家庭影院行业投资特性

第一节 产业政策

一、《高密度激光视盘系统技术规范》颁布

2005年2月23日，信息产业部发表红头文件，正式将《高密度激光视盘系统技术规范》颁布为我国电子行业推荐性标准。EVD标准终于获得了信产部最终确认。

这场始于1999年的标准之争，在历经自主知识产权技术研发、专家论证、产品验证、权威机构测试、标准草案多次改进、产业链建设完善标准化全过程，终于走到了标准颁布的终点。EVD与HVD、HDV的标准争夺终于告一段落，EVD标准胜出。

《高密度激光视盘系统技术规范》是在国家技术开发和产业化专项工作的基础上，几年来经过国内各企业广泛参与讨论、争论，体现了公平公正、公开透明的原则。经过对标准审批发布前的审查、协调和专家评议，现正式发布为电子行业推荐性标准。

《高密度激光视盘系统技术规范》共由四部分组成：《第一部分：高密度激光视盘盘片规范》、《第二部分：高密度激光视盘文件系统规范》、《第三部分：高密度激光视盘音视数据编码规范》和《第四部分：多通道环绕声增强音频编码规范》。该系列标准主要用于指导芯片、软件和机芯等产业链的开发，统一盘片制作和播放机生产两大产业的技术要求，以满足国家信息化建设和人们对数字高清音视频产品日愈增长的物质文化追求。

《高密度激光视盘系统技术规范》是一个开放的技术标准，由于目前EVD是该规范的唯一提案，这意味着EVD已经成为国家高清碟机的行业推荐标准。

二、国家广电总局称有线电视数字化将分四阶段

国家广电总局科技司透露了国家关于有线电视数字化的具体步骤，即在2015年前有线电视基本完成数字化，具体分四个阶段，这将对数字电视产业产生巨大的影响。

广电总局在推动广播数字化的过程中，最早启动的是电台、电视台的数字化，根据初步统计。到今年底中央和省级电视台在制作和播出系统设备已经有80%实现了数字化。

具体到有线电视的数字化，王联表示，广电总局已经制定了具体计划，即分东部、中部、西部三个区域、四个阶段实施数字化的发展。从区域来说，数字电视将先从直辖市、省会城市，计划单列城市采取整体转化的方式过渡。

按照这个规划，第一阶段大约到今年底，直辖市、东部地区的地市以上的城市，中部地区省会城市和地区地市级城市，以及西部地区的省会城市开始向数字化过渡。

第二阶段，到2008年，中国地区的地市级城市和西部地区的少数城市要普及数字化。

第三阶段，到2010年东部县以上城市，中部地区大部分县以上的城市基本上完成数字化。

第四阶段，到2015年西部地区的有线电视基本完成向数字化过渡。我们采取分区、分片整体转换的方式，力争到2015年完成整个的过渡。

目前我国有线电视的拥有量在1.15亿左右，中国电视用户占全球广播电视用户大约1/3，如果都更换成数字电视，包括机顶盒和电视机在内的数字电视产业，至少将创造3000亿的市场。所以，今年已经启动的电视数字化引发业内极大关注。

三、国家数字电视标准出台缓慢 85项标准仅6项获批

目前，我国数字电视标准共立项85项，除目前6项标准获批外，还有33项标准已制定完成，46项标准尚处制定中。其中，LCD（液晶）和DLP（背投）电视的标准草案已制定完成。

该监测中心是全国数字化标准委员会的一个体系，名为终端工作组，专业负责数字电视的标准化工作。据张素兵介绍，终端的技术标准，也为数字电视和机顶盒的各项指标，包括基础标准、产品性能、功能标准、产品测试标准、接口标准等，共立项85项，除6项标准已获信产部批准外，22项标准草案已上报信产部，11项标准草案已制定完成但尚未上报信产部，其余46项标准还尚在制定中。

据介绍，标准从立项到最终成为标准，需经过草案、征求意见、送审、组长审查以及投票表决等多道程序，形成标准后报电子信息基础办公室，最后由信产部批准实施。

数字电视标准不完备，数字电视产业为此付出沉重代价。尽管早在数年前众多企业就开始研究数字电视，但因国家标准迟迟未出，企业的数字电视一直处在研发阶段

第二节 产品结构分析

在家庭影院的发展过程中，认知度、价格、市场推广等多种因素影响着它的市场进程。众多家庭影院企业为了适应消费者的需求，产品大多在造型设计和震撼音效上下功夫，一个功放十一组音箱这种外在形式向消费者进行推销，致使大量名不符实的“家庭影院”进入了家庭，也给消费者对家庭影院概念的认知上带来混淆。在调查中发现，中国市场中的家庭影院各类产品的价格仍偏高，随着家庭影院技术的不断成熟，市场规模的不断扩张，价格的下降也必将成为一种趋势。而消费者对套装家庭影院的预期支付价格主要集中在4000元以下，尤其是对3000元以下产品的需求较大。

第三节 产业集中度分析

当前的城市家庭中使用的套装家庭影院品牌相当分散，还没有形成主导品牌。在没有提示的情况下，有近75%的消费者不能回忆起任何套装家庭影院品牌。

在专业品牌中，爱浪、CAV、威莱、先驱市场拥有率相对较高，其中威莱、CAV、爱浪在过去一年内市场增长率非常明显，分别达到了66%、17%和13%。特别是威莱，在短短一年的时间内，通过提高产品自身技术，扩大营销渠道，迅速进入了专业品牌领域的前三名。

国内影碟机品牌是以步步高、新科、TCL、厦新、万利达为代表的多元化厂家，这些企业凭借其在影碟机领域内的知名度，逐渐将产品过渡到家庭影院领域，但是由于厂家对产品专业技术和外观造型的重视程度不高，目前主要以DVD配套的家庭影院产品为主，只能在中低端市场占据部分份额。

绝大部分中低端市场为中国本土品牌所占据，国外品牌占据高端市场。调查显示，索尼、松下、夏普、飞利浦等著名品牌纷纷加大产品推广力度，其在高端市场的份额稳步回升。国内企业在技术以及总体生产规模上均存在着较大差距，守住甚至是扩大产品市场份额将是摆在面前的一大挑战。

第四节 产业盈利能力分析

传统的家庭影院组合有明显的奢侈品属性，并非生活必需品，甚至在多数情况下只能是彩电、碟机的附属品。由于其蕴含着丰厚的利润，而且家庭影院具有组合的特点，我国一下子就出现了230多家进行家庭影院生产的企业，其中只有不到90家企业拥有技术研发和批量生产的能力。

高度独立的上游零部件供应和产品本身的组装化特性，实际生产企业数量更多，且这些企业生产处于高度分散状态。传统家庭影院行业小、散、乱的局面一时很难改变。

2005年上半年我国实现了170多万套家庭影院的销售量，同比增长8.4%。但是，市场竞争加剧促使产品价格继续下滑，使得销售额未能实现同步增长。上半年我国家庭影院总销售收入达102多亿元，同比下降了5.5%。

第五节 行业发展空间与发展周期分析

我国每百户家庭的拥有率，彩电为110%，影碟机为41%，而家庭影院套机（AV功放+系更扬声器）仅为12.7%，即使在经济发达的上海，彩电的拥有率高达153.6%，影碟机为56.5%，家庭影院仅为19.3%，算上组合音响，也只达到33.6%，2003年，家庭影院销量约210万台，比2002年增长10%。

从理论上说，我国家庭影院正处在成长阶段，随着人民经济收入的提高和居住条件的改善，应该说，市场潜力远远大于目前的实际销售业绩。据最新调查显示，有近期购买家庭影院产品的城市消费者为21.5%。为什么还有80%左右的家庭引不起消费欲望呢？这里有消费群体的自身原因，也有企业在生产经营上的缺陷。

就消费者来分析，首先家庭影院在家庭消费序更上是偏后的。一般家庭并不将它与彩电、冰箱一样列在必需之列，即使与空调、洗衣机相比，也排在后面。其次，家庭影院不像彩电那样老少皆宜，它往往被中、青年及有一定文化素养的群体所青睐。再次，家庭影院的功能较多，使用操作比较复杂，一般消费者常常感到困难，再其次就是家庭影院需要较为宽敞的视听环境，住房条件如果较差，会被消费者忍痛割舍。在对城市的调查中，目前没有购买打算的家庭中，50%认为不是必需品，置于可有可无的地位；26.1%的家庭出于经济条件或居住条件的原因；28%的家庭感到声响太吵或使用困难。

就企业而言，要扩展市场，开掘市场潜力还需解决好以下问题：一个是加大技术含量、不断改善和提高产品质量，同时，精心经营好自己的品牌，家庭影院毕竟是比较大件的商品，中档的一般都要3000元以上，消费者花那么一大笔钱，首先要选择质量信得过的产品，这样品牌的号召力就显出强大力量。我国家庭影院品牌很多，消费者认知的却很少，正因为品牌优势尚未完全形成，所以目前即使占有率较高的品牌，也大多未超过市场总量的10%。第二是改善企业管理，降低产品成本，使家庭影院的市场价格与消费者的购买能力更加适应。由于家庭影院产品在性能、功能等方面差异很大，不像电视机、影碟机这些产品可比性很强。表现在市场上，它的竞争远不如其他家电产品那样充分、那样激烈。产品的多样性和价格的不透明、不可比，使家庭影院偏高的价格拉大了与消费者的距离，市场规模扩展缓慢。第三，有些企业不能自律，一度市场上假冒伪劣严重，鱼龙混杂使消费者信心受到损害。最后，企业在营销上还需进一步改进。营和销，经营应是销售的前提和基础，销售是方式和目的。当前，不少企业常常只盯在销售上，大量的销售人员缺乏必要的素养和技术知识，面对家庭影院这一特殊产品和特殊消费群体，既缺乏推广介绍、回答咨询、安装调试、技术服务的本领，也不善于深入了解消费需求、顾客心理、市场走势等。如果能用心地在品牌形象的建立、经营环境的营造、技术服务的完善等高层面营销上不断进取，一定会有助于市场的发掘。

2006年家庭影院市场仍会稳步上升，预计销售量在250万套左右，而且在品种上，会出一批外观造型新颖时尚、功能更趋智能化的产品。随着居住条件的改善，书房、子女房数量的增加，一些迷你型音响也会受到市场欢迎。另外值得注意的是，我国的功放和系列扬声器已开始打入国际市场，明年这一势头会更好，这对扩大产业规模、提高企业技术进步和经济效益会有相当大的帮助。

第六节 行业壁垒和相关因素

家庭影院行业的进入门槛低；对目前产品供过于求、几乎闲置生产能力一半却很少有企业主动退出的状况，充分说明了家电行业属于高退出壁垒行业。这种产业状况最不利于企业发展。最好的产业格局为低退出壁垒、高进入壁垒。

免责申明：本文仅为中经纵横市场研究观点，不代表其他任何投资依据或执行标准等相关行为。如有其他问题，敬请来电垂询：4008099707。特此说明。