电热水器行业分析

第一节 电热水器行业发展态

一、2005年电热水器热点回顾

随着热水器进入旺季，电热水器销售量处于热销之中，尤其是具有耐用性和智能性的产品，更是受到消费者的追捧。

消费者青睐电热水器，是看上电热水器的大容量，能同时向双卫生间和厨房提供热水，初步实现家庭中央供热的诉求。一般而言，一个30升或40升的电热水器则可同时为双卫生间和厨房提供热水，而即使是全球电热水器巨头的产品，这个档次的产品价格大概在1000元左右，大众消费者都能接受。因此，电热水器的销量大幅上涨，据某家电商场热水器现场经理介绍，从10月份开始，电热水器市场销量就持续上升，该商场10月电热水器出货量超过200台，11月份上升至300多台。

安全和节能是消费者购买热水器考虑的2个首要因素，因此，耐用性和智能性高的产品受到消费者的热捧。

包括3大全球电热水器巨头在内的众多电热水器厂家，纷纷在产品质量上狠下工夫，推出钛金内胆、金圭内胆、电子线控、黑白电加热等新技术，使产品具有保温、耐压、不生锈、无水垢、不渗水等高性能，提高产品的耐用性。

智能化技术的运用使电热水器的温度调节器是全自动的，自动进水、加热，自动通、断电，使消费者可以根据四季温度和用水量不同，随时设定温度，能耗降到最低限度，有些产品还具有自适应节能系统，实现定时加热，设置定时运行时间，以适应供电采用分时计度的用户等。这些产品都是今冬电热水器市场的亮点。

二、2006年电热水器行业发展回顾

我国热水器市场主要集中在城镇，城镇热水器保有量为每百户60台，农村居民保有量每百户仅有8台。全社会热水器保有量大约1亿台。1999年市场销售量为1700万台，2000年超过2400万台。

在城镇，电热水器与燃气热水器保有量的比例为30∶70，在农村，电热水器与燃气热水器之比为20∶80。但城镇市场在销的热水器中，燃气式电热式平分天下，特别是在大中城市的大型综合性商场，电热水器略占上风。

电热式增长速度大大快于燃气式增长速度

我国热水器行业有一定规模的生产企业大约有20家。海尔与万家乐各为电热式与燃气式生产厂家的龙头，产销量最大，市场份额也最高。目前我国热水器市场主要有以下特征：

热水器普及率由南向北逐次递减，即地区分布明显呈“南高北低”之特点

广东、广西、重庆城镇保有量最高，吉林、黑龙江最低。气候是导致南高北低的主要因素。

无论是南方还是北方，热水器普及率的城乡差别差异明显，从大都市到农村保有量呈明显递减之势

上海、北京、广州的保有量均在80％，农村仅为8％，并且集中于广东、上海、江苏、浙江等东南沿海地区。

电热水器消费市场集中在北方地区，燃气热水器消费市场集中于南方地区这主要是由于我国电热水器起步较晚，起步较早的燃气热水器厂家如万家乐、神州等发源于南方，而北方的用电环境好于南方所致。热水器不同于电视机、电冰箱、洗衣机，需要安装销售，而销售渠道的拓展、安装队伍的组建是个渐进的过程。因此，燃气热水器市场的扩展是从南方到北方逐次展开的。

燃气热水器与电热水器市场在地区间呈“此消彼长”之势，两者保持明显的替代关系反映在不同地区，热水器、燃气热水器保有量较低的省份，电热水器反而较高，反之亦然。

即热水器市场增长呈现“气慢电快”基本特征近年来国内热水器企业从意大利、美国、澳大利亚、丹麦等引进了一大批先进技术，使我国热水器生产水平有了较大提高，产品质量有了明显进步，安全、清洁、方便使电热水器得到越来越多消费者的认同。而直排式的非安全性使一部分消费者对整个燃气式存有疑虑。因此，电热水器近年来在我国市场上来势凶猛，不少生产燃气热水器的厂家如万家乐已生产电热水器。

用电环境得到了改善，居民用电限制越来越小

我国用电环境的改善（城市增容、农村电网改造），居民用电限制越来越小，也是电热水器发展速度快的主要原因。另外，城乡住房条件的改善，居住面积的扩大，也极大地促进了电热水器的普及。

热水器品牌的区域性色彩较强除万家乐、海尔在全国市场展开并被多数消费者认同外，其他品牌的市场区域性特征仍比较明显，如以1998年为例，占上海居民保有量38％的水仙牌热水器，在全国市场保有量仅为3．6％。即便是万家乐热水器，在上海、重庆、江苏的保有量也只有1．6％、4．2％、8％。这表明，热水器市场竞争尚不够充分，品牌的区域性市场正在向全国性市场过渡。

影响热水器普及的主要因素是住房条件与收入水平，特别是住房面积在城镇，当年收入水平在30000元以下，收入水平与热水器购买率呈密切正相关的特性便显现出来。而收入水平超过30000元时，热水器保有量接近饱和，保有量不再提升。城镇居民收入水平在从温饱向小康过渡时，热水器购买的积极性最高。

住房面积在30平房米以下的家庭，热水器保有量不足35台；当住房面积在60平方米左右时，热水器保有量便达到60台。这一特征提示我们热水器行业不仅要关注自己的发展，也要关注房地产行业特别是居民住房条件的改善。

安全性是居民选择哪种热水器、哪一品牌热水器的最重要因素

“安全至上”仍是热水器行业与消费者的共同口号。

三、电热水器向节能节水发展

众所周知，电热水器是家电产品的耗电耗水“大户”，与空调、冰箱并称家电能耗“三甲”。在构建节约型社会的背景下，越来越多的消费者在选购电热水器产品时更为关注其省电、省水的“节能”程度。

随着与家电消费紧密相关的水电气等资源的涨价呼声再次响起，家电尤其是热水器等厨卫家电的“节能”问题，迅速成为市场各方关注的焦点。

随着我市住房条件的不断改善，住房面积的扩大，使家庭用热水需求发生了一系列变化，对热水器有了更高的要求。热水器必须要成为一个家庭的供热水中心。很显然，一旦国家对水电气等再生资源的价格进行大幅度改革，节能型热水器的市场潜力显然无可限量。

据了解，市场上销售的燃气热水器，一般排烟的温度在１１０℃以上，有的高达１８０℃，甚至更高，燃烧的废气中含有的水以蒸气的形式排出，带走了大量的热能，造成热能浪费。节能热水器的排烟温度将控制在１１０℃至１６０℃。

由于关注较早，冰箱、空调行业一直走在了家电节能的前列。其他类型家电节能技术却发展缓慢。电视机、热水器、电饭锅都在不知不觉中耗费能源。特别是热水器，由于人们使用频率越来越高，实际能耗要较冰箱大得多。目前，热水器在我市的普及率已达到５０％以上，并仍在迅速增长。随着节能呼声的越响越热，节能已渗透到家电行业的各个领域。最近，记者在对市场的走访中发现，“节能”已成为热水器市场的一个亮点。

一种被称作“空气能”（热泵）热水器的全新热水器产品悄然杀进我市家电市场，并试图利用目前的“节能”契机迅速扩张地盘。据悉，这种空气能热水器只要有空气，温度在零摄氏度以上，就可以２４小时全天候运行，被称为继燃气、电、太阳能热水器之后的第四代热水器产品。它比传统的电热水器节电７０％％以上！同燃煤、油、气热水机组相比，也可节省一半以上的运行费用。据销售人员称，有节能认证的热水器卖得比普通热水器要快得多。看来，家电全行业的节能，已成为必然之趋。

第二节 电热水器市场发展情况

一、2006年电热水器市场五大特点

电热水器市场竞争之激烈，逐鹿群雄，出路安在，石油的上涨，导致煤气热水器更加走向低迷，而电资源发展将越来越会是重点，2006年电热水器市场必将有如下发展局势和特点：

一，安全，是电热水器永恒的话题，电热水器的特殊，不同于其他家用电器，电热水器的安全问题涉及到人生安全问题，怎么样才是最安全呢，谁能做到更安全，谁的产品就会更能得到消费者的青睐。

二，节能，是电热水器的发展重点，电热水器是家电产品耗电耗水的大户，也是因为百年来一直沿用电热丝加热未能突破的原因，电热丝的热效率不能充分的利用，造成功率越高浪费越多的感觉，目前，市场上峰起了电磁，空气源，航天加热等新技术。不难看出，热水器已经走向更开阔的发展道路，节能电热水器产品将是畅销市场。

三，智能化，数字化是电热水器行业的大势所趋，智能，数字化可以全过程监控电热水器给水加热的系统工作和状态，并可以纠错，系统记忆，自动控制等或使产品使用达到更人性化。

四，价格竞争转向技术创新和功能翻新，行业洗牌进一步加速，从单纯的价格竞争逐渐将演化过渡到技术战，品牌战，服务战。并将使一些不具备技术优势，营销优势和企业势力的中小企业下马。贮水式电热水器能做到，更小的体积来满足更多的热水供给，并且也可以连续使用--即热式电热水器还不能把贮水式电热水器赶落下马，原因是，市场上大多即热式电热水器还都是采用电热丝来给水加热，要达到一定的热水流量（淋浴用热水）必须要更大的功率来实现，并且，绝大部分即热式电热水器在冬天水流量小，甚至根本无法使用。谁能在技术上更进一步，更具竞争力。

五，即热式电热水器成竞争焦点，更轻更薄更时尚，高端电热水器市场，将是即热式电热水器唱主角。消费者将更慎重的选择即热式电热水器，由于即热式电热水器的利润可观，大中小电热水器企业蜂拥而上，品质，性价令人担忧。能真正满足和较成熟的即热式电热水器少之又少，经过2005年冬季的‘洗礼’消费者对即热式电热水器抱半信半疑的购买态度，但相信，2006年即热式电热水器仍然会有许多新面孔粉墨登场，有东风再起的，有正真黑马的，也会有一些品牌在竞争中沦落。

二、电热水器市场品牌集中程度再提升

近年来，品种繁多的小家电产品已开始成为现代家庭生活中的必需品，“小家电、大市场”的趋势也越加明朗。作为小家电家族中的一员，热水器也顺应了市场的趋势，发展势头良好。

整体市场较为平稳

虽然遭受到钢材上涨、电力紧张等不利因素的影响，但2005年的电热水器市场依然获得了较为平稳的发展。中怡康数据显示，截至2005年10月，国内电热水器市场的销售总量与2004年同期累计相比有2.2%左右的增幅。在经营环境日趋复杂的情况下，电热水器的品牌、产品、技术也发生了明显的变化。

在钢材价格上涨、全国经营环境日趋复杂的今天，大品牌抓住机遇，在消费者关注的安全、节能几方面大下功夫，掀起了市场份额争夺战，使得品牌集中度逐步走高。

电热水器三大巨头海尔、阿里斯顿、A.O.史密斯的市场份额之和进一步加大，拉开了与其他电热水器品牌的距离。从中怡康的统计结果来看，处于行业一线的三大品牌综合市场占有率已经超过了60%。

安全节能智能成焦点

2005年，电热水器的竞争焦点主要集中在安全、节能、智能三个方面。

至关重要的“安全”依然是广大消费者最为关注的问题。消费者对热水器的首要要求是安全，这就导致近些年热水器企业追求的首要目标也是安全。

有关调查显示，中国7成以上的家庭存在着不同程度的安全隐患，于是电热水器企业纷纷推出相关的安全技术。比如海尔针对中国家庭用电现状推出的“防电墙”技术等，彻底保证了消费者的洗浴安全。

消费者对热水器的第二个要求便是节能。随着能源价格的不断上涨以及人们使用热水量的增加，人们开始越来越关注使用热水器的支出。用电形势的越发严峻，更提高了消费者对产品节能性的要求。

众所周知，电热水器是家庭用电大户，去年以来，电荒席卷了大半个中国，电热水器的节能问题也因此更为广大消费者和生产企业所重视。各厂商都抓住节能的概念寻找着市场的发展空间。

大牌企业先后将重点指向节能产品的推广，其中各品牌在节能上的诉求点主要集中在内胆材料、保温、定时、夜电技术等，以“减少热损失，提高热效率”为出发点，大打节能牌。A.O.史密斯AES自适应节能电热水器；海尔银海象系列节能电热水器等都应运而生。

中温保温系统也在很多企业得到了广泛应用，这在电热水器产品上有越来越多的体现。生活水平的提高，意味着人们对产品品质的追求也在上升。在大品牌的引导下，行业竞争已由之前的产品竞争上升至品质的竞争。不难看出，今年节能电热水器还将是市场新宠，也是厂家竞争的焦点。

近年来，家电产品陆续进入了“智能化”时代。同样，电热水器产品也纷纷走上了智能化的道路。

如海尔的“智能专家”A6系列，它独特的断电自动记忆功能，让众多消费者爱不释手。其他品牌也纷纷随之推出多种智能产品，在越来越讲求生活质量的今天，智能化的产品不仅方便了人们的生活，更提升了生活的品质。2005年电热水器市场可谓是智能化领跑时尚。

新型产品表现活跃

新型电热水器表现较为突出的是即热式电热水器，其五六年前开始进入市场，但受使用环境和产品技术的影响，几年来一直处于比较缓慢的发展状态中。

随着涉足企业的增多，即热式电热水器市场在全国的局部地区开始启动。其小巧、省电、快速、安全，汇集了燃气和电热水器的优点，很受追求生活快节奏的年轻人的青睐。

热泵式电热水器是另一电热水器新军，它主要是对太阳能等常规能源的二次利用。热泵电热水器将电热水器和太阳能热水器的各自优点完美结合于一体，充分利用了新能源。其主要特点体现在节能、安全、环保三个方面。

另外，像无胆蓄能电热水器、蓄热即时双功能热水器等新技术产品在市场上层出不穷，纷纷向传统热水器发出挑战，电热水器市场热闹非凡。

三、电热水器市场寡头竞争提前

电热水器市场快速集中的态势再次引起业内人士的广泛关注。数据显示，2004年以来，海尔热水器继续快速增长，市场份额达到32.18％，几乎垄断了1／3的市场份额。分析人士认为，这一数据有力地说明，国内电热水器市场已提前进入寡头竞争时代。

节能、恒温新技术领跑市场

随着入冬热水器销售旺季的到来，海尔等品牌纷纷于近期推出新品，加紧对高端市场的拼抢，恒温热水器成为这些品牌占领高端的“杀手锏”。与此同时，海尔正在加紧推广的变频静音热水器，更率先将空调行业的变频技术引入热水器的制造中，宣告了热水器变频时代的来临。

恒温技术一直是制约中国热水器品牌发展的瓶颈。继去年强排热水器大行其道后，今年恒温产品成为热水器行业的主导产品，而海尔的F40系列也适时推出市场。

内地热水器制造商长期以来依靠打价格战的方式不利于自身及行业的良性发展，但以海尔为代表的大品牌始终坚持以技术引导产业升级，节能技术与恒温技术的应用，打破了热水器市场外资品牌垄断高端、国产品牌局限于中低端的竞争格局。

海尔新品集合5大节能技术

由于环境污染、能源短缺而引发的“电荒”、“水荒”成为时下老百姓最关心的问题。近日，记者在广州、上海、北京等家电连锁卖场发现不少知名家电品牌都推出了节能产品：节能冰箱、节能洗衣机、节能空调，与此同时热水器等小家电也搭上了节能的快车。

作为热水器市场的领导品牌，海尔已经建立了亚洲最大的热水器生产基地，拥有七条生产线，年产量达200万台。目前，海尔已经全面进入燃气热水器、太阳能热水器及采暖炉市场，是国内市场产品线最齐全的企业。其中，海尔大容量、恒温热水器等产品都走在了市场的前列。据悉，近期海尔新上市的节能系列产品，集成了平衡保温、夜电、预约洗澡、全方位保温、分层加热等5大世界领先的节能技术。

四、四大瓶颈制约电热水器华南市场

截至今年上半年，广州每百户家庭中的电热水器拥有量仅为9.8台。而调查结果同时又显示：在被访者中表示对电热水器“有些了解或曾经了解过”的比例达到了93%，其中表示“曾经有过购买电热水器的想法，但因为怕耗电量大而未购买”的比例达到了41%；表示“曾经有过购买电热水器的想法，但因为对安全性能不了解而未购买”的比例达到29%。

近段时间以来，尽管电热水器在华南市场的销售升温,但业内人士分析认为,这主要是受能源价格飙升的影响，随着能源价格趋于平稳,华南市场的电热水器销量又会趋于平稳，电热水器要真正站稳华南市场必须突破四大瓶颈。

瓶颈一：产品需进行安全升级

对史密斯、阿里斯顿等著名的电热水器品牌来说，“安全”只是产品最基本的必备条件，在技术上早已不再是问题，但是由于电热水器市场品牌鱼龙混杂以及消费者与厂商之间的信息不对称等原因，“安全”至今仍给消费者带来疑虑。

电热水器产品结构简单，主要有三大配件：内胆、加热管和保温层。目前主流产品多采用“优化”后的搪瓷内胆和不锈钢内胆，加热管普遍采用英格莱加热管，保温层普遍采用聚胺脂发泡技术。所以电热水器产品目前的升级手段应从电脑技术的应用和安全保护措施入手。

有最新的消费者调查表明：安全与耐用是如今消费者对电热水器产品最为关心的两大因素，如今电热水器安全隐患仍时时存在，所以电热水器厂家当务之急在于提高产品的安全性，另外需在消费者对产品安全感的心理渗透上做足文章，比如提高安全性能的直观化、可视化。

瓶颈二：产品不适宜小户型

相对于太阳能在北方市场的大范围应用，华南市场本身有很多地域特征和气候的局限不适合大力发展太阳能热水器或电热水器。

万和集团总裁卢楚隆在接受记者采访时表示，广州城市住宅的户型相对北方地区较小，楼层较高，本身就不适合太阳能热水器的发展。同时，储水式电热水器的安装也要占用比较大的空间，即热式电热水器还有很大的安全问题，一时间电热水器也难以推广。

另一个原因是，华南地区气温较高，40L容量起的储水式电热水器往往物超所用，浪费了资源。卢楚隆认为，华南地区的消费者在使用习惯上依然偏好燃气热水器，一方面是节省能源；另一方面是电热水器出水没有燃气热水器那么恒温。

华帝总经理黄启均告诉记者，电热水器在北方有很大份额，但在南方则是五五开，特别是在城乡结合部竞争激烈。他认为，今后3年内中国消费者购买预期中，燃气、电、太阳能热水器将三分天下。

瓶颈三：使用价格高居难下

使用过电热水器的人都知道，除了电热水器本身产品价格比同规格燃气热水器价格高出50%左右外，在使用过程中，电热水器的能源消耗也非常大。中国五金制品协会表示，虽然现在燃气价格上涨，实际上依然是电热水器的使用成本高出燃气热水器。

同时，万和集团做过计算，在液化石油气、管道煤气和电的日常消耗比较中，依然是电占据了消耗量第一的位置。以每次沐浴时间10分钟计，每分钟出水量8升的电热水器在热水温度40度时，需要用水80升，功率2KW；燃气热水器容量8升，热负荷16KW。按照该数据计算，沐浴一次，电热水器需要耗费2.3度电，每次沐浴费用1.1-2.07元(按0.48-0.9元/度计算)；液化气燃气热水器需要花费1元左右；天然气燃气热水器需花费0.52元；管道煤气需花费0.78元左右。由此看来，尽管燃气涨价，依然是电热水器使用成本更高。

除此之外，电热水器的使用寿命也不及燃气热水器。按照现在的产品品质，一般燃气热水器的使用寿命至少是8年，而电热水器的使用寿命只有6年左右。

瓶颈四:售后服务仍需改进

电热水器产品售后服务目前大致有以下几类：电脑建档、免费移机、免费装机、免费设计咨询、24小时售后服务热线、维修期内免费维修、包换期内包换等。区别关键在于厂家对售后服务承诺的执行程度不同，由电热水器售后服务质量原因而引起的纠纷至今仍屡见不鲜。

第三节 电热水器市场新亮点

一、快速电热水器成行业市场新宠

在国内热水只做饮用和洗澡，调查结果显示：90.8％的家庭认为需要在生活中增加热水，60％的家庭认为，理想的热水使用量应该是现在的4倍以上，除了洗澡增加热水之外，洗衣物、洗米、洗菜等方面也要大量增加热水。而在欧美国家在热水系统方面的投资超出彩电、冰箱、洗衣机消费的总和，是我国的5倍左右。欧美国家冷水只做饮用、冲厕所，其它方面都用热水。欧美国家冷、热水使用比例是1：9，而中国是9：1。专家预测：三年内中国家庭热水使用总量将基本实现与欧美同步。初步估计，10年内，在这个领域将有大概300亿至450亿元的市场容量。

面对热水器市场这巨大的蛋糕，国内热水器市场早已硝烟弥漫。就目前市场而言，热水器市场呈现出以电热水器为主导的局面。其中，快速电热水器作为业内的新生力量迅速的崛起并不断壮大，国外知名品牌进入中国快速电热水器市场大大加快了行业的发展。德国西门子对外公开将大举进军快速电热水器市场，有着悠久历史的国际快速电热水器巨鳄英国奥特朗已在中国部分区域市场取得了初步成功，并将中国作为其全球最重要的新兴市场。与此同时，国内热水器巨头海尔、美的、万和以及国外热水器巨头阿里斯顿、AO史密斯等品牌的举动也表明，他们也图谋在快速电热水器领域分得一杯羹，快速电热水器市场将成为中外巨头争夺的焦点。

快速电热水器自身的优点决定了它在市场与日俱增的重要地位。众所周知，燃气热水器因其安全隐患及越来越高的使用成本正逐渐淡出热水器市场；而太阳能热水器也因其严格受天气、气候及安装条件影响而很难占有更大市场份额；而目前占主流的储水式电热水器体庞大、预热时间长、热水储水量有限，已不适用现代生活节奏。快速电热水器以其小巧时尚的外观、比储水式更快的加热速度、比燃气热水器更安全的特点，代表着热水器行业的发展方向！欧洲、东南亚市场热水器发展历程充分证明了这一点。在欧洲，20年前还是燃气热水器和储水式电热水器两分天下，快速电热水器几乎为零；而20年后的今天，快速电热水器已经占据80％以上的市场份额。从快速电热水器在欧洲市场诞生那天起，快速电热水器在欧洲以35％以上年均增长率迅速增长。
快速电热水器市场现状

（一）客观因素利好，市场需求巨大

自身特性和外部环境双重因素所决定快速电热水器市场发展前景。快速电热水器具有即开即热，小巧美观、安全、节能、方便的特点。而且全国电网的改造、电的普及、电价的大幅度下调，以及用电设施的改善，均为快速电热水器的迅速普及提供了便利的条件。尤其三峡工程的建设、核电站的建设，更是为快速电热水器的推广和普及起到了助推剂的作用。自1999年开始，电热水器超越燃气热水器成为市场主流后，市场占有率稳步提升，也与用电整体环境的改善无不相关。而快速电热水器对安装的要求也比较简单，它体积小巧不受空间限制，可以因地制宜。

根据国务院发展研究中心市场经济研究所统计数据，近年来我国热水器的销量每年以25％的速度上升，在未来5年内，销售额每年可达到近500亿元。而目前快速电热水器普及率还很低，与欧洲经济发达国家的居民快速电热水器拥有率近82％存在着很大的差距。

据预测，今后10年，我国将有33%的住户迁入新房，这就意味着平均每年有260万个以上的热水器要更新换代。就单单一个快速电热水器而言，在未来5年内将有29%的城市居民家庭准备购买快速电热水器，市场空间将达到180亿元。业内人士普遍认为，快速热水器消费需求将继续保持上升态势。

（二）优势品牌地位突出

国内快速电热水器市场经过近十年的发展，虽然市场规模不是很大，但总体上仍处于激烈的竞争状态。有数据显示，在快速电热水器这一领域，全国生产厂家就达300个。随着技术的不断提高，中国快速电热水器已进入电子、电脑控制时代。快速电热水器品牌之间的技术差距还是比较明显，这使得具有强大研发、生产能力的品牌逐渐成为快速电热水器强势品牌。象奥特朗这样的知名品牌市场占有率超过40％以上，在华中、华南市场占据绝对优势。

几年前，中国快速热水器行业家电厂商和洋品牌以及杂牌所分割的市场格局，目前正在被象奥特朗这样的专业厂商逐渐瓦解，其强势地位非常突出。

（三）专业品牌占优

近年来，一批大家电企业已经注意到快速电热水器这一潜力大、利润高的市场，海尔、美的、万和等大品牌已开始大举进军这一行业，蓝勋章、707、史狄枫等国外家电生产商相继在我国建设了快速电热水器项目，英国奥特朗更是雄心勃勃地宣称，要做中国电热水器的领导者。

市场诱人，家电巨子跃跃欲试：

当大家电市场诸侯混战、利润微薄的今天，以热水器为代表的小家电无疑是块沃土，其潜在的巨大市场和相对较高的利润，吸引着众多企业的目光。诸如海尔、美的、万和等大家电品牌纷纷向热水器行业进军，欲分得一杯羹。而海外许多热水器巨头纷纷对我国市场加大了投入力度，已经占领热水器产品的部分高端市场。

对于群雄并起竞争激烈的快速电热水器市场来说，关键是看如何整合自有的基础和资源，一方面是自己拥有先进的生产技术，另一方面是成熟的营销管理。扎根中国市场的奥特朗则是信心十足，负责人表示以奥特朗对行业的了解和生产研发的实力完成能适应瞬息万变的市场。

专业品牌的领先优势

事实上，奥特朗这样的专业快速电热水器生产商因进入中国的时间较长，同时拥有全球尖端技术、产品研发设计优势，结合中国市场的实际情况，开发出适合中国市场需求的系列产品，因而在“专业”技术上处于优势地位。

尽管海尔、美的等大家电厂家和西门子等洋品牌对快速电热水器市场正虎视眈眈，但奥特朗等专业厂商仍稳稳占据着70％以上的市场份额，专业厂商之所以能主导快速电热水器市场，主要是因为他们有以下竞争优势：

（1）专业化：

快速电热水器的经营者都已经意识到要想在容量巨大，但竞争激烈的快速电热水器市场站稳脚跟并成为领军者，专业化是方向也是必经之路。在中国，快速电热水器品牌之间的技术差距比较明显，目前还有大部分是以机械控制为主，只有部分专业品牌采用智能化控制。在国外，快速电热水器已进入智能化、多功能、网络化、数字化时代。奥特朗在进入中国后，便致力将欧洲先进智能化技术引入中国，稳定的操作系统有效降低故障。奥特朗在技术储备、产品研发、工业设计等方面保持着持续的领先优势，它和其他产品相比，有以下诸多明显优势：加厚不锈钢内胆，不但能够承受高水压，而且不易附着水垢，使产品更安全耐用；先进的微电脑控制7-9档功率调节，满足四季水温的同时，更节能方便。

（2）差异化：

目前市面上的快速电热水器产品的功能、外观和细节方面同质化现象严重，且以中低档普及型的产品居多。事实上，消费者对快速电热水器产品的要求相差很大，制造商不仅要注重产品的基本功能，而且要在外观设计、工艺制造等方面多加考虑，尽量与人们时尚化、个性化的要求合拍。

（3）规模化

有逐鹿全国的雄心，关键是看品牌本身的基础。奥特朗则认为，必须有自己的生产基地。虽然现在还有不少OEM的厂家，但随着快速电热水器行业竞争越趋激烈，企业利润下降，服务要求提高，OEM电热水器注定是个短期行为。

巩固基础的同时，厂商也需要丰富产品系列，力争处于有利的竞争地位。在海尔、荣事达、科龙、美的等大家电知名品牌还没起动系列化产品的时候，奥特朗已抢占先机，以其充足的技术储备，全面启动系列化产品，包括即热式、混合式、三相电式、速热宝、中央供水等系统产品，针对不同的家庭和使用场合，全方面满足更高的生活热水需求。

品牌提升

去年，奥特朗宣布斥资3000万人民币，立志打造“快速电热水器专家”的品牌形象，希望用三年时间在快速电热水器市场上建立绝对的领先优势，通过即热式、速热式、三相电式、中央热水系统、速热宝五大系列产品，树立奥特朗在快速电热水器市场上的主导地位。随后，蓝勋章、707、史狄枫也宣布重整其品牌战略，专业品牌已经意识到，要想在大家电品牌抢占自己的市场之前，就必须实行品牌的再造。

快速电热水器行业现存的最典型的特征是市场份额高度集中，现有的强势品牌奥特朗占据绝对优势，还没有哪个专业品牌在快速电热水器领域可与之抗衡，这也是许多专业品牌与大家电品牌的努力寻求发展的原因。由此可见，专业品牌实现品牌再造，突出在消费者心目中的“强势”印象犹为重要。

启用新兴渠道

中国快速电热水器产品市场销售渠道可分为传统渠道和新兴渠道两种类型。传统渠道主要有大商场、中小商场以及从五金交电转变而来的电器专营店，目前是我国快速电热水器产品销售的主渠道，占到快速电热水器销售总额的40%左右；新兴渠道主要有家电类连锁（如国美、大中、苏宁等），以国外品牌为主的综合性连锁（如家乐福、沃尔玛等），建材连锁（如东方家园、好美家等，外资品牌如百安居、欧倍德OBI）。

在大城市，新兴渠道大多已经在消费者心目形成了一定的品牌知名度，特别是大型的建材超市，以舒适的购物环境和为消费者提供装修咨询、装修设计，甚至提供全套装修的服务，这对绝大部分处在装修时期的消费者来说，建材超市的热水器具有很大影响力，这类渠道快速电热水器销售比重已占到全部产品销售的15%左右。《商品房住宅建设一次到位实施细则》规定，以后“以家庭为中心”的个体装修慢慢地会被“以开发商为中心”的集体装修所代替，开发商所出售的住房不仅包含装修还有可能包括全套厨卫家电，专业品牌如何与建材超市合作并实现双赢既是一道课题，也是一个机遇。

价格利器

与价格战十分激烈的彩电行业不同，快速电热水器行业发展比较顺利，很少出现恶性竞争。由于中小企业规模、技术等原因，只能在低端市场上竞争，而像奥特朗等这些知名企业，由于在产品开发、技术、规模及品牌等具有的优势，使得一些中小企业难以进入高端市场，所以从根本上避开了价格战。

当然，大家电品牌的强势介入，势必引起快速电热水器市场格局的变化，其中一个必然的趋势便是市场份额将更进一步走向集中，强势品牌将会凭品牌、网络及技术等方面的综合优势脱颖而出。

在传统热水器所占市场份额日渐萎缩的今天，快速电热水器凭借其安全、小巧、节能、方便等优势，成为热水器市场的新宠，倍受消费者的喜爱。未来二三年里，市场将会越做越大，产品销售与所占市场份额将呈爆炸式增长。看来，快速电热水器的飞速崛起指日可待。

第四节 2007年中国电热水器产量数据

一、2007年1－7月全国及重点省份电热水器产量

一、即热式电热水器的优势分析

即热式电热水器是近几年来研制的专利产品或技术含量较高的一些产品。它们首先解决了人们最为担心的安全问题。其突出优点是：

（1）不需预热。即用即热，真是水门一开，热水即来，快捷方便，适合现代人们快节奏的生活需要。很适合普通家庭盥漱、炊洗、淋浴和理发店用。因不需预热，自然就不需体大笨重的贮水箱和保温层，因而它以体积小、重量轻、易安装、节省空间、节省材料等优点受到人们的欢迎；最重要的是节省人们宝贵的时间。

（2）节能。因不用预热，所以不会产生预热时的热量散失，又因用多少水就放多少水，不会产生像贮水式热水器那样，剩余水会带走许多热量。有的用户为了方便，也想水门一开、热水即来，只好把贮水式热水器总插着电源。北京有关专家曾专门做过试验，40L保温较好的贮水式热水器，一天24小时一点热水不用，也需耗电1度左右，并且天气越冷耗电量越大。与此相比，即热式热水器节水、节电，因而国家把这类产品划为节能产品。在用水、用电紧缺的情况下，尤应推广这一产品。

（3）不结垢、寿命长。因这种热水器，一端进凉水，一端出热水，热水温度不会很高，淋浴时一般不会高于45℃，因而管路内不会结垢（因水的结垢温度在80℃以上），发热体温升不会很高，这样水路及发热体的损坏率就会相应减少，因而此类热水器寿命较长。

（4）出水温度恒定，使用舒服。用过贮水式热水器的人，一般都有这样的体验，一开始需放水调温，水温不是凉就是热，一经调好，用不多时水就会变凉，而即热式热水器，一经调好会恒温恒流，使人舒适，且多人连着用也如此。

（5）造价低。因不需贮水箱和保温层，节省材料，成本低廉，如贮水式热水器和太阳能热水器，一般多为千元左右，有的竟需2000～3000元，而即热式热水器一般只有四五百元（进口的也有1000～2000元的），价差折算成电费可用多年，且有不受季节、天气限制的方便。

二、即热式电热水器的缺点分析

由于中国家庭电路的实际情况，使得即热式电热水器在实际推广中并不是一帆风顺，其缺点也是显而易见的，主要有以下几个方面：

第一、功率比较大，线路要求高。即热式电热水器为了保证能够达到即开即热的效果一般功率都至少要求6KW以上，在冬天就是8KW的功率也难以保证有足够热和足够量的热水来进行舒适的洗浴。对电源线的要求相应也须至少2.5mm2以上，有的要求5mm2以上。而这样的功率和线路对于普通的中国家庭电路15A的电流大多难以承受。

第二、安装条件要求高。如有的即热式电热水器要求安装时进水口的压力不能过大，有的要求用户家中的电表为20A，空气开关为32A，一般要求有独立的线路，有的甚至要求至少40A的专用表，加上一般居民家里的电冰箱、空调等其他的大功率的家用电器，就要至少80A的电表，还要单独走线。这也是目前影响即热式电热水器不能在国内快速普及的一个瓶颈。

第三、南北气候的影响。我国地域广阔，南北气温差别很大，在北方地区冬季自来水管内的水温偏低，如果是想要达到恒温洗浴的话，即热式电热水器出水口的流量就较正常的情况小，加上北方气温低，在洗浴时难以洗得酣畅淋漓，给人以隔靴搔痒之嫌。

三、即热式电热水器市场发展总体现状

众所周知，燃气热水器因其安全隐患及越来越高的使用成本正逐渐淡出热水器市场；而太阳能热水器也因其严格受天气、气候及安装条件影响而很难占有更大市场份额；而目前占主流的储水式电热水器体庞大、预热时间长、热水储水量有限，已不适用现代生活节奏。即热式电热水器以其加热快速、小巧美观、方便节能、安全可靠等特点，真正代表着热水器行业的发展方向。随着技术的不断成熟、成本不断降低、产品价格不断下降，预计未来三到五年，快速电热水器将全面取代中小容积的储水式电热水器，迎来爆炸式的市场增长。

相比之下，即热式热水器是热水器市场的发展方向。参照国外的经验，在欧洲和东南亚，曾经是燃气和储水式的天下，即热式电热水器的市场经过近20年的发展，占有率达到80%。从市场需求量上来讲，国内即热式电热水器年需求量在35万-40万台。这一现象与燃气式热水器和储水式电热水器市场高速成长前的征兆一致，也意味着快速电热水器市场将迎来空前暴涨的良机。即热式电热水器将成为中国热水器的主流产品。

目前即热式电热水器占据了电热水器的高端市场，无论是较早上市的奥特朗、斯宝亚创还是后来跟进的太尔、约普所有这些品牌的市场零售价都至少在1800元左右，有的则高达上万元。而普通的电热水器的价格最高也没有超过3000元的。显然，高端产品的竞争已经主要集中在即热式电热水器领域。

然而，消费者认为2000元左右的价格偏高；由于即热式热水器对最大电流要求较高，更换电表电线阻碍了消费者的选择。这些因素成为阻止即热式热水器进一步扩大市场规模的主要因素。

即热式热水器受生产技术以及工艺，安全等因素制约，目前市场上销售的品牌在50个左右，根据市场监测数据分析，排行前10位品牌市场占有率在80%左右，同其它家电产品相比，品牌集中度相对较低，在前10位品牌中，奥特朗占有1/3市场份额，哈佛、蓝勋章紧随其后，形成第一集团。

四、即热式电热水器市场发展前景分析

热水器市场中，即热式热水器零售量份额已达到1.57%，比去年同期增长了218.9%；零售份额达到2.65%，同比增长了229.3%。奥特朗中国区总经理冯俊认为，今后一两年内，即热式电热水器将迎来较大的增长。

不过，许多传统电热水器厂家对此有自己的看法。在储水式电热水器市场占据主要份额的海尔表示，他们以前也曾考虑过生产即热式电热水器，但从市场反馈信息看，前景不是很乐观，而且这种产品的推广面临安装条件的限制和安全性能的考验，所以海尔并不看好这种产品。阿里斯顿方面也表示，这种产品发展一直处于不温不火中，并不是推不推广的问题，而是这种产品自身的一些使用条件决定了其很难发展壮大。

即热式电热水器功率大、成本偏高，零售价低的2000元左右，高的上万元。而普通电热水器的价格3000元算很高的了，所以即热式电热水器的消费者首先是一些易于接受新事物的年轻一族和收入偏高、住宅较新(电气线路负荷够大)、对居室装修要求较高的人群。

即热式电热水器在国际市场的销售份额已达到50%，而我国仅为3%，所以即热式电热水器的市场前景仍然不容小视。

第六节电热水器行业发展策略及展望

一、中小品牌电热水器之出路探讨

国内热水器市场从1997年开始进入快速增长期，1997～2000年的平均增长率为10.75%。经过多年的发展，我国城市居民家庭热水器拥有率已达到71.2%。调查表明，目前热水器在我国各地区的拥有率有较大差异。东部沿海地区热水器拥有率已达到75.7%，而中西部地区分别为67.2%和66.4%。

目前我国城市居民家庭拥有的热水器以燃气热水器为主，约占总量的57.4%。电热水器和太阳能热水器经历了多年的发展，也具备了一定的规模，其中电热水器近两年发展比较迅速，市场占有率已达到31.3%。由于受场地和安装条件限制，目前城市居民家庭中太阳能热水器拥有率还较低。

调查数字表明，尽管目前城市居民家庭热水器拥有率已达到70%以上，但仍有46.6%的居民家庭明确表示要在未来5年中购买热水器。课题组的专家据此推测，未来5年里我国城市热水器市场年需求量将达到4660万台，平均年需求932万台左右，其中大部分是更新需求。

正是在这样的庞大的市场需求与小家电较之大家电更为丰厚的利润趋使下，加之进入热水器行业门槛低，技术含量不高，当今国内的大大小小热水器厂家已达到300余家。除了海尔、阿里斯顿等少数企业外，大多是中小企业。随着新型家电大卖场的日益发展，传统百货类商场在省级市场基本退出家电销售的行列，家电连锁所占的市场份额已经完全占据了龙头老大的位置，省级市场家电品牌集中度也越来越高。由于大卖场和连锁家电商场的进入门槛很高，中小品牌的家电产品大多因为企业实力小，品牌知名度低，在省级市场越来越难以取得好的销售业绩。近年来随着经济发展的进一步渗透，更多的中小品牌的热水器厂家对地、县级城市、乡镇农村这样的二、三级市场越来越关注。

这是因为：在选购热水器的时候，二、三级市场消费者把品牌列为其中次要的因素，而大中城市市场消费者所首要考虑的便是品牌知名度。二、三级市场的消费者由于消费水平的制约更多的的关注产品的价格和质量有保障。

另外就是随着城乡经济的的发展，居民的生活水平不断提高，二、三级热水器市场容量大、潜力大，同时价格期望值低。开拓二、三级城市的市场，市场远没有大城市那么规范，固定销售成本（进场费用、客户扣点、宣传促销费用等）也远远低于一类市场。对于中小品牌热水器厂家来说，集中有限的资源投入到消费能力相对高、经济发展较快的二、三级市场，同样可以做出区域的品牌，产生良好的经济效益。对于大多数热水器品牌（尤其是电热水器）来说，地县级城市和乡镇农村市场已经越来越成为他们的又一个新生主力，同时也由于其巨大的容量和弱势竞争，它也成为新兴品牌、产品挖掘头桶金的矿藏。

那么，对于中小品牌的热水器厂家来说，如何才能在资源有限的条件下取得二、三级市场操作的成功呢。笔者认为，要注意以下几点：

（1）正确选择试点城市。厂家开发二、三级市场首先要选择经济相对发达、消费能力好的地、县级城市做为试点，开发出样板市场，摸索出一套操作二、三级市场的行之有效的方法，以利于全国性的推广应用。电热水器的发展和消费与当地的消费能力与消费观念有着必然的联系，在试点城市，销售推广政策应向其重点倾斜，营造声势，夺取市场份额，扩大在当地的知名度，所谓“先取势而后取利”，努力达到在当地区域市场中的“名牌”。

（2）派驻精兵强将。无论是试点城市的业务经理还是当地招聘的业务员、促销员，都必须是能打硬仗的精英人才，受过严格的培训，具有相当的实战经验与技巧方能担当此任。另外就是要慎重选择在当地具有一定经济实力和网络，对企业品牌认同、理念超前、愿意与企业一起成长和发展的经销商做为战略伙伴共同开发当地市场。此所谓追求“天时地利人和”。

（3）精耕细作、建立牢固的根据地，辐射周边地市，进而“农村包围城市”，最后取得全国性的胜利。在各个二、三级市场都要做到深耕市场，把品牌影响度和经销网络做透、做深，提高销量和经销商、经销网点对自己品牌的忠诚度，进而通过在本地的影响力向周边地区辐射，此所谓“榜样的力量是无穷的”。最终通过二、三级市场的积累实现厂家最终目标的顺利完成——做出全国性的在本行业内具有相当知名度的热水器品牌！

总之，环境也在变，市场在变，我们操作市场的思路也要变，企业规模小、品牌知名度不高都不可怕，殊不知格力、美的等现在的大企业不也是由小企业发展而来的吗，阿里斯顿、AO史密斯等现在大的热水器品牌也同样经历了从小到大的必然成长过程。曾经有人说过：思路决定出路。想来也不无道理。利用好有限的资源，把握住市场时机，谋求二、三级市场之成功，相信中小品牌的电热水器也会逐步成长起来的。

二、电热水器市场将迎来新一轮洗牌运动

中国消费者协会发布的《消费警示》，建议消费者优先选购带有良好安全技术和防环境漏电装置的电热水器，建议经营者在安全用电条件不具备或没有安全可靠的接地装置时，应拒绝销售、拒绝安装电热水器。业内人士认为，在中国消费者协会的强力推动和即将出台的国家标准的双重压力下，电热水器市场将迎来新一轮的洗牌。

中国消费者协会统计显示，在各种因素中，地线带电或者无可靠地线已成为家庭使用电热水器的主要隐患和事故主要原因。海尔热水器与各省市消协近期联合举行的城市家庭用电环境调查结果显示，在接受调查的2386户家庭中，没有可靠接地线的超过53%，而由于线路老化、劣质开关插座等原因，存在用电安全隐患的家庭接近76%。中国消费者协会表示，由于我国城市用电环境普遍好于农村，如果此次调查涵盖农村用户，结果将更令人触目惊心。

在解决环境带电造成的电热水器伤人问题方面，防电墙技术已经被实践证明是有效的解决方案，并在IEC大会上得到各国专家的首肯，有望成为国际标准。因此，针对我国居民当前的用电环境，推荐消费者选择带防电墙技术的电热水器，这是保护消费者生命安全的行为。另据悉，吸纳了防电墙技术的新的电热水器国家标准近期即将实施。届时，不具备该技术的电热水器产品将无法上市销售。

电热水器市场将迎来新一轮的强行洗牌。据悉，在中国消费者协会的推动下，以防电墙技术领先业内的海尔已经开始行动，在全国展开电热水器补偿报废和安全升级活动。凡不具备防电墙技术的电热水器，都可以折价50元到100元，换购海尔防电墙热水器。

免责申明：本文仅为中经纵横市场研究观点，不代表其他任何投资依据或执行标准等相关行为。如有其他问题，敬请来电垂询：4008099707。特此说明。