热水器市场的竞争

从2000年伊始热水器市场就没有真正平静过。当年6月直排燃气热水器被迫出局，随后“万”、“帝”两强联手打造强排时代，电、燃之争如火如荼，进入九月热水器产品销售的旺季，电热水器和燃气热水器两产品的广告和价格大比拼愈演愈烈。相比之下，太阳能热水器作为当前热水器市场三兄弟的一员，似乎缺少人们的关爱。

目前的热水器市场的状况是，烟道式（直排式）热水器在“电”、“燃”的长期竞争中日渐消退，原先的半壁江山已经被电热水器逐渐收归囊下。太阳能热水器正处于市场开发时期，其自身市场目前还不太明朗。而强排式热水器的也当仁不让，市场形势非常不错。整个热水器市场已成三足鼎立的状态。

一、市场竞争现状

热水器是我国最早让消费者领略到品牌大战的行业，但这一行业至今仍是群雄割据，各路品牌逐鹿市场。一方面，国内的万家乐、捷佳等品牌经过企业间的购并重组，以新的策略走向市场，欲重振雄风；另一方面，国外一些著名品牌如燃气热水器中的德国博世、电热水器中的阿里斯顿等纷纷通过合资涉足市场。一场中外品牌之争不可避免将是今年热水器市场竞争的热点。

从1979年我国第一台燃气热水器诞生起，我国最多时约有热水器生产企业及配件厂家400余家。1993年前后是整个燃气热水器市场的全盛时期。神州、万家乐等品牌众口皆碑。然而在此后几年中，整个市场依旧处于一种诸侯混战的无序状态。期间，电热水器迅速占据市场的主要份额。

至今，电热水器也是品牌纷杂，国内一些本来并不生产这一产品的家电企业如海尔、长虹、康佳、熊猫、容声等等，看中它的前景来瓜分这一市场；国外更有阿里斯顿、赛蒙、蓝勋章等等。仅浙江省家电市场内电热水器约有60多个品种，燃气热水器品种也有30余个。

1、中国热水器市场步步高

万家乐开辟第二战线，海尔进军燃气热水器，万华联盟，万能结盟，万和欲携万家乐之手，小鸭呼吁电热水器国家标准出台，阿里斯顿与南京商业局系统七大商家达成统购分销协议，史密斯继南京之后成都开辟新战场，皇明代表的太阳能热水器以强劲力量打入市场

如果抛开价格战带来的注意力和激烈程度，那么可以这样说，2000年中国热水器市场的种种表现丝毫不逊色于大家电中的彩电和空调。

近年来，国内家电企业多元化经营蔚然成风，海尔、美的、TCL等佼佼者挟品牌、资金、技术强势，以原有优势产品为依托，攻进其他产品专业厂家坚守的阵营，“洗牌”效应十分明显。

在热水器行业，海尔、科龙等家电大企业早已先期进入，与万家乐、万和等厂商展开竞争，抢占了一定的市场份额。广东美的企业集团也于5月在穗宣布，以13个品种电热水器、燃气热水器全面介入这一行业。热水器又进入了新一轮的激烈竞争之中。

值得一提的是，从九十年代以来，家电行业经历了冰箱大战、空调大战、洗衣机大战、彩电大战、微波炉大战、影碟机大战等等，这些产品无一例外在“战火”中形成了占据龙头地位的品牌。相反，比这些产品更早开战的热水器至今还是一片混乱无序。权威人士认为，现在热水器技术含量低是市场混乱的主要原因。我国热水器行业目前还处于发展阶段，占全行业90%的中小企业规模偏小，技术力量薄弱，产品质量不稳定。因此，在这样一个背景下，只有实力强、质量可靠、技术含量高的品牌最终才能成为市场的赢家。

2、"电"、"燃"之争激烈

2000年初的时候，万家乐就宣布了要开辟第二战线，把进军电热水器市场作为今后的重点发展战略，5月，在顺德"万家乐2000年新品推广会"上宣布，将强势进入电饭煲、电风扇、空调扇、消毒碗柜、抽油烟机五大小家电领域，全面进入小家电市场，这是万家乐大举杀入整体厨房市场的一个前奏，最终的目的指向整体厨房市场。似乎是针对万家乐分抢电热水器和整体厨房市场这一举措，海尔在2000年9月份大规模进军燃气热水器，虽然声势造得并不热烈，但其雄心路人皆知，两月之后，海尔狭"自由呼吸"燃气热水器南下燃气热水器的老窝华南市场，欲在此占据一席之地，其抢占燃气热水器的头把交椅之"野心"已然彰显。即便是对太阳能热水器，万家乐与海尔也英雄所见略同，准备着一试神手，欲与皇明等老牌的太阳能热水器一争高低。这样的话，无论万家乐还是海尔，将最先成为涉足热水器市场三种产品的两个品牌，全面发展，全面抢滩，全盘通吃。

无论万家乐和海尔分别进军电热水器和燃气热水器是出于各自什么样的目的，一个客观的表象就是"电"与"燃气"之间的激烈竞争。在2005年的中国热水器市场上，这是一个常演常新的主题。万家乐与华帝于2000年6月6日结成联盟，携手共推强排燃气热水器，以此来抵抗电热水器的强大冲击波。结盟的日期选择在双"6"，中国传统意义上的一个非常吉利的数字，双方的用心可谓良苦，但不知这两个"6"能否给万家乐与华帝带来好的结果。之后，万家乐又与远在上海的能率达成统一战线，主推强排燃气热水器，期盼着实现双方的共赢。

2000年11月29日，万和高层借"经济型平衡式强排燃气热水器明年1月1日上市"之际，向同处一城的万家乐伸出"橄榄枝"，希望两强联手，共推强排热水器，阻击电热水器的步步进逼。虽然万家乐并没有接过这枝"橄榄"，而是以"根本不存在两万之争"断然婉拒了万和伸过来的"友好"之手，但燃气热水器市场遭受电热水器的威胁却彼此都感同身受。以上的所有这些，皆可划归于燃气热水器拯救自己于市场危机之中的行动。

相对于燃气热水器这种紧迫的危机感，电热水器呈现出的是对自己前途一片大好的憧憬与展望，几年来的良好发展及市场的步步攀升，给足了电热水器发展相当的信心。2000年中国的电热水市场发展平稳，远没有燃气热水器市场上演的精彩，与燃气热水器那种抱成一团的情况正好相反，各大品牌独自为政，埋头苦干。

在2000年的中国热水器市场上，谁也无法否认太阳能热水器显示出的强大生命力和市场冲击力，在默默发展十多年后，太阳能热水器终于开始大踏步地走向市场，欲与燃气和电来三家分晋。从2000年1-10月份热水器产品各品牌的广告投放额来看，皇明太阳能热水器一举取代了去年的冠军"樱花"，而成为投放额最大的品牌，其连续三期在《读者》杂志上的大额广告投放令其他品牌无与伦比。如果从安全、节能、环保这个角度来看，太阳能热水器是最具优势的产品，正是看到了太阳能热水器具有的市场发展潜力，万家乐和海尔在2000年里都作出了意欲进军太阳能热水器市场的战略决定。

3、价格战还只是口水战

在2000年～2001年的中国热水器市场中，始终回响着两种声音，一种声音说热水器价格战即将步入彩电、空调的后尘，种种迹象表明热水器将会有一场激烈的价格战争；而另一种声音说中国的热水器市场绝不会打价格战，因为不具备打价格的条件。

中国热水器市场在价格上的表现，众厂家对价格取的是一种绝对谨慎的态度，即便是有大幅度的价格下调，也多命之"优惠促销"之名，而不以"降价"称之。或许1998年万和以低价冲击市场而引起的那场价格大战至今令许多厂家都心有余悸，也终于偿到了价格这把双刃剑的无比杀伤力。

1998年燃气热水器市场上"两万"之间以"安全""价格"来争雄之际，在某种程度上给电热水器进入市场提供了有利机遇，因此才有万和营销副总裁李洪峰这样一句话：河蚌相争，渔翁得利。参与者和旁观者都在不同层次上认识到了价格这一竞争手段的残酷性，因此对于价格战持起了一种谨慎的态度。如果仅从这一点上说，热水器行业要比彩电和空调对待价格要理性很多。

中国热水器市场在价格方面表现出两个明显的特点，一是品牌降价在唱独角戏，二是降价的区域性。但即便是这样有些类似促销的降价风潮也屈指可数，主要集中于八九月份里，这在很大程度上与"十一"的到来有很大的关系，商家希望借助于"假日"来搞活热水器经济。

4、国产品牌受到进口品牌挑战

在中国热水器市场上，国产品牌仍占据着主导地位。但是，国产品牌之所以占据着主导地位，很大程度上得益于对本土市场的熟悉以及对消费者消费习惯的了解，使其在产品的结构设计、市场网络建设和售后服务等方面占据着一定的优势。但不可否认的一个事实是，合资品牌和进口品牌在2003年里也取得了不俗的业绩，上海林内、水仙能率、无锡阿里斯顿、宁波大拇指、杭州松下、南京史密斯、北京丹普、南方恒热、德国比力奇等都是相当活跃的著名合资和进口品牌。

在中国热水器市场上较活跃的合资品牌是无锡阿里斯顿和南京的

A.O史密斯。6月初，意大利默洛尼卫生洁具有限公司亚太区执行总裁在京宣布，将在中国采取多品牌战略，除阿里斯顿以外，还将把集团旗下的“真珠”、“希丹”等欧洲畅销的产品引进中国，更好地满足不同用户群的广泛需求。6月10日，意大利默洛尼公司与南京商业局系统七大商场统购分销阿里斯顿热水器正式签署协议，欲在市场竞争中走出一条强强联合、优势互补、工商合作新的营销方式。阿里斯顿具有划时代意义的代表作——-数字化电热水器将全面推向市场，此次投放市场的数字化电热水器全部是意大利原装进口，共3个规格，售价在3000元左右。

2000年8月，美国A·O史密斯公司向中国南京公司增资1788万美元，把A·O史密斯（中国）热水器有限公司建成为亚太地区最大的热水器（炉）生产基地。10月，A·O史密斯（中国）热水器有限公司将以西部大开发为契机，大举入川。11月15日，A·O史密斯在南京宣布，将加大在华投资力度，在南京投2所元人民币建设二期工程，以抢占中国热水器市场。

2000年，澳大利亚爱尔考斯登陆上海，并积极开展了各种竞销活动，这是继恒热之后，澳大利亚又一个大的热水器品牌抢滩中国市场。2000年，德国比力奇进入中国市场，并取得了不俗的业绩，12月份的销售量挤身前15位。

这种种迹象表明，国产品牌正在遭遇到合资品牌与进口品牌强有力的挑战，后者狭高科技、雄资本和国际化的管理欲在中国热水器市场上一争高低，尤其是阿里斯顿在2000年的表现，其本土化的市场经营策略逐渐露出轮廓。如果说阿里斯顿是以技术来争得市场，那么A·O史密斯则是以雄厚的资本在中国热水器市场上实现其扩张战略，雄据南京也好，进军成都也好，建成亚太地区最大的热水器（炉）基地也好，都在演绎着A·O史密斯的野心。中国热水器市场具有的发展潜力无疑是吸引合资与外资品牌进入的一个重要原因，加入WTO以后，中国市场将会进一步开放，更多的国外企业将会加入到原本就已激烈的市场竞争中来，面对这种情况，国产品牌准备好了吗？

5、各地市场竞争概要

北京地区：

5月底，万家乐在北京市场上搞起了全面优惠促销，燃气热水器每台优惠100元或者赠送价值150元的电饭煲一个，降幅相当于10%左右。8月25日，阿里斯顿在北京大中电器城标出"开仗价"699元。时隔一周后，康泉在大中电器城将一款30升热水器价格砸至599元。9月8日，澳柯玛以庆祝亿腾朝阳分店开业的名义，一举推出40升、60升两款特价机，售价分别为650元和750元。"十一"期间，阿里斯顿在北京各大商场和专卖店，再次推出40升、50升两款特价机，平均降幅高达30%以上。11月25日起，万和在北京展开"万和热水器特价大酬宾"活动，历时25天，参与活动的机型达十余种，每台让利150元以上，让利幅度达30%左右，其中，7升强排燃气热水器价格仅售800多元，比同类产品低40%左右。12月，万家乐举办"冬日暖流热京城"促销活动，在活动期间，凡购买万家乐产品者，根据消费金额的不同，可获赠电火锅、电饭煲、微波炉或电磁炉。

武汉地区：

武汉市场上的电热水器大面积降价，华虹率先引发降价潮，之后市场上的10多种主要品牌的电热水器纷纷"跳水"，华田、超力、维佳等都推出了降价机型，降价幅度都在15-25%之间，作为目前主流机型的50升电热水器，首次突破600元大关，而万和则表示，还将扔下一"重磅炸弹"，推出一款售价为420元的50升电热水器，彻底打乱目前市场格局。为反击电热水器降价行为，9月9日，九个燃气热水器品牌的价格在武汉徐东平价全面"跳水"，降价幅度在15-35%之间，最高可降价400元。9月，燃气热水器的降价风头强劲，8升的万和燃气热水器售566元/台，万顺售598元/台，维佳8升冬夏型热水器由原价1000余元降到了580余元，捷佳8升的燃气热水器售价不到600元，几乎降了一半价格。11月初，华虹高档电热水器再次以超低价格在武汉销售，降幅高达40%，容量60升的钛金内胆电热水器从原价的1500降至888元，80升型的也仅以999元出售，该型号钛金电热水器在汉首次跌破1000元大关。

成都地区：

成都人民商场家电部，各大品牌热水器价格下调，30升的阿里斯顿热水器从原价的1090元降到了898元，并送混水器，康泉KE55HF热水器赠送138元的电费和一套进水管，金友电热水器以"庆公司成立15周年"的名义，推出了一款特价为990元的豪华型热水器，前锋热水器也开展了购物送礼的促销活动。

南京地区：

2000年9月，刚刚登陆南京的德国比力奇4款主力热水器机型开始降价，SHE-40升、80升（卧式）、SEV-80升（立式）电热水器分别由1200元、1580元降到980元、1280元，全面挑战南京热水器市场。

天津地区：

天津本地品牌三林率先引发降价风，名品牌之间在价格上相互攀比，降幅一般在百余元。

从以上这些统计可以看出，北京、武汉、成都、南京是热水器价格比较动荡的四个地区，尤其是武汉和北京，成为热水器价格波动最热点的地区。但所有这些价格上的变动均没有跳出本地区而演变成全国性的降价潮，市场在小幅的波动之后复趋于平静，率先降价的品牌独自在唱着独角戏。之所以会出现这样的结局，是因为热水器市场上的大品牌和知名品牌没有跟进，海尔向来是注重价值而非价格的，万家乐在与万和1998年的交锋中深深感受到了价格战的残酷，其不会冒然参与价格战。加之热水器这种产品的特殊性，许多商家都视其安全为第一，不敢轻易地操价格之武器来占领市场。在2001年里，这种市场格局将会持续出来，不排除区域性的降价现象，也不排除某些品牌为占领市场而以低价来冲击市场，但全国范围内的大规模价格战将不会爆发。

二、市场竞争格局

1、品牌格局

目前，国产品牌占据了主导地位，2000年1-10月份，国产品牌的平均市场占有率为67.2%，合资品牌的平均占有率为25.6%，进口品牌的平均占有率为7.2%，后两者的总和占有率达到32.8%。

目前在中国热水器市场上较为活跃的著名合资和进口品牌上海林内、水仙能率、无锡阿里斯顿、宁波大拇指、杭州松下、南京史密斯、北京丹普、南方恒热、德国比力奇等。其中以无锡阿里斯顿和南京的A.O史密斯最为活跃。

热水器品牌格局的一大特点是，其品牌的区域性色彩较强。除万家乐、海尔在全国市场展开并被多数消费者认同外，其他品牌的市场区域性特征仍比较明显。如以1998年为例，玉环热水器在全国市场保有量不足6%，但在江苏、安徽保有量则分别为28%与30%。占上海居民保有量达38%的水仙牌热水器，在全国市场保有量仅为3.6%。即便是万家乐热水器，在上海、重庆、江苏的保有量也只有1.6%、4.2%、8%。这表明，热水器市场竞争尚处在初级阶段，品牌的区域性市场正在向全国性市场过渡。

2、品种格局

目前市场上销售的热水器主要有三种类型，燃气热水器，电热水器和太阳能热水器。这三种热水器有着各自不同的特点。

（1）三类主流热水器各自特点

在对热水器的满意程度调查中发现，用户对现使用的热水器满意度较高。其中，太阳能热水器的满意度最高，电热水器次之，对燃气热水器的满意度要低一些。太阳能热水器和电热水器因其安全、环保、节能等特点受到用户的欢迎。

最新数据表明，燃气热水器有群众基础，电热水器和太阳能发展快，电热水器的市场占有率提升很快。

三、市场占有率

2003年可谓家电业界风云动荡的一年。主要表现为集中在彩电空调等产品的价格恶站在继续，2003年全国普通商品价格平均下降1%，而家电产品的平均价格却下降了6%。并且在家电价格普遍下降之际，原材料价格却在不断上升。再加之贸易壁垒的逐渐增多。直接导致家电资本的加速逃离，掀起了诸多大型家电制造商参与的“家电造车运动”等。

在家电资本大规模逃离围城之际，我们却惊喜的发现——电热水器依然是一方净土，由于其产品的特殊性，消费者在考虑购买时通常把安全放在第一位进行考虑，所以其价格战远未展开，并且以30%的年增长率迅速发展。所以电热水器产品以其30%甚至更高的利润率成为了诸多家电商家的新的利润中心和争夺市场的焦点。博世，西门子，意先等世界电热水器巨头纷纷落户中国，众多燃气热水器厂家转型生产电热水器，国内大型家电制造商纷纷加大电热水器研发推广力度便是证明！

根据慧聪国际咨讯家电市场研究所最新研究调查表明，目前市场上产生销量的电热水器品牌已达到291个，并且此数目在持续增加。在此品牌土洋之战，技术之争愈演愈烈之时，究竟谁占上风呢？

我们权且把目前在中国市场上生产销售的电热水器的企业为五类：1，本土大型家电制造商2，本土专业热水器生产厂家3，在国内设厂的外资家电制造商4，本土小型电热水器生产厂家5，纯进口电热水器产品。以下为慧聪国际资讯家电市场研究所对此五类产品做出的市场份额及竞争综合评价分析。

（一）国内大型家电制造商：

是指由其它家用电器或燃气热水器产品转产电热水器的企业，主要以海尔、澳柯玛、美的、帅康、万家乐等为代表。

目前以约35%的市场份额列第一位。

竞争优势（S）

1、品牌知名度高，产品美誉度高

2、销售网络发达，终端控制力强

3、产品线丰富，常有新品上市

4、售后服务网络发达

5、资金势力较为雄厚

竞争劣势（W）

1、产品技术水平通常稍逊国外品牌。

2、产品质量问题经常出现。

3、售后服务质量有待完善。

竞争机会（O）

1、加大产品研发力度

2、完善售后服务质量

3、加强产品推广力度

4、重视工程渠道及大宗定单的谈判

竞争威胁（T）

1、拥有先进技术，售后服务质量高的外资品牌强有力的挑战。

2、国内老牌电热水器生产厂家的低价竞争。

（二）在国内设厂的外资家电制造商

是指国外家电制造商在中国投资建厂生产电热水器产品的厂家。主要以阿里斯顿，AO史密斯，比力奇为代表。

目前以约30%的市场份额列第二位。

竞争优势（S）

1、产品技术绝对领先，时有新品问世。

2、售后服务质量一流

3、产品质量问题相对较少

4、厂家资金实力雄厚，终端控制力较强。

5、产品定位高，利润率较高

6、产品忠诚度，美誉度较高

7、产品线比较丰富。

8、品牌推广力度较大

竞争劣势（W）

1、产品价格定位相对较高，不易被低消费人群所接受。

2、销售网络不够完善，只集中于重点区域重点城市

竞争机会（O）

1、健全其营销网络，重视三级及以下市场开发。

2、以其部分厂家具有专业工程队的优势继续开拓其工程渠道的销售

3、继续加大品牌推广力度，铸造全球品牌的形象。

竞争威胁（T）

1、中国大型家电制造商技术不断增强，售后服务体系日趋完善。

2、在其产品低渗透率地区的其它品牌的知名度，忠诚度及渗透率却不断增长，使其进入愈加困难。

3、受到价格相对较低品牌的冲击。

（三）本土老牌专业电热水器制造商

是指已建厂多年并具有一定知名度的销量较高的本土专业电热水器制造厂家。以康泉，金友，大拇指等等为代表。

目前以约19%的市场份额列第三位。

竞争优势（S）

1、品牌在固定区域内知名度较高，消费者忠诚度较高。

2、产品物美价廉，较受低消费人群欢迎。

3、多年的电热水器产品的营销经验

4、具备一定的电热水器生产技术。

5、产品线较丰富。

竞争劣势（W）

1、厂家资金实力相对单薄

2、技术水平比较落后。

3、产品宣传推广力度较小，缺乏全国范围内的知名度。

4、售后服务体系较差。

5、销售渠道不够稳定。

6、终端控制力较差

竞争机会（O）

1、加大品牌推广传播力度，树立品牌形象。

2、引入先进生产技术，完善售后服务体系。

3、建立全国范围内的营销网络。

竞争威胁（T）

1、拥有高新技术的大型电热水器制造商的竞争

2、销售及售后服务网络发达的大型国内外厂家的产品对其“固有领地”的侵蚀。

3、新崛起的同样拥有较低价格的电热水器厂家的挑战。

（四）本土小型电热水器厂家

是指一些以前从未生产过电热水器产品甚至从未生产过家电产品的厂家，如今看到电热水器产业利润丰厚，也加入进来生产电热水器产品。由于其品牌众多，通常在某个固定小区域有固定销量。所以其目前依然占有约15%的市场份额。

综合竞争评价（SWOT）

此类产品使用已被淘汰的技术，产品鱼龙混杂。容易出现产品质量问题等原因并且其售后服务很差。只是以其绝对低廉的价格吸引消费者购买。通常此类厂家在几年后倒闭或者转产。与前三类产品对比除价格外毫无优势可言并也不会对其产生实质性威胁。

（五）纯进口电热水器产品

是指产品在国外生产，通过进口的途径进入中国市场销售的电热水器产品。近年来，在我国市场上销售的进口电热水器产品一直不及总量的1%。2003年市场份额更低。

综合竞争评价（SWOT）

此类产品通常采用在国内设立总代的方式进行营销。其渠道构成繁杂内耗较大，并且其售后服务也不完善，产品价格在同类产品中价格又偏高。所以我们有理由相信：此类产品目前仅有的一小部分市场份额也会日趋萎缩。

综上所述，未来电热水器这块大蛋糕依然会由本土大型家电制造商，外资电热水器厂家及本土专业电热水器厂家所瓜分。其中本土专业电热水器厂家最易受到威胁，前途不甚明朗。

在可预见的未来，电热水器品牌之争只会愈演愈厉，洗牌之势在所难免，品牌集中度也会进一步加强。最终受益的终将是——-消费者。

本文对市场占有率的分析，数据来源于国内最权威的中华商业信息中心对全国重点大型商场消费品销售的监测报告。

1、燃气热水器

据中华全国商业信息中心通过对全国重点大商场销售监测，2001年度燃气热水器销售22.3万台，同比增长13.8%。

主导品牌正在形成。热水器涉及到人身安全问题，因此，消费者更加认可在业内生产时间较长或产品、企业信誉较好的企业。我国的燃气热水器已经发展了20多年，较早的生产/—家无论在销售份额，还是在晶牌知名度方面都已经有了一定的积累，万家乐位居榜首，拥有16.91%的市场综合占有率，万和和樱花紧随其后。其他品牌的市场占有率相差不大。

品牌仍然有些分散，集中度不高。虽然燃气热水器市场已经形成了一定的主导品牌，但仍有近25%的市场比较分散。业内人士认为，导致目前燃气热水器行业分散、产业集中度不高的原因主要是，燃气热水器缺乏带动整个行业发展的具有核心技术的上游产品。虽然热水器产品在城市居民家庭的普及程度与电视机、电冰箱家电产品相比，尚存在一定差距，但正是这个差距导致了热水器市场独具的巨大消费需求和活力。

品牌之间的竞争仍将加剧，市场很可能会重新洗牌。由于热水器市场的巨大潜力，国内大企业和一些国外的厂家纷纷进入这个市场。去年的热水器市场，可谓高潮迭起：海尔进军燃气热水器，万和欲与万家乐携手，万家乐、海尔积极“染指”太阳能热水器，成为能生产“燃气”、“电”、“太阳能”三种类型热水器的两个企业。

业内人士普遍认为，大品牌的纷纷介入和众多中小企业的搏杀，将使热水器行业的竞争急剧升温。

2、电热水器

（1）电热水器市场的分析

电热水器市场正在以每年两位数的增幅进入广大居民家庭，200多个厂家在分享近千万台的“大蛋糕”，海外品牌持续大举进入抢占份额，国内后进者不断挟品牌、销售网络、资金涌入，这一切构成了中国电热水器市场的主要画面，电热水器已成为中国家电业成长最快的热门产品之一。

但是，电热水器市场正因为处在快速增长时期，也带有一些需要注意和调整的问题。一个突出的问题就是市场品牌杂，中小品牌林立，虽然全国性知名品牌已初步凸现，但行业的集中程度还很低，在众多的电热水器生产厂家中，生产量超过10万台的厂家并不多。目前，各企业的制造水平、投入规模相差很大，有的企业投资超过亿元，有的企业投入只有几百万元甚至几十万元，全国产量已超过实际需要近一倍，有40%的生产能力放空，生产成本很高。

据专家分析，现在三分天下的中国热水器市场，以燃气热水器和电热水器为主导，这种情况在较长的时间内将不会有根本改变。从产品特点上分析，由于受供电条件的限制，现在生产的基本上是贮存式电热水器，供热速度较燃气热水器慢。而燃气热水器必须要有煤气供应，因此目前只能在大中城市中使用。据此，只要电热水器厂家能够扬长避短，电热水器的发展是很有前途的。近日，万家乐方面有关负责人接受采访，宣称今年将加大投入，进一步做大太阳能产业，计划用三年的时间整合一切资源，把太阳能热水器发展成行业龙头，气、电、能齐头并举，真正打造“中国最大的热水器供应中心”。据悉，这是万家乐在前不久华帝宣称进军太阳能并扬言做行业老大后，面对媒体与外界的种种猜测首次正式回应。

据介绍，去年其太阳能热水器率先在广东本土市场推进，在珠三角及周边地区抢坐第一把交椅，而后大举北上，发展势头非常看好。今年将利用品牌优势，全力发展网络，从而占据全国市场的翘楚地位。

回顾2001年的热水器市场，由于年初大肆渲染的气、电大战并没有打起来，太阳能热水器则迅速出击，市场全面启动。业内观察家分析认为，气、电、能就像早期的三国，割据的局面在逐步形成。

放眼2002年太阳能热水器市场，将好戏连台，太阳能在整个热水器市场左冲右杀的同时，其各路品牌也纷纷跑马圈地，不断提升打造各自的竞争力，弱肉强食的争斗将集中在广告、服务、产品、技术和通路战上。

（2）市场门槛：进入者成百上千

太阳能热水器在全国热水器市场份额已由原来的5%增至8%，整个太阳能热水器产值去年逾30亿元。去年已尝到甜头的万家乐燃气具公司新闻发言人黎崇良分析认为，由于太阳能市场空间巨大，利润回报也不菲，且这个行业产品本身的安全、环保、节能、一次性使用成本低等优点，加之国家对环保、节能、技术日益重视。太阳能应用技术的飞速发展，将会有越来越多的企业进军太阳能产业。

华帝等拉开架式，全面进军太阳能。2002年以来，杀入太阳能产业的既有家电的著名品牌，也有燃气具行业的新军，目前除万家乐、华帝外，海尔、澳柯玛、小鸭、创尔特等均已闯入太阳能。不完全统计表明，目前进入太阳能热水器制造、销售的企业约有1000家，形成规模的仅三五家。整体上看，行业仍显杂乱，中小品牌林立，行业集中度较低，各企业的制造水平、产品质量相差较大。

令人欣喜的是，随着国家建设部将太阳能列入民用节能环保住宅的实用技术范畴，并将制定相应的设计，施工规范和标准，太阳能将

更具前景，市场更具诱惑，进入企业还会增多。据太阳能行业协会一位人士预测，2005年，进入这个门槛的企业将会达到1400家，产量约550万平方米（以积面积计算），产值约40亿。

（3）技术：将呈现六大趋势

2005年，太阳能热水器市场发展将呈现以下六个趋势：

——太阳能热水器将与建筑结合更紧密。随着国家产业政策及现代化住宅的不断兴建，太阳能热水器将直接进入家庭，安装使用面积将由1平方米向3平方米或更大面积发展。万家乐、皇明等品牌都在谋求与房产公司合作，做大市场。

——太阳能热水器的产品结构将发生较大变化，从目前的整体式向分体式发展，水箱由非承压式向承压式过渡，各品牌在产品结构调整升级方面将加大投入。

——太阳能热水器将由三个季节使用向全年全天候使用发展。在我国北方地区及南方部分地区，带辅助加热系统的太阳能热水器将成为市场的主流产品，在华南地区，万家乐光电联合式的太阳能试产以来，得到了消费者的青睐，2005年，推广会进一步加速。

——随着管路防冻保温技术的发展，太阳能热水器系统运行会更趋可靠，可彻底解决冬天北方地区结冰天气的困扰。——各种电子装置将在太阳能热水器上更多地采用，令消费者使用起来更方便，如电子水位显示、温度显示、电话远程控制等。万家乐、皇明、清华阳光在这方面已有技术积累。

——太阳能热水器将从以提高热能效率为主向高性能、长寿命方向发展，市场销售旺季趋于平衡。

技术走势，将使众多的品牌太阳能热水器厂家适时调整发展战略与竞争态势，加快技术改造步伐。

（4）市场：品牌混战加剧太阳能热水器经过20年的培育，尤其是近年来国家对环保的日趋重视及太阳能应用技术的飞速发展，加之皇明等老品牌的长期科普推广及万家乐等品牌的强势介入，市场迅速启动。如今在全国市场上活跃的品牌有皇明、万家乐、清华阳光、华扬、澳柯玛、天普、桑普、辉煌、五星、小鸭等，在区域市场引起注目的品牌大致有：桑乐、创尔特、北大四季沐歌、丽光、太阳雨、新奥、华帝等。2001年，这些大小品牌大打广告战，通路战，像皇明、清华阳光、万家乐、华扬、小鸭、创尔特等广告投入累计超过1个亿，其势头比电热水器广告投入还猛，皇明、万家乐、清华阳光等除在中央电视台投入广告外，区域性宣传推广力度也领先于其它品牌。

在通路上，皇明的网络已铺往全国，万家乐虽然去年才进入，但其凭借多年的热水器网络资源，加之去年成立事业部后又大力发展的一批网络，已构建了大网络套小网络，网网相接，网网互补的通路体系，其2004年的目标是进入前三。作为燃气热水器行业老大，电热水器翘楚，太阳能热水器行业新锐的万家乐燃气具公司老总潘泽明认为，2005年的太阳能热水器市场，品牌竞争将会加剧，对于今年如这个市场一年多的万家乐来说，通路、技术与服务是品牌致力的方向。

2005年，随着万家乐、华帝等家电品牌的介入，太阳能市场，竞争将不断升级。行业将进入品牌整合时期，一些规模小、效益差、服务跟不上的小厂家将被挤出市场。业内人士预言，随着市场规模的扩大，营销网络的成熟，排名前10位的太阳能热水器企业所占有的市场份额将加大，行业著名品牌的表现更加鲜明突出，但大的著名品牌短期内仍难主导整个行业的走势。

到底哪个品牌将成为市场竞争的最大赢家，尚难预言。虽然皇明优势领先，但万家乐、清华阳光、华扬等品牌均有很强的实力与潜在的强劲发展势头。谁能在今年的市场大战中胜出，关键要靠竞争的速度、品牌推广、服务质量、产品性能等综合优势。

目前热水器产品在城市居民家庭的普及程度与电视机、电冰箱等家电产品相比，尚存在一定差距，因此热水器市场具有一定发展潜力。由于直排式热水器存在诸多的安全隐患，而电热水器的安全系数较高，因此为更多的消费者所接受。

国产品牌竞争激烈。一向自成体系的热水器行业正成为家电巨头们抢滩的新战场，一些知名品牌在最近几年纷纷进军热水器市场，有些已经初见成效。如海尔和小鸭已连续两年在前十中名列前茅，其中海尔从2000年度的第三，上升为2004年度第一，市场综合占有率上升了3个多百分点。另外，和去年相比，一些品牌的排名有了明显变化，升降幅度较大。因此，国产品牌和国外晶牌的竞争更加激烈，同时，国产品牌之间的竞争也日趋激烈。

四、行业广告投放分析

1、广告投放总量分析

2004年热水器产品平面广告投放总额为7180.67万元，占小家电广告投放总额的33.1%，各厂商的广告投放总体上以华东（2472.65万元）、华北（1692.66万元）、中南（1638.72万元）三大区域为主投放区域，这3个区域的广告投放额总和占热水器行业总投放额的80.82%。

这种格局与这3个地区的经济发达程度紧密相前的。从另一个角度讲，各品牌热水器厂商所在的地理位置和对销售集中区域的选择也影响了区域的广告投放，如万家乐以北京、广州为销售主要市场，万和以北京、南京、合肥、长沙为主要市场，林内、上海能率以上海为主要市场，阿里斯顿以北京、长春和南京为主要市场，康泉则以北京和南京为主要市场等，这些城市无一例外地集中在华北、华东和中南地区。

各地区平面广告投入对比

从热水器行业三大类产品的广告投放情况来看，电热水器的广告投放位居第一，为2751.50万元，其次为太阳能热水器，为2224.74万元，燃气热水器的广告投放额为2204.43万元，排在第三。自1996年海尔进军电热水器后，燃气热水器遭受到了严重的挑战，市场份额逐年下降，而在2005年里，太阳能热水器浮出水面，加入了市场的角逐，从而在热水器市场上三足鼎立之势初显。

2004年热水器行业广告投放前十品牌是皇明（762.33万元）、樱花（580.20万元）、阿里斯顿（409.26万元）、万家乐（369.79万元）、小鸭（336.41万元）、辉煌（268.99万元）、史密斯（245.85万元）、博世（215.62万元）、澳柯玛（199.10万元）和桑乐（189.27万元）。在前十品牌中，皇明、辉煌和桑乐是太阳能热水器品牌，阿里斯顿是电热水器品牌，博世是燃气热水器品牌，樱花、万家乐、史密斯是兼具电热水器和燃气热水器的品牌，澳柯玛、小鸭是兼具电热水器和太阳能热水器的品牌。从中可以看出，太阳能热水器正在以广告强烈冲击市场，燃气热水器遭受到了"电"与"太阳能"的双重夹击，多元化已经成为一些热水器厂家实施的发展策略。

进入2005年，热水器市场的广告投放竞争也日趋激烈，2005年6月份热水器市场共有195个品牌投入广告费用，广告费用总计666.74万元。

2、广告投放效果分析

与彩电、空调等家电市场的价格战不同，当今热水器市场正在打的是技术战而不是单纯的价格战。由于热水器的寿命主要取决于内胆，所以热水器技术的竞争也就主要集中在内胆方面。2000年上半年平面媒体广告监测结果就深刻地体现了这一点：小鸭的高釉包钢内胆、史密斯的金圭内胆、阿里斯顿的钛金内胆等都从材质、制造工艺等各个角度向消费者介绍产品的内胆是如何如何的"经久耐用"。但内胆是不是消费者在购买热水器时最关心的呢？

在"您认为衡量热水器质量的标准是什么？"的调查中，我们惊奇的发现，人们在购置热水器时，内胆并不是最关注的指标，"安全装置"以绝对优势位居第一名。更有许多受访者不知内胆为何物，无法填写问卷。

我们认为造成这一现象的原因主要有以下三点：1、内胆位于产品内部，消费者看不见、摸不着，实际生活中对其感受也不很深；2、关于内胆的介绍以专业名词和技术用语居多，消费者对其不是很理解和接受；3、安全是同消费者生命息息相关的问题，而且相关装置的介绍在日常生活中一目了然，通俗易懂。

为了了解消费者对当前热水器市场上主推内胆产品的认知程度，我们列出了六种内胆：金圭内胆、高釉包钢内胆、钛金内胆、不锈钢内胆、玻璃搪瓷内胆和金瓷内胆，询问消费者是否曾经看到或听到过这些名称。

调查结果是78%的消费者表示都不曾听说过，22%的消费者听说过其中1-3种。这表明消费者对内胆产品宣传的接受程度是很低的。在22%的听说过以上内胆名称的消费者中，有90%的人听说过不锈钢内胆，60%听说过玻璃搪瓷内胆，20%听说过金圭内胆，10%听说过高釉包钢内胆。不锈钢内胆属于第二代内胆，进入市场已多年，所以认知度较高；搪瓷内胆是第三代内胆，质量优于不锈钢内胆，但由于发展时间短，所以认知度较低。

3.77%的消费者认为不锈钢内胆知名度较高，而就此认为不锈钢内胆优于搪瓷内胆；这种理解来源于一些热水器的相关报导，报导中称与搪瓷内胆相比，不锈钢内胆是更先进、更优良的内胆。受访者不能明确提供这些具有明显错误导向的文章的出处，但其不良影响却不容忽视。

消费者对电热水器内胆认知度

从平面广告监测结果中了解，一般的大型厂家，内胆的保证使用期都在10年之内，如小鸭高釉包钢内胆5年包换，丹普内胆包修8年，康泉内胆包用6年等等。但也有些品牌的内胆保修期能高达20年，甚至30年。70%的消费者认为内胆的保证使用期在5-10年比较合适，太长了就不再相信。

在"消费者了解产品的信息途径"的调查中，有1/3的人参考亲戚、朋友的推荐，还有1/3的人通过店内人员的宣传和促销。前者提醒厂家必须加强购买后顾客的维护，应该考虑开设国际上流行的顾客满意度售后调查工作等；后者提醒商家必须注重终端的促销活动。

3、广告投放区域分析

消费者对内胆使用期广告的反应

五、热水器广告投放特点

共有509个热水器产品品牌在全国7大区域133座城市的467种平面媒体上进行了广告投放，广告投放总额为8048.98万元，有近4000家热水器厂商家参与到了这一规模庞大的平面广告投放行动中。

在平面广告投放中，热水器产品呈现出季节性集中投放的一致性，即在深秋和冬季两个时段里，广告投放水平保持在一个相对较高的水平线上。造成这一投放趋势特点的原因，很大程度上是因为热水器产品的销售旺季主要是在这两个季节。热水器产品的平面广告投放呈现出较明显的不稳定性，起伏波动较大，而且带有很浓厚的假日性集中投放特点，即在五一、十一和春节三个长达七天的全国性假日到来之前，热水器产品平面广告在4月、9月和12月的投放达到了全年的三个高潮。

1、电、气、太阳能，三家分晋

自1998年以来，燃气热水器在电热水器的步步紧逼之下阵地渐缩，市场占有率逐年下降，昔日一统江山的日子已然不再。燃气热水器的这种萎势，不仅仅表现在市场份额方面，而且在平面广告投放领域也正在无情地上演着，与以往不同的是，在2000年里，太阳能热水器强势进入了市场竞争的行列，这就使得热水器平面广告领域的竞争更加激烈和壮观。

热水器广告投放趋势对比

单位：万元

电热水器有257个品牌在343种媒体上进行了广告投放，投放额达到了3047.95万元，占整个行业平面广告投放总额的37.92%；其次是太阳能热水器，有211个品牌在全国308种媒体上进行了广告投放，投放额为2495.26万元，占整个行业平面广告投放总额的31.02%；

而燃气热水器则有121个品牌在218种媒体上进行了广告投放，投放额为1715.37万元，占行业总投放额的21.33%，另外的9.83%被热水器其他占有。与电热水器和太阳能热水器在平面广告领域中所占的份额相比，燃气热水器分别与之相差了16.59个和9.69个百分比，

明显地处于一种劣势状态之中。俗话说，"一步赶不上，步步赶不上"，那么燃气热水器真的是要"一步失市场，步步失领地"吗？2000年里，直排出局，强排进入，这一出一进所造成的市场空隙无疑给电热水器和太阳能热水器提供了一个抢占市场非常有利的商机，燃气热水器在两者的夹击之下究竟该如何生存，不得不成为厂家和商家面对的一个严峻问题。

电热水器和燃气热水器的平面广告投放呈现出与行业总体投放较一致的趋势，即季节性，1月-8月份的广告投放比较平稳，而到9月则突然飙升到全年投放的最高峰，之后的几个月（10月-12月）里平面广告投放一直维持在相对较高的水平上。与此相反的是，太阳能热水器平面广告在2000年度的投放趋势则是另外一种情势，投放高潮出现在上半年的3月-6月这段时间里，从7月开始，其广告投放始终在一个较低的水平线上徘徊。太阳能热水器的这种投放走势与其产品结构本身及技术含量有紧密的关系。

华东、华北和中南是电热水器平面广告投放的3个重点地区，在这3个地区的广告投放额分别是773.66万元、764.40万元和680.08万元，其次为东北地区，投放额为320.91万元，之后是西南、西北和全国。太阳能热水器平面广告投放的重点地区是华东，在这一地区，其广告投放额超过了1200万元，为1241.11万元，其次为中南（506.32万元）、西北（306.77万元）、华北（208.85万元）等地区，在其他地区的广告投放力度较小。燃气热水器则选择以厂家聚集的中南地区作为其平面广告投放的首要地区，投放额为630.98万元，其次为华东地区，为547.49万元，之后是华北地区（282.42万元）、西南地区（150.83万元），在其他地区的广告投放波动在几十万元之间。

电热水器平面广告投放前十品牌行列的品牌是阿里斯顿（394.44万元）、樱花（196.10万元）、万家乐（181.36万元）、澳柯玛（179.08万元）、史密斯（174.27万元）、小鸭（167.93万元）、丹普（142.73万元）、海尔（117.73万元）、康泉（109.24万元）和大拇指（100.55万元）。从中可以看出，阿里斯顿的广告投放额自成一个高度，近400万元的投放额超出了排名第二的樱花近200万元，独占鳌头，而从排名第二的樱花一直到排名第十的大拇指，其广告投放额则在200万元——100万元这一区间逐渐递减。太阳能热水器的平面广告投放前十品牌是：皇明（855.74万元）、辉煌（319.54万元）、桑乐（203.38万元）、华扬（178.93万元）、清华阳光（132.24万元）、新奥（78.26万元）、桑普（68.94万元）、天普（67.91万元）、环普（47.80万元）和小鸭（40.17万元）。皇明一枝独秀，与其他品牌拉开了较大的距离。燃气热水器的平面广告投放前十品牌则落在了以下品牌头上：樱花（461.73万元）、博世（249.35万元）、万家乐（217.27万元）、华帝（163.77万元）、万和（98.79万元）、上海能率（81.45万元）、林内（63.00万元）、前锋（34.59万元）、百吉（31.96万元）和史密斯（26.59万元）。从投放额度上来看，可以分出四个档次，樱花为第一档次，投放额超出了450万元，博世和万家乐为第二档次，投放额位于200-250万元之间，华帝为第三档次，投放额在160万元以上，其他品牌处于第四档次，投放额均在100万元以下。

从三类产品平面广告投放的前十品牌中可以看出，一些品牌是交叉出现的，如在电热水器中排名第二的樱花，在燃气热水器中则排名第一；在电热水器中排名第三的万家乐，在燃气热水器中依然排名第三；在电热水器中排名第五的史密斯，在燃气热水器中排名第十；在电热水器中排名第六的小鸭，在太阳能热水器中排名第十。平面广告投放领域的这一现象，从一个侧面印证了热水器行业各产品领域近几年以来展开的相关多元化发展趋势，如海尔，在2003年里，跳出电热水器产品领域，大规模进军燃气热水器，并欲向太阳能热水器发展；再如万家乐，脱离燃气热水器的单向发展而进入电热水器行业，2003年里则把进军电热水器作为其当年的重点市场发展战略，而在2004年伊始，则正式向外界宣布其向太阳能热水器产品领域的发展。

2、地区投放呈现两极分化

华东、中南和华北3个地区是热水器产品平面广告投放的热点地区，这3个地区的广告投放额分别是2810.83万元、1985.60万元和1434.35万元，在总投放额中所占的比值分别是34.92%、24.67%和17.82%，比值总和达到了77.41%，而其他地区（包括东北、西北、西南和全国）的投放总额仅占总投放额的22.59%。这样，热水器平面广告在地区投放上就呈现出严重的两极分化现象，华东、中南和华北为一极地区，东北、西北、西南和全国为一极地区，热水器产品在这两极地区进行的广告投放相差悬殊。造成这种两极严重分化现象的原因是多方面的，但主要还是来自于区域经济的发达程度。比较而言，华北地区是以其在全国所处的地理位置及浓厚的政治、文化气息而争得了热水器厂商的关注，华东和中南则完全是凭借其发达的经济优势而成为众厂商进行广告投放的重点地区。但随着经济的发展以及对西部的大开发，西北、西南和东北3个地区的经济必将慢慢地发达起来，人们的消费观念将得以改变，从而成为热水器厂商一个新的争夺市场。而目前在这3个区域进行广告投放的品牌将会因其的捷足先登而在知名度上占据一定的优势。因此，热水器厂商在进行广告投时，既应当看到眼前利益，重点区域重点投放，但更应该看得更长远和前瞻一些。

在华东地区，共有249个热水器产品品牌在128种媒体上进行了平面广告投放，樱花品牌以332.02万元成为在华东地区进行广告投放的首位品牌，《扬子晚报-外地版》以362.57万元成为各品牌华东地区进行广告投放的首选媒体。在华东地区的249个品牌当中，太阳能热水器产品品牌有112个，电热水器产品品牌有124个，燃气热水器产品品牌有58个，皇明（307.30万元）、阿里斯顿（124.43万元）和樱花（221.24万元）分别成为各类产品在华东地区广告投放额最大的品牌。

在中南地区，共有195个热水器产品品牌在98种媒体上进行了平面广告投放，皇明品牌以256.13万元成为在中南地区进行广告投放的首位品牌，《楚天都市报》以299.69万元成为各品牌在中南地区进行广告投放的首选媒体。在中南地区的195个品牌中，有63个品牌属于太阳能热水器产品品牌，有114个品牌属于电热水器产品品牌，而燃气热水器产品品牌有58个，皇明（256.13万元）、万家乐（108.67万元）和博世（154.75万元）分别成为各类产品在中南地区广告投放额最大的品牌。

在华北地区，共有150个热水器产品品牌在79种媒体上进行了平面广告投放，樱花品牌以107.30万元成为在中南地区进行广告投放的首位品牌，《北京晚报》以373.94万元成为各品牌在中南地区进行广告投放的首选媒体。在中南地区的150个品牌中，有53个品牌属于太阳能热水器产品品牌，有76个品牌属于电热水器产品品牌，而燃气热水器产品品牌有37个，皇明（96.39万元）、阿里斯顿（83.05万元）和樱花（79.74万元）分别成为各类产品在中南地区广告投放额最大的品牌。

3、皇明太阳能品牌一枝独秀

在热水器行业的平面广告投放之中，有509个品牌参与了其中的角逐，如此之多的品牌同台竞争，在家电其他产品领域里甚为罕见。

一方面表明了热水器行业近年来的蓬勃发展和巨大的市场发展潜力，吸引了其他家电领域中的品牌纷至沓来，另一方面也说明目前热水器行业的竞争相对来说还处于一盘散沙的状态，发展程度还不成熟，品牌之间的竞争相对趋于分散，而不是成熟状态之下的相对集中。

从各个品牌的平面广告投放情况来看，有一个很明显的特征：绝对注重于在某一地区的投放，而相对轻视在全国范围内的广告投放。电热水器产品领域共有257个品牌进行了平面广告投放，但只有36个品牌亮相在面向全国范围发行的媒体上；太阳能热水器产品领域中，也只有25个品牌在全国范围内进行了广告投放，与总共的211个品牌相比，数量微不足道；而在燃气热水器产品领域的121个品牌之中，也只有13个品牌在全国范围内进行了广告投放。这些数字阐述了热水器行业发展的一个事实，即地方割据相当严重，当地生产的品牌在当地市场占据着绝对的优势，如上海，林内和能率的市场地位是外地品牌绝难撼动的；如成都，前锋品牌在市场上可以说是所向无敌；如太原，三益在这一市场上一枝独秀；如武汉，阿里斯顿和华虹品牌在市场上的表现相当出色。

如果从一个行业成长过程的角度来看，地方割据是一个必然的过程，因为各个品牌只有首先在当地市场上占稳了脚跟，才有能力和基础向周边及全国范围内拓展。但一个行业长期地徘徊在地方割据这种格局中，其发展就有些偏离常轨，非正常了，中国热水器行业目前未尝不存在着这样的问题。或许可以"中国热水器行业发展时间较短，还没有进入成熟期"作为一种借口，但任何借口在一个行业的发展历程中都不应该成为借口，最重要的是如何把阻止行业发展的障碍清除掉，而使整个行业走向一种良好的发展道路，走向成熟。

皇明取代了1999年的樱花，成为2000年热水器行业平面广告投放的新一轮霸主，这也是太阳能热水器品牌首次荣登广告排行榜的首位，以855.74万元的投放额与其后的品牌形成了较大的投放差额。樱花以660.78万元排名第二，阿里斯顿以455.14万元位居第三。从前三甲中可以看出，皇明是纯粹的太阳能热水器，樱花虽兼有电热水器和燃气热水器两种身份，但主要还是侧重于燃气热水器，而阿里斯顿则是电热水器品牌，这样的话，在前三甲中就是太阳能热水器、燃气热水器和电热水器三分秋色，但从中也蕴藏着三者之间强烈的较量，皇明胜出一筹。进入广告排行榜第四至第十位的品牌分别是：万家乐（431.01万元）、小鸭（367.73万元）、博世（322.24万元）、辉煌（320.70万元）、史密斯（281.62万元）、澳柯玛（215.14万元）和华帝（207.56万元）。前十品牌的平面广告投放总额为4117.65万元，占行业总投放额的51.16%。

皇明品牌在全国54个城市115种媒体上进行了平面广告投放，其广告投放高潮出现在3月——-6月期间，4月是其广告投放的最高峰，投放额达到181.09万元。虽然从8月份开始皇明的广告投放有所回升，但升幅较小，投放水平据于80万元以下。

樱花在34个城市62种媒体上进行了平面广告投放，其投放趋势大起大落，波动幅度较大，而且樱花的广告投放有一个很有趣的规律：在销售淡季的时段里，广告投放也很少，甚至于没有进行投放，如在2月和3月，其广告投放就为零，在1月和8月份，其广告投放只有几万元；而在销售旺季到来的时段里，其广告投放也很大。这与海尔的反季节广告投放特点形成了极大的反差。

与皇明、阿里斯顿等品牌不同的是，樱花的平面广告投放出现了两个高潮期，即4月-7月和9月-12月。樱花的这种平面广告投放是很令人回味的。阿里斯顿品牌共在全国46个城市的103种媒体上进行了平面广告投放，投放高潮期出现在9月-12月这段时间里，1月-8月里，阿里斯顿的广告投放始终在一个较低的水平线上波起伏波动，而从9月开始，其广告投放一路上扬，至12月达到其全年广告投放的最高峰。阿里斯顿的这种广告投放特点在热水器各品牌的平面广告投放中极具代表性和典型性，即广告投放高潮在产品销售旺季的来临之前而到来。

华东和中南地区是皇明平面广告投放的重点地区，在这两个地区的广告投放份额分别是35.91%和29.93%，其次是在西北地区的投放，份额为18.53%。

樱花则把50.25%的份额投放在了华东地区，其次是中南和华北地区，这个两个地区的份额基本相等，为16.84%和16.24%。阿里斯顿的广告投放覆盖面较广且力度相对平衡，相比较而言，华东、华北、中南和东北4个地区是其广告投放较侧重的地区，4个地区所占的份额分别是30.65%、20.16%、19.75%和18.15%。从城市投放的角度来看，皇明主要以兰州（108.64万元）、广州（100.90万元）、济南（95.75万元）、武汉（78.36万元）和南京（70.43万元）为重点投放城市，樱花主要以上海（82.21万元）、广州（58.63万元）、杭州（46.29万元）、天津（45.02万元）和北京（43.26万元）为重点投放城市，阿里斯顿主要以北京（50.99万元）、沈阳（49.93万元）、武汉（44.37万元）为重点投放城市。《读者》、《新民晚报》和《楚天都市报》成为皇明、樱花和阿里斯顿进行平面广告投放的首选媒体，三个品牌在这三种媒体上的广告投放额分别为96.00万元、72.32万元和31.61万元。

六、热水器产品价格趋势综述

价格是影响销售量的重要因素，在许多家电行业热衷价格战之际，热水器市场也颇不平静。目前中国市场上的热水器品牌有263个之多（包括国外品牌），但规模普遍以小型为主，不足以带动价格之争，他们只能跟进大品牌的价格变动，希望在市场上占领一席之地。而热水器的大品牌如海尔、阿里斯顿、小鸭、丹普、史密斯等，则希望通过广告、价格策略的比拼，为自己争夺更大的市场份额。

1、大牌厂家广告与价格策略相得益彰

热水器产品的平均价格为1270.93元/台，而每个月的平均价格经过了一个先跌后涨再跌的过程，最大价格波动幅度为49.37元。1月份，为抢占节日市场，热水器的年初起价是1261.126元/台，低于总平均价格，共销出热水器26456台，创造了销售量的开门红；2月份节日市场的余温不在，虽然价格下滑了近10元/台，销售量仍然下滑了24.95%；3月份，随着各厂家广告费用的飞涨，价格也来了一个大的跳跃，达到上半年的最高价格1300.799元/台；4月份厂家的广告费用达到最高峰，而价格却对消费者悄悄做出了让步，此举维持了销量的上升趋势，使销售量超过了1月份的水平；五六月份各厂家的广告投入普遍下降，为了保持市场热度，厂家的价格策略是价格继续下调，5月份销量达到上半年最高记录34019台，比4月份上升了27.31%。总的来说，热水器厂家的广告策略与价格策略是一致的，4月份之后广告策略与价格策略则是互补的。

从不同类型热水器的价格来看，燃气式热水器的价位最低，上半年的价格看似平稳，却有70.965元的波幅，整个价格趋势是上升的；电热式热水器的价位较高，从3月份开始，价格不断下调；即热式和太阳能热水器的价格曲线在头3个月互相交错，难分上下，4月份之后，趋势开始明朗，太阳能热水器的价格一直保持领先。从价格走势来看，太阳能热水器价格呈上升状态，6月份比年初价格上升了221.168元，而即热式热水器的价格呈下降状态，首末月跌幅为782.513元。

2、电热水器品牌之争是市场焦点

热水器市场最热的是电热水器的品牌之争。电热水器的知名品牌较多，市场竞争相对比较激烈；燃气热水器的老大当然是“万家乐”，一家独占30.76%的市场份额；太阳能市场上华扬、澳柯玛分去了半壁江山；还不止这样，在即热式热水器上华扬又独自霸占了49.12%的市场份额。即热、太阳能热水器市场看来十分的诱人，但实际上，上半年即热式热水器销售量一共是254台，太阳能热水器的销售量是1024台，而电热式热水器的销售量是105527台，难怪如此多的知名品牌都来抢占电热式热水器的市场份额。

3、知名品牌价格波动剧烈“海尔”广告策略反其道而行

“海尔”，国内电热热水器市场的第一品牌，一直与燃气热水器的霸主“万家乐”进行着“电”、“燃”之争，并不断向对方的主力市场渗透。在价格上，与其他知名品牌相比，海尔属于低价产品，其上半年的价格波动并不大。

根据北京慧聪国际资讯有限公司数据中心的家电广告监测数据，海尔上半年的广告策略一直与其他知名品牌反其道而行，而在价格策略的配合上，更出人意料。4月份海尔的广告投入在别人骤升时骤降，而价格也来了一个大反弹，跳到其上半年价格的最高点。五六月份在广告投入不断回升的过程中，价格一直下降，进行着很好的配合。从市场占有率来看，海尔广告主投的华北、华东地区市场占有率较高，4月份的广告、价格策略提升了市场份额，五六月份的策略较好地维持了这一成果。

2003年上半年“阿里斯顿”的价格波动剧烈，与几个知名品牌相比，年初价格既处于最高价，3月份又创造了上半年的最高价1751.22元/台，最大价差达327.404元。阿里斯顿的主力市场在华北地区，避开了海尔的主力市场华东，因此他在华北的各月市场份额均高于海尔。2000年阿里斯顿推出了“钛金科技内胆”热水器，携带着新技术，辅以价格的下调，必将成为千禧年热水器市场上的主力竞争者。

4、技术战关键体现在“胆”上

小鸭参与竞争的秘密武器就是“高釉包钢内胆”。不但有技术上的后盾，在广告宣传上，小鸭不遗余力，居各品牌首位。在价格上4到5月份的下调幅度比其他品牌要大，满足了消费者的利益，扩大了在华北地区的市场占有率。

作为热水器产品的非国内品牌，“史密斯”、“丹普”在技术战上也都有看家本领，广告宣传分别围绕着“金圭内胆”、“石英搪瓷内胆”大做文章。与国内品牌相比，价格策略上存在着显著差别，即在国内品牌纷纷调低价格之时，这两个品牌的价格却呈上扬的趋势，价格的趋高走势，并没有流失市场份额，反而对市场份额进行了提升和巩固。从3月份开始他们的价格波动趋势大体上是一致的，但“史密斯”的价格始终在“丹普”之上。史密斯的主力市场在华东地区并且其产品结构大体维持了电热式与燃气式2∶1的分布局势，而丹普主要在华北地区与海尔、小鸭等争夺电热式热水器的市场份额。

七、企业竞争方式选择分析

最近一个时期以来，广东顺德万和集团低价销售的做法，不仅在燃气热水器行业内部引起了轩然大波，就是在新闻和经济理论界也引发了一场激烈的争论。争论的焦点在于万和集团的做法是否属于低价倾销，是否有违行业自律价格。本行业研究室无意从产品的技术性能及检测指标诸方面进行评价，但若透过这一竞争现象剖析一下企业竞争目标方式的选择及其效果，并从“两万之争”中得出一些启示，对广大热水器企业也许是有所裨益的。

1、企业竞争的目标选择

在经济学的意义上，企业竞争的目标通常被假定为利润最大化，但要实现这一目标，企业可以有两种不同的战略选择。

首先，在生产和销售成本既定的条件下，企业可以选择销售收入最大化的发展战略。因为企业的利润等于销售收入减去成本，其中销售收入又等于销售价格与销售数量的乘积。由于竞争性市场上的单个企业只能接受而不能决定产品的市场价格，所以，销售利润及销售收入的最大化实质上只能通过市场份领的最大化来实现。也就是说，对于每一个参与竞争的企业来讲，它的目标往往是努力占领更多的市场份额。这里有一个问题，就是企业的销售数量并不必然等于生产数量。在通常的情况下，销售数量一般小于、或者最多等于企业的生产数量。因为一个竞争性的企业既不能完全获得所有的市场信息，也无法准确地预期和把握其他竞争对手的策略变化。

此外，在理论和实践上，企业的投资规模、生产规模和市场占有规模也并不都是完全吻合的。因而，判断一个企业的市场绩效，不能只看它的生产规模或生产数量；更主要地是要看它的市场占有份额。某些企业自以为是所在行业的规模“老大”，从而就可以充当价格领导，其实这是一种错误的理念。

其次，在销售价格、销售数量进而销售收人既定的条件下，企业的利润最大化目标实质上变化为成本最小化目标。比如，企业在不断加快技术进步、改进产品质量和企业内部管理的过程中，很可能会因为生产要素的更有效的组合而降低成本，从而获得竞争性优势。这里要强调的是：在现代市场竞争中，企业往往应该更加注重技术体系和管理制度的创新，因为企业的成长和发展正像生物的进化一样，如果没有创新或变异，而只是一味地固守传统优势，那么其前景一定是衰败或被淘汰。当然，创新是要冒风险的，也是要支付代价的，但是，创新的收益往往更大。

2、价格——数量、规模——报酬之间的内在关系分析及其两种竞争方式

在前面两个方面的分析中，我们并没有考虑同一条件下的有关变量之间的内在关系。事实上，在价格与数量、规模与报酬两组变量之间，存在着一定的内在关系。比如，在销售价格变动时，销售数量会随之变化；反过来，当销售数量不断增加，以致于一个企业占领了绝大部分市场，从而达到一定程度的垄断时，整个市场上的产品销售价格也会受到企业决策变动的影响。在前一种情况下，一种产品的价格下跌通常会增加市场对它的需求数量。

但是，这种价格——销量变动的综合结果究竟是会导致销售收入增加抑或减少，这要视其需求弹性高低而定。倘若某种产品的需求富有弹性，那么其价格的下降会使销售收入增加，这就是通常所说的薄利多销。倘若它的需求缺乏弹性，则在价格下降的情况下，反会引起销售收入减少。这种情况表明，采用价格竞争的方式并不意味着就是降价竞争，而即便是降价竞争也并不一定能有效地增加销售收入。

至于规模与报酬之间，人们往往只看到了规模扩张致使报酬增加或成本下降（即规模经济）的作用，其实，并不是所有的规模扩张都会产生这样的结果。当一个企业的规模过度扩张时，也许会由于内在不经济或外在不经济性而导致报酬递减的结果。

基于以上的分析，经济学家们认为可供企业选择的竞争方式有两种：即价格竞争和非价格竞争。

对于价格竞争而言，正如前边已经提到的那样，价格竞争并非就是降价竞争，薄利多销并不是一条通行的商业竞争规则。此外，在实施价格竞争策略时，还要注意两个问题：第一，有些产品可能成为需求规律的例外。比如，在低档劣质品市场上，价格降低反会导致需求进一步减少，因为消费者会觉得“便宜没好货”。第二，从较长时期看，任何降价竞争方式的选择都必须以成本的降低为前提，因为任何理性的生产者都不会永远地提供“免费午餐”，包括那些需求富有弹性的产品生产者在内。也许在短期条件下，一些企业为能占领甚至控制更大的市场，宁肯选择低于成本的销售价格，但这样一种选择是不可能长久的。因为你在打败竞争对手之后，倘若不能推出新的产品而把价格恢复到原先有利可赚的水平上，你同样会失去消费者。

对于非价格竞争而言，可选择的策略是多种多样的。企业既可以选择诸如产品品质、功能等内在要素方面的竞争，也可以选择诸如广告、销售服务等外在要素方面的竞争，还可以选择管理、创新等体制性的竞争。我们把这些非价格竞争一并称之为差异竞争，而且认为，差异竞争将日益成为当代市场竞争的主要方式。之所以这样看，原因在于：当代世界范围内的科学技术发展迅速，以致为产品的更新换代提供了更大的动力。这种情况使得任何一个企业都不大容易在既定的技术及产品优势上保持太长的时间，因此，企业要想在竞争中制胜，就必须不断地创造差异，也即创新。顺便言之，正是这种不断的创新，不仅使企业可以永保竞争优势，也使得整个国民经济迅速增长。

3、“两万”之争的理性思考及启示。

根据报刊文献上所披露的万和集团与以万家乐为首的其他同行企业的竞争情况，我们可以从多方面加以理性的思考，并从中获得有益的启示。

思考及启示之一：价格作为市场经济运行的最主要的杠杆，企业选择其作为竞争的主要手段是必然的，但进行价格竞争也是有条件的。如前所述，价格竞争并非仅仅是降价竞争，倘若企业要通过降价获取更多的市场份额，它必须不断提高劳动生产率，降低生产与销售成本。依此而论，万和的降价销售是否属于低价倾销，关键在于它是否以低于成本的价格进行销售。因为法律对于倾销的认定正是以此为依据的。就有关万和资料的披露情况看，我们认为万和的降价行为还不能完全认定为倾销。理由有三：第一，在80年代末90年代初，由于热水器对于大多数消费者来说尚属于奢侈品，所以其需求是富有弹性的，从而厂家选择以降价来增加需求、实现真正的规模经济，这是符合经济学的理性原则的。

第二，万和作为热水器生产行业的“后起之秀”，它相对地更容易在进入行业时获得有关技术和市场的全面信息，从而保证决策的科学性和生产的经济性；再考虑到万和集团进入行业不久就迅猛地扩张规模（年产量达到100万台），其成本下降也是可以想象的。第三，万和作为一家民营企业，既不存在沉重的历史包袱，又注意避免了企业内部管理人员的臃肿，这种体制上的优势，也使其比其他企业节约了不少费用。总之，正是这种比较成本优势使其敢于选择并成功地实施价格竞争策略。

思考及启示之二：随着经济的发展和社会的进步，人们的消费需要会逐步地从单一化日益向多层次、多元化制度转变。这种消费变化趋势既可以表现为消费者追求相近价格的不同产品的消费，也将因为消费者收入水平差异而表现为消费者追求不同价格的同类产品的消费。以彩电市场为例，无论是同一厂商，还是不同厂商，我们都可以看到不同规格、不同档次、不同价格的彩电产品。

比如，同样是25英寸的彩电，不同品牌的彩电就拥有不同的价格，从而也拥有不同的消费者。作为厂家如何定价，重要的一点是品牌如何定位，即主要面对哪一个层次或哪一种类型的消费者群体。在这个问题上，我们认为万和集团的选择也是符合理性原则的。此外，还应补充说明的是，把这个问题延伸到宏观范围内来认识，也许正可以阐释许多经济学家的见解：即当前我国经济生活中的突出矛盾是结构上的错位。不难想象，倘若众多生产者还是像计划经济时代那样只生产同一种商品，倘若再不注意避免重复投资、重复建设，消费者在不同程度地增加收入以后所引致的不同层次的需求就不可能成为有效需求，从而宏观经济意义上的持续增长也就必然难以实现。

思考及启示之三：企业应当把更多的精力置放在创新之上，因为创新不仅是一国经济持续增长的真正“引擎”，也是一个企业在市场竞争中永远立于不败之地的制胜法宝。我们认为，现代科学技术的迅速发展，不仅使产品的生命周期不断缩短，从而决定任何一家企业再也不能像过去那样依靠一种产品而永久地占有市场，（国外出现的小批量、多品种、系列化的生产方式正是这种变化的结果），同时，它也使人的知识废旧率不断提高，从而决定任何一个受教育者再也不能像过去那样依靠一次性接受的教育而享用终生，继续教育正是人类适应这种变化而做出的理性选择。近一个时期以来，江泽民总书记曾多次强调知识创新体系的重要性，其意义也正在于此。基于这种认识，我们认为，万和集团的决策者也必须看到，降价竞争既不是唯一的方式，也是不能长久的，其竞争制胜的有效法宝是不断地创新。

思考及启示之四：对于热水器、彩电等垄断竞争性市场来说，厂商之间既存在有竞争性关系（因为他们的产品有替代性），也存在有非竞争性关系（因为其产品有差异）。经济学理论告诉我们，垄断竞争市场不同于完全竞争市场。也不同于完全垄断市场，它是一种介于二者之间的既有垄断性也有竞争性的市场结构。在这种市场上，厂商的数量是较多的，但彼此生产的是虽属同类却又有差异的产品；新厂商的进入或老厂商的退出，在短期内有一定的障碍，而在长期内却是相对自由的。

根据这些特征，厂商之间虽不排除在价格策略方面进行竞争，但更多的则是在制造差异上进行竞争。从市场运行绩效上来判断，我们认为，它的均衡结果虽然并非资源配置最优，却是次优的。同时，对于消费者而言，由于它能为其提供不同的、有差异的产品，从而满足消费者实际存在的不同偏好需要，因此其经济及社会效率也是较高的。事实上，我们在日常生活中所接触到的大多数却是此类性质的垄断竞争市场，而完全竞争和完全垄断市场则是极罕见的。

最后，对于行业自律价格问题，理论界和企业界还需要进一步思考、讨论。究竟什么是行业自律价格？在市场经济条件下制定行业自律价格是否必要？针对不同行业又当如何制定自律价格？一旦制定出自律价格后又能适用多长时间？由谁来制定行业自律价格？如此等等。这些问题目前都还没有解决，人们的看法也大相径庭，因此，把万和集团的降价销售做法认定为有违行业自律价格，恐怕也是有失公允的。

八、热水器企业竞争概述

在中国家电行业，恐怕还没有哪个行业像热水器行业一样，20年来，争得你死我活。从这个意义上来说，热水器行业算得上是最奇特、最富戏剧性的。从四大家族、三足鼎立、二万争霸、到群雄并起，无论是广告战、价格战，还是安全战、新闻战、产品类型战，无不弥漫着浓浓的硝烟。

与众不同的是，热水器大战不像其它家电，品牌是越打越少，却反倒越来越多，越打越乱，令人叹为观止。但是，万家乐的长盛不衰、万和的愈战愈强、神州的重整旗鼓及华帝的异军突起，处处演绎着商战的激烈和商家的智慧。

万家乐、沈乐满、神州、玉环这四大家族，很有点像广州现在的燕塘、风行、香满楼、达能四大牛奶品牌，尽管相互间斗得难解难分，却也家家赚得眉开眼笑。

与彩电、空调、VCD等家电行业相比，热水器的竞争无疑更具传奇性，在短短的20多年里，中国热水器行业从无到有到基本达到国际先进水平，实现了三级跳。

有几个时间值得这个行业记忆：

1964年——共和国总理周恩来出访亚非拉11国，带回两台日本燃气热水器，指示有关部门研制。但文革使热水器的研制暂时中断。

1979年——我国第一台热水器才在南京玉环热水器厂问世

1984年——神州热水器厂研制出带熄火保护装置的后制式安全型燃气热水器，经过两年的努力，市场出现供不应求局面。

1985年5月——万家乐奠基，潘泽明出任筹建办副主任，此后他一直在此艰苦创业。

1988年——万家乐从日本百乐满公司引进先进的技术软件和检测、配气及关键的生产设备，投资5000万生产后制式燃气热水器及燃具，与30公里外的神州比拼内功。

与此同时，同是从日本百乐满公司司引进生产设备的沈阳沈乐满热水器厂也创造了辉煌的业绩。

如此，玉环、沈乐满、神州、万家乐这四大家族，便很有点像广州现在的燕塘、风行、香满楼、达能四大牛奶品牌，尽管相互间斗得难解难分，却也家家赚得眉开眼笑。

当时，热水器的价位在五、六百元，利润率大都在30%至60%之间，而且是100%的卖方市场，许多地方甚至有钱也买不到，还要找关系开后门。高利润率与低投资低技术门槛之间的对比，吸引了几百家热水器厂奋不顾身地来争抢大蛋糕。而由于玉环远在南京，沈乐满更是远在辽宁，所以，只有30公司之隔的万家乐与神州之间的“近身肉搏”，就显得格外惊心动魄。

双方高层领导回顾这场广告大战时都说：“那时我们尽管斗得很历害，但都没有使什么‘阴招’，一切都是在阳光下进行，所以能赢得双方心服口服。”

中国真正意义上的商业广告大战，始于万家乐与神州的广告之争。玉环和沈乐满的急速滑落，造成了神州与万家乐争霸的局面。神州虽然起步早，销售网络健全，但万家乐生产设备先进，规模大，起点高，技术力量强大，大有后来居上之势。双方首先大打广告战，1988年，万家乐请当时红得发紫的香港明星汪明荃做广告，打出了“万家乐，乐万家”的广告词，这句广告词堪称中国广告词的经典之作，万家乐品牌价值超10亿元；而神州则请来人见人爱的“肥姐”沈殿霞做广告，打出了“神州热水器，一个赛仨”，“款款神州，万家追求”的广告，万家乐随即以“崛起神州，挑战海外”回敬。

当双方竞争趋于白热化，神州打出“神州热水器，安全又省气”时，万家乐就针锋相对地打出“万家乐热水器，何止安全省气这么简单”。双方互不相让，最后发展到将自己的广告牌立在对方的家门口。在国人不知广告为何物的年代，万神两家的广告之争，特别是高水平的策划，持续八年，确实给所有的中国企业上了一堂无比生动的广告课，拉开了中国企业广告战的大序幕，极大地提高了双方的知名度，可谓绝对的双赢之局。双方高层领导回顾这场广告大战时都说：“那时我们尽管斗得很历害，但都没有使什么‘阴招’，一切都是在阳光下进行，所以能赢得双方心服口服。”

1990年，神州借亚运圣火大大地“火”了一把，从1991年起的三年里，神州热水器红透半边天，1993年，广告费突破1000万大关，而万家乐最多的一年里也投了4000万元的广告费。

1995年，万家乐产品订货会时，神州在《南方日报》上做了一则“祝贺’95年万家乐产品订货会成功召开！”的广告，一时传为美谈，被称为广告经典范例。神州在广州国际大厦举办的订货会也取得了成功，订单络绎不绝。在双方的广告大战中，神州胜在会策划，万家乐胜在整体实力强劲，虽然神州靠亚运圣火先声夺人，但万家乐凭借“万神之争”的卖点，也大大地提升了自己的品牌价值。“万神之争”大大激发了双方的拚搏精神，使双方在四强中占据有利地位。

神州老总张鸿强曾幽默地对万家乐老总说：“我们花很大力气抽干鱼塘里的水，你们轻松来抓鱼！”

当时产品供不应求，提货商排着长长的队伍等货，所以新技术没有引起万家乐的重视，而且万家乐又另找了一家脉冲点火器的供货商，这更加坚定了卢氏兄弟自主创业的决心。

万神之争如火如荼之际，冷不防万和从背后杀来。1991年，万和老总卢楚其从日本买了一台水控全自动热水器（只要打开水笼头就能自动点火自动出水），当时国内都是半自动热水器（先按住按钮点火，火着了才能打开水笼头出水），所以有“维修专家”之称的卢氏兄弟十分好奇，就将这台日本热水器拆散零件，进行研究。卢楚其为了探究“自动出水”的原因，就请来国内最好的专家一起研究，终于弄懂了技术原理。

当时，万和是给万家乐提供脉冲点火器的配件厂商，在偷偷地研究好“自动出水”技术后，万和就将其发明的脉冲点火装置和热水器的超薄技术向万家乐推荐，由于当时万家乐产品是皇帝女儿不愁嫁，对此革命性的重大发明未立即作出反应，没有答应万和生产这种新的配套产品的要求。据说当时万家乐也曾派人到卢氏兄弟的小作坊查探，卢氏兄弟故意把厂房搞得十分凌乱，使万家乐对他们的小发明更不在意，但万家乐对此说不以为然。

一位热水器老专家说：“当时万家乐的产品供不应求，提货商排着长长的队伍等货，新技术没有引起当时过于乐观的万家乐老总重视，而且万家乐又另找了一家脉冲点火器的供货商，这更加坚定了卢氏兄弟自主创业的决心。”

1990年，万家乐的第一台水控全自动热水器通过省级鉴定，但直到1993年才投产。1991年，自主创业的卢氏兄弟开始并没有注册商标，而是借当时最流行的“三角牌”进行“贴牌生产”，推销自己的产品，起名为顺德市桂洲热水器厂。1992年8月，万和研制出中国第一台超薄式水控燃气热水器，以迅雷不及掩耳之势向玉环、沈乐满、万家乐和神州这四大巨头杀去，万和产品当年被列为国家星火计划项目，掀开了中国燃气热水器的新篇章。

万和老总卢楚其说：“当时在万家乐与神州两大巨头的夹击下，我们只能避实击虚，另辟蹊径，所以我们绕开了一、二代人工点火与电子打火热水器产品，避开四大家族的锋芒，以第三代超薄型水控式全自动热水器直取市场制高点，一年之内连上三个台阶，向四大家族悄悄靠拢。”从1993年8月28日至1994年8月28日，万和在12个月内每个月都要翻一番，产销量突破1.5亿元，迅速走完了卢氏家族原始资本积累的漫漫征程。

冰箱、彩电、空调、啤酒、微波炉等行业经过大浪淘沙后，都出现了相对稳定的局面，从‘军阀混战’走向相对统一。唯独例外的是热水器行业，虽然战争爆发最早，但四大家族浮出水面后却没能迅速消除异己，完成市场相对统一之大任，相反地位却江河日下，弄得整个行业杂乱无章。

当时有一个有趣的现象，像电饭煲、热水器等小家电几乎都购买“三角牌”（OEM）商标的使用权，由于用得太多太滥，最后使得该商标失去了市场信誉。再加上桂洲镇是地名，不能注册商标，卢氏兄弟就请广州某学院帮助进行CI（企业形象）设计，对产品、商标和营销进行全方位的策划，并于1993年8月28日将桂洲热水器厂改为万和电器集团，生产有自己商标的万和牌热水器。

1994年万和再度开发出国内首创的超薄型10升微电脑控制强排式全自动热水器，再次被列为国家星火计划项目，而且有五项技术填补国内空白，产销量列当年第三位，与同在顺德的神州和万家乐成三足鼎立之势。直到此时，作为中外合资企业的万家乐与作为乡镇企业的神州由于销售量名列前茅，仍认为万和既无国家政策扶持，也无生产规模，更无强大的销售网络，只不过运气好点，终究会像其它“杂牌军”一样被他们清理门户，所以并未引起足够的重视。万家乐还是认为自己的强敌只有神州。

万和创始人则庆幸地说：“当初凭新技术向四大家族挑战时，虽然对产品质量充满信心，但毕竟是一个新牌子，心里没底。体制优势和成本优势决定了我们的价格优势，我们瞄准了中低档市场的空白，靠优质低价迅速跻身三强。”

神州老总张鸿强曾经悲痛地说：“自90年代以来，冰箱、彩电、空调、啤酒、微波炉等行业经过大浪淘沙或‘春秋争霸’后，都出现了相对稳定的局面，从市场混战中奋力杀出的一个或几个品牌往往就占据了整个行业的大半壁江山，从‘军阀混战’走向相对统一。唯独例外的是热水器行业，虽然战争爆发最早，但当神州、万家乐、沈乐满、玉环等四大家族逐渐浮出水面后却没能迅速消除异己，完成市场相对统一之大任，相反地位却江河日下，弄得整个行业杂乱无章。这与神州在关键时刻没能发挥领头羊作用有较大关系。神州本可以依惯性同万家乐并肩乘胜前进，拉开与同行业‘杂牌军’之间的距离，完成强势品牌控制行业的大任。神州关键时刻的缺席无疑是目前热水器混乱现状的原因之一。”

鹬蚌相争，渔翁得利。神州与万家乐斗得你死我活之际，并没有抓住时机大幅度提高热水器行业的技术门槛、规模门槛和成本效益门槛，最终给了抢到最新技术的万和以乘虚而入的良机。

冰箱、彩电、空调、啤酒、微波炉等行业经过大浪淘沙后，都出现了相对稳定的局面，从‘军阀混战’走向相对统一。唯独例外的是热水器行业，虽然战争爆发最早，但四大家族浮出水面后却没能迅速消除异己，完成市场相对统一之大任，相反地位却江河日下，弄得整个行业杂乱无章。

当时有一个有趣的现象，像电饭煲、热水器等小家电几乎都购买“三角牌”（OEM）商标的使用权，由于用得太多太滥，最后使得该商标失去了市场信誉。再加上桂洲镇是地名，不能注册商标，卢氏兄弟就请广州某学院帮助进行CI（企业形象）设计，对产品、商标和营销进行全方位的策划，并于1993年8月28日将桂洲热水器厂改为万和电器集团，生产有自己商标的万和牌热水器。

1994年万和再度开发出国内首创的超薄型10升微电脑控制强排式全自动热水器，再次被列为国家星火计划项目，而且有五项技术填补国内空白，产销量列当年第三位，与同在顺德的神州和万家乐成三足鼎立之势。直到此时，作为中外合资企业的万家乐与作为乡镇企业的神州由于销售量名列前茅，仍认为万和既无国家政策扶持，也无生产规模，更无强大的销售网络，只不过运气好点，终究会像其它“杂牌军”一样被他们清理门户，所以并未引起足够的重视。万家乐还是认为自己的强敌只有神州。

万和创始人则庆幸地说：“当初凭新技术向四大家族挑战时，虽然对产品质量充满信心，但毕竟是一个新牌子，心里没底。体制优势和成本优势决定了我们的价格优势，我们瞄准了中低档市场的空白，靠优质低价迅速跻身三强。”

神州老总张鸿强曾经悲痛地说：“自90年代以来，冰箱、彩电、空调、啤酒、微波炉等行业经过大浪淘沙或‘春秋争霸’后，都出现了相对稳定的局面，从市场混战中奋力杀出的一个或几个品牌往往就占据了整个行业的大半壁江山，从‘军阀混战’走向相对统一。唯独例外的是热水器行业，虽然战争爆发最早，但当神州、万家乐、沈乐满、玉环等四大家族逐渐浮出水面后却没能迅速消除异己，完成市场相对统一之大任，相反地位却江河日下，弄得整个行业杂乱无章。这与神州在关键时刻没能发挥领头羊作用有较大关系。神州本可以依惯性同万家乐并肩乘胜前进，拉开与同行业‘杂牌军’之间的距离，完成强势品牌控制行业的大任。神州关键时刻的缺席无疑是目前热水器混乱现状的原因之一。”

鹬蚌相争，渔翁得利。神州与万家乐斗得你死我活之际，并没有抓住时机大幅度提高热水器行业的技术门槛、规模门槛和成本效益门槛，最终给了抢到最新技术的万和以乘虚而入的良机。

热水器行业是一个奇怪的行业，这些年来，什么阵势都见识过了——价格战、新闻战、广告战，几乎所有的市场手段都已经尝试过，换了别的行当早就只剩几条汉子了。可在热水器行业，尽管战事不断，同门兄弟却越打越多。至今，在广东珠江三角洲一带，星罗棋布着难以计数的热水器企业。

这种状况被认为与行业门槛低、产品技术含量不高有关。而这一次行政之手掀起的“强排时代”，则为巨头门整肃队伍、清理门户创造了天赐良机。

尽管“万华”双方守口如瓶，但媒体仍然听到了一丝风声：中国燃气热水器的龙头老大万家乐与该领域的新贵华帝集团要缔结联盟。

燃气热水器老大万家乐认为，中国燃气热水器企业在进入强排时代后，面临着一个寻找新方向的问题。如果说以前的竞争往往要受到大批小厂无序干扰的话，那么进入强排时代后，燃气热水器行业成为了高科技特性显著的行业，该领域的竞争将成为真正实力的大比拼，是巨人间的较量。

万家乐与华帝的联盟正是在某种程度上看到这一趋势后的一种互补行动。万家乐作为行业连续多年的龙头老大，近年对华帝在灶具上的成就十分注意，尤其是对华帝在市场网络建设与管理上的经验，甚至抱有学习的心态。而向来在燃气灶具方面刻意求索的华帝，今年亦野心勃勃地试图在热水器市场分得一杯羹。尤其是近年在热水器市场的几次“玩票”成功，更坚定了其进军热水器市场的决心。在这种时候，倘能与业界老大结盟行无疑是求之不得的好事。

燃气热水器的巨头们现在都已经感到需要为“强排时代”再添一把火。一方面，给那些仍在生产直排式热水器的小厂以致命一击，彻底消除行业的发展隐患，令行业永不受安全问题的困扰；另一方面，消费者那里仍在使用的直排式燃气热水器约有3000万台，这批热水器的退役，需要强排式填补空缺；此外，强排产品的推广普及，无疑增加了与电热水器的竞争筹码。

因此，如何让消费者更快、更深地认识到这一趋势，便成为企业要做的头等大事。据悉，有关政府部门曾倡导企业把宣传费用集中到有关机构来合力推动强排时代的宣传，但一些企业考虑到操作难度而显得很犹豫。在这种情况下，由企业自己组成联盟，合力推动强排推广，形成共同声音，达成一致、默契的气氛便显得顺理成章了。

据了解，万家乐、华帝合作双方已经为此发出声音：愿意接纳具有共识的其他企业。不过，到目前为止尚无其他巨头出面响应。或许，由于长期的恶斗，企业之间的龃龉、甚至积怨不可能在短期弥合。但在共同的利益面前，相关企业捐弃前嫌的可能始终存在。毕竟，“强排时代”对谁而言都是全新的开始。就在气电争得不可开交时，太阳热水器也登上台。

广东万家乐燃气具有限公司于1月6日和8日先后在广东和北京召开了新闻发布会。发布会的内容是公布万家乐欲称雄中国热水器市场的一项计划，叫“世纪骄阳A计划”，宣称：万家乐将燃气热水器、电热水器和太阳能热水器三管齐下，以两年时间做成这三个领域的龙头老大。

万家乐总经理潘泽明解释说：“第一，万家乐要巩固已经取得的燃气热水器第一集团军的地位；第二，除了燃气热水器，万家乐还要争做电热水器以及太阳能热水器的行业第一，成为厨卫电器的代言人；第三，像太阳一样普惠于民，让中国老百姓真正领略万家乐所倡导的安全健康的沐浴文明；第四，‘世纪骄阳’将成为万家乐太阳能产品系列的命名。”

实际上这些年，燃气热水器一直在栉风沐雨，电热水器一直在披荆斩棘。“禁直推强”，给燃气热水器带来了新的生机，同时也给电热水器带来了大发展的机遇，加之电热水器技术上的不断改进提高和近年来全国电网改造、电价下调，既为电热水器提供了发展的时间，也为电热水器提供了发展的空间，使其迅速成长为家电市场最热门的产品之一，增长率很快超过了燃气热水器。

至于太阳能热水器，随着其关键技术的突破，这种环保型热水器的潜在市场也不容忽视。但目前所占热水器的市场比例，尚不超过5%。

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