直销与美容业的发展

第一节 直销发展概况

一、直销的定义

根据第443号国务院令公布的《直销管理条例》中首次对“什么是直销？什么叫直销？”明确定义：

直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。

直销起源于美国，直销最早的萌芽始于20世纪40年代，由犹太人卡撒贝创立。虽信息化社会的迅速发展和人们图方便快捷购物心理而兴起。现在直销几乎遍及全球所有市场经济成熟和发达的国家。虽然直销可说是人类最早的商业配销方式，但是直销并没有被人好好的了解，至今对直销的定义一直没有定论，原因是直销这种模式被分为了两大类：

1、狭义直销（Direct Selling）

产品生产商、制造商、进口商通过直销商（兼消费者）以面对面的方式将产品销售给消费者，含单层直销和多层直销。单层直销有 20%的直销公司使用，多层直销则有80的直销公司在使用。单层次直销（Uni-Level Marketing）是直销商（兼消费者）将公司产品或服务销售给消费者，根据其销售业绩向公司领取奖金的销售模式；多层次直销（Muti-Level Marketing）又称“传销”是根据公司的奖励制度，直销商（兼消费者）除了将公司的产品或服务销售给消费者之外，还可以吸收、辅导、培训消费者成为他的下线直销商，他则称为上线直销商，上线直销商可以根据下线直销商的人数、代数、业绩晋升阶级，并获得不同比例的奖金。

2、直复营销（Direct Marketing）

这种模式也叫直效营销，产品生产商、制造商、进口商通过媒体（邮寄DM、电视购物频道、因特网）将产品或者咨询传递给消费者。直复营销中的“直”，是指不通过分销商直接销售给消费者，“复”字是指企业与顾客之间的交互，顾客对企业营销努力有一个明确的回复（买与不买），企业对可统计到的明确的回复数据，由此对以往的营销效果作出评价。

第一类直销被称作狭义的直销，第一类和第二类加起来被称作广义的直销。2005年12月1日，我国《直销管理条例》的出台，此条例所称的直销是：本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。条例指的直销是上面提到的第一种定义。而第一类直销模式中最主要的一种营销模式多层次行销即我们平时所称的传销已经被我国禁止。所以上述的两类行销模式的共同点大大增加，他们的共同特点就是无店铺销售，产品或服务不经过分销商，直接到用户手中。

在这里给广义的直销一个确定概念：广义直销（Direct sales）是产品制造商、生产商或者进口商直接将产品或服务销售给最终消费者的方式。

直销，顾名思义是直接销售的意思，把产品或服务直接提供给消费者的营销方式才是真正意义的直销。我们常见的真正具有直销意义的销售方式有如下一些：

1、门店服务，例如理发店，理发师直接为顾客服务。

2、前厅后厨，例如饭店，从厨房到餐厅饭店把饭菜及服务直接提供给消费者。

3、前店后厂，例如裁缝店，从缝纫间到柜台裁缝师傅直接把服装提供给消费者。

4、委托加工，例如三峡大坝发电机组，工厂按要求生产并直接提供给电站。

5、特种工业，例如军工厂直接把产品销售给军队等等。

“直销模式”实质上就是通过简化、消灭中间商，来降低产品的流通成本并满足顾客利益最大化需求。在非直销模式中，有两支销售队伍，即制造商到经销商，再由经销商到顾客。

在国内，直销是这样定义的：制造商在向公众进行一定诉求的基础上，直接与目标客户沟通，以达到实践消费的营销活动。

直销有3方面的要素：一是公众消费意识的支持；二是一对一关系的建立与形成；三是现场展示与焦点促销。

由于直销直接面对客户，减少了仓储面积并杜绝了呆账，没有经销商和相应的库存带来的额外成本，因而可以保障公司及客户利益，加快成长步伐。

公司要进行直销，首先必须透彻研究顾客需求，而不是竞争对手，通过细分市场和提供异质化产品来切入市场。其次要增加直销的触角，与顾客保持互动，如网上直销，电子商务，DIY定单接纳，电话直销等。再次要有科学管理直销团队的方法，确保销售团队高效运转。例如安利公司（Amway）的店铺+销售代表式直销和“按单生产”的戴尔（Dell）式直销，这是目前最为成功的两大直销方法。安利式直销核心要素在于提高顾客和职员满意度，戴尔式则必须通过不断开发新产品来满足顾客需求的异质性。

无论安利模式还是戴尔模式，合理的利用广告途径增加与顾客的沟通是很有必要的，而所谓的直销省略宣传费用而使顾客需求成本降低，是短视和错误的。没有与顾客的有效沟通是很难研发出有需求潜质的产品的，更别说提升顾客满意和公司业绩了。

直销将沿着减少流通环节提供满意产品的主旨，向更能体现顾客价值的趋势发展，通过DIY接受定单，采用OEM虚拟经营，贯彻6&Otilde；原则，采用C to P（公司对个人）或P to P（个人对个人）的服务模式不断丰富直销的内涵。在充分了解国家法规、市场特性的情况下采用合理的直销方法，不纯粹模式化，将为直销企业永续经营保驾护航。

直销销售模式图

二、直销的行业特点

直销只是多种营销方式的一种。作为一个行业来讲，它的特点十分复杂。

1、直销业相比传统零售业的劣势

1）产品局限性

每个直销企业都有自己的核心产品，但品牌单一，比如现在很多直销产品都集中在保健品、美容品、洗涤用品等几类，同时直销人员在自己建立的销售网络里也很少或根本不卖其他产品，造成直销产品的局限性。

2）信息封闭性

由于采用个人或团队的自己建立的人际网络，外部人员除非进入这个销售网络成为其中一员，否则很难得到产品及直销企业的信息。

3）发展的稳定性欠佳

直销人员容易发生变动，有些大的直销商带着整个销售团队跳槽，造成直销企业的不稳定。

2、直销业相比传统零售业的优势

1）服务个性化

由于直销产品比较特殊化、个性很强，需直销人员讲解、演示、试用，所以要求直销人员根据产品和消费者的要求提供个性化服务。

2）需要进行工商登记，省略了很多成本

具有推销能力都有机会成为一名直销员，这在一定程度上可缓解我国日益严重的就业压力。

3）销售主动性

由于直销更多需用直销人员的主动推荐、演示、讲解，销售能力越强，销售额就越大。

4）服务便利性

由直销人员提供的送货上门服务，提供了另一种给消费者便利的高品质产品的销售渠道。

3、直销的运作特点

1）人对人的销售。直销的产品在最初主要是由销售人员完成销售的，而销售人员是独立于直销公司的。

2）通常不是在店铺内完成的销售。

3）直销人员可以推荐新的销售人员成为自己的销售队伍。

4）直销人员可以从自己的销售队伍完成的业绩中得到奖金。

5）直销公司一般只依靠直销人员的渠道销售产品。

4、直销业的价值

直销的发展是一种客观存在。对它的认识，不能仅仅依据个人的价值观，也不能仅仅依据某种社会好恶。客观地看待直销，对于建立一个正确的管理机制极为重要。直销的存在价值不能用好还是不好加以判断。直销存在的价值在于以下几个方面：

1）从经济层面讲，有利于满足个性化人群的个性化需求

在社会上，总会有一部分人不愿意在商业店铺完成所有购物的任务。目前，国内的网上购物也是一种对店铺销售的反叛。据统计，2003年底，在网上有购物经验的人已经有3000万人。所以，从经济角度讲，非店铺的购买对一部分消费者而言是一种内在的体验。

2）从就业层面讲，直销的确可以创造一定的就业机会

在西方，直销的就业价值最早体现在家庭的主妇，进而扩展到一种兼职工作，有人慢慢地将它作为全职工作来做。一般来说，直销创造就业机会的价值可以用直销人员数量20%加以衡量。也就是说，如果有10万直销人员，那就相当于创造了2万个全职工作的收入机会。这只是一些地方的经验数据。在我国，对正当直销公司来说，这个数字可能会低一些，但对于就业形势极为严峻的我国来讲，也具有一定的意义。

3）从社会层面讲，直销的存在提供一些人对社会组织的满足

人对组织的需求基于社交和安全的心理。由于直销人员具有一定的组织形态，因此很多人在正式组织中得不到的满足，可以在直销人员组织中得到。据我们的调查，这种满足在很多直销人员那里都很明显。

4）从心理层面讲，直销满足了一部分人的侥幸致富心理

其实，在社会中总会存在一定比例的人存有侥幸致富心理。直销虽然必须依靠销售产品，但也确有侥幸的成分在里边。例如，你自己发展培育的销售人员是否特别能干，是否特别有资源，建立起来的销售组织是否能够带来如期的收入等。

5、直销的产品与价格

直销的产品通常以保健类、护肤保养类、文化产品及日用品为主。这在全世界的直销企业经营的产品中占80%以上的份额。在公司确定产品时，通常考虑的是产品的特殊功能或者价值判断的主观性。因为只有这类的产品才需要人对人的沟通。这也是直销引起争议的一个方面。因为价值判断的主观性必然带来价格认同的差异。据我们了解，一般正规的直销公司其价格的构成情况按零售价区分大体是：

1）产品制造成本：20%

2）产品促销成本（直销公司对直销人员的各种奖励）：50%

3）企业的管理成本：15%

4）利润：15%

与一般的企业比较，直销公司的利润相对较高，但是与一般的保健食品产业比较，又不算太高。目前国内保健食品的制造成本比率普遍在10-15%左右，在促销部分（含广告及其他支出）可高达60%甚至更高。当然，在直销领域中，越是正规的公司，获利比例越合理一些，而一些地下公司，其定价完全无人管理，直销的机制导致直销人员根本不去判断价格，甚至更追逐高价格。

6、直销的行业风险

由于直销人员与公司的关系是独立的，因此，当销售人员加入直销公司时，他的付出就成为投资。直销行业也标榜直销是一个低风险投资的行业。从行业特点讲，直销是零售，但对每一个销售人员讲，直销却是投资形式。因此，正确地讲，直销是提供一种零售方式供中小投资人参与的行业。因此，直销的销售要素是这个行业的表面现象，公众的投资参与是其实质。投资的形式主要是资金、时间、信誉和亲情等。虽然从资金上讲，额度通常并不是很大，但是相对于一些投资者的情况而言，可能成为一种负担。尤其是在投入信誉、亲情的情况下，就会使这种投入成为一个复杂的关系。按照这样的运作方式，直销发展的结果会出现一个庞大的人际网络。这种人际是以两种利益为纽带的，一是后加入者对推荐人可能产生利益；二是可能产生债务链条，即加入者以举债的方式。这两种关系随着企业的发展会形成越来越大的规模，从而产生了一定的风险。

1）回报风险

主要是指如果不能按照直销公司的计划所描述的那样得到回报，直销人员就会遇到回报风险。直销公司的计划有的时候存在故意的陷阱，有的时候描述过于晦涩，使得直销人员在理解上产生异议，从而导致纠纷。

2）信誉风险

像是自己的家人、同学、朋友等，这里边的信任主要基于情感的因素。如果出现不能如愿兑现的情况，信誉风险就会发生。

3）还债风险

有的直销参与人员基于赌博心理，为了博取高回报，可能会采取举债的手段，这就形成了债务链。一旦回报不能如愿，就可能发生索债情况。

4）群体事件的风险

尽管直销与金字塔计划不同，但它毕竟存在人与人之间的经济关系、合作关系、指导与被指导等关系。这使得直销人员成为一个很特殊的群体。他们有共同的利益，也会有矛盾。在产生矛盾的时候，直销人员会分为不同的利益群体，他们可能会与公司发生对抗，或者与其他的直销人员群体发生对抗。

直销的风险可能是个人的风险，也可能转化为社会的风险。风险在不同的地方会有不同的处理机制。而在我国目前比较脆弱的风险处理环境下，防范直销产业的风险应是直销行业管理的重点。

7、直销是现代零售商业的补充形式

直销作为现代营销模式的一种有其存在和发展的空间，但从市场发展的规律看，直销不可能取代百货、超市、便利店等商业形态，只能是各种主流商业形态的补充形式。目前有些理论称直销是21世纪的主流商业形式，甚至说国外已经有40%或更多的产品都是通过直销实现的。这完全是一种误导。在发达国家，直销的市场份额始终在1%-3%之间徘徊。一般的规律是，一个市场的直销业发展开始会有几年膨胀性的发展，随后会比较平稳。一般的膨胀视其市场容量的大小而不同。在美国，大约经过了10年，在较小的国家和地区，例如亚洲的马来西亚，经过5-8年的高速发展后平稳下来。在我国的台湾，立法之后也大约经过了7-8年的高速发展期。但即便是高速发展的时期，直销市场的份额也是十分有限的。

三、直销与传销的区别

中国直销业的发展经历一个起伏跌宕的过程。上个世界90年代，当一些企业尝试着选择无店铺的渠道模式销售其产品的时候，受到了传销的严重干扰，使中国直销渠道的选择与发展整整推迟了十年，也使市场中的多重主体，包括企业、消费者、政府受到了不同程度的损害。传销既扰乱了市场流通的正常秩序，也混淆了人们对直销的正确认识。

直销与传销的本质区别：

1、直销是企业销售其产品的一种渠道模式，而传销是一种欺诈手段

直销是一种无店铺销售方式，是营销渠道的一种，从其产生来看，是营销渠道的一种创新，但是它并没有什么神秘之处。其实践的成功与失败往往与企业战略、产品选择、市场定位以及相应的宏观环境紧密地联系在一起。

传销不是企业销售其产品的一种渠道模式，而是一种欺诈手段。从形式上看，传销活动与直销渠道似乎是相同的，其中也涉及到产品，于是会有人会以此作为争辩传销的合法性。从实质上看，直销与传销是截然不同的。直销渠道中如果没有产品，没有使用价值的产品，就会变得毫无意义，渠道就无法持续存在；而传销活动中可以没有具有任何使用价值的产品。甚至可以是砖头瓦块、人头或符号，即使如此，传销活动还可以继续下去。

一种商业活动中的产品必须有实际的使用价值，这一点在辨别直销与传销时非常重要，即一种渠道模式存在的合理性必须表现为它能够为企业销售产品服务，为消费者获得产品服务，为整个经济体实现产品的流通服务。如果没有这三层涵义，那它就没有存在的必要性。传销恰恰在这三个层面上否定了自己。首先，它不是作为企业销售产品的渠道而出现的；其次，他并没有让消费者获得必要的产品；最后，它对整个社会来讲，也不具备实现产品流通的功能。

2、直销的成功关键在客户群定位，而传销无所谓市场的指向性

直销作为一种产品销售渠道模式，其特征在于它强烈的市场指导性。不言而喻，渠道总是引导企业的产品流向顾客，或者说是流向目标市场。作为渠道，任何一种模式都具有明确的市场指导性，但是，不同的渠道模式在市场指导性的强弱上存在这差别，各种形式的零售店如百货店和专业店之间存在着市场指导性的差别，百货店服务的市场对象较为广泛，专业店服务的市场对象较为狭窄。渠道模式上的这种差别在店铺模式与无店铺模式之间是表现得更加明显，即店铺模式是开门迎客，无店铺模式，是上门服务。

直销渠道的市场指向性，来源于企业产品与顾客需要之间的互动关系，而传销的市场指向性则与此无关。直销总是与有实用价值的产品联系在一起，直销需要这种产品，企业提供这种产品，通过直销渠道实现产品向消费者的转移，从整个社会来看，实现了商品的流通这是直销渠道存在的主要目的。

传销中的产品，如果有使用价值的话，也不是传销活动的主要目的，传销活动的主要目的与其产品无关，与市场对该产品的需要无关，它可以传人头、传符号，也就无所谓市场的指向性，不成其为一种产品销售的渠道。如果传销也具有市场指向性，那么，无非是说传销寻找的是那些容易被蒙骗的群体，绝不是以的消费需要为线索的目标群体。

3、直销与传销模式中的价格因素不同

渠道策略与价格策略是营销企业组合策略中的两个重要方面，渠道的基本功能是把企业的产品送到顾客手中，价格的基本功能是收回生产经营成本、实现利润，既相互独立又相辅相成。作为直销模式的成功与否并不直接依赖于产品价格的高低，企业既可以通过低价策略渗透市场，也可以通过高价策略短期内取得回报，重心是把产品送到目标顾客手中，获得顾客的满意，从而实现销售，收回成本与利润。

传销活动则把产品或符号传递中的价格作为主要牟利手段。其价格特点在于，上线的每一次承接都是超额利润的实现，下线的每一次传递都是巨额成本的付出。传销网络的中间环节要想能够盈利，就必须向下线收取高价；当每个环节都以某种倍数扩展开去，利益就会沿着传销网络逆行传递，使上线获得最大利益，而沿着传销网络一环一环地向下延伸，网络的边缘就是大多数无法向下继续扩展，无法收回成本，也无法获取梦中的高额回报的受害者。他们不是以通过产品的获得满足其需要的消费者，这有悖于产品流通渠道的基本特征。

4、直销是企业的营销战略，而传销却不同

直销是企业选择产品流通渠道的决策内容之一，而不是企业营销活动的全部。作为营销组合的四个关键要素之一，渠道决策需要与产品决策、价格决策以及促销决策密切配合，构成企业营销活动的基本模式。

直销渠道模式的时间主要集中在化妆品与保健品等品种上，但并不是所有的化妆品和保健品都采取了这种渠道模式，其结果也是各有千秋。选择直销渠道模式销售产品往往出于这样一种考虑：第一，产品信息与消费知识的重要性；第二，产品战士于消费经验交流的重要性；第三，重复购买的几率与顾客忠诚度的重要性；第四，建立人际关系的重要性。

作为一种渠道模式，直销的经典做法是渠道的唯一性，既直销企业的产品完全通过直销渠道销售，而不通过其他店铺渠道销售。消费者要想获得直销企业独特的产品，就只有通过直销渠道获得。

传销活动所借助的模式是从事传销企业的全部内容，而不是渠道决策的内容。这是因为：第一，传销活动可以不需要产品销售，且往往如此；第二，产品的消费满足更不可能，即使有产品销售，但那决不是催参与传销的主要目的；第三，与产品相关的所有内容，如产品信息和消费知识、产品展示和消费感受都不重要了；第四，忠诚度己任机关系被严重扭曲。

通过上述对比，可以明显地看出，传销并不是一种渠道模式，锁定的也不是以产品消费为满足的目标群体，也不是企业营销的选择，而是一种赤裸裸的欺诈模式。

四、美容业与直销业的异同

1、美容业与直销业的相同点

1）两者都是在推销梦想

直销的魅力在于推销梦想而不是产品，即贩卖一种“个人创业模式”，在直销行业中，无论学历、年龄，任何人只要通过努力就可以小投入、低风险而获得高额回报，这也是为什么直销在中国不但屡禁不绝反而愈演愈烈的原因；美容行业的魅力同样在于我们向顾客推销的是某种梦想而不是产品，即无论你是任何肌肤、任何年龄，都能满足顾客追求年轻、美丽的梦想。这也是为什么虽然有那么多的美容事故被媒体曝光，但仍有更多的消费者以飞蛾投火般的勇气走入美容院接受护理的原因。

2）两者的产品具有共通之处

与美容行业的产品构成一样，直销企业大都以护肤品、保健品销售为主，如安利、雅芳、玫琳凯、完美、仙妮蕾德、如新等国际直销巨头的产品品品种已达到上百个之多。而且产品概念、功效的炒作方式也如出一辙，例如2003年非典时期，仙妮蕾德曾推出“非典克星”套装产品来进行炒作。较之直销产品来看，美容行业更有过之而无不及。此外，直销产品一般知名度不高，很少投入广告，主要通过口碑传播，这点和美容行业的特征是一致的。

3）取得经营资格的方式相同

直销行业通常要求加入者交付一定金额的入会费用，用来获得直销商身份或者购买产品，金额从数十元或数千元不等。从美容行业来看，无论是特许经营还是产品加盟，美容院投资者通常需要交纳一笔首批进货费用取得加盟权，金额从数千元至数万元不等。

4）重视教育和培训

对教育和培训的重视是直销业得以常盛不衰、基业长青的重要因素，发展下线网络和培训内部人员的最有效手段。这种教育培训通常以举办讲座或集会的方式来进行，其中涉及到邀约技巧、销售技巧、成功激励、课程编排、会议流程等各种细节，这些言传身教的方式，对于指导直销商如何开展工作来说也具有普遍意义。在美容行业，教育和培训同样是美容企业得以对外在市场上攻城掠地、对内有效培养和提升员工素质的重要手段，许多大牌讲师本身就从事过直销。例如，美容行业常见的招商会、终端会的实质就是一场关于对潜在客户进行品牌教育和培训的活动，通过一系列的“洗脑”激励促使他们成为加盟伙伴。

5）重视人脉关系拓展

一般来说，直销业和美容业都以会员制的方式来开发终端顾客网络，所不同的是，直销业的会员具有双重身份——既是消费者又是经销商，而美容院的会员只是一个较为忠诚的消费者。但无论是直销业也好，还是美容院也好，都极其重视人脉资源建设，这是因为，东方文化所特有的注重人际关系的特点，成为美容业和直销业开展业务的天然土壤。因此，考察一家美容院经营状况的好坏，只要看看它拥有多少固定会员；同样的，一个直销商的业绩亦取决于他这个部门、小组或者网络中拥有下线会员的多寡。

2、直销业与美容业的差异

1）分销渠道不同

直销行业的分销渠道比较简单，全部是厂家——直销商——消费者，主要是通过大量的直销商为消费者直接提供产品销售或服务来进行，所设店铺并未起到多大的作用，大多数销售来自于店铺之外；而美容业的分销渠道比较复杂，产品流通一般通过厂家——省级代理商——市级代理商——美容院——消费者这几个环节，终端基本上以店铺销售为主，属于守株待兔的传统经营模式。

2）薪酬机制不同

美容院的薪酬分配极其简单，基本上是底薪加提成，一个美容师的全部月收入通常在1000元～2000元之间；直销商通常没有任何底薪（只有美国如新公司按照中国劳动法给予了直销员260元的最低工资保障），但获得的奖金来源却是极其广泛的，特别是多层次直销企业，例如安利就有9种12项奖金可以重复计取，一个直系经销商如果做到翡翠级别，一年奖金收益大约有30-50万左右。

3）售后服务的目的不同

美容行业注重售后服务的目的在于留住老顾客，使之成为忠诚顾客进而产生持续消费；直销行业的售后服务除了这一点以外，更重要的目的是为了促使消费者对直销模式产生浓重兴趣而加入本体系，使之转为下线直销商。另外，就售后服务中技术的专业度而言，美容院要高于直销商；但从组织、培训、管理等方面来看，直销商的综合素质普遍要高于美容院经营者。

因此，如果我们将直销模式嫁接到美容行业，取齐所长，弃其所短，将有可能建立一种崭新的美容行销模式。

传销活动调查表

第二节 直销法的影响

一、直销模式与美容业的嫁接

中国政府不可能完全开放直销业，立法后的直销业仍将按照设立店铺加雇佣推销员的方式来操作。而美容行业本身是店铺加美容师（美容师本身也是一名推销人员）的格局来设置的，这种方式完全符合即将出台的直销法的规定，也使美容业与直销模式嫁接变得最有可能。至于在诸如产品、教育培训、准入门槛等方面，我们看到美容业与直销业都是大同小异的，关键在于，如果要将直销模式嫁接到美容行业，所要导入的应当是直销业的灵魂，即贩卖一种个人创业模式。此模式取决于两方面的内容：

1、制订完善的奖金分配制度

即奖金的分配除了美容师（美容师已具有双重身份，即为美容师又是独立直销商）个人的销售提成外，还有靠自己开发的整个小组、团队的销售业绩提成。

2、要进行推荐和被推荐

即美容师不但要销售产品或服务给顾客，还要将之推荐为下线直销商，并负责通自身的言传身教或者在上级直销商的指导下对其进行教育培训，以及帮助其进一步发展直属下线直销商。

如果做到了这两点，这种新模式所产生的巨大能量是难以估量的，将比纯粹的直销模式或传统的美容院经营具备更大的优势：

1）美容院资源的广泛性为导入直销提供了经营基础

无论从技术力量、基础设施还是客户资源等方面都将远胜于直销业。同样注重售后服务，相对于直销业，美容院更能利用完善的基础设施（各种高科技美容仪器、良好的环境、空间的隐蔽性等），配合美容师专业技术手法，为客户提供最有效的服务；此外，任何一家美容院都已经具备一批稳定的顾客网络，美容院因此更有利于在现有顾客群体中发掘和培育直销商网络。

2）两条腿走路为美容院提供了盈利保障

传统的美容院经营大多是被动的开门待客，是一种守株待兔的销售方式。导入直销之后，美容院将用两条腿走路，既可沿用传统的守株待兔经营来运作产生固定的收益；又可以凭藉大量的直销商主动出击，利用各自的人脉资源拉动潜在顾客的消费并建立团队网络。经过一段时间运转，美容院不再以单纯的护理为主，而将上升为集人才培训基地、产品销售中心、美容护理中心为一体的公司化实体。如此，美容院在经营过程中不可避免遇到的许多难题如顾客开发、产品销售、经营管理、美容师薪待酬遇等都将迎刃而解，客观上有利于推动整个美容行业的发展。

3）行业特殊性为美容院开展直销提供了政策依据

由于美容行业属于第三产业，为解决下岗再就业问题，政府对于第三产业更多的是采取扶持政策，美容行业作为第三产业的典型代表，更能吸引众多希望低成本创业的人加入到整个体系中来。此外，由于美容院本身是店铺经营，证照齐全，比纯粹的直销业更具有迷惑性和欺骗性（请不要误解，这里的欺骗是善意欺骗，是为了避免公众产生不必要的误会，例如安利的店铺加人员模式实际上也是一种不得已而为之的障眼法，但其直销本质未变）。

因此，虽然直销业与美容业结合具有许多颠覆性的优势，但在企业资源不充分或者不够完善的情况下，企业应当仍以传统运作方式为主，只能把嫁接直销模式看作是一块实验田，在传统的市场运作基础上来进行小范围耕作，直至经过市场检验，探索出一条真正符合本企业运作的第三条通道之后，再大张旗鼓的进行大范围推广。

二、直销冲击中国美容业的发展

随着官方有关直销立法的消息不断传出，不少人已经摩拳擦掌准备大干一场了。但有关部门在向外界吹风的同时，也不断强调继续加大力度打击非法传销，令很多企业依然深感迷惘。这可能正是国家对直销开放前的大力整顿时期。

1、直销企业重新洗牌

2003年，整个中国直销业的营业额为350亿人民币左右，其中10家转型企业营业额为300亿元，整个内资企业营业额不到50亿元。有关专家预测，中国直销业的市场年增长率将有望达到20%，甚至更高。目前，中国直销业存在3：3：4的格局：占据3成直销市场份额的是10家外资转型企业；另外3成份额由内资直销企业占据，大约有50多家；剩下的4成则由打着直销旗号的非法传销企业瓜分。预计随着对非法传销的继续“严打”和有关立法，这4成市场份额将会成为合法的中外企业的大餐。

而内资直销业人士目前最为担心的问题，则是直销企业赖以生存的营销人员的经营网络，因为这些经营网络的建立以利益驱动为终极目的。并且由于行业的特殊性，经营网络与企业的关系极不稳定，一旦外资直销企业率先合法化，所有经营网络都会很快弃“灰”变“白”，让内资直销企业土崩瓦解。而事实上，安利、雅芳这些外资直销公司面对中国直销立法表现出的种种态度，也已经表明了他们对中国直销市场的强烈愿望。

相较于其他行业的直销企业，国内有一部分传统美容企业转型暗做直销，却都是敢做不敢说，一直在用各种方式回避直销字眼。其中，相当大一部分企业运用业内传统的招商会方式，即“招商会+经销商+店铺+雇佣推销员”来打直销擦边球。但随着直销立法，中国本土美容企业直销能否继续合法地生存下去，却是一件值得商榷的事情。

2、美容直销的边缘地带

尽管直销立法对专业线美容企业而言似乎算不上是个好消息，但是这并不妨碍美容院老板利用直销手法经营自己的美容院，毕竟利润有着无限的吸引力。

美容院老板对安利、如新等外资产品反应并不热烈，虽然其产品质量无可挑剔，但因其折扣相对较低，因此在美容院里并不盛行。相反，那些高折扣的直销产品却比较受美容院的青睐，最典型的例子就是内衣直销。卖者一次性购买1万多元的内衣数套，就可拥有直销权，再卖出一套，即可获得5000多元利润。除此之外，前年下半年在北京流行的一种网络教育推广也是直销的典型代表。该网络教育依托文化背景，内容丰富广泛，只要1500元即可拥有阅读权及销售权。加之该直销产品冠以文化传播头衔，因此在文化气氛浓厚的北京发展势头十分良好。

圣洁之缘在第20届广州美博会期间的招商取得惊人业绩，可算是美容直销企业的典型案例。“美容行业营销新理念——跳出美容院来经营美容院”是圣洁之缘提出的口号。传统的美容院经营成本大、压力大、风险大，而传统直销在我国还未得到正式确认。圣洁之缘目前所走的路，是将传统美容业经营方式与直销相结合的新模式，即A+B=C的复合营销模式。这种模式可以为美容院解决实在的问题。直销作为一种低成本的经营模式在国外已实践多年，只是因为非法传销使这种方式在中国蒙上了灰尘。圣洁之缘所有的加盟店都有固定经营场所、合法的营业执照，通过“店拓展店”，以店为服务平台，大家一起创造市场，共同分享市场带来的利润。圣洁之缘所有的产品都是针对美容院设计的，共300多个品种，这在直销中是根本不可能有的。

虽然直销模式为业内一些企业走出销售低迷状况开拓了一条新路，但直销模式是否真的适合专业线化妆品企业和美容院仍然是一个存在争议的话题。但不容忽视的是，直销早已渗透进了美容专业线的终端。

直销无中间环节或将中间环节减到最少，所以能投入最小成本获得最大经济效益，且能在短时间内获得较高知名度。此外，直销还能给普通营销模式带来很好的思路与方式。比如其教育营销可以教人如何与顾客打交道、如何将产品卖出去，其完善的激励机制使每个营销人员都具有很强的主人翁意识等。美容企业要采用直销模式，最重要的就是重建消费者信心。另外，由于直销网络过于庞大，有效管理将会成为一个难题。

3、专业线规避非法嫌疑

随着直销立法的即将确立，一直在打直销擦边球的美容企业应何去何从？是放弃直销继续传统的经营模式，还是借鉴直销优势为我所用？专业线直销又该如何避免非法传销的嫌疑？

将直销模式拷贝到美容专业线，企业虽能在短期内摆脱传统营销困境，但对行业长期发展来说却有百害而无一利。美容产品是家庭护理产品，倡导的是自我护理，而在从业人员素质不高的专业线引入直销，非常容易形成以拉人头为目的的“老鼠会”，加上少数企业的恶意炒作，将会给美容业带来灾难性后果。而通过优质服务形成产品增值并获得更多利润，才是专业线企业发展的唯一出路。

无论专业线企业还是其他行业的营销仍应以传统营销为主，但是可借鉴直销业的优秀文化。另外，直销业的分配制度也很有吸引力，比如吸纳大量人员兼职等，这些都可为专业线所借鉴。

直销公司首先要保证产品质量过关，公司也要具有一定资金实力。如果一个公司的产品不是以个人消费为基准，而是鼓动直销者投入资金囤货，就有传销嫌疑。

4、厂商关系面临考验

直销立法对专业线的冲击不可避免，企业如何应对随之而来的各种问题已迫在眉睫。如果选择了直销路，如何协调与原有代理商的关系则非常棘手。

直销立法肯定会带来一轮新的直销风暴，对代理商的冲击绝不会小，不过传统营销和直销在市场上还是各具优势。面对直销冲击，他们在经营方式和策略上已做了一些相应调整，一是对现有加盟店加大教育力度，维护网络，将教育培训做得更深入彻底；二是开发新市场；三是加强对代理产品品质的把关。

在有效解决厂商矛盾方面，似乎合并之初的新惠普更有经验。据悉，新惠普成立之初渠道策略便发生了重要变化，即分销与直销三七开，这意味着相当一部分分销商将被“扁平”出局。为了保证企业整合后渠道的平稳过渡，惠普发布了一个名为“最低海拔”的政策，要求直销人员只能与《财富》100强中部分企业客户有业务往来，剩余客户则划归分销商。目的是为了缓和自家直销力量和分销商的业务冲突。与惠普有所不同，面对直销对分销商产生的冲击，IBM直销中心的处理办法是，很看重促成销售线索，即如果某客户最初选择了IBM的增值分销商来协助一个项目，但最后又决定直接从IBM公司采购设备，直销中心仍然会给这位分销商补偿。

尽管企业在为协调可能产生的渠道冲突做努力，但直销和通过代理商销售的矛盾依然不可回避。很明显，销售过程中环节越少，同一产品在销售方面的成本就越低，也就越有价格优势。相比之下，传统渠道上的代理商原有利润空间受到了严峻挑战。有人提出做增值服务，厂家引导分销商主动开拓市场，把增值清楚地引导到市场上，使分销商切实发挥自身优势，依据其对所在区域市场及客户的了解，挖掘利润增长点。但也有业内人士认为，增值分销依然面临一系列的风险与困难。因为增值业务多数具有见效周期长、库存和市场面小的特点，加之增值产品往往缺少大众化的特性，因而造成库存积压的风险也是非常大的。

直销，对于中国企业来讲曾是一个讳莫如深的话题。由直销而传销，由传销又变为直销，直销在中国上演的悲喜剧，该以怎样的结局谢幕从而开启新的篇章，我们将拭目以待。

三、美容业直销之惑

2005年9月2日，《直销管理条例》和《禁止传销条例》出台，12月1日中国直销市场正式开放。时隔不久，2006年2月22日国家商务部批复雅芳成为我国第一家直销企业。商务部和国家工商行政管理总局同时表示，自2006年12月1日起，未依法获得直销许可，以店铺加雇佣推销人员从事经营活动的，比照《直销管理条例》第三十九条关于未经批准从事直销活动的规定查处。

新法规的出台和雅芳的如愿以偿获得直销牌照，让众多患上“直销狂热症”的企业几家欢乐几家愁。条例中的一个硬性条件是需要直销牌照，另一个软性条件是要有直销经验。因而对于一些实力雄厚的直销企业来说，直销将从此变得有法可依；但对于绝大多数中小企业来说，却意味着从此将陷入万劫不复。

此前，美容行业有些企业曾试水直销，如新海得、圣洁之缘等，在市场上都有过不凡表现，那么，直销法规出台后，他们目前采取的直销模式究竟将成为陷饼还是陷阱？

1、直销牌照从何来

先不论直销模式在专业线是否行得通，单单从能否拿到直销牌照来看就是一大高不可迈的门槛。按照新法规，可以理解为：如果没有政府的牌照而从事直销的，至少可以认定它是一个非法的企业。但欲拿到直销牌照谈何容易，条例规定首先是企业注册资本金必须达到8000万元人民币，其次是缴纳保证金2000万元人民币。在中小民营企业为主的专业线，能够符合此类硬性指标的企业可谓凤毛麟角。因此到2006年12月1日前，所有从事直销的企业或者必须申报到直销牌照，或者退出直销行业，再无第三种选择。比照直销管理条例，可以肯定的是，中国美容行业中，短期内没有哪一家能符合政策要求获得牌照。

2、新的计酬方式是否还有吸引力

“多层直销，团队计酬”是直销中的精髓，是绝大部分直销企业采取的经营模式，但在刚刚出台的《直销管理条例》中却被明令禁止。条例第二十四条规定：“直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算，报酬总额不得超过销售产品收入的30%”。而同时出台的《禁止传销条例》更是明确规定：“组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的属于传销行为”。针对传销活动中的不同人员设定了相应的法律责任。对传销的组织者和骨干分子，设定了最高200万元的罚款。

事实上，如果取消多层次销售和团队计酬方式，直销的魅力将不复存在，企业的收益亦将大打折扣。以多层次直销的安利和转型后开展单层次直销的雅芳为例，安利在中国开设了不到200家店，2005年销售额达到170亿元，占全球市场的50%，而雅芳在中国超过6000家专卖店和专柜，2005年销售额仅为20亿元，但在全球市场，由于仍采取多层次直销模式，份额却远远高过安利。可见，多层次直销和团队计酬是直销制胜的不二法宝。

然而为了能获得首批直销牌照，安利公司在去年10月24日正式宣布，取消团队计酬方式，要求经销商严格遵守通过销售产品的方式获得报酬，也就是说，经销商也要以个人销售额来计酬。

美容业如新海得、圣洁之缘等采取直销模式的企业，无一例外采用多层次销售及团队计酬方式，一旦取消团队计酬，与传统专业线模式还有何区别？既然如此，走直销模式还有何意义？

3、如何解决“操盘手”难题

美容业常见的一个现象是，一些企业看到直销行业的无穷魅力和前景巨大，不免跃跃欲试，但苦于自己不懂直销，便只好寻找职业经理人来代为打理。但是，懂得直销的不一定能看得懂美容业，看得懂美容业的又读不懂直销。于是中国直销市场衍生出了一个特殊的职业经理人群体——“操盘手”。“操盘手”群体里面除了少数是从国内外大型直销公司有过良好管理经验以外，很大一部分是原来一些直销公司或非法传销公司的“大网头”，他们此前已积累了一定的经验和网络队伍，但缺乏自有品牌和产品，只好与某个企业嫁接来操盘的形式达到目的。除了一小部分操盘手有良好的经营心态和经营管理经验外，大部分人却是为了借壳生蛋，忽悠一把就走。例如，专业线某家较为知名的直销公司，就是由一批来自香港、大陆的大小“网头”创建起来，短短大半年时间攫取了上千万元财富后，上层团队即刻四分五裂，操盘手几易其人。

4、尾大不掉的管理难题

企业一旦走上了直销轨道，势必会遇到许多无法避免的问题。特别是对于未曾从事过直销的企业来说更是如此。凭心而论，许多企业抱着良好的初衷，希望能将直销的精髓导入美容行业，以期实现1+1大于2的效果。但在实际过程中，许多企业却在运作过程中发生变形，不知不觉地演变成了尾大不掉的非法传销，从而带来了更为复杂的管理难题。由于直销模式必然导致直销员队伍数量庞大、分布面广，素质良莠不齐，但企业的管理人员却毕竟有限。这使许多直销公司尽管有良好的企业文化和管理制度，但由于管理力量顾及不过来，特别是到了最基层，直销队伍在实际操作过程中往往会背离企业的管理制度，甚至会出现违法违纪的现象。即使像安利这样经验丰富的老牌直销企业，同样遇到直销员违规操作的问题。而直销法规目前透露出来的信息来看，直销员违规，企业在不能证明与自己无关的情况下，必须承担连带责任。

可见，从上面几个问题来看，新法规的出台对于美容业直销来说绝非利好。虽然国内美容企业一直摩拳擦掌，想借助直销这个有利法宝达到超强的倍增、快速的资金回笼，来达到迅速启动市场，人财两旺的目的。但就目前形式而言，无论说美容业直销是陷饼还是陷阱，这个结论尚言之过早。

四、面临直销热美容业的选择

2006年半年来，伴随着中国在直销立法上取得不小的突破，越来越多的企业开始对直销这种经营模式产生浓厚的兴趣。直销是直接把商品和服务送达给消费者的输送和流通渠道，通常因产品的性能决定了需要面对面进行产品的推售和服务，主要由独立的销售人员讲解和亲身演示。

直销是一个新模式，尽管在自98年以来的6年中，直销曾一直当作“非法传销”的代名词。但在营销人的眼里，直销所表现出来的优势尤其是在整合市场资源这一方面无疑是一种最为行之有效的营销手段。如今直销在美容行业里也是大行其道，它们二者的衔接已经在2004年的炒作中甚嚣尘上，我们熟知的走直销路线的品牌商家就有不少，如安利、完美、玫琳凯等等。

可以说美容行业就是直销的沃壤。首先，美容品的利润空间较大，足以支付多层网络分配。其次，美容品也属于消费品。在直销模式中能够存活的正规公司，推广的都是消费性产品，第三，一直以来，美容品的推广就很注重人的作用，而直销最讲究的就是面对面的沟通。以往传统的代理经销模式中，美容院客户的流失非常严重，这一方面，美容院对上游品牌不信任而随意更换品牌，另一方面，美容院经营不善而转让或倒闭者较多，而美容业的直销模式或亚直销模式将有效解决美容院的加盟连锁拓展问题。另外下游客户的流失是一个较严重的问题，在实施直销或亚直销模式后，下游客户必须要依赖总部来获取收益与回报。在直销或亚直销模式中，美容院可以跳出美容院来经营美容院，用更灵活的手段来获得收益。

凡能拿到直销牌照的外资或内资公司，将迎来直销产业的二次高潮，十年内中国将涌现第一批真正的直销巨头与寡头，而直销立法后，虽然会对美容产业前期带来一些压力和影响，但很快又会回复到各做各的生意的自然和谐状态。相反，直销业的扩大化会让美容产业加速扩大。原本美妆产业是法规约束力不太完善的产业链，而直销与销售模式的多元化，加速行业矛盾体的事实性激化效应，有矛盾就有秩序，到那个时候立法的完善就是化解矛盾体的关键。

第三节 2008年直销与美容业的发展

一、直销将成为美容保健品市场主要手段

上世纪90年代初问世的保健品到21世纪还在继续火爆的产品已经为数不多了，太太口服液应该算一棵“常青树”。美容保健品企业要想在市场站稳脚跟，就要不断为消费者创造新的需求。健康元药业是太太口服液传奇的创造者。2007年，店面销售美容保健品市场规模约在20亿元左右，近三年市场规模平稳中有波动，去年消费市场的特征是主导品牌的市场份额越来越大，小品牌的市场份额逐渐萎缩，这说明消费者对美容保健品的选择越来越偏重品牌。

透视美容保健品市场，基本被几家大企业的品牌所占领，例如太太、养生堂、万基、青春宝、昂立等。相比毁誉参半的中老年市场，赚“臭美的女人”钱还是不错的选择。这些产品占领着送礼市场和自用市场，他们通过品牌建设如广告、学术推广、终端促销、商业赞助等进行推广。

保健品市场一直是各路营销高手的战场，其实所有的营销目的只有一个——让消费者了解产品。在经历过各种营销手法洗礼之后，直销将成为今年的热点。直销是一种被国外市场广泛证实适合保健品销售的模式，市场上70%以上的保健品都选择了直销方式。国内保健品的营销趋势也是这样的。其一对一的传播非常适合销售保健品，而低风险性更吸引企业加入直销大军，这比做品牌、做店铺的风险要小得多。

二、2008年直销步入产品营销时代

直销卖梦想还是卖产品？直销是事业导向还是产品导向？两派之争一直困扰着直销行业。经历了市场风雨的洗礼和严格的法规整肃之后，答案渐次清晰——2008年，直销将回归到产品销售的原点，并且带来一系列的重心转移。

2008年，直销将正式步入产品营销时代。

1、企业导向：事业导向向产品导向转移

玫琳凯正在酝酿一场品牌大革命。据了解，玫琳凯将在2008年来临之际，推出全新的企业识别系统（VI系统），无论是企业形象还是产品形象，都将会进行革命性的变化，特别是在产品包装方面，玫琳凯将力求更为时尚、更具亲和力，以使玫琳凯产品在化妆品林立的市场更具识别效果。

玫琳凯甚至连企业官方网站也会做一次彻底的变革，企业及事业前景介绍的比重将大幅降低，产品形象及推广将成为企业官方网站的重点内容。而在对外推广方面，玫琳凯将改变以往直销企业一贯主打企业形象广告的模式，而改为主打产品形象推广。

最明显的变化是雅芳广告的改变。在获得直销牌照后，雅芳推出了全新的广告，靓丽的雅芳小姐在畅谈加入雅芳后人生的改变，但现在的雅芳广告，已经变成了纯粹的产品广告。

安利则在产品营销方面也悄然发生了改变。2007年，安利以规模盛大的产品秀开年，临近岁末，安利12月初又将以在上海举行盛大的产品秀，作为辞旧迎新的手笔。安利的广告，则早已由原来的“同享丰盛”变成了“有健康才有将来”的产品广告。2008年，安利在产品广告方面将继续加大力度。

而在此前，直销企业对外推广，无不以企业形象及事业前景为重点。直销巨头们对产品推广的空前重视，昭示着巨头们对市场的判断：在严格的市场整肃下，卖梦想的时代已经成为过去，企业的命脉系于产品销售。

另一个佐证则是异军突起的月朗公司。尽管颇遭非议，但一个不容否认的事实是，独特的产品定位是月朗成功最大的原因。

相反的佐证则是，任何一家过分以事业导向型的新直销企业，均在短短的时间内铩羽而归。

2008年，中国直销将空前地大面积回归产品销售的原点，重心将由事业导向向产品导向转移，同时带来一系列的重心转移。

2、服务导向：从服务业务队伍向服务消费者转移

直销回归产品销售原点，消费者将成为最大受益者。

长久以来，不管企业采用事业导向还是产品导向，直销企业服务的重心是业务队伍，对消费者的服务往往摆在比较次要的地位，服务工作主要交由业务队伍完成，企业只是做一些辅助性的工作。

随着直销回归产品销售原点，各大直销企业所提供的服务重心将发生重大的改变，在提高对业务队伍服务品质的同时，会更注重于对消费者提供服务。在提供产品消费者服务方面，企业将改变过分依赖业务队伍，而是加大企业直接提供服务的力度，甚至对消费者的服务主要是公司直接提供，业务队伍提供辅助性的服务。

当然，业务队伍对消费者提供的服务仍是不可或缺的部分，但企业将会引导业务人员从注重事业向注重对消费者提供服务的转移。

3、培训导向：从激励培训向服务培训转移

直销回归产品销售原点，直销培训模式将发生重大改变。

事业导向型的时代，激励是直销培训的主旋律。唯有通过激发创业的梦想，衍生出创业的激情，才能创造出优良的业绩。

但随着直销回归产品销售原点，服务培训将成为直销培训的重点。

服务培训，一方面需要加大业务人员对产品的认知，提高业务人员对产品及相关知识的了解，以便能给消费者提供专业的消费指导；另一方面需要加大业务人员对销售技巧及售前售后服务水平能力的提高，以便拓展更多的普通消费者，并培养普通消费者对企业产品的消费忠诚度。

4、营销导向：从企业营销向产品营销转移

直销回归产品销售原点，品牌营销模式将发生重大改变。

事业导向型时代，业务人员是先了解并接受企业，然后再了解并接受产品，企业的实力和文化是吸引业务队伍稳定及新人加入最为重要的要素之一。业务人员对企业的要求大过对产品的要求。在品牌营销方面，企业强调的是企业营销。

随着直销向产品销售的重心转移，普通消费者是先了解并接受产品，然后再了解并接受企业，消费者更为关注的是产品而非企业，因为消费者消费的毕竟是产品而非企业。怎样让产品更广泛地被消费者认知，怎样让消费者更广泛地接受产品，怎样让消费者对产品更具忠诚度，是企业首先要考虑的问题，因为消费者对产品的要求会大过对企业的要求。有时候消费者即使不太认可企业，如果喜欢企业的产品，也仍然会产生购买。在品牌营销方面，企业强调的会更多偏向于产品营销。

5、人才导向：从直销专才向营销专才转移

直销回归产品销售原点，人才竞争模式将发生重大改变。

事业导向型时代，直销行业人才的争夺战，往往集中在直销专才方面。由于直销专才人力资源匮乏，直销行业的人才争夺战主要集中在行业内部，往往通过同行挖角完成。

随着直销向产品销售的重心转移，复合型营销专才将越来越受青睐。直销企业的管理将不再过分地强调直销的特殊性，而转为复合型的营销管理模式。直销企业正在更多地引进传统行业领域的优秀营销经验，也会更多地引进非直销领域的营销专才。