中国主题公园产业发展策略

第一节 主题公园市场化商业运作模式分析 

一、主题公园发展现状分析

1，从其主题公园类型来看

目前，我国各种主题公园类型丰富。不仅有许多各种人为塑造的游乐园，比如华侨城、宋城、民俗文化村、科幻城、大观园，影视城等，也有各种以自然人文资源为基础衍生的各种公园。包括各种森林公园、动植物园、地质公园、温泉公园、文化公园、海洋公园、历史文化公园和城市公园等。可以说，我国主题公园的类型基本涵盖了科学、历史、文化、生态、游乐等门类。

2，从绝对数量上看

据有关资料统计：目前，我国各类主题公园大约有6000余左右，这个数字和欧美及日本等西方发达国家相比虽然有一定的差距。但是随着我国的经济快速发展，我国的主题公园数量在2010年左右还会有一个较大的增长期。

3，从地域分布来看

根据兴建主题公园的内外条件分析，主题公园兴建主要有两个必须条件：一是经济发展水平；二是自然人文资源的稀缺性。所以，我国主题公园基本呈三级阶梯结构：东部沿海分布较多规模较大：中部分布次多且规模不大，西部分布较少且规模较小（当然，不排除中西部个别省份主题公园的数量较多和规模较大，如河南与四川）

4，从经营模式来看

从我国主题公园的经营模式来看，也主要有三种模式：华侨城模式、吴文化园模式和第三极模式。华侨城模式是在东部深圳这个自然资源比较缺乏、但经济发达的城市，运用强大的经济手段，把国内和国外的世界著名景点移到一起，形成世界微缩景观的一种模式。吴文化园模式则利用自身的深厚文化底蕴，挖掘地方文化因子。所谓第三极模式，实际上是指我国其他大多数主题公园的经营模式：通过简单的关起门来收门票的模式。在这三种模式中，目前华侨城模式最为成功。

5，从盈利状况来看

我国主题公园的数量虽大，类型虽多，但从经营效果来看，还不太乐观，目前我国主题公园经营盈利中，还呈金子塔式：即有70%的主题公园还处于亏损状态、20%是持平、只有10%达到了盈利。形势较为严峻。

二、我国主题公园与国外主题公园的SWOT分析

1、优势分析：文脉深厚、自然多彩、主题丰富

我国是一个有着五千年世界文明的国家。可以说，文化深厚、自然多彩。各种历史传统、地域风情，著名人物、神话传说、文学遗产、宗教故事以及各地的自然风光、地质奇貌、植物观赏，可谓主题丰富。

在现代文明的今天，我国的传统文化怎么同现代旅游相结合，同主题公园相结合。通过主题公园这一大众化的休闲方式来作为传承我国传统文化和现代文化的载体，通过这个载体来体现社会的内涵和和文明的进步。使旅游与文化都得到应有的发展与发扬。所以，从这一角度来说，我国的主题公园充分运用我国丰富的文化资源作为依托来加快我国主题公园的发展，这是主题公园发展新的契机和转折，也是我国今后主题公园发展的一大优势。

2、不足分析：规模较小、模式单一、主题趋同

尽管我国主题公园数量大，类型多，但规模较小。从与国外发达国家比较来看，我国也还有一定的差距。比如在美国称为大型主题公园，至少要投资在8000万美元以上。所以，我国主题公园发展规模相对来说还比较小。

从发展模式来看，现在有两类主题公园的发展尤其值得关注。一类是在传统计划经济体制下的城市公园，他们的出现是由于当时的政治经济发展需要。但是由于体制的困扰，他们面对市场往往缺乏主动，和市场不合拍。有的公园本身就是地方长官意志下的产物。另一类是在市场经济体制下，由于一时的市场热度，跟风冒进的主题公园。他们往往缺乏可行的市场调查分析。从主题建设上看：我国主题公园的主题趋同化建设现象比较明显。比如；北京市共有16家起名“宫、馆、洞、祠”的主题公园。全国有类似北京“世界公园”、深圳“世界之窗”的主题公园10多家，有“西游记宫”近40家。

3、机遇分析：主题公园面临转型升级

随着我国旅游经济的不断深入，人们对休闲化产品需求的不断升级，主题公园作为集观赏、运动、教育、娱乐、休闲等多种功能的旅游产品，必将得到更加的重视和关注。同时，经过第一轮主题公园建设的探索。我国现在主题公园的建设亟待转型和升级。从以前的单一的、行政的开发路子转向多元化的、市场化的开发路子上来，运用改造、提升、创新的手段来搞好我国现今的主题公园建设。另外，在第一轮的主题公园建设中，我国也已经积累了相当的经验和教训，这些经验和教训将在今后的主题公园建设中发挥直接的借鉴作用。这些因素对现在的主题公园建设是一个强大的机遇。

4、挑战分析：国外主题公园纷纷进入、共同参与竞争

从我国加入WTO的那一刻，我国游产业就开始了和国外对手的直接竞争，从允许我国旅行社的外资进入，到国外旅游集团投资我国的旅游景区。在中国的主题公园市场，已经出现了与狼共舞的局面。如何在这场竞争中突围，将是我国广大主题公园运营者面临的重要课题。

三、商业设计步骤分析 

1、探询市场化商业运作模式

（1）资源资本化模式（RCM）

资源资本化模式是主要针对一些自然和人文资源本身比较丰富的主题公园而设计，他是利用主题公园资源本身的不可替代性通过资本化的手段展开经营。

其资本化的部分包括土地、林产、水资源等，首先明确旅游资源的所有权归国家所有，国家只转让经营开发权，由于主题公园作为旅游资源的外部性，所以其行政管理权规划权和文物保护权就必须有政府行使。可以在其收入中划拨一部分固定费用加以维护。而转让的开发经营权包括公园管理权、开发权、招商权、门票收益权、经营项目开发与收益权等。旅游经营权本身可以抵押，门票收益权可以相关金融机构贷款，而土地使用权有可以质押贷款。这样的形式应有法律形式加以确认，比如森林公园和温泉公园以及一些有特殊文化吸引力的公园。

（2）独特性产品吸引模式（UPAM）

独特性产品吸引模式是在资源本身不够形成游客吸引力的情况下，通过注入性的产品打造来设计出游客吸引力。这种模式的运用需要结合四个方面因素加以考虑：一是所在地经济发展水平；二是旅游目的地的形象感知；三是主题公园产品的无替代性或稀缺性。四是决策者行为。在分析以上四个方面的因素后，结合当地实际，创造性的挖掘本地和吸收外来文化元素，打造独特性的产品。比如江苏的吴文化公园和深圳的华侨城就是典型的例子。

（3）价值链模式（VIM）

价值链是一种高层次的物流模式，它由原材料作为投入资产开始，直至原料售予顾客的所有过程为止，当中所有的增值活动都可包括在价值链中组成部分。

现在价值链的分析现在已经作为企业和其他经营主体一个重要的分析根据。在主题公园发展模式分析中，通过它找到有益的价值点，以求得最佳的投资运营方案（最佳价值链结构）。

主题公园的价值链包括主体链、分支链和子链三个部分，其中主体链包括门票、游乐项目；分支链包括餐饮、住宿、旅游纪念品；子链包括公园会展、对外招商和其他对外盈利服务。

2、设计全新的游憩方式

目前，我国各种主题公园发展参差不齐，其原因为我国大部分主题园的开发者大多是地方政府部门和相关投资机构，他们往往从本地区和本部门的利益出发，从而导致选题、规划、选址、运营等各方面的错位，缺乏相互协调、互动关联。

主题公园，作为一种大众化的休闲产品，必须改变以往那种单一的主题设计、旅游者参与性不强、体验不足的被动局面。所以，主题公园的规划设计应该需要专业的旅游规划、策划智力机构，为主题公园的发展把好主题脉、规划策划出可行的方案、创造出全新的游憩方式、设计合理的商业运作模式，指明发展方向。

在游憩方式设计过程中，应遵循人本主义、审美凸显与独特吸引力、情境化与体验化、游乐产品化等四大原则追求实用可操作、独特奇异的创意观念。把主题公园的观赏、运动、教育、娱乐、休闲等各种功能元素加以通盘考虑，形成主题公园的独特吸引点（UAP）。可以说，主题公园的游憩方式设计成功与否，关系到主题公园的吸引力打造，也直接关系到主题公园的运营收益。

3、树立整合营销传播理念

具备了良好的市场运做方式，设计了全新的游憩方式以后，下一步就是主题公园营销。

主题公园的营销应该树立“整合营销传播”的理念，它发源于上世纪80年代中期以来的“传播合作效应（Communication Synergy）”概念，但直到上世纪90年代才得到了广泛的关注。目前，整合营销传播的理念已经受到我国旅游营销界的大力追捧。它的本质含义是：它是注重对营销信息传播手段的整合以及对传播效率的评价。而不是向传统营销理论所注重的营销的所有环节。我国主题公园的整合营销传播，主要是注重营销策略的思考、媒体投放的选择这两个方面的运用。在营销策略的思考方面；主要注重营销的目的、方法、过程、测评和效果。在媒体投放选择方面：则应该潜心研究报纸、广播、电视、杂志、互联网等他们之间的投放次序和轻重。以达到预期的目的。

4、加快公园经营管理人才的开发

目前，我国公园数量众多，类型齐全，但是作为主题公园的运营者。我国主题公园经营管理人才还相当匮乏。而且目前我国也还没有建立专门的旅游运营人才培养体系。所以对主题公园是运营人才的培养是十分迫切的。

关于我国主题公园的旅游人才开发，主要是三全开发，即全员开发、全程开发、全能开发，就是对全体员工进行平等而有序的开发，进行全员培训和人力资源的整合。全程开发，主要包括员工全程开发和项目全程开发，根据不同的人力资源情况和项目进展情况，实施不同的开发策略。全能开发，即是从员工的知识技能的横向开发和员工职业生涯的纵向开发。

5、实现多元化的盈利模式

主题公园的盈利模式：即主题公园通过投入相关经济要素后获取经济收入的方式和获取其它物质利益手段的结合，其核心是主题公园获得现金流入的途径组合。从对主题公园产品系列的横向和纵向的挖掘深度来说：主要有以下几种盈利模式（按产品开发深度顺序排列）：

（1）旅游门票盈利模式；即通过简单的圈起来收取门票的模式，这是主题公园最基本和最初级的盈利模式。

（2）游憩产品服务盈利模式；即提供有助于丰富体验（经历）的游憩服务以及相应的服务体验来实现盈利的模式，它是主题公园的核心盈利模式。

（3）旅游综合服务盈利模式：即是在主题公园区，通过旅游者的餐饮、住宿、购物等相关外延服务来获取盈利的模式。这是主题公园的外延盈利模式。

（4）公园商业盈利模式：即通过自身的节庆活动和对外招商以及其他会展、广告、等其他的一系列对外服务而达到盈利目的的盈利模式的组合。这是主题公园的深度开发盈利模式

第二节 主题公园营销模式分析 

一、有效的主题定位

旅游主题定位是否准确，是否有效可以说是一个主题公园能否生存，能否成功的一个先决条件。主题是主题公园形成鲜明特色和独特个性的灵魂，每一个成功的主题公园都有强烈的主题特色，为自身建立鲜明的公众形象，同时也为自己创造有利的市场间隔。

众所周知的美国迪斯尼乐园之所以能够经久不衰，其中最为主要的原因便在于自创始以来，迪斯尼能够始终坚持自己的主题，让每个到这里来的游客都能享受到一个又一个的欢乐。无独有偶，深圳欢乐谷疯狂与快乐的主题则是要释放人们内心追求快乐的本性，锦绣中华的主题更具特色，它要给所有的游客“一步迈进历史，一日畅游中国”的美好感受。正是这种科学的主题定位使这些主题公园能够在不景气的中国主题旅游市场中占领一席之地。相反，那些在全国遍地开花的“封神演义宫”、“西游记宫”等，却因为相互模仿、生搬硬套，从而丧失了主题个性。

因此，在主题确定之前，应当做好主题定位的前期工作，其中包括市场竞争定位、目标顾客的定位及旅游产品定位，通过整理和分析这些信息，预测主题公园的发展趋势，通过科学的前期分析来给自己确定一个具有良好发展前景的主题。

二、激活市场的产品策略

主题公园是一种为游客带来特定主题精神享受的游乐场所，因此要想使游客能够得到预想的精神享受，这就要求公园内的一切“产品”都要体现同一个主题。自从进入主题公园开始，游客就开始“享受”你所提供的产品，通过这些产品，使游客对公园的主题有更深的认识。因此，作为主题公园来说，应当重视主题公园的整体协调性，因为在消费者的眼中，这里的一切都是“主题产品”。

1、设计合理的主题路线

一条合理游园路线的设计，不仅仅可以突出主题公园的特色所在，更重要的是可以使游客能够到达每一个景点，享受到每一个兴奋点与快乐点，同时还可以增加游客在园内的停留时间和消费可能。对于一个主题公园来说，游园路线的规划水平往往代表着这个主题公园的层次与水平。因此，作为主题公园方，应当重视游园路线的设计，在设计路线的时候，应当充分考虑到公园内每个景点的特色以及整体的协调性，同时也要考虑游客的游览过程中的心理变化和身体感受。

2、推出彰显主题的参与性较强的游园项目

主题公园的所有游艺项目的设置都应当本着突出主题的原则，例如环球嘉年华的“摩天轮”、迪斯尼乐园的童话王国等，这些游艺项目可以说代表着各自的主题特色。因此，应当对公园内的游艺项目和游览景点进行“经典化和系统化”规划工程，使每一个景点都成为亮点，同时也使所有景点成为一个整体。

在规划主题公园游园项目时，应当注重观赏性与参与性的协调与配合。参与性差可以说是中国许多主题公园的致命伤，游客到这些公园只能是走马观花式游览，这样的游园方式既降低游客的游览兴趣，同时也减少了游客在园内的消费可能。世界三大主题公园之一的环球嘉年华在每年巡回展中都能够推出适合当地游客的强参与性的软游艺项目。这些游艺项目不仅方式新颖，而且奖品丰厚，在嘉年华乐园疯狂与欢乐的氛围内，游客们争先恐后地参与这些软游艺项目。据统计，嘉年华在亚洲各地巡回的收入中，软游艺的收入则全部收入的近2/3，而软游艺奖品的低成本性，也决定着其高额利润收入。因此，设计一些能够突出自身主题特色的强参与性的软游艺项目不失为一种很好的产品策略。

3、创造良好的游园环境

良好的游园环境，不仅可以提高主题公园的整体形象，同时也可以增加游客的游园乐趣。东京迪斯尼乐园的一大特点就是超一流的游园环境，在这里游客看到的是永远是梦境般的童话世界，这里没有搬运物品的员工，只有童话的人物为游客服务，这样高质量的自然环境与人文环境真正体现了迪斯尼乐园的巨大魅力。

三、灵活多变的价格策略

国内主题公园收入的80%来自门票，商品经营收入只占20%左右。而国外主题公园的收入结构则恰恰相反，门票收入只占20%左右，其他经营收入则占绝大部分。因此，中国主题公园要改变原先这种经营不善的局面，必须改变单纯依靠门票收入的经营策略，必须重新规划一套“灵活多变”的价格策略。这种全新的价格策略应当包括以下两个方面。

1、降低门票价格，转换利润点

在上海市旅游业市场调查结果显示，有近70%的市民认为主题公园门票价位应当在30元至50元之间，而事实上中国主题公园门票普遍在100元左右。这样的价格水平显然是不能够被广大游客所接受的，因此作为主题公园来说，应当转换经营思路，转变公园利润点，在原先票价的基础上适当降低门票价格，并且将门票转变为二次消费的代金券，可用于园内游乐项目的消费。通过这种方式来提高游客游园率和重游率，同时也为增加游客园内消费可能性打下良好的基础。

中国主题公园要想提高收入水平，应当重点开发公园配套游乐项目，如高竞技性、强参与性的娱乐项目，设计并制造主题玩偶等，通过这样的形式，不仅增强游客游园的乐趣，同时也提高公园的利润水平。

2、建立灵活的价格体系

适当降低门票价格，可以说是吸引游客的一种方法，那么在适当降低票价基础上，制定全新的有针对性的价格体系则使得这种方法更有效。这种价格体系的构建是在针对不同的目标消费群体的基础之上，并且结合不同的旅游时间而制定的多种价格并存的形式。这种全新价格体系的最大特点便在于具有极强的针对性和极大的灵活性，而且诱惑力也是非常巨大的。

例如，针对于青少年学生闲暇时间较长的特点，主题公园可以在每年的寒暑假和升学考试后、春游、秋游期间推出“欢乐大奉送”或是“走进知识海洋”的优惠主题游；节假日和旅游黄金周期间可以针对以家庭推出“家庭欢乐游”的优惠套票；为提高本地游客的重游率，可以实行年票制，通过这样不同形式的优惠方式来达到增加入园人数，提高收入的目的。但值得注意的是，制定这种价格体系的关键在于系统性，应结合不同游客在不同时间内的不同需求来加以制定。只有这样，这种灵活的价格体系才可以真正发挥作用。

四、推拉结合的促销策略

推广宣传的推力和终端拉动的拉力，两种力共同发挥作用，便组成了主题公园营销的促销力。目前，中国主题公园的“促销”活动，可以说是如火如荼，各大商家不惜重金举办大型的促销活动。但往往大笔的费用投入却见不到成效，究其根本便在于促销没有形成一种“合力”。推拉结合的促销策略强调的就是通过宣传推广和终端拉动相互配合，从而增强促销力的巨大作用。

1、间接压迫式终端拉动

终端拉动成功与否的关键在于两点：第一，是否找到了真正的终端，第二，促销方法是否对终端具有吸引力。对于中国主题公园来说，决定其兴衰首要因素便是游客量，而目前，各地游客主要通过各地旅行社来到主题公园游览观光的，因此许多主题公园将促销重点集中在各地旅行社，通过给与旅行社不同形式的优惠，促使旅行社开设相应的旅行路线，以此来增加主题公园游客量。实际上，旅行社设计旅行路线不仅是根据旅游景点的侧重，更重要的是要根据游客的旅游需求的变化来设计开发旅游路线，因此，作为主题公园来说，应当将促销的重点集中在旅行社身后的目标游客。通过加大对于游客的促销力度和优惠幅度，来广泛激发游客的游览需要，从而造成一种需求压力，迫使旅行社开设相应旅游路线，以此更加广泛的吸引游客。

2、直面受众的宣传推广

主题公园的宣传推广是否有效，要看这种推广是否真正直达目标受众。因此，抓住宣传受众，制定合理有效的传播方式，则成为了主题公园推广的重点所在。为了达到更好的宣传效果，主题公园的宣传推广应当把握住最大的传播源，对于主题公园来说，这种关键的媒介主要有两类，第一类就是曾经到公园游览的游客，游客的直接感受是对最有说服力的宣传内容，因此，主题公园应当对广大游客在公园内实施有效的体验式营销，来加强游客心中的良好印象，通过游客的正面宣传，来增强传播效应；第二类则是流动的宣传站——出租汽车。由于中国近年来公交事业的发展，出租汽车这种曾经被认为是富人的交通工具，已经被人们所广泛接受。对于到异地旅行的游客来说，出租车司机热情的介绍便成为了影响游客游览行为的重要因素，因此，主题公园可以通过亲情纽带，开展针对出租汽车司机的促销活动，使出租汽车真正成为流动的宣传站。

五、双管齐下的渠道策略 

 营销渠道是将产品或服务提供给顾客过程中的各种独立组织的组合。对于主题公园来说，它向游客提供的旅游产品是一种特殊的产品，它向消费者传递的过程不同于一般行业中将产品通过营销渠道向消费者移动。在主题旅游业中，营销渠道是将旅游者向主题公园进行移动。就目前我国主题公园旅游的发展现状来看，大部分主题公园的旅游产品都是通过旅行社这个渠道销售出去的，因此，相对来说较为单一的渠道策略也给众多的主题公园带来了经营风险。因此对于主题公园来说，营销渠道策略的构建必须摒弃单一的渠道结构，取而代之的构建一种销售代理和产品直销相结合的组合渠道模式。

1、销售代理渠道

旅游产品的销售代理渠道是指企业不是直接面对最终消费者和零售市场，而是借助于渠道中间商的销售网络和在市场中的影响力来将产品推向市场。目前中国大多数主题公园是以接待旅行社团队游客为主，因此旅行社就成了主题公园的代理商，通过委托他们代为销售自己的旅游产品，并且根据旅行社代理销售的业绩，来向他们支付一定比例的销售佣金。对于主题公园来讲，一般应尽量选择对自己比较适合，同时操作又比较直接简单的代理渠道层次，尽量将体验直接、真实地传达给目标消费者，并加快营销流通速度，节省渠道管理成本。

2、产品直销渠道

对于主题公园来说，产品直销不仅可以较为容易地组建营销机构和渠道，而且可以降低营销成本，提高利润空间，最重要的对于包括营销渠道在内的所有营销政策和过程容易控制，在管理上更为便利，更为容易监控并保持营销上应该具有的快速反应和灵活性。产品直销渠道模式包括人员直销和网上直销两种方式。

（1）人员直销

人员直销渠道模式是美国安利公司等公司所采用的，以销售人员一对一营销为主，来建立自己强大营销渠道网络的方法。对于主题公园业来说，采取人员直销渠道模式相对较少，通过针对当地的企业、机关、学校等市场，有目的地设计旅游产品，安排销售人员有针对性地建立对接关系，快速达成对企业和产品的信任感，并且以低成本方式逐步占领广大市场，通过不断地努力，达到一个大的市场营销覆盖面，形成一个稳定的客源市场，尤其可在经营淡季获取相对稳定的收入。

（2）网络直销

网上销售模式是一种低成本、高速度的销售渠道模式。中国国内企业对网络营销渠道的开发和利用刚刚起步，用得好的企业还不多，现在有一些主题公园已经接触网络营销，但大部分是以网络营销作为一种补充式的辅助营销渠道模式在用，该模式的巨大威力还没有发挥。随着消费者上网人数的增加和消费方式的变革，网络营销将会给企业带来越来越多的销售机会。因此，精心设计主题公园网站，以此要向潜在游客提供一些基本的信息，并使用一些感官刺激的手段使信息生动化和趣味化，并且经常更新网站的内容，引起浏览者的兴趣，从而使其产生购买的行为。

第三节 迪斯尼主题公园成功经营策略 

沃尔特·迪斯尼于1923年创立迪斯尼公司，经过多年的发展成为一个涉及影视娱乐、主题公园、房地产以及其他娱乐事业等多个业务领域的世界著名跨国集团。在迪斯尼集团的四大主要业务领域（影视娱乐、媒体网络、主题公园、消费产品）中，主题公园一直是其最大的盈利部分，目前全球已经建成的迪斯尼乐园有五座，分别是洛杉矶迪斯尼乐园、奥兰多迪斯尼乐园、东京迪斯尼乐园、巴黎迪斯尼乐园以及香港迪斯尼乐园。

一、品牌经营策略

品牌经营指企业针对市场需求的基本态势，以企业理念为核心，以品牌为手段，通过品牌营销、品牌推广、品牌资产管理等各种经营方式以实现企业利益最大化的最终目标。迪斯尼乐园通过实施品牌经营策略获得了巨大的收益。

（1）品牌经营为迪斯尼赢得了全世界范围内的忠诚顾客，形成了差异化竞争优势。迪斯尼乐园这一品牌在人们心目中就是欢乐的代名词，它树立了良好的企业与产品形象，增强了消费者对迪斯尼乐园的认知度，并在世界范围内形成了良好口碑，从而为其带来了广泛的客源聚集效应。

（2）品牌经营加速了集团扩张，形成产业聚合优势。品牌经营是迪斯尼乐园加速扩张的重要有效手段之一，它可以摆脱地域限制，以品牌拓展企业发展空间、扩张市场规模，从而促进公司走上快速扩张、规模经营的道路。其主要形式是特许经营，迪斯尼总公司通过管理模式、经营理念、商标品牌等无形资产的转让和特许使用这一方式迅速实现集团扩张，它成功地建设、运营了东京迪斯尼乐园和巴黎迪斯尼乐园；香港迪斯尼乐园也是其品牌经营的成功范例。香港迪斯尼乐园前期总投资141亿港元，其中特区政府注资57亿，借款61亿，还要投资136亿元进行基建工程，特区政府却只拥有57%的股份；而迪斯尼只负担23亿商业借款，却拥有43%的股份，且管理权和专营权属美国迪斯尼公司。

（3）品牌经营促进了产业链延伸，形成多元化经营优势。迪斯尼乐园借用其品牌在顾客心目中的形象、声誉，将迪斯尼品牌运用于主题产品，消费者出于对迪斯尼品牌的信任与偏好会将这种品牌忠诚延伸到新的产品中去，增加了新产品取得市场成功的机会，从而促进了公司迅速形成产品多元化或产业多元化经营格局。迪斯尼乐园与影视媒体企业、玩具商、服装商等合作开发一系列拥有固定主题的产品，包括主题卡通人物、主题玩具、主题服饰、家用电器等。这给迪斯尼乐园带来了丰厚利润，在迪斯尼公司的收入中主题公园本身的收入只占约20%，而品牌产品销售收入所占比例却高达一半左右。

二、服务制胜策略

迪斯尼乐园高质量的服务水准有口皆碑，它的服务理念与水准已成为各类企业争先效仿的榜样。企业的“SCSE”，即安全（safe）、礼貌（civility）、表演（show）、效率（efficiency），其内涵可以理解为：首先保证客人舒适安全；其次保证职员彬彬有礼；第三是保证演出充满神奇；最后是在满足以上三项准则的前提下保证工作具有高效率。正是由于迪斯尼乐园长期坚持“SCSE”经营理念和服务承诺在全体员工中的有效落实，才打造了迪斯尼乐园优质、高效、细致的服务水准，赢得了顾客良好的口碑效应和较高的重游率。

在任何情况下，保障游客安全是迪斯尼乐园首要的价值诉求。每逢节假日由于客流量增加导致拥挤混乱时，工作人员为了保证游客享受到应有的服务标准以及出于安全考虑会采取诸如限制入园人数以及游客的移动途径等措施以保障游客安全。虽然这样会减少收入，而且会招来等待入园游客的不满，但是安全始终是迪斯尼乐园的首要考虑。在一些惊险、刺激的娱乐项目中，公园都会有详细的安全提示，并为有特殊需要的游客提供专门服务，例如在观看唐老鸭等四维电影时，剧院第一排的固定座椅是专门为老人、年龄太小的儿童准备的，公园在让他们感受立体电影逼真效果的同时，也保护他们的安全。

对于员工礼貌方面的要求，迪斯尼乐园可谓做到了细致入微。它要求员工们要热情、真诚、礼貌、周到地为客人服务。迪斯尼乐园里，员工的目光必须与顾客的目光处于同一水平线上；如果客人是儿童，员工必须面带微笑地蹲下去把商品递到儿童手里。迪斯尼乐园规定在客人游玩的地区是不准送货的，货物通道全部设在地下，游客绝不会看到运货车进出迪斯尼乐园。为了不打扰游客游玩，迪斯尼不设寻人呼叫。即使是不直接对客服务的员工，迪斯尼也十分注重培养其尊重顾客的意识，例如迪斯尼规定会计人员在上岗前两三个月的每天早上上班时都要站在大门口对所有进来的客人鞠躬、道谢。

迪斯尼乐园将自己的企业价值定位为：表演公司，即通过主题公园的娱乐形式为游客提供最高满意度的娱乐和消遣，给游客以欢乐。角色扮演则成为迪斯尼乐园营造欢乐氛围的重要手段。在迪斯尼乐园中，员工得到的不仅是一项工作，而且是一种角色，是为顾客带来欢乐的角色。在入职培训时，新员工会接触到迪斯尼的语言：顾客是“贵宾”；群众是“观众”；上班是“表演”；职务是“角色”；制服是“戏装”；上班是“上台表演”；下班是“下台休息”；人事部门是“分派角色部门”等。这种特殊语言不断强化员工的表演意识，为其以后胜任角色扮演奠定了基础。公园里的每个员工都扮演着主人的角色，他们要用热情、真诚、礼貌、周到的服务为客人制造欢乐。具体表现为对客服务行为上，包括微笑、眼神交流、令人愉悦的行为、特定的角色表演等每一个细节上。

迪斯尼乐园懂得娱乐业经营兴旺的奥秘所在：不能让游客失望，哪怕只有一次。因此它不断追求将服务做到精细化。在停车场会有游览车把游客从停车场送到售票处；在公园入口处会有不同的代步工具，童车、轮椅、电动轻便车等一应俱全，供不同需求的游客选用；游客如果带了宠物也可以找到专门的地方代为照看；车钥匙反锁在车里也可以求助于停车场的巡游员，无须给锁匠打电话，无须等候，无须付费。总之，一切细节的服务都被迪斯尼做到了完美。

三、产品创新策略

迪斯尼的一个著名的口号是“永远建不完的迪斯尼”，它多年长期坚持采用“三三制”，即每年都要淘汰1/3的硬件设备，新建1/3的新概念项目，每年补充更新娱乐内容和设施，不断给游客新鲜感。“满足顾客需要”是迪斯尼乐园创新产品的原动力。为了准确把握游客需求的动态，公司内部专门设置了调查统计部、信访部、信息中心，它们每年要开展数百项市场调查和咨询项目来分析游客需求动态变化，并把研究成果提供给其他各职能部门。迪斯尼曾讲到：“把握游客需求动态的积极意义在于：及时掌握游客的满意度、价值评价要素和及时纠偏；从中找到迪斯尼创新发展的关键点”。公司根据对相关信息的分析来把握游客需求的动态变化，从而针对性地创新产品、更新设施设备。

迪斯尼乐园的产品创新策略包括创新产品和改良产品。迪斯尼公司每推出一部新的卡通片就会在主题公园中增加一个新的人物；乐园实行不断增加新的游乐场所、设施及服务方式的经营策略来吸引回头客。例如东京迪斯尼乐园在任何时候都有10%至20%的设施正在更新或调整。不断创新的产品项目为其赢得了很高的顾客回游率，据统计东京迪斯尼乐园的游客中约有四分之三是回头客。

迪斯尼乐园成功的产品创新策略说明了这样一个事实：主题公园只有根据目标市场的需求变化不断创新产品与服务，才能尽可能地延长其生命周期。

四、灵活定价策略

主题公园的价格策略一般包括单一票价、优质高价、低门票多服务和廉价策略。单一票价是那些缺乏设施与服务、活动单一的主题公园常用的价格策略；对于高投资、综合性、高科技的主题公园普遍采用优质高价策略；低门票多服务策略是未来综合性主题公园的定价趋势，它强调主题公园应以低门票来吸引游客，以相关服务来增加利润；廉价策略适合在度假区附近的主题公园。

迪斯尼乐园在定价策略上十分灵活，它根据产品种类、销售时间和地点等因素的不同采取差别定价、地区性定价、价格调整等措施来保证乐园的门票价格对大多数目标市场而言是可以接受的。以香港迪斯尼乐园为例，考虑到其客源市场中香港、内地及外国各占三分之一，除香港居民收入相对高以外，内地及东南亚游客收入较低的情况，香港迪斯尼乐园制定了全球迪斯尼主题公园中最低的票价，意图以低票价策略广拓客源市场；对于不同年龄段以及不同时间段实行差别定价策略，当然，受通货膨胀、物价上涨等外部因素影响时，门票价格过低会影响主题公园的盈利能力。迪斯尼乐园解决这个难题的方法是实行长期的价格调整政策，将票价的增幅略高于通货膨胀率，这样既保证了公司盈利又使消费者可以承受。

五、营销管理策略

迪斯尼乐园在营销管理方面独具特色，它首先强调企业对员工的“内部营销”，然后才是企业对消费者的“外部营销”。迪斯尼以内部营销管理为员工营造“享受工作、快乐工作”的工作氛围，以激励员工为顾客提供高质量的服务。迪斯尼乐园在新员工的入职培训中包括学习如何真正认识自己在为顾客制造欢乐的“表演”中扮演着一个关键角色。正是迪斯尼乐园一贯重视内部营销，努力为员工营造“享受工作、快乐工作”的工作氛围，这才造就了快乐的员工为顾客提供快乐服务的良性循环。迪斯尼乐园的员工对企业的忠诚度一直保持在很高的水平上。

在外部营销方面，迪斯尼乐园多样化的营销策略也十分成功。

迪斯尼乐园在花费大量资金用于电视、广播、报纸、橱窗等传统宣传媒介的同时，辅之以多样化的营销手段。例如迪斯尼公司为宣传香港迪斯尼乐园专门推出了“迪斯尼梦幻世界”电视节目；利用因特网建立迪斯尼网站，将企业文化作为商业宣传手段，在宣传卡通文化的同时大做商品广告；与已有很高文化影响力的麦当劳和可口可乐联合宣传，在可口可乐饮料罐上做广告；迪斯尼的营销人员频频现身于华南地区的各大购物中心开展“品牌故事教育”活动，多样化的营销策略不仅大大提高了迪斯尼乐园的知名度，而且为其带来了大量客源和滚滚财源。

第四节 迪斯尼对中国大型主题乐园的启示 

迪斯尼乐园造就了一个动画王国、娱乐王国的神话。迪斯尼品牌运作的成功，已不能简单纯粹地被看作一个“典范”而已。在其欢乐文化的背后，是一个产业不断发展、扩充、升级的商业运作体系，一种全新的体验模式产业。

一、把主题公园作为品牌文化来推广

把主题公园作为一种品牌文化来推广是至关重要的。作为全世界孩子的梦工厂，迪士尼数十年来的动画资源的积淀是任何其他公司团体无法比拟的，这个动画资源也造就了迪士尼乐园无比庞大的文化基础。无论是米老鼠或是唐老鸭、白雪公主或是美女和野兽……，迪士尼的动画人物陪伴着每个游客的成长。迪士尼乐园的文化基础已经深刻地印在了游客的脑中。

迪斯尼通过其不断改变主要的卡通形象，以迎合着大众的审美趣味。在不同的文化背景中，讨人喜欢的米奇米妮都能很好的融合进去。在这个意义上来说，它就象一个拥有不同文化血统的混血儿，深受各国人民的欢迎。在奥兰多迪斯尼世界里，米奇的服饰就有200多套，并不断的进行着更新，带给顾客更多的惊喜。米奇这个角色除了外形讨巧之外，还体验出了其文化上的融合性。

中国的主题乐园大都缺少新意特色，没有体现出主题乐园的品牌文化，更缺少对五千年文化资源上积累与沉淀的挖掘。乐园的硬件设施是可以逐步完善的，但“软文化”的力量却不是短时间就可以培育出来的。因此发展中国的主题公园必须在“软文化”上下苦功。

二、快乐王国的氛围营造

迪斯尼乐园不只是游乐场，更是现实的“乌托邦”。通过一系列游戏设施和表演的氛围营造，游客在早已预设的轨迹和效果中，与各种人物一同历险。这是一个快乐的世界，也是一个复制快乐的世界。从车站和停车场前往入口的途中，无论是音乐、建筑物或是工作人员，都逐步引导游客进入梦幻国度；从车站和停车场前往游乐园的途中，游客逐渐感受到环境的变化，期待的情绪一直不断提升，之后迎面看见的童话式城堡则让人感动和惊奇，它将游客完全带入了梦幻国度。

迪斯尼各大表演活动，不论是对表演活动的组织上、表演内容的阐述中，还是表演前后员工的素质训练，迪斯尼的每一场精彩的表演都是消费者对迪斯尼品牌的再体验。在迪斯尼乐园中，员工们得到的不仅是一项工作，更是一种角色。员工们身着的不是制服，而是演出服装。迪斯尼氛围的营造到了极致，加之各具特色的表演活动，舍得迪斯尼的文化会如此深入人心，经久不衰。

而中国国内的乐园却严重缺乏表演上的亮点特色，大多乐园中没有令人印象深刻的表演活动，甚至很多乐园连最基本的演出活动都没有。迪斯尼的乐园的表演活动很值得国内主题乐园借鉴，应结合自身优势，形成自己的风格和品牌。

三、强大的整体营销策略

迪斯尼从产品开发到经营策略，迪斯尼都很聪明的利用了自身的品牌作乘法，在后面乘上各类衍生产品，以实现其利润最大化。如一部迪斯尼电影，除去票房收入外，还通过录像带、主题公园、数不清的相关产品获得好几轮回报。有了“迪斯尼”标识的一系列产品（包括服务类产品）大大增值了，于是“迪斯尼”的牌子也就越来越亮了。如此良性循环，迪斯尼品牌就日益遍布全球，迪斯尼文化就日益深入人心。

国内主题公园可以找一些大众耳熟能详的卡通形象基础，，同时带动延伸产品的发展。随着中国经济的发展和对世界影响的日益提升，具有中国特色的主题公园的品牌国际推广将有较大市场机遇。

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