小家电市场简述

第一节 小家电市场综述

小家电行业市场沉浮起落，随着众多大家电厂商进入小家电市场，整个市场格局处于快速变动中，土洋品牌、正规军与杂牌军的较量已然开始，家居小家电市场出现全面升温的迹象，家居小家电已经成为城市消费者的新宠，远远超过10%的行业利润率也成为生产制造商、渠道商竞相追逐的热点。

随着城市居民购买力的提升，居民生活消费结构出现较大的变化，如果说2005年房地产市场的繁荣引发了城市居民在厨卫家电消费的高潮，2006年则居民在生活水平提升的同时更加关注生活品质的提升，家居小家电产品成为城市家庭新一轮消费热点。

家居小家电主要是家庭生活使用（除在厨房和卫生间外）的小型家电用品，这些产品主要用以替代人工劳动，改善生活环境，以提高生活品质，主要产品包括电风扇、排气扇、空调扇、吸尘器、空气加湿机、电暖器、电热油汀、空气清新机、加湿器、饮水机、净水器、软水机、氧吧、柔巾机、电子驱蚊器、干衣机、脱水机、抽湿机、干手机、干鞋机、电熨斗、擦鞋器、电热毯等近百个品类。

2006年家电市场花样翻新，厂商在技术上不懈追求、外观造型不断推陈出新，而消费者对家电产品“健康、节能、环保”的追求日益成为消费的主流趋势，家居小家电产品正是满足了消费者对洁净、舒适、安全的优雅生活的追求。

健康小家电产品种类大大增多，空气清新机、加湿器、净水机、纯水机这些家用空气和水处理设备逐步从卖场的角落走到卖场的显眼的位置，从只有某个厂商的特约专柜变成品牌林立的竞争局面，这些带有杀菌、除尘、自动清洗、净化等功能的产品大放异彩，成为小家电市场上一颗颗闪亮的明星。2006年空气清新机市场销售量同比增长率达到71%，行业市场正在从市场导入期，进入快速增长期。

空气清新机市场的繁荣也展现出整体家居小家电的特征，如吸尘器、电暖器等产品逐步进入市场的快速增长期，新成长起来的社会消费的主体生活方式的改变为小家电产品带来更新换代的机遇，而新进入人们生活的电水壶、软水机、燃气炉的认知度逐步提升，市场空间也将快速放大，家居小家电在未来的3-5年进入其发展的黄金时代，未来五年家居小家电整个市场规模将超过1000亿人民币。

国内的市场全面升温的同时，国外市场的需求依然强劲，家居小家电旺盛的出口需求已经成为国内小家电产业繁荣兴旺的主要支柱。从海关出口统计数据来看，中国大陆吸尘器出口总量总计8762.5万台，出口金额达到14.9亿美元，国内出口总量占全球总销量的68%。大陆电风扇出口总量达到12180.8万台，出口金额达到12.3亿美元，国内出口总量占全球总销量的42%……国际市场巨大的需求拉动了我国长三角和珠三角地区两个小家电产业基地外向型经济的持续发展，形成了一大批专门面向国外市场的生产的家居小家电企业，这些企业不但盈利能力强，而且从技术、工艺和企业标准化等方面已经与国际接轨，带动了国内家居小家电制造水平的提升。正是国内与国外市场的需求一再升温，形成了家居小家电行业最好的发展契机。

家居小家电产业自身的巨大市场空间不仅促使行业内部的专业小家电品牌的快速发展，也吸引了大家电企业进入小家电市场，两强的遭遇战一触即发，带动了产品设计、制造、销售、渠道、售后等环节的全面升级。

经过几年的发展，目前家居小家电行业有一批具备规模制造能力和较强设计研发实力、强大产销能力的专业制造商。这些厂商不但已经形成较高的品牌知名度，同时也在市场上表现出较高的市场占有率，如东菱小家电集团，在电水壶行业市场居于绝对的领军地位，市场占有率达到53%，而亚都业已成为空气加湿器领域的制造专家，市场占有率达到65%，这些小家电企业已经在某些领域形成相当的影响力，并开始向相关产品延伸。

由于家电行业的激烈竞争与行业利润的迅速摊薄，很多大家电企业为了分散风险和追逐新的利润增长点，进入小家电市场，并对小家电产品进行专业化运作成为家居小家电市场的又一看点。2005年6月，美的电器将小家电业务从上市公司“美的电器”中剥离，经过近半年的发展，美的生活电器将小家电专项资源专项运作，顺利实现了小家电业务的扭亏为盈，理顺了小家电产品的渠道，在2006年的规划中，更将会全面进入家居家电市场规模化发展。7月13日，TCL在南海智能小家电工业园举行奠基隆重的庆典仪式。该工业园占地面积为530亩，规划为国内最先进的智能小家电工业园，投资预算总额超过3个亿。TCL的雄心壮志也正说明在家居小家电行业市场格局还不稳定，面对未来3-5年行业整合的关键时期，TCL以小家电产品作为其家电行业突围的武器，力图借助TCL品牌优势来博得良好的利润回报。

促使国内家居小家电市场快速激变的另一值得关注的因素是随着全球家电工业第三次转移的浪潮，中国已经成为全球小家电的制造基地，国内的制造产业链条已经发展成熟，国内企业从为国外企业代工生产逐步发展为通过自有品牌出口，生产规模也具备了较强的国际竞争力。从目前来看，全球家居小家电的不同品类的产品生产总量中有很大的比例是在中国制造的，一部分是合资企业在国内直接设厂，一部分是采取国内企业代工生产，同时还有很大的比例以零配件的形式出口。由于国内家居小家电市场生产制造能力的提升，生产成本费用的减少，产品价格的走低也必然带动了国内市场的快步发展。

专业的小家电制造厂商与拥有丰富营销经验与实力雄厚的大家电厂商的遭遇，带动了小家电市场的全面升级。从产品设计上，家居小家电产品升级换代更快，每年必推新品，甚至有的品牌可以做到冬夏各出一批新品的程度，采用新材质、新技术的产品一旦投入市场将快速缩短产品的生命周期，降低盈利能力，也意味着这是只有具备强大制造与设计能力的厂商才能参与的博弈。而从产品的销售环节来看，以往的层层铺货的渠道竞争手段已经不再是厂商竞争的重点，终端为王，小家电产品促销大战已经拉开帷幕，这必然将缺乏营销能力的企业淘汰出局，加快市场洗牌速度。从售后服务来看，拥有完善售后服务体系的大家电企业介入鱼龙混杂的小家电市场，并积极为规范市场呐喊与造势，主导市场的成熟发展，未来的家居小家电市场将更加精彩。

2006年家电连锁渠道在一、二级城市布局已经基本完成，美、苏争霸演义在各地陆续上演，连锁渠道毋庸置疑地已经成为家电零售业霸主，与大家电行业80%零售比例相比，家居小家电在连锁渠道市场份额相对较少，超市大卖场也占有较高的销售份额，而建材市场、网络直销、礼品团购也成为增速很快的新兴销售通路。

目前来看，家居小家电市场各档次产品面对不同的消费群体展开错位竞争。其中，销售高端产品的百货店构成了小家电市场的第一层级，市场利润率在40%以上，家电连锁店形成了小家电市场的第二层级，市场利润率在20-40%，一些大型综合超市等构成了小家电市场的中低端市场利润率在10-20%。而网络直销的费用较少，很多企业都积极进行网络的形式的促销和推广，价格相对较低。

而从各不同的业态来看，超市大卖场和连锁渠道是家居小家电的主流渠道，超市大卖场自身的费用较低，可以向消费者提供相当价格竞争力的产品而成为最主要的渠道。连锁渠道由于进店费和促销费用较高，因此相对超市来说平均售价略高一等，但是由于超市大卖场低价的策略影响了小家电厂商品牌的塑造，因此小家电厂商往往会在连锁渠道的全线铺货，提供多档次产品以便消费者选择。目前来看，尽管连锁业态和超市大卖场的市场份额将进一步提升，但传统百货商场在西部地区以及二三级市场还有很大的优势，而家居小家电企业与各渠道的密切合作以赢得竞争中的比较优势必然是未来小家电企业竞争制胜的关键。

2007年家居小家电行业市场将掀开新的一页，强力品牌介入将进一步促进行业集中度提升。专业化的品牌运作将逐步改变混乱的市场现状，成熟品牌完善的售后服务体系也将重树小家电行业售后秩序。尽管目前来看，家居小家电行业市场明显地表现出少数优势品牌占据较高的市场份额的势头，但市场格局尚不可知，国内品牌与合资品牌，新进入品牌与优势品牌的争夺依然会继续上演，家居小家电市场必将一路高歌，持续升温。

第二节 小家电市场特点

目前小家电市场具有以下两个明显特点：

一是产品升级速度加快。传统小家电以更新换代为主，新兴小家电以新购置为主，洗衣机、消毒柜等新兴厨卫器具正逐步进入居民家庭。从全国厨卫器具市场来看，产品将向系列化、智能化、美观化的方向发展，功能趋向于能为人们的健康、便捷提供更多的帮助。

二是消费弹性较大。小家电受季节变化影响较小，而受收入水平、居住条件、消费观念、价格水平影响较大。与彩电、冰箱不同，小家电消费属可有可无的产品，居民购买弹性很大。从小家电保有量对比发现，广东、上海、北京等居民收入较高的地区小家电保有量相对较高。今后随着人们收入水平的提高，小家电的增势将更加明显。

专家预测，今后小家电市场将出现百家争鸣的局面，竞争也将更加残酷。国内的小企业多数将会淡出，市场将会向品牌化、规模化、有序化发展。

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