专业性
责任心
高效率
科学性
全面性
自从国家科技部1995年批准实施中国高清晰度电视重大科技产业工程项目以，中国的数字电视已经历了十年的发展，并取得了举世瞩目的成绩。
第一节 中国数字电视发展的历程
自从国家科技部1995年批准实施中国高清晰度电视重大科技产业工程项目以来，中国的数字电视已经历了十年的发展，并取得了举世瞩目的成绩。
1998年9月中国第一套（国际第四套）高清晰度电视地面广播功能样机系统研制成功。1999年10月，经过改进，利用自主开发的高清功能样机系统完成了国庆50周年天安门广场庆典的现场实况转播试验。2000年以来，国家设立了数字电视研发及产业化专项，重点是研究和制定自主知识产权的国家数字电视标准、数字电视产业化和应用推广试验，包括批准北京、上海、深圳3个试验区和2个测试实验室，批准立项系列产业化开发项目。2001年11月国家广电总局批准在全国13个城市率先开展有线数字电视的商业运营试验，2003年上海等城市开展城市移动无线电视商业试验，2003年10月深圳电视台开出全国首个高清电视运营频道。
一、数字电视发展的几个常见问题
1、有线数字电视发展的瓶颈
有线电视的率先启动，并没有象人们预期的那样，到2004年底，全国有线电视的用户总量也不超过200万户，甚至一度出现“2万户”现象。究其原因，可能有技术方面的因素，例如，没有一个规范的可操作的技术标准；可能有成本因素，例如，各种投资成本很高，短期却无法回收；也有节目内容问题，例如，数字电视虽然频道数倍增加，但是却没有多少吸引人的节目；有商业模式问题，例如，有线电视网络运营商仍然只继承了模拟电视的经营方式，以为数字电视收费就可以了；有经营理念问题，例如，经营者一方面利用“喉舌”垄断经营，另一方面又希望收费等等。
2、整体平移必须面对的问题
针对有线电视市场推广遇到的问题，青岛等地提出了“整体平移”的发展模式。然而，整体平移又必须面对下列问题：巨大的投资压力和投资回收期长的风险，运营商必须承担大量的终端设备的投资以及运营收入的长期分期回收；广大消费者的权益的侵害，甚至是人权的侵犯；需要国家出台有关的政策；平移者承受艰巨的工程进度的压力；统一规格的、廉价的机顶盒面临严重的技术升级的挑战以及制约了运营商增值业务的开展；巨大的数字电视产业面临黯淡的前途。
3、数字电视产品的买单问题
数字电视提供了3种主要的产品：接收机终端、付费电视卡和节目。然而，到底由谁买单，似乎显而易见，但是，恰恰是这个简单问题，在整体平移中搞糊涂了。接收机（含显示器）显然应由用户买单，用户可根据其需求选择购买适合自己的终端产品；CA卡应由运营商买单，运营商通过发行CA卡来实现付费节目的运营；节目应由服务商和用户共同分担，分众服务。
二、数字电视技术状况
1、数字电视技术链
数字电视技术大致可以分为2大类：一是信号的处理与传送，一是内容的制作与管理。信号的处理与传送包括信源编码技术、信道调制技术和接收与显示技术；内容的制作与管理包括节目的制作、内容的管理与版权保护和用户的管理。
2、制播技术
制播技术包括节目的制作（含非线性编辑），节目的交换与转换，网络化制作、储存与播控等。
中国演播室节目制作的标准：SDTV：576i50；HDTV：1080i50。在标清网络化制作和播出方面，中科大洋等公司已经实现产业化。在高清节目制作方面，上海高清已研制成功国内首创的高清压缩板卡和非编系统。
3、信源编码技术技术标准：
MPEG-2。其中，传送流：符合ISO/IEC13818-1；视频流：符合ISO/IEC13818-2；音频流：采用mp1（L1、L2、L3）、mp2（5.1ch）、AC-3、mp4-AAC；SI流：参考DVB-SI。
4、AVS联盟致力于制定
AVS联盟致力于制定和发展中国自主知识产权的新的视音频编码标准，该标准已经形成较完备的框架，有可能成为中国新的数字媒体传送标准。
5、信道传输技术
数字电视三种典型的传输系统是：卫星、有线和无线（也叫地面）。卫星传输采用欧洲DVB-S，2000年，有线传输采用欧洲DVB-C，2003年。地面传输目前正在进行标准的最后讨论，以自主知识产权为原则：上海交大提出ADTB-T传输系统，具有单载波、大容量及高速移动接收性能；清华提出DMB-T传输系统，采用时分多载波体制；广科院提出CDTB-T传输系统，采用LDPC编码多载波体制；中国工程院2004年完成了上述三个方案的融合方案。
6、接收技术
接收技术包括接收机顶盒、显示器或一体机。数字电视的接收机系统平台，分为标清平台、高清平台和流媒体平台三种，而每一种又因为卫星、有线、无线和网络接入的不同，分为卫星接收机、有线接收机、无线接收机和网络接收机。
数字电视的接收机软件，主要包括中间件软件、CA专用软件和应用下载软件。由于数据广播和交互应用的多样性，需要制定统一的中间件软件标准；由于CA系统的专有性和多厂商竞争，需要制定机卡分离标准。数字电视的显示器也因为器件种类的繁多，出现了各种各样的显示技术，例如去隔行技术、尺度伸缩变换技术、图形/图像引擎和OSD技术、驱动技术等。CRT/LCD/PDP/DLP/LCOS等等。国内具有很强的生产能力。
7、媒体内容管理技术
主要包括条件接收系统和用户管理系统、版权管理和内容保护技术等。
第二节 数字电视在中国的发展
早在2002年，中国彩色电视机市场在经历低潮之后，就已经开始出现明显的复苏，市场销量的年增长率高达30%。彩电市场最为明显的特征就是厂商从低价竞争阶段进入了以高端电视为代表的技术竞争阶段，高清晰度、大屏幕的高端电视机市场迅速发展。较高的技术含量和高品质视频享受使得高端电视机成为中国彩电市场的亮点。国内外生产厂商纷纷推出各种新型高端电视机产品并且加大宣传力度。随着国内外彩电厂商在高端电视市场的造势，中国消费者对数字电视的认知度得到迅速提高，在部分中高收入阶层的消费者中尝试购买的人群开始增多。
随着各地有线电视网数字电视的开通，这一利好消息亦会直接刺激中国高端彩电的市场启动。以等离子为代表的高端彩电，开始逐渐进入消费者的视线。由于彩电高端市场丰厚的利润，吸引了众多国内外厂商纷纷的进入，导致目前彩电高端市场竞争日趋白热化。从政府产业引导，以及企业战略调整等种种迹象表明，今后几年高端市场的竞争将更加激烈，且会向更深层次展开。
在走向数字化的大图景之下，高端电视机（High-endTV）市场正在分野出三大产品技术方向：背投电视（ProjectionTV，简称PJTV）、等离子电视（PlasmaDisplayPanelTV简称PDPTV）和液晶电视（LiquidCrystalDisplayTV简称TFT-LCDTV）。对于这三大产品技术的方向之争，业内的观点较为一致。背投电视（CRT背投）某种程度上属于高端中的低端，但由于价格优势占据了高端电视消费的主流；等离子和液晶则可真正代表高端电视的未来。随着相关技术的迅速发展，液晶与等离子很可能终将爆发你死我活的方向之争，谁能胜出则难以预料。不过从目前看，因等离子生产成本高居不下，还是属于“稀有”产品，液晶胜面较大。
只要条件允许，厂商就会同时涉足高端电视的这三大领域，只不过会根据自身情况和外部环境而在市场策略上有所侧重。无论是手握王牌的索尼、三星等全球电视机厂商，还是康佳、长虹、TCL等本土列强都在努力谋求多领域胜出。这些高端竞技者们都很清楚，全线产品供应商的形象对于品牌地位的提升大有裨益，而且也使得面向未来的高端战略增加了弹性适应的空间。
当然，在高端彩电市场启动初期，国内众多的彩电厂商都在寻找适合自己的发展模式，在等离子、液晶、背投三者之间，大家几乎都会选择其一作为自己的旗帜性产品。因而各个彩电企业在三者的布局上都会各有侧重。等离子由于技术和价格的原因，大多数厂家都把它作为长线产品，未来利润的增长点；液晶特别是30英寸以下小尺寸液晶电视由于技术的日益成熟，则将会迎来诸雄全面抢滩的局面；背投由于较高的性价比而成为目前最现实的利润增长点。显然，高端彩电行业正在跨入成熟理性的发展轨道。
例如，TCL的目的很明确，在高端彩电的策略布局上，他们首先选择了等离子。因为当时松下、东芝、LG等日韩企业高端彩电的垄断格局，国内彩电企业只能旁敲侧击地蚕食，以求能打开缺口。况且，长虹在背投领域的一枝独秀已经令国外企业生畏，康佳则已在中小尺寸的液晶市场上有所作为。虽然TCL在等离子、背投、液晶方面都有技术储备，但形势所迫TCL最终选择了等离子。这在另一方面也反映出市场环境逼迫下的本土彩电企业在拓展高端市场中所采取的生存和发展战略。
随着社会消费群体对高端电视的认识和了解，数字电视将会逐渐成为市场消费的又一个热门话题。从某种意义上说，数字电视是电视发展史上一次重大的革命性技术跨越，数字电视商用化发展将形成巨大的产业。2004年市场销售数据和海关出口数据均表明，中国的彩电企业在高端电视方面已经具备了与国际品牌比拼的能力。从8月份开始，以康佳、厦华、海信为代表的国产品牌在液晶电视销售上已经超越此前一直领先的洋品牌，并将这一优势持续到至今。在等离子电视方面，以康佳、海信、SVA为代表的国内企业，同样在市场上占据了重要位置。在国际市场上，中国产的平板电视已经实现批量出口，全年出口量超过300万台。
一、液晶电视迅速增长原因
1、液晶电视尺寸覆盖范围最大，从5、6英寸延伸到目前最大的65英寸。其尺寸覆盖范围之广就决定了其应用范围之大，除了原来家庭消费、教育应用、KTV娱乐场所应用等用途外，液晶电视的行业应用范围在逐渐扩大，包括交通运输行业、大型购物商城等场所的应用进一步加大了液晶市场的发展空间，同时有效地提高了消费者对于液晶电视的认知度。
2、由于液晶电视具备轻薄的特点，符合消费者随意移动的要求，受到消费者喜爱。
3、在液晶电视面板价格大幅度降价的引领下，液晶电视的价格直线下降，成为高端电视中价格下降最快的电视。一方面价格的下降激发了消费者购买欲望；另一方面，价格的下降使得可承受液晶电视消费人群不断扩大。
4、渠道商和彩电厂商同时加大了对液晶电视的推广和促销力度，共同促进液晶电视的销售。在家庭消费市场上，高端电视渠道逐渐走向集中化，但是在行业应用市场上逐渐分散。并且越来越多的厂商进入高端电视市场，因此在行业应用市场品牌集中度相对较为分散。
由于液晶电视的比重不断增大，因此高端电视市场上能看到38英寸以下电视销量比重增加较快，其中20-37英寸的比重已经由6.05%上升到19.02%。而20英寸以下的高端电视比重已经由8.90%上升到15.36%，液晶电视尺寸范围广，移动或者摆放方便的优势进一步显现。
面对中国高端电视市场激烈的竞争局面，各彩电厂商在技术研发方面表现的也相对主动。SED和OLED电视样机的出现为中国高端电视市场带来了新鲜血液，未来中国高端电视市场将呈现多种技术并存，多种类型电视分割市场的局面。这种竞争格局使得未来中国高端电视市场竞争将更加激烈。一方面各品牌之间的竞争加剧，竞争范围扩大，如从原来CRT电视逐渐扩展到LCD电视、PDP电视等其他高端电视领域；另一方面，同一品牌的各类电视之间也显现出比较明显的竞争关系。
二、平板电视的动态
截至今2009年6月，中国消费者家庭平板电视保有量突破3500万台，保有率超过20%。平板电视制造企业根据自身优势在产品功能和性能上进行了多方面的突破，整个市场热点纷呈。
中国电子商会、中国家电联合调研课题组发布《2009年二季度中国平板电视城市消费者需求状况调研报告》显示，2009年上半年平板电视销售增长强劲，需求量达到755万台（其中液晶电视需求量达690万台，等离子电视65万台），比去年同期增长52%，增幅超过去年同期。
《报告》同时指出，国家相关部门出台的家电下乡，节能惠民工程，家电以旧换新以及部分平板显示零部件进口免税政策等一系列措施，将为2009年下半年平板电视放量增长做了充分的铺垫。下半年作为传统的销售旺季，加上“十一”、“元旦”假期，需求预计超过1050万台，全年平板电视累计实现销量将达到1800万台，同比增长50%。
1、市场热点纷呈LED引领消费关注度
根据中国电子商会消费电子产品调查办公室数据显示，截至09年6月，中国消费者家庭平板电视保有量突破3500万台，保有率超过20%。平板电视制造企业根据自身优势在产品功能和性能上进行了多方面的突破，整个市场热点纷呈，其中消费者关注度最高的是：LED电视、动态清晰度和数字电视一体机，关注指数分别为75、66、51。
LED背光液晶电视作为传统CCFL液晶电视的更新换代产品，有以下几个方面的优势：25000：1-40000：1的超高动态对比度，超过100%的NTSC色域覆盖率、无汞环保、高能效以及超长使用寿命。LED电视在部分中外平板电视制造企业的推动下，在中国彩电市场启动，2009年上半年，海信、三星、夏普、索尼的LED电视开始销售，预计东芝、海尔、清华同方等企业将在下半年上市LED电视。但从近期的市场表现来看，实际销售还停留在起步阶段，随着需求规模的上升、成本的下降，以及更多品牌的进入，2009年下半年LED电视消费市场将逐步被打开。
2、网动生活活力四射
电视作为家庭娱乐的中心，融和其他电器的功能实现产品的多功能化一直是产业发展的方向，微软的“维纳斯”计划虽然在中国无疾而终，但是也明晰了一个方向——网络电视，即在原有电视的功能上植入上网的功能。从2007年长虹推出的“TV2.0”，到2009年国内主流彩电企业纷纷把互联网电视作为自己品牌的主打产品。观察发现，目前平板电视制造企业大致形成了两种不同模式：一种是企业自建网站，通过丰富自己内容库，来吸引消费者，如创维“酷开”、长虹“乐教”。另一种是企业与主流网站合作，像三星和雅虎推出三星趣味百科电视。两种模式都是通过平板电视的横向扩展增加互联网的功能，使平板电视具有了部分的电脑所具有的功能，来满足消费者多样化的需求。但这两种模式目前都还有待进一步完善：一是自建网站，维护成本过高；另一个是和主流网站合作，缺乏特色。今后的互联网电视发展方向和盈利模式将是上游内容提供商和平板电视制造企业合作甚至融和的过程。
3、消费更理性动态清晰度成关键
《报告》数据显示，在2009年消费者关注平板电视功能的调查中发现，动态清晰度关注度高达66，位居第二。同时在消费者功能应用调查中发现，看电影是使用频率最高的一项，高达73%，看电影对电视动态清晰度的要求较高。业内专家也指出，电视产品最本质的功能是“看”，关键是清晰度，尤其是动态清晰度要高，动态清晰度已成为消费者在购买平板电视的重要参考指标。
相比较而言，现阶段等离子电视在动态清晰度上比液晶电视有一定优势，在工业和信息化部数字电视标准符合性检测中心动态清晰度性能检测中，松下的NeoPDP电视已经实现动态、静态清晰度都达到1080电视线。同时，液晶电视也通过软件的研发和驱动电路的升级，在动态画面表现上有了很大提升，如三星和LG的200Hz、索尼的Motionflow100Hz双倍速驱动技术，东芝的超解像技术以及飞利浦9系列电视大大减轻了液晶电视在纵向和横向上的振颤问题等，都能使产品达较高的动态清晰度水平。
4、超薄引领时尚节能成为卖点
2009年上半年中国平板电视市场的一大亮点就是外资品牌陆续上市更轻、更纤薄的平板电视，从三星的2.99CM，到夏普的2.28CM，再到SONY的0.99CM，可谓越来越薄到最彻底。在平板电视外观设计越来越多样化的竞争形势下，能做得更薄成为吸引更多消费者关注的关键，中国电子商会消费电子产品调查办公室调研数据显示，消费者对平板电视超薄超轻的需求比重占32%。当然超薄一般以高成本为代价，现阶段更多的是满足时尚潮流的需求，超薄产品的普及预计还要3至5年时间。
另一方面，在社会节能环保大背景下，消费者对平板电视能耗问题的关注也越来越多，加上节能惠民工程的实施，促使平板电视制造企业开始大力推广宣传节能卖点。康佳i-sport液晶比传统机型省电40%，在传统能耗较大的等离子电视领域，海信50英寸高清等离子功耗锐减46%，松下NeoPDP在保持亮度和原来产品一致的情况下，耗电降低一半。各平板电视制造企业在节省电力方面的技术改进迎合了社会需求，同时也提升了消费需求层次。节能环保特性已成为平板电视基本诉求。
三、政府在推动数字电视发展方面的尝试
1、发改委：实施数字电视研究开发及产业化专项
国家发展改革委办公厅关于组织实施2009年数字电视研究开发及产业化专项的通知各省、自治区、直辖市及计划单列市、新疆生产建设兵团发展改革委（局），国务院有关部门、直属机构办公厅，有关中央管理企业：
为进一步落实数字电视产业发展政策，推动我国数字电视产业发展和应用，提升创新能力，完善数字电视产业链，我委决定2009年继续组织实施数字电视研究开发及产业化专项。现将有关事项通知如下：
一、专项目标
根据我国数字电视产业发展需要，进一步加快数字电视关键产品研发和产业化，提高产业核心竞争力。推动地面数字电视大规模网络建设，带动我国电视产业的全面升级转型，促进产业健康、快速发展，并为2015年我国广播电视实现由模拟向数字的转变奠定坚实基础。
二、专项重点
（一）数字电视地面广播传输标准配套标准研究制定。
重点考虑：单频网系统实施指南、广播信号覆盖评估与测量方法、单频网授时接收设备技术要求和测量方法、紧急广播技术规范、发射设备网管技术规范、增值业务平台技术规范、手持式接收设备通用规范、网络接口模块规范、室内接收效果评测方法、信号分析仪通用规范、测试用码流规范、码流发生器通用规范、数字音视频分析仪技术要求、场强测试仪通用规范等。
（二）地面数字电视单频网应用示范网络建设。
选择有条件、有特点的地区建设地面数字电视单频网应用示范网络，探索合理的运营模式，为大规模推动地面数字电视播出夯实基础，带动我国数字电视国产设备及产品应用。
（三）关键产品研究开发与产业化
1．数字电视专用集成电路。重点包括性能优化、低成本、低功耗的地面数字电视信道编解码芯片，支持AVS、DRA的高清信源编解码芯片，信源信道一体编解码芯片等。
2．具备地面数字电视接收功能的一体机。
3．地面数字电视单频网广播系统。重点包括同步源、适配器及相关优化软件等。
4．测试仪器仪表及其它。重点包括支持AVS、DRA的数字电视高清编码器、数字电视转码器、测试发射机、地面数字电视测量系统和生产线测试系统等。
5．高清数字电视节目制作系统。
三、具体要求
（一）项目主管部门应根据投资体制改革精神和《国家高技术产业发展项目管理暂行办法》的有关规定，按照专项实施重点（第一、三部分内容）的要求，结合本单位、本地区实际情况，认真做好项目组织和备案工作，组织编写项目资金申请报告并协调落实项目建设资金、环保、土地、规划等相关建设条件。专项重点中第二部分内容，我委将会同广电总局另行组织实施。
（二）项目主管部门应对资金申请报告及相关附件（如银行贷款承诺、自有资金证明等）进行认真核实，并负责对其真实性予以确认。
（三）项目承担单位应实事求是制定建设方案，严格控制征地、新增建筑面积和投资规模。项目资金申请报告的具体编写要求及所需附件内容参见附件一。
（四）本专项所涉及地面数字电视相关产品应符合2006年8月18日国家标准委颁布的数字电视地面广播传输国家强制性标准（GB20600-2006）。
（五）本次专项采取纸质材料申报和网上申报并行的组织实施方式。请各项目主管部门于2009年8月12日前，将项目的资金申请报告和有关附件、项目简介和基本情况表（见附件二）、项目的备案材料等一式二份（同时须附各项目简介及所有项目汇总表的电子文本）报送我委高技术产业司。
请项目主管部门登陆国家发展改革委高技术产业发展项目管理系统http://ndrc.jhgl.org/xxcyh（新兴产业一处入口），履行相关网上申报手续。纸质材料申报和网上申报的截止时间相同，项目信息应完全一致，未履行网上申报手续的项目将不予受理。
（六）在项目主管部门申报的基础上，我委将按照公正、公平的原则，组织专家评审，择优支持。
四、2008年中国平板电视市场大盘点
在刚刚过去的2008年里，平板电视市场迎来了新的增长点。据统计，2008年全国平板电视市场需求量达到了1350万台，比2007年增加了600万台，增长幅度接近50%。其中32英寸以下占15.6%，32/37英寸占23.5%，40/42英寸33.9%，46/47英寸占17%，52英寸以上占10%。
从统计数据可以看出，主流尺寸平板电视呈现出了爆发式增长，同时大尺寸平板电视在价格持续走低的趋势之下，也爆发出了强劲的势头，整个平板市场前景非常乐观。
另外，据相关数据表明，2008年全国液晶电视市场尺寸规格结构的变化正逐步放缓，目前已基本形成32英寸以下、40/42英寸和46/47英寸以及50英寸以上4个主流规格。由于家居空间大小不一，不同尺寸在销量上都实现了新的突破。
1、小尺寸液晶电视市场明朗
从小尺寸液晶电视市场来看，2008年整个产品销量呈现出了比较明显的增长势态。其中32英寸液晶电视在价格跌破3000元以内的形势之下，销量相比2007年有了较大的增长。苏宁今年前三季度统计也表明，自2008年下半年开始小尺寸电视的需求明显增加。2008年“十一”期间，32英寸以下平板彩电的销售数量占比相比“五一”期间增加了3个百分点。
据专家分析，随着日前各大中心城市房价的不断攀升，小户型成为年轻夫妇首选婚房，小尺寸液晶电视以其占地少、体积小、价格相对便宜等独特优势成为小户型最合适的配套家居产品。
另一方面，对于越来越多的家庭来说，客厅里的一台大电视已经远远不能满足家庭全部成员的娱乐需求，日常生活的重心已经从传统的客厅逐渐转移到卧室、书房、餐厅，甚至浴室里。个性、方便、独享逐渐成为家庭娱乐的关键词。这些因素构成了目前19到32英寸液晶电视产品热销的原因。
除此之外，随着平板电视生产工艺的进一步提升，小尺寸液晶电视的技术也变得越来越简单，加之市场需求量的不断扩大，小尺寸屏的成本以及整机生产成本都将走低，从而让价格更趋合理，合理的价格、丰富的性能以及适合卧室、书房这样的空间大小，也是小尺寸液晶电视市场快速回暖的一个重要因素之一。
得益于目前消费者水平的提高以及2008年小尺寸液晶电视销量持续上涨的态势，小尺寸液晶电视在2009年必将再次掀起一股选购热潮。
2、大尺寸平板成未来新主流
在2008年平板电视领域，大尺寸平板电视的发展也非常乐观。尤其是自2008年下半年开始，在TCL率先发起冬季攻势促销以来，52英寸液晶电视的价格已经降至万元以内，相比2007年年底52英寸19999元的价格整整降了10000元，这样的降幅比例在之前是很难见到的。
除了52英寸平板电视之外，46／47英寸平板电视也是2008年非常热销的产品。康佳在2008年下半年47英寸液晶电视的价格降到了6000元以内，TCL46英寸液晶电视的价格也降至7000元以内，索尼部分46英寸液晶电视的价格也降到了万元以内，这无疑加快了大屏幕平板电视的普及速度。
另外，在目前平板电视市场，大尺寸平板电视基本上都是各彩电厂商定位中高端市场的产品，在性能和画质上相比小尺寸平板电视更具高性价比。譬如康佳i-sport08系列、TCLx9系列、海信LED系列等产品，都是大尺寸产品中性价比非常高的产品，在2008年平板电视销量中名列前茅。
从平板电视长远发展来看，随着大尺寸平板电视价格的持续下滑和产能的逐步增大，大尺寸平板电视必将成为未来发展的主流核心。
第三节 数字电视产业发展存在的问题
伴随着电视广播的全面数字化，传统的电视媒体将在技术、功能上逐步与信息、通信领域的其它手段相互融合，从而形成全新的、庞大的数字电视产业。这一新兴产业已经引起广泛的关注，各发达国家根据自己的国情，已分别制定出由模拟电视向数字电视过渡的方案和产业目标。数字电视也被各国视为新世纪的战略技术。
发展数字电视关系到广大人民群众文化生活水平的提高，也关系到一个被预测为一万亿规模市场给国家和相关产业带来的巨大机遇。但实际上，从目前我国数字电视的发展状况来看，标准滞后、网络整合困难、终端不足、市场不成熟、内容严重匮乏、收视习惯难以改变、价格缺乏制度依据、核心技术有待继续研究、数字电视产业链很不完善、商业模式有待探索以及体制问题等因素制约着我国数字电视产业的健康、快速发展。现在分析如下：
一、标准滞后
没有标准，产业就无法发展。中国数字电视技术标准严重滞后，是业界普遍认为制约数字电视发展的重要原因之一。中国原计划在2003年年底公布这一标准，但是到目前看来，标准仍然是一个未知数。这就意味着厂商在研发上不能形成明确的方向，电视运营商与设备供应商在经营上承担着巨大的风险。
数字电视标准主要分三个方面：信源、信道和信宿。
目前来看，信源标准基本由国外把持，并且由于我国有线电视体制为划地区、多层次结构，各地电视台采用不同系统，而这些系统互相并不兼容。下游机顶盒厂商只能针对各电视台采用的不同系统来开发配套的终端机顶盒产品，导致研发成本过高，并且难以形成规模化生产。
另一方面，有线传输和地面传输两个信道标准迟迟不能出台，虽然我国卫星标准已经在2000年颁布，但基于现有法令，终端用户直接通过卫星接受电视信号还属于违法行为。因此当前迫切要解决的仍然是有线和地面传输标准的出台。这两个标准的久议不决，也在很大程度上限制了厂商的投资积极性，限制了数字电视事业的发展进程。
国外的经验通常是在标准颁布两年后启动市场，让市场的每一个环节都有了充分的准备。所以标准尚未明朗之前，中国数字电视产业的发展也很难一下子找到一条豁然开朗的道路。
二、网络整合困难
我国对广电网络的数字化改造已进行了多年，目前国干网、省干网等骨干网的光纤化、数字化改造成效显著，但再往下各地差异很大，问题仍然不少。从传输网络看，广电的多级传输网络虽然已经有了比较大的发展，但数字电视传输平台的体系建设还需要进一步完善。从接入网络看，模拟有线电视网络已经覆盖县一级的用户。
目前主要存在两方面的问题：（1）还没有形成全程全网；（2）大部分地区的有线电视网络还没有完成双向化改造，在一定程度上也限制了双向业务的开展。
当前广电网络改造面临的主要挑战，一方面是资金匮乏，根据广电总局的计划，在2015年前要完成近1亿有线电视用户入户线的双向改造，如果按1000元/户计算，需要投入1000亿元，相关设备的投入在2000亿元左右。基于历史投资关系以及严格的禁入政策限制，其中的大部分将可能由地方承担，每个省市的有线电视网络运营商都面临巨额资金压力。
另一方面则是网络整合阻力重重。众所周知，与电信统一投资搭建全国性网络不同，有线电视网络大部分是由各地自筹资金建设发展起来的，投资主体散落地方，产权分散，也因此形成地方割据、互不连通的局面。有线电视数字化的困惑，在于有线电视是分散发展起来的，很多城市都是几张网并存，有省网、市网、区网等，最夸张的一市竟有八网。因为可收初装费和维护费的政策，谁铺网谁就可收费，所以要整合网络非常困难。
而数字电视带来的收费运营模式需要建立在统一数字电视平台、统一信号源、统一使用一种有条件接收系统（CA），才可以到户。网络不能整合不仅无法形成有效的运营模式，对增值业务的开展也会带来不利的影响，这在前几年的实践中已经得到验证：各地在有线电视网络上开展了很多增值和扩展业务，如企业网互联/VPN、线路/通道租用、Internet接入、远程教学、数据广播等，甚至在一些地方还涉及了语音业务，但都由于不具备全面大规模运作的条件而收效不大。如果按照目前的方式继续下去，我们今后在数字电视上还将面临代价不菲的改造工程。
三、终端不足
我国现在模拟电视的保有量接近4亿台，要在2015年之前完成模拟向数字的转变，每年对数字电视终端（包括数字电视机和机顶盒）的需求平均应有3000万台以上，其中很大一部分将是数字电视机顶盒。特别是2004～2005年，考虑到数字电视机的价格和产量都难以有质的改变，机顶盒产品将是数字电视终端市场的主导产品，平均每年应有1500万台的需求量。如果按照每台平均1000元的价格计算，一年就有150亿元的市场规模。
虽然市场前景不错，技术也不复杂，但国内机顶盒市场却没有大规模启动，机顶盒生产商似乎提不起热情，其中一个主要的原因就是国家没有统一的标准，这造成了各地广电运营商在搭建自己的数字电视平台时各自为政，对于接收自己网络数字信号的机顶盒都指定一系列技术要求，特别是关键的有条件接收系统（CA）和中间件，选择的技术标准和合作厂商各不相同，互相之间无法兼容，给机顶盒的生产造成了极大的不便。由于当前国内市场上的机顶盒采用的是一机一卡的标准，CA和中间件都内置于机顶盒中，机顶盒生产商给一家运营商生产的产品无法用到另一个运营商的网络中，厂商只能按照订单生产，产量上不去，形不成规模，厂商没有热情也就不足为奇。
解决这一问题的有效措施就是尽快推出"机卡分离"的国家标准，由主管部门监督运营商遵照执行。"机卡分离"的好处是显而易见的，主要体现在：制造商可以将CA等差异性的内容做到卡上，把底层相同的软硬件平台做到机顶盒中，这样就不用针对不同的CA系统研制不同的机顶盒，生产的产品可在市场上自由流通，制造商通过提高产量，扩大规模来降低成本。这不仅对机顶盒生产商有好处，对运营商也有好处，可以较低的代价快速普及用户。另外，运营商只需向用户售卡、授权即可提供服务，获得收入，这样运营商能够更集中精力开拓新的增值服务。消费者也可以自由地到市场上选购机顶盒产品，不受终端的限制，随时随地享受运营商提供的服务，增加客户的满意度。可见尽快出台机卡分离的国家标准将是尽早启动数字电视终端市场的有效保证。
四、市场不成熟
到底有多少中国人对数字电视产生了浓厚的兴趣了呢？尽管现在对于数字电视的美妙蓝图不断地出现在老百姓的面前，但是心动的人确实不是很多。这一点从中国数字电视用户的数量就可以非常直接地看到。
表面上看来，现在数字电视很"热"。但专家认为，这种"热"并不是市场成熟之后的表现，而是运营商们推广的"一头热"，也是希望通过市场推广来促进产业发展，产业本身还没有成熟起来。
在数字电视产业处于市场启动期，且没有市场统治力量的情况下，政府的产业政策往往起着绝对主导的作用。在政策不明的空当期，势必会造成大批的无效投资和条块分割的市场。
五、内容严重匮乏
宽带的核心是内容，对于数字电视来说，发展市场的重点同样是"内容为王"，发展数字电视产业必须高度重视内容建设。
相对于模拟电视节目的制作、传输，数字电视节目的制作要求更高、成本更大，因为要支付"收视费用"，与模拟电视节目相比，人们对数字电视的期待值会更高，宽容度会更低，这些都要求数字电视的节目内容要更加丰富、可视性更佳、制作更加精良。
而现阶段中国电视节目制作队伍，在短时间之内还很难满足上述要求，这就很可能会出现由于内容供应不足，数字电视节目"品种单一"、"自我复制"、"粗制滥造"等情况出现，从长远看，这不但会减损人们对数字电视的热情，而且会增强人们对"付费"这一模式的逆反。
目前中国各地所提供的数字电视的内容，其分类方式仍然是按照电影、电视剧、体育、娱乐等，在节目内容上并没有多少的新意，基本上与有线电视所能看到的节目内容大同小异。这必然也很大程度上约束了用户的发展。
对于内容提供商来说，因为用户数相对有限，所以也不可能一下子投入很高的成本去制作节目，所以产业发展受到制约。
据介绍，目前诸如英国、中国香港等地互动点播节目平台，多半是靠成人节目取胜。在香港，一家经营视频点播业务的公司，点播他们片库最多的有以下三种：第一是成人片；第二是电影和剧集，第三是儿童教育类节目。而在内地这条发展道路显然不可行，所以也就无法使观众对其形成消费依赖。
数字电视更清晰的图像并不能成为观众花费千元购买机顶盒并按月付费收看数字电视的充足理由，更不足以推动数字电视观众群体达到理想的增长率。内容已经成为数字电视发展的最大瓶颈。
六、收视习惯难以改变
目前中国电视观众在收视习惯方面，具有"被动"、"免费"这两个重要特征，要大多数电视观众改为"主动"、"付费"，还需要很长的一段时间。
"主动"、"付费"收视的前提应该是电视节目的可选性强、节目数量大、专业内容多、图像清晰度高，价格还要适中。然而，从目前整个市场状况看，包括节目来源和运营，包括接收设备的生产和销售，包括人们的生活习惯和收视喜好，也包括管理部门辖制政策的势能，这种理想前提还只能算得上是人们的期望值，因为它与现实的距离太大了，至少市场形成初期是这样的，而由自愿付费行为促成的自主接收模式的形成可能是遥遥而无期。
七、价格缺乏制度依据
数字电视标准的不统一，使得产品难以形成规模化，直接导致成本的居高不下。一方面，数字电视网络运营商的系统建设、更新、维护费用偏高。另一方面，有线电视观众改用数字电视的转入成本也大大高于期望值。由于难以形成规模化生产，机顶盒的价格目前约在千元左右，而受众期望值只有500元。
同时，高投入必然期望高回报，一项调查显示，三分之二的受调查广电机构，认为数字电视每月收费额度应在30元至70元之间。但是，接受调查的大部分潜在用户表示，能接受的数字电视月收费水平在20元以下。
另一方面，由于我国电视事业先天带有垄断性质，各地数字电视网络也都由一家运营商垄断经营。这就给数字电视服务定价带来了新的问题：是由物价局核准？还是搞价格听证？价格的确定缺乏制度依据。
无论如何，价格影响老百姓的切身利益，也影响着数字电视能否健康发展，处理好这个问题，还要多从老百姓的角度出发来考虑问题。
八、核心技术有待继续研究
在VCD、DVD等产业发展中吃了亏的中国业界，数字电视发展之初就充分认识到了核心技术的重要性。
国内的大多数企业都在核心技术上暗自谋划，希望能彻底摆脱对国外企业的依赖。尽管如此，中国产业的发展毕竟比国外要晚很多年，所以要一下子超越，一下子完全掌握核心技术也并不是一件容易的事情。
因技术原因，中国不得不延迟推出自己的数字电视技术。中国一直希望摆脱主要高科技领域中对外国技术的依赖，而推出自主研发的数字电视计划正是这一努力的关键部分。
中国的电视观众总数为全球之最，有超过3亿家庭拥有电视机。中国政府希望，在电视机行业向数字电视和高清晰度电视（HDTV）更新换代的过程中，确保中国自主研发的技术发挥作用。政府原计划2003年底公布新的标准，虽然在最后期限结束前未能推出标准的消息并未宣布过。同样，2003年上半年，信息产业部电子信息产品管理司广播电视向外界透露，数字电视"机卡分离"的政策很快会正式出台，可时至今日该政策仍然未出台。推迟公布数字电视标准表明，中国政府靠指令来独立开发上述复杂技术并非易事，在世界其它地方，开发这些技术通常要许多年。
九、数字电视产业链很不完善
数字电视产业的发展将需要一个崭新的产业链。数字电视产业链的构成包括：节目制作、节目提供、干线传输、节目集成分发、接入网、机顶盒生产销售和用户。产业链只有均衡发展消除瓶颈，才能进入良性循环。
产业链中每一个环节是相互依存的，不同的环节发挥不同的作用。上游的产品通过产业链上各个环节的传递，到达用户后才产生价值，任何环节出现断裂，产品就无法到达最终用户，也就产生不了价值。
从竞争战略研究角度来看，产业链上游和下游的关系既是竞争者又是合作者，相互间合作良好，各自发挥自己的作用，从而取得利润。当产业链中某个环节出现瓶颈时，也许会有替代品进入，来维持产业链的完整。从目前人们对数字电视的认识来看，很多人都希望一统整个产业链以追求利润最大化，这显然不现实。
现在我国数字电视产业还处在初始阶段，产业链正在形成，完善还需要很长一段时间，当产业链中某个环节出现瓶颈时，就会制约整个数字电视产业的发展。
十、商业模式有待探索
中国的数字电视运营商并没有找到盈利的商业模式。现在的运营商，只是在广电总局的要求下完成任务，他们是怀着责任和义务去发展数字电视，他们基本上还是处于独家经营的垄断地位，所以对于成功的商业模式的探索，他们还是比较欠缺。
当然技术提供商和内容提供商市场的不成熟也直接导致运营商仍然在商业模式的黑暗中迷茫。
传统电视运营的经费来源主要是广告，观众看节目的同时看广告，就有厂商支付广告费。而数字电视的经营模式则与之不同，其运营费用来自于直接向用户收费。看数字电视节目，初期用户需要能解密和解码的接收设备（数字机顶盒）。因而需要不同的营销手段引导市场，引导观众付费看电视，这是运营公司的一个新课题。熟悉市场，探索市场，从市场中摸索规律，研究各种营销模式，是数字电视运营商的当务之急。
十一、体制问题
中国的广电呈一个不合理的"倒三角形"：最有经济实力、最有能力控制资源的是最下面的一层，而不是最上面。目前，广电的收入来源，主要依靠广告、收视费和付费电视来支撑，其中广告收入由电视台控制，是电视台最主要的收入来源，因此，大家并不热衷于付费电视的推广，要想通过数字电视的发展来推动付费电视，就必须在体制上有所变革。广电业的一些问题不是用市场的办法就能完全解决的。比如节目、市场开放等。这些都要在体制上想办法。数字电视要发展，不能只谈技术和服务，更重要的是要创造市场的营运环境，其次要开放资本市场，三是充分提升民间的原创力，从国有体制下的思维模式中跳出来。
数字电视是电视业发展中的一个新里程碑，数字化不仅是广电系统的大事，而且牵涉到整个社会的经济发展和社会福利，是全社会的大事，发展数字电视产业，必须改变传统的思维方式，按照产业规律来运作，加大电视节目开发力度，广泛合作，构建畅通的产业链。数字电视如何形成一个良性发展的产业的核心在于市场和客户。整体平移中，一要考虑到市场均衡，二要考虑市场发展问题。要靠业务的发展、服务的发展，才能够良性循环。用最低的成本将最好的数字电视节目送给广大受众，只有受众喜欢了，数字电视产业才能成功了，我们才能真正感受到数字电视技术所带来的无限快乐与收益。
第四节 数字电视发展趋势
一、数字电视发展新势
数字电视的巨大商机使得这条产业链上各个环节的厂商"摩掌擦拳"，甚至结盟抱团抢市。更有彩电厂家宣布两年内淘汰模拟电视，只做数字电视和网络电视的生产和销售。
1、计划：09年100城市将开播数字电视
国家广电总局计划09年在全国共计100个城市开播地面数字电视，实现高清电视和模拟同步。其中，将有专门调拨的25亿元专项资金用于全国35个城市的地面数字电视建设。
一石激起千层浪，厂商终于看到广电总局在数字电视规划中的实质性步骤。
"购买数字电视收看央视高清节目"，这已经成为不少老百姓谈论的话题。通过数字电视享受便捷、个性化、高清影像体验的数字娱乐生活，这样的数字娱乐时代的确令人向往。而这对于电视厂家而言，更是一种致命诱惑，因为在这全新的时代，数字电视产品的爆发力将不亚于当年的平板电视。
2：趋势：数字电视厂商纷纷谋求联姻
LG宣布，正式成为央视体育频道数字电视合作伙伴，据悉，在全球数字电视领域的技术优势，和在欧美地区普及数字电视的成功经验，是LG吸引央视的主要因素。
LG是最早涉足数字电视领域的企业，近20年来一直专注于数字电视前沿技术的研发与数字传输标准的制定。目前，LG电子在全球拥有11个数字电视研发实验中心和2200位科研工程师，每年投入超过3亿美元用于数字电视研发。
TCL宣布与北京有线电视网络运营商歌华有线合作，在全国首家实现彩电终端厂商与运营商结盟，向市场推出首创的"大卡+小卡"的"双卡合一"数字一体机。此前市场上的数字一体机仅仅是植入"小卡"的产品。据了解，"双卡合一"是目前欧美市场数字电视通行的技术实现模式，也是中国确定的有线电视"大卡"一体机的技术标准，即将数字电视运营商配发的含有用户认证信息的"小卡(CI卡)"插入数字电视一体机的"大卡(CA卡)"，用户不用机顶盒也可以收看数字电视，运营商则可以根据自身技术平台和业务特性进行灵活定制。
针对数字产业出现的越来越多"联姻"现象，家电业资深观察人士刘步尘指出，这说明数字电视厂商正从"高清数字技术型"企业向"市场驱动型"企业转变，在厂家、运营商和内容商的共同推动下，无疑将加速我国数字电视产业的全面"落地"。
3、预测：数字电视真正商机在两年后
按照国家推广数字电视的产业政策，2015年将全面停止模拟信号的传播，真正进入全面的数字电视娱乐时代，到时候没有升级数字电视的老百姓将无法收看电视节目。不仅如此，目前在北京、天津、上海、广州等城市地面数字信号逐渐覆盖，已经可以收看央视高清等数字电视节目，提前步入数字时代。据广电总局公布的最新规划，在3年内实现对全国地面数字电视信号的覆盖，除边远山区外，要覆盖到90%的用户，届时这些区域也将全面进入到数字时代。
正是基于对数字电视前景的看好，包括TCL、创维、索尼、东芝、LG、清华同方等众多厂家，都已先后推出了自己的数字电视一体机产品。本周，TCL又推出了型号为P10的"全模式数字一体机"升级版，P10能够兼容"地面无线高清/标清"，"有线高清/标清"，"传统模拟"5种信号模式的液晶电视，同时，还增加了局域网连接功能，用户能够通过网线将电视连接到家中的电脑，共享电脑的资源。
在这些厂商的推动下，数字电视一体机的销量慢慢有了起色，但节目源少、认知度低仍然是阻碍其发展的主要拦路石。对此，央视表示将丰富自身高清节目内容，而其他地方频道也在加大数字节目的播出数量。
二、数字电视产业的投资分析
一个产业的发展实质上是一个“投资-回报”逐步达到均衡、实现良性循环的过程。对于我国数字电视的发展，我们有两个基本观点：
从“投资”的角度来看，现行的广电系统运营体制造成了数字电视产业缺少多元化投资主体，吸引民营、外资等外部市场化资金就是我国数字电视发展的必由之路。
从“回报”角度来看，免费模式无疑是我国数字电视发展初期唯一的选择。一方面，有英国、西班牙等发达国家以付费模式推广数字电视失败的教训；另一方面，一定的经营规模是数字电视的立足之本。以我国目前的居民消费能力，付费模式很难在短期内达到较大的用户规模，“二万户现象”就是明证。
我们从“投资”角度出发，按照数字电视发展资金的来源、投资主体构成的演变过程将中国数字电视的发展划分为四个阶段。
第一阶段，2003年10月之前，政府资金和市场化资金均未积极投入。
事实上，在“青岛模式”启动之前，仅仅是在国家广电总局的倡导下，各广电经营实体在力所能及的范围内发展中国数字电视业务，并且采用付费模式，最终被“二万户现象”挡住前进之路。
第二阶段，2003年10月-2006年中期，政府资金积极投入，而市场化资金由于准入制度等因素仍处于观望状态。
这一阶段，从“青岛模式”、“佛山模式”开始，中国数字电视以免费模式代替了付费模式，并且政府资金积极支持，以“整体平移”的方式成功地越过了“二万户”障碍。这一阶段的显著特点是政府提供资金支持，比如在“佛山模式”实行过程中，佛山市政府为有线数字电视工程提供1亿元贴息贷款，贴息6年，贴息总额为3100万元，佛山下属南海市政府为有线数字电视工程提供5年贴息贷款，贴息总额为5000万元。
第三阶段，2006年中期-2008年奥运会前后，国家在这一阶段将可能适当放开数字电视产业的投资限制，市场化资金开始试探性进入。国家适当放开数字电视产业投资限制的原因有两个：其一，2006年前后，对于经济相对发达的地区，政府资金基本上完成了对当地数字电视的投入，而对于经济相对欠发达地区，政府资金的支持力度有限，故国家需要适时推出一些政策，引导市场化资金来参与、推动这场接力赛；其二，前一阶段良好的推广基础和2008奥运会的临近也可能会吸引市场化资金。
第四阶段，市场化资金开始积极投入，数字电视进入大规模推广阶段。
为实现北京2008奥运会“数字奥运”的规划，国家广电总局先后在《广播影视科技“十五”计划和2010年远景规划》和《我国有线电视向数字化过渡时间表》中提出了具体的数字电视推广计划。
因此，在政府的大力推动和奥运会、世博会的利好前景影响下，我们顾问预测，到2008年中国有线数字电视用户规模将超过3370万户，2004-2008年中国数字电视用户规模将以188.8%的复合增长率高速发展。未来5年，数字电视的需求量将超过6000万台，数字电视终端未来五年的市场总规模将达到3397亿元。
2004-2008年中国数字电视终端市场总规模表
2004-2008年中国数字电视终端市场总规模预测图
三、对数字电视内容服务消费行为的调查结论
对有线电视用户对数字电视的消费行为调查结果显示：
（1）目前电视节目已基本满足消费者收视需求，这对数字电视节目质量提出更高要求，内容成为消费者选择数字电视与否的关键。
（2）广告泛滥成为消费者不满意的最集中投诉点，不仅是电视用户分流的主要原因，而且间接促进用户寻求新的信息渠道与娱乐方式，使电视的吸引力逐步减弱，对电视现有盈利模式提出挑战。
（3）市场缺乏培育动力，数字电视知识普及力度不足，多数消费者还处于认知盲区中。
（4）用户的自主选择权扩大和可避免广告打扰成为数字电视的魅力所在，高清晰度吸引力相对较弱，反映出消费者对电视“内容为王”的期盼。
（5）新闻和电视剧节目成为愿意额外付费的首选，反映出消费者不仅偏好这两类节目，而且对节目质量要求更高。
（6）城市用户的经济支付能力不是数字电视推广的主要障碍，对内容的认同和价值评估是症结所在，因此，试验用户的满意度口碑传播对数字电视的普及推广至关重要。
（7）多数消费者在并不非常了解数字电视的情况下，更愿意采用一种观望的态度，不会贸然尝试接受这种新生事物，而是视其实际发展状况再决定是否接入数字电视信号。
免责申明：本文仅为中经纵横市场研究观点，不代表其他任何投资依据或执行标准等相关行为。如有其他问题，敬请来电垂询：4008099707。特此说明。
