卫浴行业相关配件市场状况分析（卫浴项目市场投资可行性研究报告-节选）

第一节 卫浴产品配件水龙头市场分析

全国生产水龙头的企业已达到1500余家，年销售额在100亿元左右，出口额每年以20%的速度增加。通过十余年的努力，国内五金龙头业，生产规模不断扩展，生产能力迅速提高。目前，市场上各类中低档产品是琳琅满目，造型也丰富多彩。然而，我们却无法自豪，虽然我们有4亿多美元的出口额，但能贴上中国制造标签却寥寥无几，进入国际市场基本上采取贴牌形式，而我国每年却要花4亿多美元进口国外优质的水龙头产品。在中国水龙头业中，能被列为独特花朵的实在太少，大多数的中国制造产品在国际市场竞争中只能扮演着末端加工的角色。高档五金龙头还处在一个国内品牌空缺的时代，这是我国五金水龙头业的尴尬。

在五金龙头高端市场上，洋品牌仍独占鳌头，“高仪”、“科勒”等洋品牌几乎成了高档市场的首选，国内的一些知名品牌虽在中档市场中有一定的影响，但在高档市场中却也难觅踪影。国产水龙头与进口产品有差别

目前市面上新式水龙头层出不穷，有的价格还很高。国产的水龙头便宜的几十元，贵一点的几百元，而全进口产品的价位一般都在上千元甚至上万元不等。即便如此，进口产品仍受到不少消费者的垂青，原因何在？分析其原因主要有以下两点：

一是外观。进口产品的外观更光滑、平整、流畅，造型也更为现代时尚。

二是零配件装配的精密度。进口产品多为青铜铸造，国产的多用黄铜。消费者选购时关键要看手感，扳动开关要感觉轻柔、不费力，如手感发涩费力或过于轻飘，就说明装配结构不好。国产五金水龙头品牌发展之道

据业内人士分析，面对外来品牌的挤压，国内水龙头企业需要面对如何保住国内市场份额和不断拓展国际市场的双重难题。在买方市场下，产品、技术、服务三者不可或缺，而其中最核心的竞争力就是品牌。其实高档不一定非得进口，中国制造未必低档，很多国外企业找中国贴牌就是一个明证！但是中国制造的水龙头产品应用在高档场所确实是凤毛麟角。当中国制造的品牌叫响了，再加上本土制造的价格优势，相信中国制造的产品绝对有竞争力。中国的五金龙头生产技术工艺并不落伍，最大的劣势还是品牌。

缺少高端品牌对于一个行业来说，绝不是一件好事。就拿五金龙头行业来说，大家都往中低档产品这条船上挤，必将有一部分企业被挤得头破血流。竞争对手多了，大家一门心思都用在价格战上，势必无法推动行业的正常发展。

专家表示，缺乏高端品牌对国内企业来说，是一个机会，但同时也是一个挑战。要创建一个品牌并非易事。它需要企业拥有雄厚的资金、强大的技术能力、独特的企业文化和先进的管理水平等，同时也要有足够的耐心和毅力。就市场来说，五金龙头行业需要有国内的知名品牌来倡导消费，引导行业发展，推动行业进步。

创新是打造品牌的核心动力。正是鉴于此，我们要坚持创新理念，利用科技进步和产品研发，不断生产出满足市场需求的精品水龙头。

目前，公众以水龙头的认知还只是停留在几个国际知名品牌上，对国内品牌的认知甚少。因此，努力提高国内品牌的公众认知度业已成为当前非常重要的课题。

相关资料显示，目前国产水龙头在中高端市场中所占份额仅20%左右，在低端市场的占有率约60%以上。随着市场竞争逐渐规范有序，低端市场将不可避免地日渐萎缩。专家认为，国内品牌企业应迅速实行从大到强、内外并举的策略，争夺被国外品牌所占据的国内中高端市场，同时积极扩大出口以增强赢利能力，这才是五金龙头企业发展之道。中国五金水龙头行业的前景广阔，内需市场强大。相信用不了多久，中国水龙头品牌将得到更大更深层次的延伸和发展。

第二节 相关行业——不锈钢行业分析

一、我国不锈钢行业发展状况

1、国内不锈钢粗钢产量316万吨，比去年增加79.6万吨，增长33.7%，位居世界第二。其中镍系钢230万吨（包括200系列75万吨），占72.8%；比重比去年降低了8.2个百分点；铬系（含耐热）钢85.8万吨，占27.2%；比重比去年增加了8.2个百分点。

2、国内粗钢形成钢材产量266万吨，比去年增加64万吨，增长31.7%。不锈钢钢材自给率首次突破50%，达到51%。比去年提高6个百分点。

3、生产冷轧不锈钢板卷（包括用进口原料生产）227万吨，（其中宽度≥600mm151.4万吨，比去年同期增加42.4万吨，窄带76万吨）。自给率达到76%，比去年提高4个百分点。

4、不锈钢材表观消费量522万吨，比去年增加75万吨，增长16.78%。消费结构：1）板材444万吨，占85%。2）长材59.3万吨，占11.4%。3）无缝管18.7万吨，占3.6%。

5、进口313万吨，出口40万吨，分别比上年增长7.9%和17.5%。不锈钢材表观消费量522万吨，比去年16.78%。

二、2004年不锈钢生产和市场形势

2004年是我国不锈钢产业大发展的一年，全国实际生产不锈钢304.6万吨，比上年增长27.8%，钢和钢材都是近几年增幅最大的一年，不锈钢的产量已进入世界前三位。2004年我国不锈钢发展中一个明显特点是民营企业的发展速度超过了国有大企业，其产量占到总产量的一半以上。

2004年全国进口不锈钢材283.11万吨，出口钢材33.82万吨，和上一年比，进口减少了5万吨，出口增加了20万吨。第一次出现了国内不锈钢材产量超过进口钢材的可喜局面；出口增幅较大，表明我国不锈钢材正在逐步打人国际市场。2004年不锈钢材产量加上进口量，减去出口量，扣除重复材，在不考虑库存变化的情况下，全年表观消费量为510万吨，比上年增加了70万吨，仍然是世界上最大的不锈钢消费国。

在进口钢材中，主要品种仍然是板带材，共进口板带材269万吨，占95%。其中：中板7.3万吨；热轧薄板0.39万吨；冷轧薄板69.2万吨；热轧中厚宽带130.4万吨；热轧薄宽带37.17万吨；热轧窄带9.42万吨；冷轧窄带15.07万吨。

从进口品种看，热轧中厚宽带钢和冷轧薄板仍然是国内需求最多的品种，达200万吨，而在进口的69.2万吨冷轧薄板中，<；；lmm的为49万吨，占71%，所以宽（>；600mm）、薄（<；lmm）冷轧不锈钢薄板是国内紧缺品种，也是国内生产能力的薄弱环节。

1、生产能力快速增长

2004年国内不锈钢生产能力增长很快，包括冶炼能力和轧材能力。太原钢铁公司生产了72.1万吨钢，71.5万吨钢材，是国内最大的不锈钢厂。太钢当前主要是冷轧能力薄弱，同时也受原材料制约，正在通过新增多辊轧机和热处理生产线填平补齐，很快就会达到100万吨从冶炼到热轧、冷轧的实际产量。太钢规划在充分利用现有设备基础和多年生产不锈钢管理经验的基础上，再新建一条150万吨不锈钢从冶炼到轧材的生产线（主要生产板材），目前已进入实施阶段，主体设备已订货，届时从一个厂来讲，太钢将成为世界上最大的不锈钢厂。

宝钢集团上钢一厂，一期70万吨不锈钢规模去年全线投入生产，上钢一厂生产不锈钢的工艺装备（冶炼、精炼、连铸、热轧）应该说是世界一流的，既能吃铁水，也能吃废钢。有；AOD也有VOD精炼炉，三步法、两步法冶炼都可以做到。去年生产不锈钢20万吨，热轧板卷14万吨，按照宝钢集团规划，将再增加70多万吨钢的能力，目前正在实施中，届时将形成150万吨不锈钢生产能力，从而成为我国不锈钢产量过百万吨、工艺完整的第二个骨干厂。这个厂的冷轧部分也开始起步。

以上两个厂的建成总能力将达到400万吨，而且工艺完整，装备现代化，主要生产板材，这将大大提高我国不锈钢产业在国际市场的竞争力，并且改变我国不锈钢多年缺少宽板材的产品结构。

张家港浦项、宝新、克虏伯、青岛浦项、广州烨联、天津等厂的冷轧薄板轧机也正抓紧建设和扩大生产能力。仅以上六个厂近期内冷轧能力即可形成160万吨。张家港浦项厂60万吨不锈钢冶炼热轧能力已动工建设，以满足两个合资厂对不锈钢热轧板的需求。酒钢的50万吨不锈钢工程已全面启动，热轧炉卷轧机已投人生产。江苏常熟益诚特钢公司已建成热轧不锈钢中板完整的生产线，并试生产了2万吨不锈钢中板，其炉卷轧机已成功轧出不锈钢的热轧薄板卷。福建凯西不锈钢公司正在建设四台不锈钢冷轧机，其中一台20辊轧机已投人生产，冷轧板产品宽度1000—1600mm，总能力20万吨。

2、民营企业发展迅速

2004年又是我国不锈钢民营企业突飞猛进的一年，钢产量增加70多万吨，生产能力集中的地区仍然是浙江的宁波、温州、湖州；江苏兴化的戴南；福建长乐以及广东等，而且逐步形成了几个生产能力比较大的生产厂，如湖州久立、温州青山、宁波华光、阳光、福建长乐吴航、漳州凯西等，其生产能力都超过了10万吨，这在民营厂已属不易了。在生产装备上最大的AOD精炼炉达到40吨，在品种结构上，正逐步扩大200和400系列的比例，过去多生产小于300mm的窄带钢，现在宽带达到了600mm。

三、我国不锈钢行业需求和前瞻分析

按GDP年均增长7%预测，2010年中国国民经济将达到二万亿美元，比2000年翻了一翻。今后，中国将进入全面建设小康社会，加快推进城市化进程，开发西部以及国家引导的住宅建设等项目，都将拉动不锈钢需求的增长。不锈钢工业必将采用先进的工艺技术，生产出高质量、多品种、低成本并具有市场竞争力的不锈钢产品来满足水工业、家电、汽车、车辆、化工、电力、环保等各类工业领域的应用，同时还要生产物美价廉的不锈钢供广大农村市场的需求。

2005、2010年不锈钢表观消费量预测

单位：万吨

国家已将发展不锈钢列为钢铁工业产品结构调整的重点之一，目前国家用贴息贷款支持太钢和上海一钢公司的技术改造项目和加上上海克虏伯、宁波宝新、张家港浦项等合资企业的建成及扩建的项目的完成，再加上珠江、大连等钢厂也在筹划上不锈钢，届时中国不锈钢工业将会老大大改观。

第三节 卫浴配套产品浴霸市场分析

一、市场供给情况

市场中浴霸的品牌有上百个，但比较有名气的有奥普、澳柯玛、楚楚、商普等。年生产量在200百万台左右。

二、市场需求量

浴霸市场潜在的容量非常大，但同时，市场还需要培养。市场从高速成长期进入后成长期，主要是：

1、消费者逐步成熟

2、进入浴霸市场的厂商逐步减少

3、浴霸价格逐步降低，厂商暴利时代基本结束

同时，市场知名品牌少，市场集中度很高。奥普浴霸凭借其先发优势和NBSS的技术专利成为市场第一品牌，拥有50%左右的市场份额。

背景之一：

浴霸“跳楼”

孤独求败对此次降价行为，奥普首席执行官马锐的三个理由是：其一，浴霸市场经过8年的培育，已经从成长期进入高速发展的“快速通道”，奥普一年在四川市场要销900万，名族浴霸销300万，就连去年才进入四川市场的澳柯玛浴霸也销了30000台，楚楚、商普等浴霸也销量不错，就连一些杂牌的浴霸在四川的二三级市场销量也惊人；其二，随着产品销量的增加，生产规模的扩大，成本也在不断下降，此次价格全面下调，只是使浴霸产品的利润降到合理水平。其三，奥普在浴霸的领域里一直很孤独，没有竞争对手，此次降价是为了降低竞争的门槛，让更多的企业来参与竞争。当然还有一个很重要的原因，奥普没有明说：为了坐稳行业老大的位置，降价是为了争更多的市场份额。

澳柯玛浴霸成都办事处的苏经理认为：浴霸作为老百姓生活用品，其价格在二三年前是有点偏高。因此，澳柯玛一开始就走的是低价位路线，首先选中的是四川的二三级市场，“二合一”的浴霸定价在200多元，结果，一年创下30000台的销量。名族浴霸则表态：无论奥普何时降价，都会跟进。

兵家必争奥普选择在四川市场首先降价，而且四川市场的浴霸价格在全国也是最低，原因是众厂家均看好四川的市场。按厂家的说法：四川地区的天然气特别丰富，几乎所有的城市家庭均在家安装了淋浴

器，但冬天的时候四川特别阴冷潮湿，在家洗澡冷不说，还很闷，四川家庭的卫生间均没有暖气和空调，最适合安装一台浴霸取暖和换气，所以目前一般的新装修家庭都要安一台浴霸，因此，一个浴霸厂家说：做浴霸的谁都不可能放弃四川的市场。

但不是所有的浴霸都会受到市场青睐。业内人士认为：款式新潮、功能多的浴霸会最受欢迎。目前，市场上已有了外形模仿蝴蝶、飞鸟、海星等形状，别致漂亮的浴霸；此外，有的还新增加了负离子功能、红外线暖风机、可以壁挂等功能，浴霸为消费者想得越来越多了。

背景二：

几年前当奥普率先将在欧美风行的“浴霸”引入中国市场时，千余元的售价对于当时的消费水平来说，还是一件奢侈品。

现而今，“浴霸”的品种已经从取暖型向多合一型发展，品牌从奥普的只此一家发展到拓能、民族、泰力、爱普等70多个品牌。虽然“浴霸”市场目前在国内已进入高成长期，但据专家透露，随着“浴霸”的热销，一些采用低劣原材料粗制滥造的杂牌劣质产品也随之开始流入市场，这些都直接影响到使用的安全。许多产品的市场策略都是大打价格牌，300元、甚至200元左右及更低价的“浴霸”，使目前的“浴霸”市场鱼龙混杂。选择“浴霸”时绝不能单单考虑价格，因为过低的价格往往伴随着使用安全与售后服务的不确定，而对于市场上一些老牌“浴霸”产品，材质的精挑细选和服务的投入，都会使其成本保持在一定的水平上。当然，随着市场份额的扩大和销量的大增，成本也会相应下降。奥普此次降价，无疑会对市场上的一些小品牌产生不小的冲击。

盛夏“浴霸”冲击市场

“浴霸”市场占有率高达80%的澳大利亚杭州奥普卫厨电器有限公司，几天时间里一气儿在公主坟、展览路、香河园、赵公口、通州开了五家专卖店。同时，其四款主力机型也价格大幅下调，最高降幅达30%。时值盛夏，“浴霸”开始对传统洗浴用品市场发动了新一轮冲击。

“浴霸”是近几年小家电产品中增加的一个强势品种，“浴霸”一词是舶来品，源自英文“BATHROOMMASTER”直译“浴室主人”。它是通过特制的防水红外线灯和换气扇的巧妙组合将浴室的取暖、红外线理疗、浴室换气、日常照明、装饰等多种功能结合于一体的浴用小家电产品。被业界誉为“现代家庭浴室的规范用品”。

据奥普公司介绍，“浴霸”市场自去年以来呈明显的增长态势，2004年该公司销量为65万台，2005年1月至4月同比增长了50%，而在北京市场则出现200%的增幅。

“浴霸”为什么走俏？专家的分析是，“浴霸”巧妙地将光暖概念引入取暖领域，使人们始终悬而未决的一年三季家庭洗浴寒冷的问题得以终结。在打开灯暖开关的瞬间，洗浴范围内温度可达25℃以上，无需预热，立竿见影，热效极佳，比上一代产品浴室暖风机节能80%，而且克服了“风暖”给人体带来的肤感不适的弊端。

背景三：

浴霸“跳水”也“疯狂”

暴利时代已成往事

早春三月，天气刚刚转暖，随着家装市场的启动，作为卫浴电器之一的浴霸市场也伺机而动。让人意想不到的是，作为浴霸行业的龙头老大奥普浴霸近日率先在旺季到来之前举起降价大旗，其“阳光”系列9种产品在春城市场上价格全面下调30%，最大降幅达130元。业内人士分析，旺季在即，而浴霸市场风云突起，表明以往远离价格战、偏安一隅的浴霸市场已进入市场争夺更为激烈的快速成长期，同时说明，浴霸产品的暴利时代日趋完结，微利时代已经来临。

据奥普浴霸长春地区有关负责人介绍，此次降价的最大原因是入世后关税降低，使得原材料、运费等相应降低，为其“阳光行动”腾出了降价空间。此外，产品销量的增长，生产规模的扩大，成本也在不断下降，此次降价只是使浴霸产品的利润降到合理水平。再者就是为了提高竞争门槛，将杂牌机赶出“江湖”。当然还有一个很重要的原因，奥普没有明说，为了稳坐行业老大的位置，降价是为了抢夺更多的市场份额。

以往许多人还不了解浴霸的功用，如今浴霸越来越多地走进了寻常百姓家，而且，现在市场上的浴霸产品除了取暖、照明、换气等功能外，有的还新增加了清新负离子、可以壁挂等功能，采用了纳米技术材料，并新增了红外防水遥控。从款式上，目前市场上已有了模仿蝴蝶、海星、波浪、彩虹等时尚、人性化外观设计的产品，满足了不同层次消费者的品位需求。

到目前为止，其他品牌还没有跟进的迹象。业内人士认为，浴霸作为老百姓日常用品，其价格在二三年前有点偏高，现在加入市场角逐的品牌不断增加，价格逐渐走低。奥普浴霸再次“舞剑”，表明今年浴霸市场的争夺将更趋白热化。

三、市场混乱

背景一：

名牌再遇集体克隆

同样是“奥普”两个字，但是在后面却忽然间跟了“深圳”、“香港”的字样，虽然消费者不明就里，可正宗的杭州奥普电器却一肚子苦水，杭州奥普执行总经理马悦说，连续数月以来，各地经销商的电话一个接一个，反映的都是一类问题：在他们的销售区域内莫名其妙地涌出了香港奥普、深圳奥普生产的浴霸，而且只卖二三百元。

有此遭遇的家电名牌绝不只奥普一家，海尔、樱花等也面临同样的境域，极短时间内相继冒出了“香港海尔集团有限公司”、“香港樱花集团有限公司”等“同姓人”。利用这些足以混淆视听的商号作为幌子，个别小企业、“床板工厂”甚至是更简陋的家庭作坊开始大量拼装、推销其与国内知名企业同类的产品，而且新“字号”字样故意被印刷得很大，使不少想购买真正知名品牌的消费者难辨真伪，甚至一些消费者在产品出现质量问题寻求售后服务及投诉时依然发生误认现象。为此，早在今年6月，海尔、奥普等九家企业就曾汇聚杭州商讨对策。

市场上出现的所谓香港的“海尔”、“樱花”燃气灶及香港、深圳“奥普”浴霸等产品，其包装与真正的海尔、奥普等名牌产品非常相似，极易使消费者混淆，其手法几乎与一年多以前广东“花都机事件”的手法如出一辙，只不过涉及面更广、手法更加“巧妙”。

曾被列入2000年家电十大现象的“花都机事件”，源于当时先科、新科、金正、厦新、步步高、奇声6家VCD知名企业发现，广东花都市的一些企业注册了几乎所有VCD知名品牌，并在前面加上“花都”字样，形成所谓“花都先科”、“花都万利达”、“花都新科”等产品，对知名品牌造成直接损害，严重扰乱了市场。对此，国家工商局还特别成立“花都机事件”专案组进行了彻查。

奥普执行总经理马悦说：“我们最早发现的是‘奥普电器（深圳）有限公司’，紧接着就冒出个‘香港奥普电器有限公司’，后来又杀出个‘香港奥普国际集团有限公司’。如果不能刹住这股邪风，彻底撕下傍名牌者的‘合法’外衣，明天还有可能再冒出个‘奥普环球电器公司’，甚至灾情会蔓延至中国所有的名牌企业。”奥普掌握的证据显示，仅浙江一个镇，目前以“香港奥普”、“香港奥普国际”等称谓名目张胆制售与“奥普浴霸”产品混淆的厂家就有多家，其一年的销售额多达数千万元。

面对“克隆”名牌的现象，被“克隆”的名牌家电企业颇为无奈，因为按照现行的市场制度，“克隆”名牌更多的只能是道义上的谴责，广东的“花都”在查处中就遭遇了这样的难题。有关专家表示，只有在企业注册和市场进入等多个环节建立完善的法律机制，才有助于真正为名牌商品创造出理想的生长环境。

第四节 卫浴配套产品热水器市场

一、燃气热水器市场分析

（一）供给结构

燃气热水器行业九成是小型企业。目前，领取生产许可证的企业有220多家，主要分布在广东、浙江、江苏、上海、重庆和四川；其中，广东是生产燃气热水器的最大省份，共有145家，占已领取生产许可证生产企业的66%。在这220家领证企业中，总资产和总销售收入在500万元以上、中型企业仅有25家，仅占生产企业总数的11%；其余195家，占生产企业总数89%的都是小型企业。

燃气热水器企业格局

有关调查显示，目前国内市场有64家企业从事强排式燃气热水器生产，仅占生产企业总数的29%。

其中61家企业的产品质量达到了国家有关标准的要求，产品合格率95%。

其余占生产企业总数70%以上的100多家企业均以生产技术含量相对较低的烟道式热水器为主，或根本就没有强排式技术研发能力。

强排及烟道式生产企业格局

（二）供给数量

我国家用燃气热水器行业已经步入高速成长阶段。目前，我国共有获得生产许可证的家用燃气快速热水器生产企业222家，除2002年12月份新获证的28家未列入调查对象外，其余194家企业中，已停产或暂时停产的43家，占22%；全行业从业人员33378人；年销售家用燃气热水器1039万台；年销售额46.7亿元，年利税3亿元，年利润2.2亿元。

2005年1-04月燃气热水器产量

单位：台

不做冷凝式，中国燃气热水器行业就谈不上节能、环保。我们当初淘汰直排式还有不同声音，热水器行业推动技术发展真的有点艰难。中国燃气热水器行业终于开始进入良性发展轨道。

其实，早在2001年，国内第一台冷凝式热水器就在万和诞生，并通过了国家有关部门的技术鉴定，但苦于当时的社会环境下，社会对节能概念认同率不高，而且冷凝式技术当时虽已成熟，但辅助性技术却有待进一步完善，所以万和将冷凝式作为技术储备“按下不表”，未进行批量生产。如今，消费者家中的直排式燃气热水器基本已被赶尽杀绝，来自五金协会的统计数据显示，2004年燃气热水器的总产量为1000-1300万台，几乎全为强排、平衡式。燃气热水器行业的龙头企业终于不用再整天围绕“安全”问题喋喋不休，伤透脑筋了。在经历了电荒、油荒等能源紧张问题之后，节能、环保成了制造业不可回避的话题，家用电器这类与百姓日常生活密切相关的产业更显突出。“空调不许大嗓门”，国家相关部门近年对空调、洗衣机、冰箱等大家电产品根据不同的能效比设置了不同的节能等级，甚而采取强制措施，禁止达不到能效标准的产品在市场销售。行业节能标准的确立，客观上推动了上述几个产业的技术发展。与之相比，燃气热水器行业明显落伍。

对燃器具行业而言，节能与环保两大问题其实是一件事，将节能做好了，将热效率利用好了，也就少产生废气，就环保了。

冷凝式燃气热水器技术原理正基于此。燃气燃烧时产生含有大量水蒸汽的高温烟气，普通热水器因排烟温度高，高温烟气中的热量和大量水蒸气的汽化潜热被白白排放掉，冷凝式增加了一组冷凝换热器，使排烟温度降低到烟气的露点以下，回收了高温烟气的余热，同时，大量的水蒸气冷凝成水滴，释放出汽化潜热，从而使热效率大幅提高。简言之，冷凝式热水器进行两次热消化，充分利用热效率。这种节能效果以目前一个3-4口之家平均每月用气一瓶计算，如使用热效率达到99%的冷凝式热水器，则只需用气0.8瓶，一个家庭全年可以节省用气2.4瓶，一瓶气大概15公斤，一年可节约用气36公斤，以一千万户家庭来计，一年可为国家节省用气3.6亿公斤。

据悉，万和即将面市的冷凝式燃气热水器价格定位在3000多元，与外资普通型产品持平、高于国内品牌普通型产品50%。

万和这边话音刚落，燃气热水器行业另一龙头万家乐立马跟进，宣布其旗下的冷凝式产品也将面市。“有这些领军企业带头，这个行业就有希望了。”石僧兰说。而领军企业的愿望是，将来行业里能按产品热效率定价，拉开产品档次。有消息证实，国家发改委牵头起草的燃气热水器“节能标准”正在征询各方意见。

联系此前电热水器巨头海尔的A5节能系列电热水器在市场上引起强烈反响、太阳能热水器行业领头羊皇明一直孜孜不倦净化市场，热水器行业终于全面进入节能时代。

二、太阳能热水器市场分析

（一）市场现状

我国太阳能热水器产业经过10多年的市场培育和发展，目前已日臻成熟。据权威资料显示，太阳能热水器销售量在去年已经达到1200万平方米，整个太阳能热水器行业产值超过130亿元人民币，行业正以每年20-30%的高增长率迅猛发展。

但是，目前我国太阳能企业的整体状况却不容乐观。一是行业门槛较低，产品质量良莠不齐；二是生产企业众多，鱼龙混杂，造成市场竞争的无序化。针对这种状况，业内专家和部分主导企业对于行业洗牌的呼声越来越高。

然而，太阳能热水器行业的“洗牌年”真的已经到来了吗？分析认为，目前众多太阳能热水器企业，甚至是行业内的主导型企业自身存在的诸多问题，以及暗流涌动的市场环境，将给行业洗牌带来巨大的阻力。

1、渠道建设任重道远

目前太阳能热水器在我国市场的销售渠道，主要是以下几种类型：

a.总代理制

b.厂家直销

c.进驻建材商场和家电卖场

d.建筑工程渠道

这些渠道为实现产品的大量销售和行业的迅猛发展做出了巨大贡献，但就目前整个行业所期待的发展愿景来看，以上这些渠道模式的效率和功能却往往不尽人意。

首先，众多企业对于渠道模式上的执行偏好，造成渠道质量不高、渠道脱落现象严重。

企业对于总代理、经销商渠道的开发，除了召开各种形式的招商会以外，主要还是采取业务员“扫大街”的方式，也就是派遣业务员到各所辖区域内通过对目标店铺的挨家拜访来取得。在这些代理商和经销商中，有相当一部分是当地依靠作水暖器材、五金建材、厨卫洁具等出身的个体户甚至暴发户，其系统经营管理思维的缺乏和对短期利润的片面追求，必然造成渠道质量的低下。这种情况在二三级市场表现得更为突出。

另外，由于这种“扫大街”式的招商方法随机性较强，再加上业务员急于完成市场开发任务，也容易让一部分带有强烈投机性的代理商、经销商进入到渠道中来，当他们一旦发现利润降低或者出现暂时的困难时，便想方设法抽身撤退，造成部分销售渠道脱落，甚至造成某些市场销售链条的中断。

而企业中“积极建立渠道，消极维护渠道”的问题也屡见不鲜。经销商打款、提货、建店后，由于促销方法和终端规划不得力，经常造成产品在渠道环节的积压，也给经销商渠道断裂埋下了隐患。

其次，建材商场和家电卖场也并非太阳能产品销售的热土。由于太阳能热水器产品体积庞大、标准不规范等原因，使得其身份定位十分尴尬。无论将其放在建材市场的哪个角落，都让人感觉不伦不类，给消费者一种不专业甚至不信任的感觉。

例如在山东烟台市的小不点建材城，诺大的一个大型专业建材广场，仅仅在最里面的一个摊位上摆放了5-6台某品牌的太阳能热水器产品，不仅前来购买的顾客稀少，而且还给人一种与周围环境不协调的印象。因为在人们的心目中，它既不属于建筑材料、也不完全属于厨卫产品。而对于众多建材商场老板来说，卖太阳能不如卖地板、瓷砖等产品来得更容易、更省心已经成为他们的共识。

同样，在专业的家电卖场目前也很难找到太阳能产品的踪迹。一是由于该产品体积过大，会占据商场更多的空间，给商场管理和经营带来过多负担；二是数目不菲的进场费往往使得很多企业不能承受；再加上电热水器、燃气热水器等替代性产品同台竞争的压力以及消费者的购买习惯等，也同样影响到了太阳能热水器在大型专业家电卖场的进入和销售。

而对于当前业界普遍呼声较高的热水工程和建筑一体化模式，由于受到城建规划、房地产建筑要求的传统惯性以及行业融合壁垒等因素的影响，同样也存在操作上的巨大难度。房地产工程竞、招标过程中的暗箱操作和关系营销，更使得众多企业感到心有余而力不足。

2、市场培育危机重重

太阳能行业由于形成时间较短、行业规范尚未完善，再加上行业进入门槛较低、前期行业利润较高等因素，从而在很短时间内聚起了大量企业经营者和相关从业人员。而经过近几年大浪淘沙般的市场洗礼，行业中正在出现的一些不良现象，已经或者正在严重影响着市场的进一步培育和拓展。

（1）某些唯利是图的小型太阳能热水器生产厂家，通过使用劣质的原材料和粗糙的制造工艺，来生产价格低廉的太阳能产品并大量销售到二三级市场。由于这些产品质量较差、根本没有售后服务保障，从而在蚕食二三级市场的同时，也大大损害了整个行业的形象。

（2）代理商、经销商渠道的不稳定，导致部分由于利润和合作关系问题而被动退出的渠道代理商和经销商，也成为行业诚信建设的“绊脚石”。特别是对于那些已经退出的总代理、总经销商来说，由于他们曾经在当地代理过程中造成的某些遗留问题以及舆论压力，也给企业重新选择代理商和经销商带来了难度。而且当某些代理商又重新选择了其他品牌时，他们往往会根据自己掌握的信息来贬低原来的品牌以求拉动现有品牌的销售。某知名太阳能企业就曾在安徽黄山和铜陵遭受到类似情况，甚至受到诸如“我们合作不成，你就别想在这里继续发展”之类的威胁。这虽然不是普遍的情况，但是在很多地方均有发生，这些恶意的诋毁和攻击，也容易给不明缘由的消费者造成了负面影响，从而影响到行业的整体形象。

（3）太阳能热水器行业从业人员复杂、流动性强。在市场销售人员较为频繁的流动中，部分涉及到企业机密和关键信息的资料往往被随之带到新的企业并很快私下传播。而对于某些跳槽到新的企业的销售人员来说，肆意掠夺曾经开发的原企业客户资源便是又一个危机的根源。

3、人才匮乏令人担忧

人才是一个企业、行业持续发展的关键所在。但是在太阳能热水器行业，甚至在一些主导型企业当中，目前却普遍存在人才匮乏的现象。

很多太阳能企业的高级管理人员，是从家电销售领域或者部分行业龙头企业转行过去的销售人员，营销模式严重雷同，创新性不强。对短期利润的片面强调以及人才培训系统的缺失，也导致众多企业人才储备不足。

私营、民营企业的行业组成现状，使得多数企业家族化管理方式明显。销售管理层的裙带关系以及“任人唯亲”现象的存在，也容易遭到部分营销人才的强烈不满和消极从业。

在众多企业的一线销售人员中，整体水平更是让人担忧。很多一线营销人员根本就没有经过公司系统的培训，连基本的产品知识都是现学现卖，因此在市场开发过程中出现市场规划不科学、目标不明确、宣传口径不一致、招商政策和产品知识讲解漏洞百出也就不足为怪了。

由于市场开发形式的单一化和公司内员工培训系统的缺乏，企业营销人员“自生自灭”现象严重，员工跳槽问题也较为突出。这就形成了企业急需人才，企业内却极度缺乏人才，而真正的人才却往往留不住的恶性循环。

以上只是列举了太阳能热水器市场和企业中几种较为突出的弊端和隐患，但对行业的影响却是深远的，应该引起行业内主流企业的特别关注。因此，能否在产品创新和标准化上加快步伐，以求尽快建立行业进入壁垒、有效阻止市场恶意竞争行为；能否探索和构筑坚实的营销渠道，实现渠道建设的变革和创新；能否摒弃对于短期利润的偏重，而代之以全面质量管理、系统完备的员工培训机制和建立企业长久发展之战略，将成为那些希望做强做大的企业不得不面临的难题。

太阳能热水是太阳热利用中技术最成熟、应用最广泛、产业化发展最快的领域。80年代，日本、澳大利亚、美国、以色列和希腊等国家出现新兴的太阳热水工业。进入90年代，中国在改革开放政策指引下，人民生活水平提高，对生活热水需求日益增长，促进了太阳热水工业的迅速发展。我国已有近2000多m2的太阳热水器/系统为城乡居民提供生活热水，拥有量占世界总量的四分之一，已被国际上公认为太阳热水器生产总量最多、潜在市场最大的国家。在我国的某些地区，太阳热水的成本已与电或煤气/天然气加热的热水成本相当或者更低些。

我国幅员辽阔，具有丰富的太阳能资源和良好的开发利用基础。全国太阳能年辐射总量在3.8～8.4106千焦/平方米之间，约占全国2/3以上的地区全年日照时数大于200小时。

经过多年努力，我国对太阳能的利用已取得可喜的进展。随着各种太阳能产品的逐步改进，以及人们对环保、绿色意识的不断提高，拥有9亿人的农村潜在市场的开发，太阳能产品将会出现一个规模的发展。随着技术的重大改进和成本的不断下降，据科学家估测，再过20年后，太阳能发电的电价可能降到常规电价的水平，到那时，大规模利用太阳能发电将成为现实，太阳能光电应用市场将愈加广阔。中国太阳能热水器行业的发展已初步证实了这个发展趋势。

4、供给数量

1997年全国太阳热水器的年产量将近350万m2，总产值约35亿元，其中平板热水器约占45%，真空管热水器约占30%，闷晒式约占25%。市场上出售的太阳热水器全部为国产品，而且没有政府补贴，销售量连续呈上升趋热，市场前景看好。

我国太阳热水器销售量达600万平方米，实现产值60亿元，上缴税金2.5亿元。全国太阳热水器拥有量达2600万平方米，年替代常规能源能力400万吨标准煤，居世界第一位。

我国成为世界上最大的太阳热水器生产和使用国。太阳热水器已成为与燃气热水器、电热水器并列的三大热水器之一。

我国太阳热水器历年增长形势

单位：万m2

5、供给企业

目前全国已有上千个太阳热水器企业，其中约有30多家年产量超过5万m2。

有统计显示，我国太阳能热水器的年产量是欧洲的2倍，北美的4倍，年总产值超过60亿元，并以每年20%到30%的速度增长。目前，我国居民家庭热水器拥有率达70%以上，太阳能热水器仅占其中的7.6%。

首先，太阳能热水器的安装与建筑不匹配。目前安装太阳能热水器的居民大多是顶楼住户，而其他楼层的居民如果要安装太阳能热水器就必须要与顶楼住户协调。太阳能热水器的管道要通过烟道或风道进入居室，容易造成堵塞管道，出现其他住户排烟不畅等问题。几乎所有市民习惯于装修后再安装热水器，但是装修一新后再安装比较复杂的太阳能热水器的可能性就不大了。特别是越来越多的高层居民楼，安装太阳能热水器的就更少了，因为除了要冒遭受雷击的危险之外，高楼层的太阳能热水器安装难度更大。

一台普通的天然气或电热水器零售价一般售价在千元上下，而太阳能热水器的价格基本都在3000元以上，与其他热水器相比价格高出近两倍。以一台50L，1.5KW的电热水器（适合3口之家使用）为例，热一桶水大约需要20分钟，能够满足3口人洗澡要求，耗电量为半度，费用0.2元左右，一年按使用100次算，全年费用仅20元左右，耗电50度。太阳能热水器的先期安装投入需要几千块，但在很多家庭认为那已经是买一个电热水器的钱再加上使用若干年的电费了，更何况安装太阳能热水器还要定期检验和维修。计算方法的不同，让很多家庭放弃了太阳能。

近年来关于太阳能热水器的投诉逐渐增多，主要是售后服务不到位。由于缺乏管理，许多企业生产劣质产品，其使用寿命短，售后维修和服务不健全。我国太阳能热水器生产厂家达4000多家，目前正规厂家生产的热水器只占整个太阳能热水器市场的17%，大多数热水器公司销售网络松散，质量无保证。

使用过太阳能热水器的市民都有深切的体会，因受季节影响，使用不是很方便。冬天日照时间较短，或逢阴天，太阳能热水器就失去了作用。据本市一位使用者介绍，自从家里使用太阳能热水器后，夏天保证每天能用上热水，但一到冬天几乎失去了作用，在春、秋天天气晴朗时热一桶水要等3天，到了冬天至少要等7天水才能升温，要赶上阴雨天气，想用热水就更难了。为了方便使用，有不少太阳能热水器用户另外还安装一套天然气或电热水器以备太阳不足时用。

（二）渠道分析

1、太阳能热水器销售渠道现状

说到渠道制胜，在太阳能热水器产业中尤其突出。为什么这么说呢？从太阳能热水器产品本身的特点来说，由于产品属于半成品，即产品生产出来后，更大的一部分工作是在安装与售后服务上，另外，太阳能热水器还有体积庞大不易放置，需配备较大的仓储等特点，因此在选择销售渠道以及销售网点的布局上就有了很多的限制，对于企业而言，谁能真正把握好渠道，谁就能很好地把握实际销售。

从目前太阳能热水器行业总的销售表现来看，一般来说，太阳能热水器的市场主要集中在二、三级市场。中国家电业的渠道正处在一个快速的转型期，主要表现就是原来作为家电主力渠道的百货店正在给专业的家电连锁让位。对于一个靠拢于家电但又不是家电的产品——太阳能热水器，如果在所有市场均匀铺开，一个大区内只有一个代理商，粗放地经营市场，这样的渠道策略将使销售大打折扣。而且，由于安装以及消费习惯等具体因素的限制，太阳能热水器的市场又主要集中在二、三级市场，因此，一般太阳能企业的渠道主要集中在这些区域市场，如皇明就在行业内率先开始规范化的专卖店代理制。

从目前太阳能热水器的流通业态来看，目前主要有厂家直销、专卖店代理、工程渠道、连锁卖场、建材市场以及小区展示、走卖等直复营销模式。而从销售模式来讲，专卖店代理是其最主要的模式，也是厂家竞争最激烈所在——"渠道是我们的企业机密，网点是我们的生命！"在笔者与很多企业的相关负责人探讨这个话题，他们的感言让笔者深感渠道危机的沉重。据了解，目前在太阳能热水器产业中，厂家之间互相挖墙脚，强占渠道现象非常严重，因此在一个渠道意味着就能占有一个区域的销售的残酷现实中，很多厂家在巩固渠道、拓展渠道的工作中均投入了很多精力。

另外有一个现象也值得我们注意，近年来，随着太阳能热水器厂家的增多，越来越多的厂商感到生意已不如以前那么好做。厂家头疼于渠道的拓展以及维护上，尤其是在选择代理商和如何保证代理商的忠诚度上费尽了心力。商家则认为，前几年由于品牌较少，因此只需在店里卖货，等顾客上门就可以了，而且又有厂家的宣传，自己基本不用太操心。可现在不行了，在同一条街上的太阳能热水器经销商有几十家，各种品牌各种款式、各种价位的产品应有尽有。顾客的眼花了，心也花了，选择更多了，由此如何选择经营品牌，采用针对性措施抓住客户群，则让广大的经销商感觉压力不小。因此，一些直面终端的销售模式也因此纷纷登场，比如说小区展示，走卖等。

2、太阳能热水器目前的销售模式

由于太阳能热水器产业的特殊性，其销售渠道模式也呈多样化。总的说来，地级及以上城市渠道多元化：专业渠道占优势（如家电卖场、建材超市等），而其中店中店又是重中之重，专卖店为辅，不过这个市场的零售呈萎缩之势，但团购、集体工程、太阳能建筑一体化等与房地产结合的将占主流；而县级及以下市场则是专业门店为主，直销为辅，且以零售为主流，由于安装便利性和观念、投入等因素而被很多厂商所采用。综合分析，目前市场上主要出现了以下几种模式：

其一，厂家直销式。在这种模式的推行中，一般有个前提，那就是销售区域在厂家周边地区。一般情况下，本地企业在当地销售上大多选择开设专卖店直销的方式，厂家直接走终端渠道，面对最终客户，基本上不设立经销商。这种模式的优点就是可以省去经销商这一中间环节，降低流通成本，从而在售价上可以取得一定的优势。因此很多企业在城郊区域大量建立专卖店，以本土优势来抢占市场份额。通常，在厂家直接设专卖店的情况下，并没有明显的地区选择，几乎不分主次地区，各地区投入基本差不多。当然这个模式也有其局限性，那就是销售覆盖面不广，而且厂家投入的精力将更多，如人力的配备，费用的开销等。

其二，总代理、经销商的方式。这主要是企业开拓外地市场所采取的销售方式，也是目前行业里最主要的销售模式。在这种模式中，总代理通过集中进货以降低成本，然后再批发给当地的销售商，赚取中间的批零差价。另外在这个环节中，一般厂家也会以一定的形式介入到他们之间的这种操作，以保持品牌在市场上的整体竞争力。比较有特色的是与当地一些区县的农机公司、建材五金商店等保持良好的合作关系。这个模式的优点是，网点铺设多，销售区域广，出量大，但其最大缺点是，厂家一般难以控制或者规范代理商，存在一定的管理风险，比如代理商转向经营其他品牌，所谓"客大欺店"说的就是这个忧虑。如何把握代理商的忠诚度，避免代理商的流失将是厂家最关心的话题。

其三，建材市场与家电商场超市。这是一个相对于前两个销售模式而言较新的模式，也是一个比较好的销售渠道。其最大的优点是受众面比较广，对品牌的展示及形象的提升有很大的帮助，这也是目前一些比较大的品牌纷纷选择进场的原因。从行业的发展角度来讲，也有利于太阳能热水器的产业宣传。不过由于涉及到一个数万元的进场费问题，目前各厂家还较少采用，即使进入也是选择那些远郊的建材市场。另外，虽然目前太阳能热水器严格意义上讲还没被纳入家用电器，但其功用及使用特点又使得其拥有了一般家电的特点，因此在一些一、二级市场的家电连锁卖场中也常见其身影。但由于其产品体积大，需要占据很大的商场面积，因此在场地金贵的卖场中，所摆出的产品很少，而可以见到的品牌就更少了。

其四，太阳能热水工程是一个不容忽视的销售渠道。它的客户群主要是宾馆、食堂、学校、医院等公共场所。其特点是出货量相对较大，利润率较高。目前像皇明、清华等大品牌工程机所占比例不小。而从品牌的选择看来，由于使用量大，一般要求产品质量以及售后服务要过得硬，因此在行业性售后服务缺失的现实情况下，一般在工程渠道中，客户会选择中高档品牌及机型。随着房地产市场以及一些公众设施的普及推广，工程市场将是一个非常看好的渠道。但这个渠道面临的最大的问题是竞标和售后服务的问题，这需要企业在产品质量以及品牌宣传方面下足功夫。

其五，小区的展示促销。太阳能的销售渠道多为专卖店形式，由于受地域的限制，专卖店最大的局限性在于客流量太小，经销商如果仅仅依靠等客上门是远远不够的。因此，经销商要主动走出去，到刚入住的小区，客流量较大的广场、商场门前开展促销活动，把产品推出去，把消费者吸引到店里来购买。小区推广的形式多种多样，经销商要善于思考，多做一些符合当地情况的促销活动。如果准备充分，运用得当，也是一个不错的销售方式，在行为学上这称为主动出击，在营销学上，这归为直复营销。由于这种销售模式是直接面对消费者，而且还能面对面地与消费者进行交流，因此最容易产生口碑效应。但这也有两个必备的要求：一是其产品需要大众消费的认知度高；二是企业或经销商有庞大的技术服务、质量服务队伍，最好能配备服务热线等。目前已有很多品牌及其代理商都在小区展示上频做动作，且收效很好。

其六，走卖。与前面笔者所讲的小区展示促销不同，这一般是小品牌所为。因为在太阳能热水器生产厂商中一些小品牌（无规模、手工作坊式）一般无店面，因此无法设立专卖店来销售，而这个特点也使得他们变通起来，"变坐商为行商"，厂家或代理商直接拉着产品上门销售。这种走卖灵活机动，不受店面限制，也不需要花很多费用投入在专卖店的建设上，但需要厂商注意的是，在寻人上得考虑"本土营销"，尽量选择当地的销售人员进行走卖。这种模式在华北、西北能常常见到，如石家庄等一些区域早两年这种销售模式非常受小品牌的欢迎。但随着太阳能热水器渠道的逐渐规范，这种模式也不是长久之计。

太阳能热水器销售渠道

当然在销售模式的选择上，随着产业的逐渐规模化以及市场培育的逐渐成熟，一些新的模式也逐渐被一些厂商尝试，如电子商务等。

华北消费者购买渠道

华东消费者购买渠道

（三）销售模式

太阳能热水器产业在不断发展，而未来的销售模式也在不断的变化。有业内人士分析认为，太阳能热水器销售模式主要还是由产业的发展方向来定。目前在产业的发展方向中大体上存在着两种分歧，一种观点认为，太阳能热水器由于自身特点，其发展最好的方向是往房地产建筑业靠拢，最终成为建筑的装备材料；另一种观点却认为，太阳能热水器也是一种大众消费家电，应当走大众家电产品的路子。由此，按照第一种观点来看，走太阳能热水工程已经与建筑房地产商相结合是最终的发展趋势，而按照第二种观点来看，普通家电的销售模式，如大卖场、电子商务则是未来较好的渠道选择。

而未来的主要销售模式将会是哪些呢？笔者认为，在三、五年内，甚至更长的一段时间内，太阳能热水器的主流销售模式仍将是以专卖店代理为主，建材超市、工程渠道为辅，这是太阳能热水器产品本身的特点所决定的。当然随着产品消费的普及，一些新的销售模式也许会慢慢介入，关键是看厂商如何灵活应用的问题了。

（四）市场潜力

国内太阳能热水器产业，自90年代开始，经过10多年的发展历程，正逐步走向成熟。行业蕴含着巨大的发展潜力。据相关数据资料显示，2004年太阳能热水器销售量将突破1200万平方米，整个太阳热水器产业产值超过130亿元，产业正以年20-30%的高增长率发展。据统计，预计到2015年，仅全国住宅用太阳热水器将达到2.32亿平方米的拥有量，普及率将达到20-30%。

近年来，国内煤、电、天然气等常规能源危机的加剧，太阳能热水器的节约能源优势更加被凸显出来，政府大力支持太阳能产业的发展。有数据估计，我国3亿多的家庭，如果全国1/5的家庭改用太阳能热水器，全国每年节约的相关费用约在800亿元左右，可节省1600多亿度电，相当于三峡水电站一期工程发电量的6倍，且可大大减少因燃煤产生的大量有害物质。而且与燃气热水器、电热水器相比，太阳能热水器使用成本明显降低。

同时，消费者消费观念慢慢发生变化，对环保、健康等问题越来越关注，太阳能热水器的环保优势对消费者又很大的吸引力，据中国五金制品协会统计，目前国内城市家庭中，57.4%拥有燃气热水器，31.3%拥有电热水器，拥有太阳能热水器的只有7.6%，但在城市家庭的购买预期调查中，三者的比例将演变为35.8%、30.2%、23.2%，太阳能热水器的比例将开始增长，成为热水器市场的后起之秀。

但是，在太阳能热水器产业发展的灿烂前景背后，太阳能热水器产业也面临发展过程中的瓶颈。

1、太阳能热水器的安装复杂、难度大，由于太阳能热水器需要充分储备太阳能，且体积比较大，只能安装在顶楼，其他楼层的居民在安装很不方便。而且太阳能热水器安装比较复杂，管道要通过烟道或风道进入居室。几乎所有市民都习惯于装修后再安装热水器，但是装修一新后再安装太阳能热水器，操作起来的可能性不大。

2、生产企业良莠不齐，杂牌企业质量低下。太阳能行业内生产厂商包括，专业生产厂商、综合家电生产厂商和众多小生产企业三类。技术和质量水平参差不齐，据统计国内太阳能生产商已经超过4000家，其中小生产企业占据了其中的多数，小生产企业的产品虽然价格低廉，但绝大多数有质量不可靠，以次充好等问题。充斥在市场之中，对产业发展造成很多不良影响。《中国太阳能热水器消费使用状况调查报告》报告显示，48.7%的用户对太阳能热水器的整体评价不高，其中，有70.8%的太阳能热水器一到冬天就“冬眠”。

3、售后服务没有保障，一些杂牌太阳能热水器厂商销售的产品，虽然在购买时向消费者承诺终身保修。但是往往是言而无信。不是服务电话根本打不通，就是厂家倒闭了维修无门，或者一而再，再而三地反复修了多次，还是无法使用。消费者往往叫苦不迭，热水器成了一堆废铁。

分析每一个产业的发展历程，都难免会遭遇太阳能热水器产业的瓶颈问题，要解决瓶颈问题，进行良性的产业发展，需要行业内排名在前的规范化企业的联合，引领行业的发展方向。太阳能热水器安装困难问题，主要是受自身产品特性的制约，可以试着改变策略，由以消费者个体为销售单位转向以消费者群体为销售单位，例如与地产商合作进行小区整体安装等。另外，农村特有的房屋自建特点，独门独户，完全没有城市高层居民的安装困难，农村市场有很大的发展先机。

而对行业内生产企业的混乱现状，一是需要国家给予政策管制，制定行业标准，驱逐杂牌厂商出局；二是需要有实力的企业联合，分阶段从消费者手中回收市场上的劣质产品，建立产业知名企业形象同时，赢得消费者对太阳能产品的信心，这当然不是一个企业或者很短的时间内可以完成的，这与技术发展一样，是一个长期的过程。

最后，售后服务的问题，除了需要规范行业生产企业混乱现状外，还需要考虑太阳能热水器产品渠道建设，现有的家电产品销售渠道，比如专业家电连锁等，不适合太阳能热水器产品。未来太阳能热水器的主要渠道形式是工程销售渠道和新型专卖代理渠道。太阳能热水器市场将分化为城市市场和农村市场两块，城市市场以工程销售渠道为主，农村市场以新型专卖代理渠道为主。

太阳能热水器这一朝阳产业，由于其环保、经济，以及可再生资源等特点，发展前景广阔，但是在现阶段，产业发展的瓶颈严重阻碍了太阳能热水器的进一步普及和推广，为了保障产业继续健康高速发展，解决产业瓶颈问题是当务之急。

三、电热水器市场分析

近几年电热水器获得了越来越多的消费者的青睐，成为不多的几种畅销的家用电器产品。据业内人士分析，电热水器已经占有了热水器市场的半壁江山，并且有继续增长的势头。

（一）供给企业

国内的家用电器厂家均看好电热水器的前途，纷纷投资进行技术改造或者投资建立新厂。据不完全统计，现在全国拥有电热水器厂200家以上。电热水器生产企业大致可以分为四类：第一类是具有一定传统的电热水器厂，它们以康泉、金友、大拇指等为代表，特点是具有丰富的制造经验、一定的品牌知名度和比较稳定的销售渠道，但这些厂家的初期起点比较低，主要靠积累滚动发展，绝大多数不具备全国范围的品牌知名度和销售渠道；第二类是由其他家用电器和燃气热水器产品转产电热水器的企业，主要以海尔、澳柯玛、小鸭、帅康、万家乐等为代表，这些厂家往往具有较高的品牌知名度和完善的家用电器销售网络，普遍生产起点较高，资金实力也比较雄厚；第三类是外商投资企业，如阿里斯顿、A.O.史密斯、赛德龙、恒热、樱花等，这些企业的特点是资金实力比较雄厚，产品的起点较高，企业有较好管理水平，不足是品牌知名度不是很高，对中国家用电器的销售方式不是非常熟悉，需要从头建立完善的销售渠道；除此之外的企业应归在第四类，这类企业基本上原来从事其他领域，看到了电热水器的前途，转而从事电热水器的生产，他们的特点不明确，水平参差不齐。

电热水器从产品本身来讲不是很复杂，不需要太大的投资就可以进行生产，行业进入门槛相对较低，这也是目前电热水器企业星罗棋布的原因之一。但是要把电热水器做好也不是一件简单的事。电热水器主要部件有内胆、加热管、保温层等，现在各厂家产品的差别主要在内胆上。内胆主要的材质有镀锌板、不锈钢和搪瓷等几种，从使用寿命来讲，搪瓷内胆性能最佳，但是一台搪瓷内胆加工设备需要上百万美元，不是一般小规模的企业能够承受的。此外有的厂家的产品仍旧使用性能较差的泡沫塑料作为保温层。电热水器是一个高耗能产品，如果一个家庭一天常开电热水器，可能其耗电量要占一个家庭用电的一半以上。但目前对电热水器的能耗等方面的问题还没有引起高度重视。

（二）供给现状分析

随着越来越多的企业加入到电热水器行业来，电热水器行业的竞争将日趋激烈。由于消费者非常看中热水器的安全性能，加上目前电热水器厂良莠不齐的状况，加强产品的质量监督，提高产品的质量，赢得和保持电热水器在消费者中良好信誉至关重要。

目前的电热水器除了存在行业内部竞争外，还面临着和燃气热水器的竞争。分析认为从长远的发展看，这两种产品各有千秋，将长期共存。燃气热水器最大优点是即热性，由于受供电条件的限制，国内很难发展即热式电热水器（功率一般在6000瓦左右），只能发展容积式电热水器。从加热快慢的角度来看，燃气热水器具有电热水器无法比拟的优势。

但是燃气热水器具有一些缺点，限制了它的发展，首先它需要稳定的气源供应，目前国内除了大城市外，中小城市和农村很难满足这一条件，从消费者非常看重的安全性这一角度来看，以前的直排式燃气热水器具有天生的缺陷，使许多用户谈燃气热水器色变，转而购买较为安全的电热水器。自去年停止生产直排式燃气热水器，转而生产强排式燃气热水器后，燃气热水器在安全性能方面有了很大的改善，似乎可能和电热水器并驾齐驱了，但是中国生产强排式热水器历史很短，大部分厂家是匆忙上马，能否保证质量稳定性令人怀疑。

最近国家技术监督局对强排式热水器进行了检测，结果不能令人满意。在强排式燃气热水器改善了安全性能后，还带来更为棘手的安装问题，本来燃气热水器的安装就比电热水器复杂，必须有专业人员安装、也费工费料，在改为强排式燃气热水器后，安装则更为复杂。还带来了互相干扰的问题。在价格方面，燃气热水器和电热水器目前不分伯仲，但是燃气热水器的安装费比较高，而电热水器的标准安装，厂家一般都不收取费用，综合计算燃气热水器价格略高。从燃料价格来看，燃气热水器的价格比电热水器有一定的优势。此外电热水器不需要在使用过程中定期维护、使用寿命一般要长于燃气热水器。综合以上分析，电热水器和燃气热水器各有长短，很难说谁替代谁，消费者将根据自己的需求进行选择。

电热水器市场正因为处在快速增长时期，也带有一些需要注意和调整的问题。一个突出的问题就是市场品牌杂，中小品牌林立，虽然全国性知名品牌已初步凸现，但行业的集中程度还很低，在众多的电热水器生产厂家中，生产量超过10万台的厂家并不多。目前，各企业的制造水平、投入规模相差很大，有的企业投资超过亿元，有的企业投入只有几百万元甚至几十万元，全国产量已超过实际需要近一倍，有40%的生产能力放空，生产成本很高。

电热水器仍是一个成长中的家用电器产品，行业正处在发展的初期，但可以设想通过激烈的竞争，一定会涌现出一些优秀的生产厂家和名牌产品。

（三）快速电热水器市场现状

1、客观因素利好，市场需求巨大

自身特性和外部环境双重因素所决定快速电热水器市场发展前景，快速电热水器具有即开即热，小巧美观、安全、节能、方便的特点。而且全国电网的改造、电的普及、电价的大幅度下调，以及用电设施的改善，均为快速电热水器的迅速普及提供了便利的条件。

根据国务院发展研究中心市场经济研究所统计数据，近年来我国热水器的销量每年以25%的速度上升，在未来5年内，销售额每年可达到近500亿元。而目前快速电热水器普及率还很低，与欧洲经济发达国家的居民快速热水器拥有率近82%存在着很大的差距。

2、优势品牌地位突出

国内快速电热水器市场经过近十年的发展，虽然市场规模不是很大，但总体上仍处于激烈的竞争状态。有数据显示，在快速电热水器这一领域，全国生产厂家就达300个。随着技术的不断提高，中国快速电热水器已进入电子、电脑控制时代。快速电热水器品牌之间的技术差距还是比较明显，这使得具有强大研发、生产能力的品牌逐渐成为快速电热水器强势品牌。象奥特朗这样的知名品牌市场占有率超过40%以上，在华中、华南市场占据绝对优势。

几年前，中国，快速热水器行业家电厂商和洋品牌以及杂牌所分割的市场格局，目前正在被象奥特朗这样的专业厂商逐渐瓦解，其强势地位非常突出。

3、专业品牌占优

近年来，一批大家电企业已经注意到快速电热水器这一潜力大，利润高的市场，海尔、美的、万和等大品牌已开始大举进军这一行业，蓝勋章、707、史狄枫等国外家电生产商相继在我国建设了快速电热水器项目，英国奥特朗更是雄心勃勃地宣称，要做中国电热水器的领导者。4、市场诱人，家电巨子跃跃欲试

专业品牌的领先优势

事实上，奥特朗这样的专业快速电热水器生产商因进入中国的时间较长，同时拥有全球尖端技术、产品研发设计优势，结合中国市场的实际情况，开发出适合中国市场需求的系列产品，因而在“业”技术上处于优势地位。

尽管海尔、美的等大家电厂家和西门子等洋品牌对快速电热水器市场正虎视眈眈，但奥特朗等专业厂商仍稳稳占据着70%以上的市场份额，专业厂商之所以能主导快速电热水器市场，主要是因为他们有以下竞争优势：

（1）专业化

快速电热水器的经营者都已经意识到要想在容量巨大，但竞争激烈的快速电热水器市场站稳脚跟并成为领军者，专业化是方向也是必经之路。在中国，快速电热水器品牌之间的技术差距比较明显，目前还有大部分是以机械控制为主，只有部分专业品牌采用智能化控制。在国外，快速电热水器已进入智能化、多功能、网络化、数字化时代。奥特朗在进入中国后，便致力将欧洲先进智能化技术引入中国，稳定的操作系统有效降低故障。奥特朗在技术储备、产品研发、工业设计等方面保持着持续的领先优势，它和其他产品相比，有以下诸多明显优势：加厚不锈钢内胆，不但能够承受高水压，而且不易附着水垢，使产品更安全耐用先进的微电脑控制7-9档功率调节，满足四季水温的同时，更节能方便。

（2）差异化

目前市面上的快速电热水器产品的功能、外观和细节方面同质化现象严重，且以中低档普及型的产品居多。事实上，消费者对快速电热水器产品的要求相差很大，制造商不仅要注重产品的基本功能，而且要在外观设计、工艺制造等方面多加考虑，尽量与人们时尚化、个性化的要求合拍。

（3）规模化

有逐鹿全国的雄心，关键是看品牌本身的基础。奥特朗则认为，必须有自己的生产基地。虽然现在还有不少OEM的厂家，但随着快速电热水器行业竞争越趋激烈，企业利润下降，服务要求提高，OEM电热水器注定是个短期行为。

巩固基础的同时，厂商也需要丰富产品系列，力争处于有利的竞争地位。在海尔、荣事达、科龙、美的等大家电知名品牌还没起动系列化产品的时候，奥特朗已抢占先机，以其充足的技术储备，全面启动系列化产品，包括即热式、混合式、三相电式、速热宝、中央供水等系统产品，针对不同的家庭和使用场合，全方面满足更高的生活热水需求。

中国快速电热水器产品市场销售渠道可分为传统渠道和新兴渠道两种类型。传统渠道主要有大商场、中小商场以及从五金交电转变而来的电器专营店，目前是我国快速电热水器产品销售的主渠道，占到快速电热水器销售总额的40%左右；新兴渠道主要有家电类连锁（如国美、大中、苏宁等），以国外品牌为主的综合性连锁（如家乐福、沃尔玛等），建材连锁（如东方家园、好美家等，外资品牌如百安居、欧倍德OBI）。

在大城市，新兴渠道大多已经在消费者心目形成了一定的品牌知名度，特别是大型的建材超市，以舒适的购物环境和为消费者提供装修咨询、装修设计，甚至提供全套装修的服务，这对绝大部分处在装修时期的消费者来说，建材超市的热水器具有很大影响力，这类渠道快速电热水器销售比重已占到全部产品销售的15%左右。

《商品房住宅建设一次到位实施细则》规定，以后“以家庭为中心”的个体装修慢慢地会被“以开发商为中心”的集体装修所代替，开发商所出售的住房不仅包含装修还有可能包括全套厨卫家电，专业品牌如何与建材超市合作并实现双赢既是一道课题，也是一个机遇。

在传统热水器所占市场份额日渐萎缩的今天，快速电热水器凭借其安全、小巧、节能、方便等优势，成为热水器市场的新宠，倍受消费者的喜爱。未来二三年里，市场将会越做越大，产品销售与所占市场份额将呈爆炸式增长。看来，快速电热水器的飞速崛起指日可待。

（四）竞争焦点

2004年，“安全、节能、扩大投资、认证”这几个词汇充斥电热水器市场，可以说是去年电热水器市场上的四大热门词汇。2005年眼看已经过了大半，今年的竞争焦点也逐渐明朗起来。

安全：至关重要

“安全”依然是广大消费者最为关注的问题。自今年3月份以来，全国23个城市的技术监督局和消费者协会在当地展开的用电环境调查活动，很大程度上暴露了我国用电环境中存在的安全隐患，1388家被调查的用户中，竟有1038家存在着各种各样的用电环境问题，也就是说，七成以上的家庭存在着不同程度的安全隐患！7月2日，国际电工委员会TC61主席DEREKJOHNS专程到海尔访问的举动，在某种程度上给消费者带来了一份放心。JOHNS此次访华的主要目的，就是讨论海尔的防电墙技术成为国际标准的相关问题。JOHNS主席表示，防电墙技术弥补了目前IEC标准中的漏洞，彻底保证消费者安全洗浴，它是对IEC组织和全球消费者的巨大贡献。这在中国乃至亚洲都是一个历史性的突破。

节能：不可或缺

用电形势的越发严峻，更提高了消费者对产品节电性能的要求。众所周知，电热水器是家中的用电大户，有关统计数据显示，目前我国居民使用的家电产品中，仅热水器的保有量就大约有1.5亿台，城市居民家庭热水器的平均拥有量达71.5%。去年以来，“电荒”、“水荒”席卷大半个中国之后，电热水器的节能问题尤为广大消费者和生产企业所重视。节能家电不是概念炒作，而必须通过国家相关认证。电热水器是否为节能产品，必须要看该产品是否通过了中标认证中心的中国节能产品认证。现在越来越多的消费者在选购电热水器产品时更加关注是否节电、省水。这表明，节能将成为电热水器行业今后技术革新的重点。据悉，海尔节能型热水器已经获得中标认证中心颁发的节能贡献奖及中国节能产品认证证书，并且获得中国节能协会“优先推广产品”称号，获得国家权威部门的认可。今年一季度，全国已有24个省市被迫拉闸限电，占全国出口1/3的广东省，平均每周停电两次。估计今年全国用电的供需缺口是2000万千瓦。不难看出，今年节能电热水器仍将畅销市场。

智能：引领潮流

近年来，彩电、空调、影碟机等家电产品陆续进入了“智能化”时代。同样，电热水器产品也纷纷走上了智能化的道路。以海尔最新推出的“智能专家”A6为例，它独特的断电自动记忆功能，让众多消费者爱不释手。对于拉闸限电频繁的地区，这项功能更为实用。有了这项功能，消费者再也不用担心突然停电会使得原有的参数设定丢失，因为再次来电时，系统依然会记得原有的设置，不必重新设定，非常方便。“智能预约”再也不用费心设定提前加热的时间，想什么时候用水，定好时间和温度就可以，不必担心因估计不准确而造成的温度不够或者重复加热造成的浪费。其他品牌也纷纷随之推出多种节能技术。不难看出，2005年电热水器市场仍然是智能化领跑时尚。

随着电热水器技术的不断升级，国内电热水器行业不断进行洗牌。据了解，在一级市场的大卖场中，电热水器品牌也日益集中于海尔、阿里斯顿、AO史密斯等少数电热水器生产企业，电热水器的竞争层次也明显升级——从单纯的价格战逐步过渡到技术战、品牌战、服务战。如电热水器的龙头企业海尔推出的“防电墙”技术，从根本上解决了电热水器安全核心难题，引领行业技术升级。中国家电协会有关人士认为，残酷的价格战将会成为过去，代之而来的是电热水器企业间掀起技术竞争的新局面。只有打技术战，我们的电热水器生产企业才能走上一个新的台阶，才能在市场经济的洗礼中有一个质的飞跃，也才能推动整个电热水器行业不断发展。海尔是在这个过程中非常突出的一个企业，因为它的“防电墙”专利技术得到众多国内外专家的认可，现在已经通过了IEC大会的第二步流程，在今年10月份于南非召开的第69届IEC大会上，即将成为国际标准。这是我国企业第一个即将成为国际标准的技术，必将使整个行业迈上一个大的台阶。


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