。产品的价格定位一是要依据成本加入合理利润，二是要遵从产品档次就高就低的原则。根据市场行情随时调整产品的价格定位，这是符合市场经济规律的一种积极有效的营销运作。这种调整并不降低其身价，反而有助于赢得更大市场份额和更广泛的消费群体，否则名酒就无从发展。

第三，要掌握市场信息，调整产品结构。白酒的消费五十年变化很大，具体到饮酒习惯上则包括地域、香型、口味、酒度等多方面的变化。所以白酒产品也要跟着变。由此也就形成了主导产品、小产品及中等产品诸多概念。七十年代以前清香型酒为主导产品，八十年代后浓香型白酒变为主导产品；七十年代以前白酒以高度为主，八十年代开始以中度和低度为主。作为生产企业，一定要善于围着市场转，以满足消费为已任，作为酒厂，要做到能生产多种香型、特别是要发展低度营养型白酒，积极生产新型白酒，开发新品。

第四，酒厂要把工作重点放在市场上，做到“一分科技、三分管理、六分市场。”企业只有重视市场、善于把握市场，才能在市场竞争中立于不败之地。

第五，走工商联手开拓市场之路。南京市场大，领域宽，走工商联手开拓之中，一经投放便能产销双方共同收益。北京的“京酒工程”便是一个成功的例证。

第六，合理调整工商利益的分配，特别是要照顾好经销商的利益，充分调动营销领域中的主动性和积极性，这是白酒企业发展生产、提高效益的关键之举。

五、浙江省白酒市场监测分析

浙江东临东海，南界福建，西与江西、安徽相连，北与上海、江苏为邻，东西与南北的直线距离均为450公里，陆域面积10.18万平方公里，现有人口4677万。2000年浙江省城镇居民人均可支配收入就已高达9279元，列全国第4位，城镇居民人均消费支出7020元，农村人均纯收入4259元，居全国第3位，农村人均生活费支出3231元，全省多数地区居民生活已基本实现小康。

浙江省产值在500万元以上的6家白酒企业共完成工业总产值1.53亿元，增长了28%。销售收入1.45亿元，增长了18.88%。去年浙江省白酒产业亏损了38万元，今年开始扭亏为盈，实现赢利866万元，为国家缴纳税金1696万元。

2005-2006年浙江白酒制造业经济指标分析表

浙江是黄酒的故乡，几乎不生产白酒，浙江省白酒厂家很少，知名的酒厂是没有。所以各地畅销品牌几乎没都来自省外（只有温州地产酒乌牛酒，正元春酒在低档领域畅销）。高档酒与全国市场一样是五粮液、茅台、剑南春；中档市场是泸州老窖特曲、泸州老窖头曲、伊力老窖、伊力特曲、古井贡；低档市场是尖庄、绵竹大曲。浙江人对白酒的品牌消费还未形成，也没有明显喜好的口感特征，消费者对广告、买赠等促销方式比较依赖。消费者关注要素依次为品牌促销、价格、香型。目前低度浓香型是消费主流，各地区差别不大，都以浓香，低度白酒为主，红色包装受到各地消费者的青睐。从畅销品牌来看各地也基相同，几乎都是五粮液、泸州老窖、古井贡、尖庄、绵竹。其原因何在呢？五粮液。在全国各地都受宠。在浙江省紧俏也就理所当然。泸州老窖成功与华糖酒业的经营是分不开的。因为在没有地产品牌的竞争的区域，外来的品牌之间的竞争必然更加激烈。在现阶段，品牌之间的竞争。在某种意义上就是代理商之间的竞争。低档领域几乎都是尖庄和绵大一统天下，主要是厂家的配货方式使经销商溥利多销，他们一个月就销三，四个车皮的尖庄，因此整体性很强的浙江可以看作一个区域市场。但是在如此简洁的表格背后，却隐藏着白酒市场难言的“伤痛”。

其一，白酒在酒类销量中仅排第三位，浙江省酒类销售从量上来看依次为：啤酒，黄酒，白酒，葡萄酒。浙江人一年四季都有喝啤酒，冬季销量稍微少些，但黄酒的份额又增加（黄酒一年中销量来起伏不大）。黄酒养胃，天冷后人们喝的更多了，正好挤占了白酒旺季的市场，浙江是黄酒的老家，人气很旺，黄酒的地位应该说是相当稳固（各地黄酒销量以古越龙山居首位，其次为鉴湖）。白酒排在了第三位，浙江白酒市场容量就否还可开拓呢？在调查过程式中就此问题我们与当地商家进行了探讨，大家对前景还是乐观的。市在人为。厂商联合就有望提高白酒的销量，比如针对当地没有知名白酒的品牌的情况。可以厂商合作开发区域品牌。

其二，白酒市场太“热闹”了，这种“热闹”也可以称为市场经较早的区域之一。各处性质的白酒经营单位都有有，经营性质的多元化使竞争趋势激烈。有些经营性单位正在崛起。有些正在衰退。白酒经营市场就处在这科一种列新淘汰的的循环之中激烈的市场竞争滋生了一些非正当的竞争手段。象低价倾销，串货等情况时有发生，更为严重的是假酒正在一步步腐蚀着白酒市场的健康发展。规范白酒市场已是势在必行的。这需要政府制定相就应的政策法规。更需要厂商之间的协商和更紧密的合作。面对浙江这样一个整体性很强的市场，厂家最好能找到能够开拓全省市场的经销商。这样就不会出现市场空白点，但是面对这样一个复杂的市场，厂家寻找经销商应进行全位的考虑后再作决定。

浙江省各地畅销白酒一览表

1、一般业务应酬在中档酒店消费白酒的主流价位在30-60元。

（1）这一价位的竞争格局是两头相争。

（2）主流品牌：伊力、泸州老窖。

（3）现在伊力（包括伊力特曲、伊力老窖）稍占优势，伊力的促销等市场支持比较大，价格及销售政策比较灵活，现在伊力特曲价位与伊力老窖的市场价位差不多，但伊力特曲的宣传促销投入要比伊力老窖大得多，现在来看伊力特曲稍好于伊力老窖，但很多业内人士看好伊力老窖的后市。泸州老窖打的是长久之战，通过品牌优势，巩固市场地位。

2、重要客人、上级领导在高档酒店消费白酒的主流价位在200元以上。

（1）这一价位的竞争格局属于多头并存。

（2）主流品牌是五粮液、茅台、剑南春、伊力王等。

（3）五粮液优势比较明显。

3、一般朋友聚会在小酒店消费白酒的价位在10元以下和30-40元。

（1）10元以下的品牌主要是尖庄和绵大。30-40元主要是伊力特曲、泸州二曲、古井贡等。

（2）10元以下的竞争格局属于两头相争。30-40元这一价位的竞争格局属于多头并存。

（3）尖庄和绵大都属于名酒的低档系列，背靠大树好乘凉，厂家的配货方式使经销商薄利多销。

浙江白酒消费者调查：

1、浙江人的白酒消费习惯尚待“培养”，品牌消费还未形成。消费者对广告、买赠等促销方式比较依赖。当地消费者喜好的口感特征没有形成。

2、实惠型要多于面子型消费。

3、低度浓香型是消费主流，同时名酒高度比较好销。

4、消费者关注要素依次为：品牌、促销、价格、香型。

六、安徽省白酒市场监测分析

安徽省产值在500万元以上的55家白酒企业共完成工业总产值41.95亿元，增长了5%。销售收入38亿元，增长了3.11%。实现赢利1.3亿元，为国家缴纳税金6.44亿元。

安徽白酒自身生产和消费基础较好，市场运作较为成熟，外省白酒对本土市场冲击不大。皖酒中既有老名牌古井、口子、也有新生代的沙河、种子酒等，另外，皖酒系列、迎驾系列等在安徽市场也有较大影响。

由于受地理位置影响，安徽白酒消费呈现三大区域性：淮河以北受北方消费习惯影响，注重实惠，追求流行性较弱，风格比较豪爽；江淮之间，消费风格比较朴实；长江以南偏重于面子消费，较喜欢追赶流行。总的来说以高度浓香型消费为主。消费者关注要素依次为价格、品牌、包装等。

安徽省潜力市场在农村城市居民的白酒饮用向优质、高档和低度的方向发展，农村居民的酒消费向中档和品牌转移。今后白酒消费增长主要在农村，安徽又是农业大省，抓住安徽的农村市场，就抓住了安徽白酒市场的半壁江山。

如今的合肥市场，白酒的品牌之多已到了让圈内人都迷糊的地步，至于促销手段更是让人眼花缭乱。

较早实行的是高炉家酒，开展每瓶酒送1美元或5元钱的活动。国庆期间，一家酒厂“老明光”的红灯笼挂满了大街小巷，现在又打出“开展健康大行动，喝酒能喝出电动跑步机”的广告，声称拿出360万元有奖奉送健身器材。而最近又有白酒厂商将烟酒促销相结合：“购经典百年皖酒2瓶，就可以得到极品皖烟2包。”不甘落后的另一酒厂随后就推出了中西“合璧”促销法：赠送肯德基套餐券等等。此外，一些高档酒摆起了时装秀，打扮得“花枝招展”，身价便陡然猛增；一瓶酒加上一只仿古的酒盅，放在精美的礼盒中，价格也就涨到了千元。纷繁热闹的促销背后，明眼人一眼就看出，唱主角的依旧是价格的火拼。

1、现实品质化让位于“包装秀”

大小酒厂为了抢占市场在价格上互相火拼，“高档酒”越来越多的不是与“酒的质量”和“品牌”划等号，而是被“豪华包装”与“高价格”所取代。

于是，一些原来不具备生产高档酒的企业也堂而皇之地用“高价格”来包装“低档酒”。市场的混乱使得部分名牌酒厂“希望借助高端产品实现突围”的梦想难以实现，大酒厂也只得不惜赔钱抢占低档酒市场。安徽双轮集团董事长刘俊卿用了非常讽刺的一句话来形容安徽的白酒行业：“小的企业在‘发展’，大的企业在减少。”

目前安徽省大小近百家白酒企业中，除了少数企业保持增长外，大部分都在下降，少数白酒企业甚至处于半瘫痪状态。白酒企业分布极为分散，低档白酒占了市场的60%-80%。营销手段雷同，品牌个性不突出，成为了目前合肥市白酒市场竞争的一大特点。

2、呼唤白酒大战尽快“易帅”

低劣的促销价格战只能让白酒业在“寒流”中继续徘徊。所幸的是，一些企业已认识到突破同质化，尽快让品牌和质量担当大战主帅，培养消费者的品牌忠实度。像明光酒厂等开始利用自己的无形资产、传统的酿造工艺和庞大的生产能力，来打一场翻身仗。

在白酒业长期以来所形成的低水平、低层次、低格调无序的恶性竞争下，酒业巨匠们一个个被迫低下了高贵的头，苦苦思索着该如何重塑酒业新形象？在这样大的市场环境下，安徽酒业又该如何走出困境，摆脱“外侮内斗”的恶性竞争格局，鼓起勇气，否定自己，突出重围呢？

安徽酒业应打造“三化”，即品牌价值人性化、通路建设扁平化以及销售团队职业化。

1、整合品牌核心价值：人性化

总体来看，安徽白酒业如古井贡、口子窖、迎驾贡、高炉家等品牌还没有很好地挖掘、勾勒出富有个性、富有魅力、持之以恒的品牌核心价值、核心理念，给人感觉似乎是发散的、零碎的，不集中，没有一个鲜亮的主题贯穿其中，没有统一的品牌联想，也没有丰富的品牌消费体验。什么叫“古井贡”？消费者思考一下会说，是个中国名酒，曾进贡给皇帝的，很传统，在省内外很有名气。什么叫“口子窖”？在提示下，消费者会说，是个传统名酒，曾经有两个口子，现在合并了，广告语有“好口子，亲兄弟”。造成这种带有普遍性质的现象，应该促使安徽酒业的巨头们幡然醒悟了，品牌真正的生杀大权永远掌握在消费者手心里。试想，产品结构雷同化，品牌经营混乱，理念不清，甚至是颠三倒四、讲不出品牌的缘由，又怎能期望消费者喜爱你的品牌？提炼、规划品牌核心理念，并以品牌识别系统统帅所有的营销传播活动，是安徽酒业突出重围的关键所在。

可以讲，中国的“人文文化”博大精深，令人回味无穷。构建品牌的核心价值，就要认真解读积淀在消费者脑海里的一般认知。爱心，是品牌永恒的基础。对于消费者而言，成功、持久的品牌也会在广大消费者心目中有一种“品牌体验”、“品牌分享”、“品牌崇拜”的心路历程。

综上所述，确立酒业品牌核心价值的标准，笔者总结为五条：一是要言之有物，概念内涵要清，外延要大，要有丰富的宝藏可供挖掘；二是要有的放矢，猛袭消费者的心智，打中消费者的心坎；三是要生动活泼，品牌主张要有味道，耐人咀嚼；四是要新鲜有力，做到与时俱进；五是要平易近人，凝心聚力，贴近大众生活，不空洞，不装腔作势，不高高在上。

2、重塑通路流程：扁平化

从理论上讲，与强势品牌相匹配的应有终端掌控能力很强的分销服务网络。尤其是WTO以后，谁掌握了分销服务领域内的网络控制权，谁就掌握了市场竞争的主动权。

大批发市场不断萎缩，标志着商品大流通时代已经过去了。市场环境的恶化，通路业态的改变，以连锁超市、大卖场为代表的零售市场的崛起，无形中给酒类经销商带来了空前的压力。经销商感觉到还象从前那样等待着从上而下的产品纵向批发体系，生意没有办法继续下去，只能坐以待毙，束手就擒了。于是，直接做终端的方式蔚然成风。但是，直接做终端也带来了一系列问题。首先是管理问题，终端商的增加，跑店人员的增加，促销小姐的增加，这都需要很强的管理能力；其次是风险问题，如进店/进场费的增加，跑帐/坏帐的增加，应收帐款的增加，给经销商带来了资金的压力。这两大问题的存在，使经销商产生了两种比较普遍的心态：一是囿于本身的管理问题和资金问题，经销商不敢大规模地做终端，只能小打小闹，抓住数量不多的核心店，以求利为主，把单瓶利润看得很高，卖一瓶酒要赚人家两瓶酒的利润，这是酒类制造商最不愿意看到的消极心态。二是经销商希望得到制造商强大的市场支持，同时厂家也相应地提出了更高的市场要求——服务到位，争占市场份额，以使经销商以一种积极的心态，主动地走出去，按厂家意图开发市场，为客户提供更好地服务，提高终端铺货率和占有率。

在共同的市场压力下，安徽酒业必须本着“双赢”的思想，培养核心经销商携手走出困境，必须按照扁平化的横向流通体系原则重塑通路流程，着手建立并控制分销服务体系和分销服务网络。

首先，要改变当下“一窝蜂”似的直接由“我”做终端的传统做法，要全面走向深度分销，用更多的精力、人力、财力来关注和管理分销过程和分销通路，全方位、全过程、全封闭地指导、控制分销商对终端实施精耕细作工程。通路中只有分销商和终端商，传统意义上的二级代理批发商将被改造成大的零售配送商。

社会分工就意味着社会进步，合理有序的社会分工必然促进网络生产力的提高”，何况俗话说“一个好汉三个帮，一个篱笆三个桩”。所以，做市场需要分销商按“片区分销制”以及“小区域独家代理制”的原则，进行分区域深度分销，在各自的一亩三分地上深挖市场。这期间，品牌制造商与核心经销商要把所有的人、财、物力倾注到分销商网络渠道上，藉此培养忠诚的分销商客户群体。

其次，要加强通路管理。通路管理的核心是价格掌控及各通路利润如何做到有序分配，并形成层次分明、分配合理的价差体系。

牵住价格这个牛鼻子，最好的办法就是实行“批发价倒扣法”，给核心经销商一个价、给分销商一个价、给终端零售商也是一个价，都是一口价，总经销商、分销商利润中心在厂家，也就是靠分级分批返利，终端零售商利润中心在自己加价销售，厂家只给建议零售价。

设计价差体系的基本原则：终端零售商毛利率>分销商毛利率>核心经销商毛利率>品牌制造商毛利率。

与“批发价倒扣法”相配套的措施就是“重罚轻奖”，违犯游戏规则者，必须重罚。

3、改造销售团队：职业化

人是决定因素。归根到底，安徽酒业突出重围，无论品牌怎么整合，无论通路怎么创新，都必须依靠销售员组织起来、行动起来。毫无疑问，销售员的团队精神、沟通能力、领导意识、管理欲望、业务技巧、市场洞察力等等因素，都切身关系到安徽酒业能否成功重围的全局。

所以说，全面改造和提升夺路突围所需要的销售员的个人素质和业务技能，培养一批批能征善战、勇往直前、富有效忠精神的职业营销人，是安徽酒业老板们所面临的当务之急。

首先要对销售员进行系统的行为理念培训，如“修炼精英团队”、“领导就是出主意用干部”、“沟通比权力更重要”，“职业营销生涯规划与企业的发展目标相溶性”、“良好的职业道德、良好的职业素质、良好的职业习惯”等行为理念的教育与培训。说实话，系统的行为理念的培训，安徽酒业即使那些十分优秀的企业，对这方面的关注度、倾注度也远远不够，有的企业甚至还没有意识到行为理念培训的重要性和迫切性。虽然个别企业也对销售员进行过行为理念的培训，但都是零散的、支离破碎的，没有形成系统化、经常化。

而对销售员的行为理念的培训要优先于业务技能的培训，前者的重要性更大于后者。

其次才是对销售员的专业培训。安徽酒业的销售员的实际操作的专业度十分有限。企业给销售员进行业务技能培训时，存在的最大的问题：一是对销售员的培训内容针对性不强，操作性不强，让销售员“可听而不可为”；二是没有系统的分层次的培训体系，对终端促销员怎么培训，对一线业务员怎么培训，对销售主管怎么培训，对城市经理、大区经理怎么培训等等，都没有形成体系，而且，分层次的培训也不能持续进行。不能持续进行的培训，是难以发挥整合效应的。

再次，安徽酒业巨头们要深刻意识到改造职业化、专业化销售团队的终极目标是要保持市场的可持续发展二日前，安徽大多数酒类企业对销售员的考核还是遵循“一条龙制”即以销售量/销售额/销售利润/销售费用为惟一的标准，用一句通俗的话说就是“我只问结果，不管过程”。

而安徽酒业巨头们如果要花大气力打造一批批能征善战、勇往直前、富有效忠精神的职业营销人，就不能以销售量为核心，而是以扎实的市场营销基础工作为核心。对销售员的考核首先是行动过程的行动要点，其次才是销售量/销售额/销售利润/销售费用。

要知道对于任何一个企业来说，市场的发展，永远需要的是一个安全有序的、可持续增长的市场。

七、江西省白酒市场监测分析

江西省产值在500万元以上的35家白酒企业共完成工业总产值9.11亿元，比上一年增长了15%。销售收入8.2亿元，比上一年增长了14.88%。实现赢利2672万元，为国家缴纳税金1.78亿元。

2005-2006年江西白酒制造业经济指标分析表

江西白酒的主要消费区集中在南昌、九江、景德镇等赣北地区。从消费品牌来看以川酒和地产酒为主，川酒主要品牌是五粮液系列品牌和泸州老窖，贵州的小糊涂仙与其在其他省相比，在本省的市场优势比较明显。前几年省外酒（主要是川酒）凭借凶猛的广告宣传，大举进入江西，以其先进的营销方式压倒了省内酒，近几年，江西涌现了一批颇具竞争力的品牌，如四特、临川贡、堆花贡、七宝山等。2000年江西省白酒市场占有率前三名均由地方酒夺得，四特系列酒在省内部分地区市场份额已占到一半左右，临川贡酒则在攻下省会南昌后，又将销售目标转向农村。

从白酒消费上看，省会南昌的辐射影响力不是很大，省内呈现多个小区域中心，但全省各地的白酒市场情况相差不是很大。在赣北九江，主流品牌为堆花贡、四特窖；赣南赣州的主流品牌是沪州老窖特曲、四特窖等；景德镇的主流品牌为泸州老窖头、景德老窖、腾王阁酒等。总体来看，全省各地市场畅销品牌的排列较清晰，不存在多个品牌混乱无序的情况。值得注意的是本省假酒比较泛滥。几乎每个畅销品牌都受到假酒冲击。

江西是农业大省，广大农村以10元左右白酒消费为主；在城市，10-30元左右的白酒是消费主流，全省以中度浓香型白酒为主。消费者关注要素为促销、品牌、价格、口感。
近两年以四特、临川贡、七宝山为代表的江西白酒品牌在江西省市场强势崛起，而川酒、黔酒中众多品牌相继进人，如此就形成了江西白酒市场上强强对峙的局面。迷乱的酒局最终谁会胜出，远期而言，尚难以定论，就目前而言，却是地产名酒占据了上风。尤其是四特的迅速崛起及其稳步提升的市场占有率，给了我们些许启示。

四特在江西市场自上年表现强势至今不衰且市场占有率仍呈上升态势。短短一年多时间里，四特酒在市场上力挫众多竞争对手，夺取了江西省白酒市场第一品牌的尊位，不由人不对其倍加关注，而四特是如何做成第一品牌？又是如何巩固维护其市场的呢？

1、品牌基础良好

四特酒本是江西名酒，全国，十大名酒之一，多年的市场开拓，其品牌知名度和美誉度较高，这是四特品牌得以迅速提升的最大本钱。四特作为品牌名酒，其酒质足可以信赖，这是品牌成功的基石。依托旧有品牌实力以30-40元左右的中档四特酒为市场主打产品，以8元左右的老品牌为辅佐力量，从而树立品牌形象。

2、引导推动顾客消费

多宣传、多接受、多消费。借助地利人和展开公关，向当地政界一些大型会议或庆祝活动提供赞助用酒，通过这一高层消费群体的带动作用拉动不同层次消费者对四特品牌的消费。同时推出美元促销措施，抓住人们对美元这一硬通货币的敏感与好奇心理，调动其消费积极性，从而也带动了消费者对四特其他系列品牌的认识和消费。

3、抓住良机，争做第一品牌

四特在金六福、浏阳河等重量级品牌登陆江西后更加丝毫不敢放松，营销力度紧逐其后。在经过了一段时间的能量积累以后，终遇良机，2001年春节一过，金六福和浏阳河的市场有下滑迹象，四特立即抓住这千载难逢的良机加大市场营销力度，市场占有率终于赶超上来。

4、在拓市力度上表现强势

四特的广告宣传与同等竞争对手相比其力度是比较大的，电视广告、墙体广告、POP广告、报纸软文广告长年不断，终端运作上，厂家给经销商派2个常驻业务员并从当地招聘4名业务员对市区较大型终端酒店、商超卖场先后展开公关活动，待四特酒一进入卖场，就招聘、派驻促销小姐，还买断酒店长期促销权，从而展开一系列促销活动，另外，四特酒还积极拓展细分市场，在婚宴市场上取得很大份额。

四特又是如何维护市场的呢？

1、促销不断。如前所述，主要是四特窖、四特老窖长年搞美元促销活动，效果不错。

2、免费品尝。四特在举办的宣传性活动中，采取的非常有效的一项措施就是让顾客免费品尝，本也不足为奇，但贵在常搞不懈，让顾客在切身体验四特酒优良品质的过程中接受四特酒，并激发其购买的欲望。

3、灵活的消费政策。四特酒规定，顾客如因购买量大而喝不完，只要未启封盖，未损瓶体即可在购买处退换。从而给了消费者很大的自由空间，真正体现了顾客是上帝的价值观。

4、灵活的经销政策。四特酒经销商如果因为所经销的酒出现滞销或销量严重下滑，可以向厂家提出调换货。从而解除了经销商的后顾之忧。

5、良好的地缘优势。作为地产名酒，消费者对地产品牌形成的特殊情感也是其市场得以稳固的重要因素之一。

江西白酒市场上当然不只四特一家品牌值得关注学习，临川贡在萍乡做成了第一品牌，景德大曲和景德老窖在景德镇占据着70%的市场，这些地产品牌的力量也都不可小视。自然，金六福、浏阳河、小糊涂仙等外省品牌也都虎视眈眈，在各自的市场上也都有一定建树，但现实中地产品牌快速崛起在外省品牌面前已筑起了一道坚厚的屏障，使那些正想扣响江西大门的外省品牌不敢轻意有所举动，而已进入江西的外省酒因难以捞着便宜也纷纷减弱了市场攻势，有的甚至已想卸甲归田，想要扭转江西酒局已经不太容易了。

江西省地级市白酒市场抽样调查表

第四节  华南地区白酒市场监测分析
 
一、广东白酒市场监测分析
 
广东省位于我国大陆南部，南邻南海，北依南岭，全省土地面积17.79万平方公里。广东是我国人口较多、人口密度较大的省份，现有人口8642万。经过20多年的改革开放，广东已发展成为一个经济实力雄厚、生产水平较高、外向型经济比较发达的省份。

广东省产值在500万元以上的40家白酒企业共完成工业总产值11.2亿元，增长了6%。销售收入10.14亿元，增长了5.74%。实现赢利3882万元，为国家缴纳税金3.4亿元。

2005-2006年广东白酒制造业经济指标分析表

目前广东有酒类批发场所3000多家。零售店约16万家，全省年喝掉约190万吨酒，全省白酒产量35万吨，消费量80多万吨，年酒类消费额约在100亿左右。广东年消费的80万吨白酒中，一半以上来自外省，以四川、贵州、山西、安徽等传统白酒生产大省的白酒为主。传统名酒剑南春、茅台、五粮液等在广东的销量很大，仅五粮液在广东一年的销售额就达到了5亿元。其次是以安徽皖酒王为代表的中档白酒，是中档市场的生力军。广东本地产的广东米酒则主要以乡镇市场为主，年销售量虽达35万吨，但其价格上不去，销售额也就不大。地产米酒较有名气的是九江米酒和盛德红米酒。

广东省酿酒企业主要生产以大米为原料的低度（30至40度）米酒，兼顾浓香、鼓香等香型白酒。在白酒市场中，广东省以“九江双蒸”、“米酒王”、“石湾米酒”等为首的本地酒占70%的市场份额，省外进入的白酒占30%。但是，广东酿酒企业生产水平不高，大型企业少、中小型企业多。现在，广东除了国有酿酒企业115家外，还有4000至5000多间酒厂，主要生产普通低档的散庄米酒，引来全国酿酒企业纷纷南下，意在抢夺最大的市场份额。

广东省白酒市场竞争激烈，全国各地的白酒品牌都想在此拥有一席之地。四川、贵州等西南地区的白酒能占到35%左右的市场份额，四川的泸州老窖、剑南春、五粮液（包括金六福、五粮醇），贵州的茅台、小糊涂仙、贵州醇是其代表品牌。其余25%左右的市场份额为中原地区的白酒品牌瓜分，其中优势品牌有安徽的皖酒、双轮、古井贡，江苏的洋河、双沟，湖北的稻花香，山东的泰山特曲等。

出现这一现象，有以下几点原因：一是广东经济总量大，消费能力高；二是广东自身的酒业相对较为薄弱，产量、档次都满足不了市场需要；三是广东市场高度开放，目前，外省酒类企业只要登记就能在广东设立办事处和分公司，对经销商则实行许可证制度，只要符合相关条件的，不管是大企业还是小企业都可以，这在很大程度上繁荣了广东酒类市场。

激烈的市场竞争使全省各地畅销品牌差异较大，畅销品牌的优势不是很明显。全省大体上可分为三个区域：

以广州、深圳为中心的珠江三角洲地区。这一地区是白酒的重要消费区，消费以低度为主，但高档白酒则是高度比较好销。浓香型和米香型平分天下，这一地区是米酒的主要产区，也是重要的消费区。这一地区的省外品牌主要有泸州老窖、五粮醇、剑南春、小糊涂仙。

北部韶关地区。高度和低度共存，米酒的比重相对较小，主流品牌是泸州老窖、金六福、古绵醇。

西部的茂名地区。消费以低度为主，主流品牌有皖酒、稻花香、泸州老窖、金六福、双轮池。从全省来看，省内酒在商场和超市等渠道走量较多，外来酒在酒店等娱乐消费渠道销量较多。广东省与现阶段酒饮发展形势相符，最大的销售热点在啤酒，但80万吨左右的白酒市场消费容量在全国来看也是属于前列的，又由于广东省具有强大的市场辐射力，使广东省的白酒市场倍受瞩目。

广东近三十年的酒类（啤酒除外）消费经历了米酒——米酒加曲酒洋酒——红酒——曲酒的变化历程。70年代以前，广东是米酒的天下，80年代曲酒逐渐渗透，广东人的饮酒习惯发生改变。到80年代末期，随着改革开放的大潮涌入广东，洋酒消费达到高潮，到1994年，红酒在广东市场开始走红，三年内红酒热席卷广东。到1997年左右，酒类消费出现向曲酒的回归，各新老品牌之间的竞争日趋激烈，如今白酒市场已经进入竞争淘汰和重整时期。

以品牌划分，茅台、五粮液、剑南春一直占据广东高档酒市场。酒鬼、水井坊、小糊涂仙等也试图以高价位挤进高档酒市场，但与五粮液、茅台等传统高档酒相比还有一定差距；中档酒则以古井贡、洋河、杜康、泸州老窖、全兴大曲、贵州醇、孔府家、孔府宴、泰山特曲、皖酒王等品牌唱主角；本地产的九江双蒸、石湾米酒、以及身负盛名的北京二锅头等则只能在低档酒市场上称王。
广东天气较热，湿度较大，人们长期以来喜好清爽淡雅的白酒，这决定外业酒厂南征时，白酒必须趋向低度化。南方白酒市场就如一座蕴藏很深的大金矿，尽管做起来困难重重、阻力较大，但前景诱人。

1、外来白酒

外来白酒征战广东、新品牌层出不穷、行业集中化程度低的情况，为了能吸引消费者的目光，很多企业由内到外提升自己的“品牌”。大打“文化牌”，挖掘酒的历史渊源，增加酒的附加值。例如更新产品包装和推销形式、增大产品宣传。于是，众多中小企业借“名品牌”扬帆出海的一招——“买断经营”也出笼了。“买断经营”是指某资本方以极低的价格向知名品牌购买品牌冠名权，然后外购基酒装瓶，再以数倍的价格在市场上获利。可是，由此衍生的品牌都须依靠核心品牌的力量来支撑他们的发展，容易造成品牌严重透支，出现了鱼龙混杂、自相残杀的经营现状，结果是每一个产品都没有足够的市场占有率，也就没有真正的产品竞争力。

另一方面，在营销方面，部分厂家缺乏一套完善的营销理念与策略，无法控制市场，特别是对销售流程的监控。最典型的是把产品卖给经销商就很少过问。而在选择经销商时，只看规模不重管理，只看实力不注重渠道，走入选择误区。在现有的经销商中，有一部分营销模式已相当落后，其渠道资源十分有限，外来品牌如果没有一个好的渠道，市场根本做不起。这导致传统的名酒厂仍控制着中高档市场，而新进入的品牌成功率很低。

2、广东米酒

广东本地米酒大多走中低档路线，最低的卖2-3元/支，最高的也才卖几十元/支。而对于中高档酒市场，由于本地酒业呈现“低度、低值、低利润”的“三低”状况，这使得中高档市场基本上拱手让给省外品牌。

据了解，现时南海市九江酒厂和广东太吉酒厂都已推出了高档次的米酒，但销量却不尽人意。

广东本地酒质量并不比外省酒差，而是人们的观念还没有转变过来。因为一般人认为，米酒就应该走低价路线的，而外省酒则是名牌的代表。

广州本地酒虽然质量好，但在酒广告漫天飞的今天，本地酒并没有大声吆喝，因此逐渐被外地酒掩盖了。另外，相对一些外省大品牌酒而言，由于本地酒业呈现“三低”状况，使中高档市场基本给省外知名品牌占领。

事实上，广东白酒市场潜力巨大，特别是随着广东人生活水平的提高，中高档白酒市场更显示出巨大的商机。广东本地产的酒约占本省市场销量50%以上，但广东产的酒只在低档市场占有较大份额，相反在中高档市场，外地名酒占有绝对的市场份额。

业内也有人士认为，目前广东高档白酒市场已趋成熟，基本上主要集中在茅台、五粮液、水井坊、剑南春等几大品牌，但这些品牌的销量相对广东白酒的总销量来说份额并不大，因此，广东高档酒市场还大有作为。

一份来自权威机构的统计数据表明，广东省5000多家制酒企业中只有1000多家获得生产许可证，通过ISO认证的只有10家。也就是说，目前广东的白酒企业规模小、效益差、设备简陋的还为数不少，这些企业的产品知名度低、发展缓慢。针对这种状况，中国酿酒业权威专家黎润钟先生认为，广东酒业要发展，必须处理好以下几点：

1、更新观念，大胆创新。目前许多酒业老牌产品不仅知名度低，而且生命力差，因此要大胆创新，大力提高科技水平，以崭新的技术创造出生命力强，受市场欢迎的高新产品。

2、从基础抓起抓好硬件建设，就要舍得下气力更新改造设备，向规模化、现代化、集团化目标迈进。这样不仅可提高产量，还能保证质量。

3、创造、培育名牌，以名牌产品带动普通产品近年来，广东南海市九江酒厂正是在狠抓名牌产品上下功夫，培育出了全新概念和形象的名牌产品——九江双蒸酒，使其效益大增，摘掉了“广东酒业无名牌”的帽子。

4、勤于交流，改变“关起门来办酒厂”的不良习惯在同先进企业交流的同时，抓住机遇，选准突破口，力争使自己的酒厂尽快“脱贫致富”，迎头赶上。

5、注重人才培养广东高校多，人才也多，各企业要合理吸纳用好年轻的学子，使酒业人才队伍不断壮大，这样才能使酒类行业后继有人，兴旺发达。

广州白酒市场分析：

1、广州市白酒酒店消费情况分析

（1）一般业务应酬在中档酒店消费白酒的主流价在60-100元。

A、竞争格局属于多头并存。

B、主流品牌有泸州老窖、五粮醇、古井、洋河。

C、泸州老窖算是此档次的最强势品牌。泸州老窖的头曲、二曲、特曲在各个价位上都可算作强势品牌，消费者对此品牌的感受是：质量稳定，口感好，价格合理。

（2）重要客人、上级领导在高档酒店消费白酒的主流价位在100元以上，又可分为两个价位区间：100-300元、300元以上。

A、价位在100-300元之间的主流品牌有剑南春、百年老窖、茅台、小糊涂仙。价位在300元以上的主流品牌有五粮液、水井坊、泸州老窖国窖酒。

B、两个价位区间的竞争格局都属于多头并存，剑南春和五粮液所占市场份额比较大。

（3）一般朋友聚会在小酒店消费白酒的主流价位在5-15元。

A、这一价位的竞争格局属于两头相争。

B、主流品牌是九江米酒和盛德红米酒。

C、米酒度数低，口味清淡，价格便宜，很受当地人欢迎。

（4）消费者调查

A、当地消费者比较注重包装，喜欢包装精美、显得很有档次的包装形式。消费者的消费形式多元化，大体可划分为纯饮用消费型、礼仪公关型、民族习俗型和文化品位型。

B、消费的实惠型和面子型并存。

C、消费者主要关注要素依次是口感、品牌、价格。

2、广州高档白酒消费调查分析

（1）广州高档白酒消费基本概况

广州，中国南方最大的沿海城市，经济发达，消费水平一直位居全国前列，且地处珠三角城市群的核心，辐射力强，因而成了众多高档白酒品牌虎视眈眈的一块肥肉。近几年来，众多内地白酒知名品牌纷纷挥军南下，引起市场激战此起彼伏，硝烟弥漫。

广州市场出现的高档白酒品牌有：茅台、五粮液、水井坊、剑南春、酒鬼、古井贡、泸州老窖、百年老店、古越龙山、百年糊涂仙、金六福、贵州习酒等多达20种。

高档白酒上架率最高的四大品牌依次是：茅台、五粮液、水井坊、剑南春，上架率分别为95%、90%、70%、55%。

广州市高档白酒主要商场、餐饮场所上架率分析表

消费者常喝的品牌有茅台、五粮液、水井坊、剑南春等；其中，茅台酒常喝人数为170人，占调查人数的42.5%；五粮液常喝人数为104人，占26%，水井坊常喝人数为32人，占8%，剑南春常喝人数为30人，占7.5%。

广州市消费者常喝高档白酒品牌分析表

每瓶零售定价在300元以上的品牌占了品牌总数的43.7%，定价在300-1000元之间的品牌占41.8%，定价在1000元以上的品牌占14.5%。大部分品牌的定价处于200-1000元之间，占了品牌总数的67.3%。据调查数据显示，购买者每次购买金额的平均值是270.67元/瓶。

其中83.5%的高档白酒品牌容量是500毫升，500毫升以上或以下规格的品牌极少；酒度趋向于两大区域，一是31度到40度的品牌，占了品牌总数的29.5%；二是51度到60度的品牌，占了品牌总数的67.9%，其它酒精度的品牌极少。

采用玻璃容器和陶瓷容器装酒品牌的比例为5.6：4.4，有36%的品牌采用礼盒包装，捆绑礼品出售。

广州高档白酒的市场容量在1200-1500吨/年，销售额1.8-2.5亿元，销量最大的四种酒依次是：五粮液、茅台、水井坊、剑南春。

连续几年来，高档白酒市场销势基本稳定，一方面随着广州人生活水平的大幅度提高，以及商务交往的日益频繁，有足够的经济能力用高档酒款待客人（尤其是外省客人）和亲朋好友的人士增多，从而刺激高档酒销量的增加；另一方面，由于消费群体结构的改变，以及受到相关产品（如啤酒、红酒）的冲击，高档白酒在年轻一代的接受程度逐年下降，未来发展空间极其有限。综合上述两大因素及其它方面的影响（如国家政策等）分析，除非高档白酒自身有重大的品质突破，才能进一步扩充目标市场。

尽管广州市高档白酒市场的前景不是很明朗，但不容置疑的是：参战广州高档白酒市场的品牌有增无减，水井坊、金六福等新品牌的加人，使市场竞争的激烈程度越来越强。据调查，不少白酒厂家关注的不是销量的大小和利润的多少，而在他们营销战略里，拥有高档白酒品牌才是企业实力的象征，高档白酒的开发推广是提升品牌的重要手段。另外，由于国家对烟酒消费税政策的调整，引发白酒企业提高中、高档酒的比重，降低营销费用来缓解政策变动所带来的冲击，因此，市场竞争加剧势所难免。

（2）广州高档白酒的市场特征简析

综观广州市高档白酒市场，主要呈现出如下一些特征：

A、市场竞争呈多头并存格局

共同参与瓜分广州高档白酒市场的品牌多达20种，但主流品牌只有茅台、五粮液、水井坊、剑南春四大系列，四大品牌销售总量占了市场总量的73%。品牌众多，但缺乏市场占有率很高的主导品牌，不同的时期各品牌占有率变动很大，主要是受品牌某一时期广告投放的影响，但多头并存格局始终未能打破；这种状况，是品牌纷争的必然结果，并将在很长一段时期内甚至长期存在。

B、高档白酒消费群体特征明显

调查显示，高档白酒消费群体集中在高中至大专的文化教育背景，尤以高中/技术/中专学历人士居多，占目标市场总数49.5%，接近一半，而低学历或高学历（本科以上）的人士很少。另外，从职业角度来看，私营企业主/个体户和企业管理人员占了消费高档白酒人士的57.5%，超过半数；再次，从年龄角度来看，29-49岁的人士占了消费群体的60.8%，突现了高档白酒的消费以中青年为主的现状。

C、不同品牌的目标市场与年龄层次相关

在调查中发现，不同的品牌各占据不同的目标市场，目标市场分类与年龄层次的划分有明确的对应关系。

酒鬼酒的目标市场集中在30-39岁人士，占目标市场总人数的53.8%份额；水井坊的消费者也定于较年轻的一代，39岁以下占了78.8%；剑南春的目标市场则集中在40-60岁人士，占目标市场总人数日3.3%的份额；而茅台、五粮液的目标市场较分散，分布在不同的年龄层次，各层次所占比例较均匀。

不同年龄消费者常喝品牌分布调查表

出现这种现象，一方面跟品牌的营销策略有关系，各个品牌带给不同消费群的信息多少有所不同，另一方面，也反映出了不同年龄层对新生事物接受程度的差别，年轻人较易接受新生事物，而年龄较大者则较为保守。

深入研究竞争对手的目标市场特征，是现代营销的一个重要手段；但遗憾的是，我们电话访问了一部分品牌的营销员，发现他们对自己品牌和对手的目标消费群的特征不清楚，可见，一些厂家根本不重视深入的市场研究。

D、高档白酒低度化的方向明显

由于人们对高度酒、烈性酒危害人体的认识不断提高，众多品牌在酒的度数上作了较大的调整，白酒度数开始逐年下降（大约平均一年降一度）。茅台、五粮液等高档白酒过去都在50度以上，可现在已经开发出38度甚至28度的低度白酒。

高档白酒的度数趋向两大类，一类是31度到40度低度酒，一类50度以上的高度酒。但每个高档品牌都有低度品种，据不完全统计，低度酒所占的市场份额接近50%，且有销量增加的趋势。可见，高档白酒向低度化转移的速度加快。

E、高档白酒大部分直接走向餐桌

据调查，目前68%的高档白酒直接是在餐饮场所被喝掉，这跟广州餐饮业高度发达的状况密切相关的，尤其是一些高级的食肆，是高档白酒消费的重要场所。购买高档酒送礼的人逐渐减少，“买的人不喝，喝的人不买”的现象减弱，58.5%的消费者认为，高档酒已不是最合适的礼物。高档白酒从送礼到直接走向餐桌，是不可忽视的市场趋势。

F、形象消费未能充分显现

调查发现，产品的同质化问题相当突出。被访问的消费者很少能完整地描述出某一品牌的特征，甚至连不少的行家、专家也不例外。在广州市场上的高档白酒，除了价格和品名能马虎区分品牌外，其他方面的差异难以发掘。高度的同质化使建立品牌忠诚度的难度加大，这就是新品牌在市场上各领风骚两三年，但形不成长期品牌的一个重要原因。

高度的同质化意味着竞争的激烈化。有部分高档白酒品牌采用一些空洞、苍白的广告诉求充斥着各种媒体，不是鼓吹自己如何好，就是吹捧历史文化，且发掘历史文化很不到位，甚至走偏，根本不能体现其丰厚的品牌内涵。广州市场缺乏一个个性鲜明、形象深刻的高档白酒品牌，真正能达到以形象促进消费的营销效果。

（3）高档白酒的消费模式分析

高档白酒，作为一种极其特殊的软性消费品，消费者购买行为与一般消费品存在很大的差异性。

A、品牌是购买行为的关键影响因素，但消费者对品牌的忠诚度相当低。

在问及购买高档白酒主要考虑哪些因素时，81%的消费者选择了牌子，可见品牌依然是影响消费者购买行为的重要因素，茅台、五粮液是消费者首选品牌；排在品牌后面的影响因素依次是质量、口感、度数，香型消费者关注度极低。

高档白酒购买主要考虑因素分析表

虽然消费者在购买时首认品牌，但消费者对品牌的忠诚度非常低，只有16%消费者固定选购某一品牌，他们普遍认为，都是名牌，质量差不多，选择哪个品牌都无所谓。在餐饮场所的消费者中，有相当大部分的消费者选择高档酒时存在强烈的不确定性，喜欢更替地品尝不同的白酒品牌。

B、价格对消费行为影响甚微，但消费价格区域有规律性

价格，不是对消费者选择高档白酒的主要考虑因素，对于高档酒的内在价值，很难用价格来衡量。但是，对消费价格的研究中，发现消费者选购高档酒时所付出的价格有显著的规律性，位于201-300元/瓶的高档酒接受率最高，54%的消费者愿意选购这个档次的白酒，而每瓶400元以上的白酒几乎无人问津。

据餐饮场所透露，前几年300元以上的白酒多数属于是公款消费，但近几年来，由于政府反腐倡廉的力度加大，对公款挥霍性消费有所压制，价格偏高的高档酒的销量急剧下跌。

C、媒体广告，依然是高档白酒消费的重大诱因

在高档酒市场，媒体广告（电视、报纸、车身广告等）依然是诱导消费者购买的最有效最快速的途径。当然，采用密集广告战术时，要注重广告定位和广告诉求的准确性和集中性。据研究，定位不准、诉求分散的媒体广告诱导消费效果的维持时间不会太长，特别是一些内涵枯燥的广告诉求，消费者很容易就会遗忘。

根据调查反映，消费者对高档白酒的信息有93.8%来源于媒体广告，其它的途径甚少，连销售终端也吸收不到多少关于高档品牌的信息。

（4）高档白酒市场发展预测

广州，仅是我们调研的切入点，勾勒出了广州市场的个性特征，同时还揭示出了高档白酒市场许多共性的本质；通过现状看未来，我们可以预测广州市高档白酒市场发展状况。

未来几年，30度到40低度、价格在200-300元/瓶的白酒越来越受消费者青睐，从而赢得更大的市场份额。从送给别人喝到与客人一起分享，广州人消费高档白酒进入了一个新的境界，追求优雅细腻的感觉，品味高雅时尚的酒文化，因此，广州人更注重产品本身的品质（口感、风味），关注度甚至超过牌子。

相当长的一段时间里，广州高档白酒市场将继续维持目前的多头并存的竞争格局，即使有新的品牌出现，但以西南品牌为主的市场特征改变不大，市场容量稳中稍有上升，但升速极为缓慢。“柳暗花明又一村”可以作为广州高档白酒市场发展的写照。

深圳特区位于广东省中南部沿海地区，东临大鹏湾，西连珠江口，南与香港新界接壤，北靠东莞、惠州两市，总面积为2020平方公里。现特区内有罗湖、福旧、南山、盐田四区，总面积327.5平方公里特区外有宝安、龙岗两区，深圳市流动人口360万，常住人口为400多万，其中户籍人口为120万。

深圳市场是珠江三角洲八大区域市场中最具开放性的城市，消费群体偏重于理性消费，注重品牌，以实惠为指导思想。

全市六大区域市场所有高、中、低档系列白酒，除销量一落千丈的本土白酒金鹏城外，均是外地白酒，主要消费品牌多为川酒和贵酒。最近两年以来，部分川酒折戟鹏城，空怀壮志，如沱牌及其系列产品、川居、盛古等，贵酒一直以来均保持低调，告投入较少，其市场主导思想多为传统营销模式，如人海战术、水平面推广策略。

深圳市白酒市场竞争非常激烈，已进入白热化阶段，来自全国33个省市各大酒厂的品牌如八仙过海、各显神通，龙蛇混杂，鲸吞蚕食。不论宣传手段，还是促销技巧，均是花样百出，无奇不有。

日前，深圳市场的消费状况属多头并存，其中以中高档白酒与中低挡白酒的竞争最为激烈、白热化。商务宴请或行政机构宴席，主要消费品牌以五粮液、茅台、剑南春、小糊涂仙以及白酒新贵水井坊为首选目标；而中、低档白酒则以泸州老窖特曲、古绵纯、泰山特曲以及后起之秀皖酒王为主要消费品牌。

大约在1997年左右开始，沿海地区的白酒销量就开始迅速上升，到现在为止基本上已到了一个高峰，广东人习惯的米酒趋于稳定，红酒潮开始衰退。白酒商们当然也注意到了这一点，近四五年时间里，大量的白酒品牌蜂涌进入广东。随着近一段时间水井坊的热销，更多的白酒企业准备去广东淘金。广东尤其是深圳正成为全国白酒市场最热的地区，成为行业关注的焦点。

深圳以及整个广东地区的白酒市场迅速转旺，其原因是什么呢？

我们发现有四点原因正在推动深圳成为新的白酒淘金热点。

第一，深圳市及附近地区的高消费特征为白酒业创造了较高利润空间，在西南及北方内陆地区，100元以上基本就是高档酒，中档酒约在20到100元之间，而在深圳及附近沿海地区.真正的招高档酒价位在300元以上，普通高档也要住150元到300元之间，50元以下就是最低档酒。由于这几年白酒业调税以及中间促销推广费用上升，竞争加剧，白酒趋于微利，在这种情况下，高消费的深圳及沿海地区成为各大白酒品牌进攻的要地。

第二，虽然这几年全国的白酒销量在下降，但深圳沿海等地在小糊涂仙、古绵纯等打开市场后，区域销量节节上升，需求旺盛，喝红酒喝啤酒不喝白酒的沿海消费习惯被打破，庞大的白酒消赞群体逐渐形成，这对生存日益艰难的白酒商来说，无疑是千载难逢的机会。

第三，深圳是移民城市，这里的高消费群体很年轻，追求个性和新奇特，崇尚冒险和新事物，冲动性购买力强，这无疑为新兴品牌的崛起创造了机会。这里是新兴品牌的淘金乐园和理想的目标市场。

第四，深圳是沿海市场中白酒业最关心的地方，它可以辐射珠江三角洲等广大沿海地区。因此，深圳、广东以至整个沿海正在越来越吸引白酒商的目光。

火爆的深圳酒市场为酒商们提供了发财的机会，但同时也表现出了与其它地方明显不同的特点。不了解这些特点，冒然闯入深圳就有可能面临被淘汰的危险。

深圳酒市特点主要有以下几点：

第一，媒体影响很大，目标顾客非常重视广告宣传，但同时深圳的广告费高，是目前全国广告价格最贵的地区。这就意味着，进入深圳必须要有足够的资金作后盾。

第二，深圳对酒度数要求呈现两极分化，以低度为主的特征，或是30度左右或是52度左石，而在其它地区畅销的40多度的产品容易遭到排斥。

第三，深圳消费群体对包装重视，喜欢时尚、高档包装，但同时也不失传统。没有针对性的包装设计计，产品竞争力会大打折扣。

第四，长远看，虽然深圳市场白酒火爆，但业内商家指出，深圳整体白酒容量呈现下降趋势，中高档酒尚有空间，即将进入的竞争对手实力强大，而其它低档产品则是严重供大于求。

第五，深圳的顾客喜欢新奇特，喜欢个性化新品脾。这为新品牌进入市场提供了机会的同时，也意味着忠诚度不高，极容易被市场淘汰，难以稳定.对市场维护要求高。

第六，必须重视代理商及经销商网络建没，仅靠终端促销效果已不明显。有实力的代理商会起到重要作用，他们更了解深圳，在其它地区的成功经验在这里简单套用会吃人亏。许多品牌在这里没稳住脚跟就离开，就是此原因。

深圳市场上到底有多少种白酒？深圳市民到底喜欢喝什么样的酒？深圳市民每年喝多少白酒？这些问题谁都不能准确回答。经过共好资讯公司调研中心的调查，将结果报告如下。

（1）茅台品质最好，皖酒王走货最劲

经过认真的调查，选择了深圳市场上最常见的56个白酒品牌进行问卷调查，为了确保调查的客观真实，发布问卷时没有和任何一家白酒经销商打招呼，没收任何单位一分钱。问卷调查显示，56个白酒品牌中，茅台酒是消费者认为质量最好的酒，皖酒王等10种白酒是消费者最爱喝的白酒。

这10种白酒因价格合理、口味纯正、市场形象好和促销活动强劲而深受消费者喜欢，在过去的3个月内，是消费者最常喝的白酒。皖酒王目前的市场走货情况最好，上升势头很猛。古岭神酒属保健类白酒，因为有壮阳的功效，在酒楼销路最好。

（2）50元左右的酒最受欢迎

参加这次调查的消费者平均年龄为25-30岁，平均收入在3664.67元。调查显示，50元左右的酒最受欢迎，占30%左右，100元以上的白酒和10元以下的白酒受欢迎程度差不多，53.40%的人喜欢清香型白酒，38度至55度的酒最常喝，占67%。选择喝什么酒有三种主要因素：口味好、价格合理和广告多。

（3）消费者需求偏好

A、深圳是中国最大最年轻的移民城市，也是中国市场经济的重要根据地。这里人均收入较高，消费水平受港台地区的影响最大，消赞状态属理性消费，追求个性，偏重于品牌消费。

B、深圳市场消费群体以实惠型居多，部分消费群体以感性为宗旨，注重品牌文化与精神内涵。

C、消费者关注的要素依次为：口感、香型、度数、价格、品牌

D、深圳消费者喝酒典型特征是低度和浓香型为主流，酱香型及清香型较少

4、深圳酒店白酒消费调查分析

（1）普通的商务应酬在中高档酒店里消费，白酒的主流价位80-120元左右。

A、竞争格局属于多头并存。

B、主要品牌有泸州特曲、古绵纯、泰山特曲、皖酒王、全兴、老掌柜等。

C、古绵纯、泰山特曲、泸州特曲等三个品牌中分不出强势品牌。古绵纯2000年以来——直往下坡滑行；泰山特曲市场虽启动较慢，现销量如日中天，锋芒毕露；泸州特曲98年至今，其年销量均保持在1000万左右，走势较稳。

（2）重要客人、上级领导在酒店里消费的内酒的主流价格在200元以上。

A、这—价位竞争格局属于四头并存。

B、主流品牌为五粮液、茅台、剑南春、水井坊等

C、剑南春的价位比五粮液、茅台低，容易被更多的消费者接受，五粮液与茅台价格较高且限量供应，销售量近期稍落后于剑南春。相反的是水井坊近期市场走势强劲，这得益于其广告投放及高超的市场运作方式。

（3）一般低档酒楼和大排挡的白酒消费价格在30-60元。

A、这一档次竞争属于多头并存。

B、主流品牌有孔府、精装绵竹大曲、红星二锅头珍品、全兴头曲、汾酒等。

二、福建白酒市场监测分析

福建省东南临海，毗邻浙江、江西、广东，与台湾省隔海相望，陆地面积12.14万平方公里，居全国第23位，现有人口3471万。

福建省产值在500万元以上的13家白酒企业共完成工业总产值2.26亿元，增长了26%。销售收入1.5亿元，增长了11.76%。实现赢利57万元，为国家缴纳税金4589万元。

2005-2006年福建白酒制造业经济指标分析表

福建省白酒消费以低度为主，但高低度呈分化趋势，52度和28度左右两个“极端”度数都畅销，也可以说高档酒以高度为主，低档酒以低度为主。从香型来看，浓香型和清香型并存，浓香型所占市场份额多些。清香型多为地产酒，北京的二锅头在此省各地都畅销。从品牌分布看，地产酒主要是占据低档市常厦门有厦门高粱，泉州有地瓜酒，龙岩有中华米烧，南平有福茅。省外品牌主要是来自四川的五粮液（包括其系列品牌五粮春、金六福、浏阳河）、剑南春、泸州老窖，安徽的皖酒、古井贡、双轮，贵州的茅台、小糊涂仙。这些品牌占据福建省中高档市常此外能进入市场主流品牌的还有江苏的洋河、湖北的稻花香等。

全省大致可分为四个地区，闽西的龙岩是闽、粤、赣三省的交通要冲和物资集散地。龙岩地区的白酒消费量较大，几乎能占到全省白酒消费量的1/5。原因之一在于龙岩是福建客家人最多最集中的地区，客家人热情好客，一般都善饮，白酒消费自然不低。省会福州位于闽东，主流品牌有泸州老窖（特曲、头曲）、五粮春、古井贡。闽北南平地区的主流品牌为泸州老窖、古井贡、双轮池、皖酒。闽南的泉州的主流品牌为皖酒、洋河、地瓜酒。

1、福州：谁引导得好，谁销得好；要么不喝，喝就喝名酒。

在福州，做白酒经销商，就象做音乐指挥家一般不简单。你经营一种酒，若想使其销好，必须善于和敢于对消费进行引导。谁有办法，谁敢投入，谁的产品就有较优良的巾场表现。媒体广告、软性广告、铺货、终端促销等，都是“引导”的方式。每一种方式，都能起到自己独有的作用，倘若经销商能象艺术家指挥乐团那样将这几个方式演成合奏，那效果自然妙不可言。水井坊、小糊涂仙、小糊涂神、汝阳杜康、就是通过引导消费露的“脸”。由于孔府家、酒鬼没做好消费引导工作，消费者—直不认可，所以它们的销售一直疲软。大众喝酒，常常是喝的一种时髦，一种流行。一种酒时髦并流行起来，人们就会你喝我喝全都抢着喝起来，价格不再是消费者考虑是否购买的首要因素，即价格因素被淡化、弱化。于是怎样把自己经营的酒造成一种时髦、一种流行就成为各位经销商的每日功课。

福州人喝酒，有一显著特征，就是要么不喝，要么就喝好的。究其原因，主要是福州人爱面子，丢钱不丢脸；其次是福州人保健意识强，喝名优酒毕竟比喝劣质酒有益身体健康。因此，福州市场是高档酒的天下，中、低档酒基本不销。五粮液、剑南春在这里就销路通畅，而10元一瓶的建瓯米烧与20元一瓶的景阳岗受用人群就只有民工阶层。福州人民饮酒适用度数为30度左右。

2、厦门：市场有点冷清。

随着赖昌星走私大案被查处，厦门灯红酒绿的生活一落千丈。白酒市场随着茶楼酒肆生意的冷清便呈现出一定的疲软。但今日的“冷清”只是相对于走私案未发前的“繁荣”而言，你莫理解成饭店酒楼全都关门大吉了，体现实际经济水平的消费仍在照常进行。

近期厦门本地酒销得好的是“丹凤”.外来酒销得好的是安徽的“百年王酒”。五粮液、剑南春则保持着稳定的销量。茅台被购买后主要用作送礼。38度为畅销度数，浓香为畅销香型。

3、泉州：三驾马车载酒市，金六福紧盯宴席。

泉州出现明显的“三驾马车载酒市”的景观——即洋河、皖酒、金六福主宰了泉州白酒市场。洋河主要卖捆绑式的那种，售价在25元左有。而皖酒主要卖琥珀瓶的那种，售价在20元左右，其销好的原因.据当地业内人士介绍，主要是其适合当地人口感；铺货率高，随处可见；盒内打火机、圆珠笔每期（批）都换，让人总要感到新鲜刺激。

三驾马车中，金六福盯住了“宴席”。婚宴、商宴、朋友宴、单位宴，凡具规模的人群宴会，均是金六福的网锁目标。为抓好“宴席”，总经销商给二批向及终端下达的优惠政策是，凡是集团宴席饮用金六福者，总经销商会按宴席桌数给子二批商或终端优厚的现金奖赏，而其它消费方式则不在此例。具体操作办法是，当下级商预订好饮用金六福的群宴后，上报总经销商，届时总经销商派业务员下来点查桌数，情况填表，双方签字。表格一式二份，业务员带回一份，下级商留一份备用。

至于每桌饮用金六福的数量，是不拘多少的，一瓶起限。抓“宴席”的目的，是起一个品牌广告推广作用，其口碑宣传的效果，大胜于其它形式。当然，抓“宴席”这种做法，并不是人人都能奏效，原因之一.是这种做法需要较大的投入，时间长了总经销商支撑不起；原因之二是，当广告效果达到后，再这样做就不需要了。从实际情况看，“抓宴席”这办法效果挺理想。

泉州白酒市场的另一个表现，是白酒总体销量在下降。由于保健意识的增强，人们觉得喝白酒既爱醉，又没营养，不如喝啤酒与葡萄酒。现在三类酒的消费比例大致为：（瓶白酒）：（瓶葡萄酒）：（瓶啤酒），销售趋势是白酒下降，啤酒持平，葡萄酒上升。

关于广告效果，很多经销商认为，电视广告不如现场促销直接实惠；报纸及车牌广告作用极不明显，只能泛泛地提供一个形象而已。在产品的各式促销中，刮刮奖被认为对消费者最有吸引力。

4、漳州：消费趋于理性

漳州的消费者越来越成熟，消费明显趋于理性。广告做得多、促销力度大的酒，他们不一定感兴趣，因为他们知道羊毛出在羊身上。他们相信名酒，喜欢名酒，泸州老窖系列在漳州备受青睐。漳州消费者的喝酒理念是：少喝一点，喝精一点。在这种理念指导下，漳州白酒销量在逐年下降。

漳州的白酒消费还呈现一个两极分化现象，因此低档酒也有卖得好的，它们是“德州高粱”与河南的“武松桥”。

漳州人喝酒以低度为主，28度的白酒还要调上矿泉水掺着喝，所以高度酒在这里是绝对不受欢迎的。

5、晋江：财大气粗喝名牌

晋江经济发达，人民生活十分富裕。喜事用酒绝对是剑南春直至五粮液。日常饮用，既便不是五粮液、剑南春，也是个泸州老窖之类的。被晋江人认可的还有安徽的百年王酒及广西的谷岭神酒。近两年，晋江白酒消费市场受到啤酒、葡萄酒、果酒的进一步挤压，空间缩小，而且成为趋势。大众适用度数为38度。

6、云霄：白酒遭啤葡果围攻，市场空间受挤减缩

云霄人越来越喜欢果酒、葡萄酒、啤酒，他们一年大部分时候、大部分场合在饮用这三种酒，并以此作为思想先进的表示。白酒受到越来越多的冷待，并且一年中能销时间越来越短，已不足四个月。白酒总体销量仍在逐年下降。

云霄人喝白酒爱身体，要面子，因此要么不喝，喝就喝名酒。在云霄畅销的酒有洋河、双沟、泸州老窖、剑南春、五粮液等；主流价格为30-40元/瓶。在饮用度数上，这是福建省少见的一个喜欢高度酒的地方，人们一般饮用38度以上的酒。

总之，云霄白酒市场受到啤酒、葡萄酒、果酒的强力挤压，生存空间在减缩中。

7、龙岩：白酒利润越来越薄

龙岩是一个典型的山区城市，经济远不如沿海市县发达。下岗人员的增多，不仅削弱了整体购买力，而且由于其中部分人流人白酒营钔业，使白酒业越来越难做，利润也越来越微薄。

龙岩白酒市场主要以销中档的泸州老窖为主，10-20元/瓶的洋河、双沟也能走一点。而茅、五、剑只被用作特殊场合与特殊用途。

8、南平：高中低档都销，50度以上受欢迎

南平山青水秀，经济较发达。茅、丘、剑主要在春节期间销售；而市区酒店日常以销铁盒种子酒、老猎头、精晶小福仙为主；而低价位的五谷酒（批3元，零售4元）、年年红（批6元，零售8元）则被工薪阶层消费或走往农村。

南平酒店喝酒要精品，要高度（50度以上），但喝得很少，美其名曰：“少而精”。自1996年以来，白酒总体销量逐年下降，而葡萄酒总体销量逐年上升。

厦门现有酒类生产企业35家，批发企业80多家，批发市场类企业40多家，年产啤酒14万吨，销量12万吨左右，白酒1万多口屯，葡萄酒5000多吨。厦门现有零售企业8500多家，酒类品牌多达1000多种，消费总量偏高于全国平均水平。

厦门的酒类市场基本上存在以下特点：

（1）知名品牌相对稳定。白酒类的如茅台酒、五粮液、泸州老窖等，它们在厦门市场占据着大部分的市场份额，在销售排行榜上也是一直处于稳定居前状态。红酒类的如张裕干红。凭着百年历史和雄厚的晶牌优势，张裕干红的销售量一直比较稳定。这些知名品牌市场周期较长，也得到了消费者的认可。

（2）地方品牌有着其独特的不可动摇的地位。在厦门，亚酿生产的丹凤系列，如高粱王等，在包装和内在品质上，一直是厦门本地酒的代表品牌。因为是本地品牌，所以，无论是认知度还是口味香型合适度，亚酿都有着其他品牌酒所没有的独特优势，在厦门酒类市场上也扮演着一个特殊的角色。

（3）其他品牌在厦门酒类市场上则是此起彼伏，各领风骚三两年：原因之一是这些酒的品牌优势不够，品牌效应发挥不了，而其营销策略不恰当也是重要因素。

数百种品牌割据的厦门酒市场，其竞争可用“惨烈”二字来形容。白酒市场上“一年喝倒一个品牌”、“各领风骚三五月”的现象依然普遍存在。白酒是个“宽进严出”的行业，市场如战场，白酒经营如履薄冰，必须兢兢业业，来不得半点懈怠。

据悉，福建全省年销白酒约40万吨，外省白酒占全省市场份额就高达93%，福建地产白酒只能分其剩下的7%的羹，形势严峻。如今外省高档白几乎一统福建江山，“五粮液”、“茅台酒”、“剑南春”三架马车在厦门乃至全省的龙头地位难以撼动，但新品高档白酒小糊涂仙、泸州老窖及厦门高粱王亦渐崭露头角；中档白酒出现群雄并争、各据—方的局面，如“百年皖酒”、“金六福”、“四特酒”、“稻花香”、“贵州醇”及地产的“丹凤佳酿”等都有上佳表现；而在低档白酒方面，则比较繁杂无序，市场占有率较高的有“绵竹”、“红星”、“二锅头”、“尖庄”等外省白酒，地产则有“厦门米酒”、“厦门高梁”、“丹凤高梁”以及建瓯的“黄华山米烧”、永定的“中华米烧”等。

面对外省白酒大肆人侵，攻城掠地的局面，福建地产白酒奋起反击。作为福建省惟一大型综合性酒业公司的亚酿，其一举一动自然令人关注。据悉，亚酿通过“扶持高档——把厦门高梁王打造成我省第一高档白酒；发展中端——把丹凤佳酿培育成厦漳泉的酒宴家餐的常用白酒；夯实低端——扩大米酒、高粱酒的市场占有率，提高丹凤品牌的知名度”的三级市场拓展网络来达到年销亿元的白酒销售目标，并使新市场占有比例能占全额市场的40%以上。

竞争的激烈，从另一方面也反映了厦门酒市场的繁荣，厦门具有酒类销售独特的区域优势。

首先，厦门与金门隔海相望，与台湾邻近，具有地理上的优势。同时厦门又是福建省酒类销售的腹地，从厦门可以辐射到全省其他地方。因此国内的酒厂对厦门十分重视，国际的酒厂也都想在厦门扎根。

其次，厦门经济发展速度快，具有公平竞争的环境，服务健全规范。在全国，厦门最早建立“放心酒”展示厅，最早成立酒类采购信息站，“放心酒”工程一环紧扣一环。厦门市酒类专卖局严格实行酒类商品人市前的审检制度，酒类商品必须经过审批后才能进入厦门销售，这几年已经堵截了价值1000多万的酒进人厦门。厦门酒类专卖局注重加强普法宣传教育，每年公开举办酒类鉴别的咨询服务，增强消费者的自我保护意识。再次，厦门没有地方保护主义，只要符合规范的酒类品牌都可以进入厦门市场，允许名牌酒到厦门竞争。

厦门的酒类市场相对于泉州或其他省内城市而言，市场比较稳定，这和我市老百姓的消费心理有很大关系。厦门市民属于理性消费群体，在对晶牌的选择上，他们往往先几经挑选才决定接受，而一旦接受了某个品牌，往往不是很容易改变。所以，在厦门酒类市场，前期要打开市场往往很难，但一旦打开了市场，周期会相对较长。而省内其他地方则不一样，老百姓消费属于一种随大流的状态。这样，一些非名酒类品牌的销售周期就很难稳定。

为了能在厦门酒市分得一杯羹，各个品牌酒的代理商、经销商在营销方式上可谓绞尽脑汁。各经销商通常选择加大对销售终端和通路的拓展与资金投入。贵州醇的厦门经销商说，厦门作为贵州醇全国30多个销售网点之一，营销重点在于建立固定的销售网，努力把市场终端建设稳定。

金六福的厦门推广计划已全面铺开，“大喜的日子离不开金六福酒”，根据这一定位，金六福厦门经销商正以创厦门婚宴第一品牌酒为目标，结合闽南特有的婚俗文化，在终端促销，渠道管理和广告导人等方面，力图使厂家在中央电视台“轰炸”造成的认知效果，转化为实实在在的销售。

劲酒的工作重点是继续巩固产品知名度及终端建设，在做好引导消费的同时，先解决产品在终端市场“看得见”的问题，再逐步分阶段解决消费者“愿意买”的问题，最后就是解决产品随时随地让消费者“买得到”的问题。

广告作为营销推广的一种方式，在酒产品销售进入旺季之时开始大量出现。然而广告的效果并不是与广告投入成正比的，如何选择正确的诉求点、广告创意方式和合适的投放媒体都是商家必须慎重考虑的。“酒香不怕巷子深”的时代已经不存在了，只有敢吆喝、会吆喝，懂得借助广告的力量推波助澜，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

纵观厦门酒业市场，本地酒类品牌给人留下独特品牌识别性的似乎不多，直到现在，还未感知到本地酒带来的独特文化内涵，厦门本地酒品牌的重新塑造已刻不容缓。

首先，产品的口味还是最重要的，从品牌认知模式的角度来说，味觉又受到其他感官（视觉、触觉、联觉）的影响，所以产品包装、广告、推广等一系列品牌形象的塑造直接影响到消费者对产品的联想，也就是消费者对品牌的感觉。

其次就是要赋予它一定的内涵，引导消费者，这主要从品牌塑造的个性化形象表现出来。所以要塑造适合产品的文化还是要打造品牌的个性化。

另外，市场的细分也是重要的营销手段，就拿五粮液来说，他在系列酒原来的品种上开发出了五粮春、五粮醇、五粮神等新的品种，使其由过去的三大品种扩大为高低层次不同的6大品种，各品种尽可能名符其质，不同层次的消费者则各取所需。产品内在质量的改善，使五粮液系列酒的市场在广度和深度上都得到了较好的开发。针对过去五粮液的外包装过于陈旧，品种极其单一，对顾客缺乏吸引力，市场售价上不去等突出问题，五粮液集团在不断改善和提高产品内在质量的同时，积极适应市场需求的变化，加大了改善产品包装状况和提高酒的外在质量的力度。外在质量的提高，起到好马配好鞍的效果，使五粮液在广大消费者心目中的形象陡然上升。

因此厦门酒品牌要做区域性品牌也好，还是要做细分市场，其实最终还是要聚焦在一点上——产品的质量，就是必须有自己独特的口味。而口味带来的感受又是可以通过多种多样的传播方式传达给消费者的，通过广告也好，活动策划也好，营销手段也好，都可以透过产品传达产品之外的感受和体验。

想做福建市场的白酒厂家与经销商，应了解和注意哪些情况呢？其一，福建省以名优酒消费为主，低质杂牌基本无销路；其二，你必须有资金和办法对消费进行引导，引导好了才会销好。但同时你又不能把广告、促销搞得泛滥、简陋，否则适得其反。因为福建省的消费者比较成熟，消费已很理性；其三，闽人口味恬淡，喜低度（沿海地区），只有个别地方喝高度（内陆山区）；其四，主流价位为30-40元。

三、海南省白酒市场监测分析

据国家统计局数据，海南省产值在500万元以上的白酒企业只有1家，完成工业总产值179万元，下降了88%。销售收入130万元，下降了86.55%。实现赢利6.9万元，为国家缴纳税金12.8万元。

2005-2006年海南白酒制造业经济指标分析表

海南是酒类生产小省，该省有一定规模的酒类生产企业不过十几家，但据海南省酒协统计，近一两年来，海南全省酒类年消费量上年达到了4万吨，人均消费排在全国前几位。以海口市为例，该市酒类生产企业仅8家，而外埠酒在琼的批发商、代理商、经销商就有350余家，仅白酒就有160多个品牌、400多个品种，每年白酒的销售额约10亿元。

在一派繁华的背后，酒类市场的混乱无序却如一个毒瘤严重危害着其健康发展。

长期以来，海口市酒类终端市场制假售假问题严重，其中尤为风行的是所谓“炒酒”：由某一操纵市场的“酒老板”找和著名酒乡沾边的村办小酒厂为加工基地，小酒厂按其要求量身定做，价格、数量定死。为了使酒有一个好身价，“酒老板”通常会在生产企业的厂名厂址上做一点小手脚，将某县某村换成某市某地区，包装再弄得漂亮-些，冠以“老朋友”、“野太阳”之类的名称，一瓶“源自著名酒乡”的”概念酒”就这样闪亮登场了。酒生产出来后，“酒老板”卖到哪里，卖多少钱，与生产企业无关。“酒老板”通常的做法是避开大型商场、超市，直接进酒店或进入市县一级的终端批发网络，通过高额回扣、高进场费、高赞助费、小姐促销等方式，最终将几元钱的酒炒到几十元、上百元。

据悉，在此风气下，海口市的各类“概念酒”一度多达二三十种，你方唱罢我登场，有的“老概念”卖得差不多了，换个牌子、包装，“新概念”接着上场。

在大小酒店及各市县终端批发市场，酒类销售的高额回扣、包场赞助、小姐促销等手段屡见不鲜。“泸州老窖”的海南经销商说，要进销售终端，没有这三大法宝根本不用谈。进超市，超市要收进场费、宣传费；进酒店，酒店要收赞助费；找终端批发商，要搭酒店包场和小姐促销费用；小姐促销，凭酒盖、酒瓶结账，一个酒瓶十元、二十元甚至五六十元不等。利润都给中间环节了，消费者、企业、经销商都没得到好处。“概念酒”以它几元钱的成本，扣除“炒作”费后，还有巨额的利润空间。

据海口市酒类管理办公室提供的调查数据显示，“概念酒”及外省在琼销售的白酒偷、漏税情况比较严重，偷漏税面占到了80%左右。该市每年偷漏税款接近3亿元，国家损失严重，冲击了合法经营的正规企业的发展，扰乱了市场秩序。“打一枪换一个地方”的炒酒商和那些三无小酒厂、一些小门脸大仓库的外省酒经销点、批发点是偷逃税款的大户。

海南本地缺少酒类名牌企业，尤其是在占酒类市场大头的白酒市场，没有在全国叫得响的知名企业和知名品牌，谁都敢来糊弄一把、炒一把，但更重要的是，海南缺乏严格有效的市场管理机制，酒类企业的生产许可、市场准人、企业登记、监管、生产标准等等都处于放任自流的状态。

目前相关的整顿规范活动正在铺开。长期以来，海口市缺乏长期有效的市场监控机制，酒类市场管理以突击检查为主，一阵风，检查的时候好一点，风头一过，一切又死灰复燃，坑蒙拐骗的各种把戏又卷土重来。

海口市已经起草酒类管理办法，提交给市政府有关部门，将来准备以地方法规的形式出台，并准备建立相应的市场准入制度，加强酒类市场监控。

四、南方整体白酒市场发展剖析

由于历史、文化、气候、风俗等多种原因，南方白酒市场需求低迷。从经济消费看，南方人表现出高收入低饮酒力的消费状况。目前，南方城镇职工平均年收入1.4万元-2万元，高于西部内陆20%-30%、北方地区15%-20%，尤其与沿海几个重点城市如深圳、广州、珠海、东莞、厦门相比，收入差距更大。然而在人均酒类消费支出上，南方人年均支出98.5元，北方、西部仅高出1元为99.6元。据悉，广东白酒年销量约为80万吨，福建白酒年销量30万吨，两省与上海形成全国高档白酒销售密集区，显示出南方白酒市场商机无限。

南方可细分为常指南方市场，如闽、粤、琼三省，准南方市场如上海、浙江，远期南方市场如台湾、澳门、广西、云南。

1、品牌输出南下建厂

福建、广东、云南、广西本地无名牌白酒，福建最大规模的白酒厂仅1万吨左右，也仅一两家，广东亦如此。因此南方人总眼睁睁看着白酒肥水外流而喝“无根酒”。因此名白酒如能籍其品牌优势，与南方地区合作联营，取得资金、技术、人才的支持，则可在未来竞争中抢占有利的角逐点。而白酒投资建厂的快捷与低廉性，反映了白酒输出与东扩南征仍不啻是一条实现资本良性运作、迅速壮大品牌的营运方略。福建一家白酒厂老总曾如此吐露商机，要是“五粮液”、“剑南春”此类白酒巨无霸来福建投资设厂，很快就能发展成福建白酒老大，因为福建94.5%的白酒市场全是外埠品牌，本地根本没有像样的大型白酒厂。

2、糖酒会位移南迁

有中国第一盛会的糖酒交易会已举办了50年，还没有一届在福建、广东举办过，难道福建、广东不具备举办糖酒会的条件和能力？而号称国内三大盛会的中国春季商品交易会、中国高科技进出口商品交易会、中国投资贸易洽谈会已分别在广州、深圳、厦门举办过，说明广东、福建在办会能力和经验上是毫无问题的。因此当前的工作是大力挖掘南方白酒市场，把“糖酒会南迁”尽早提上议事日程，争取2-4年内在广东、福建举办一届糖酒会，根本改变南方有市无尝有市无会的局面。

3、建立酒类流通新格局

在南方加速白酒流通，扩大白酒市场份额，如果依赖的是传统固有的流通批发格局，不在渠道建设上进行根本性的创新，白酒进入南方的门槛必定高，壁垒也要大。因此跳开渠道做渠道，跳开通路做通路，是另类营销的出发点。另类营销之意是放弃传统白酒流通批发格局，不与白酒经销商直接发生关系，而与其他行业大型厂商联手构筑流通网络，共建一个没有经销对手、流通成本低廉的新型白酒营销格局。目前南方整体酒市发展态势不如北方，然而其他产业如电子、电器、机械、金融、商贸等，南方就显出良好的家大业大——资金雄厚、网络宽广、技术过硬的一面。如厦新电子几乎在全国各大中小城市都设有营销公司（或办事处），营销网点4800多个，广东美的电器也如此，营销网点达5100个。因此北方白酒厂家如能与这些另类厂家合作联盟，共享其巨量的资本、宽广的网络，推广白酒就可能如人无人之境。这里有个成功案例为证：“力帆”是个生产摩托车的企业，2002年它突然杀人白酒界，而且这个酒还和摩托车共用一个品牌——“力帆”。力帆白酒上市营运之初，人们给其构想了多种死法，然而这个没人看好的力帆酒却在上市后短短3个月中创造了销售奇迹：1000万元的营业额就是从遍布全国的摩托车商身上试点的收获。力帆酒生产出来的时候，许多以前做摩托销售的客户都显示出很大的兴趣。于是这个已经深入到县级市场的摩托销售网络成了力帆酒的一张王牌。在市场启动初期，力帆酒就源源不断从重庆拉到全国各地。而且更“要害”的是，在力帆酒销售渠道上，还没有哪家酒厂将力帆酒作为“敌人”予以阻击。这也是力帆酒“没有敌人”说法的由来。

瞄准低度、营养、高档化南方人不会喝酒，但却最会享受酒，这是多名白酒专家考察广东、福建白酒市场所下的结论。因此制定正确南方白酒营销方略，实施南派产品策略，是扩大南方白酒市场份额的首要举措。那么白酒东扩南征如何成功？

一是低度化。广东、福建等地天气较热，湿度较大，人们长期以来喜好清爽淡雅的白酒，比如米香型白酒在广东约占白酒总消费的42%，在福建则占36%。再者，大部分南方人饮酒习惯是低酌浅品，加上对高度酒的畏惧，决定了南征白酒必须低度化。

二是营养化。广东、福建、海南经济较为发达，人均收入位居全国前茅，生活水平较高，保养型消费观念不断深入人心。比如广东人，一般对白酒要求不但要包装精美，而且要环保、绿色、无损健康，因此对有害成分含量少、低乙醇的纯净酒、冰酒比较容易接受。再者南方人对滋补酒、保健酒、橱用酒亦表现较强兴趣。这些都是厂家开发南方白酒市场值得注意的动向。
三是高档化。南方人消费白酒更多追求在脸面、场面、情面上的东西，所以名牌成了影响南方人购买行为的关键因素，而价格对消费行为影响较低，只列在第四位。比如在广州，每瓶零售价在300-1000元之间的高档白酒占了41.8%，而1000元以上的亦有不少份额，占了14.5%。目前高档白酒在广东白酒销量约占9%，在福建占7%，海南则占10.5%，而且这个比例还有上升的趋势。因此白酒高档化是提高品牌形象、扩占南方市尝获取经营利润的趋势。

第五节  西南地区白酒市场分析

一、四川省白酒市场监测分析

四川是中国白酒的生产大省，产值在500万元以上的白酒企业有126家，共完成工业总产值201.52亿元，上升了13%，占全国总产值的34.83%，居全国第一位。白酒销售收入207.71亿元，增长了15.02%，实现利润23.4亿元，增长了5.4%，占有全国利润率的55.4%，为国家缴纳税金30.7亿元，资产总额337.63亿元，累计负债135亿元。

2005-2006年四川白酒制造业经济指标分析表

在四川几乎见不到省外酒，有些销量的只有茅台和北京二锅头，全省各地都是省内酒一统天下。川酒的产量约占全国总产量的1/5，“六朵金花”的产量约占川酒产量的1/3，销往外省的占总销量的60%左右；散酒销往省外的占总销量的70%左右。白酒主产地主要集中在两个呈三角形的区域，一是成都、绵竹和射洪。成都有全兴酒厂，成都附近的邛崃、大邑、崇州以散酒闻名全国；绵竹有剑南春酒厂；射洪有沱牌酒厂。另一区域是宜宾、泸州和古蔺。宜宾有五粮液酒厂；泸州有泸州老窖酒厂；古蔺有郎酒厂成都的经济辐射力较强，但从白酒消费来看，成都市的影响力较弱。全省各地的区域小品牌与“六朵金花”的低档品牌在区域低档市场共存，而中高档市场全省各地相差无几。全省的白酒消费区主要是成都、绵阳等地。广元是川北地区的交通枢纽，也是毗邻地区的商品集散地和贸易中心，部分川酒从此地运往省外，特别是甘肃、陕西。攀枝花位于四川南部，与云南的联系较强，是容易发生窜货的地方。

成都市现辖8区12县，总人口1003.56万，另外，每天流动人口有150万左右。全市现拥有西南食品城、成都华丰大型食品批发市场等食品专业批发市场以及家乐福、好又多、红旗连锁、互惠等大型食品超市。酒类市场是成都食品市场的代表，全市年销售白酒30万吨左右，销售额达50亿元。形成了专业市场与综合市场、批发市场与零售市场互补的商贸网络。成都亦是历年糖酒会召开最多的城市，全市白酒品牌数百个，竞争异常激烈。

1、主导品牌：川酒独领风骚

成都人爱吃，也爱喝，每年都有成千上万吨白酒被倒进成都人的胃里。在成都白酒市场，高档酒主要以五粮液、茅台、剑南春、酒鬼、全兴酒神为主，其中销量最好的非五粮液莫属；泸特、精制全兴大曲、郎酒、沱牌曲酒、竹叶青、小糊涂仙、西凤、董酒、汾酒、鸭溪酒王、老作坊以及文君占据了中档酒市大片河山，其中尤以泸特、沱牌、精制全兴大曲销量最佳；低档白酒销量较好的有红星二锅头、尖庄（塑料瓶装）、绵竹大曲等。

2、终端价位：百元以内受青睐

成都终端白酒消费的价位集中在四个区间。一是200元以上，消费容量向五粮液、茅台、酒鬼集中，这一价位品牌在各大酒店销量看好；二是100-200元，这一价位的畅销品牌有剑南春、茅台、全兴酒神，这一价位的延伸品牌在酒店相对于超市等终端的消费量要大；三是30-50元，这一价位属于大众消费主流，主要品牌有泸特、精制全兴大曲、郎酒、沱牌、西凤、汾酒、小糊涂仙、鸭溪酒王、老作坊、文君，这一价位品牌在超市、便利店相当热销，是各经销商的首先品牌；四是10元以下，这一价位的消费主流主要集中在农村，各郊县批发商看好这一价位品牌，主要品牌有绵竹大曲、尖庄和红星二锅头。

此项调查结果表明，五粮液是成都消费者心目中的美酒，酒鬼和董酒尚须加大对成都市场终端的宣传。

从消费者的理想价位来看，24.1%的消费者钟情于10元以下的价格；68%的人可以接受10-50元的价位；只有7.9%的人经常消费100元以上的高档酒。

调查显示，绝大多数消费者很在乎价格因素，年长者相对更关心白酒的质量。个人消费主要以中、低档价位为主，高档价位白酒在餐馆、酒楼相对走俏。

3、酒度和香型

在成都高度酒仍是消费主流，38°以下的白酒则出现相对滞销。白酒度数集中在40°-53°，其中52°发酵酒倍受青睐。各种香型中，浓香型酒占了整个白酒市场95%的份额，其余依次为酱香、清香、兼香、其他香型。

4、消费者：心仪“六朵金花”

也许是受川酒整合营销宣传的影响，大多数消费者认为“六朵金花”知名度最高。其中认为五粮液知名度最高的占61.7%；认为全兴知名度最高的占14%；认为茅台知名度最高的占11.6%；认为沱牌知名度最高的占5.5%；认为泸州老窖知名度最高的占4.2%；认为剑南春知名度最高的占3%。在被调查的消费者中，认为知名度最差的是酒鬼和董酒，分别占被调查总人数的45.8%和54.2%。

此项调查结果表明，五粮液是成都消费者心目中的美酒，酒鬼和董酒尚须加大对成都市场终端的宣传。

5、饮酒性别比：男性是主流

在调查的100人中，有饮白酒倾向的95人，占调查总数的95%。其中男性91人，占91%；女性4人，占4%。这说明男性仍是白酒消费的“主力军”。白酒厂家应抓住男性的消费特性进行产品诉求。

从有饮白酒倾向的人群中各年龄段分布来看，年青人饮白酒倾向相对比中老年人高。18-25岁选择“想喝就喝”的有19人，占20%；26-40岁的消费者则更注重“喝酒要尽兴”，选择这一项的有20人，占21.1%；41-55岁的消费者偏向于“爱喝点”，选择这一项的有16人，占16.9%；

55岁以上的消费者显得更加理智，他们几乎集中于“尽量少喝”这一项。

成都各年龄段消费者饮白酒倾向调查表

从表中可以看出，青年和中年是白酒消费的主流，老年人由于身体原因，正逐渐退出白酒消费群体。其中消费量最大的集中在26-40岁这一年龄段。

6、饮酒频率：相对过高

也许是因为成都是休闲城市的缘故，餐饮业的高度发达促使白酒消费频率相对较高。在调查的人群中，“每天都喝”的有16人，占16.9%；“两三天喝一次”的有38人，占40%；“每周喝一次”的有33人，占34.7%；“偶尔喝一次”的有8人，占8.4%。

成都居民饮白酒频率分布调查表

7、消费人群与消费档次

在调查中发现，白酒消费人群中，消费档次基本上与收入成正比。月收入在500元以下的消费者是低档酒的消费主流；而高档酒几乎为月收入2000元以上的消费者所垄断。低收入者除了过节送礼外几乎不涉足高档酒市场。

成都白酒消费人群与消费档次分布调查表

从表中可以看出，成都消费者以中档酒消费为主，其次为低档酒、高档酒。

8、消费者常饮白酒度数

由于受传统消费习惯的 由于受传统消费习惯的影响，成都消费者特别钟情于39°-54°白酒。调查显示，高、中、低度酒在成都都有一定的市场，而中、低度酒市场占有率相对较高（分别占调查总数的38.2%和35.9%）。

成都各年龄段经常饮用白酒度数调查表

由此可以看出，尽管高度酒在成都市场占了相当大的份额，但是随着买方市场的完善，消费者正向更加理性的方向发展。中、低度白酒受到普遍欢迎。

此次调查还显示，人们每次饮酒量平均为100克左右，白酒生产企业应该重视小包装产品的质量和营销管理。这不仅因为低酒量的人数比例较大，更主要的是随着社会的发展，人们的饮酒观念也在发生相应的变化。少喝酒、喝好酒是白酒文化的一个发展趋势。

9、成都白酒市场四大问题

一是白酒度数偏高。成都白酒市场以52°、53°等高度白酒为主，38°以下白酒较少。这不符合消费者趋向于喝低度酒的发展规律。

二是各商场价格差异较大。成都白酒市场的容量相当大，各经销商在这一区域扮演着重要的角色。由于进货渠道各异，同一品牌在不同区域或商场价格极差很大。

三是品牌繁多，竞争无序。成都市场有大小品牌白酒数百种，市场竞争相当激烈，经销商良莠不齐，鱼龙混杂，整个市场缺乏规范管理。

四是假冒伪劣多。由于消费量大，许多假冒伪劣产品乘虚而入，在白酒市场泛滥。一些畅销品牌成了假冒伪劣产品门下的“冤死鬼”。

10、成都白酒市场五大优势

一是环境优势。成都地处中国白酒第一大省四川省中部，是连接东部及沿海地区与西南地区的交通要塞，拥有两家全国性的大型食品批发市场和各种食品超市。川酒“六朵金花”分布四周，地理环境相当优越，是各白酒厂商的理想之选。

二是酒文化历史悠长。成都建城2300多年，是国务院首批公布的24个历史文化名城之一。拥有600多年历史的水井坊白酒作坊（被称为“中华第一坊”）。白酒历史悠长、文化浓厚。

三是消费群体庞大。成都市有1000多万常住人口，其中城市人口330.29万，调查显示，95%的人有饮白酒倾向，市场潜力巨大。

四是行业影响大。成都是全国糖酒会的主要承办城市之一，已成功举办数次大型糖酒交易会，在行业内影响甚大。各种白酒品牌经销商正大举入驻。

五是发展潜力巨大。西部大开发为成都带来了无限商机。成都是西部的经济文化中心，市政府提出了“实现跨越式发展，构筑西部战略高地”的构想，顺应这一政策，成都市整个商业将得到长足发展，酒类也不例外。

二、广西地区白酒市场监测分析

广西是西南地区中白酒市场最具开放性的一个，全区中高档酒都是省外酒，主要是四川和安徽老牌名优酒和近年来浮出水面的白酒新秀。四川酒主要是泸州老窖、五粮液、剑南春、全兴。安徽酒主要是皖酒、古井贡、双轮池。再有就是白酒新秀金六福、浏阳河、稻花香。广西白酒市场竞争时，全区低档市场都以桂林三花酒和湘山酒为主。省会南宁的辐射影响力较大，消费能力和消费水平都是全区最高的地方。南宁向南可影响北部湾沿线至钦州，向北可影响到百色地区，可以说占领了南宁市场相当于占领了整个广西的一半市场。柳州是广西最大的工业基地，是市场相对独立的一个中心，可辐射影响河池地区，市场主流品牌为金六福、沪州老窖、稻花香，最近龙晶玉液酒（五粮液系列品牌）的广告宣传力度比较大。桂林是世界著名的旅游胜地，是广西北部的中心城市，主流品牌为皖酒、金六福、浏阳河、稻花香、泸州老窖。梧州毗邻广东，受广东市场影响较大，同样受广东市场影响的还有北海，两地客户习惯从广东进货，所以是最容易发生“窜货”的地方。梧州的主流品牌是皖酒、稻花香、百年飘香。

2005-2006年广西白酒制造业经济指标分析表

广西壮族自治区和广东省有似的地方，也许是受广东省的影响，第一是高低度白酒都有销量，第二是米香型酒受欢迎，在广东是九江米酒和盛德红米酒，在广西就是桂林三花酒和湘山酒，这两种酒都是1963年、1979、1984、1989年第二届全国评酒会上连续四届评为国家优质酒。两家酒厂产量都上成吨，几乎都在省内销售，酒度在30度以下，价位在3-12块钱的米酒占领各地的低档市场，第三是市场变化快，品牌多，竞争激烈，市场上各种品牌的优劣势不明显。第四在广东市场较好的泸州老窖在广西一些地区也还可以。

南宁：广西消费潜力最大的地区，职工人均年工资收入6500元，城镇人均生活费支出5600元，南宁地区可影响北部湾沿线至钦州，向北可达百色地区，占领这一地区市场就等于占领了整个广西的50%。南宁白酒市场竞争非常激烈，市场较好的主要是川酒和安徽酒，象泸州老窖、金六福、全兴、郎酒、古井贡、双轮有一定市场，厂家对这一地区的重视，倒使该地白酒市场变化不是很明显。

桂林：世界著名的旅游胜地，人口132.3万人，人均年收入6114元，城镇人均生活费年支了5386元，受周边城市场影响不大，相对独立，皖酒在当地畅销已有2-3年，超过了川酒的泸州老窖等品牌。

柳州和河池：柳州是广西是最叁的工业基地，人口171成人，职工人均年收入5864元，人均生洗支出4804元，市声相对独立，还可以影响河池地区，柳州特别是河池地区，2003年春节期间都没有别好销品牌，金六福广告比较多，杜康盒内促销品，如打火机。销量多一些，在职998年主要是稻花香畅销，1999年仰韶酒的一年，是年仰韶针对经销商搞了买30件送手机活动。2000年没能企么促销活动，销量下降明显。

上述几年地区代表了广西的基本情况，另外玉林地区有人口540.6万。职工人均年收入4624元，人均生活费年支出2242元，属农村市场，消费能力相对较弱，一般不作为厂家重点目标，梧州：人口373万，职工人均年收入4212元，毗邻广东，受广东省市场影响较大，当地客商习惯从广东进货，北海受广东市场影响较大，当地客商大多从湛江，广州等地进货，所以这两个地方厂家应该注意。可能发生窜货现象。

广西地区畅销品牌统计表

三、西南地区其他省份白酒市场监测分析

1、云南

2005-2006年云南白酒制造业经济指标分析表

云南省产值在500万元以上的12家白酒企业共完成工业总产值6684万元，增长了276%。销售收入4777万元，增长了116.53%。亏损902万元，为国家缴纳税金445万元。

省会昆明的辐射影响力较强，从经济发展水平和消费能力来看，昆明是全省白酒消费的重要区域。从消费白酒的价位上云南省可分为三个等级：第一级为昆明，第二级为曲靖和玉溪，第三级为边远地区象保山、思茅等地级市区。白酒消费的主流价位每一等级之间相差20元-30元。

全省白酒消费以川酒为主，贵州的茅台和青酒也是省内白酒市场的主流品牌，本省没有知名的白酒品牌，较有潜力的是香格里拉公司的青稞酒。各地白酒消费从品牌来看没有什么差别，高档酒以茅台、五粮液、剑南春为主，中档酒的主流品牌是全兴、泸州老窖、青酒、五粮醇，低档市场在省会城市、地级市的主流品牌是六朵金花的低档品牌象火爆、老乡酒（泸州老窖系列酒）；在广大农村当地生产的高粱酒和以大米、糯米等为原料的烤酒占据了很大部分市场。从香型来看，浓香型的市场份额比较大，但清香、米香也有一定的市场。

云南市场的封闭性较强，主要接受川酒和贵州酒，北方酒几乎都见不到，与之相临的广西，北方酒市场情况要好得多，云南消费者不接受北方酒既有口感问题，又有传统习惯影响。

2、贵州

2005-2006年贵州白酒制造业经济指标分析表

贵州省产值在500万元以上的54家白酒企业共完成工业总产值37.9亿元，增长了20%。销售收入33.1亿元，增长了19.68%。赢利8.82亿元，为国家缴纳税金9.4亿元。

白酒消费以本省酒为主，占70%-90%的份额，另外就是川酒占到10%-30%左右的份额，以前曾有过山东酒，现在早已绝迹。消费者存在着严重的排外情绪，认为除川酒外，省外无好酒，而且还认为很多省的白酒都是从四川或贵州购买散酒勾兑而成的。全省高档市场都是茅台、五粮液、剑南春、小糊涂仙；中档市场稍有变化，大体上主流品牌为珍酒、青酒、习酒、泸州老窖、全兴、贵州醇；低档系列各地以地产酒为主，主流品牌有平坝窖、鸭溪窖等。

贵阳的辐射影响力较强，但从白酒消费来看也可分为几个小区域。遵义为西北部中心城市，六盘水为西南部的中心城市。遵义的主流品牌为习酒、青酒、珍酒、董酒，六盘水的主流品牌为珍酒、平坝系列、茅台镇的不知名品牌。

第六节  西北地区白酒市场监测分析

一、甘肃省白酒市场监测分析

甘肃省产值在500万元以上的49家白酒企业共完成工业总产值8.23亿元，增长了29%。销售收入6.36亿元，增长了12.16%。由于销售成本和经营费用的增大，导致亏损2255万元，缴纳税金1.2亿元。

2005-2006年甘肃白酒制造业经济指标分析表

黄河穿兰州城而过，习惯上以此为界，把甘肃分为河东和河西两部分，河西五地市武威、金昌、张掖、酒泉、嘉峪关，人口密度较小，但白酒产量很大。武威有武威酒厂的凉都系列酒，皇台酒厂的皇台系列酒；张掖有滨河酒厂和丝路春酒厂；酒泉有酒泉酒厂，河东人口较稠密，是甘肃省白酒的主要消费区，天水市和临夏人口最稠密，兰州次之。兰州人口约291万，约占全省人口的10%，全省少数民族约占全省人口的8%，有些少数民族都很善饮，象裕固族。从全省酒市来看，主要是省内酒和川酒，省内酒为滨河系列、凉都系列和皇台系列，川酒较好的品牌有老作坊、五粮春、全兴、圆瓶沦牌。此外，市场中还有新疆的伊力特、白杨和内蒙的蒙古王、宁城老窖。在白酒消费上小区域中心的封闭性消费比较明显。全省都是以浓香型高度酒为主。

甘肃深居内陆，河流众多，故而诸多酒厂也就依水而建，应运而生了。近年来，甘肃的高端白酒市场以五粮液、剑南春及地产品牌高档酒所主导，中低端市场则以地产强势品牌所主导，知名品牌多集中于黄河以西，主要酒厂有凉都系列、皇台系列、滨河系列、丝路春系列、酒泉系列等等。众多品牌不断推陈出新，但多难以一统甘肃市场。做大做强品牌是甘肃地产酒发展的未来，而这未来似乎正从现在延伸开去，众多的地方品牌正迅速崛起，并主导着市场，而且其中穿插着外省品牌在甘肃的兴衰，而这兴衰中似乎也给我们带来深蕴于市场之中的启迪。

1、康庆坊一夜骤起，欲做黑马

康庆坊是陇南春的新生品牌，继承了老品牌白酒的基质与优势，本着突出甘肃特色，做陇酒品牌的初衷，康庆坊自上市之初便注重塑造品牌白酒形象，在省电视台的黄金时段及省内某大报的显要版面上刊登宣传广告，而今的康庆坊已是家喻户晓了。据经销商透露，康庆坊借助旧有老品牌陇南春的强大销售网络实现了迅速铺货，在兰州的各大商超、酒店都能觅得康庆坊的靓丽身姿。

康庆坊是三个品种同时上市的，三品市场零售价在40元左右，二品在90-100元之间，一品则集中在130-140元之间。康庆坊钦品价位在200元以上。其中三品集中在B类和C类酒店消费，而二品和一品、钦品则集中在A类高档酒店、饭店消费。钦品康庆坊的外包装设计采用硬纸方盒，白底蓝图，一条金龙腾飞于空际云端，介绍康庆坊品牌文化的水印文字若隐若现，突显其文化品味的浓厚与神秘。总体观来给人一种不小酌几杯难解其奥妙所在的感觉。在终端促销上，康庆坊的魅力所在主要集中于其所设刮奖活动上。特等奖现金5000元，即使末等奖也有6元现金。

其实，康庆坊能够一夜骤起更重要的是在于它是个新生中高档品牌，经销商利润空间很大，而且普遍看好其发展前景，但就其能否做成黑马，经销商朋友的反映是尚难以定论。康庆坊目前的旺势表现在酒店，而且其价位较高，不代表大众消费倾向，而且旺季尚未真正到来，一些强势品牌端睨未现，此时定论根据不足，但就其现在情势而言，还是很有可能的。有人说，高档酒是白酒业唯一一块涂满奶油的蛋糕了，但这块蛋糕能否吃得着，又能吃几口，就要看商家企业如何运作旺季市场了。

2、叁叁酒展开宣传北粮春突显旺势区域黑马难以有缘

上年一度旺销的新疆酒肖尔布拉克和金六福也都还有不小的市场份额，仍然不容忽视。几个月前就放出风来欲在2003年做全国市场的五粮液新推数字品牌“叁叁酒”也终于箭上弦，刀出鞘了。除海南、青海、西藏等个别区域市场外均已完成铺市活动。在甘肃省电视台新闻综合频道以及兰州市有线电视台都已推出叁叁酒的宣传广告，从而全力吹响其进攻全国市场的号角。但其意图是做全国品牌而非是甘肃一省行销，所以平均到甘肃的市场开发力度而言，欲做该域黑马尚需要画上个大大的问号。

近两年东北酒可谓声名鹊起，百年公主作为主销外省的东北品牌之一，2001年在甘肃的金昌一度红火，虽然时过境迁，百年公主已经下滑，但又一个东北品牌——北粮春已经登陆该地，并爆发出勃勃生机。与其他东北品牌异曲同工之处在于，北粮春也是选择了代理销售做市场的方式。利用代理经销商健全而稳定的销售网络，充分发挥短、平、快的优势，主做终端酒店市场，凭借其15-45元之间价位集中而低的优势，迅速打开了市场。

其实北粮春之所以能迅速打开市场不能不感谢百年公主及以前的东北品牌在金昌消费者心目中留下的东北酒的印象：东北酒号称纯粮酿造，天然无污染，口感较佳，这正是各东北品牌赖以行销的基础条件。另外，北粮春选择了4月份上市，照常规而论，此时不宜上市，因为接下来就是近五个月的淡季市场，但北粮春逆势而动，恰在此时上市。其时，此时上市也有道理，金昌当地市场最显著的特征就是畅销品牌是年年有，年年换。2001年，百年公主畅销了一年照例也没能逃出此劫。2002年春天销量下滑，众经销商们即有顺风转舵之意。北粮春抓住此绝好时机宣布上市了。一上市即面临着如何渡过淡季的问题。北粮春的品牌经营决策者们选择了不间断的终端促销促成新品牌销量上升并努力维持上升势头。终端市场促销上主要表现为打火机促销，每个酒盒都内置有精致打火机一个，实用而具有收藏价值，价位较高的有手表或皮带及其他实用物品作为礼品相赠。一定程度上满足了消费者求新异求实惠的心理诉求，普遍得到了消费者的认可。通路促销上则推出了奖励摩托车、家电的措施。如此，在终端通路上促销不懈，终于淡季走到了尽头，北粮春的旺销势头也得以突显。那北粮春能做成黑马吗？经销商朋友普遍认为做金昌一地的“小黑马”的可能还是有的，但就全省区域市场而言，做黑马难，因为河西人口较少，河东是主消费区。

甘肃八地市白酒品牌调查表

老酒厂借助老品牌的基础优势主推高档新品酒欲做陇酒名牌的趋势必将延续下去，外省名品牌白酒彼此间也争夺激烈，但一个非常现实而又重要的问题摆在眼前，做品牌质量是前提，在此基础上挖掘潜质，不断开发新的卖点，而非一味的促销刺激消费，不能做大做强品牌。

二、陕西省白酒市场监测分析

陕西省地域南北长，东西宽，南北长约870公里，东西宽约200-500公里，总面积为2056万平方公里，全省人口为3618万。

2005-2006年陕西白酒制造业经济指标分析表

一般业务应酬在中档酒陕西省分为三个区域：陕北高原区、关中平原区和秦岭以南区。店里招待的主流价位区陕北高原地区约占全省总面积的45%。以榆林和延安为中心，中低档间是40-150元系列以地产酒为主，延安是隋唐玉液，榆林地区是泸河酒。关中平原西起宝鸡，东至潼关，约占全省总面积的19%，是全省的精华之地，号称“八百里秦川”，中心为西安，关中地区的中低档酒以太白、西凤、秦川为主。秦岭以南区中心为安康、汉中，约占全省面积的36%，这一地区风俗与饮食都与四川相近，低档系列以地产秦阳、城固、泸康为主。从度数上看，陕北地区和关中地区52°酒畅销，秦岭以南地区46°左右白酒相对好销。从香型来看，汉中地区凤香型所占份额较多，陕北和秦岭以南区浓香型居主导地位。全省来看浓香型能占到70-80%，凤香型占20%左右。关中地区是陕西省白酒消费的主要地区。陕西人传统上不接受河南酒，全省以省内酒和川酒为主。

1、西安：太白与西凤之争

西安作为中国七大消费先导城市之一云集了国内诸多知名白酒品牌。老作坊、金六福、口子窖在本地都有一定的市场，但全兴、郎酒、泸州、伊力特等一些知名品牌其市场却在日益萎缩。相对而言，地产酒市场上比较稳定一些，但表面的稳定之下却在悄然进行着一场太白与西凤之争。

西凤酒作为陕西省重点保护品牌是凤香型酒的代表，有着悠久的历史和广大的消费群体。西安是西凤酒的主销城市，据调查，其市场占有率可高达17.1%，足可见西安人对西凤酒的偏执与钟爱。再看太白酒，几年前太白酒还是个地方品牌，但近两年来，太白酒从低端人手，以更贴近大众消费的低端酒强势做终端市场，迅速扩大了其品牌知名度，并把关中地区作为根据地精耕细作巩固市场，其在低端市场的占有率达80%。太白酒在努力向外拓展的同时提升品牌形象，向中端市场进军，而西安正处在关中平原的中心地带，西凤酒在西安的强势地位势必会引发太白与之争夺中端市场。

太白酒的优势在于其品牌正处于迅速上升阶段，其后劲十足，处于攻势地位。西凤酒固然有其名品牌的优势，但其同时向高低端市场拓展，不可避免的会影响中端市场的持续开发的力度，再加上经营机制的灵活性稍有欠缺，又构成了西凤酒竞争上的劣势，基本上处于守势地位。如此，太白与西凤互有优劣，但市场是瞬息万变的，品牌占有率的竞争不可避免，太白与西凤在西安的争夺势必会长久地进行下去，前景如何且拭目以待。

2、安康：泸康坐稳金交椅口子窖来势好猛

泸康酒，安康地产品牌白酒，经过多年培育，该品牌已形成高中低档品种完善的系列白酒的规模，并作为该地白酒行业利税大户而成为地产保护品牌。泸康人吸取一些老品牌白酒因缺乏宣传而品牌形象严重下滑的教训，虽然在自己的家门口上，也非常重视品牌的宣传。广告形式主要有电视广告、门牌广告、流动车体广告等。更值得一提的是泸康人抓住端午节龙舟大赛这一备受大众观注的节日活动，在主桥头、会场张贴泸康酒赞助大赛的条幅标语，并作为赞助单位提供大赛活动用酒。如此，在已有的地方知名品牌的基础上又不失时机地抓住热点进行大力宣传，泸康酒品牌知名度、美誉度迅速提升。在品牌形象的维护上，泸康人加大对泸康系列白酒的市场监督力度，加强了对区域市场的控制，制定了严格的窜货惩罚措施，规定如有窜货现象发生，将对窜货方进行10倍的罚款。另外，泸康酒产品更新速度较快，从包装到瓶形，几乎一年可以推出2-3种用于更新的酒。虽然经销商普遍反映泸康酒利润小，但都乐意经销，而且不卖不行，大众太偏爱泸康了。地产酒中除了泸康之外，秦阳、城固两个知名品牌市场的表现也可以，但泸康酒已坐稳市场的金交椅，任何其他品牌是难动其尊位。

外地酒市场上，以口子窖为销势最盛。口子窖上市以来凭借大力度的终端运作和广告宣传迅速打开了市场。口子窖外包装很是独特，其上下两部分打开后可以拼成烟盒的形状。酒盒内附赠精美的打火机、烟嘴等赠品，并有兑奖卡，实行买一瓶奖5元的优惠政策。在广告宣传上，口子窖软硬兼施，在陕西某报每期的头版头条刊登口子窖品牌宣传信息，在陕西省电视台播出口子窖的电视广告，在各大十字路口和重要路段搭建巨幅路牌广告，向经销商提供门牌广告。如此，口子窖的市场销量是蒸蒸日上，大有取代一度火销的浏阳河的地位成为外地酒市场的主导品牌之势。打市场难，守市场更难，外地酒没有地产酒的地方保护优势，没有地利、人和的优势，口子窖在做开市场以后，如何巩固市场也许已应该提上其议事日程了。

3、汉中：秦阳、三粮液、城固三足鼎立

秦阳、城固、三粮液是汉中地区三个地方保护品牌。近两年来，三个品牌在地方政府的扶持下，都得到了长足的发展。秦阳和三粮液的市场销量势均力敌，但就产量而言，秦阳的产量则较三粮液高出许多，城固酒的市场销量稍差一些。秦阳的主销价位集中于20-30元之间，10元以下的低档秦阳销势也不错，但极品秦阳价位高达400多元，在消费者普遍认可名品牌的高端市场上表现不佳。三粮液以15元左右的中档酒销势最好，城固酒的主销价位与三粮液相近。另外，三品牌都比较重视促销，向酒店赠送烟灰缸、台布，向消费者赠送打火机以及其他小礼品，给促销小姐的开瓶费都集中在2-5元之间。三品牌还都重视产品质量市场监督，本地市场上销售，假酒无市场可做。

同质化的产品，相似的运营策略，又同样受到地方政府的政策扶持，终究形成了秦阳、城固、三粮液三足鼎立之势。

4、三地白酒市场特点：

1）西安集中表现为两大名牌之争，互有攻守，但难分胜负。

2）安康表现为地方品牌与外省品牌之争，一个优势明显，一个来者不善，市场这杯酒是微波荡漾。

3）汉中市场主要表现为地方品牌之争，分久必合，三足鼎立之势终归要变，但究竟花落谁家，实难定论，最终裁决者非消费者莫属。

消费市场调查：

A、陕北、陕南人差别较大。陕北人一般比较豪放、耿直、不拘小节。陕南人性格相对温和各地有跟风消费的情况。

B、喝酒是实惠型多些。

C、喝高度酒是当地人喝酒的典型特征，喜欢的口感为：入口绵、下喉顺、后味带点苦味或带点甜味，不上头。

D、消费者主要关注要素依次为口感、香型、度数、价格、包装。

对白酒行业来讲，在企业营销的实践中许多企业都把努力提高产品的知名度作为重要的事情来做。有些企业为提高产品的知名度不惜代价、投入巨资为提高产品知名度大做广告。

近—两年，对白酒市场推广而言，众多的酒楼（店）等餐饮场所成为众厂家必争之地，企业为在这一竞争领域中分得一份市场，可以向酒店（楼）支付越来越高的进店费、专场促销买断费等名目繁多的费用，不惜代价雇佣大量促销推广人员，进行丰富多样、花样翻新的促销活动，诸如品尝、免费赠饮、赠送实物、抽奖筹手法，试图为自己的产品在西安市场上打出一块天地。一时间，西安白酒市场热闹非凡，好戏连台，然而，巨额的广告投入和促销推广活动，并不曾如预想般地给企业带来理想的市场份额和利润。西安白酒市场已经开始从浮躁和粗放经营逐渐回归理性，许多投入巨资进行炒作的白酒产品，市场渗透率之低令人惊讶。

白酒作为人们日常消费的普通商品，人们的消费行为却受着许多复杂因素的影响。比如：在不同的消费场所饮用或饮用对象不同时，影响人们购买行为的产品要素是截然不同的。在调查中，被消费者提及的白酒品牌达40多个，涉及到近30个白酒生产企业，基本涵盖了目前西安白酒市场所有有影响的白酒品牌。

1、传统品牌雄风貌在，白酒新贵跃跃欲试。

下图显示了在限定条件下（六个提及以内）各大品牌知名度。显然，作为中国白酒行业龙头的五粮液和陕西传统名酒西凤酒表现十分抢眼，有国酒之称的茅台和陕西地方名牌太白酒亦有上佳表现，正印证了“酒还是老的辣”这一名言。新酒品牌当中口子窖一马当先，在消费者心目中拥有较大优势，而前几年占尽市场优势的老作坊和2001年营销攻势较为猛烈的新疆贡酒已经走出了我们的视线。值得关注的一个信息是：来自贵州酒乡的贵府酒的品牌知名度在众多的新酒品牌中表现较为抢眼，这无疑是得益于贵府酒在2001年的大力度广告与促销。

西安白酒市场知名度调查分析图

市场渗透率使地方名酒占尽先机众多新品牌尚需做出更大努力。图表48显示了目前西安白酒市场品牌渗透率的分布情况。在此项调查中被提及的白酒品牌有30余个，其中“西凤酒”和“太白酒”的品牌渗透率分别达到了21.36%和17.48%。新酒品牌中，除口子窖市场渗透率10.68%外，其他众多新酒品牌渗透率指标并不十分理想。在我们分别为西凤酒和太白酒这两个陕西地方名酒表现高兴的时候，我们也为众多花费巨资并投人大量人力抢滩市场的新酒品牌感到担忧。貌似轰轰烈烈的广告宣传和花样繁多的促销手段可以带来短期的市场轰动效应，但真正要拥有更长远的市场表现尚需作出更大的努力。

西安白酒市场渗透率分析图

在不同消费场所或有不同用途时各类白酒品牌表现差异很大。在上面的品牌渗透率研究中，我们可以看到“五粮液”的市场渗透率仅为5.835%，位居第四位；但当我们将白酒作为礼品消费时，五粮液的提及率则跃居第一位；同时“茅台酒”也一跃为第三位，充分显示了著名品牌的市场优势。

作为礼品购买的白酒品牌分析表

与此相反，在市场渗透率位居第二的“太白酒”在礼品消费选项中则名落孙山；提及率甚至低于白酒新贵“贵府酒”和“金口子酒”这个现象是与“太白酒”的市场定位相吻合的。此项结论表明：人们在将白酒用作不同用途时对人们消费行为产生影响的因素是不一样的。作为礼品，人们的品牌意识更为强烈，自己成家人饮用，物美价廉的产品更易被人们接受。产品口感及内在品质永远是人们消费白酒时关注的最重要因素。

人们在消费白酒时所关注的第一内在要素是白酒的口感，对白酒营销来讲“好喝才是硬道理”；其次关注的内在要素是白酒的度数。对于西安地区消费者来讲，人们喜欢的白酒度数趋势相对集中，选择在45-55度之间，且有逐步下降的趋势。但低于40度的白酒，仍然不被西安消费者所喜爱。出入意料的是，被众多生产厂家所关注的包装要素，则在消费者选购产品时，被普遍轻看，仅有8.7%的人将其视为消费行为的影响因素。

2、企业营销手段：广告宣传效果依然巨大，口碑传播效果不容忽视。

众多消赞者在被调查时都承认自己的购买行为曾受到外界因素的影响，其中30%的人认为自己是受了广告的影响，有25%的人承认自己是受到了朋友和家人的影响。这一指标充分显示出：口碑传播在白酒消费时的作用是不容忽视的。与许多业内人士的经验有较大差异的一个结论就是，现在许多白酒企业非常推崇的促销推广手段在对消费者实际消费时的影响作用并不大。

现在的关键是：企业在投入很大的力量进行广告宣传和促销推广的同时，如何来制造和利用口碑传播这个有效手段，才是企业应当静下心来认真研究的一个问题。

本次调查的另外一项研究结果不能不引起许多企业的思考：许多企业在白酒营销活动中，都有炒作酒文化的趋向，因为人们历来都将酒文化视为中国白酒精髓的重要组成部分。但调查却显示白酒产品的文化因素，对消费者购买行为产生的影响其实是微乎其微的。

结论：这两年人们对西安白酒市场的一个形象的总结就是：“一年喝倒一个牌子”。但通过本次调查，我们可以得到这样的启示；众多知名品牌，尤其是传统品牌依然占据着西安白酒市场的主流。
人们所说的“一年喝倒一个”的那个牌子是指那些在产品内在品质、口惑。品牌美誉度等方面都相对逊色，仅凭市场炒作与大力度的市场推广而制造短期市场效应的那些晶牌，因为这种品牌说到底都无法形成良好的口碑传播效果。

陕西农村消费水平相对较低的经济特征，决定其白酒市场以中低档白酒消费为主，平时消费更是以低档酒为主，即使重要节日，白酒消费也是集中于10-30元的低价位的中档酒上。低档酒中，品牌酒少于杂牌酒，多数以地产酒为主，例如：关中地区以“太白”、“西凤”为主，陕南以“秦洋”、”城古”为代表，陕北以“隋唐”、“老榆林”为代表。在酒水日益同质化的今天，农村的酒市场促销该如何做显得格外重要。

低档酒用促销吗？本身价位已经很低，再搞促销还有什么赚头？低档酒低价位并不意味着无利可图，有些知名品牌的低档酒，零售价仅在2-3元一瓶，但仍有利润，当然还有价位更低的，价位低，单瓶利润小，就要靠提升销量以增加利润总量。

因此，农村市场白酒促销方式以多贴近百姓生活为主线，常用的小礼品促销仍然流行，比如生活必需品：米、面、油、洗衣、洗涤用品等，但较缺乏新意，新出现的捆绑式促销，尚仅限于一些超低价位的低档酒，如安康当地的一些小酒厂生产的粮食酒11元一捆，平均每瓶才1.1元。品牌白酒尚无此举，这种方式能否流行起来，还要取决于消费者能否认可，归根结底，只有针对产品量身制定，颇具特色的促销方式才能更具有竞争优势，而长久占领市场。

三、新疆地区白酒市场监测分析

新疆地区产值在500万元以上的13家白酒企业共完成工业总产值10.45亿元，少了8%。销售收入8.85亿元，下降了3.72%。实现赢利7686万元，为国家缴纳税金1.19亿元。

2005-2006年新疆白酒制造业经济指标分析表

据新疆酒类专卖局提供的资料显示，新疆白酒市场容量在8.5万吨左右。从这一组数字来看，每年新疆的白酒消费量是惊人的。不过，目前新疆白酒市场比较平淡，众品牌还未展开大的促销行动，白酒消费也处于全年最低谷。

就白酒而言，同国内其它地区相似，以茅、五、剑为代表的内地名优酒在新疆白酒市场上也拥有一定的市场空间，但它们大多活跃在交际、节庆期间的舞台上。地产品牌近水楼台自然占有绝对优势，成为新疆白酒市场上的主导，少数知名白酒品牌如伊力特、白杨、肖尔布拉克、新安等拥有的市场份额大约在70%左右。

1、伊力特：西部酒王也有“恙”

伊力特是新疆最大的白酒生产企业，主要生产“伊力牌”白酒系列产品，“伊力牌”伊力特曲、伊力老窖享誉天山南北，素有“新疆第一酒”的美称。目前，“伊力特曲，英雄本色”的广告妇孺皆知，“伊力”牌系列酒在新疆市场上仍然占据龙头老大位置，市场占有率为24.7%。据悉，2003年一季度伊力特产品销售量比上年增长24.13%。

然而，虽然当前市场上伊力特的产品一直很火爆，但有几个问题值得意欲树立起“西部酒王”形象的伊力特酒业注意。

近年，伊力特自实施品牌买断策略以来，相继买断开发出多个酒品，但除黑骏马、伊犁王、金窖液、伊力窖酒等少数品牌外，其他则市场反映不佳。据了解，当地经销商对其这种品牌买断形式颇有微辞，认为此举造成了市场上白酒品牌的泛滥，而且有些产品的市场价格忽高忽低让经销商无所适从。当然这种观点难免有些偏激，不过如果伊力特不能积极地采取相应措施，长此以往恐怕会对自身的品牌形象造成不利影响。

另外，有经销商认为该公司的有些做法似乎仍处于计划经济思维状况中，让人不满。如当厂方业务人员登门找商家时表现得礼貌有加，而商家亲自去酒厂联系进货时，厂方的业务接待却变了脸。由此看来，伊力特在处理与经销商的关系方面还是美中不足，尚需努力。

2、肖尔布拉克：吃好“文化”这碗饭

伊犁产的肖尔布拉克是新疆市场上工薪阶层消费的首选品牌，目前其在乌鲁木齐和甘肃兰州两大区内外营销堡垒业绩不俗，在新疆市场上销量稳中有升。据了解，公司新开发的营养、保健白酒即将转入批量生产，预计第三季度就能上市。

从市场上看，肖尔布拉克可以说是新疆白酒近年来上升最快的品牌，主要得益于其宣传力度大、在文化营销方面表现突出。该品牌先后在2000年独家赞助了肖尔布拉克杯全国青年足球赛新疆赛区的比赛，同年还冠名了新疆十大名模竞选赛和新疆首届广告摄影模特大赛，2001年借乌洽会之机，推出了金色丝路肖尔布拉克之声音乐艺术节，使“肖尔布拉克，新疆第一桶”得以扬名。

肖尔布拉克大打文化牌使得企业的宗旨与理念得到升华，企业的管理水平与员工的凝聚力大大提高，市场业绩也开启了新的篇章。据悉，肖尔布拉克2003年下半年又将推出文化好戏。

目前市场上，肖尔布拉克特曲将会面临着新的挑战。该酒批价在9元左右，市场反映一直不错。但伊力特新推出了与其价位相近的伊牌老窖，据说是针对肖尔布拉克特曲的。相比之下，伊牌老窖似乎更具优势，其在产品的外观与酒质方面都上升了一个档次。商家认为如果肖尔布拉克不能采取相应措施，特曲酒很可能会被伊牌老窖超越。

3、新安：“下岗酒”不曾下岗

新安白酒在新疆市场上被称为“下岗酒”，目前新安白酒已在疆内建立了12个地区级市场，形成较为完善的销售网络。由于是老品牌且价格价廉故而消费者普遍认同，近年销量还可以，特别是低消费地区拥有较大的市场空间。

但是，人们在将“下岗酒”的称号送给他们的同时，也对他们产品单一、市场领域狭窄提出了异议。所幸面对竞争激烈的白酒市场，新安人进行了企业改制，转换了经营思想，调整了经营策略。即充分利用“新安”品牌优势，做大做强企业；在巩固低消费群体的同时，让自己的产品走进高消费群体，让新安酒登上大雅之堂，成为宴会宾客们的杯中物。当前新安白酒在市场上已形成了5大系列40多个品种，“新疆好”、”珍品新疆贡”、“新安酒王”等高档新品很快成为消费“贵族”的新宠。结合兵团屯垦戍边的文化史，他们推出了蕴含着兵团文化特色的“团酒”和具有新疆民族特色的“乌古斯汗”等名品，颇受市场青睐。

除上述三个品牌，远销内地的白杨市场有所波动，呈现出下滑迹象。但是白杨在新疆依然享有较高的信誉和知名度，估计其在市场上所处的地位不会动摇。

综合来看，新疆市场可以说是地产酒的大舞台。在几个知名品牌的带动下，地产白酒普遍都表现得特别活跃，它们之间的市场竞争因而也非常激烈。但现状表明，市场依然是少数知名品牌的天下，一些实力稍弱的品牌的生存空间非常有限。当然，这一切并不能阻止外地白酒的进入，近期兰州的一个名叫“酒寨”的品牌将出现在市场上，其瓶型呈螺丝状。

第七节  东北白酒市场监测分析  

一、辽宁省白酒市场监测分析

广西省产值在500万元以上的24家白酒企业共完成工业总产值6.13亿元，下降了5%。销售收入6.26亿元，增长了16.16%。实现赢利406万元，为国家缴纳税金1亿元。

2005-2006年辽宁白酒制造业经济指标分析表

如果拿辽宁白酒与辽宁足球相比，似乎有些唐突。但对足球稍有知晓的人肯定会明白：白酒市场的竞争确与一场激烈的足球比赛极为相似。就辽宁白酒与辽宁足球相比而言，后者有着许多前者难以企及的地方。首先是实力层面上的差异，辽宁足球可谓为当前活跃在国内足坛上的佼佼者，而辽宁白酒虽也有着一定的资历，却没有形成似辽宁足球般咄咄逼人的势力。其次，辽宁足球中无论是大连实德还是曾经的“辽小虎”都有着斐然的主场战绩，而辽宁白酒尽管坚守家园，却依然抵挡不住外来挑战者的猛烈进攻。综合来看，今天的辽宁白酒市场上，正在上演着一场攻强守弱、反客为主的竞争。

1、客场斗士脚步难停

尽管关于东北三省白酒市场上地方保护主义的言语不绝于耳，但在辽宁市场上南来的白酒挑战者们却打拼出了一片广阔的天地。当前，除稳居高端的五粮液、茅台外，客场作战的泸州老窖、郎酒、古井贡、金六福、浏阳河等一批“北伐军”，在市场上都占据了一定的份额，并反客为主地成为中高档乃至中低档市场上的生力军。

当然，就这些品牌的综合表现来讲，它们在齐头并进的大势中也显现出了一定的更迭特征。相比之下，泸州老窖、古井贡在辽宁雄起的年头要早些，二者在今天的市场上已变得逐渐沉稳了起来。金六福、浏阳河差不多可以说是相伴崛起，共同演绎了一场五粮液“同门兄弟”纵横辽宁市场的角逐。而今天，郎酒迅速地成长了起来，堪称自2002年以来市场上升最快的一支生力军。据了解，仅在沈阳一地，郎酒2002年的销售额就达1000万元以上，整个辽宁市场的销量较往年相比也有了大幅提升。分析个中原由，应该说这与郎酒的战略调整和力度加大是分不开的。走中高档路线的郎酒针对辽宁市场的工作重点和销售思路是：餐饮是销售的“过程”，零售是销售的“终端”，批发是销售的“环节”，团购是销售的“手段”。在这个大方向的指引下，郎酒在辽宁市场上层层推进、步步为营，取得了突飞猛进的成绩，并跻身于市场强势品牌之列。

从当前市场来看，这些客场斗士们前进的脚步不会停歇，理应能继续扮演着市场领先者的角色。倘若用足球场上中前场球员的角色来描述它们的话，把郎酒称作前锋、金六福与浏阳河比作进攻型中场、泸州老窖和古井贡视为双后腰并不为过。不过，在泸州老窖、古井贡趋于沉稳的同时，它们在有些局域市场上的地位已有所变化，局势微妙不容懈怠；金六福、浏阳河两者的市场尚不能言修成正果，都有着许多需要提升的地方，对此它们在策略上应有所调整；至于郎酒，虽然有经销商认为它应该会保持住上升势头，“因为它起码还有一种惯性呢”（经销商语），但这就要看它是否能稳扎稳打进而巩固与提升自己的地位了。

2、“辽小虎”等待与坚守

在这里把辽宁白酒比做“辽小虎”，是与辽宁足球中已远走北京的那支“辽小虎”无太大干系的，但就境遇变迁而言却有着一丝相似之处，那就是在辽宁这片土壤里它们面对的竞争压力都非常大。不同的是，有“辽小虎”之称的前辽宁队始终面对王者大连实德的重压，最终选择了远走它乡。在激烈的市场竞争中，辽宁地产白酒的生存空间也受到了前所未有的挤压，走出去了也难有建树，直面危机只有等待与坚守。

之所以大胆地把辽宁白酒统称为“辽小虎”，缘于它们在企业实力、品牌形象、市场份额与那些远道而来的“入侵者”相差甚远，是很难相提并论的。在市场上，辽宁地产白酒在中高档领域内并没有什么出彩的战绩，品牌也乏善可陈。不过在中低档市场上，辽宁白酒有着较大的发挥空间。从近一段时期看，道光廿五在几个地市级市场上尚能保持住“辽老大”的位置，但不同区域内的表现差异很大，市场未能获得均衡发展，仅在锦州、鞍山等地比较畅销。在营口有经销商反映当前出价82元一件的道光廿五酒走得比较好，在策略上，这一品种采取的是每瓶酒设兑盖费2元，另有打火机等促销品，经销商则是在进货时凭盖抵款，不单独兑换盖。而与道光廿五相比，凌川、老龙口、榆树大曲等的区域性差异更为明显，再加上价位比较接近，这些品牌面对的竞争更为激烈。

除道光廿五等个别能有较大市场覆盖面的品牌外，一些小品牌也能在局部区域内拥有一定的市场份额。但是，这种零散的品牌格局，最终也削弱和制约了它们的发展，如此一来除了等待与坚守还能做什么？就当前而言，一大批辽宁地产白酒的策略是坚守自己固有的优势市场，做深做精；开拓市场时相机而动、量力而行，此际贪大冒进显然是不合时宜的。当然，等待与坚守，并不是意味着坐以待毙，这就要看它们的造化了。如阜新地产酒三沟在2-10元的价位上精耕本地，在阜新市场上赢得了认可，目前销售形势不错。

3、难见精彩的攻防转换

依如前言，假如把辽宁白酒市场上的竞争看成是一场足球比赛，应该说这其中分明有着一种强者与弱者对话的意味。当然，凭此并不足以能断言这场竞赛的最终结果，因为即便是在足球场上也上演过和正在上演着弱者战胜强者的佳局。但有一点是明确的，那就是在当前市场上我们的确很难看到精彩的攻防转换，至少在那些客场斗士们反客为主后的今天或未来的一段时期内是如此景象。

在辽宁白酒阵营中，除道光廿五、老龙口等几个品牌外，凌川、锦州王牌等一大批品牌的市场形势也极为微妙，有许多品牌正处于市场急剧下滑的漩涡之中；而且绝大部分品牌在市场上能走的都是低档酒，即使有心反击也无力出高招。因而，在攻强守弱的市场大环境中，寄望它们能够反扑失地、去夺回低档酒以外的市场，从而捍卫“主场”的尊严，一时间内恐怕不能成为现实。

而以泸州老窖、郎酒、古井贡、金六福、浏阳河代表的外来白酒群体，所体现出的整体实力眼下看来只有加强的趋势，没有削弱可能。这包括两个层面，一是上述几个品牌在2004年都有加大力度、乘胜前进的可能，二是又有一批如白水杜康、洋河大曲样的新势力加入进来。尽管这个阵营内部也出现了分化，如在郎酒上升的同时，西凤由于口味上存在差异市场形势不容乐观，但这是一种此消彼长的态势。在相当长的一段时期内，反客为主仍是辽宁白酒市场上一个不变的主题。

二、黑龙江省白酒市场监测分析 

黑龙江省产值在500万元以上的39家白酒企业共完成工业总产值9.82亿元，下降了7%。销售收入8.96亿元，增长了7.05%。实现赢利1286万元，为国家缴纳税金1.15亿元。

2005-2006年黑龙江白酒制造业经济指标分析表

国家对酒类消费税的征税办法和税率水平再次做出较大幅度调整后，按新税率计算，酒对政府财源的贡献比例又提升了一大截。在高新技术产业发展滞后、传统产业增长乏力的情况下，烟酒这类企业对黑龙江省各地市县财政来说，其地位和作用日益凸显。但事实上，黑龙江白酒业正面临着尴尬的境地。一方面各地的酒厂都是当地财税大户，另一方面这些酒厂又势单力孤，弱不禁风。全省白酒行业产值仅仅为10.3亿元，不及全国白酒企业排名第六位的“沱牌”一家的产值；实现利税3亿元，不及四川省的1/10。

黑龙江省白酒业一个显著特点是家数多，个头小，以目前的情况看，要培植几个能与国内酒业大省相抗衡的大企业大集团，惟一出路只能是存量调整，以现有的名牌、市场覆盖为核心组建起企业集团。舍此别无选择。

在黑龙江省现有白酒企业和品牌中，“北大仓”多年以来一直被政府主管部门和专家看好。“北大仓”是具有百年历史的老品牌。20世纪50年代，酒厂先后派技术人员五赴贵州，师从茅台酒厂，制作工艺转向酱香型白酒。1962年周恩来总理视察齐齐哈尔市，品尝该酒时赞誉说：“北大仓酒确有茅台风格，有发展前途。”近年来，由于酱香型酒制作成本高、工艺复杂，国内众多酒厂纷纷退出酱香酒的竞争，转而发展以勾兑为主的浓香型、兼香型酒，但“北大仓”始终恪守几十年延续下来的传统工艺和酿造技术塑造自己的品牌，成为保持酱香型风格为数不多的酒厂，并以其特有的优势得到消费者的认同。

风格、品质是“北大仓”的优势之一，“北大仓”更大的优势是它的市场占有率和品牌知名度。据全国酒业协会发布，1999年北大仓酒的市场综合占有率位居全国同行业产品排名的第18位，在东北市场的综合占有率仅排在五粮液、茅台、郎酒、古井贡、剑南春之后，位居第六而跻身于中国名酒之列。“北大仓”成为东北地区首屈一指、最具优势和潜力的白酒品牌。

鲜读“北大仓”的发展历程，对黑龙江省白酒业的发展有着重要的启迪与警醒作用。几年来，“北大仓”按照剥离分立——重组启动——集团振兴的综合改革模式深化企业改革，利用“优化资本结构”试点城市的政策进行了破产重组，一举卸掉6000多万元的债务包袱。之后完成股份制改造，组建了北大仓集团，又先后通过控股投资组建了酒类销售有限公司，成为黑龙江省最具影响力和知名度的白酒企业。企业进一步调整产品结构和营销策略，与美国橡园公司合作推出高档极品北大仓酒，成为中国传统文化与酒文化有机结合的典范，填补了该省高档酒的空白，使“北大仓”品牌名声鹊起。同时积极开发外埠市场，实施中小城市包围大城市进而覆盖全国的营销战略，产品已销往全国28个省（市）、300多个城市，并在美国、日本、韩国、俄罗斯等国家注册了“北大仓”牌商标，取得了产品自营出口权。近年来已有10多个品种白酒成功打入韩国市场，这是黑龙江白酒首次打出国门。

“北大仓”酒虽然成了该省酒类最炙手可热的品牌，但它始终面临着包袱过重、流动资金短缺、生产能力相对较弱等问题。同时计划经济烙印仍很深，认为”酒香不怕巷子深”，多年来一直认为“北大仓”的牌了是酿出来的，不是打广告打出来的，长期以来对打广告促销不屑一顾，也在一定程度上制约了品牌的进一步做大。虽然是机制制约了“北大仓”的发展，因此，“北大仓”正马不停蹄地进行产权制度改革，引入多种所有制资本，建立起了混合所有制企业，企业机制因此发生了脱胎换骨式的变化。目前正筹划通过资产置换，在齐齐哈尔郊区选择厂址建立东北地区最大的现代化白酒企业。
黑龙江白酒业与国内众多知名企业竞争，仅靠一两个企业自身力量发展是不够的，应以名牌产品、优势企业为核心组建酒业集团，并借鉴四川、山东等省大力扶持五液粮、孔府等白酒品牌的政策和经验，把资产、设备、人才向优势企业集团、向知名品牌汇集，并给予资金、税收等方面的支持，共同培植市场、开拓市场，攥紧拳头一致对外。

该省政府已多次提到要以“北大仓”为龙头，合力打造在全国叫得响的品牌，有关部门正在研究制定扶植白酒行业的优惠政策。只有举全省之力早日打造出白酒业“航母”，才能做大龙江酒业，使黑龙江省的资源、技术优势真正转化为经济优势。

联合的优势，更是出路。“九加红”依靠广告优势在市场上创造了奇迹；玉泉酒厂在拓展农村市场上战功卓著；富裕酒厂多年来一直保持良好的经济效益；华润金玉集团年产20多万吨的酒精，主要是勾兑酒原料，而省内耗用不足两万吨，成了其它省市的原料供应基地。如果把这些优势都发挥出来，进而形成合力，黑龙江白酒业肯定会有朝阳喷薄的那一天。

三、吉林省白酒市场监测分析 

吉林省产值在500万元以上的35家白酒企业共完成工业总产值5.28亿元，增长了31%。销售收入4.44亿元增长了42.94%。由于销售成本的增大，导致亏损792万元，亏损额降低1800万元，缴纳税金7428亿元。

2005-2006年吉林白酒制造业经济指标分析表

吉林省虽然没有全国性知名白酒品牌，但各区域的地产品牌生命力却比较旺盛，比如榆树系列、百年公主和洮南香等，它们依靠地利人和等优势常年盘踞在本地市场，外地酒大多没有明显的优势。但近年来市场格局似乎正在发生着变化，一些知名度较高的品牌如泸州老窖、丰谷等依靠稳定的酒质和灵活多样的操作方式而取得了较好的战绩，市场比较乐观。此外小糊涂仙也有了一定的市场基础，宁夏红也在积极地打造自己的江山。当然，茅五剑在高档市场上的地位依然不容动摇。吉林省的白酒市场已不是地产酒的天下，外地的强势品牌犹如一股强风一样扑面而来，地产品牌将会经受一场严峻的考验。

1、市场现状：强龙正在风行

吉林省的各个区域市场都盘踞着一到两个强势的地产品牌，一般价位较底，群众基础较好，市场地位比较牢固。比如在长春，高低两端市场均被地产酒所占领，榆树钱酒店进价在75-80元之间，一般能卖到160多元，近几年市场一直表现不错；洮南香依靠低价位策略现已成为长春市场上的“大路货”，其主流价位在10元以下；百年公主依靠较大的广告投入也在长春市场上小有作为。在通化，地产的大泉源依靠价位低、口感好而成为当地百姓酒桌上的主流品牌。延吉的白酒市场上则是几个本地的小品牌各领风骚三两年，但总的看来，现在批价在20-40元之间的榆树系列相对比较看好。除此之外，四平、白山、吉林市也都有一些市场基础较为牢固的地产酒，它们共同构成了一个坚强的壁垒，守护着自己的一方领地。

但是近两年，外地强势品牌如狂风般地大举进入使地产酒所筑起的壁垒渐渐裂开缝隙，它已经难以承受住这股力量。特别是那些较有知名度的白酒品牌，他们依靠强大的广告攻势和销售队伍以及先进的营销理念风行在吉林省的各个角落市场，取得了较好的战绩。其中有几个表现较为突出的不能不提一下。

丰谷：势头正猛。丰谷虽然进入吉林省的时间不算太长，但其依靠较强的广告攻势、完善的网络服务和优良的酒质等优势已在吉林省的各地市场遍地开花，并且结出了丰硕的果实，尤其值得提出的是丰谷在松源、四平等地市场的表现很是喜人。在松源，丰谷无论是提及率还是购买率均位居前列，据商家反映，丰谷在松源销量好时一天能走四五百件。论增长势头当数四平，虽然近两年小糊涂仙在四平一直表现较佳，但丰谷的增长势头却最为猛烈，特别是在四平地区的各个县级市场，10元-20元之间的价位最好销。当地许多商家对丰谷的市场潜力表示乐观。四平的一位经销商说，丰谷能够在四平以较短的时间取得较大的成绩主要有以下几点原因：一是广告独特，引人注意。据了解，丰谷在今年的春交会后开始进入四平市场，其在当地首开先河，用滑翔机做广告宣传，每天飞两个多小时，连续飞了三天，同时在人口密集的地方发放宣传单，这一上一下的结合使其品牌知名度迅速打开；二是厂商的通力合作。商家依靠实力和网络的优势将产品在最短时间内铺到了各个角落市场，同时厂家协助商家来做好广告宣传、消费者反馈和服务工作，直到市场对该品牌接受为止；三是该品牌较有影响力，消费者比较容易接受。此外，丰谷在延吉、长春等地的市场投入力度也比较大，据商家反映，丰谷在长春的各个郊县及农村市场表现较好，并正在向长春市场渗透。

泸州老窖：稳中有升。泸州老窖依靠较大的品牌影响力，优良的酒质和先进的营销方式之优势，经过商家的细致运作之后现已成为吉林省白酒市场上的一道亮丽的风景线，其市场态势稳中有升。尤其在白山和吉林市，泸州老窖的各个系列品种已占到了相当的市场份额，特别是泸州老窖的头曲、二曲和红高粱，很受消费者喜欢。据当地商家介绍，泸州老窖所取得的成绩主要归功于以下几点原因：一是知名度较高，质量非常稳定，消费者比较喜欢接受，与其他的小品牌相比消费者购买起来比较放心；二是价位合理，比如泸州老窖的头曲、二曲和红高粱都是平常百姓可以接受的价格；三是将酒店和商超分开来做，避免了各系列品种在终端价格上发生冲突。

宁夏红：仍需努力。宁夏红带者一股红色的旋风也来到了吉林省，其铺天盖地的红色广告着实让人眼前一亮，但各地商家反映目前其表现还不是太突出。综合各地商家的分析，主要原因在于，吉林省本身就出产人参、鹿茸等，一般很多人拿这些进行泡酒喝，药理作用好而且自己又很放心，所以他们对外来的类似于养生保健的酒不是太认可。吉林市的一位经销商说，该酒如若在平常百姓家里还有一些走量，但在酒店里喝这种酒的人少一些，而且在酒店里也有用人参等泡制的白酒，这样就给宁夏红进一步开发酒店终端带来了一定的阻力。长春的一位商家说，宁夏红的广告支持力度大，铺货面广，应该有一定的市场潜力，但要想占领一方市场，还需要将自己产品的卖点进一步明确，把自己酒的功能向消费者进一步讲明，这样可能会好一些。

此外，小糊涂仙依靠其独特的“糊涂文化”和先进的营销模式前两年在吉林省较为火暴，但近年来其市场表现已不如以前，各地商家反映其市场份额均有不同程度的减少。小糊涂仙市场的下滑主要是由于当地盛行流行酒的怪风气。另外，小糊涂仙在包装和广告上有待进一步创新，以提高该产品对消费者的吸引力。长春、延吉等地的多位经销商表示，小糊涂仙的酒质和营销方式比较不错，但是以后的市场保护力度还需要进一步加大。

2、市场预测：前景好但有难度

各商家对吉林省白酒市场的潜力比较看好，主要是由于吉林省的高温天气比较短，只有不到两个月的时间，所以白酒的淡季比较短。另外东北人喝酒比较豪爽，一般用的酒杯都较大，所以整体上消费量也很可观。但这块肥肉早已被众“狼”所盯住，无论是外地酒还是本地酒都将此地视为重中之重的市场，特别是近年来外地酒中几个突出品牌的优异表现更增加了这一市场竞争的激烈性。目前长春的竞争形势严峻，川酒、贵酒等市场力度的不断加大令长春的白酒市场更加扑朔迷离，但就现在的形势而言，20-30元之间的价位目前还没有一个领导品牌，而且这一市场空间又比较大，预计2004年的竞争可能会在这个区间展开。现在消费者变得越来越理性，很多杂牌酒在这里很难有较大的市场份额，所以知名白酒愈加受到消费者的青睐，但各品牌之间的你争我斗造成了市场竞争逐渐趋于恶化，出现特别突出的品牌的可能性也越来越小。

总的看来，吉林省的白酒市场虽然地产酒占有一定优势，但随着外地酒风的汹涌而来，地产酒的市场将会受到更加严峻的考验。

四、聚焦东北酒

东北酒的活跃表现成为了市场上的一大亮点，东北酒在北方市场热销着。为什么东北品牌的白酒如此受欢迎？难道素来不被业界看好的东北酒要崛起吗？

在多数东北酒的外包装上均醒目地标注着“东北”和“纯粮酿造”的字样，由于缺乏历史文化的沉淀，东北品牌的白酒往往没有自身优势，但肥沃的黑土地赋予了东北三省“产粮大区”的美誉，进而也为东北酒赢得了“粮食酒”的金色光环，在健康观念日益深入白酒消费的今天，巧妙地甩出“东北纯粮”的概念牌，东北酒首先突破了消费者的感情关。其次，平民的价位也是东北酒受人欢迎的原因之一。尽管也有少数中高档产品，但东北酒整体定位仍在中低档区间，即10元-25元，这个区间恰好是市场的主流价位，而且也是销量最大的区间。

当前市场上的东北酒多为不知名的小品牌或新品牌，不透明的价格给了经销商更大的操作空间，高额的利润回报成为东北酒打开通路渠道的敲门砖。与川酒的品牌路线不间，东北酒大多走终端路线。注重小零售商的初期开发，尽量避开酒店商超高额的进场费：注重终端促销，元或少广告媒介宣传，营销成本相对偏低。而且，与品牌酒华丽高档的包装相比，朴实简易包装的东北酒又降低了生产成本。让消费者接受的酒，让经销商赚钱的酒，怎卖的问题了。明卖就如前文所言，公然询问顾客要真的还是要假的，暗卖则是针对不知其中奥妙者，能骗就骗了，如果顾客发觉再讨价还价。长此以来，卖假也就成了公开的秘密，只是买卖双方彼此心知肚明，不便言说罢了。

随着消费水平的日益提高和消费观念的日益理性，白酒市场将会向两个方向集中发展，一方面是高档酒占据礼品市场，另一方面中低档酒占据平民市场。而东北酒的定位，恰恰符合了市场发展的需求，因此将保持强劲的发展势头，成为下轮白酒浪潮的“弄潮儿”。当前东北酒热潮中并无领军品牌出现，只是个别品牌的区域占领，因此不能代表整个东北酒系的进步。而且，东北酒的市场状况忧虑颇多。

忧虑一：应“市”开发，个性产品匮乏。“市场需要什么产品，我们就开发什么产品。”注意短期利益的实现，“打一枪换一个地方”，散兵游勇式的作战方式使其难以形成产品的自身特色。短期的散工可以打，也有必要打，但是想拥有一块稳定的市场，还必须有一技之长和一家之本。

忧虑二：淡化宣传，品牌文化欠缺。或许受历史条件的影响，受自身实力的制约，多数东北白酒品牌文化底蕴不足，宣传力度不够。

忧虑三：理念落后，营销手法单一。与川酒成熟的营销理念相比，多数东北酒仍然停留在瓶盖费和搭配促销的简单营销阶段。

忧虑四：杂牌做乱，市场亟需规范。还没有站起，先被自己绊倒，如果牌子砸了，重建的时间恐怕不止十年。随着人民生活水平的不断提高，保健意识的增强，白酒低度化日趋明显。

近年来，人们对啤酒和葡萄酒的消费量不断增加，而过量饮白酒有害身体健康的观念为越来越多的人认可，白酒的消费量逐年减少。

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