调味品行业市场竞争策略分析

第一节 行业竞争状况分析

现有调味品市场被三大类企业所分割，形成三足鼎立的格局。

第一类是原来商办工业转化成的企业，经过改制重又做大做强，并且还成为行业的领头羊，如广东海天、江苏恒顺、石家庄珍极等。

第二类是被跨国公司相中的企业，如达能控股上海淘大、收购上海海鸥的酱油生产车间、品牌和上海金山食品酿造厂；美国亨氏收购广东美味源后，又欲向北方扩张；瑞士雀巢已入主上海太太乐和四川豪吉，成为大股东；联合利华在收购老蔡酱油后正谋求新的发展；香港李锦记在广东新会的4万吨高档酱油生产线已投产；台湾味全也在武汉、成都和北京建立新的生产基地。

第三类是迅猛发展的民营企业，他们正以新的面貌、灵活的机制和高品质的生产进入市场，如兰州"小二黑"、四川眉山千禾等，再有东北的民营企业发展也不错。民营企业已不再是低档次的代名词。

第二节 行业竞争结构分析

一、现有企业间竞争

1、酱油

酱油是中国调味品中第一大产品，年产600万吨以上，占据调味品总量的50%左右。目前全国相对稳定的酱油生产企业有2700家，其中大型酱油企业主要集中在南方。大品牌凭借规模与品牌号召力对当下国内的酱油市场进行了四等分。粤产酱油以广东海天、致美斋为代表，沪产酱油以上海淘大、家乐、老蔡为代表；外资酱油以雀巢美极、龟甲万、李锦记、加加、和田宽为代表；区域性强势地产酱油以北京金狮，石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖南双凤等为代表。其他小工厂或小作坊的销售模式一般采取自产自销，包装多为散装、袋或瓶的简易包装，产品价格低廉，主攻农村市场。

随着我国市场经济的逐步成熟与完善、外资企业的大举进入，国内酱油市场竞争势必进一步激烈，企业间整合的步伐也加快，一些小作坊式的酱油生产企业终将被淘汰，调味品产业将走向集中化、规模化。未来，酱油企业间的市场最终都会归于品牌的竞争，产品的质量、公司的信誉，都将靠品牌来体现，酱油行业的趋势是品牌竞争最终取代价格竞争。国产酱油最终将由几大强势品牌主导市场。预计今后五年酱油市场将会是海天、李锦记、味事达等几家在打拼，酱油霸主的决战应该在2012年左右，而更多的酱油企业将成为区域品牌，或成为强势企业的分支机构，当然，走贴牌制造企业亦不失为一条好的出路。

2、食醋

食醋产业由上市公司恒顺一路领跑，醋类产品总容量有快速上升的趋势。山西一企业改换包装，重新定位，杀入高档食醋市场，给行业开创新的营销模式。调味品企业高投入高产品，如果操作周密应该是可行的，此前国内一家调味品企业通过密集型广告投入，强势拉动终端消费增长，也是成功案例。果醋、保健醋经过几年快速的发展，在今后应该会为一个强势产品。目前广东，河南等地，市场呈现快速增长势头。

我国食醋产业区域性很强，目前比较有名的醋系主要有镇江香醋、山西老陈醋、浙江米醋和四川保宁醋等。调查数据显示，我国食醋市场需求量每年以10%的速度在递增。近几年来，我国食醋业发展提速，除了几大传统产醋地区产量上升，北京、新疆、河北、贵州、东北等省的醋业也取得了较大的发展。目前行业以江苏恒顺醋业为龙头，形成天津独流、北京龙门和田宽和山西水塔、北京龙门醋和四川保宁醋等点状分布的格局。其中,江苏恒顺和山西水塔稳居行业一二名,天津天立、四川保宁、北京龙门、河北珍极、上海宝鼎、青岛灯塔等区域性品牌各霸一方觊觎全国,后期之秀山西金元紫林，山西来福和益首不甘示弱业绩扶摇直上,市场竞争日趋激烈。

3、鸡精

全国鸡精市场主流消费主要由太太乐、家乐、美极、豪吉这四个品牌引导。其中，太太乐占据了鸡精市场近50％份额，家乐约占市场30％左右，剩余市场主要由美极、豪吉瓜分，而地方区域品牌的市场占比却非常小。在拥有较高品牌集中度的同时，鸡精业品牌还具有较强的区域性。行业第一品牌太太乐在华东、华北、东北、西北市场傲视群雄；豪吉坐镇西南市场，领先于金宫、太太乐、百信、顶益等品牌；华南市场主要由家乐占据；而华中地区则是百花齐放，太太乐，百佳味、王牌、南家春等品牌各自为阵。外资品牌如联合利华、雀巢美极等通过资金并购的方式进军大陆市场，也取得了不错的战果。

4、味精

亚洲味精产量占世界总产量的90%，中国是世界上最大的味精生产国。我国味精生产企业目前已由最多时的200多家锐减到50多家，生产向集约化靠拢。味精产品同质化严重，且受到了来自鸡精业的挑战，味精业发展遭遇瓶颈。相比调味品整体较低的品牌集中度，味精行业品牌集中度相对较高，阜丰、莲花、梅花产量约占50%。根据市场调查，红梅以64.3％的提及率高居榜首，莲花味精虽位列第二名，但提及率仅为22.9％，明显低于红梅，其他品牌合计只占到12.8％下。味精业的竞争主要是企业战略的竞争，预计未来大企业的融合合并将促使味精业进入巨头垄断时代。

尽管目前味精企业精制能力强，但在谷氨酸没有替代品的情况下，即使下游味精精制能力再大也没有用，因为没有原材料就不能生产。由于谷氨酸属于技术比较密集型行业，投资较大，一般厂家不会投入。目前谷氨酸市场，小厂没有生产能力，只有7、8家大型味精厂家如阜丰、梅花、菱花、雪花、莲花等才有配套生产，它们基本上掌握了味精的上游命脉。

二、潜在进入者分析

所谓潜在进入者，可能是一个新办的企业，也可能是一个采用多角化经营战略的原从事其它行业的企业，潜在进入者会带来新的生产能力，并要求取得一定的市场份额。潜在进入者对本行业的威胁取决于本行业的进入壁垒以及进入新行业后原有企业反应的强烈程度。

现阶段，调味品行业的进入壁垒很低，或者说还没有形成进入壁垒。而且由于市场上企业数量众多，彼此之间竞争激烈，很难注意并联合起来对新的进入者进行制衡。

食品加工企业成为调味品行业的最大的潜在进入者。这是因为，无论是从原料上、生产技术还是销售渠道来看，食品加工企业和调味品行业有着很大的共性。这就使得食品加工企业很容易通过合资或者并购等手段进入调味品市场。例如：前面提到的台湾食品制造商统一集团与日本著名酱油巨头龟甲万与河北石家庄珍极酿造集团合资打造了统万酱油，从而将自己的业务领域扩充到了调味品行业。

潜在进入者会加大行业的竞争度，影响行业的盈利性。具体来说，会产生三方面影响：首先，行业会因潜在进入者的实际进入而增加行业有效资本量。其次，行业会因潜在进入者的实际进入而对下游市场需求量进行争夺和分流。最后，行业会因潜在进入者的实际进入而对上游资源进行争夺和分流。

三、替代品威胁分析

替代品是指两种产品存在相互竞争的销售关系，即一种产品销售的增加会减少另一种产品的潜在销售量，反之亦然（如牛肉和猪肉）。

由于替代品的存在，当某种商品的价格上升时，这种商品的需求量就会减少，而此时存在替代关系的另一种商品的需求量就会增加。同样，当某种商品的质量下降时，消费者可以转而选购存在替代关系的商品。因而厂商在保证产品质量的同时，不能随意提高价格。

就整个调味品行业来说，暂时还不存在替代品。但随着人们健康意识的加强，人们会拒绝不合标准的调味品，宁愿食用原生态食品。所以，整个调味品行业必须把好质量关，替代品的威胁来自于自己。

而在调味品行业内部，存在较大的替代品威胁。例如味精因谷氨酸钠在高温、过量情况下对人体有害的理论，被鸡精抢去了很大一部分市场份额，现在又出现了鸽精等新的产品。众多替代品的存在使得调味品市场内部竞争异常激烈。

四、供应商议价能力

大豆、小麦、玉米、稻米等粮食作物是调味品生产的主要原料，是调味品行业的命脉所在，若不能保证供给则调味品生产则呈瘫痪状态。通常来讲丰年粮价稳定，欠年粮价则会出现波动。

粮食价格问题不仅与产量有关，也涉及到粮食购销企业之间的竞争，更重要的层面在于国家的粮食安全。随着我国粮食市场的放开，我国粮食市场格局不断发生变化，粮食市场流通体系的新格局正在形成，多种所有制粮食经营主体数量不断增加，多元化竞争格局已经形成。地区间粮食购销的活跃，全国粮食大物流日渐形成，促进了粮食市场供求机制的形成。目前我国较大的粮商主要有中粮、中储粮和华粮，外资粮商较大的有益海集团。

由于掌握粮食市场及相关物流通道，粮食购销企业在粮食销售时处于强势地位，导致其相对下游企业具有较强的议价能力，而调味品行业的集中度低，知名大企业少的现状导致其对原材料的议价能力较弱。其次，粮食安全是国家重点关注的问题，南北粮食生产格局不会有大的改变，国家也不会允许粮食价格短期内剧烈波动，因而对会粮商行为进行规范。

五、客户议价能力

食品行业、餐饮业和家庭用户是调味品行业的三大类主要客户，其议价能力依次下降。

三大行业对调味品的需求量是巨大的，其中食品行业对调味品的需求稳定，相对的议价能力较强；餐饮业本身比较零散，经营灵活，可以根据自身状况随时更换供应商，且转换成本低，故餐饮业的议价能力也较强；家庭用户则只能根据实际情况选择调味品，基本没有议价能力。

综上所述，由于调味品行业的下游产业势力较弱，不会对调味品的销售价格产生非正常影响，可以说调味品行业客户的议价能力较弱。

第三节 行业集中度分析

2009年调味品企业集中度情况分析

第四节 调味品市场竞争策略分析

一、调味品市场增长潜力分析

近年来，我国调味品业表现出强劲发展势头，成为食品行业中增幅最快的门类之一。调味品市场风起云涌，市场的需求也在发生着重大的变化。

随着人民生活水平的提高，人们对调味品的需求和要求越来越高。整个调味品市场的容量占到食品工业额的10%左右，是典型的“小产品、大市场”。

随着消费者越来越注重生活质量的发展趋势，调味品表现出向高档化发展的趋势，中高档调味品市场容量在进一步扩大，品牌产品的市场份额将进一步提高。调味品产品多元化、专业化发展的趋势也显露出来，而企业销售渠道重心也将分散，有全渠道发展的趋势。

未来几年，随着食品业和餐饮业的发展，调味品行业将会在现有基础上有更快的发展。其发展也将呈如下几个特点：一是调味品逐步功能化、细分化；二是调味品更趋向中高档化；三是调味品多元化趋势渐显；四是调味品原料将越来越丰富；五是调味品销售渠道重心分散；六是调味品大企业整合加剧；七是调味品工业化大趋势已势在必行。

2010-2014年调味品行业总资产增长潜力分析

单位：千元

2010-2014年调味品行业销售收入增长潜力分析

单位：千元

2010-2014年调味品行业利润总额增长潜力分析

单位：千元

二、调味品产品竞争策略分析

多样化、高档化、方便化、复合化、营养化……这些关键词已成为众多调味品生产企业在发展中着力把握的关键词。市场上众多调味品新品层出不穷，调味品市场逐步从单一向多元化方向延伸。

为了适应这一发展趋势，众多调味品经销商把握的产品线也不断延伸，经营意识更是开始转变。随着调味品市场逐渐由卖方市场转向买方市场，经销商由原本的市场竞争态势中步入了更为激烈的体系竞争时代。各大企业充分认识到消费者的地位发生了巨大的变化，因此在做大做强的同时，开始注重市场细分，注重塑造品牌形象。

为了增强竞争力，调味品行业出现了品牌整合的大趋势。如今中国是世界调味品生产大国，世界强势品牌几乎都进入了中国调味品市场，利用资金优势或收购或联合，与中国本土品牌展开争夺。市场竞争也从不饱和竞争发展到行业集中度加大，大品牌通过整合主导市场，中小企业面临严峻的市场形势。

随着竞争越来越激烈，调味品企业的市场推广活动越来越频繁，力度也越来越大。其中，整个行业及企业的广告投放呈快速增长势头。

从四大传统媒体(电视、广播、报纸、杂志)的刊例收入来看，总体收入已经从2005年的11亿元上升到2008年的17亿元，增幅高达49.3%。2009年1月至6月，调味品行业四大传统媒体总体刊例收入为9.87亿元，比2008年同期增长了24.1%。其中，电视是调味品行业最主要的广告投放媒体，历年来占有的比例均在96%~98%之间。而2009年1月至6月，电视媒体占有的比例达到了98.5%。

中央电视台更是成为国内外调味品企业抢占的传播制高点。2009年，包括海天味业、太太乐鸡精、嘉豪食品等在内的众多企业纷纷投放中央电视台招标段等黄金广告资源，开始了新一轮的品牌竞赛。

此外为了应对市场激烈的竞争形势，中国调味品企业在强化品牌形象包装和推广的同时，必须强化技术创新，尤其是复合调味品的开发。目前全球调味品市场中，复合调味品占市场份额的80%以上，我国只占到20%，发展潜力很大。同时随着生活水平的提高，人们对调味品的需求更加多样化，企业可以针对不同的烹饪要求，开发各种专用调味品，像专门的蒸鱼豉油、寿司专用酱油等，以此提高产品附加值。

三、调味品行业竞争格局展望

由于调味品行业技术壁垒低、市场容量大，因此投资者只要具备一定资金就可以进入，竞争非常激烈。而也正是由于调味品行业的低门槛，中国调味品企业虽然众多，却并没有形成真正的寡头，市场还处于完全竞争的阶段。

2008年爆发全球金融危机，而此次金融危机对我国调味品行业的影响是最小的。从目前监测的数据看，2009年，95%的企业业绩有所增长，只有5%的企业业绩有所下降。从分行业来看，酱油行业的增长区间在3%~30%之间，市场有较大的发展空间，企业之间的增长比例在拉大；食醋行业的平均增长率在10%~20%之间，个别企业达到了80%；各种花色酱的增长也比较快，增长幅度在30%~40%之间。调味品作为生活日用品，人们对其关注度很高，家庭消费者的理想率达到89.6%，就算很少接触厨房用品的有潜力消费者也有81.9%的理想率。调味品虽然是低成本、低利润的消费品，可是拥有巨大的市场，致使众多企业参与到竞争中。人们提及的所有品牌宽度多达98个，常用品牌宽度也有78个，可见调味品市场竞争的激烈程度。

调味品理想品牌调查结果表明，在消费者心目中，太太乐、海天、李锦记为调味品品类一线品牌。在常用品牌提及率调查中，三者的提及率分别为27.9%、16%和9.6%，三者之和超过50%。而且通过数据我们也可以看到，在预购和理想品牌提及率排名中，三者稳居前三名，并以很大的优势领先于其他品牌。

第二梯队由莲花、红梅、加加、豪吉领衔，保宁、恒顺、厨邦、致美斋、珍极等品牌紧随其后，也都有不俗的表现。其中，像莲花味精、恒顺醋、豪吉鸡精等都是享誉全国的调味品。

从多项指标中可以看到，太太乐处在调味品市场的霸主地位。不论是常用品牌还是预购和理想品牌提及率都领先第二名达十几个百分点。从2006年起，太太乐实施以调味品为主的食品多元化发展战略，相关数据显示，太太乐鸡精的市场份额高达40%。

调味品行业是公认的中国为数不多未完成市场整合的行业，再加上市场潜力巨大，吸引了国内外众多知名企业扎堆掘金。国内调味品市场陆续出现了数十个地方乃至全国性知名品牌，市场竞争越来越激烈。

由于文化差异和历史原因，不同地区的消费者在调味品的口味选择上存在差异，因此不同的调味品企业也就因地制宜，推出不同特色的品牌，垄断着当地的市场，调味品市场呈现出明显的区域性。

以常用品牌为例，来自广东佛山的海天，成为广州、深圳、长春、郑州、太原、南宁、海口等地的第一品牌，可见其对产地周边城市影响很大；四川的保宁垄断了成都、重庆市场；沈阳的红梅则成为大连、沈阳消费者心目中最被认可的品牌；广东的李锦记虽然没有战胜海天成为广东最受推崇的品牌，但它的影响力辐射到了厦门；湖南的加加、河北的珍极、新疆的笑厨和河南的莲花，也都当之无愧地成为当地第一品牌。

总的来说，目前中国的调味品仍然以区域性品牌为主，但许多大型的综合性品牌，通过市场细分、差异化战略和有效的宣传逐渐向全国市场扩张。地域影响力指标显示，在消费者心目中，太太乐已经成为纵贯南北的大品牌。而在全国36个重要城市调味品常用品牌调查中，太太乐已经成为20个城市消费者心目中的第一品牌。

海天也开始从南到北扩大影响，利用其悠久的历史、庞大的规模、齐全的产品线等优势，逐渐把海天酱油推向全国。另外，在预购和理想品牌调查中，李锦记除了在广州、深圳、厦门成为第一品牌，而且在呼和浩特“打败”当地调味品知名品牌笑厨摘取了市场桂冠。

目前，我国调味品行业的市场现状存在着长期局部作战、市场范围不广、品牌知名度弱等现实问题。业界能在全国市场叫响的品牌比例不到1%，多数调味品品牌都未能走出自己所在的区域性市场。不过，随着国际化、专业化的并购重组，调味品行业的集中正在不断提高，行业已经逐渐呈现出由改制成功的国内知名企业、被外企并购或控股的企业和发展强劲的民营企业三分天下的局面，而其他中小型企业的优胜劣汰也将加速。大品牌逐渐抛弃价格战，发展侧重点转为产品品质和企业效益，中小企业将采取跟随策略。对于外资品牌的强势入侵，国内知名品牌的心理压力虽然增大，但它们现阶段的领导地位仍不能被外资品牌憾动，而目前市场占有率有待提高的外资调味品，要完全实现本土化尚需一段时日。

产品竞争方面，多数调味品企业主要通过更换标识商标、改换瓶型包装或开发新型产品方式抢夺市场，变化的手段大同小异，缺乏能颠覆市场格局的真正策略。与此同时，由于多数调味品企业的品牌保护意识差、产品技术含量低，导致假冒伪劣产品充斥市场的现象，对企业的可持续发展造成极为不利的影响。

今后，随着市场的不断发展，调味品企业间的市场竞争最终将步入产业竞争阶段，拥有丰富优质资源、良好产品结构的企业将成为市场竞争中赢家。预计未来5年，中国调味品行业将由近10个巨头把持。