运动服装市场发展趋势与策略

第一节 我国运动服装发展趋势分析 

一、运动服装面料与产品的趋势 

在体育运动与我们的日常生活越发紧密相融的今天，运动服装早已是居家常备的物品。倘若集中我们的注意力，会从中发现什么？除去色彩、款式的各异，服装材料的变迁正体现了这个时代的标志——科技，基于它的强大动力，出现在我们眼前的是一个由平凡到神奇的天地。

其实，我们都可以想象到早期由布、棉、麻等制成的运动服装的不足：重量大、与身体摩擦大、缺乏足够的柔韧性、在运动中常抑制运动员创造出好的成绩等。此时，人们便开始了对新材料的探索，渴望寻求更轻巧、更坚韧、更柔韧等更好性能的材料制成运动服装，让运动员能取得更好的运动成绩。持续不断的拓展进取，尼龙纤维、人工涤纶等高分子聚合物的出现，吹响了服装面料正式变革的号角。与传统相比，尼龙衣物在减轻重量方面有极大的优越性，而以尼龙纤维密织成的外套，加上人工涤纶绒的衬里具有更好的保暖效果。于是运动服装开始使用这些化学纤维替代自然纤维，并逐渐成为主流。早期的尼龙服装尚有缺陷，如透气性差、不耐磨、较易拉裂变形等。研究人员一面对尼龙进行改良，一面研制性能更好的材料。发展至今，已有不可胜数的人工合成物诞生。在运动服装这个天地里目前应用的高科技纤维大致有以下几种：

1、聚酰胺尼龙面料 它具有远优于早期尼龙的性能，解决了透气性差、不耐磨等缺点，能快速吸干身体汗水，并由其表面挥发出去。

2、功能性纤维 这种新型纤维，比传统化学纤维更轻，更柔软。

3、聚四氟乙烯防水透温层压织物 这种织物能像人体皮肤一样呼吸，将多余水蒸气导出体外，又隔绝外界雨雪的侵袭，其奥秘在于每平方厘米多达7O亿个的微孔。

4、Coolmax纤维 这种纤维种类，正成为市场上的一大卖点。这种纤维的横切面呈独特扁十字形，形成四槽形设计，能更加迅速的将汗水排出挥发，被称为拥有先进降温系统的纤维。值得一提的是，中国乒乓球兵团悉尼夺金，穿的就是由Coolmax纤维织成的衣物。

5、硅酮树脂 大家并不陌生的，诸如“鲨鱼皮泳衣”、“快速皮肤”之类运动服，它们的主体便是由硅酮树脂膜构成。

6、莱卡 也是我们很熟悉的材料，它的运用早已超出运动服装的范围，但却是运动装中不可缺少的材料。这种人造弹力纤维，其抗拉扯的特性以及织成衣物后的光滑程度、与身体的紧贴度、极大地伸展性都是理想的运动要素所在，运动员所穿的紧身衣、连体运动服都含有莱卡的成份，也正因为采用莱卡，有些运动服装公司提出了“能量维持”的概念。

从以上纤维的发展变化，可以看出纤维的不断前进势必使面料的性能不断有新的提高。然而对面料而言，也绝不仅仅是由一种纤维决定。专业运动装考虑到专项运动所具有的特点，整体的面料由多种纤维混织而成，这就必须考虑纤维种类，其中包括各类纤维的比例、层数、密度等等，在局部的处理上也很严格，如出汗多的部位多加排汗的纤维、关节处加柔韧弹力纤维等。其实因运动员个体的不同，最好的运动服装是通过量身订做，的确非一般人所能想象。

或许，运动服装材料中采用新科技并不能代表全部。许多人是崇尚自然的材料，反对过多使用化学纤维。这便引导了另一种风潮，开发新的天然材料，或使原有材料的性能提高。我们现在生活中的休闲运动服大都是纯棉制品，而在吸湿性方面有了很大的改善，人们也乐于购买这类由天然纤维织成的衣物。例如一些品牌的棉服，不仅在吸湿与速干上有很大改进，还可抗菌消毒，调节PH值——保持皮肤的弱酸性。看来科技给予老材料以新的活力也是一条不错的出路，至少大众是可欣然接受的。而天然材料的开发也带来了许多新的东西：由牛奶制取的纤维、大豆蛋白质纤维、日本新近的竹纤维——如渐渐运用到服装领域。我们又会感受到什么？它们与化学纤维的结合也许又是一条新路，又会带给人们更多的意想不到。

随着当今科学技术的发展，含有高科技的各种新型织物面料纤维应运而生，有效地改变了纤维的强度、伸长、模量及弹性等性能，尽可能地满足了运动服及其它体育用品面料在防水、透气、保暖、耐磨、伸缩度、舒适度等多种功能的需求。近年来生活水平的提高，运动项目特别是户外运动的增多，人们对运动中的着装及相关用品的需求更趋向于多元化，并注入了健康的理念。具有抵御紫外线、抗菌、防臭、恢复疲劳等功能的负离子纺织面料和含有纳米材料的织物面料为这一理念的实现提供了可能。

1）负离子功能纺织面料

纺织产品的形成。是依赖在纤维生产过程中，或在织物印染后整理过程中添加了纯天然矿物添加剂。负离子添加剂中的主要成分负离子素，是一种典型的极性结晶，它依靠纯天然矿物自身的特性并通过与空气、水气等介质接触而不间断的产生负离子的环保功能材料。负离子纺织品直接穿在身上，与人的皮肤接触，利用人体的热能和人体运动与皮肤的摩擦加速负离子的发射，在皮肤与衣服间形成一个负离子空气层，使人体内氧自由基无毒化、消除氧自由基对人体健康的多种危害。有实验证明，负离子纺织品使人体体液呈PH值为7.4左右的弱碱性，从而使细胞活化，促进新陈代谢，净化血液、清除体内废物。这一功能可以有效地减除运动后体内乳酸的堆积，加快机体的恢复。同时，负离子材料的远红外线辐射能力也使靠近远红外线辐射的电磁波能量起到抗菌、抑菌效果，如果人们在徒步旅行野外生存、拉力赛车、穿越、蹬山等类环境较恶劣的运动项目中选择负离子纺织面料织成的贴身衣裤、鞋袜及毛巾，可以减除各种因素对人体的危害，保证运动对皮肤外环境的清洁卫生。

另外，负离子纺织添加剂还有除臭、祛异味的功能。它的机理是：由于有害气体、细菌及人体产生的异味等均带正电荷，添加剂持续释放的H302—负离子能够中和空气中的氧自由基及氧化性气体（腐败异味），并中和、包覆带有正电荷的甲醛、H3S、二甲胺、氢等有害气体颗粒的周围，直到无电荷后沉降。不再对人体健康构成危害依赖负离子纺织品可以除臭去异味，营造室内负离子空气氛围的这一优势，其面料生产出的运动鞋袜及体育运动场馆内的地毯、窗帘等用品会更健康卫生。可为人们在室内健身锻炼和观赏赛事创造洁净的环境。

近年来，国际市场负离子功能纺织品品种多、性能质量优、规格花样全。负离子功能纺织品从纤维材料上讲，有天然纤维，如棉、麻、毛等，也有人造纤维，包括涤纶、晴纶、尼龙、氯纶、丙纶等合成纤维和粘胶、人造丝、人造棉等再生纤维面料种类繁多。可以满足各种不同性能的需求，为各类体育用品的开发开辟了广阔天地。

2）含有纳米材料的织物面料

由于纳米微粒独有的特殊结构，产生了许多纳米材料与常规材料不同的物理化学性质。这为其在各个领域里的应用奠定了基础。在纳米材料众多的功能里，其中包括了有特殊的抗紫外线、吸收红外线、较强的抗菌消臭功能以及附吸能力等等。因此，通过把具有这些特殊功能的纳米材料与纺织原料进行复合，可以制备各种功能的织物，这种利用纳米材料的特殊性能开发的多功能高附加值的功能织物。

我们相信科学工作者正在进行研究和开发，科技是将梦想变成现实的力量，我们等待着……到时回顾历史，将有新的感受留存心头。

二、中国运动服装市场潜力分析 

 随着中国北京申请2008年奥运成功、2010年亚运会的主办权落户中国，全民健身运动趋热，运动时尚的理念渐渐被大众接受，中国运动休闲服饰市场充满潜力与生机，在08奥运年间，一个充满商机无限的体育盈利时代也即将到来。运动休闲服饰把握时尚潮流，与世界种品牌运动服饰与之争锋，演绎出运动与激情的盛世PK，为人们时尚休闲生活的定义引入新的元素，现代年轻人追求健康舒适生活的迫切需求，运动休闲服装市场看好，尤其以东欧、南美及亚洲地区潜力最大。运动休闲服饰将引领人们进入一个崭新的运动休闲时尚生活的时代。

据纺计，全球运动休闲服饰市场销售地区目前以西欧及北美地区为主，占全球市场消费的80%左右，其中美国市场占50%，欧洲地区占30%。此外，日本也占有10%左右的市场份额。但是因为欧美市场开发较早，未来市场潜力有限。在1995年-2000年时，西欧地区市场消费增长率仅有3.3%。

而东欧、南美及亚洲地区，其运动休闲市场的消费量将可望达到8%的平均年增长率。这些地区具有高增长率，主要是因为先前该产业的投资少，以及这些地区的经济生活正在改善。就中长期来看，运动休闲服装市场具有开发潜力。

在运动休闲服饰市场中，最令人刮目相看的亮点是户外运动服饰市场的急速膨胀。

短短几年前户外运动服饰市场规模还仅占全部运动市场份额的20%，高尔夫服饰占40%，但自去年受到康乐热潮的影响，户外运动服饰市场开始大为活跃，呈现了较大幅度的增长趋势。去年，在运动服饰市场中，户外运动服饰就已经占全部份额的50%。

运动休闲服饰通常能结合多种机能，表现出吸湿排汗、伸缩弹性、轻量柔软、人体工学等共存的特性，更好地表现纺织技术。目前由于全球注重研发技术，纺织服装业制造了很多智能型纺织品和运动服装。

除了运动服饰市场外，休闲装等其他服装种类也紧随户外运动服饰流行趋势，据推测今后户外运动服饰将占据运动服饰市场的主流。

今年，运动服饰企业也在跃跃欲试，打算跟休闲装企业较量一番，给假借运动流行趋势的名义一直潜伏在运动服饰市场中的休闲装生产企业以有力的回击。运动服饰企业将在保全以入市场份额的基础上强化休闲装系列，力图抢回被休闲装企业抢占的市场。所以，今年一改过去功能性产品最具竞争力的形式，户外运动服饰中将会添加时装元素，多种风格和各种设计款式的产品将会充斥着市场。

随着08年奥运的成功举办，未来中国成为体育大国的设想毋庸置疑，因此在这个时候选择加盟一些有实力和信誉保障的休闲服饰数项目无疑是明智且有深远瞻性的。我相信运动休闲服饰会为我带来无穷商机！

三、运动服装的功能性趋势分析 

1、日本运动服面料

近年来，日本运动服面料的商战异常激烈，各大纤维面料开发商竞相推出新型面料。从总体趋势来看，开发的重点主要有：高吸湿性、发热保温中空轻量化、高密度防风、新型抗菌、高弹性、超高强力和废弃物再生利用（环保型）等高附加值差别化。如日本旭化成，以腈纶和彭帛（铜氨丝）为原料制成吸湿发热面料“隆莫基阿”，将其导入运动衣，另外还开发出新型抗菌型全无光面料运动衣“坦库诺法因”。

2、杜邦功能性面料

COOLMAXR 功能性面料是杜邦公司设计生产的涤纶纤维面料。它是独特的四管道纤维，能将人体汗水迅速排至衣服表面蒸发，可使皮肤保持干爽。莱卡R 纤维也是杜邦公司独家发明并生产的人造弹力纤维，其超凡弹性让运动服更符合空气动力原理，能将运动时的能量消耗降至最低，并能减少肌肉颤动，提高运动效率。杜邦公司还研制出2种新型纤维产品：T-400和T-800。这2种莱卡纤维产品为户外和运动服装设计师提供了很好的原材料，用它们制作的衣服更适合户外运动的需求。

3、新技术面料促进功能性运动服市场的繁荣

近日，国际羊毛局推出一种羊毛与人造纤维混纺的面料——Sportwool，其特点是利用纤维分子中的带电侧链吸除人体散发的水气，以免凝结为汗珠给人体带来的不适。目前，澳大利亚国家板球队和自行车队均穿着Sportwool 运动服装。此外，英国曼彻斯特联队也与运动服装制造商Umbro 国际公司签订专利授权协议，率先生产Sportwool 足球服装。

杜邦公司也采用高韧度技术，研制崭新的运动服装面料——Tactel HT。这种面料十分轻盈，而且耐磨性极强。Schoffel 及Berghaus 等户外运动品牌均推出了采用这种质料制造的产品。

世界著名的运动服生产厂家阿迪达斯公司，专门为举重运动员生产既防滑又滑爽的运动服。当运动员抓起杠铃运动时，运动服的大腿部位因为滑爽不会受到任何阻力，而胸部因防滑作用，可以为运动员提供更大的支撑力量。此公司为赛跑运动员生产的长及膝盖的运动袜，能够有效地促进肌肉的微循环，加速血液流通，使肌肉保持热量提高运动效率。在上届奥运会赛场上，不少参赛队员的服装有着相当高的“科技含量”。其中有一种高科技服装：一只袖子的运动服。此服装专为投掷运动员设计，其紧身的袖子裹着投掷者的臂膀，通过压力，增强肌肉的感觉能力，这样可以更好地找到抛掷的有利时机。功能性运动服装的这种特殊作用促进了功能性运动服装市场的繁荣，同时也进一步推动了高新技术面料的开发和使用。

总之，功能性运动服装具有良好的发展前景，而且，21世纪的功能性运动服装将与休闲、时尚相结合，独创自己的风格。

四、运动服装功能性面料的需求 

1、功能性面料特征

功能性面料是指具有某种特殊性能和用途的面料，主要通过高科技生产的原料和高科技印染后整理获得，其中原料尤为关键。功能性面料主要特征为：易护理，具有抗紫外线、抗菌消臭、防静电、防辐射、防油尘以及阻燃、保健等功能，它不但实用性强，而且与健康有着密切关系，故受到广泛欢迎。

2、吸湿排汗是功能性运动服装的关键

通过织物结构设计或纤维改质等方式，改变织物对水分吸湿、移动、放湿等性质，使织物具有吸水性和易干性。具有吸湿排汗功能的纤维就是利用纤维表面微细沟槽所产生的毛细现象使汗水经芯吸、扩散、传输等作用，迅速迁移至织物的表面并快速挥发，从而保持人体皮肤的干爽。这种功能性面料已被广泛用于运动服、竞赛服及其他体育用品中。Nike、Adidas、Reebok 等具有功能性特征的品牌运动服饰越来越受到大众的青睐。

3、干爽与舒适是功能性运动服装的追求目标

评价当今运动服装的一个重要指标是湿度的控制，即服装把湿气从皮肤传送到衣物表面的能力，这也是功能性运动服装追求的目标。具有较强湿度控制性能的面料或者可以依据环境的改变来调节其通气孔的大小，以达到调节湿气的目的；或者具有特殊的四管道设计，使其能迅速将汗湿从皮肤排至体外，保证人体的干爽和舒适。湿度控制面料在未来几年中有望获得进展，因为运动服装制造商都致力于使其产品实现这一功能。而美津浓、李宁和康威等品牌运动服已经让人享受到这种干爽和舒适。

五、老年运动服装市场前景分析 

国内各种资料也表明，中国已处在老龄社会，45岁以上的中老年人已有3亿人，约占全国人口的1/3。中老年人的生活方式、工作状态，将对文化、经济、科学意识等社会形态产生重大影响，他们在服装上的需求，不论从外表的美观方面或裁制的多样化方面，都和年轻人一样有着强劲的需求，这对企业来说是一个巨大的市常另外，中老年人也开始注重着装。目前，国内中老年人的文化层次普遍提高，他们在选择服装时，从过去注意服装的经济、实用转变为服装的美观、合体。一些中老年人敢于穿、善于穿已渐渐成为一种社会时尚，目前电视上经常出现的老一辈的影视明星，虽然有的已白发苍苍，皱纹密布，但他们的精力充沛，打扮得体，显示出年轻人不能达到的一种成熟美。现在，中老年人开始关注起自己的形象，晨练是他们每天的必修课，修身舞、减肥也成为他们生活的一部分。身材匀称了，他们对衣着也就讲究起来，质量好、剪裁合身、款式入时的服装逐渐受到他们的青睐，200-300元一套的服装成了他们主要的选择。

“给老年人买身衣服真是太难，不是花样时髦，就是品种单一，而且卖老年人服装用品的商铺也太少”。春节前，准备回老家过年的西宁市民董瑞为了给母亲买一套合身的衣服可谓费尽了周折。她转遍了西宁所有的商场超市，不是样子太时髦，就是衣服尺寸小，最后在一家老年人服装专卖店才勉强买到了想要的衣服。记者在春节购物时发现，有很多像董女士这样为买老年人服装而发愁的人。

近年来，随着生活水平的不断提高，人们的穿着要求也越来越高，而老年人服装似乎成了“被遗忘的角落”。眼下在城市的各大商场超市里，到处都是精品服饰专卖店，商家看中的大凡是年轻消费群体，而老年人服饰店几乎少的可怜，特别是70岁以上老年人穿的服装几乎很难见到。记者对西宁市13家主要购物商场进行调查采访时发现，在几千家服饰店里面，老年人服饰专卖店不足20个，而且这些店里的服装也趋于年轻化，很多样子还不适合肥胖型老年人穿着。

随着我国人口老年化比例的不断增大，老年消费群体将越来越大，目前由于市场趋于年轻化，老年人所需的服装等商品越来越少，自然造成了市场空白。为此，他认为开发老年人服装以及其它用品市场前景将非常看好。

年轻化、时尚化的消费是保持人们心态平和、头脑清醒、思路敏捷的活化剂。穿衣的用处除了御寒其次就是塑造美。人到中年更需要那些美丽的服饰留住青春的脚步。随着社会的文明进步和百姓经济收入提高，中老年人群对服装的质地、颜色、做工、款式要求也表现出来，购衣时更看重质量、做工和设计风格，品牌观念也越来越浓厚。然而目前服装市场上的商品并未满足这部分人群的需求。

六、户外运动服装市场前景分析 

据估计，目前中国已有200多家国内户外用品生产商，七八十家全球著名的户外产品制造商以及俱乐部，户外运动用品以及装备的年销售额已达7亿元。而2002年这个数字还不到3亿，2000年这个数字是6千万元，市场潜力非常可观。2004年冬季，国内参与户外运动的人次已超越1亿人次。

但据业内人士估计，就目前为止，户外行业的市场份额仍很保守。

近几年刚刚在中国兴起的“户外”运动服装已经展露出自己的“朝阳”面貌，让服装业界人士纷纷关注。作为服装领域中的新兴行业，户外运动装在中国目前的巨大市场空间，在沉默中已经吊起了很多人的胃口。

户外运动的英文为Outdoorsports，它包括的内容广泛，从一般的郊游或徒步旅行（tracking）到登山、攀岩（Rockclimbing）、山地自行车（MTB）以及漂流、滑翔（Parglinding）等。自1998年以来，户外运动在中国的北京、广州、昆明，上海等地悄然兴起，目前在中国已迅速成为一种社会时尚，户外运动人口不断增长，致使户外运动市场迅速扩张。

被“户外”业界誉为全球户外生活理念倡导者的美国戈尔（Gore）公司，其纺织品部亚太区董事总经理高力信先生在接受记者采访时表示：“中国户外运动市场实在是太大了，它还有难以预计的潜力等待发挥。”

支撑高力信如此乐观的是以下一组数据：据估计，目前中国已有200多家国内户外用品生产商，七八十家全球著名的户外产品制造商以及俱乐部，户外运动用品以及装备的年销售额已达8亿元。而2002年这个数字还不到3亿，2000年这个数字是6千万元，市场潜力非常可观。2004年冬季，国内参与户外运动的人次已超越1亿人次。

而在著名户外运动品牌OZARK市场部负责人孙小姐看来，“就目前为止，户外行业的市场份额仍很保守。相信在各品牌的共同努力之下，也随着消费者经济能力的提高，消费态度的转变，户外服装的总体市场份额将大幅增加。”

七、户外运动服装面料发展趋势 

在休闲运动风潮兴起之际，户外运动服饰穿着的舒适性备受消费者重视。我们可以说一件户外活动穿着夹克其中所使用的材料有无数科技的结晶所成就，无论梭织或针织服装，市场上常见的功能无非想让消费者能穿得舒适、穿出健康，如何发挥材料的性能达到健康穿着境界，相信是各材料专家为迎合全球消费者追求高品质生活的具体表现。

一般人从事户外活动都会面临日夜温差大的困扰，尤其是登山或滑雪活动，最需要服装的保温功能。因此，大多数的户外活动服饰都以内里、保温层和保护层三层构造为主，保温层又称中间层Middle Layer，主要功能是隔绝外界的冷空气直接进入体内，以保持体温。但由于保温层被里层和外层包住，一般消费者比较不会注意到中间层的材质变化。保温材料种类很多，而阻隔外界低温最佳绝缘体即是体内温暖的空气，一件好的保暖衣最重要的功用就是有效保留体内的暖空气，隔绝外界冷空气，现今市场上常见的是羽绒或中空纤维。由于两种素材都具有轻盈及保温的功能，在应用上十分广泛。尤其中空纤维制成保温层其保温效果十分优异，比起羽绒有过之而无不及。

1、中空聚酯纤维保温效果优异

执全球纤维原料研究创新之牛耳的杜邦公司，特别利用北极熊中空毛皮的灵感所开发成功的聚酯中空纤维Thermo-lite及七孔中空纤维Quallofil名气最为响亮，由于中空纤维提供透气、舒适、轻盈及保温的功能，在保温材料上的应用不胜枚举，正迎合人们要求去除厚重衣物的要求。

在保温层方面，日本旭化成先进高科技创造的一种革命性中空聚酯纤维Twin Air则更能发挥独特的轻量，吸湿，速干，柔软的功能。Twin Air在纺织品的应用上具有轻量感能提供“穿着也感觉不到衣服的重量”的感觉与“长时间穿也不累”的舒适感，保暖、高度吸湿及柔软的触感等优异性能。

2、中空尼龙纤维成为热门

著名尼龙6与66纤维制造商尼斯达公司与意大利国家科学研究部1996年合作成功研发出 Meryl Nexten中空尼龙纤维，以中空尼龙纤维所织成的布料比一般原料所织成的布料轻30%，更由于其像显微镜般的微小细管组织，使布料除了轻以外，更能防止气体对流，进而产生热度，而下受外界气候影响。

日本Unitika公司则开发尼龙新轻盈膨松保温纤Mic-foart，此纤维断面系呈多轴直交之中空体结构形成中空率高达35%。

3、利用棉织物也能达成中空保温的目的

Spinair是日本化纤厂Ku-raray公司所生产棉纱中空素材，其原理是先将棉纤与人造纤维作复合加工，再将人造纤维溶解，使素材成中空状，而具有膨松、轻质且柔软的触感，是保温材料的另一选择。

八、2008年运动服装业前景分析 

随着北京奥运会进入最后倒计时，我们每个人也都越来越清晰的感觉着奥运会脉搏的跳动，全国上下也掀起了一波接一波的运动热潮。随之而来的就是运动周边产业的迅速发展。国内的运动服装经过品牌、产品和渠道建设，已经成熟并颇具规模。如今，运动已经成为人们生活中的一项必不可少的元素并与人们的生活紧密结合，人们对运动服饰的需求也是无处不在的。更随着人们生活水平的不断提高、健康意识的日益增强，使得中国运动服装业空前繁荣，运动服装业发展前景诱人。

据统计数据表明，中国运动服装市场每年数百亿人民币消费总额；到2010年，中国体育产业的产值可达280亿元，被认为是仅次于美国最有潜力的体育用品消费市场。运动装消费的主力是18岁到40岁的年轻群体，购买力较强，而且市场份额近年来每年以50%的速度递增，服饰的单价大约在300—2000元不等。

环顾运动服装市场，各种品牌争先恐后地瓜分着庞大的市场。一面是众多国外厂商纷纷涌入国内：耐克、阿迪达斯、锐步、匡威、彪马等国际大牌抢滩中国；另一面是李宁、康威、安踏、双星等本土体育品牌强势崛起。中外品牌在运动服饰市场针尖对麦芒，竞争也日趋白热化，共同演绎出运动服装市场空前的盛况。

尽管如此，运动服饰在中国还处于发展的初级阶段，市场还有很大的空间。据统计，目前我国运动服装消费群体实际不足2亿人，尚有2亿人的空间待开发，运动服装前景广阔。

九、2008年运动服装的发展方向 

对于中国运动产业来讲，业界人士早已达成共识，认为国内体育用品产业将朝着“集约化、技术创新、生态环保”的方向迈进。在国内很多体育产业论坛、会议当中，人们都无数次讨论到这个话题。我们对运动产业发展的思考也是基于这个思路而展开。

1、集约化催生搭载效应

在我国，产业集约化发展的突出表现就是产业集群的日渐增多和完善。在整个纺织服装行业，已经形成了无数产业实力雄厚的集群。在运动领域，福建、广东等地都有各自比较成熟的集群地。尤其在福建晋江，拥有强大的体育制造业基地，产业集群优势较为明显。产生了包括安踏、特步、361°、德尔惠、鸿星尔克等37个全国性体育品牌，体育产业在当地GDP中，占有相当大的比例。在体育产业方面，晋江正在形成一个完善的产业链。目前，全市共有制鞋企业3000多家，年产旅游运动鞋9.5亿双，占全国40%、世界20%。同时，晋江是国家体育赛事的重要承办基地。近年来，共赞助中国羽毛球队、体操队，立陶宛奥运国家队等16支国家运动队，赞助CBA、全国排球联赛、全国乒乓球超级联赛等重大体育赛事17项，聘请体育明星品牌代言76人，投入在10亿元以上。

除了产业集群已初具规模外，不少体育用品企业也在加速整合行业内部优质资源。晋江体育用品业吸引了更多资本的进入，安踏体育、浔兴拉链、中体国际等体育上市公司3家，体育产业从业人员占全社会从业人员的四分之一左右。现在，随着国家体育基地落户晋江，晋江已经明确提出了打造中国体育城市的口号。

从经济学角度看，产业集群对品牌、技术专长等无形资产的共享能产生规模经济效益和外部范围经济效应。许多运动企业通过“搭便车”共同分享利益，导致他人效用增加或成本减少，有助于本区域内企业品牌的成长，产生区域品牌“搭载效应”。产业集群一方面给企业带来降低交易成本，获得市场信息和技术外溢效应的有利因素，另一方面也增大了对每个企业提高竞争力发展自特色的压力，因此，市场化不断促进产业集群的发展和成熟。

2、技术流已成风尚

对于一些国际品牌，例如耐克、阿迪达斯，他们所拥有的产品力领先地位，很大程度上是由其产品科技决定的。国内品牌在科技方面的觉醒和发展是最近时期产业发展最主要的特征。在运动企业中，一些龙头企业为了体现自己的自主创新能力，纷纷打出科研方面的“独门绝技”。

安踏2005年就成立了国内首家体育运动科学实验室，其强调减震功能的“芯技术”就是在这个实验室内诞生的。在运动科学实验室里，有50多位工作人员，设有多种检测鞋和服装的设备，还有专用跑道用来检测专业运动员和普通人在运动时脚部动作的各种变化。目前，光是在鞋子上的专利，安踏就申请了41项。

2007年12月，由国辉（中国）有限公司申报的“福建篮球鞋行业星火技术创新中心”通过了福建省科技厅的验收，被批准列为第五批省级行业星火技术创新中心建设单位，这标志着国辉企业的篮球鞋生产水平达到了行业领先水平。

在此之前，喜得龙与国家体育总局相关部门合作，通过人体脚型测量仪对国人的脚型进行采样分析，建立了一套全世界独一无二的中国人脚型数据库；他们还将其过去的明星代言人换成了一位科学家。“这几年国家倡导的科技创新也一直是喜得龙的发展动力所在”，因此喜得龙邀请了中国科学院航空力学的专家孙怡宁教授作为其产品代言人，“科学家的涵义就是证明我们的产品科技含量高”，

喜得龙一位负责人介绍说。去年，喜得龙与国家体育总局体育科学研究所合作，注重新产品研究开发能力的提升，把领先科技运用于生产，将运动装备研发基地引进到喜得龙，今年该公司的“视窗运动平衡系统”系列产品开始问世。此外，还有亚礼得“纳米抗菌除臭技术”和361°的“超轻透气跑鞋”技术等，都是自主研发的成果。

除了鞋业以外，在泳装、运动器材等体育用品行业也能嗅到浓浓的“科技味”。作为国内泳装领军品牌的浩沙，今年夏天就推出了Speed·wing乐翼系列专业泳衣。在水中能快速地引导水流，减少阻力，游动更快速。

生产运动器械的舒华公司今年新推出的智能跑步机也集结了多项最新研发成果。据悉，这款带视频画面的跑步机可以连接U盘、有线电视、摄像头等设备，让跑步爱好者在室内跑步的同时可以轻松实现与外景连接，还可以听音乐、看电影，甚至还可以与朋友进行联机竞赛。

现在，整个体育用品产业正在形成一股技术流。人们对技术的推崇正在全行业形成风尚。

 3、环保流正在兴起

有关环保的讨论在行业内展开还是最近几年的事情。与大笔的科研投入相比，中国企业在产品生态环保方面的投入还只是刚起步。然而，没有人因此就会看轻环保的分量。毕竟，对于像中国这样一个制造大国，产品出口关系着无数企业的发展，而在出口环节中，环保的作用毫无疑问是最为重要的。

近年来，一道道“绿色壁垒”使我国很多企业产品达不到环保标准，而纷纷倒在“绿色大旗”下。正在我国企业为WEEE、ROHS、EUP、REACH等“禁令”挠头时，欧盟又筑起了一道新的“绿色壁垒”。该禁令于去年10月由欧盟议会正式通过，规定禁止销售以PFOS为构成物质或要素的、浓度或质量等于或大于0.005%的产品；禁止销售含有PFOS浓度或质量等于或大于0.005%的织物、涂料及其半成品；禁止销售每平方米涂层中PFOS的含量等于或超过1毫克的产品；并将该规定的过渡期定为18个月。

晋江检验检疫局国家鞋类检测中心自成立以来一直为晋江企业提供鞋类产品检测服务。该中心在相关检测过程中发现，在物理性能检测项目，如拉伸强度、粘合强度、磨耗率等，晋江鞋企往往可以轻松过关。相对弱项则是对制鞋原料重金属镍、铬、镉等含量是否超标的安全性能检测，以及对电阻值、耐电压、阻燃性等的化学性能检测。后两者涉及环境保护与人体健康的“绿色标准”，恰恰是欧盟贸易壁垒借“环保大旗”剑指所向。

生产环保产品，对于企业来讲，成本必然要有所增加，要让产品变得“绿起来”意味着企业必须有一笔不小的投资，但这样的投资能否带来收益？ 

在国际上，对环保产品的消费，目前已经成为主流。“美国的消费者非常愿意为绿色产品多花钱，如果产品能够表明他们对环境是有好处的，他们不仅会愿意付钱，也会对这种品牌有更高的忠诚度。”美国体育用品制造商协会主席兼CEO汤姆·科夫介绍说。这也是国际市场频频提高环保门槛的主要原因。

从我国目前的情况看来，品牌型企业在各个方面都走在行业的领先位置，在环保上，他们的产品也是最不怕门槛的。但对于很多中小企业，在环保方面还有很多功课要做。

可喜的是，一些勇于尝试的企业已经开始尝到环保的甜头。晋江茂泰橡塑厂是一家专业生产橡胶鞋底的企业，该公司与厦门大学共同研发的全胶弹性体鞋材项目取得了重大技术突破。在该项目中，橡胶鞋材废料经过微波脱硫处理后，可替代天然橡胶直接用于鞋底生产，实现资源循环利用。

所有这些努力都在一点一滴发挥作用。目前对于环保的必要性已经在全世界范围内成为共识，绿色健康问题在很多国家已经被提高到战略层面，中国企业要想长远发展，进入国际市场，必须要从自身产品出发，在生产环节寻找突破口，建立相应的技术标准，增强产品的国际竞争力。

第二节 我国运动服装发展策略分析 

一、运动服装的品牌建设策略 

 古代到近代的商业经营，主要靠的是好的产品和声誉。所谓“有口皆碑”，消费者口口相传，质量信誉高于一切。如药王“同仁堂”靠的就是长期坚持用料（药材）精良，加工质量上乘，信誉第一，童叟无欺；还有著名的全聚德、瑞蚨祥、陆和升等，其有特色的产品服务加上持之以恒的良好信誉，是过去企业做“品牌经营”成就百年老店的根本。现代一些企业也继承了这一思想。如方太的老总茅理翔先生针对品牌经营就曾提出：品牌是“产品、厂品和人品”的结合。仅有好的产品是不够的，还必须有优良的企业文化和优秀的企业家与员工品格。尽管关于品牌概念有许多不同的定义，但我认为，这是一个很好的关于品牌经营的现代诠释。

1、品牌经营的核心 

现在有不少企业所谓的做品牌，或者停留在简单地做产品形象标识上，或者是通过媒体炒作以求得“一夜成名”，或者是追求短期销售业绩等等。西方发达国家的大企业做品牌的行为与我们不同，他们在品牌经营上有着执着的追求和深刻的内涵，广告和形象识别系统等只是其外表形式，创造价值才是其追求的核心。而我们一些企业则往往陷入一味追求形式之中，有着“舍本逐末”的倾向。这样的品牌经营可能获得一时的“名气”，但最终只能成为过眼烟云的“品牌泡沫”。

许多人看到品牌的好处或做品牌经营可能产生的巨大经济价值，但却很少系统地考虑其中的复杂性和风险。做品牌显然是一个复杂的系统工程。企业可能有几千名员工，几十种产品，每天生产成千上万件产品，工序流程更是复杂多变。品牌则可能就是一个或几个。而每一个员工、每一个产品、工序流程等等都可能破坏品牌的价值或声誉，加上激烈的市场竞争，因此要建立并长期维护一个品牌的形象和价值就必须约束员工的行为、控制产品或服务的质量、持久地维护和创造品牌提供的价值承诺，这无疑是难上加难的事情。这就相当于在消费者无所不在的监督下实施长期的承诺。在这个意义上，品牌实在是企业背上的一个“金十字架”，尽管“金”光闪闪，但没有不断地努力，就迟早可能会被市场打入“地狱”。

品牌=体力+脑力+制度+信誉 

做品牌经营的系统工程，在我看来可以用一个简单的等式来表达：“品牌=体力+脑力+制度+信誉”。“体力”是要求企业身体力行，做好企业流程的每一个基本功，这需要付诸于每时每刻的具体行动和努力。“脑力”就是靠智力或创新来创造品牌的价值，在产品技术、生产工艺流程、营销和战略等方面的创新，是创造和维系品牌竞争力的核心要素。同时，还因为品牌是对消费者的长期价值承诺，因此，没有“制度”的保证，所谓的“品牌”就可能是流星飞逝。制度之于品牌犹于高层建筑的基础，缺了它，品牌的大厦就好像建立在流沙之上，时刻有倾倒的危险。此外，尽管我们在以上的品牌等式中，将“信誉”放在最后，但它却可能是品牌经营中最为重要的部分。我们看到一些企业因为信誉缺乏而毁于一旦。信誉之于品牌宛如酒的醇香，窖藏的年代越久，其香味就愈发浓厚诱人。品牌实际上是凝聚了企业的“产品、厂品和人品”的历史与辉煌，它是树立在消费者心中的一座丰碑。没有信誉的企业在这里找不到它的地位，因此也谈不上品牌经营。

2、走出品牌经营的误区 

在国内令人眼花缭乱的品牌宣传背后，不难看出我们在相对短的经营历史下品牌的肤浅性和浮躁性。缺乏价值创造可能是其中最为关键的问题。为了迷惑消费者，我们的品牌中不少采用的是“洋名”，让人难辨是“洋货”还是国货。而外资企业在中国市场上使用的却是地道的“本土化”品牌名。殊不知，中国人穿上西服让人看上去总觉得与我们的品性和气质有些“不对劲”，倒是唐装更适合于我们；为了迅速扬名天下，我们不惜血本争夺中央电视台“标王”广告和进行铺天盖地的广告“轰炸”，而最后被炸晕炸死的往往不是消费者而是厂商自己；为了卖出产品，我们说自己无所不能，有病者治病，无病者防病。其实，它的价值何在，我们的厂商自己既不清楚也不相信。一个品牌缺乏真实的和消费者可以感知的价值，则这个品牌就只能是“花拳绣腿”，中看不中用。价值是什么？价值是厂商为消费者创造的利益减去成本。消费者愿意为这一利益支付一定的价格，由此构成厂商的收益。而成本则不仅仅包括厂商为原材料、零配件和人工等支付的费用，同时还包括消费者获取这些产品或服务过程中的麻烦、问题等。价值创造显然不是一朝一夕就能实现的，而是一个长期的、需要付出艰苦的努力和智慧的过程。如果不能创造价值，则我们的品牌就只是一具空壳，广告推广造就的也就只能是“营销泡沫”。

二、运动服装的渠道开发策略 

我们都知道任何行业做销售最关注的就是产品渠道，因为取得是让产品流向客户的一个途径，如果没有渠道，单凭直营不可能迅速扩大市场覆盖率，渠道本身是品牌的辅助者和推广者之一，所以应该分享品牌利润的一部分。既然渠道是市场营销不可分割的一部分，那么产品做得很好、广告做得很多、营销也做得很多，渠道构建得不好，服装产品也一样不能销售得很好。只有厂商，代理商，经销商三方共同努力才能造就通畅的渠道。所以说渠道管理是服装品牌经营过程中的一个重要的问题。服装产品最大的特点是季节性强，款式更新速度快。因此，品牌服装经营中如何适销对路非常重要。许多大服装企业都有这样的体会：产品好卖时利润非常丰厚，但一过季节产品就无人问津，积压在库里，最后算帐时并没有多少盈利。

既然是“渠道为王”，那么如何把它做成王牌呢？首先我觉得服装渠道建设最重要的就是如何开辟渠道的问题。比如说笔者曾经运作一个服装品牌，当时该品牌是走一级城市和A类商圈的，结果在推广中，由于终端费用过高，竞争过于激烈导致销量和利润都不理想，后来为我们就提出的错位经营的渠道策略，本来该品牌应该与市场一线的品牌竞争的，我们放弃一线城市，重点开发二线城市，并利用黄金地段开大店，结果我们一方面避开了竞争对手，另外大店效果对销售促进相当大，该品牌延续此渠道开发策略，短短3年时间从2000万跃升到2个亿的销售，由于非重点城市和商圈开店更容易，目前仅店面就有200多家。所以渠道规划中的策略思考找到缝隙和机会点相当重要，对于发展型品牌如何避开正面竞争，开辟二三级城市甚至城镇是未来渠道主要的发展方向。

渠道建设的另一种最有效模式就是加盟模式，充分利用特许加盟，迅速扩大市场的覆盖面。加盟经营模式的最大优势就是节省大量的渠道建设成本，是一条低成本的市场扩张之路。同时可以减少服装品牌企业的生产盲目性并部分转嫁产品销售的风险，让加盟商和品牌经营者共担，从而大大地降低经营成本。这一模式在国内服装行业运作比较成功的就是报喜鸟集团，他们在营销渠道建设中采用了特许加盟经营模式。这种模式使报喜鸟在没有增加自有资本投资的情况下，只是赋予加盟店经营特权就控制了众多独立店铺，从而扩大了渠道范围，为迅速进入全国市场、扩大品牌影响奠定了基础。同时在统一管理、维护品牌美誉度方面拥有了主动权，还降低了渠道建设的成本，减少渠道管理和使用中存在的风险。对于加盟商来说，他们既能保持所有者的独立性，又获得了经销名牌产品的特许权，增加了利润，因而维护品牌美誉度的积极性也较高。

渠道建设的新模式就是混合型模式，市场是灵活多样的，单一的渠道模式会让一个企业失去一些市场而使市场份额下降，为了占有更广的市场覆盖面、扩大市场份额，应该采取多种方式相结合的混合型渠道模式。如在全国一级城市设分公司，构架销售平台，与当地的代理商合作，建立起以他们为核心辐射全地区的销售网络；在二、三级城市由代理商来主打市场；同时接纳很多有兴趣共同发展的专卖店伙伴，铺开更广的面。对渠道商选择最重要的是对产品的忠诚度，对我们新产品推广的积极程度、努力配合程度。

有了渠道我们就要想法“通道”即渠道的管理，服装企业销售渠道的管理的核心策略是“三赢理念”，“三赢”就是保障供应商、渠道商、消费者三者共同的利益。服装的消费市场越来越成熟，消费者也越来越理智，渠道商在中间受到厂家、消费者的挤压，日子也是很不好过的。因此作为服装厂商一定要采用一些措施来保障他的渠道商的利益，年度一定要拿出一部分利润让他们分享。厂商与消费者两者的结合，把经销商规范在一定合理的空间里进行发展，各层争取自己该得的那一部分利润，这样无法获得暴利，但也有一定的赢利可图。

需要强调的是在实施渠道管理方面非常重要的是渠道精细化管理，具体来说要做好以下几点：

1、对代理商的规范：通过有序的规范和管理，确保区域市场秩序的稳定； 

2、对代理商的扶持：做好每个层次的经销商的监控与管理，特别是对二批商的扶持，能提高市场覆盖率及其对品牌的忠诚度；

3、与代理商携手强化终端：随着渠道管理的逐渐扁平化，终端市场无疑是一个重要的“阵地”，但我们不能只顾终端，而漠视渠道。这里要做好与经销商的战略联盟与利益分配，而更不能与经销商争抢终端市场控制权； 

4、不要痴迷“代理商大户型”：不少的服装厂家在选择代理商时，比较倾向于对方的销售网络、资金实力等条件，认为“大腕”型代理商启动市场能力大，但往往这些代理商胃口也大，凭借垄断的网络优势和厂家讲条件。因而，在选择代理商时，不一定最大就好，一些有潜力、信誉佳。也有不少的厂家也在千方百计地想拉拢竞争对手的代理商到自己的旗下；

5、强化日常的管理渠道：切不可认为“大腕”代理商是上帝，不从细节切入，而是在代理合同签订之后，任其发展。针对代理商素质低、管理差、品牌忠诚度低的情况，服装厂家可不定期举办一些营销培训或代理商联谊会，特别是引导代理商由坐商向行商转变，培育其对品牌的热情与忠诚，让其掌握终端维护、数据管理等市场基础知识；针对代理商低价起跑、跨区域窜货及争夺客源的情况，厂家需制定合理的价差梯度与利润空间，同时在全国市场采用统一的价格，这一点是基于市场整体利益与整体利润考虑的，即某一个区域市场的营销成本可能高一些，但整体市场秩序却得以巩固，能获得良性发展； 

6、积极协助代理商拓展市场：要明白把产品卖给代理商并把货款收回，并非就完成了销售工作，而是协助各级代理商及零售商把产品卖给消费者。协助代理商开拓市场，积极帮助代理商完成铺货、上架、陈列、促销等工作，全力促进产品的销售。不定期组织代理商培训产品知识、营销策略、管理方针、品牌文化等内容，一方面提高经销商对品牌的认识与激情，另一方面促进代理商推广市场的能力。与代理商保持积极、友好的沟通，认真听取他们提出的各种建议，对代理商反馈的市场信息与各类意见应认真研讨，及时改进，全方位配合代理商完成市场销售工作。

开辟服装销售渠道的另一个比较可行的方法是：网上购物或电视购物。新技术与生活习惯或生活方式的变化，直接导致网络购物或者电视购物的快速增加。网上购物主要针对无纸化办公的女性人群，主要是产品形象和流行元素；电视购物其陈述式的销售方式对于一些具有特定功能或者形式的服装产品特别有效。这两种方式与百货商场一样，属于终端平台决定产品价格的情况，平常的产品用这种方式销售就可以达到300%-500%的溢价能力。对于某些价格便宜的卫视，相对于其他媒体的昂贵费用，这也是比较合算的方式。中国现在有上亿的网民，网络普及速度越来越快，普及速度也加快了奢华产品的更新与普及速度，以前上百元的服饰，现在通过这样的渠道达到400-500元已经是比较平常的事情。

当然这种形式也存在一些限制，比如产品销售处于不可控状态，产销协调的压力会比较大。随着消费文化的持续深化，更多的人会倾向于选择独特的服饰产品，因此怎么把企业的战略、消费者需求以及新的销售途径结合起来，是一部分企业可以尝试的销售途径。目前在美国，网上购物最大的是食品，其次是服饰。

服装渠道建设中，国内运作比较成功，且富有挑战性的新型零售业态——海澜之家西服自选商场也是我们值得学习的地方。在海澜之家西服自选商场内，消费者可以找到在超市购物一样的新感觉，并可获得部分实惠。因为，传统的西服消费渠道要经过6—7个环节才能到达消费者手中，由于层层加利，成本和产品的品质难以控制。其中某些环节之“暴利”很难避免。而海澜之家在澳大利亚有自己的牧场，在国内有设备一流的新型大型精纺面料厂和高档男装生产基地，以及全国连锁的西服自选商场，实现了牧场、工厂、卖场三位一体的完整的产业链。其中没有中间商的参与，从而确保其产品的低价位和高品质，同时，也扫除了消费者的价格障碍和心理障碍。这种富有创新精神的经营路线在我国服装产销领域是非常值得推崇的。

三、运动服装的营销选择策略 

1、寻找合适的体育赛事赞助

体育赛事赞助，是体育营销中的重要策略之一。如向奥运会、世界杯、欧洲杯等 影响 广泛和深远的国际赛事寻求合作，这对提升品牌知名度和影响力的传播效果，是巨大和深远的。“源于体育，用于体育”，是中国本土第一运动品牌李宁公司的工作原则。在体育赛事赞助方面，李宁一直走在 时代 的前列，从1992年巴塞罗那到2008年北京等，李宁都是中国代表团获奖装备的赞助商。

2、把握奥运契机，提升品牌认知度和美誉度

1992年巴塞罗那奥运会，李宁被选为中国体育代表团专用领奖装备的提供商，从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的尴尬 历史 。这次赞助一举打响李宁的品牌知名度，开创了国内体育用品品牌经营的先河，李宁也由此走上塑造中国本土强势体育品牌的道路。此后，1996年亚特兰大奥运会、1996年残疾人奥运会、2000年悉尼奥运会，2004年雅典奥运会，2008年北京奥运会，李宁都是中国代表团获奖装备的提供者，在奥运赛场上，处处可见穿着“李宁”装备的中国运动员。通过对奥运赛事的赞助，李宁强化了中国第一运动品牌的高认知度与美誉度。因为连续五届奥运会的赞助使李宁和荣誉两字紧密联系在一起。在今天这样市场化的时代里面，如果一个企业有荣誉的光环，也就意味着品牌价值的提升，李宁品牌由此获得的收益不言而喻。

3、广告定位准确

“一切皆有可能”这句广告语，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的”中国 新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁逐步积淀出它品牌独有的内涵：李宁提供的绝不仅是一种体育用品，而是在传递一种人生信念、体育精神和思想境界。

4、选择合适的媒体节目进行广告投放。电视、报纸、广播、互联网让消费者在关心体育新闻时能反复触及商品品牌。媒体节目赞助广告与常规性广告的不同在于，赞助广告是媒体节目的一部分，观众不能随意避开广告的收看。因此选择合适的媒体节目显得尤为重要。

四、服装行业信息化策略分析 

作为西班牙的一个服装品牌，ZARA从进入中国就成为媒体的“宠儿”，关于它的各种消息、文章也热得发烫。极速供应链可谓是ZARA成功的最重要的秘诀，而为供应链提供信息支撑的IT系统自然也功不可没。对于ZARA而言，信息技术让西班牙的设计才情得到了完美的展现。正是通过信息技术的应用，ZARA才能走得更快更远，将同类型的服装企业远远抛在后面。

而对于中国的服装企业来说，信息化的需求也日益强烈。随着中国服装业进入国际化和品牌化的竞争时代，服装企业运用信息化的热情不断升温。特别是一些已建立自主品牌正快速发展的企业，随着企业规模的扩张，原来手工的管理体系已经越来越不能适应企业的发展，企业的决策管理层已逐渐意识到信息化建设将成为提升企业管理水平和竞争力的有力手段；企业的业务管理人员被大量的信息手工处理和传递导致的效率低下所困扰，也迫切需要业务处理的信息化。在这种管理和业务需求的双重驱动下，服装企业对于信息化建设已由被动方式转变为主动方式，企业信息化建设已经逐步成为一种共识。

1、自下而上VS自上而下

在信息化建设的大潮下，各服装企业纷纷探索信息化解决之路，通过对多家企业案例研究，AMT咨询认为服装企业的信息化基本分为以下两种模式：

自下而上：即信息系统建设都是局部的自发式，由企业相关业务部门提出，由IT人员自主开发或委托定制开发，依据企业管理模式量身订做，从局部需求最迫切的地方开始，如生产部门开发物料系统用于大量原材料的核算和库存管理；工资系统用于工人计件工资核算；分销系统用于渠道的进销存管理等。大部分服装企业都采用这种模式，主要原因在于企业管理层对于信息化建设大部分趋向于保守和务实的思想，同时，服装业的信息化与其他行业相比，一直比较滞后，因此管理软件市场上针对服装行业的解决方案相对传统制造业比较少。这种局部开发应用在一定程度上促进了企业对于信息化的认识，在企业成长阶段发挥了积极的作用，但是随着企业的发展，也越来越表现出局限性，局部建设、分散应用导致了信息的分散，财务业务分离，不能对管理决策进行有效支持等，同时由于信息化建设的条块化分割，导致信息化重复建设。

自上而下：即在企业全面进行大型信息系统的实施，采用这种模式的服装企业相对较少，实施效果也是几家欢喜几家愁。部分企业成功实施，部分企业却以失败而告终。究其失败的原因，一是盲目跟随，没有考虑企业的实际需求；二则是大型系统对于企业规范化管理要求高，而服装行业属于劳动密集型企业，企业不管是管理规范化还是信息化水平都比较低，企业IT部门缺乏大型系统实施的经验，因此大面积的信息化推行受到比较大的阻力。

纵观以上服装企业信息化建设的历程，虽然企业信息化的前景美丽诱人，但是建设的道路并非一帆风顺。服装企业如何借助信息化的动力促进企业的良性发展，如何避免信息化的弯路，AMT咨询认为服装企业信息化整体规划，选择一条切合企业实际的信息化建设路径是关键。同时应把握信息化建设中的重点和难点，以有效规避信息化建设中的风险。

2、IT规划定位为先

服装企业信息化应用平台可分为三种类型：一是业务管理平台，支持企业整体业务运作；二是内部管理、协同办公平台，支持企业内部沟通、文档管理、工作流管理等；三是企业经营决策分析平台，用于企业经营分析，辅助决策支持等。

企业IT规划以业务管理平台为基础和核心，而业务管理平台规划应首先明确企业战略定位。这是因为，企业战略定位影响企业的业务模式，而不同业务模式的管理驱动对信息和数据的不同需求，相应的信息和数据需求驱动对信息系统的应用需求。因此企业IT规划应以企业战略定位为出发点构建企业信息化蓝图，同时结合企业现状和业务管理变革来选择合适的信息化建设路径。

3、定位关键点

对服装企业来说，首先要有自己的一个明确的定位关键点，明确自己的主要经营范围是什么，定位在哪里。不同的经营范围和定位，对信息化的需求不同，信息化战略蓝图和支撑的重心不同。

如果是品牌商，就需要对消费者有所研究，消费者的细分市场是怎样一个情况。有了细分市场之后，企业才能对这样一个细分的消费群体有一个明确的目标，从而确定应该去生产什么样的东西，并以此来组织整个供应链的运作。因此对于品牌商，信息化的需求重点在于市场分析，对产品策划的支持，以及从供应商到渠道代理商的整个供应链上下游的管理，因此IT蓝图以供应链管理系统为核心。

作为分销商或者是零售商，则要对市场有比较敏锐的感觉，能够及时把握订货的方向，根据销售和库存情况及时调整促销策略等，因此对于分销/零售商，信息化的重点在于销售分析和商品库存控制，其IT蓝图以分销/零售系统为核心。

对于生产商来说，主要经营目标在于货品按期交付和成本控制，因此信息化建设的重点在于采购物控和生产计划管理，其IT蓝图以企业资源计划（ERP）系统为核心。

由于我国服装企业多起源于服装加工生产，后来随着市场变化不断发展，经过了渠道整合、自主品牌创新等多次变迁，所以在这种历史背景下，大部分都发展为从市场、研发、生产到销售为一体的综合商。要支撑企业的综合业务，则需要研发管理、ERP、分销管理等多种信息系统作为支撑，因此产生了信息化建设的优先顺序问题，同时随着企业业务模式和管理重心的调整，不同企业信息化建设的路径也会有所不同。

4、路径选择

信息化路径选择首先要明确企业的核心优势在哪里，在哪些业务领域来提高竞争力，这是企业IT规划之前管理决策层要集体思考的一件事情。企业若以自营渠道为主，以分销渠道作为核心优势，信息化建设则可以考虑从销售前端入手，选择以销售终端作为信息化的起点，然后再到企业内部整个供应链的信息化管理；反之，企业核心优势在于加强内部的资源优化和整合以提升对市场的响应能力，则从企业内部管理信息化开始，通过ERP等系统来提升企业的管理规范化和精细化。

信息化建设必须以企业业务模式稳定为前提。企业大的管理变革，业务模式调整将导致对信息需求的不同，从而影响到信息化的应用架构，如服装企业从传统的职能型向多品牌事业部制运作的转换，分销渠道的整合等大的组织结构变迁都需要对信息系统重新调整和规划。因此为避免信息化走弯路，在信息化建设前要结合企业管理变革，充分考虑业务模式和运作流程是否稳定，从而选择合适的时机。同时在ERP等涉及企业全局的大型信息系统实施之前，需要先进行整体流程的梳理和优化，从而为信息系统成功实施提供保证。

5、抓重点，攻难关

IT规划是信息化建设的第一步，如何保证IT规划的落地，需要对信息化建设中面临的问题和风险有一个正确的认识，以下从技术、管理和资源等方面对服装企业信息化建设的重点和难点进行分析，从而帮助企业有效的规避风险和寻找对策。

首先，从技术角度，服装企业由于其行业特殊性，因此在信息化解决方案方面有不同的需求，这些需求能否满足是判断一个信息系统是否适应于服装企业的关键要素，因此在进行信息系统选择时需要重点予以专注：

一般来说，服装行业的产品都具有多个属性，最典型的就是尺码与颜色，要求在单据录入和报表打印时都能够以二维表的方式呈现。由于主流信息系统都是建立在关系型数据库基础上，二维显示要求超出了标准信息系统功能模块所能满足的范围，也导致了一般适用于其他制造行业的系统模块在转为服装行业应用解决方案时面临障碍。因此针对于服装行业的解决方案，要求根据服装行业的特点从基础架构上进行调整以制定应用模块及行业性解决方案。

物料编码：服装行业的原料同样包含多个属性，包含材质、颜色、规格等，而同一种原料由于采购批次的不同经常存在色差等问题，如果对这些属性定义在系统中没有规范和约束，将导致材料管理紊乱，库存不清，因此对材料进行规范的分类和编码管理是关键，系统中需要提供如色卡管理、自动生成编码等功能。

配码管理：多数的鞋类产品都存在这一需求，即按照不同的尺码组进行混箱包装，在销售订单、成品库存和发货中需要以配码为单位，而生产过程中需要转换为单尺码的双数为单位，因此需要系统能够支持配码和单码之间的转换，以及在仓库中可按箱拆分为单码，或将零码按配码组合成箱的拆装箱管理功能。

BOM处理：服装企业产品生命周期短，需要不断进行产品更新，每个流行季节都会推出几百种款式，而同一款式由于其颜色和尺码的不同，对应的产品结构及物料耗量也会有所不同，如果按照一般ERP系统每个SKU（款色码）生成一个BOM，则BOM的维护工作量极大，因此要求系统能够提供按款式批量生成BOM的功能。

订单处理：产销衔接是多数制造型企业比较头疼的问题，对于服装企业也面临着销售订单和生产订单之间的转换问题。服装企业多采用订货会销售模式，对于这种集中订货模式要求系统能够自动汇总订单，以及将大的销售订单自动拆解为符合生产要求的生产单。

性能问题：由于服装企业产品SKU数多，特别对于分销/零售系统，随着零售终端的增加，每天会产品上G的数据，从而对系统的响应性能提出高的要求。因此选择系统时要判断系统架构及选用的数据库是否能够支撑相应规模的数据量。

其次，需要从管理方面考虑解决服装企业零售终端数据的采集问题。对于服装企业，终端数据的采集和分析是产品规划、生产计划、物流和营销政策的指挥棒，缺少对零售终端信息的掌握，企业的管理决策就像是“无头苍蝇”，无法有的放矢。但是服装企业终端往往采用代理制或者加盟的形式，如何保证下游的合作伙伴能够实时的共享销售数据，是分销/零售系统推行之前要从管理机制上解决的问题。如建立一种互利共赢的合作模式，即终端合作伙伴提供零售数据，而服装企业根据综合分析结果向终端提供销售指导等。

最后，令很多服装企业信息化建设举步维艰的还是在信息化人才不足。由于服装行业属于劳动密集型行业，信息化整体起步较晚，因此既熟悉服装行业业务模式，又掌握信息技术的系统性管理人才奇缺，从外部引进的CIO等往往存在水土不服的问题。这与服装企业对信息化人才的强大需求形成巨大的矛盾。服装企业一方面要加强对既懂信息技术，又懂业务管理的复合型人才的重视和培养，多从本企业自身发现和培养人才，另外一方面，可引进外部咨询，通过行业最佳实践的学习以及顾问知识经验的转移来提升企业自身的信息化项目管理水平、信息化应用水平。同时也可以考虑采用IT外包的方式来弥补企业信息化资源方面的不足。

信息化建设不是一蹴而就的，服装企业需要掌握信息化建设规律，通过整体规划选择适合企业的信息化道路。排除困难障碍，从企业领导层、业务管理层和IT人员自上而下共同努力、分步推进，从而借助信息化真正实现管理提升。

第三节 毗邻服装专卖店的竞争策略 

同类型的品牌服装连锁店，把店面开到竞争对手的身边，最明显的好处就是，自家产品的水准将会有一定提升。

经常去吃麦当劳或是肯德基的人，肯定不难发现，有麦当劳的地方基本上都有肯德基，反过来也是一样，有肯德基的地方也基本上有麦当劳。都是快餐店，所卖的食品也相差无几，但生意都是出奇的好。同样的局面，在服装销售的终端上也不难发现，例如，阿迪达斯与耐克、Lee与Levi＇s、Zara和Mango、佐丹奴和班尼路，他们的销售门店要么对着、要么挨着、要么相隔不远。明明是竞争对手，为什么又显得如此“亲密”呢？显然，这种局面的形成，犹如肯德基和麦当劳一样，竞争并不意味着你死我活或是两败俱伤，有时候在竞争中也可以实现共赢。

一、比拼产品增强内功 

麦当劳一般推出某种新产品，肯德基肯定也会在最短的时间内推出新产品，反之亦然。这样的竞争是显而易见的。通过不断推陈出新，来给竞争对手产生压力，迫使对方不得不跟上自己的脚步，而这样的竞争在一定程度上是属于良性竞争，不断在超越与反超越中提升自己，最终导致的结果将是，在不知不觉中双方的实力会越来越强。很多品牌服装连锁也是如此，例如，如果佐丹奴在今年夏天推出了30款女装新品，那么离它不远的班尼路也许就会考虑推出比它更多的款式，或至少与其相当，这样二者之间的竞争才不会出现一边倒的情况。另外，把店开到竞争对手身边，对于相互间的学习也很重要。例如，如果Mango店内有一种款式卖得很好，那么其他的竞争对手就可以学习借鉴一下，然后加以改进，这样不仅补己之短，而且还有所创新，何乐而不为。有关专家认为，品牌之间的产品比拼是一种技术性的硬性碰撞，虽然表面上看起来“惨烈无比”，但实际上这种来自对手的压力，才是最好的动力，而且这种压力是源源不断的。因此，同类型的品牌把店面开到竞争对手的身边，最明显的好处就是，自家产品的水准将会有一定提升。

二、款式各异优势互补 

服装品牌不同，在目标人群、价格、款式等等各方面也会有一定的差异，同类型的品牌在一起开店，这样的差别显而易见。任何一个品牌单靠自己，是无法满足于整个市场的。因此，表面上存在着竞争关系的品牌，这个时候如果能在同一个地段或同一个商场的楼层开店，这对于竞争的双方来说，无疑都是一个必要的补充。例如，购买运动服的人，有时候未必就能在耐克的专卖店里，找到适合自己的款式。这时，开在耐克旁边的阿迪达斯、彪马等，此时就为耐克提供了有益补充。故而有时候会出现这样的情况，那就是消费者在耐克的专卖店挑了半天，但最后的消费地点却不在耐克，这对于耐克来说有些尴尬。但从竞争对手的角度看，虽然耐克表面上看起来没有获得什么实惠，但实际上如果同样的情况发生阿迪达斯或是彪马身上时，站在这它们两家专门店附近的耐克也同样会是幸运的受益者。

三、扎堆开店吸引客流 

开店要选黄金地段，这是每个生意人都知道的道理。但所谓的黄金地段，也许起初也并没有什么吸引力，只不过是聚集在此的店面多了，才慢慢集聚了人气，形成了浓厚的商业氛围，规模效应便由此慢慢显现出来。比如北京的王府井、上海的南京路、武汉的江汉路等等。因此，单个的服装品牌店想靠一己之力集聚足够的人气，其难度显然很大。而借助竞争对手已经形成的人气和消费群，来提高自己门店的人气和知名度，也不失为一条捷径。在一些著名的商业街，经常会有定位、风格比较相近的品牌服装连锁店面一字排开。例如，美特斯·邦威、佐丹奴、班尼路、真维斯等品牌，就经常扎堆在一起开店，而且几家店的生意还都不错。扎堆开店除了能形成规模效应，带来大量人流外，也能为消费者提供很大的便利。因为，逛街的人，往往都喜欢方便，耗时费力的地方，一般不是首选。经常逛街的王女士说：“什么品牌对我来说不重要，关键是要有适合我的款式，风格相近的品牌店集中在一个地方，逛起来就方便多了。”

第四节 2008年纺织服装行业投资策略 

一、2007年纺织服装行业总结 

截至2007年11月底，纺织服装行业共完成销售收入2.68万亿元，同比增长22.47%，实现利润1063.5亿元，同比增长36.99%，远高于销售收入的增幅。行业07年前11月平均毛利率11.16%，利润率为3.97%，与去年同期相比，分别增长0.58和0.43个百分点，三费比率（销售、管理和财务费用率之和）也由去年的6.45%降至6.24%，全行业盈利能力有所提升。但行业内仍有亏损企业7506家，较之去年增长7.08%，占企业总数的16.97%，反映出企业间分化加剧。

服装产品"价量齐升"，品牌类消费品更易得到消费者青睐

在内销升温的背景下，2007年我国衣着类商品零售总额平均增幅达到28.7%，远远高出同期16.8%的社会商品零售总额平均增幅。价格方面，尽管CPI中的衣着类价格指数在07年持续下降，但更加直观反映企业收入变化的衣着类产品的出厂价格增幅却始终保持在1%到2%之间，08年1月的同比增幅达到2.2%，服装产品呈现出"价量齐升"的态势。

2007年大型零售商业企业服装类产品价格指数始终保持在100以上，最高达到142。另外，根据上海服装鞋帽协会对上海重点商业零售企业服装销售调查显示，2007年11月份主要服装商品价格较2006年同期有明显提高。由于大型商场零售商业企业服装类产品价格指数代表中、高档服装，而CPI中的衣着类居民价格指数主要代表大众消费，这两个指标出现背离，反映出随着人均收入水平的提高，大众对于中高档商品的消费逐渐增加，而对于廉价商品的需求在减少，这一趋势在我国经济高速发展，城市化进程不断加快的过程中仍将持续。我们判断，与普通服装产品相比，品牌类服装将更易得到消费者的青睐，而具有自主品牌和销售渠道的服装类企业将在未来赢得更为广阔的发展空间。

二、2008年人民币升值风险分析

目前市场普遍预期08年升值的幅度将进一步加快，这对于行业整体的盈利将构成一定的损害。根据中国纺织工业协会的统计，由于人民币升值，静态测算，07年前8月纺织行业规模以上企业利润受损96 亿元，全行业口径利润损失为306 亿元。关于升值，我们认为总体是一个负面因素，但其影响不能一概而论。

鉴于中国产品目前在国际市场上依然较高的性价比，以及在不少细分领域的相对垄断优势，我们认为升值对产品附加值低、以初加工跑量为主的中小型企业冲击比较大，未来大量该类型企业将面临淘汰的境地。而对于具有一定企业品牌基础、规模、产品优势或在某一细分领域具备全球竞争力的企业其议价能力更强。

三、2008年出口退税下调风险分析

对于出口退税率的下调，我们认为与人民币升值的影响有一定的类似，主要对产品竞争力不强、利润率低的中小型出口企业压力很大，而对产品国际竞争力强、附加值相对较高的企业可以通过提价、开发新产品等形式转嫁部分风险。

从长期影响看，与人民币升值一样，出口退税率的下调也将加速行业的产业升级，推动行业由数量型粗放式增长向质量效益型增长转变。

四、2008年贸易环境的不确定性风险 

08年1月1日起中国对欧盟纺织服装出口的特保设限将正式到期，07年10月中国与欧盟已经达成最新的协议，将从08年开始对中国出口欧盟的8类纺织品实施为期一年的双边监控。08年12月底美国对中国纺织品出口的配额也将到期。但是特保设限只是贸易限制的一部分，各种反倾销、反补贴、技术性壁垒将长期存在，将直接提高行业的出口成本。

另外据悉美国也在考虑对中国纺织服装出口进行反补贴以应对08年底即将到期的配额制度，因此未来中国纺织服装的出口的贸易环境仍存在较大的不确定性，贸易摩擦的形式可能进一步复杂化，短期很难实现出口的完全自由化。

五、2008年成本上升和周边国家崛起的影响 

随着中国纺织业成本比较优势的逐步减弱，周边国家印度、泰国、巴基斯坦、越南等地正凭借丰富的劳动力和原料资源，以及政府强有力的扶持措施，大力发展纺织服装行业，并逐渐成为与国内纺织企业争夺国际订单的主要竞争对手。不过目前这些国家纺织服装出口的规模、同类产品的性价比与中国依然存在较大的差距。

另外随着节能减排的实施、各种环保和社保责任要求的日益提高，国内纺织服装企业的其他非人力成本也将逐步上升。

成本优势的逐步减弱、上游环节竞争对手的不断加入将迫使中国纺织服装行业逐步由产业链的上游加工环节向下游品牌和渠道建设环节转移，对行业长期而言是一个良性改造的过程。

六、2008年产能、技术创新和品牌建设的风险分析 

目前国内纺织服装行业的固定资产投资依然处于偏热状态，行业投资增速明显高于全社会固定资产投资增速、行业出口增速和国内零售总额增速，长期积累的高投资带来的产能释放压力未来将依然困扰行业的发展。特别是在未来出口增速可能放缓、内需增长很难出现爆发式增长的市场背景下，产能过剩特别是结构性过剩（低档产品过剩，中高档产品缺乏）将成为制约行业发展的重要因素之一。

另外由于国内的纺织工业长期沿袭的是大规模投入推动产能和收入增长的发展模式，大量的投资（人力、物力、财力）都沉淀在产业链的上游——初加工环节，对中下游的印染后整理技术、品牌和渠道建设相对薄弱。

七、2009行业发展趋势分析

中国目前的国情和经济发展阶段决定了我国的纺织服装行业仍是劳动力密集型的行业，也是我国传统的支柱产业，但是要想改变我国在整个产业链中的不利位置，从纺织服装大国走向强国，则必须增强品牌和科技贡献度。

我国《纺织工业"十一五"发展纲要》中也指出我国纺织工业在在全球产业分工中还主要出于加工制造环节，经济增长方式粗放式制约行业发展的主要矛盾。而今后国际纺织业的竞争也由"价格和质量"竞争转向"以高新技术为主导，以品牌竞争为焦点"的综合经济实力竞争。在这种趋势下，我国的纺织服装行业在"十一五"期间的发展目标即是要形成一批具有自主知识产权、有一定国际影响力的技术和知名品牌。

品牌建设和增加技术进步是中国纺织服装也从大国走向强国的必由之路。培育自主品牌和掌控营销渠道，是我国纺织服装行业迈进高端供应链和提高产凭附加值的关键。我们也相信未来几年中国的纺织服装行业的发展中将会涌现出一批品牌优势企业。

2009年，我国服装产业调整、升级步伐将继续加快，进入服装大国向服装强国的阶段性过渡期。我国将要在未来20年中建设一个拥有完善的、先进的、坚实的、畅通高效的产业生态链基础；拥有市场导向能力的产品设计研发能力；拥有具备国际市场影响力的品牌和企业；掌握全球化营销网络渠道；拥有强大先进的加工生产能力；拥有在功能协作、市场分割、档次品类等多层次的严密交织而互补的立体的区域格局和产业格局的辐射全球的高效的产业构架。

在实现强国目标过程中，需要上下游产业之间的融合、地区间的配合、与国际业界间的结合等多方面、多层次的变革和升级。2009年我国服装行业在这些领域将取得长足进步。但仍需密切关注“劳工荒”、“国际贸易摩擦”等行业发展制约因素，未雨绸缪，积极应对。

一、规划之年，发展前路的探索之年

国际国内需求变化和我国产业发展相匹配的要求，使2009年成为我国有辅助大国向服装强国华丽转身的转折点。如何顺利地走向转型之路，在未来20年内初步实现“强国之梦“，从一开始就需要有远见、有计划、有步骤。

2009年初“纺织调整振兴规划”的出台无疑是纺织服装行业建设服装强国的促进剂，也成为探路未来服装强国的第一份可行性规划。2008年是我国服装行业发展的拐点，产业升级、结构调整更多是出于产业环境急剧变化的迫压。而2009年的产业升级和结构调整将更加主动和更具有目标性。全行业、各地方、    各企业将不同层面对行业未来发展之路进行深入研究、理性规划。行业规划更注重发展导向性和目标性、地区规划将在区域优势性、差异性基础上兼顾与其他地区的协调、企业规划更加注重中长期发展定位和发展战略。

二、提高劳动生产率、节能降耗、差异化产品生产等方面设备投入将再掀高潮

目前，企业生存发展亟待解决的两个问题是降低成本和差异化竞争。控制和降低成本成为各企业重点攻关课题。引进先进设备从而提高劳动生产率、采用节能降耗设备节约能源使用成本的做法已经在服装企业中悄然兴起。2009年，在劳动力成本、能源成本刚性上升的情况下，既能提高产品质量又能节约人力、物力使用的先进设备的引进将再掀高潮。

另外，市场变化驱动差异化竞争。差异化一方面表现于产品研发设计，另一方面要依靠专业、专门设备制作完成。对于这类设备的引进使用也将在行业内更加普遍。

三、市场加速细分、企业加速整合

2009年，我国服装市场将在拉动内需政策鼓舞下加速发展。市场细分将纵深发展，从产品品类、产品档次、产品功能、产品营销模式、服务人群分类、服务区域分割等各个方面加以细分。企业将更加注重挖掘新市场，产品研发更具明确针对性。

市场细分并不意味着企业和品牌将大量增加，相反，随着精细划分而各需求间有效需求变窄，竞争将更加激烈，淘汰性更强，在这种情况下，企业整合的加速在所难免。同时，产业的集约化是在上一个行业发展阶段的行业分工之后必然的发展结果。未来两三年将成为中国服装企业的整合之年，通过企业资本、品牌的实质性整合，形成联动上下游产业的纵横交错的产业集团，形成服装品牌集团、服装零售业集团等多种新的企业形式，并通过资本为纽带逐步整合国际资源，形成中资控股的服装跨国集团。

四、“劳动力”问题将成为困扰我国服装行业发展的主要因素之一

2009年以后，“劳动力储备”问题将成为困扰我国服装行业发展的一大主要因素。2008年金融危机和地方政策导向变化等因素导致我国部分服装企业关停，但“劳工荒”并没有得到更本改善。江苏、浙江、福建等地，“熟练工”依然存在加大缺口和隐忧。

行业将通过推动政府间合作、推行行业职业培训等方式着力解决有效劳动力供给和储备问题。

五、特别警惕国际贸易保护主义抬头

2009年，国际经济发展预期较为悲观，美欧各国纷纷出台针对本国实体产业的经济保护政策，贸易保护主义明显抬头。