二醋酸纤维素企业管理策略建议

第一节 市场策略分析

一、二醋酸纤维素价格策略分析

价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。物流企业的成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。

价格策略是给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。它形成的动因是十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上，在多数情况下，价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用；在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。

二、二醋酸纤维素渠道策略分析

渠道策略整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。 包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。 

企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。

第二节 销售策略分析

一、媒介选择策略分析

对媒体策略而言，不同的方法、不同的道路意味着不同的投入、不同的效果。媒介本身没有好与不好之分，只有针对特定广告活动有效与无效的区别。媒介之间不同的特性是不能相互替代的，西瓜有西瓜的作用，苹果有苹果的效果。对于企业而言，广告预算中，有80%以上的费用投入媒体，比例相当高。中国广告起步较晚，一些国际4A广告公司比较重视真正的媒体策划，其他大部分对媒体投放的研究还是处在较粗放的状态，特别是一些小广告公司代理客户充其量就是一个“黄金时段”的观念，一方面让多少企业主承受巨大资金压力，另一方面广告资金在投放中有多少由于不合理打了水漂。 

事实上媒体的评估与选择是技术也是艺术，成功的媒体策略就是在分析目标顾客特点、产品特点和媒体特点的基础上求得三者的统一，进而实现目标顾客的针对性、表达力和适宜性和广告开支的经济性这一广告媒体选择的目标。

二、产品定位策略分析

产品定位策略是指企业对经营的产品赋予某些特色使产品在用户中树立某种特定的形象。因此企业在进入国际市场时必须对产品进行合理定位即确定哪些产品作为投放市场的对象。为创立品牌特色，树立特定的市场形象， 以满足消费者某种需求和偏爱的心理意向和行为方式。产品定位策略要体现在实体的构造、形状、成份、性能、命名、商标、包装、价格等直观方面， 以及满足消费者豪华、古素、艳丽、雅淡等不同的心理需求。产品定位的基本策略有两种: 一是与竞争对手的产品相对比， 显示出独特性; 二是与自己的系列产品相比较， 显示出创新性。产品定位策略的恰当使用， 有利于触发消费者求新、求美、求名、惠顾动机与习惯性购买行为。

三、企业宣传策略分析

企业宣传工作的一项基本原则就是：用事实说话。这或许有些老生常谈。但要改变对宣传的偏颇看法，这一点是最要紧的。有人一谈到宣传，就把它一脚踢到“虚”、“浮”的框框中去，未免有些“左”，但也不能全怪人家。你搞宣传的，可能就自觉不自觉地有着这种观念。改变别人的成见，要靠我们扎扎实实的工作。企业的实践（业务的、管理的）是我们宣传工作的素材和原动力。要从中挖掘闪光点，做个有心人。你有心栽花，人家才会有意赏花。宣传是不能闭门造车的，那样你只能凭空捏造。比如某品牌药被带到太空，比如不花钱致富之类，其想象力虽然令人钦佩，但却经不起推敲。市场一线了解真实情况的员工如果看到这样的宣传，自然会更加认为宣传是“虚”活了。

另一个需要防止的错误就是捕风捉影。以小见大是分析事例与问题的惯用方法，当然也为宣传所常用。它的好处在于富有启发性。但如果一味盲目地小题大做，就会令人生厌了，宣传效果也就适得其反。所以说，企业的宣传工作有个基本尺度，这就是基本事实。基本事实的真实是宣传有正面效应的前提和保证。而要做到这一点，深入实际是唯一的办法。道听途说、偏听偏信是要坏事的。

与业务部门的鸿沟常常使企业宣传职能部门在企业内部举步维艰。让业务部门感觉到你的宣传对业务有用，首要的就是真正体现真实性。例如，曾经服务过的一家市场开拓型企业，业务人员分散在全国各地。与公司总部的沟通就显得特别重要，况且，在外的业务部门在客户眼里，就代表公司。公司的宣传工作很大部分要由他们来做。因此，他们既是宣传的接受者，又是宣传的参与者。这是十分关键的一个群体。当时，我们深入到业务人员中间，把他们在工作中的闪光点发掘出来，加以宣传，写成一个个小故事。现在，这些小故事在企业内已脍炙人口，起到了很好的激励作用，而且通过报刊杂志传播给客户和公众，反映十分好。通过这些种种努力，业务部门对宣传工作也比较认同了；而我们做宣传的，则在深入实际的过程中，对业务工作的艰辛有了更深的体会。这给公司的宣传创造了比较有利的氛围。

企业需要有个性。这对中小企业来说，尤其重要。因为中小企业受规模和实力所现，一般难以成为行业的领头羊，受公众注意较少。所以更要求以特色吸引人。这是企业宣传的应有之义。企业宣传人员要深刻理解企业的个性，并对此有高度的认同。“三越药业”注重文化氛围，这是这一中型医药企业的个性。在宣传上，我们就重点把这一亮点凸现出来。

公司对宣传工作虽然十分重视，但宣传毕竟只是公司经营活动的一个环节，期望公司把过多的资源投入于此是不现实。另一方面，各个企业在宣传层面上的竞争十分激烈，各出狠招：或以广告压人，或以形象动人。要以比较少的投入，取得比较大的收益，对大多数中小公司而言，唯有“集中资源、有的放矢”。

集中资源，就是把公司的各种可用于宣传的资源集中起来。这些资源至少包括：企业用于宣传的费用、人力；企业内刊；网络；宣传素材；媒体的公共关系；头脑等。在未能开发新的资源以前，我们只能靠挖潜。有些资源，我们有希望发展为优势资源（比较优势），比如内刊、媒体关系等，要集中培育。

有的放矢，就是要有针对性。这个针对性包括：

1、对我们的客户。由于营销战略的定位和资源的有限，在客户和社会公众之间，作为传播对象，往往不能兼顾。这时，我们的指导思想是：“客户优先”。传播活动以客户为主要对象，对公司来说，这是明智的选择。当然，并不是不考虑公众，而是在力度上有所侧重。而且对于“客户”，不能仅从商品销售的角度狭隘地去定义。我们的客户应当包括：上游、下游的顾客；员工和股东；政府和媒体，等等。

2、适宜的媒体。媒体在对象上面的定位与我们的客户是否具有一致性，是我们衡量是否“适宜”的一个标准。这样，我们就可以集中比较多的精力，去抓住我们主要应该抓住的群体。在此基础上，要善用网络媒体，提高信息的到位速度和扩张度。

3、方式方法有针对性。密集型、大范围的广告宣传攻势往往不符合大多数中小企业的营销战略，因此在方式上要集中区域、时间、媒体及物质资源，在方法上要积极研究性价比比相对较高的宣传方法。如新闻策划、内刊传播、公关推广、网络传播等等。总之，“集中资源、有的放矢”，如果真能用好，相信能较大地提高企业宣传的有效性。

第三节 提高二醋酸纤维素企业竞争力的策略

一、提高中国二醋酸纤维素企业核心竞争力的对策

核心竞争力是企业知识和技能的基础上形成的与企业组织结构和外部环境相适应的一种竞争合力，它不是简单的某个分散的技能或只是企业在其生产经营价值链的活动中形成的一种适应于市场变化且不易被对手模仿的能力。

核心竞争力建立在企业资源有效整合的基础之上，将有形无形的资源要变成企业的核心竞争力具有以下五个特点：

第一，“偷不去”即不可模仿性。

第二，“买不来”即不可交易性。

第三，“拆不开”即资源的互补性。

第四，“带不走”即资源的企业归属性。

第五，“溜不掉”即资源的延续性。

二、二醋酸纤维素企业提升竞争力的主要方向

企业竞争力由三个部分组成：即企业现实的市场竞争能力、企业潜在的市场竞争能力、企业将潜在竞争能力转化为现实，获得竞争优势的能力。企业竞争力就是面向市场和顾客，合理的运用企业内部的经营资源，提供市场和顾客所需要的产品和服务，在与竞争对手的角逐中建立竞争优势的能力。实际上，企业竞争力应该是一个综合概念，资源、环境和能力三个方面缺一不可。没有资源，企业能力就去了发挥的基础；没有能力，聚集的资源不可能有效产生生产力；而企业拥有再好资源和能力，离开赖以生存的环境也不可能实现长期生存发展的目标。

核心竞争力是竞争力的子集，是竞争力中最为核心和关键的因素，或是竞争力系统产生的集中和统一的结果。既然竞争力是企业资源能力与外部环境相适应、相匹配的综合反映，那么核心竞争力就是企业关键资源(Key resources)和核心能力(Core capabilities)中那些最为关键的、最能使企业获取和保持竞争优势的因素或其组合。其表现是多层次的、多样化的，包括独特的技术。

因为核心竞争力仅是企业竞争力的一个构成部分，是处于企业核心地位的、影响全局和长远的竞争力。所以，不能将二者混为一谈。有核心竞争力的企业，一般都具有较强的竞争力；有竞争力的企业，不一定具有核心竞争能力。

三、影响二醋酸纤维素企业核心竞争力的因素及提升途径

企业核心竞争力的构成要素主要有以下几个方面：

第一，人力资本。在知识与资本日益对等甚至是知识雇佣资本的时代，人力资本对企业竞争力的作用已毋庸置疑。问题是对于企业的所有者来说，进行怎样的机制设计将人力资本与企业有机地结合在一起，使特殊人才竭力为企业奉献才能。

第二，核心技术。拥有自己的核心技术是企业获得核心竞争力的必要条件，但不是充分条件。关键是拥有持久保持和获得核心技术的能力。

第三，企业声誉。在产品市场上，声誉是卖者对买者做出的不卖假冒伪劣产品的承诺；在资本市场上，声誉是企业家、经营者对投资者(股东、债权人)做出的不滥用资金的承诺。

第四，营销技术。营销技术既取决于企业人力资本和经验的积累，技术手段和营销信息系统的应用也起到基础性作用。在网络经济条件下，积极发展以电子商务核心技术的网络营销技术和实现营销技术的标准化有利于企业在更大的范围拓展销售空间。先进的营销技术是企业竞争力的重要方面，在消费者主权的时代，营销技术甚至是比制造技术更重要的竞争力因素。

第五，管理能力。管理能力是企业竞争力的核心内容，包括企业获得信息能力、推理能力、决策能力和迅速执行决策的能力，也可以理解为狭义的“企业核心竞争力”。在一定意义上，企业的管理能力取决于企业是否拥有一支特殊组织经营队伍。由于管理能力至少在高管理层次上并不局限于某种产品，因此管理能力的提高有利于企业更有效率地利用其资产，扩大经营范围，提高在市场中的竞争力。

第六，研究开发能力。原创性研究开发能力是企业竞争力的重要组成部分。研究开发能力可由企业研究人员的数量和素质、研发投入经费总额及研发经费占企业销售收入的比例等指标来表示。研究开发能力是企业获得持久制造技术或专利技术从而获得长期利润的源泉。

第七，企业文化。企业文化实际上是企业经营理念及其具体体现的集合。从概念上看，企业文化非常简单，而通常的难度在于找到适合企业特色的文化理念和具体落实。良好的企业文化是企业整合更大范围资源、迅速提高市场份额的重要利器。　

未来创造中国的世界级企业，我们要在三个方面来支撑这个企业的核心竞争力：一是企业的文化和体制，二是核心技术能力，三是国际化的系统管理能力。

四、提高二醋酸纤维素企业竞争力的策略

1、面向市场，优化企业组织结构。传统的工业企业是以管理人员为塔尖，操作人员为塔底，人员结构呈塔形。随着知识经济时代的到来，从事知识和信息工作的白领职员人数的大幅增加，蓝领工人数量锐减，从而使人员结构呈菱形。这就要求现代企业组织系统的扁平化和分工合作方式的小组化。通过优化组织结构和改变分工合作及分配方式来提高员工的积极性、主动性和创造性，从而逐步向精益生产、精细化管理模式迈进。这对于提高产品质量和生产率，提高企业的市场应变能力和竞争能力有重大的促进作用。

2． 完善战略管理，企业长期发展战略应包含核心竞争力的培育。核心竞争力来源于某一时期的企业战略，在企业战略规划下，经过长时间的培育和积淀而成。核心竞争力富有战略价值，活的动态性质的核心竞争力是企业追求的长期战略目标。培育企业核心竞争力应是企业战略决策的核心，因为核心竞争力是他人所无法模仿的，是其他竞争力所无法替代的。企业在制定发展战略时，应该致力于寻找自身核心竞争力可以发挥作用的领域，而不应该去涉足核心竞争力难以发挥作用的经营领域。

3、实行差异化战略，实施“专而精”的产品或服务策略。差异化战略是指企业提供与众不同的产品和服务，创造独特的或相对的优势，满足客户特殊需求，形成竞争优势的战略。中小企业运用这种战略，不仅能够形成一种特殊的竞争力，防止潜在竞争者的进入，而且能够有效地提高中小企业的市场地位。

4、建立战略联盟，寻找外部支持力量。战略联盟的基本出发点是弥补单个企业战略资源的有限性。任何企业，无论大企业还是中小企业，总会在一定时间或一定的区域受到自身资源有限的束缚，而组建战略联盟可以拓展企业可配置资源的范围，实现优势互补，产生更大的综合优势。因而战略联盟成为众多中小企业提高竞争力的选择。

5、大力发展特色产业集群，不断完善分工协作的生产体系。产业在一定区域集聚，并不意味着具有持续竞争优势和创新能力。只有以产业链为基础分工协作的产业集群，才能有效地降低交易成本，获得外部规模经济和范围经济效益，增加创新绩效，提高区域产业竞争力。

第四节 对我国二醋酸纤维素品牌的战略思考

一、二醋酸纤维素实施品牌战略的意义

品牌的市场占有率。这表明许多知名企业的老总已认识到了品牌的重要性。特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。 

事实上，许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。

品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。

买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。 

品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。 

品牌——我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的不好的品牌其实不能称之为品牌的内涵体现在两个最主要的方面的结合： 

知名度＋美誉度 

任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。

二、二醋酸纤维素企业品牌的现状分析

企业品牌战略在我国企业运作中的现状

目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。

但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是： 

其一，对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。 

其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢？许多企业已采取了各种扩销、促销措施，但收效都不大。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。 

其三，不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。 

其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。

三、我国二醋酸纤维素企业的品牌战略

当前企业实施和推进品牌战略最主要的要做好以下几个方面的工作：

1、要树立强烈的品牌战略意识

要通过学习和了解国内与国际企业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识实施品牌战略是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

2、选准市场定位，确定战略品牌

实施品牌战略没要从本企业的实际出发，开发的同质化商品，要体现出异质性。惟其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。

3、运用资本经营，加快开发速度

资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌—经营品牌—买卖品牌的三部曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。

4、利用信息网，实施组合经营

品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。

5、实施规模化、集约化经营

品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。依靠大集团推进新开发的品牌。这是指，如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大型商业企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。

品牌是企业整体素质和竞争实力的突出表现及其物态转化，构建企业文化，实施企业品牌意识，实现从经济力到品牌力，从品牌力到经济力的两个转化。国内企业品牌首先取决于企业决策者的品牌意识，企业决策者清晰、准确、长远的品牌意识建立，便能生成和培养出一个能规划品牌、操作品牌的队伍，企业的品牌之路便能走得更远和走得更快。

四、二醋酸纤维素品牌战略管理的策略

品牌战略是对顾客如何评价和选择品牌的响应方式，这种响应是关系到一个品牌兴衰成败的根本性决策，它是整个品牌战略管理过程的核心纲领，是实现品牌资产持续积累的前提与保证。

从上面对顾客如何评价和选择品牌的机理中，我们可以发现存在两种基本类型的响应方式：一种是通过减少顾客总成本来增加品牌的顾客让渡价值；另一种是通过增加顾客总价值来增加品牌的顾客让渡价值，这两种方式都能够通过顾客让渡价值的最大化来实现品牌在竞争中的优势地位。

通过对两种基本类型的响应方式的归纳，我们可以从以前五花八门、眼花瞭乱的品牌行动中解脱出来，直视品牌竞争的本质所在。几乎在所有的行业里都存在着这两种基本的响应方式。

除了这两种基本的响应类型之外，我们还应考虑品牌所角逐的范围，角逐范围也反映了品牌参与竞争的视野、决心与能力。

对顾客响应类型和角逐范围的综合考虑，我们可以得出四种类型的品牌战略，每一种类型的品牌战略都拥有独特的处理品牌竞争的方式。品牌战略管理者应明确自己的选择，每一种选择将意味着一种迥然不同的品牌之路。

图表 61  四种基本的品牌战略

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