中国零售百货行业政策环境

第一节 2008-2009年中国零售百货行业环境分析

一、零售百货行业市场环境

1、市场规模持续增长

2007年是中国零售业继续快速发展的一年，整体市场规模进一步扩大。根据国家统计局公布的数据显示，2007年全国社会消费品零售总额达到89000亿元（人民币），同比增长16.5%，比2007年的GDP的增长幅度高出了5.1个百分点。

在整体市场规模快速发展的同时，一些地区的零售市场规模增长尤为显著。据统计，在2006-2007年，浙江、江苏、山东、重庆等地的零售业市场规模发展速度明显高于其他城市或地区，发展态势强劲。

2、居民收入明显改善

从整体上看，2007年我国城乡居民收入继续保持增长态势，但不同地区的城乡居民收入仍然存在较大差距。

据国家统计局最新公布的数据显示，2007年我国城镇居民人均可支配收入达到13768元（人民币），比上年增长了13.7%，扣除价格因素，实际增长12.2%。

3.消费动力仍显不足

1）消费动力不足。

2006年以来，国内居民的人均可支配收入继续有了较大幅度的增长，但居民收入在GDP中的占比呈现下降趋势，居民收入增长水平不仅低于GDP的增长幅度，甚至低于零售业的增长幅度。收入增长比较缓慢，使居民在消费支出方面仍然非常谨慎，居民最终消费率持续走低。据统计，2006年中国的最终消费率为51%左右，比十年前下降了10%，为历年来的最低水平。另据统计，自2001年以来，我国城镇居民人均消费支出增幅也在逐年下降，2006年比2001年下降了约14.41个百分点

2）消费结构持续升级。

与上年相比，2006年我国城镇居民消费结构的变化仍在继续，从满足基本生存需求的消费继续向发展型、享受型的消费阶段转变、提升。

（1）食品等基本生活用品的支出比例继续下降，2006年达到35.8%，比上年下降0.9个百分点。

（2）居民在交通通信、教育、居住等方面的支出比例持续增长。

值得注意的是，2006年以来，化妆品、金银珠宝等商品的消费势头强劲。据中华全国信息中心的数据显示，2007年全国重点大型批发零售企业上述商品的销售额同比增长幅度分别达到24.11%、41.57%，在一定程度上体现出城镇居民消费结构的变化倾向。

4、新的消费高峰即将到来。

根据我国的有关统计，1982年-1998年出生的独生子女，总人数约3.2亿，他们的生长环境比1977年至1981年的独生子女更优越，更不喜欢储蓄，追求时尚、自我、个性和物质享受，倾向超前消费。目前，“80”后已经步入社会，具有了独立的经济收入，他们潜在的消费能力和膨胀的消费欲望开始得到释放。随着收入的增加，“80后”这一代人将成为中国消费市场的主力军。

中国消费市场曾经历过两次的消费高峰，都是以满足人们基本生活需求为主。伴随着“80后”的成长和成熟，一个以满足精神享受、追求品位生活的第三次消费高峰即将到来，中国百货业也将迎来新的发展机会。

图表2-1 2000-2007年全国消费品零售总额增长与GDP增长比较

图表2-2 2000- 2007年城镇居民人均可支配收入统计

图表2-3 2007年全国各地区经济指标比较

图表2-4 2000-2006年全国城镇居民消费支出构成素（%）

二、零售百货行业政策环境

为了给中国企业营造更加规范、公平的市场环境，2007年国家有关部门不断出台相关的管理政策，规范企业行为、引导行业健康发展。

1、商务部印发《流通标准“十一五”发展规划》

“十一五”期间是我国全面落实科学发展观，构建和谐社会的关键时期。为加快流通业发展，充分发挥标准化规范市场秩序，促进结构优化和提升竞争能力的技术支撑作用，2007年2月商务部颁布了《流通标准“十一五”发展规划》。

《规划》是我国流通领域第一个标准化发展规划，是编制和实施流通业标准年度计划的主要依据，也是完善流通标准体系，规范流通业秩序的重要文件。《规划》的颁布与实施，将加快流通技术的转化进程，提升流通业的现代化水平，有效引导流通企业提供满足城乡居民消费需求的商品和服务，进一步促进流通业持续快速发展和市场体系建设的完善。

2、进一步规范零售企业的促销行为

2007年2月16日，商务部、发展改革委、公安部、税务总局、工商总局联合发布《关于贯彻实施〈零售商促销行为管理办法〉的意见》。

《意见》在《办法》明确了零售商在促销活动中的行为规范和基本准则、对违规行为将要承担的法律责任和受到相应处罚措施的基础上，要求把贯彻实施《办法》列入重要议事日程，严格落实责任制，促进市场繁荣与规范促销并举。采取切实措施改善消费环境，维护消费者合法权益，使消费者买得明白、买得放心、买得实惠。

3、“两税合一”获得批准

在2007年3月召开的第十届全国人大第五次会议上，新的企业所得税法获得批准。企业所得税法规定，在中华人民共和国境内，企业和其他取得收入的组织为企业所得税的纳税人，企业所得税的税率为25%，部分非居民企业适用税率为20%，至此内资企业及外资企业的所得税予以统一。

我国内资零售企业名义所得税率为33%，而外资零售企业享有优惠税率为15%，二者相差1倍多。两税合一后，外资的超国民待遇将逐步被取消，使内资与外资处于一个公平的竞争环境，内资零售企业竞争压力将明显减弱，净利润水平将得到改善，竞争能力得到提升，发展空间加大。从长远看，“两税合一”将对零售业产生重要而长期的影响。

4、提倡“促消费”，创造良好的行业环境

由于我国最终消费率持续走低，消费对我国经济增长的拉动作用仍然偏弱，中央经济工作会议明确提出，要把“促消费”作为当前和今后一个时期经济工作的一个重要着力点，努力保持和扩大经济发展的良好势头。

会议还明确提出，要巩固和促进城市居民消费，做好城市商业网点规划，合理利用各类商业资源，促进商业设施科学合理布局，增强城市核心商业街区的消费服务功能，保证社区商业网点实现基本消费功能。

中央工作会议精神将在引导消费、合理规划等方面起到指导和促进作用。

5、开展“零售业节能行动”

2007年6月，为实现“十一五”时期节能减排目标，商务部下发《关于开展“零售业节能行动”的通知》，全面启动零售行业节能降耗工作。本次节能行动围绕节能技术、能耗管理、建筑节能开发、抑制过度包装等四个方面展开，以广州、北京、上海、重庆等10个城市为试点，主要针对面积在10000平方米以上的零售企业，力争到2010年实现零售业万元营业额能耗降低20%。

零售业是一个传统的微利行业，行业平均净利润率只有1%左右，而电费支出普遍超过1%。随着卖场环境的逐步改善，电能消耗将越来越大。因此，推进零售业的节能降耗，不仅能帮助零售企业降低成本、提高盈利能力，而且对加强全社会节能减排具有独特的引导、示范和推动作用。

6.新《劳动法》出台影响巨大

2007年6月29日，第十届全国人大常委会第二十八次会议上，新《劳动合同法》获得通过，并于2008年1月1日起开始施行。这是我国第一部将“劳动合同”独立进行立法的规范性文件。

作为劳动密集型行业，零售业的平均利润率只有2%-3%，人员流动率高，特别是基层员工的流动率较高。新劳动法的实施，将为企业提供更加稳定的内部环境，使企业的经营管理更加规范。但同时，新劳动法将使零售企业的人力成本大大提升，这对零售企业的管理水平是一个新的考验。

7、百货企业信用评级建立诚信市场体系

2005年11月，国务院国有资产监督管理委员会、全国整顿和规范市场经济秩序领导小组联合下发了《商会协会行业信用建设工作指导意见》的通知，就此拉开了行业信用评级工作的序幕。

截至2007年底，百货行业信用评级的筹备工作正式启动，《百货行业信用等级评价体系》进入最后的审核阶段。

开展百货行业的信用评级工作，有利于加强行业管理、增强行业诚信意识，提高行业自律水平，规范行业竞争秩序，维护行业利益，对中国百货行业的发展具有重要意义。

第二节 最新政策变化影响分析

一、《零售商促销行为管理办法》

零售商包括所有在工商部门登记注册，直接向消费者销售商品的企业、个体工商户。日常商家促销中常见的违规虚假促销行为主要有四种，分别是：不实宣传；价格欺诈；限制消费者合法权益；缺乏安全管理措施。

在《零售商促销行为管理办法》中，分别对这些违规促销进行了具体规定。

1、“最终解释权”不再万能

现象：商场发放的兑奖券上经常标注“最终解释权归本店所有”；商场发放的售后服务书上也常常标明“本公司保留更改和最终解释权”。

《办法》规定：零售商促销活动的广告和其他宣传，其内容应当真实、合法、清晰、易懂，不得使用含糊、易引起误解的语言、文字、图片或影像，不得以保留最终解释权为由，损害消费者的合法权益。零售商开展有奖销售活动，应当展示奖品、赠品，不得以虚构的奖品、赠品价值额或含糊的语言文字误导消费者。

2、促销品必须享受“三包”

现象：送赠品、送奖品也是商家经常使用的促销手段，但“打折商品、奖品、赠品”不享受三包已经成了众多商家中不成文的规定。

《办法》规定：促销活动不得降低促销商品（包括有奖销售的奖品、赠品）的质量和售后服务水平，不得将质量不合格的物品作为奖品、赠品。零售商不得以促销为由拒绝退换货或者为消费者退换货设置障碍。

3、促销品开发票不加费用

现象：有些商家以促销产品为名，让消费者承担开发票所要支付的发票税，使得消费者因这种额外支出而放弃了索要发票，当商品出现质量问题时，无法维权。

《办法》规定：消费者要求提供促销商品发票或购物凭证的，零售商应当即开具，并不得要求消费者负担额外的费用。

4、《办法》维权遇虚假促销可投诉

以前消费者在商家促销活动中发生纠纷主要找消协，消协再转给辖区的工商所处理。10月15日以后，消费者如发现商家存在虚假打折等促销行为，可以向本地商务、价格、税务、工商等部门投诉。

各相关部门依照法律法规及有关规定，在各自职责范围内对促销行为进行监督管理。《办法》规定：法律法规有规定的，从其规定；没有规定的，责令改正。有违法所得的，可处违法所得3倍以下罚款，但最高不超过3万元；没有违法所得的，可处一万元以下罚款；并可予以公告。

二、《公平交易管理办法》

零售商供应商公平交易管理办法

第一条为规范零售商与供应商的交易行为，维护公平交易秩序，保障消费者的合法权益，制定本办法。

第二条零售商与供应商在中华人民共和国境内从事的相关交易活动适用本办法。

第三条本办法所称零售商是指依法在工商行政管理部门办理登记，直接向消费者销售商品，年销售额（从事连锁经营的企业，其销售额包括连锁店铺的销售额）1000万元以上的企业及其分支机构。

本办法所称供应商是指直接向零售商提供商品及相应服务的企业及其分支机构、个体工商户，包括制造商、经销商和其他中介商。

第四条零售商与供应商的交易活动应当遵循合法、自愿、公平、诚实信用的原则，不得妨碍公平竞争的市场交易秩序，不得侵害交易对方的合法权益。

第五条鼓励零售商与供应商在交易中采用商务主管部门和工商行政管理部门推荐的合同示范文本。

第六条零售商不得滥用优势地位从事下列不公平交易行为：

（一）与供应商签订特定商品的供货合同，双方就商品的特定规格、型号、款式等达成一致后，又拒绝接收该商品。但具有可归责于供应商的事由，或经供应商同意、零售商负责承担由此产生的损失的除外；

（二）要求供应商承担事先未约定的商品损耗责任；

（三）事先未约定或者不符合事先约定的商品下架或撤柜的条件，零售商无正当理由将供应商所供货物下架或撤柜的；但是零售商根据法律法规或行政机关依法作出的行政决定将供应商所供货物下架、撤柜的除外；

（四）强迫供应商无条件销售返利，或者约定以一定销售额为销售返利前提，未完成约定销售额却向供应商收取返利的；

（五）强迫供应商购买指定的商品或接受指定的服务。

第七条零售商不得从事下列妨碍公平竞争的行为：

（一）对供应商直接向消费者、其他经营者销售商品的价格予以限制；

（二）对供应商向其他零售商供货或提供销售服务予以限制。

第八条零售商不得要求供应商派遣人员到零售商经营场所提供服务，下列情形除外：

（一）经供应商同意，并且供应商派遣人员仅从事与该供应商所供商品有关的销售服务工作；

（二）与供应商协商一致，就供应商派遣人员的工作内容、劳动时间、工作期限等条件达成一致，且派遣人员所需费用由零售商承担。

第九条存在下列情形的，供应商有权拒绝退货：

（一）零售商因自身原因造成商品污染、毁损、变质或过期要求退货，但不承担由此给供应商造成的损失；

（二）零售商以调整库存、经营场所改造、更换货架等事由要求退货，且不承担由此给供应商造成的损失；

（三）零售商在商品促销期间低价进货，促销期过后将所剩商品以正常价退货。

第十条零售商向供应商收取促销服务费的，应当事先征得供应商的同意，订立合同，明确约定提供服务的项目、内容、期限；收费的项目、标准、数额、用途、方式及违约责任等内容。

本办法所称促销服务费是指，依照合同约定，为促进供应商特定品牌或特定品种商品的销售，零售商以提供印制海报、开展促销活动、广告宣传等相应服务为条件，向供应商收取的费用。

第十一条零售商收取促销服务费后，应当按照合同约定向供应商提供相应的服务，不得擅自中止服务或降低服务标准。零售商未完全提供相应服务的，应当向供应商返还未提供服务部分的费用。

第十二条零售商应当将所收取的促销服务费登记入账，向供应商开具发票，按规定纳税。

第十三条零售商不得收取或变相收取以下费用：

（一）以签订或续签合同为由收取的费用；

（二）要求已经按照国家有关规定取得商品条码并可在零售商经营场所内正常使用的供应商，购买店内码而收取的费用；

（三）向使用店内码的供应商收取超过实际成本的条码费；

（四）店铺改造、装修时，向供应商收取的未专门用于该供应商特定商品销售区域的装修、装饰费；

（五）未提供促销服务，以节庆、店庆、新店开业、重新开业、企业上市、合并等为由收取的费用；

（六）其他与销售商品没有直接关系、应当由零售商自身承担或未提供服务而收取的费用。

第十四条零售商与供应商应按商品的属性在合同中明确约定货款支付的期限，但约定的支付期限最长不超过收货后60天。

第十五条除合同另有约定或供应商没有提供必要单据外，零售商应当及时与供应商对账。

第十六条零售商以代销方式销售商品的，供应商有权查询零售商尚未付款商品的销售情况，零售商应当提供便利条件，不得拒绝。

第十七条零售商不得以下列情形为由延迟支付供应商货款：

（一）供应商的个别商品未能及时供货；

（二）供应商的个别商品的退换货手续尚未办结；

（三）供应商所供商品的销售额未达到零售商设定的数额；

（四）供应商未与零售商续签供货合同；

（五）零售商提出的其他违反公平原则的事由。

第十八条供应商供货时，不得从事下列妨碍公平竞争的行为：

（一）强行搭售零售商未订购的商品；

（二）限制零售商销售其他供应商的商品。

第十九条鼓励行业协会建立商业信用档案，准确、及时、全面地记载和反映零售商、供应商的信用状况，引导零售商、供应商加强自律，合法经营。

第二十条鼓励行业协会建立零售商货款结算风险预警机制，对零售商拖欠供应商货款数额较大、期限较长的，应当将有关情况通报商务主管部门，并提示相关的供应商。

第二十一条各地商务、价格、税务、工商等部门依照法律法规及本办法，在各自的职责范围内对本办法规定的行为进行监督管理。对涉嫌犯罪的，由公安机关依法予以查处。

县级以上商务主管部门应会同同级有关部门对零售商供应商公平交易行为实行动态监测，进行风险预警，及时采取防范措施。

第二十二条对违反本办法规定的行为任何单位和个人均可向上述部门举报，相关部门接到举报后，应当依法予以查处。

第二十三条零售商或者供应商违反本办法规定的，法律法规有规定的，从其规定；没有规定的，责令改正；有违法所得的，可处违法所得三倍以下罚款，但最高不超过三万元；没有违法所得的，可处一万元以下罚款；并可向社会公告。

第二十四条县级以上商务、价格、税务、工商等部门发现零售商涉嫌骗取供应商货款的，应当将其涉嫌犯罪的线索及时移送当地公安机关。公安机关应及时开展调查工作，涉嫌犯罪的，依法立案侦查。

第二十五条各省、自治区、直辖市可结合本地实际，制定规范零售商供应商公平交易行为的有关规定。

第二十六条本办法自2006年11月15日起施行。

第三节 人民币加息对零售百货行业影响分析

1、收入效应。

从短期看，汇率升值带来财富增加效应，消费者实际购买力增强，促进商品消费增长，商业零售业从中受益。但如果人民币升值对国民经济增长产生较大影响，消费者信心指数下滑，消费增速减缓，零售企业受损。

2、价格效应。

主要体现在进口商品价格下降，产生与收入效应的叠加，刺激消费增长，使零售企业受益。其中受益比较明显的是进口商品销售比重较大的百货业态公司。

3、渠道效应。

汇率升值后，出口价格竞争力下降，先前国内以出口为导向的消费品生产商将寻求国内渠道作为替代，由此在商品供给数量和价格上使商业零售类企业受益。销售终端对供应商的谈判力也将显著提高。这其中受益最大的应该是具有渠道优势的连锁商业。

第四节 国外资本对中国零售百货市场影响

一、对零售市场格局的影响

主流地位与边缘化：在中心城市，以大型综合超市为代表的主力业态（承担食品、日用消费品分销任务的零售店铺），外资已占据主导地位。外资在该业态的快速发展加速了大城市零售市场的竞争与成熟。本土零售企业相应出现“边缘化”趋向，一些企业开始专注经营特色商品或集中力量开设服务社区的中小型超市和便利店。在省会城市，同样的格局正在形成过程中。

全国性布局与区域市场：外资企业具有在全国范围扩展的能力，以外资为代表的全国性零售集团开始形成。曾经尝试跨区域发展的本土零售企业，由于管理能力和经营资源方面的局限，开始收缩战线，集中于区域市场的发展。

整合与集中：外资的进入加速了零售业的整合与集中。企业间的收购兼并活动频仍，加上政府推动，导致本土企业的经营规模呈现跳跃式的提升，但也伴生了重组的挑战和困难。

二、对经营管理方式的影响

价格策略：外资企业的低价战略在一定程度上带动了零售企业的价格竞争，沃尔玛的“天天平价”曾经引起业界瞩目，迪亚折扣店的自有品牌也带来较强的价格冲击力。低价策略和支撑该策略的规模经营促进了本土企业的连锁化扩张，但过度的价格竞争导致近几年行业整体毛利水平呈下降趋势，外资的价格优势在随着其经营规模的扩大进一步显现，越来越多的同业态的中小零售企业将在价格竞争的压力下被挤出市场。

盈利模式：外资进入带动了零售业盈利模式的变化。以进场费为例，收取进场费的做法随着外资零售企业一道进入国内市场，构成了零售企业最重要的盈利来源之一，其占企业销售额的比重甚至超过商品经营的净利润水平。进场费在被本土企业广泛接受的同时，也在一定程度上误导了企业的经营方向，出现了围绕进场费而不是消费者的商品经营方式，弱化了企业的零售管理技术，也不同程度地损害了供应商和零售商的合作关系。

新业态的引入与模仿：外资进入带来的新业态，也成为本土企业学习和模仿的对象，大型综合超市、仓储式会员商店、折扣店都是由外资直接带入国内市场的。传统超市、便利店、家居中心以及新近涌现的均价店、办公用品专业店等则是国内企业借鉴国外模式发展起来的。很多二三级城市的连锁店都在学习和模仿进入国内的外资企业的业态和营运模式。

此外，本土企业的统一配送、信息技术的普遍使用、对专业人员的引进和培养、自愿连锁和特许加盟方式的应用等，与外资零售商的进入与竞争密不可分。

三、对供商关系的影响

对本土供应商和生产企业而言，外资零售企业的积极作用表现为；一是促进了本土供应商的生产与供应管理优化，包括推动供应商信息技术的应用等。二是带动了本土生产企业的产品以及国内农产品的出口，这主要通过外资零售企业的全球采购功能实现，如家乐福的农产品采购和沃尔玛每年在中国的巨额采购。

四、对宏观政策的影响

2007年初宏观经济政策对外目标是控制和调整贸易顺差过大，开始调整对外贸易政策，采取了人民币小幅升值和大规模取消出口退税等措施；对内与以往相比没有显著变化，仍然采取双稳健政策，目标是防止投资反弹和资产价格过快上涨。相比而言，调整外部失衡成为宏观调控政策的优先目标。2007年初通胀迹象并不明显，因此并没把控制通胀作为调控重点；下半年CPI上涨加快，并超过年初设定的3%的控制目标，逐渐引起了决策部门对通胀的担忧，控制通胀逐渐成为调控重点。为控制通胀，决策部门采取了趋紧的政策，货币政策工具操作频繁，2007年以来存款准备金率上调了10次，目前已至14.5%，创20年来最高水平；利率提高了5次，一年期存款利率已达到3.87%；此外，央行还6次发行定向央票，紧缩力度可谓相当大。尽管如此，2007年货币供应量增速仍比上年有所加快，2007年10月底M2同比增长了18.4%，比上年同期加快了1.3个百分点，超出年初16%的预定控制目标。基于2007年经济形势发生的新变化，决策部门决定2008年将控制通胀和防止经济过热作为宏观调控首要任务，即，内部平衡将成为宏观调控优先目标，相比而言，贸易顺差的调整似乎被放到了次要位置，宏观调控政策开始从“双稳健”向“一稳（财政）一紧（货币）”转变。

五、其他方面

从负面影响看，外资零售企业在与本土供应商合作中的强势地位在一定程度上造成双方利益分配的严重失衡，包括价格偏低、结算周期偏长和名目繁多的收费项目等，典型事例就是上海炒货协会与家乐福的进场费之争。过低的价格必然制约生产企业的技术创新投入。外资企业的做法为本土零售企业所效仿，在进场费和结算条件等方面给供应商施加压力，在一定程度上加大了供应商的经营风险。

六、外资发展的趋势及建议

外资零售企业的进入、强势以及随之而来的竞争的加剧，已经而且还将进一步推动政府零售管理政策的研究制订，并逐步与发达国家零售政策同步。国内零售企业应充分利用好国家政策，师夷长技以制夷，在与狼共舞的同时不断壮大自己。