热水器市场现状（热水器项目市场投资可行性研究报告-节选）

第一节 热水器市场供给结构

调查结果显示90.8%的家庭认为需要在生活中增加热水，60%的家庭认为，理想的热水使用量应该是现在的4倍以上，除了洗澡增加热水之外，洗衣物、洗米、洗菜等方面也要大量增加热水。而在欧美国家在热水系统方面的投资是我国的5倍左右。欧美国家冷、热水使用比例是1：9，而中国是9：1。预测：三年内中国家庭热水使用总量将基本实现与欧美同步。初步估计，10年内，在这个领域将有大概300亿至450亿元的市场容量。

面对热水器市场这巨大的蛋糕，国内热水器市场早已硝烟弥漫。就目前市场而言，热水器市场呈现出以电热水器为主导的局面。其中，快速电热水器作为业内的新生力量迅速的崛起并不断壮大，国外知名品牌进入中国快速电热水器市场大大加快了行业的发展。德国西门子对外公开将大举进军快速电热水器市场，有着悠久历史的国际快速电热水器巨鳄英国奥特朗已在中国部分区域市场取得了初步成功，并将中国作为其全球最重要的新兴市场。与此同时，国内热水器巨头海尔、美的、万和以及国外热水器巨头阿里斯顿、AO史密斯等品牌的举动也表明，他们也图谋在快速电热水器领域分得一杯羹，快速电热水器市场将成为中外巨头争夺的焦点。

快速电热水器自身的优点决定了它在市场与日俱增的重要地位，以其小巧时尚的外观、比储水式更快的加热速度、比燃气热水器更安全的特点，代表着热水器行业的发展方向。欧洲、东南亚市场热水器发展历程充分证明了这—点。在欧洲，20年前还是燃气热水器和储水式电热水器两分天下，快速电热水器几乎为零；而20年后的今天，快速电热水器已经占据80%以上的市场份额。从快速电热水器在欧洲市场诞生那天起，快速电热水器在欧洲以35%以上年均增长率迅速增长。

一、燃气热水器

1、供给结构

燃气热水器行业九成是小型企业。目前，领取生产许可证的企业有220多家，主要分布在广东、浙江、江苏、上海、重庆和四川；其中，广东是生产燃气热水器的最大省份，共有145家，占已领取生产许可证生产企业的66%。在这220家领证企业中，总资产和总销售收入在500万元以上、中型企业仅有25家，仅占生产企业总数的11%；其余195家，占生产企业总数89%的都是小型企业。

燃气热水器企业格局

有关调查显示，目前国内市场有64家企业从事强排式燃气热水器生产，仅占生产企业总数的29%。

其中61家企业的产品质量达到了国家有关标准的要求，产品合格率95%。

其余占生产企业总数70%以上的100多家企业均以生产技术含量相对较低的烟道式热水器为主，或根本就没有强排式技术研发能力。

强排及烟道式生产企业格局

2、供给数量

我国家用燃气热水器行业已经步入高速成长阶段。目前，我国共有获得生产许可证的家用燃气快速热水器生产企业222家，除2002年12月份新获证的28家未列入调查对象外，其余194家企业中，已停产或暂时停产的43家，占22%；全行业从业人员33378人；年销售家用燃气热水器1039万台；年销售额46.7亿元，年利税3亿元，年利润2.2亿元。

2005年1-04月燃气热水器产量

单位：台

二、电热水器

近几年电热水器获得了越来越多的消费者的青睐，成为不多的几种畅销的家用电器产品。据业内人士分析，电热水器已经占有了热水器市场的半壁江山，并且有继续增长的势头。

1、供给企业

国内的家用电器厂家均看好电热水器的前途，纷纷投资进行技术改造或者投资建立新厂。据不完全统计，现在全国拥有电热水器厂200家以上。电热水器生产企业大致可以分为四类：第一类是具有一定传统的电热水器厂，它们以康泉、金友、大拇指等为代表，特点是具有丰富的制造经验、一定的品牌知名度和比较稳定的销售渠道，但这些厂家的初期起点比较低，主要靠积累滚动发展，绝大多数不具备全国范围的品牌知名度和销售渠道；第二类是由其他家用电器和燃气热水器产品转产电热水器的企业，主要以海尔、澳柯玛、小鸭、帅康、万家乐等为代表，这些厂家往往具有较高的品牌知名度和完善的家用电器销售网络，普遍生产起点较高，资金实力也比较雄厚；第三类是外商投资企业，如阿里斯顿、A.O.史密斯、赛德龙、恒热、樱花等，这些企业的特点是资金实力比较雄厚，产品的起点较高，企业有较好管理水平，不足是品牌知名度不是很高，对中国家用电器的销售方式不是非常熟悉，需要从头建立完善的销售渠道；除此之外的企业应归在第四类，这类企业基本上原来从事其他领域，看到了电热水器的前途，转而从事电热水器的生产，他们的特点不明确，水平参差不齐。

电热水器从产品本身来讲不是很复杂，不需要太大的投资就可以进行生产，行业进入门槛相对较低，这也是目前电热水器企业星罗棋布的原因之一。但是要把电热水器做好也不是一件简单的事。电热水器主要部件有内胆、加热管、保温层等，现在各厂家产品的差别主要在内胆上。内胆主要的材质有镀锌板、不锈钢和搪瓷等几种，从使用寿命来讲，搪瓷内胆性能最佳，但是一台搪瓷内胆加工设备需要上百万美元，不是一般小规模的企业能够承受的。此外有的厂家的产品仍旧使用性能较差的泡沫塑料作为保温层。电热水器是一个高耗能产品，如果一个家庭一天常开电热水器，可能其耗电量要占一个家庭用电的一半以上。但目前对电热水器的能耗等方面的问题还没有引起高度重视。

2、供给现状分析

随着越来越多的企业加入到电热水器行业来，电热水器行业的竞争将日趋激烈。由于消费者非常看中热水器的安全性能，加上目前电热水器厂良莠不齐的状况，加强产品的质量监督，提高产品的质量，赢得和保持电热水器在消费者中良好信誉至关重要。

目前的电热水器除了存在行业内部竞争外，还面临着和燃气热水

器的竞争。分析认为从长远的发展看，这两种产品各有千秋，将长期共存。燃气热水器最大优点是即热性，由于受供电条件的限制，国内很难发展即热式电热水器（功率一般在6000瓦左右），只能发展容积式电热水器。从加热快慢的角度来看，燃气热水器具有电热水器无法比拟的优势。

但是燃气热水器具有一些缺点，限制了它的发展，首先它需要稳定的气源供应，目前国内除了大城市外，中小城市和农村很难满足这一条件，从消费者非常看重的安全性这一角度来看，以前的直排式燃气热水器具有天生的缺陷，使许多用户谈燃气热水器色变，转而购买较为安全的电热水器。自去年停止生产直排式燃气热水器，转而生产强排式燃气热水器后，燃气热水器在安全性能方面有了很大的改善，似乎可能和电热水器并驾齐驱了，但是中国生产强排式热水器历史很短，大部分厂家是匆忙上马，能否保证质量稳定性令人怀疑。

最近国家技术监督局对强排式热水器进行了检测，结果不能令人满意。在强排式燃气热水器改善了安全性能后，还带来更为棘手的安装问题，本来燃气热水器的安装就比电热水器复杂，必须有专业人员安装、也费工费料，在改为强排式燃气热水器后，安装则更为复杂。还带来了互相干扰的问题。在价格方面，燃气热水器和电热水器目前不分伯仲，但是燃气热水器的安装费比较高，而电热水器的标准安装，厂家一般都不收取费用，综合计算燃气热水器价格略高。从燃料价格来看，燃气热水器的价格比电热水器有一定的优势。此外电热水器不需要在使用过程中定期维护、使用寿命一般要长于燃气热水器。综合以上分析，电热水器和燃气热水器各有长短，很难说谁替代谁，消费者将根据自己的需求进行选择。

电热水器市场正因为处在快速增长时期，也带有一些需要注意和调整的问题。一个突出的问题就是市场品牌杂，中小品牌林立，虽然全国性知名品牌已初步凸现，但行业的集中程度还很低，在众多的电热水器生产厂家中，生产量超过10万台的厂家并不多。目前，各企业的制造水平、投入规模相差很大，有的企业投资超过亿元，有的企业投入只有几百万元甚至几十万元，全国产量已超过实际需要近一倍，有40%的生产能力放空，生产成本很高。

电热水器仍是一个成长中的家用电器产品，行业正处在发展的初期，但可以设想通过激烈的竞争，一定会涌现出一些优秀的生产厂家和名牌产品。

3、快速电热水器市场现状

（1）客观因素利好，市场需求巨大

自身特性和外部环境双重因素所决定快速电热水器市场发展前景，快速电热水器具有即开即热，小巧美观、安全、节能、方便的特点。而且全国电网的改造、电的普及、电价的大幅度下调，以及用电设施的改善，均为快速电热水器的迅速普及提供了便利的条件。

根据国务院发展研究中心市场经济研究所统计数据，近年来我国热水器的销量每年以25%的速度上升，在未来5年内，销售额每年可达到近500亿元。而目前快速电热水器普及率还很低，与欧洲经济发达国家的居民快速热水器拥有率近82%存在着很大的差距。

（2）强势品牌地位突出

国内快速电热水器市场经过近十年的发展，虽然市场规模不是很大，但总体上仍处于激烈的竞争状态。有数据显示，在快速电热水器这一领域，全国生产厂家就达300个。随着技术的不断提高，中国快速电热水器已进入电子、电脑控制时代。快速电热水器品牌之间的技术差距还是比较明显，这使得具有强大研发、生产能力的品牌逐渐成为快速电热水器强势品牌。象奥特朗这样的知名品牌市场占有率超过40%以上，在华中、华南市场占据绝对优势。

几年前，中国，快速热水器行业家电厂商和洋品牌以及杂牌所分割的市场格局，目前正在被象奥特朗这样的专业厂商逐渐瓦解，其强势地位非常突出。

（3）专业品牌占优

近年来，一批大家电企业已经注意到快速电热水器这一潜力大，利润高的市场，海尔、美的、万和等大品牌已开始大举进军这一行业，蓝勋章、707、史狄枫等国外家电生产商相继在我国建设了快速电热水器项目，英国奥特朗更是雄心勃勃地宣称，要做中国电热水器的领导者。

4、市场诱人，家电巨子跃跃欲试

专业品牌的领先优势

事实上，奥特朗这样的专业快速电热水器生产商因进入中国的时间较长，同时拥有全球尖端技术、产品研发设计优势，结合中国市场的实际情况，开发出适合中国市场需求的系列产品，因而在“业”技术上处于优势地位。

尽管海尔、美的等大家电厂家和西门子等洋品牌对快速电热水器市场正虎视眈眈，但奥特朗等专业厂商仍稳稳占据着70%以上的市场份额，专业厂商之所以能主导快速电热水器市场，主要是因为他们有以下竞争优势：

（1）专业化

快速电热水器的经营者都已经意识到要想在容量巨大，但竞争激烈的快速电热水器市场站稳脚跟并成为领军者，专业化是方向也是必经之路。在中国，快速电热水器品牌之间的技术差距比较明显，目前还有大部分是以机械控制为主，只有部分专业品牌采用智能化控制。在国外，快速电热水器已进入智能化、多功能、网络化、数字化时代。奥特朗在进入中国后，便致力将欧洲先进智能化技术引入中国，稳定的操作系统有效降低故障。奥特朗在技术储备、产品研发、工业设计等方面保持着持续的领先优势，它和其他产品相比，有以下诸多明显优势：加厚不锈钢内胆，不但能够承受高水压，而且不易附着水垢，使产品更安全耐用先进的微电脑控制7-9档功率调节，满足四季水温的同时，更节能方便。

（2）差异化

目前市面上的快速电热水器产品的功能、外观和细节方面同质化现象严重，且以中低档普及型的产品居多。事实上，消费者对快速电热水器产品的要求相差很大，制造商不仅要注重产品的基本功能，而且要在外观设计、工艺制造等方面多加考虑，尽量与人们时尚化、个性化的要求合拍。

（3）规模化

有逐鹿全国的雄心，关键是看品牌本身的基础。奥特朗则认为，必须有自己的生产基地。虽然现在还有不少OEM的厂家，但随着快速电热水器行业竞争越趋激烈，企业利润下降，服务要求提高，OEM电热水器注定是个短期行为。

巩固基础的同时，厂商也需要丰富产品系列，力争处于有利的竞争地位。在海尔、荣事达、科龙、美的等大家电知名品牌还没起动系列化产品的时候，奥特朗已抢占先机，以其充足的技术储备，全面启动系列化产品，包括即热式、混合式、三相电式、速热宝、中央供水等系统产品，针对不同的家庭和使用场合，全方面满足更高的生活热水需求。

启用新兴渠道

中国快速电热水器产品市场销售渠道可分为传统渠道和新兴渠道两种类型。传统渠道主要有大商场、中小商场以及从五金交电转变而来的电器专营店，目前是我国快速电热水器产品销售的主渠道，占到快速电热水器销售总额的40%左右；新兴渠道主要有家电类连锁（如国美、大中、苏宁等），以国外品牌为主的综合性连锁（如家乐福、沃尔玛等），建材连锁（如东方家园、好美家等，外资品牌如百安居、欧倍德OBI）。

在大城市，新兴渠道大多已经在消费者心目形成了一定的品牌知名度，特别是大型的建材超市，以舒适的购物环境和为消费者提供装修咨询、装修设计，甚至提供全套装修的服务，这对绝大部分处在装修时期的消费者来说，建材超市的热水器具有很大影响力，这类渠道快速电热水器销售比重已占到全部产品销售的15%左右。

《商品房住宅建设一次到位实施细则》规定，以后“以家庭为中心”的个体装修慢慢地会被“以开发商为中心”的集体装修所代替，开发商所出售的住房不仅包含装修还有可能包括全套厨卫家电，专业品牌如何与建材超市合作并实现双赢既是一道课题，也是一个机遇。

在传统热水器所占市场份额日渐萎缩的今天，快速电热水器凭借其安全、小巧、节能、方便等优势，成为热水器市场的新宠，倍受消费者的喜爱。未来二三年里，市场将会越做越大，产品销售与所占市场份额将呈爆炸式增长。看来，快速电热水器的飞速崛起指日可待。

三、太阳能热水器

我国太阳能热水器产业经过10多年的市场培育和发展，目前已日臻成熟。据权威资料显示，太阳能热水器销售量在去年已经达到1200万平方米，整个太阳能热水器行业产值超过130亿元人民币，行业正以每年20-30%的高增长率迅猛发展。

但是，目前我国太阳能企业的整体状况却不容乐观。一是行业门槛较低，产品质量良莠不齐；二是生产企业众多，鱼龙混杂，造成市场竞争的无序化。针对这种状况，业内专家和部分主导企业对于行业洗牌的呼声越来越高。

然而，太阳能热水器行业的“洗牌年”真的已经到来了吗？分析认为，目前众多太阳能热水器企业，甚至是行业内的主导型企业自身存在的诸多问题，以及暗流涌动的市场环境，将给行业洗牌带来巨大的阻力。

1、渠道建设任重道远

目前太阳能热水器在我国市场的销售渠道，主要是以下几种类型：

a.总代理制

b.厂家直销

c.进驻建材商场和家电卖场

d.建筑工程渠道

这些渠道为实现产品的大量销售和行业的迅猛发展做出了巨大贡献，但就目前整个行业所期待的发展愿景来看，以上这些渠道模式的效率和功能却往往不尽人意。

首先，众多企业对于渠道模式上的执行偏好，造成渠道质量不高、渠道脱落现象严重。

企业对于总代理、经销商渠道的开发，除了召开各种形式的招商会以外，主要还是采取业务员“扫大街”的方式，也就是派遣业务员到各所辖区域内通过对目标店铺的挨家拜访来取得。在这些代理商和经销商中，有相当一部分是当地依靠作水暖器材、五金建材、厨卫洁具等出身的个体户甚至暴发户，其系统经营管理思维的缺乏和对短期利润的片面追求，必然造成渠道质量的低下。这种情况在二三级市场表现得更为突出。

另外，由于这种“扫大街”式的招商方法随机性较强，再加上业务员急于完成市场开发任务，也容易让一部分带有强烈投机性的代理商、经销商进入到渠道中来，当他们一旦发现利润降低或者出现暂时的困难时，便想方设法抽身撤退，造成部分销售渠道脱落，甚至造成某些市场销售链条的中断。

而企业中“积极建立渠道，消极维护渠道”的问题也屡见不鲜。经销商打款、提货、建店后，由于促销方法和终端规划不得力，经常造成产品在渠道环节的积压，也给经销商渠道断裂埋下了隐患。

其次，建材商场和家电卖场也并非太阳能产品销售的热土。由于太阳能热水器产品体积庞大、标准不规范等原因，使得其身份定位十分尴尬。无论将其放在建材市场的哪个角落，都让人感觉不伦不类，给消费者一种不专业甚至不信任的感觉。

例如在山东烟台市的小不点建材城，诺大的一个大型专业建材广场，仅仅在最里面的一个摊位上摆放了5-6台某品牌的太阳能热水器产品，不仅前来购买的顾客稀少，而且还给人一种与周围环境不协调的印象。因为在人们的心目中，它既不属于建筑材料、也不完全属于厨卫产品。而对于众多建材商场老板来说，卖太阳能不如卖地板、瓷砖等产品来得更容易、更省心已经成为他们的共识。

同样，在专业的家电卖场目前也很难找到太阳能产品的踪迹。一是由于该产品体积过大，会占据商场更多的空间，给商场管理和经营带来过多负担；二是数目不菲的进场费往往使得很多企业不能承受；再加上电热水器、燃气热水器等替代性产品同台竞争的压力以及消费者的购买习惯等，也同样影响到了太阳能热水器在大型专业家电卖场的进入和销售。

而对于当前业界普遍呼声较高的热水工程和建筑一体化模式，由于受到城建规划、房地产建筑要求的传统惯性以及行业融合壁垒等因素的影响，同样也存在操作上的巨大难度。房地产工程竞、招标过程中的暗箱操作和关系营销，更使得众多企业感到心有余而力不足。

2、市场培育危机重重

太阳能行业由于形成时间较短、行业规范尚未完善，再加上行业进入门槛较低、前期行业利润较高等因素，从而在很短时间内聚起了大量企业经营者和相关从业人员。而经过近几年大浪淘沙般的市场洗礼，行业中正在出现的一些不良现象，已经或者正在严重影响着市场的进一步培育和拓展。

（1）某些唯利是图的小型太阳能热水器生产厂家，通过使用劣质的原材料和粗糙的制造工艺，来生产价格低廉的太阳能产品并大量销售到二三级市场。由于这些产品质量较差、根本没有售后服务保障，从而在蚕食二三级市场的同时，也大大损害了整个行业的形象。

（2）代理商、经销商渠道的不稳定，导致部分由于利润和合作关系问题而被动退出的渠道代理商和经销商，也成为行业诚信建设的“绊脚石”。特别是对于那些已经退出的总代理、总经销商来说，由于他们曾经在当地代理过程中造成的某些遗留问题以及舆论压力，也给企业重新选择代理商和经销商带来了难度。而且当某些代理商又重新选择了其他品牌时，他们往往会根据自己掌握的信息来贬低原来的品牌以求拉动现有品牌的销售。某知名太阳能企业就曾在安徽黄山和铜陵遭受到类似情况，甚至受到诸如“我们合作不成，你就别想在这里继续发展”之类的威胁。这虽然不是普遍的情况，但是在很多地方均有发生，这些恶意的诋毁和攻击，也容易给不明缘由的消费者造成了负面影响，从而影响到行业的整体形象。

（3）太阳能热水器行业从业人员复杂、流动性强。在市场销售人员较为频繁的流动中，部分涉及到企业机密和关键信息的资料往往被随之带到新的企业并很快私下传播。而对于某些跳槽到新的企业的销售人员来说，肆意掠夺曾经开发的原企业客户资源便是又一个危机的根源。

3、人才匮乏令人担忧

人才是一个企业、行业持续发展的关键所在。但是在太阳能热水器行业，甚至在一些主导型企业当中，目前却普遍存在人才匮乏的现象。

很多太阳能企业的高级管理人员，是从家电销售领域或者部分行业龙头企业转行过去的销售人员，营销模式严重雷同，创新性不强。对短期利润的片面强调以及人才培训系统的缺失，也导致众多企业人才储备不足。

私营、民营企业的行业组成现状，使得多数企业家族化管理方式明显。销售管理层的裙带关系以及“任人唯亲”现象的存在，也容易遭到部分营销人才的强烈不满和消极从业。

在众多企业的一线销售人员中，整体水平更是让人担忧。很多一线营销人员根本就没有经过公司系统的培训，连基本的产品知识都是现学现卖，因此在市场开发过程中出现市场规划不科学、目标不明确、宣传口径不一致、招商政策和产品知识讲解漏洞百出也就不足为怪了。

由于市场开发形式的单一化和公司内员工培训系统的缺乏，企业营销人员“自生自灭”现象严重，员工跳槽问题也较为突出。这就形成了企业急需人才，企业内却极度缺乏人才，而真正的人才却往往留不住的恶性循环。

以上只是列举了太阳能热水器市场和企业中几种较为突出的弊端和隐患，但对行业的影响却是深远的，应该引起行业内主流企业的特别关注。因此，能否在产品创新和标准化上加快步伐，以求尽快建立行业进入壁垒、有效阻止市场恶意竞争行为；能否探索和构筑坚实的营销渠道，实现渠道建设的变革和创新；能否摒弃对于短期利润的偏重，而代之以全面质量管理、系统完备的员工培训机制和建立企业长久发展之战略，将成为那些希望做强做大的企业不得不面临的难题。

太阳能热水是太阳热利用中技术最成熟、应用最广泛、产业化发展最快的领域。80年代，日本、澳大利亚、美国、以色列和希腊等国家出现新兴的太阳热水工业。进入90年代，中国在改革开放政策指引下，人民生活水平提高，对生活热水需求日益增长，促进了太阳热水工业的迅速发展。我国已有近2000多m2的太阳热水器/系统为城乡居民提供生活热水，拥有量占世界总量的四分之一，已被国际上公认为太阳热水器生产总量最多、潜在市场最大的国家。在我国的某些地区，太阳热水的成本已与电或煤气/天然气加热的热水成本相当或者更低些。

我国幅员辽阔，具有丰富的太阳能资源和良好的开发利用基础。全国太阳能年辐射总量在3.8～8.4106千焦/平方米之间，约占全国2/3以上的地区全年日照时数大于200小时。

经过多年努力，我国对太阳能的利用已取得可喜的进展。随着各种太阳能产品的逐步改进，以及人们对环保、绿色意识的不断提高，拥有9亿人的农村潜在市场的开发，太阳能产品将会出现一个规模的发展。随着技术的重大改进和成本的不断下降，据科学家估测，再过20年后，太阳能发电的电价可能降到常规电价的水平，到那时，大规模利用太阳能发电将成为现实，太阳能光电应用市场将愈加广阔。中国太阳能热水器行业的发展已初步证实了这个发展趋势。

4、供给数量

1997年全国太阳热水器的年产量将近350万m2，总产值约35亿元，其中平板热水器约占45%，真空管热水器约占30%，闷晒式约占25%。市场上出售的太阳热水器全部为国产品，而且没有政府补贴，销售量连续呈上升趋热，市场前景看好。

我国太阳热水器销售量达600万平方米，实现产值60亿元，上缴税金2.5亿元。全国太阳热水器拥有量达2600万平方米，年替代常规能源能力400万吨标准煤，居世界第一位。

我国成为世界上最大的太阳热水器生产和使用国。太阳热水器已成为与燃气热水器、电热水器并列的三大热水器之一。

我国太阳热水器历年增长形势

单位：万m2

5、供给企业

目前全国已有上千个太阳热水器企业，其中约有30多家年产量超过5万m2。

四、供给影响要素分析

1、生产企业

生产企业的数量和质量在实质上影响着投放市场的热水器数量。虽然从理论上来说，国内的热水器产品是总体上供过于求的，尤其是燃气热水器。但是我国热水器行业总体来说企业数量较多，但规模较小。中高档产品市场上甚至有供不应求的现象。全国获得生产许可证的燃气热水器企业共计222家有能力生产强排式热水器的企业仅64家，还有43家企业在禁止生产和销售直排式燃气热水器的通知发布后，由于没有产品开发能力已经停产，退出燃气热水器行业的竞争舞台。

这也是综合性电器生产品牌不断介入热水器市场的原因。虽然未来两年市场竞争会比较激烈，但只要拥有独特的技术和市场营销手段，热水器市场还是有很大作为的。各类热水器的供给也会不断增加，而企业数量则不断减少。

2、国家政策

目前国家政策对热水器市场结构影响最大的就是“禁直推强”令了。

1999年，国家经济贸易委员会主任盛华任就燃气热水器“禁直推强”签发了第16号令《淘汰落后生产能力、工艺和产品目录》，此前在市场上风光无限的直排燃气热水器作为落后产品于2000年6月1日起被强制淘汰，这意味着直排燃气热水器市场将由强排当家。

有关统计表明，目前国内市场直排热水器约有3000多万台的市场保有量，热水器生产企业约160多家。万和于1992年研制开发出国内第一台超薄型控温燃气热水器，解决了当时燃气热水器脉冲点火的技术难题，而作为老牌企业万家乐和神州又都有各自的直排技术优势，三家形成燃气热水器的第一强势集团。

由于当时国内大部分厂家的直排热水器技术差异不大，导致燃气热水器市场杂牌机满天飞，整个行业的竞争呈现一片混乱之势。

万和、林内、万家乐等名牌企业由于在技术研发、规模效应、品牌等方面具有较大的优势，在强排技术壁垒提高的情况下，率先取得了强排竞争的优势。在安全技术战中，神州借“安全大师”之名重出江湖，万家乐紧接着以“安全先锋”应对，万和则以“安全专家”出击，宣称其强排热水器有意外熄火保护，强制排烟，自动呼吸功能等十大安全保护措施。林内、华帝、樱花等有一定技术基础的企业紧接着也推出了自己的强排燃气热水器。

随着“禁直推强”的全面推广，一批无力生产强排热水器的小企业不得不就此退出市场。业内人士指出，新一轮的强排论战，首先在技术领域内打开，唯有在强排安全技术彻底成熟之后，强排热水器才有更多的底气同电热水器叫板，进而收复失地。

按目前直排燃气热水器占热水器全部保有量3000万台计算，最近两年内，至少有1500万台直排热水器将被淘汰。如何争夺这片潜力巨大的市场，是强排热水器强势企业今后竞争的重点。

对此，万和、神州、万家乐等燃气巨头们纷纷表示，此时极需要再为“强排时代”添把火，在上规模之后，可以凭借规模成本优势给那些仍以生产直排热水器为主的小厂致命一击，彻底消除行业竞争混乱无序的隐患。

业内人士分析认为，“强排时代”的燃气热水器一方面可以在潜力巨大的直排换代市场方面有所作为，另一方面，随着安全问题彻底解决之后，在油气资源充足、使用方便的情况下，强排热水器在与电热水器的竞争中将更有竞争优势。

43家企业在禁止生产和销售直排式燃气热水器的通知发布后，由于没有产品开发能力已经停产，退出燃气热水器行业的竞争舞台。考虑到其他生产企业已逐步将生产能力转移，因此，燃气热水器在今后的供给总量上会有所下降，但电热和强排式燃气热水器的数量会不断上升。可以说，未来热水器供给并不会下降反而有可能不断上升。

近年来，电热水器、太阳能热水器发展势头迅猛，目前已对燃气热水器市场形成一定的冲击。在“强排时代”，燃气热水器企业极需一致对外，组织“战略联盟”，形成强排燃气热水器规模群体优势，共同推动强排热水器步入大众化消费时代的进程。早在政府“禁直推强”禁令下达前，由来已久的万和、万家乐之间谁为第一的“两万之争”已握手言和，而共同致力于启动强排市场；万家乐与华帝也在推广强排热水器方面形成“强强联盟”。在共同利益面前，摒弃前嫌对谁都有利，毕竟“强排时代”对谁都是开始。

在“强排时代”来临时，整个热水器市场竞争愈加激烈。电热水器主要生产厂家曾借直排热水器安全问题大肆宣扬：燃气热水器不够安全。主产燃气热水器的万家乐、万和等厂家则为此委屈喊冤：所谓的安全问题纯粹是杂牌小厂的劣质热水器所为，名牌厂家的燃气热水器，绝无安全问题发生。但在主要燃气热水器厂家大呼不正当竞争之时，电热水器的市场份额却在悄悄攀升。

从中国五金器具协会燃气具分会内部透露的消息，政府有关部门“禁直推强”的禁令其实是万和、万家乐、林内等名牌热水器厂家的建议，“禁直推强”的政府红头文件实际上就是燃气热水器厂家全面“收拾”市场的先奏。

3、国际企业争夺国内市场

中国已加入世贸组织。随之而来的国际市场上的竞争都是可想而知。一方面会有国际电器巨头将热水器作为竞争战略之一不断推向中国市场，另一方面，国内有实力的家电厂商都会将目标瞄向国际市场。

因此，国内市场上热水器的供给将会趋向于品牌多样化，消费者的选择将会增多。

4、其它因素

随着西气东进工程的成功实施，强排燃气热水器在安全绝对有所保障的前提下，与电热水器、太阳能热水器相比，燃气热水器出水方便快捷及成本、价格上的优势将得到进一步体现。市场观察家指出，在各方面条件均已成熟的情况下，强排热水器将会以压倒性的优势，重振燃气热水器在整个市场绝对老大的地位。

在未来的竞争中，万和、万家乐等燃气热水器强势企业能在强排主导的热水器市场分多少份额目前还难以定论。业内人士普遍注意到，海尔、荣事达、康泉等电热水器企业也早瞄准了潜力巨大的直排换代市场，电热水器与强排热水器有一拼。

第二节 热水器市场需求情况分析

我国热水器市场主要集中在城镇，城镇热水器保有量为每百户72.1台，农村居民保有量每百户仅有8台。全社会热水器保有量大约1亿台。2001年市场销售量为1435万台。

随着人民生活水平的提高和居民住房环境的改善，近年来热水器的需求快速增长，尤其在城镇热水器保有量已达到比较高的水平，热水器已成为城镇居民生活中的必需品。

一、我国热水器市场特征

我国热水器行业的发展起步于七十年代末期，1980年全国热水器的保有不到100万台。九十年代后，随着人民生活水平的提高和居民住房环境的改善，对热水器的需求快速增加，热水器在居民家庭生活中正逐步成为生活必需品。但受到电压负荷、有无燃气管道等多方面的限制，从总的保有量来看，热水器仍低于其他家电产品。目前，我国热水器市场主要表现出以下几个特征：

1、从需求结构方面来说，电热水器发展速度大大高于燃气热水器。

在城镇，燃气热水器保有量为每百户40台，高于电热水器（18台）一倍多。但电热水器发展速度极快，保有量增长幅度（16%）大大高于燃气热水器的增长幅度（10%），前景光明。其主要原因是：电热水器使用不受水压高低、有无管道燃气等限制且安装方便，没有污染，加之近年来电价下降，其使用成本降低，因而颇受消费者的欢迎。

2、从需求的地区分布来看，南北地区差异十分明显。

总体上是大城市保有量高于中小城市，南方地区高于北方地区，沿海地区高于内陆地区。地区分布的这种南高北低的特点，除受居民收入水平差异的影响，更主要的是受气候条件的影响。南方地区潮湿高温，使得居民对热水器需求显著高于北方地区。

3、燃气和电的各自分布特点是燃气热水器的地区分布与热水器总体地区分布相类似，而电热水器的地区分布却完全不同。

它表现为燃气热水器保有量最低的省份，电热水器的保有量却是最高的。这种地区分布情况说明：其一，目前我国市场上电热水器虽然在保有量上还不能与燃气热水器相竞争，但也有其优势的市场空间。其二，目前电热水器市场份额较大的省份，热水器总体保有量还都较低。因而电热水器具有较广阔的潜在市场，有待进一步开发。

4、电热水器消费市场集中在北方地区，燃气热水器消费市场集中于南方地区。

这主要是由于我国电热水器起步较晚，起步较早的燃气热水器厂家如万家乐、神州等发源于南方，而北方的用电环境好于南方，热水器不同于电视、冰箱、洗衣机，需要安装销售，而销售渠道的拓展、安装队伍的组建是个渐进的过程。因此，燃气热水器市场的扩展是从南到北逐次展开的。

5、从品牌结构方面来看，其特点如下：

市场上热水器品牌很多，但真正具有较强实力的品牌很少。目前从保有量上看，只有万家乐和海尔具有较大的份额。销量在前五名的品牌总和都已超过市场总体销售量的50%，由此可以看出，热水器市场的集中度较高，但市场中品牌依然纷杂，约为100个厂家，市场集中尚有较大空间。

有些占全国市场份额较小的品牌，在某个地区却占有很大的份额，如玉环牌热水器；而占全国保有量份额最大的万家乐在上海、重庆和江苏的份额分别仅为1.6%，4.2%，8%。说明热水器品牌的市场竞争还是十分激烈的，占全国相对较小份额的品牌在特定地域市场上却具有很强竞争力。

6、从品牌竞争因素方面分析，热水器的品牌竞争主要在于产品的质量、地区环境适用性和产品价格等几个方面。

消费者选择热水器时，考虑的因素：首先是产品的安全可靠性。其次是地区及住宅环境的适应性。如：使用燃气热水器时，低水压的影响很突出。各地区燃气杂质的不同也会对热水器的使用产生一定的影响；电热水器使用时对电压的稳定性，住宅总体电负荷等方面的因素也会有一定要求。其三是价格因素。因此，生产厂家在保证产品安全性的前提下，加强产品质量，开发适应性强、能耗低的产品，以及开发针对性强的系列产品才能增强产品的竞争力。

今后两年，居民住房条件的改善和收入水平的提高将会使热水器需求量较快的增长。电热水器将以更快的增长速度发展。农村热水器需求将以较快速度增长。

7、燃气热水器与电热水器市场在地区间呈“此消彼长”之势，两者保持明显的替代关系。

反映在不同地区，热水器、燃气热水器保有量较低的省份，电热水器反而较高，反之亦然。

8、电热式市场增长速度大大快于燃气式增长速度，即热水器市场增长呈现“气慢电快”的基本特征。

一些省份情况保有量规律

近年来国内热水器企业从意大利、美国、丹麦等引进了一大批先进技术，使我国热水器生产水平有了较大提高，产品质量有了明显进步，有些产品甚至直接从国外进口。安全、清洁、方便使电热水器得到越来越多消费者的认同。而直排式的非安全性使一部分消费者对整个燃气式存有疑虑。因此，电热水器近年来在我国市场上来势凶猛，不少生产燃气热水器的厂家也生产电热水器。于是近年便出现这样一种现象：燃气热水器与电热水器在保有量上的比例为7：3，而在当前市场销售量上却平分天下。

我国用电环境的改善（城市增容、农村电网改造）也是电热水器发展速度增快的主要原因。

9、热水器品牌的区域性色彩较强。

除万家乐、海尔在全国市场展开并被多数消费者认同外，其他品牌的市场区域性特征仍比较明显。如以1998年为例，玉环热水器在全国市场保有量不足6%，但在江苏、安徽保有量则分别为28%与30%。占上海居民保有量达38%的水仙牌热水器，在全国市场保有量仅为3.6%。即便是万家乐热水器，在上海、重庆、江苏的保有量也只有1.6%、4.2%、8%。这表明，热水器市场竞争尚处在初级阶段，品牌的区域性市场正在向全国性市场过渡。

10、影响热水器普及的主要因素是住房条件与收入水平，特别是住房面积。

住房面积在30平方米以下的家庭，热水器保有量不足35台；当住房面积在60平方米左右时，热水器保有量便达60台。这一特征提示我们热水器行业不仅要关注自己的发展，也要关注房地产行业特别是居民住房条件的改善。

城镇居民收入水平在从温饱向小康过度时，热水器购买的积极性最高。

11、安全性是居民选择那种热水器、哪一品牌热水器的最重要因素，即“安全至上”仍是热水器行业与消费者的共同口号。

这一点也可以从主要厂家的广告中心词中得到证实：

电热水器大户海尔：出水断电。广告大户华帝：生命无价

二、热水器保有现状

1、保有量现状

2004年我国城镇居民家庭热水器保有水平已达到87.77台/百户，比2003年增长17.6%，增长速度开始加快。城镇居民热水器保有水平增长加速，主要取决于三个原因：一是城镇居民购买力有所增强，2004年城镇居民人均可支配收入达到8280元，扣除价格因素，实际增长6.4%，居民购买力的增强是热水器需求增长的最根本保障。二是城镇居民住房条件有较大的改善，居住环境是热水器的重要使用条件，至2004年底，我国城镇居民人均居住面积已达到10平方米，并且成套率有很大提高，水、电、煤气的供应也有很大改善。三是热水器供给发生很大变化，热水器品种的增加刺激了部分需求。

目前城镇居民家庭热水器保有量已上升为72.1%。

目前农村居民家庭热水器保有水平仍然较低，仅有13.34台/百户，不足城镇保有水平的1/6。农村热水器需求主要是受到购买力和居住条件的制约。一方面，连续几年来农民收入一直在低位徘徊，2003年农村居民人均纯收入仅为3253元，扣除价格因素，增长速度也仅为2.1%；另一方面，农村热水器使用条件极差，也制约了热水器的需求。

名省市城镇居民热水器拥有情况

单位：台/百户

2、保有量结构

在城镇，电热水器与燃气热水器保有量的比例为30∶70，在农村，电热水器与燃气热水器之比为20∶80。但城镇市场在销的热水器中，燃气式电热式平分天下，特别是在大中城市的大型综合性商场，电热水器略占上风。

电热式增长速度大大快于燃气式增长速度

我国热水器行业有一定规模的生产企业大约有20家。海尔与万家乐各为电热式与燃气式生产厂家的龙头，产销量最大，市场份额也最高。

3、当前市场消费特征分析

我国热水器的消费主要有以下特征：

（1）热水器普及率由南向北逐次递减，即地区分布明显呈“南高北低”之特点

广东、广西、重庆城镇保有量最高，吉林、黑龙江最低。气候是导致南高北低的主要因素。

无论是南方还是北方，热水器普及率的城乡差别差异明显，从大都市到农村保有量呈明显递减之势。

上海、北京、广州的保有量均在80%，农村仅为8%，并且集中于广东、上海、江苏、浙江等东南沿海地区。

（2）电热水器消费市场集中在北方地区，燃气热水器消费市场集中于南方地区

这主要是由于我国电热水器起步较晚，起步较早的燃气热水器厂家如万家乐、神州等发源于南方，而北方的用电环境好于南方所致。热水器不同于电视机、电冰箱、洗衣机，需要安装销售，而销售渠道的拓展、安装队伍的组建是个渐进的过程。因此，燃气热水器市场的扩展是从南方到北方逐次展开的。

（3）燃气热水器与电热水器市场在地区间呈“此消彼长”之势，两者保持明显的替代关系反映在不同地区，热水器、燃气热水器保有量较低的省份，电热水器反而较高，反之亦然。例如2001年一些省份情况保有量规律如下：

某些省份热水器保有量（万台）

某些省份三类热水器保有量对比

单位：万台

四省市热水器保有量对比

（4）即热水器市场增长呈现“气慢电快”基本特征

近年来，国内热水器企业从意大利、美国、澳大利亚、丹麦等引进了一大批先进技术，使我国热水器生产水平有了较大的提高，产品质量有了明显进步，安全、清洁、方便使电热水器得到越来越多消费者的认同。而直排式的非安全性使一部分消费者对整个燃气式存有疑虑。因此，电热水器近年来在我国市场上来势凶猛，不少生产燃气热水器的厂家如万家乐已生产电热水器。

（5）热水器品牌的区域性色彩较强

除万家乐、海尔在全国市场展开并被多数消费者认同外，其他品牌的市场区域性特征仍比较明显，如以2000年为例，占上海居民保有量38%的水仙牌热水器，在全国市场保有量仅为3.6%。即便是万家乐热水器，在上海、重庆、江苏的保有量也只有1.6%、4.2%、8%。这表明，热水器市场竞争尚不够充分，品牌的区域性市场正在向全国性市场过渡。

（6）热水器属于快速增长的家电行业

同一年前相比，1999年全国热水器市场销售额大约增长了40%，2000年前8个月大城市热水器销售量比1999年前8个月增长32%，预计全年情况会高于这个增长幅度。

（7）热水器价格将会下降，价格战将在全国范围内出现

目前我国已经进入新的经济增长周期，老一代直排式燃气热水器也进入了更新换代阶段，预计2005年我国热水器市场销售量增长将接近40%，其中电热水器将接近50%的增幅。但由于竞争的加剧，价格战将在全国范围内出现。因此，热水器价格将会下降，销售额增幅大体保持在30%左右。

4、保有量影响因素

（1）影响热水器普及的主要因素是住房条件与收入水平，特别是住房面积

在城镇，当年收入水平在30000元以下，收入水平与热水器购买率呈密切正相关的特性便显现出来。而收入水平超过30000元时，热水器保有量接近饱和，保有量不再提升。城镇居民收入水平在从温饱向小康过渡时，热水器购买的积极性最高。

住房面积在30平房米以下的家庭，热水器保有量不足35台；当住房面积在60平方米左右时，热水器保有量便达到60台。这一特征提示我们热水器行业不仅要关注自己的发展，也要关注房地产行业特别是居民住房条件的改善。

（2）用电环境得到了改善，居民用电限制越来越小

我国用电环境的不断改善（城市增容、农村电网改造），居民用电限制越来越小，也是电热水器发展速度快的主要原因。另外，城乡住房条件的改善，居住面积的扩大，也极大地促进了电热水器的普及。

（3）安全性是居民选择哪种热水器、哪一品牌热水器的最重要因素

“安全至上”仍是热水器行业与消费者的共同口号。

（4）热水器业已迈进“节约能源”新时代

2004年9月，“恒热”热水器面向社会发起“节能文明”倡导运动。活动一经发起便引起了社会的积极响应，“恒热”热水器的掌门人介绍说：我们是在履行一个企业组织的“社会良心”，我们企业提倡获取利益的前提应该是技术、创新，而不是“浪费资源”！

上世纪末本世纪初，安全概念是整个热水器行业所重点炒作的对象，国内众多企业都抓住“安全”这个词语来给自己“装点门面”，在炒了两三年以后，无非可以告诉给消费者的就是“热水器”可以用而已。然而“安全”只不过是对热水器产品的一个最基本要求，也是进入市场的最低门槛，企业是不需要拿这个最基本的概念来进行炒作的。2003年至今，国内热水器市场日趋成熟，智能化产品、节能产品等在市场上展露头角，与此同时“智能概念”、“节能概念”也被提上了“媒体日程”。

据国务院发展研究中心预测，2005年我国热水器市场需求量为1270万台，热水器市场的潜力相当巨大，面对“如此大蛋糕”企业们“大动刀叉”的战争又会风起云涌，然而企业的根本使命是为消费者提供优质的产品和良好的服务，以此来推动社会的进步，所以企业间的战争应该是一场“正义之战”，应该把企业使命放在企业的一切经营活动当中。

2004年8月底，我国热水器行业巨头“恒热”热水器召开了“时代背景下企业的发展”企业大会，决定面向全国进行“节能文明”的倡导；9月1日，“恒热”正式拉开了“节能文明”倡导运动的序幕，这是我国历史上以企业为主体所进行社会风尚推广的一次先例，是对社会时代背景下对企业使命的一次大探讨，同时也标志着我国热水器行业市场由基本的安全概念竞争向智能、节能等多元化概念竞争过渡时代的到来，“恒热”此举创造了热水器行业“使命洗牌”运动。

所谓行业“使命洗牌”运动是指在社会时代背景下企业的一次“文化改良运动”，其主要内容是指在“节能文明”理念指导下的企业绿色经营和大众的绿色消费，号召全社会的组织和个人合理运用资源、有力保护资源。社会经济在快速发展，世界经济也处在一个“快速恢复时期”，然而与之相应的却是资源紧张的客观情况给社会经济的发展制造了的诸多“障碍”，企业的绿色经营势在必行。“恒热”热水器所倡导的“节能文明”涵盖了“节能生产”和“节能消费”两个概念，从企业发展和大众消费两个角度出发阐述了热水器行业的时代特点。目前我国的热水器市场，在城市当中已得到了普及，同时也制造了诸多用电“大户”，如果把诸多的用电“大户”转变为“节能大户”，其社会意义不言而喻。所以企业在进行产品推广的同时，也要引领大众的健康消费意识。“恒热”热水器所倡导的“节能文明”仿佛一条市场灵魂把大众与企业以及产品连接为了一体，也就是说整个市场链都应保持着一种良性的循环状态，而对于热水器行业来说，“节能文明”就是贯穿其中的“链”。“节能文明”缔造了一种企业文化，也阐述了行业的时代意义，是社会经济健康发展的符号。

三、热水器需求消费现状

1、热水器总体需求情况

调查结果显示，2003年城镇居民每百户购买10.78台，比2002年增加1.94台；农村居民每百户购买5.7台，比2002年增加1.5台。依据城乡家庭调查资料并结合经验公式进行调整，2003年我国热水器总需求量在2700万台左右，比2002年增加400万台左右，增长15%；其中城镇需求占70%以上，农村需求占30%弱。

从需求结构看，城乡居民也有很大差异，主要体现在城镇居民仍以燃气热水器为主，占到其全部热水器需求的48%，电热水器需求有所上升，但仍低于燃气型11个百分点，太阳能热水器在城镇的需求仍然很低，只有15%。

但农村居民热水器需求与城镇正好相反，他们大多选择电热水器和太阳能热水器，这两者的比例分别达到39%和36%，而选择燃气热水器的只有25%。这种需求结构差异主要是由于农村燃气供应条件较差造成的。

2、热水器需求结构

（1）不同收入需求结构：调查结果显示，热水器需求与收入水平高度相关，家庭年收入3万元以上的高收入家庭2000年每百户购买热水器达到15.54台之多，而家庭年收入1万元以下的低收入家庭每百户购买量只有6.09台，只有高收入家庭的40%。

不同收入家庭热水器每百户购买量（2003年）

（2）不同居住条件需求结构：调查结果显示，住宅面积越大热水器购买量越多，居住面积100平方米以上家庭百户热水器购买量达到19.74台，是家庭居住面积30平方米以下家庭的3倍。这种分布实际上是两个因素在起作用，一是使用条件，居住面积大小直接反映了热水器使用条件的好坏；二是居住面积大小隐含了收入的差距，一般讲居住面积大的家庭，其收入也比较高。

（3）不同年龄需求结构：调查结果显示，越是年轻的家庭热水器购买量越大，30岁以下的年轻家庭每百户购买热水器13.75台，比50岁以上的年老家庭高出4.45台。这种购买分布与不同年龄家庭热水器的保有分布恰恰相反，这是一种典型的保有量直接影响的购买结构。一般讲影响热水器（其他耐用消费品也同样）购买主要有三个因素：购买力、使用条件和保有量，在不同分类情况下，三个因素所起的作用不同。抽样表明不同年龄家庭收入和住房条件没有明显差异，这种情况下，热水器的保有水平就将对其需求情况起决定性作用，保有水平越低，潜在市场空间越大。

在家庭拥有的热水器中，于97年前购买的共占到32.95%，而98年购买的占11.93%，99年购买的占到18.75%，2000年购买的占到35.80%，很显然，热水器是在近几年才开始普遍飞向寻常百姓家的，并且热水器家庭拥有率逐年大幅度增长。

近年家庭购买热水器比例

调查显示，绝大多数用户是根据自己的家庭实际情况及需要选购不同类型的热水器的。目前，拥有燃气热水器的家庭占35.23%，拥有电热水器的家庭占28.41%，拥有太阳能热水器的家庭占36.36%。，可见，在目前家庭中燃气热水器、电热水器、太阳能热水器的拥有率悬殊不大，有三足鼎立之势。

家庭中各类型热水器比例分布

各类型热水器满意度对比

但在对人们未来几年购买意向的调查中显示，太阳能热水器因其环保，节能，安全等特点更加受到人们的欢迎。

有66.09%的家庭倾向于购买太阳能热水器。而有30.87%的家庭因为住房、价格及其它的条件的考虑倾向于购买电热水器，只有3.04%的家庭表示愿意购买燃气热水器。

太阳能热水器及电热水器的倾向率要高于燃气热水器，可以推测太阳能热水器和电热水器的市场发展前景比较广阔，而燃气热水器市场正在在日益萎缩。

近年各类型热水器发展趋势

四、消费者分析——影响购买的因素

那么，市民在选择热水器时都会优先考虑哪些因素呢？调查显示，市民在购买热水器时所考虑的因素中，质量占总体的35.07%，功能占总体的27.40%，售后服务和价格分别占18.90%和13.42%，品牌只占到2.88%。

购买热水器所考虑的因素对比

这表明热水器的质量依然是市民购买热水器时考虑的主要因素，热水器的功能和售后服务也成为人们购买时的重要参考因素。随着市场竞争的日趋激烈，价格不断走低，价格在购买行为中所起的作用在降低。而热水器的品牌的涵义还未能与质量、功能、售后服务等因素有机结合，品牌的效应未能够充分体现。

现有热水器市场发展前景广阔，在未来几年其总需求量将会呈上升趋势，太阳能热水器和电热水器的市场会逐步扩展，燃气热水器市场日渐萎缩。家庭在购买热水器时会更注重质量、功能、售后服务等因素，价格将不会成为购买的决定因素。目前，市场上品牌众多，鱼龙混杂，生产厂家还应完善或更新产品，加大品牌宣传力度，形成品牌效应，以扩大市场份额。

五、消费者消费行为和消费习惯研究

1、消费者的品牌认可度

那么，消费者对市场上多达数百种热水器品牌，反应又是如何呢？

调研显示，消费者对万家乐和海尔的认可度明显高于其他品牌。为了更进一步区分不同品牌的市场地位。我们对以上数据进行聚类分析，结果如下：

消费者对热水器品牌认可度

根据聚类分析的结果，可以看出，热水器品牌明显的分为两个集团：第一集团品牌为“万家乐”和“海尔”。其他品牌为第二集团。所以在国内热水器市场上，“万家乐”和“海尔”是领导者，其他品牌是追随者。

对于进口品牌和国产品牌，消费者的认可度又是如何？

出乎意料的是，从国务院发展研究中心对全国一百多家重点大中城市进行的调查资料看来，国内消费者对国产品牌和合资品牌的信任度要远远大于进口的品牌，购买时首选品牌有一半以上都是选择国产品牌。

消费者购买热水器时首选品牌结构对比

2、影响各地热水器拥有量的因素

引入各地区城镇居民可支配收入、耐用消费品支出和各地年终平均气温等因素与各地热水器拥有量做偏相关分析，即在先后控制可支配收入、耐用消费品支出和各地年终平均气温中两个因素的情况下，另外一个因素与热水器拥有量之间的相关程度。

热水器拥有量影响因素

可见气温和热水器拥有量之间存在较大相关性，是影响地区热水器拥有量的重要因素。

六、热水器需求预测

近年来，国内宏观经济发展势头良好，人民生活水平不断提升。虽然由于原材料涨价、低价竞争等不利因素令家电行业整体利润日趋微薄。但家电行业仍有亮点出现，比如电热水器产品正以30%的年复合增长率快速增长，越来越多的大型家电制造商开始进入电热水器市场欲求得新的利润增长点。

1、渠道正在进行改朝换代

如同生物的进化史，对于家电市场来说，“适者生存”的法则同样得到印证，在追逐与淘汰的进程中，十几年的时间家电渠道已经发生了重大的变化，与之相应的是消费者的习惯也在随之改变。对于家电产品，主要有以下几种不同类型的渠道业态存在：

大型家电连锁店：是指专营家电及家用消费类电子产品并统一进货，在全国范围内有众多连锁店及加盟店的商场。诸如国美，大中，永乐等大型家电连锁店如今在一二级市场已经彻底颠覆了旧有的终端销售格局，由于大型家电连锁店有大批量集中采购价格低、返点高的优势，且在一二级市场中有网点较为密集，经常在节假日举行形式多样的促销活动，很受消费者欢迎。以电热水器产品为例，在一二级市场中通过大型家电连锁店销售的比重已经超过50%。在三级及以下市场中由于目前国内大型家电连锁店网点覆盖率较低所以所占销售比重相对较低。

家电城：是指专营家电产品的独立非连锁商场，由多家独立经销商在商场负责销售，有可议价空间较大等优势，如上海市曲阳商务中心等。在三级及以下市场中的家电城依然是电热水器销售的主要渠道之一，国内大型家电连锁店难以覆盖一些中小城市也给了家电城一定的生存空间。同时，家电城在一二级市场也有部分销量。

传统百货：是指经营包括家电产品在内多种商品的商场，如北京西单商场、上海市第一百货等。传统百货如今在电热水器产品终端销售所占比重日趋萎缩已成为不争的事实，在一二级市场中受到大型家电连锁店冲击，萎缩尤其迅速。但在一些中小城市中由于消费者消费习惯等原因仍占有较大比重。

建材城、建材超市渠道：是指经营装修房屋所用材料及整体厨房产品的商场。伴随整体厨房概念逐渐深入人心，在装修房屋同时购买包括电热水器在内的厨卫用品已成为潮流。建材城，建材超市销量增长速度很快，并已成为中央落地式电热水器销售的重要一极。

工程渠道：是指如学生宿舍、住宅小区等统一由工程队安装同一品牌电热水器，通过与房地产商等谈判合作进行的销售。学生宿舍，单位职工宿舍集体安装同一品牌电热水器屡见不鲜，史密斯、阿里斯顿等品牌都已拥有了自己的专业工程队。

其他：大型仓储型超市、电子商务也能产生为数不多的销量。

得终端者得天下，对于品牌厂商来说，进入大型家电连锁店不但能保证销量，而且能提升品牌形象、品牌知名度等。另外还应注意工程渠道的快速增长，电热水器厂家应建立专业工程队负责工程渠道洽谈及安装。电子商务虽然近期内不会出现爆炸性增长，但及早涉及电子商务领域亦应是电热水器厂商工作重点之一。

2、产品需进行安全升级

对于许多家电产品，可能“安全”是消费者不需再考虑的问题，但是对于电热水器产品，“安全”却一直成为消费者最敏感的因素。而对海尔、史密斯、阿里斯顿等著名的品牌来说，“安全”只是产品最基本的必备条件，在技术上早已不再是问题，但是由于电热水器市场品牌鱼龙混杂以及消费者与厂商之间的信息不对称等原因，“安全”至今仍成为最重要的问题。

产品构造：电脑在电热水器产品的应用及诸多安全保护措施成为产品升级的主要手段。由于电热水器产品结构简单，主要有三大配件：内胆，加热管，保温层。而目前主流产品多采用“优化”后的搪瓷内胆和不锈钢内胆，加热管普遍采用英格莱加热管，保温层普遍采用聚胺脂发泡技术。所以电热水器产品目前的升级手段应从电脑技术的应用和安全保护措施入手。而安全性又是消费者最关心的问题，安全系数的高与低是消费者购买与否的决定性因素。

产品类型：小厨宝产品将迅速发展，而落地式电热水器也会有一定程度的增长，整体厨房概念正在深入人心，专为家庭设计的冬季洗手洗菜的小厨宝电热水器销售前景看好。以目前市场上的小厨宝型电热水器品种数量来讲，还远未达饱和，而其技术仍需完善。落地式中央电热水器适合大面积高级住宅，虽然市场定位受到限制，但随着越来越多的大面积高级住宅区大规模落成，其市场容量也在稳步提升，值得厂商关注。

有最新消费者调查表明：安全与耐用是如今消费者对电热水器产品最为关心的两大因素，其它诸如价格、外观等因素重视程度远不及前两者。如今电热水器安全隐患仍时时存在，所以电热水器厂家当务之急在于提高产品的安全性，另外需在消费者产品安全感的心理渗透上做足文章，比如提高安全性能的直观化、可视化。当然也应在产品的耐用性上取得新的突破。

小厨宝型电热水器产品会是电热水器厂家的又一个获得发展和高利润的机会，应及时丰富小厨宝产品线以迎合消费者需求。

3、终端营销是重中之重

如今电热水器产品营销手段花样迭出，但究竟哪种营销活动最有效？慧聪家电研究所最新消费者调查的结果却出乎很多人意料：终端卖场促销员对于消费者是否购买产品起着至关重要作用。而“比较终端展示的商品”，“由宣传页，宣传资料中获取产品信息”是消费者了解产品并最终决定购买与否的两个最主要因素。所以对于电热水器厂家而言，加大在终端卖场的营销力度已刻不容缓，对于终端零售促销员的专业化的营销和技术培训也应是工作重点。

如今终端促销方式越来越多，包括增派临时促销员、在卖场外进行户外路演、派送宣传彩页等。鉴于目前决胜终端的大势所趋，建议电热水器商家加强对终端促销的力度，如加强培训促销员的专业知识、服务态度等环节势在必行，于节假日选派优秀促销员充实终端也很奏效。

4、价格战尚未打响

电热水器价格战尚未打响，由于电热水器产品的特殊性，消费者通常不把价格做购买与否的主要因素，但是在产品价位选择上仍呈现出一定的集中分布。

慧聪最新消费者调查表明，超过80%的消费者预期购买电热水器产品的价格段在介于500-2000元之间。仅有9%的消费者愿意以2000元以上的价格来购买电热水器产品。如此看来，电热水器高端产品市场空间依然有限，电热水器商家应针对产品及消费者的消费能力制订合理的价位。

5、售后服务中提供备机必不可少

电热水器产品售后服务目前大致有以下几类：电脑建档、免费移机、免费装机、免费设计咨询、24小时售后服务热线、维修期内免费维修、包换期内包换等。区别关键在于厂家对售后服务承诺的执行程度不同，由电热水器售后服务质量原因而引起的纠纷至今仍屡见不鲜。

根据有关调查表明目前在中国大陆地区只有三家电热水器厂家提供电热水器维修时的备机。电热水器产品消费者平日需经常使用，倘若在电热水器维修时没有备机，自然给消费者带来诸多麻烦，从而影响消费者对该品牌的信任度，消费者的口碑传播将会给品牌推广造成重要影响。其实，所谓专业只是注意到每一个细节，这句话将电热水器服务体现的淋漓尽致，所以提供备机这个并不引人注意的问题实应为商家所关注。

电热水器在未来几年依然会保持高速增长。希望未来电热水器产品安全性稳步提高，耐用性大大增强，售后服务不断改善。实现真正的消费者与厂商双赢！

6、2005年1-11月热水器市场分析

随着城镇居民生活水平的提高和住房条件的进—步改善，热水器零售市场也日趋活跃，特别是在各类热水器安全标准强制提高和生产企业产品质量进—步改善的推动下，2005年1—11月家用热水器重点城市零售市场保持了月度连续增长的好势头，根据国家信息中心市场信息处对全国35个重点商业城市500余家重点专营百货零售企业月度市场调查资料显示，在家用热水器电热和燃气销售逐月上升的同时，即热式热水器和太阳能热水器也取得了不错的市场成绩，市场占有率有了一定提高，其中太阳能热水器的市场份额在个别城市超过了10%甚至更多。

说明消费者在热水器的选择上出现了差异化特征，这种差异化选择越明显，对整个热水器生产水平的提高以及产品种类的增加都具有推动作用。

2005年1-11月重点商业城市各月热水器械销售量所占比例

2005年1-11月重点商业城市分类销售比例

品牌市场情况

（1）品牌市场占有率与品牌竞争

热水器市场的快速）曾长与生产企业的努力是有相关联系的，在家电产品市场，热水器同成熟的大家电产品不同，仍然处在一个品牌众多，竞争激烈的发展阶段，虽然有一些为消费者认知并喜爱的品牌与产品，但从整体上分析，依然处于众多品牌竞争同一市场的阶段，产品的不同分类都有各自的品牌特征。在对调查数据进行分类处理后，可以看出两个特点，一同类别的市场份额二是分类产品品牌集中度已经达到相当水平，在目前市场占有率最高的电热和燃气热水器市场，品牌竞争的程度最高，除去排行前15位品牌，在电热市场，109个品牌争夺12.94%的市场空间，燃气热水器市场88个品牌分割不到10%的市场份额，在这种激烈的竞争环境下，再经过一到两年时间，热水器市场也会相对稳定，一批不被市场认可的品牌将会被淘汰，市场份额会逐步集中在十几个著名品牌之间，痛苦的淘汰过程将是热水器市场未来几年的主旋律。

（2）区域市场与重点品牌销售情况分析

在对热水器区域市场进行认真分析后，我们认为，尽管热水器市场品牌竞争激烈，但是生产企业依然可以根据自己企业的特点并结合区域特征制定有针对性的区域市场竞争策略，根据市场调查结果，热水器区域市场特征相对明显，各地区品牌市场占有情况各有特点，没有非常明显的垄断品牌，生产企业可以根据自己的生产能力与区域优势，在认真监测市场变化的前提下提高产品的销售与服务管理水平，以适应今后两年残酷的市场竞争。

2005年1-11月不同市场销售情况对比

即热式热水器的发展趋势

即热式热水器的出现，大大改善了人们对热水器操作繁杂以及安全性的顾虑问题，从重点城市销售情况分析，本年度即热式热水器的销售量市场份额已经达到0.63%，销售额占有率也达到0.89%，虽然比例不高，但与去年同期相比，增长了将近100%，说明在重点商业城市，即热式热水器的市场在逐步扩大，表五给出的是即热式热水器2004年1—11月销售量、销售额排行前20位品牌排序。

但是从目前情况来看，根据国家信息中心消费者意向调查结果分析，即热式热水器依旧是处于叫好不叫座的状态，在消费者意向调查中，13.42%的消费者基本了解或听说过即热式热水器，可能购买的只占调查样本的2.12%；在新增住房的被调查者中，有7.11%的消费者认为可能购买即热式热水器，但将近85%的被调查者认为公共电力设施状况和相关费用是他们购买即热式热水器首先考虑的问题。

我们认为，解决即热式热水器市场销售问题有两条路可以同时进行，一是要大力宣传即热式热水器的方便功能，并同舒适生活与消费品位挂钩，在消费者心目中将即热式热水器与时尚生活相联系，二是生产企业应该在方便消费者使用以及节省费用方面下功夫，特别是要解决与城市居民用电基本设施条件相适应的问题，同时在价格上进行相应调整，为消费者创造便利的安装和使用条件，毕竟在即热式热水器市场竞争的激烈程度要小于电热和燃气式热水器，谁能更贴近消费者，将来谁就会占领市场先机。

即热式热水器2005年1-11年月份销售排行情况

根据国家信息中心与全国商业中心城市市场信息网络共同对全国32个商业中心城市消费结构与消费支出调查显示，在包括食品、衣着、医疗保健、交通通信、娱乐教育、居住类等几项价格指数中，2004年1-9月，食品、娱乐教育和居住类指数普遍超过100%，而居住类平均指数最高（见表六），说明近几年在重点城市居民支出结构中，有关住房改善的支出在不断增加，而目前即热式热水器的销售同新增住房的关系最为密切，如果生产企业能够认真解决有关即热式热水器相关用电指标和安全问题，相信在明年即热式热水器的城市级市场占有率会进一步提高。

七、影响热水器发展相关因素

1、热水器的市场容量

1999年市场销售量为1700万台，2000年超过2400万台。热水器属于快速增长的家电行业，同一年前相比，1999年全国热水器市场销售额大约增长了40%。根据《中国家用电器协会》的数据，2000年前8个月大城市热水器销售量比1999年前8个月增长32%，全年增长情况约为35%，但农村销售额不涨反跌，下降了约5%。

目前我国已经进入新的经济增长周期，老一代直排式燃气热水器也进入了更新换代阶段，预计2001年我国热水器市场销售量增长将接近40%，其中电热水器将接近50%的增幅。但由于竞争的加剧，价格战将在全国范围内出现。因此，热水器价格将会下降，销售额增幅大体保持在30%左右。

由于市场物价已经出现上升迹象，住房市场化程度加深，城市住房还会有进一步改善，城市生活用电增容，用气环境改善，预计城市市场热水器仍然会保持35%以上的增长速度，特别是电热水器将达到约50%增幅。而燃气热水器增速减缓，预计计达到10%左右。《中国城市厨卫市场调查研究咨询报告》估计未来五年城市热水器的市场需求量4660万台，平均年需求量932万台。

农村约有3%的人口有购买热水器的愿望，但实际大约只有一半即400万个家庭实现购买，故热水器在农村的销售暂时不会增长。

由于南方的热水器的拥有量处在一个较高的水平，电热水器高速增长地区仍将在北方与内陆省份。

2、相关政策及法规

和其他家电产业一样，国家对热水器行业没有特殊的优惠或惩罚性政策，只是签发了一项“禁直推强”的第16号令。

国家经济贸易委员会主任盛华任就燃气热水器“禁直推强”签发了第16号令《淘汰落后生产能力、工艺和产品目录》，此前在市场上风光无限的直排燃气热水器作为落后产品于2000年6月1日起被强制淘汰。

国内有关政府、媒体、机构均对热水器的安全问题表示过一定关注，消费者更是将安全放在最为关心的位置。国家质量技术监督局于1994年就颁发过强制性国家标准GB6932-94《家用燃气快速热水器生产规定》。1999年国家颁布了《家用燃气燃烧器具安装及验收规程》规定，“安装在浴室内的燃具必须是密闭式燃具”。但到目前为止，有关热水器伤人的报道仍不时出现，安全问题正受到越来越多的重视，可能不久的将来，更多有关热水器安全的法规或安全标准将会出台。

八、城市热水器需求新特点

当前，我国热水器行业方兴未艾，市场前景十分看好。随着人们经济收入的提高和住房条件的改善，特别是我国西部大开发战略决策的实施，西气东输工程的实现为我国热水器市场的快速发展提供了大好机遇，消费需求增长速度明显加快，行业间的竞争也更趋激烈。我国热水器市场的消费环境与拥有现状、消费需求潜力以及未来的发展趋势成为企业关注的焦点。

1、居民家庭拥有率有较大差异

经过多年的发展，目前我国城市居民家庭热水器拥有率已达71.2%。虽然热水器产品在城市居民家庭的普及程度与电视机、电冰箱家电产品相比，尚存在一定差距，但正是这个差距导致了热水器市场独具的巨大消费需求和活力。

目前热水器在各地区城市居民家庭中的拥有率有较大差异。东部沿海地区热水器拥有率达到75.7%，而中西部地区分别为67.2%和66.4%。经济收入、气候、能源提供、生活习惯是导致消费差异的主要因素。

当前我国超大城市和小城市居民家庭热水器拥有率明显高于大中城市，联合调查研究课题组的专家认为：其形成原因首先是超大城市居民家庭对热水器的消费能力相对较高，而多数热水器生产企业对这个市场也较为重视，广告宣传力度与产品营销渠道建设明显优于一般城市。其次是虽然参与我国热水器市场竞争的企业众多，但是具有较强竞争实力的企业不过50余家，全国知名品牌只有20多个，仅占到行业总数的1/10左右，绝大多数弱势企业由于进入超大城市较为困难，转而进入市场壁垒较低的小城市，尤其是一些中小生产企业生产的质量低劣的热水器或假冒名牌热水器以低价销售等非市场手段参与市场竞争，占据了小城市相当可观的市场份额。此外，小城市居民家庭消费热水器的环境（居住条件、使用能源）较为宽松也是热水器得以快速普及的重要原因。

当前我国城市居民家庭拥有的热水器以燃气热水器为主，约占总量的57.4%。电热水器和太阳能热水器经历了多年发展，也具备了一定规模，其中电热水器的发展速度比较迅速，其市场拥有率已达到31.3%。

2、未来五年市场前景光明

尽管目前城市居民家庭热水器拥有率已达到70%以上，但仍有46.6%的居民家庭明确表示要在未来5年内购买热水器。这反映出在未来5年我国热水器市场将进入较大规模的产品更新期，热水器生产企业对此应予以高度重视。

热水器产品的使用寿命约5—8年，比电视机、电冰箱之类耐用消费品明显要低。这是热水器产品更新速度快的主要原因。此外，产品结构的变化（如强排替代直排）、能源的变化（天然气替代煤气）以及热水器生产企业新品推出的周期越来越短等因素也是热水器产品更新加快的重要原因。

未来5年里，我国各级城市居民家庭对热水器的预期需求大体相同。在超大城市中，南京和广州两个城市的热水器拥有率最高，但在未来5年预期状况中仍表现出旺盛的需求，分别有84%和82%的家庭明确表示要购买热水器。

3、消费者对燃气、电热水器看好

城市居民购买何种热水器，各个地区的居民仍集中在燃气热水器和电热水器的选择上。预期购买电热水器的居民家庭在调查中就“为何不选择燃气热水器”的原因时，认为燃气热水器不安全的比例最高。这反映出城市居民家庭对生产企业的产品安全性能宣传持一定的怀疑态度。此外，“电热水器使用更为方便”已成为预期购买电热水器家庭的共识，而产品消费费用对城市居民家庭购买热水器类型的决策影响尚不明显。

具有戏剧性的是，预期购买燃气热水器的城市居民家庭在调查中就“为何不选择电热水器”的原因作出回答认为，电热水器不安全的比例也最高，此外“加热时间长”、“人多时，水不够用”等也是不购买电热水器的重要原因，值得注意的是，涉及到“耗电量大”因素也是影响很多家庭选择的原因之一，它与预期购买电热水器的家庭中由于“燃气及管道配套设施费用高”而不准备购买燃气热水器的比例形成鲜明对照。

随着城市规模的降低，城市居民家庭预期购买电热水器的比例也随之降低，这反映出电热水器生产企业在规模较小城市的产品宣传推广力度明显不足。

4、安全性是消费者的首选因素

在热水器各项性能指标中，产品安全性是城市居民家庭选择哪种热水器、哪个品牌热水器时优先考虑的因素。79.5%的预期购买者表示“安全至上”是最为看重的指标。为此，热水器生产企业应加强对产品安全性研制开发力度，并在产品营销过程中强化对产品安全性的宣传，使消费者对其产品安全性有深刻的了解。其次“可靠耐用”、“良好服务”、“加热迅速”也被消费者看重。

热水器的价格一直是影响消费者购买的重要因素。调查数据显示，当前我国城市居民对热水器的预期支付价格以800—1200元和500—800元两个价格段最为集中，前者与目前市场上普通40升左右的电热水器和强排式燃气热水器的零售价大体相当；后者与直排式燃气热水器的市场零售价大体相当。这表明，在目前强排热水器取代直排热水器市场背景下，有相当部分城市居民家庭对价格的关注程度远远高于对产品概念的关注程度。在保证产品安全性前提下，800元左右低价位热水器是消费者较为接受的价格。预期支付价格在1200—1500元以及1500元以上的城市居民家庭比例合计约35%，表明城市居民家庭对较高档的热水器也有较大需求。但是有6%的居民家庭认为目前市场上的热水器价格还是太高，如能降到500元以下时能够承受。

5、品牌竞争将愈演愈烈

万家乐是城市居民家庭在无提示状态下认知度最高的热水器品牌。仅次于万家乐的是海尔，其它品牌如前锋、万和、神州、樱花、小鸭、阿里斯顿、松下等品牌的第一提及率在行业中也名列前茅。

目前，许多地区性热水器品牌经过多年的拓展，已经在国内市场上形成了自己的地区优势，例如我国西部以及西南部分地区热水器品牌拥有率最高的品牌不是全国性品牌万家乐，而是前锋，并且前锋在本地区的拥有率以绝对优势领先于其它品牌。热水器市场这种“战国局面”表明当今我国热水器市场尚未形成像微波炉行业中格兰仕那样具有绝对影响力的品牌，这就意味着热水器市场还要将进行相当长时期的激烈拼杀，生存与消亡将是目前这些热水器生产企业最终的选择。

九、2005年东北电热水器一二级市场对比分析

东北是我国重工业发达的地区，资源丰富，东北市场曾经是我国北方地区重要的消费市场之一，轻工产品都是从外地调运来的，因此，东北的大多数电器产品都是外地品牌，本地的只有产自大连的赛德隆。由于气源有限，东北地区的热水器以电热水器为主，燃气热水器只占整个市场的5%以下尤其是黑龙江和吉林省，几乎就是电热水器的天下。

东北地区由于近些年的经济发展较慢，一级消费城市依旧维持在四个城市：沈阳、大连、哈尔滨和长春，但是与同等的内地城市相比，消费水平还是比较低的，尤其是长春市。东北地区丰富的煤、铁、石油等自然资源，造就了一批以矿产资源为主导产业的二级城市，消费水平曾经很高，近年来，由于资源逐渐枯竭，以资源为支柱的企业相继出现了困境，这些二级城市的消费水平自然在逐渐下降，反映在消费购买力上的表现为消费力下降。但是随着国家对东北地区振兴政策的出台，东北的改变指日可待。

东北的二级市场，国美和苏宁涉足的比较少，只是在个别的二级城市有国美开的店，但是当地仍然有几家非常有实力的电器专营店和连锁店。首先就是一个在东北地区很有影响，尤其是在在黑龙江省、专门做二级市场的电器连锁：广汇电器，这个在东北地区的二三级市场最重要的电器连锁在国内有8家店面，而且还把店开到了领国俄罗斯。在二级市场，消费者的品牌意识不强，因此品牌的拉动力与经销商的推动力相比，显得比较薄弱。而经销商历来是利益第一，什么品牌的利润高，就会被列为主推品牌。

黑龙江

黑龙江省是东北地区地域最辽阔的省份，各个二级城市之间的距离相对较远，距离哈尔滨的距离也很远，信息相对比较闭塞，因此二极市场受到一级市场的影响小，经销商操作市场更加得心应手。例如，牡丹江是广汇电器的总部，其电器的总销量已经占到了当地市场的60%左右，处于绝对垄断的地位。另有消息称，广汇参股青岛澳柯玛小家电，因此，其连锁店内主推的第一品牌肯定是澳柯玛。在佳木斯广汇电器，澳柯玛的占有率最高，其次是东北当地的品牌赛德隆，排在第三位是帅康。黑龙江的其他城市如鸡西等有广汇电器进驻的二级城市，情况也基本如此。由此可见，广汇电器在东北当地的实力非同小可。

齐齐哈尔是哈尔滨黑天鹅电器直营进驻的为数不多的一个二级城市，但在这里，黑天鹅的占有率却远比不上当地华丰电器。华丰是齐齐哈尔最主要的电器卖场，其市场份额高达60%，主推品牌：比德斯、赛德隆和意先。海尔在华丰没有专柜，而是在华丰附近开了一家专卖店。黑天鹅也只能站到当地市场的30%左右，其主推品牌是：阿里斯顿、史密斯和海尔老三样。齐齐哈尔还有两个新的终端卖场：一个是大福源，以销售特价机为主，另一个是华丰和三联合作的电器卖场，由于位置不好（在商场的四层），其销售情况一直不好。

鹤岗市，当地的主要零售终端是宏益商场，这里主推的品牌是汉普、新基德和荣事达，其中汉普的月销售量在50-60台，市场占有率在40%左右，新基德月销售量在30-40台之间，市场占有率在20%左右，荣事达月销售量大约30台，市场占有率在20%左右。

吉林

由于资源有限，吉林省是东北经济相对落后的省份。延吉是吉林省内最重要的二级城市之一，这里的主要电器卖场是延吉百货大楼，当地大多数消费者购买电器都是到这里来。延百主推的电热水器品牌是康泉、西门子和大拇指，这充分体现了在现今的市场形势下，厂家、经销商与终端三赢的趋势。

吉林省的吉林市尽管是二级城市，但是其在某些方面的消费水平比长春可能还要高一些。吉林市热水器的品牌机销量较其他二级城市要好，由于有加盟商凯达国美的进驻，美的、赛德隆等品牌机的销量排在前列，而国美采用的全国统购分销的形式，海尔等品牌也有一定的销量。同时，广汇电器也在这里开设了两家直属店和一家连加盟店，其主推的品牌是捷佳和赛德隆，其中赛德隆的市场份额在20-25%之间。由此可见，赛德隆在东北地区的销售颇有近水楼台先得月的味道。

辽宁

是东北地区最发达的省份，市场竞争也更加激烈，各个二级城市距离沈阳和大连都不远，因此价格的透明度更高，二级市场的品牌结构与一级市场的差别很小，因此辽宁的二级市场与黑龙江、吉林的品牌结构有很大的差别。

抚顺是辽宁重要的二级城市，在这里抚顺百货大楼是最大的电器零售终端，由于经销商的市场运作手法得当，与终端的关系好，大拇指是当地销量很大的品牌。而一些在一级城市排在第一位的品牌也只有“打地堆”的待遇，与大拇指的经销商合作的还有意先热水器，目前这个品牌的占用率也在上升。

而在本溪由于有国美的进入，海尔的销量很高。但是当地也有一家比较有实力的卖场，叫做宏宇电器，宏宇电器在本溪地区有多家分店，在国美没有进驻本溪之前，宠宇电器的市场份额达到70%左右，现在，宏宇电器与国美电器可以各占40%左右的市场份额。在宏宇电器，一些二三线品牌成为主导品牌，且主推的品牌具有不固定性，只要有高利润，就会被卖场所青睐，让这个品牌的销量迅速上升。

鞍山是辽宁另一个著名的城市，素有“钢都”的美誉。在这个城市，海尔、史密斯和阿里斯顿成为了市场的主流，其他的品牌市场份额比较均衡。鞍山国美是当地的主要家电卖场，除此以外，中亚家电商场在当地的实力也很强，银座商场也有一定的销量。

丹乐市的电热水器销售以曾经加盟国美的宏军家电大卖场为主，另外的终端主要是当代家电和乐购。当地除了海尔、史密斯以外，新基德由于代理商的市场运作得当，也取得了很高的销量。

从上面东北一些主要的热水器市场的表现看，在经济发达地区畅销的品牌，到了二级市场就要听从当地经销商的安排，这些经销商和终端的力量远远强于品牌的力量，在这些地区，消费者的信息不够通畅，消费行为还不够理智，对消费者购买行为影响最大的往往是经销商的主推方向，而经销商的主推则完全受利润的影响。


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