卫星电视项目产业投资策略分析

第一节 产业投资形势分析

一、产业进入壁垒

进入壁垒是影响市场结构的重要因素，是指产业内既存企业对于潜在进入企业和刚刚进入这个产业的新企业所具有的某种优势的程度。换言之，是指潜在进入企业和新企业若与既存企业竞争可能遇到的种种不利因素。进入壁垒具有保护产业内已有企业的作用，也是潜在进入者成为现实进入者时必须首先克服的困难。

由于竞争者的进入和替代，会削弱目前的市场力，所以只有存在比较强的进入壁垒时，市场中的企业才能拥有较高水平的市场力。进入壁垒有很多形式，如规模经济、要素壁垒、品牌效应、消费者锁定、网络外延、政府设置的壁垒等。

1、规模经济

当每多生产一个单位产品的成本随着生产规模的扩大而降低时，就出现了规模经济。而电视市场的边际成本总是比平均成本低，因此，落地覆盖成为卫星电视竞争的关键也就不难理解了。在这方面，中央电视台尤其是CCTV-1具有其他卫视不可比拟的优势。各地卫视虽然没有中央台的政策资源，主要靠自身努力来进行推广，通过交换、补偿、协议定价、广告分成等方式进入有线电视网络，但从今年初的全国30个中心城市卫星电视入户率调查情况来看，省级卫视的覆盖率已经和中央电视台相差不大。

2、要素壁垒

要素壁垒是指对于原材料的控制，它也是影响市场力的重要因素之一。节目就是电视频道的原材料。在中国电视市场，大众最喜欢收看的节目一般有四类：新闻、电视剧、体育、综艺。在卫星电视领域，通过采购方式来对要素的垄断，主要体现为新闻、电视剧和体育赛事这三种“原材料”。

3、品牌效应

品牌效应在电视市场中尤其明显：电视频道向观众提供的是了解新信息、领略新知识和享受新娱乐的体验，但是观众无法提前知道他们是不是喜欢这种新体验以及这种新体验对他们有多少价值，观众只有“消费”了电视节目之后，才知道是否需要和值得，对电视频道的另外一方消费者——广告主来说，情况更是这样，他们只能根据过往的经验和数据来进行消费，从而降低付出不可测机会成本的风险。随着上星运动所带来的全国电视市场频道过剩，人们开始意识到：电视也正由节目的购买、制作、播放的竞争阶段，进入到品牌竞争的时代。

而且光就品牌而言，任何一家单打独斗的地方卫视频道，都难以形成与多频道、集团化运作的CCTV相抗衡的影响力。倒是重庆卫视等推出的方言节目，因为其地域和文化的壁垒，倒是有可能在一定区域内，形成独特的品牌识别和品牌影响。

4、消费者锁定和网络外延

消费者锁定使得原有的消费者继续保持消费，而网络外延使得新的消费者不断加入进来。在电视市场中，消费者锁定可以理解为：观众切换到其他频道可能要付出较高的转换成本，譬如无法进入剧情，重新了解复杂的人物关系。网络外延则可以理解为：当一档节目的观看人数增长到一定的数量时，它的提供公共话题，建立共享空间，增进人际关系的传播学价值就随着观众数量的增加日益增强，这就使得其他还没有观看这个节目的人不断加入进来，形成一个“滚雪球”效应。

因此就不难理解，为什么电视剧越播越长，而且电视剧的拍摄期间会冒出那么多真真假假的“黑幕”、“绯闻”——因为拉长消费期，可以逐步增加期待，形成话题，增加消费转换的成本，形成消费者锁定，同时产生滚雪球效应，形成网络外延。不过，与通过购买有线电视网络节目包和直播卫星解码卡的中长期消费决策不同，由于遥控器的存在，目前我国电视市场的消费者是极为活跃和易变的，消费者锁定和网络外延所形成的市场力，虽然具有潜在的深远影响，但却是需要靠不断创新来营造和维护的。

综上所述：在进入卫星电视行业还是比较困难的。

二、产业SWOT分析

1、竞争优势

中国地域辽阔，海岛，山区和少数民族地区占国土面积的70%，人口众多但分布不均，有线电视网不发达，许多边远山区还存在看不到电视，收不到调频广播的难题。卫星数字电视直播的最大优势是可以用一颗卫星，100多个电视频道覆盖我国全部陆地和领海，彻底解决15%电视人口覆盖盲区，同时也能彻底解决85%人口覆盖区内有线电视网覆盖不到的广大农村地区目前普遍存在的电视频道少，电视收视质量差，看不到电影，学校教学质量差等诸多难题，在城市地区，卫星数字电视直播也可以增加教育电视频道，为解决当前几千万下岗职工的再培训和继续教育问题提供有效手段。

因此，中国是适合发展卫星数字电视直播的国家，又是世界上少数几个拥有如此巨大市场潜力的国家之一。卫星数字电视直播也是解决上述各种难题的最快捷最经济的途径。

2、竞争劣势

中国的卫星数字电视直播起步较晚。虽然我国多年来卫星电视广播的实践，客观上为卫星数字电视直播进行了技术和人才上的准备。目前为止，基本上省级电视节目也都均己星播出。但在技术方面还不够成熟，在发展产业链上还存在一些不足。

3、机会

卫星数字电视直播产业已经在全球和我国周边国家形成发展热点，它在21世纪将会成为宽带，高速，多媒体的太空国际互联网络-全球信息高速公司的重要组成部分，面对当前中国的国情和我们国家的面临的诸多难题，面对全球"网络经济"和"知识经济"的前景，无论是从现在还是未来的视角看问题，卫星数字电视直播产业都将是满足我国人民日益增长的文化教育需求和推动中国经济可可持续发展、实施"科技兴国"战略的重大举措。

4、威胁

互联网对卫星电视造成了一定的威胁，人们获取信息的方式不仅仅在局限于传统媒体了，互联网的大量信息使人们在弹指间就可以找到自己需要的信息，世界上任何一个角落发生的事情可以瞬间传遍世界。作为信息及知识的传播途径，互联网显然比电视的传播速度更快，信息量更大，范围更广。

其次，互联网内容的多样性也使人们从电视机前被吸引到了电脑前。人们不仅可以通过网络看电视，甚至可以看到很多电视中没有的信息，还可以随心所欲的玩游戏，看视频，听音乐，上网成为了人们的一种新的消遣方式，这些都是电视所不能比拟的。

再次，互联网提高了人类的主动性和参与的互动性，人们不再是被动的接受信息而是主动地去寻找信息。这些都使电视这个传统的传播界的“老大”地位受到影响。

第二节 卫星电视项目产业投资效益分析

一、产业投资状况分析

当天宫一号、深空探测、载人航天成为振兴国家的图腾；当卫星通信、卫星导航、卫星电视产业成为提升社会生产力的中坚；当卫星应用惠及交通、医疗、教育、气象、海事、航空等民生领域，这些美好愿景经过几代人的奋斗正在成为现实。

资料显示，一旦相关技术成熟应用，中国卫星导航产业将进入井喷期，年增长将超过目前50%的增速，基于此，国家将卫星产业作为新兴产业列入空间海洋发展“十二五”规划中，而据科技部人士透露，由工信部、科技部、财政部等多个部门参与的卫星产业规划初稿已经拟定。

卫星产业的利润主要集中于产业链中下游——地面设备和卫星应用等运营增值服务。而中国卫星导航设备及服务(不含手机终端)2010年形成500亿的市场规模。

二、产业投资建议

对于卫星传输及广播来说，利用数字压缩技术，在一个卫星频道上转发多套电视节目，可达到节省卫星信道的目的，提高传输容量。直播卫星电视是利用工作在专用卫星广播频段的广播卫星，将广播电视节目或声音广播直接送到家庭的一种广播方式。在全球，卫星直播电视是数字电视领域中发展最快的一个方面，它占据70%以上的用户市场。目前，通过卫星观看数字电视的观众已达数千万。面对如此巨大的用户市场，各国卫星业务的运营商纷纷寻找新的业务发展方向，以吸引更多的观众和增加新的发展机遇。基于卫星电视直播覆盖面积大、下行信息传输频带宽、接收信息质量高的特点，建立在单向广播传输模式基础上的各种新业务迅速在卫星电视直播中得到成功应用，其中最主要的有增值业务、交互电视和数据广播等。

1、增值业务

增值业务是目前卫星直播平台上开展最广泛的新业务，它在电视节目之外，以文字、图片等形式向观众提供多种信息，如：电子菜单、天气预报、金融信息、电视杂志等等。

增值业务实质上是利用运行在数字电视机顶盒之上的特殊软件，同电视节目一样通过电视屏幕呈现给观众。它和数字电视节目码流复用在一起，通过MPEG-2的TS流传到用户机顶盒。

2、交互电视

交互电视是观众可以按照自己的兴趣主动选择节目，而不是被动接收电视的形式，它实现了观众与电视节目之间的互动，体现了电视欣赏个性化的趋势。交互电视有多种形式，严格意义上的交互电视需要有回传途径，将观众的需求传送给前端，这就是通常所说的VOD，但是卫星直播中大范围内的回传是比较困难的。因此卫星电视直播中的交互业务采用的是不需要回传的特殊方式，在装有大容量硬盘的个人计算机上，交互业务尤其是高速率的视音频节目一般采用首先下载到本地硬盘，再通过观众与计算机之间的人机对话实现人与节目之间的互动，从观众的眼中看这也是实现了交互电视。但在卫星电视直播中极大多数交互业务采用的是另一种途径：即将所有的节目不断地广播出来，机顶盒根据观众的命令从中挑选出需要的节目进行处理和播放。主要方式的关键是要有很宽的广播频带，实质上是以传输频带为代价解决了回传或存储的难题。

卫星电视直播具有较宽的下行传输频带，因此这种方式非常适合卫星电视直播。实际上，在卫星电视直播中增值业务和交互业务是紧密结合的，众多的增殖业务被同时广播出来，观众从中选择喜欢的收看，从观众的眼里看，完全和收看互动电视一样，能够主动地选取自己的节目。

3、数据广播

数据广播是将互联网信息等非电视节目的数据打进MPEG-2的TS包内，通过数字电视广播途径传送给用户。数据广播业务以IP形式的数据信息为主，电视广播将互联网信息快速传送给用户，这种应用也称IP广播。IP广播的关键是从IP格式数据包向MPEG-2的TS格式的数据包封装和协议转换，IP广播是利用电视直播具有较宽的下行传输频带实现高速信息下载和互联网接入，IP广播的用户终端一般是个人计算机，在计算机机中插入一块PC接收卡。

免责申明：本文仅为中经纵横市场研究观点，不代表其他任何投资依据或执行标准等相关行为。如有其他问题，敬请来电垂询：4008099707。特此说明。