中国美容行业发展概况

第一节 中国美容行业发展概况

一、中国美容行业发展历程

中国美容业的发展经历了以下五代：

1、70～94年代产品，代表物：雪花膏

2、94～99年代产品，代表作：果酸、羊胎素

3、2000～2002年产品，植物提取液

4、2003～2004年代产品，植物类仿生

5、2004～仿生原料，以及医药级涉入

二、美容行业发展基本特征

美容行业的发展呈现出以下几个方面的特征：

1、随着社会的进步医疗美容与生活美容市场逐步扩大，对美容质量的要求也不断提升。

2、生物工程等高新科技向美容产品制造领域的渗透越来越广泛和深入，自然、物理美容、中医药美容、生物美容包括基因美容很可能成为21世纪的美容潮流。

3、专业美容产品、美容药品、功能性美容保健品、美容器械以功效性、定向性、实用性强为特点，在医疗美容市场占主导地位。

4、美容行业的发展空间，又为饮食美容、体育健身、“绿色”美体护肤服装开辟出另一类型美容产业的服务项目。

5、美容院校的兴起，健美、健身运动的普及，给美容产业不断注入活力。

6、民营经济的迅速崛起和美容意识普遍提高，成为美容行业快速发展的强心针与催化剂。

7、医疗美容与生活美容是两个不同的概念，医疗美容与生活美容的划分，促使美容行业进行新一轮竞争，医疗美容市场的诱惑力，吸引着有强大经济实力的“日化”企业涉足，“日用化妆产品”与“专业美容产品”的相互渗透由此产生。

8、国际美容产品也会大举进入中国市场，她将以强大的资金优势、产品特色、科技含量、美容理念、现代医疗美容技法充实中国的美容产业，促进中国美容市场的大发展。

三、美容产业链

从全国情况来看，美容产业存在三个层次。第一个是核心产业链，是以服务为主体，就是大家所熟知的各种各样的美发店、发廊、美体、医疗美容等服务项目；第二个是相关产业链，包括教育、营销、美容化妆品和仪器的生产研发等等；第三个是边缘产业链，就是与美容行业相关的产业，比如说印刷、装饰、包装材料等。

四、美容机构主要业态

从美容机构主要业态看，民营经济成分占绝对优势（92.73%），并且国外资本机构已成为仅次于个体和民营有限责任企业，位居第三的企业形态（4.11%）。其中，个体经营59.21%，民营公司30.32%，民营股份公司2.06%，民营无限公司1.14%，外贸公司4.11%，国有公司1.11%，其他1.96%，事业法人0.09%。

连锁、加盟管理比例增加，而且已经渐成趋势。目前我国大多数美容美发企业主要由家族式占主导地位；就经营来看，正由单一走向综合，形式也日趋多样化，强势机构的连锁经营、加盟经营占87.98%；就经营规模来看，中小型美容机构，包括连锁的中小型机构占大多数，说明整个产业模式的提升和改造还远远没有完成，同时标准化、规模化管理在被业界所认识。美容机构的经营有连锁加盟（直营连锁、特许加盟）、直销介入、电脑网络式经营等。

美容院表现为发廊型、沙龙型、治疗型、休闲型、享受型、专门型、会员型等业态。80.25%的美容美发机构都不同程度地采用会员制经营方式，在200平方米以上的大型机构则100%以不同形式采用会员制经营方式。

第二节 美容行业影响因素分析

一、影响美容产业快速发展的瓶颈分析

1、行业缺少管理

长期以来，与“美容经济”直接相关的政府机构和部门达20多个，但它们一直缺乏对“美容经济”的必要的关注和认同。在大部分政府官员心中，尚很少考虑美容业在经济发展中的作用，且没有政府部门可以统一协调管理美容业，导致美容业在无序状态下运转，从市场准入、资质资格、服务标准、技术规范等均无章可循。

就目前美容业的宏观环境而言，主要是：

1）行业归口不明确，美容市场管理的法制化亟待提高。

目前，我国美容行业的管理上缺乏高层次立法，国家的行政法规，甚至法规性文件一项也没有，虽然各级行业协会自行制定了一些规范条例，但管理中的一些重大问题，仍需要通过高层次的立法予以明确。尤其是一些新兴的美容服务经营项目尚未实行有效的规范管理，在一定程度上造成美容市场管理的混乱，也就必然会出现损害美容消费者合法权益甚至身体健康的现象。这些都不利于美容行业的发展和作用的发挥，甚至会产生负面影响。因此，尽快出台国家层次的美容市场管理的专项法规就有着特别迫切的实际需要。

值得欣喜的是，国家商务部自2003年3月成立以来，相关领导十分重视美容美发行业的规范管理，当年10月组织召开了“全国美容美发工作会议”，组织讨论《美容美发业管理办法》（征求意见稿），于2004年11月8日正式颁布了商务部第19号令《美容美发业管理暂行办法》，并于2005年1月1日开始正式实施。

2）美容业市场管理的规范化程度不高

美容行业市场管理规范化程度不高主要表现在，我国的美容行业还没有一个覆盖全国的行业管理标准。制定科学和可行的行业管理标准，是切实加强美容市场管理的一个十分重要的切入点，但目前的状况是，除部分地区在进行初步规范外，全国范围内尚未启动，很多地区的管理仅停留在简单的审查和许可阶段。因此，在全国范围内建立统一的行业标准是不可或缺的，应该把此项工作摆在急中之急的位置，尽快加以解决。

3）美容产业统计指标体系还是空白

美容既然是产业就必须有能够衡量产业规模、结构、质量和效益的统计指标体系，不能计量的产业不是真正意义上的产业。我国目前没有反映美容产业的规模和效益的统计指标体系，这就使得我们在描述美容产业的经济价值和产业地位时只能定性，不能定量，进而影响了主流经济学家对美容产业的认可和接纳，以及政府对美容产业在扩大内需和拉动经济增长中所发挥作用的认识。在国民经济核算体系中将美容产业单列，一方面是把美容产业培育成为国民经济新增长点的需要，是完善与社会主义市场经济体制相适应的、新的国民经济核算体系的需要；另一方面也是美容产业自身发展的需要，特别是科学地分析、评估、引导、规范和调整整个美容产业发展的需要。

2、企业缺少人才

目前，不少美容美发经营企业，对经营管理和服务人才缺少应有的培训，同时，也缺少高标准的技能考核，具有中高级技能的人才不多。

归纳起来可以分为以下几个方面：

1）技术起点要求偏低

从我国的美容业有了技术等级开始，和厨师、理发师等纯手工劳动技能一样，被纳入“饮服系统”的常规培训中。从目前的实际情况看，去培训班拿一张“美容师”证书所花的时间，相对饮服系统其他行业要短一些；所学的技术，相对饮服系统的其他行业要简单一些。对美容技术没有一点基础的人，通过短期培训，只要学会简单的脸部按摩，化一个简单的妆，就可以通过“初级美容师”的考试。

2）文化程度要求偏低

美容师技术证书分为初级、中级、高级。但是，三种等级的考核却看不出有什么明显的技术上的差别，尤其是文化上的不同要求。而且在一些地方，没有考核过“初级美容师”的人，却直接考核了“中级”和“高级”。随着美容培训学校的不断增加，尤其是进入市场经济的运行轨道后，美容培训学校间的竞争加剧，为使自己的学校求得生存和发展，扩大生源，增加经济效益，一些培训学校通过降低培训和考试要求，以争取到更多的生源。这种做法，造成一些地区美容技术的初、中、高级的考核，在内容、方式、要求上大同小异，几乎没有明显的难易区别。人员上的因素必然带来连锁反应，大量经过短期培训的“美容师”，到美容机构就业或开办了大量的“美容美发”店。粗糙的技术，必然带来粗糙的服务。加之一些店面使用假冒伪劣产品，质次价高的服务，给美容业造成了一些的负面影响。

3）人员素质要求偏低

美容技术长期以来一直被人误以为是非常容易的，使很多受过良好教育的人才不屑或不愿进入美容行业工作。美容院中，除了一些医院开设或挂着“医”字牌子的能招到高学历的人才，多数“生活美容”机构的从业者文化程度普遍偏低。此外，目前美容业中还存在着美容师不断跳槽的现象，有的为了争取老顾客，甚至在原来工作过的美容院附近开设新美容院，挖走美容师。这种恶性竞争的结果是，不但自己开不好美容院，还使老美容院貌似兴旺而举步维艰。

4）“家庭作坊式”传授美容技艺

现在，虽然有众多的美容美发培训学校，但要真正学成美容美发技术，还需要在美容院的实践中操练。由于美容业起步阶段技术中的科技含量很低，以手工劳动为主，美容师在带教美容小姐时，与理发业带学徒没有多大的区别，多是手把手地传授，“家庭作坊式”的格局非常明显。但是，美容是一个现代化的时尚行业，在早期它可以以“家庭作坊式”的方式存在。不过，当科技、文化进入美容领域，它便与所有现代化企业一样，需要一套完整的、科学的、严密的人员培训机制。很多发达国家的美容师，需要同“医师”一样考核，才能获得“美容师”职称；美容院也需要一套完整的、科学的、严密的企业管理机制，来适应不断发展的时代。

3、经营缺乏诚信

目前的中国美容市场总体发展缺乏规划，市场秩序较为混乱，行业诚信问题较为突出，社会诚信度仍处于较低水准，缺乏社会和行业制约，虚假宣传、虚假炒作、假冒伪劣产品泛滥等现象较为普遍，不仅损害了消费者利益，同时也使行业信誉严重受损。

其主要表现在以下几个方面

1）假冒伪劣产品泛滥

在有关美容服务的投诉中，历年关于服务质量，特别是关于伪劣化妆品的投诉比例是最多的，并且呈逐年上升趋势。一些美容机构在提供美容服务的同时，也较为普遍地使用自己非法配制的各类美容产品，这其中掺杂了很多鱼目混珠的假货、次品。这些产品，未经卫生和技术管理部门的审核和批准，其成分、功效、价格等方面都由经营者自行决定，汞、铅等有害物质的含量大多严重超标。

由于伪劣产品泛滥于市，由这类产品引致的损容和毁容投诉不断发生，严重地干扰美容市场的正常秩序，伤害了消费者的切身利益。

2）虚假广告较为普遍

（1）使用绝对化用语，随意夸大功效

如“三天祛斑、七天美白”“30分钟抹去皱纹”“一次瘦腰5公分，无效退款”“去皱一针灵”等。

（2）偷换概念，虚假承诺

如以“免费美容”做诱饵，实际上则是变相出售化妆品或其他服务项目。

（3）用科技“概念”进行商业炒作

如随意使用“基因美容”“纳米美容”“干细胞美容”等诱人名词，事实上与此高科技技术并无关联。

（4）借患者、专家、医疗机构的名义作证明

如在宣传单上附上患者减肥前后的对比图或请患者现身说法，甚至使用电脑制作技术，夸大美容功效。

（5）从业者资质与真实情况不符

任意使用“国际大师”“博士”“教授”“权威专家”“世界之最”“亚洲首席”“全球第一人”等头衔和名目。宣传炒作与事实严重不符的虚假广告，不仅对消费者的消费导向有着严重欺骗和误导性，制造了一些美容事故，同时也损伤了美容行业和从业者的社会形象。

3）美容技术项目设定较为混乱

目前，国家尚没有美容技术的统一标准。因此，许多美容院任意设定、增加、变更服务项目，必然导致这些项目的科学性、安全性和可靠性得不到保障。同时，似乎任何人都可以打着高科技的旗号进入美容市场，甚至随意进入学术性极强、科技含量极高、在科学界尚属研究领域的学科，如“DNA美容”“人类生长素”“生物美容”等等。这些“技术”纷纷标以“国际顶级美容”“尖端科技美容”“世界超级美容”等等名目，使科学的严肃性大打折扣，混淆了消费者的视听，甚至严重地欺骗和误导消费者。

4）医疗美容问题，违规操作、非法或超范围经营现象严重

2002年5月1日起，国家卫生部在全国范围内正式施行《医疗美容服务管理办法》，对医疗美容机构和执业人员的资格进行了明确的规定，负责实施医疗美容项目的主诊医师必须同时具备的条件。

虽然国家有明文规定，但目前社会上仍有50%以上的美容院在经济利益的驱动下惟利是图，违规操作，从事很广泛的医疗美容服务项目，较为突出地表现在非法开展手术、滥用药物、违规使用医疗器皿等医疗美容服务上，给消费者的健康和生命造成了一些伤害；而且，这些超范围经营医疗美容还在不断埋下人身伤害的巨大隐患，现状令人堪忧。

5）美容事故处理得不到保证

近10年来，我国已发生各类美容损容、毁容以及相关的化妆品损伤事件多起，然而面对这些伤害事件，国家至今尚没有美容技术鉴定标准，也没有相应的仲裁机构来处理这些事故。

由于缺乏相关的技术鉴定和仲裁标准对美容事故或伤害加以定性，消费者往往弄不清自己的遭遇是该按医疗事故还是刑事问题来对待，到底该找卫生、公安、工商、劳动部门或消协的哪一个部门去解决。一些美容院也正是钻了这个空子采取“一赖、二骗、三推”的手段来逃避责任，使问题解决难度进一步加大，使得大量的损容和毁容事故长期拖延，得不到依法解决。

6）色情、吸毒、非法传销现象屡禁不止

美容服务业中存在着的色情现象，一直以来令众多行业有识之士痛心疾首。虽然在国家的“扫黄打非”治理中，这种丑恶现象能够得到遏止，但“色情美容”仍然在一些中小城市普遍存在，甚至在某些情况严重的地方，美容就是色情行业的代名词和滋生地。

色情、吸毒、非法传销这一阻碍着美容市场朝着健康方向发展的“拦路石”，不仅扰乱了整个美容市场秩序，更严重地损害了行业和从业者应有的社会形象。

4、专业资讯短缺

目前的中国美容化妆品行业，专业媒体资讯水平发展较低，无论从深度还是从广度上来看，专业媒体提供的行业资讯远远不能满足众多美容化妆品企业的实际生存和发展需要，整个美容化妆品行业资讯市场存在大片空白。因此，据权威人士分析，美容化妆品专业资讯市场的建设深具发展空间。

目前我国美容化妆品行业的主流专业平面媒体包括：《中国化妆品》《中国美容时尚报》《医学美学美容》《中国科学美容》《健康与美容》等，相对于上千万的中国美容从业大军而言，其数量实在算不上多，况且，这些媒体主要集中分布于美容化妆品业相对较发达的大城市与中心省会城市，尤其以北京为最多。

从媒体的覆盖面看，行业的接受度仍然较低。据统计数据显示，《中国化妆品》的行业版每期的发行量为18万份，《中国美容时尚报》每期的发行量为30万份，《医学美学美容》每期的发行量为20万份，专业读者约占55%～60%。

从媒体资讯丰富程度看，不能满足市场需要。以上提到的几份主流专业媒体，除《中国美容时尚报》是周刊之外，其他都是月刊。况且，由于市场需求与读者阅读口味所致，这些所谓的“专业媒体”，除了报道行业资讯与行业重大事件之外，时尚类资讯也占了一定的篇幅。即便是《中国化妆品》《医学美学美容》的行业版其专业资讯也并非十分丰富，不能满足专业读者的阅读需求。

其实，美容化妆品行业所涉及的范围十分广泛，既包括美容美发服务、化妆品研发、生产、销售、原材料配给、美容美发教育等，又涵盖医疗美容、保健美容、形象设计、行业会展等，其中化妆品市场又分为专业线与日化线。需要报道的行业资讯包罗万象：既有新产品、新技术、新工艺、新材料等的介绍，又有行业宏观政策、企业经营管理、营销策略的探讨，还有市场调研、经营动态、名人名企的报道等。

但是就目前而言，专业媒体对于美容化妆品业行业资讯的报道却十分有限，尤其是对国外美容化妆品行业资讯的报道更是少之又少。

不过，值得庆幸的是，随着两本全球顶级杂志——意大利专业美发杂志《ESTETICA》和法国化妆品资讯杂志《ICN》于2004年10月落户中国，国际行业资讯匮乏的现象将会大大得到缓解。

二、我国美容行业步入知本经济时代

众所周知，中国美容业从上个世纪80年代中期起步至今，已经历了二十余年的发展，行业规模从过去的总产值不到20余亿元发展到如今的1600余亿元，20年翻了80倍！在这一过程中，美容业共经历了两个时代：第一个时代（工业化产品经济时代）：80年代中期至90年代末期；第二个时代（科技化技术经济时代）：90年代末期至2004年。而从2005年开始，第三个时代（经营化知本经济时代）正在来临。

1、步入知本经济时代的三个重要特征

1）市场上产品品种丰富多样，同质化产品遍地开花，品牌林立，市场竞争激烈。

2）新技术不断大量应用，技术差距正在缩小，技术壁垒正在消除，市场对新技术的接受开始处于理性审视分析状态。

3）大量企业开始倒闭，市场经营艰难度逐步深入，投资风险加大。大部分知名企业开始正确审视自身的经营行为。

80年代中期，当美容业尚处于起步阶段，因应美容业这一新领域的市场需求，一小部分日化企业从日化线中剥离出来，专门生产一批供美容业销售与消费的美容产品。由于专业线市场处于迅速成长发展期，对专业美容产品的需求几乎达到饥渴状态，只要市场一有新产品，马上就有经销商提着现金上门来订购产品，因此，这段时期涌现了大批企业投入到专业线产品的生产与经销链中，促进了美容业的迅猛发展。

工业化产品经济时代经过了近二十年的发展，至90年代末期仍表现出强大的经济效应与市场优势。据调查，目前在美容业大部分知名企业均是从95年以来进入这一领域中的，如雅兰国际、八面喜、艾丽素、雅丽思、美素、邦定、创美时等。

进入90年代末期，大量新技术开始进入美容业，如美白去斑、光子嫩肤、抗衰老、疤痕修复、塑身技术中的丰胸、减肥、香薰SPA、生物基因、纳米等，美容产品、美容仪器、美容技术形成三位一体复合型推广状态，美容业进入如火如荼的发展期。这一时期涌现的知名企业有肽能、赛莱拉、蝶恋花等。而中国美容业此时也已进入空前繁荣期，市场规模已达到1600亿元以上，专业美容美发类服务机构达150余万家左右，从业人员近1200余万人。

美容业发展的同时也带来了市场竞争的加剧。以美容院的经营为例，90年代中期，一家美容院从开业到停业可能需要3年左右的时间，大部分美容院均是从开业之日算起只需3个月左右便可收回投资成本；而2002年后，一家美容院从开业到停业则只需6个月左右，大部分美容院在开业的第3个月起便已陷入了经营的困境。同样，上游企业在90年代中期，只需凭几套空瓶子便可在美博会上收取订单获得大量现金进帐，而进入2002年以来，在美博会上一无所获的企业起码占七成以上，企业非但要投入大量的人力、财力、物力，更要承担巨大的市场风险！种种迹象表明，美容业单一的产品与技术经营时代正在成为过去，美容业开始步入经营性知本经济时代。

产品是企业发展的基石，技术是驱使企业领先并持续发展的中坚力量，人才将引导企业发展的最终成败与方向。因而，人才是企业经营过程中的最尖端力量，必然位于金字塔的塔尖部分。企业对人才的重视，就是企业对延续经营与创新发展之生命的重视。

同样，企业经营的三个根本性经营要素：人、财、物，人才是排在第一位的，是企业优先考虑的因素。

因此，美容企业引入和培养优秀的经营管理、营销、技术等各个方面人才是企业发展的必然趋势。

2、知本经济时代美容企业必须处理好资本与知本之间的三大关系

1）务虚与务实

有投资者曾经与笔者提到：当前相当多的职业经理人可能名不符实，而且流动性大，务虚的多，务实的少。这样的现状让投资者很困惑。一方面是企业招不到人才，另一方面是企业招到了却留不住人才。每年两届的广州美博会后，都是行业内人才流动的高发季节，这里面一方面是企业裁员所致，另一方面则是“孔雀东南飞”，各类人才主动跳槽。

关于职业经理人务虚与务实的问题，笔者也有自己的看法。从目前行业里的现状来看，大部职业经理人还是务实的。务虚与务实其实是一个相对论的概念。职业经理人就职于某一企业无外乎想获得两个目的：其一是获得发展的空间，其二是获得相对丰厚的待遇与回报。当空间压缩，待遇与回报缺乏安全性或与付出不相对称时，职业经理人选择的道路则只有一走了之。在投资者看来，职业经理人的过高要求可能不切实际，但作为职业经理人而言，生存永远是第一位的。不可否认，在资本的面前，中国的知本还是一个较为弱小的群体。主动权掌握在资本的手中。资本与知本必须产生充分的了解、信任与信赖，并在此基础上，明确企业与职业经理人的定位，因此双方才能进行长久密切的合作。

2）疑人不用，用人不疑；疑人要用，用人要疑

职业经理人并不如想像中或吹嘘中那么厉害。这种现象在其他行业里也屡见不鲜。其实，从一开始，只要产生投资行为，就一定会有风险存在。引入职业经理人本身就是一种投资行为，因而同样也存在着引入与投入的风险，规避这一风险的最佳原则是要有人才考核与监管机制的同轨运行。

需要明白的是，职业经理人不是救世主。大部分职业经理人的成长过程极其艰难曲折，经历不同，性格不同，办事原则与办事方法不同，观点看法不同，基于各种原因导致职业经理人本身的素质与命运也各有千秋，因此，企业在引入职业经理人时首先要考虑到是企业与对方是否双方都彼此适合的问题，而不是一厢情愿式的冲动结合。

所谓疑人不用，用人不疑；疑人要用，用人要疑。引入职业经理人，并不是企业投资者就可以撒手不管了，而是要有相应的考核与监管机制来引导职业经理人更好地与企业持续快速发展，同时，也可以使投资者很好地规避“用错人”的风险，避免造成更大的损失。

3）合作才能双赢

舍得舍得，有舍，才能有得。在佛家看来，有其因，必有其果；因此，种什么因，即结什么果；因而，因果循环。

古以来就有一句话：“得人才者得天下”。国家没有人才，何来发展？企业没有人才，何来发展？因而，国家要给予优惠政策，扶持并培养人才，所以国富民强；因而，企业要创造良好的空间，给予丰厚的回报来吸引优秀人才的加盟，同时大力培养内部基层员工，所以企业便会产生核心竞争力，持续发展无往而不利！这个过程，就是舍得的过程；就是种什么因结什么果的过程。

当然，上述这些只不过是些大道理。从春秋战国时代讲到了现代，已经讲了五千年，属于陈年烂调了。

于美容企业而言，企业投资者应该站在“合作”的角度来看待引入职业经理人机制问题，要有“合作”的高度与“合作”的胸襟。从历史成功的案例中我们经常可以看到资本与知本的完美结合，从而产生“双赢”的共存共荣局面。

为投资者，应该不要老是想“我在给别人发工资”，而应该想到“工资是员工创造出来的，是员工赚来的”。如果员工没有能力或不努力，没有产生效益，你有本事给别人发工资吗？

所谓“欲要取之必先予之”。因此，所以产生合作。尤其对于高层管理人员、职业经理人这一高素质的人才梯队要坚决引入合作机制。在知本经济时代，应该创造出一种企业不是投资者个人私有财产的概念，企业应该是整个合作者团队或合作组织的！资本与知本应该是站在一个对等的合作平台上，你中有我，我中有你。职业经理人作为合作方将彻底摒弃“打工仔”的角色定位，真正成为企业主人翁的一员。这样的企业，才会更有生机更有发展动力与广阔前景！

还是那句话：“二十一世纪什么最贵？人才！”其实，不是人才最贵，而是发现人才并能善用人才的那个人才是最贵。这个人是谁？就是英明的投资者！美容业如果这样的群体越来越庞大，那么，美容业在知本经济时代将会愈加繁荣昌盛！

第三节 美容行业存在的问题

一、中国美容市场洗牌之前的危机

中国美容化妆品行业从20世纪80年代末期开始起步至今，经历了十余年的发展。从早期的混乱、喧嚣日益回归理性和成熟。以前任何人只要投资美容行业，几乎都可以稳操胜算。但是近年来，无论是从厂家、经销商还是美容院，在经营上都感叹日益举步维艰。

我国共有美容化妆品企业近4000家，各种大大小小的品牌超过了10000个。但是，大多数品牌却是OEM的产物，即使市场上出现了上万个品牌，但在产品结构、原料、功能方面大同小异。虽然有些品牌有自己的研发队伍，但从一开始就陷入研发低投入、跟风炒作的怪圈，在研发水平低下的情况下却较多地存在夸大产品科技含量的现象，惯于使用“概念炒作”，把它作为品牌“造市”法宝。美容行业的特点是一个阶段出现一个新概念、一个新热点。

其次美容行业的诚信问题不仅表现在商家对消费者的欺诈上，也表现在厂家对代理商、代理商对美容院的欺诈上。只要代理商谈代理，美容院谈加盟，所有的支持、售后服务都可以承诺，但一旦成为合作伙伴，那么主动权在我手里，你只有乖乖听话的份。更为恶劣的是，一些企业抱着圈钱的投机心理做短线，根本不去考虑如何做市场。近年来，企业卷款消失的现象时有发生。

导致美容行业危机的另一个原因文化底蕴薄弱，美容行业从萌芽到今天尚不过十余年历史。因此，本土美容品牌在文化底蕴方面是一块相当薄弱的软肋。于是，大打国际品牌背景成了大多数美容品牌掩盖自身文化底蕴苍白的幌子，他们往往捏造一些子虚乌有的国际机构，弄几个谁也看不明白的英文字母组合，包装成一个知名的国际品牌，然后虚拟一个同样无从考证的品牌故事，一切弄得有根有据，煞有其事，不由得你不信。

对于中国美容行业来说，早期做美容品成功的企业靠机遇和大胆，能够缔造许许多多一夜暴富的神话，然而，在品牌时代日渐临近以及市场经济体制、行业法规更加完善的环境里，靠炒作营造市场的时代很快将一去不复返。并且经过多年的市场培育以及美容知识的普及，中国消费者也绝非是昔日“吴下阿蒙”，但目前美容行业的诚信已被严重透支。面对浮华背后的种种危机，中国美容行业应当开始集体自省。

二、美容业的资源泛滥与浪费

从上世纪七八十年代初步兴起、到现在的“混乱中前行”，中国的美容化妆业正经历着发展中的“初级阶段”。美容业必须发现初级阶段中产生的问题，加以克服改进，才能步入发展的“第二春”。在美容业高速增长的市场背景下，在越来越多外部资金介入的情况下，行业内的资源泛滥和浪费现象，正是美容业初级阶段存在的垢病之一，其表现在：

1、入行门槛低，导致上游化妆品生产企业和下游美容院不断重复建设，仓促上马

在我国部分地区，美容院就像韮菜一样割了一茬又一茬。以沈阳地区为例，据该市工商部门统计，每月中至少有200家新美容院申报注册开业，同时，又有200家左右的美容院停业或转让。中小投资者非理性的投资冲动，导致区域市场的竞争气候恶化，美容院的经营愈来愈差，盈利能力日渐萎缩。而在上游化妆品生产企业方面，许多企业仍然沉淀在过去那种凭概念打天下的憧憬中，仓促上马的化妆品项目在技术上根本无可圈可点之处，而在概念上天花乱坠，在销售政策的承诺上信口开河。是抓住机会赚钱要紧，还是去花费大量精力和财力搞品牌建设、技术开发？在中国现今5000家化妆品企业来说，大多数投资者选择了前者。

2、概念狂炒滥炒，高新科技不“高深”

什么生物导弹，基因美白，纳米技术早已过时，也不再吸引消费者的眼球。美容业已过早地透支了先进科技的技术资源，大量科技名词的泛滥，致使真正的技术研发苍白无力。消费者可能会说：什么生物科技呀，别老土了！面对这样的状况，以至于专业策划人士感叹道：所有的概念都炒完了，下一步该炒什么呀？！到太平洋捞海藻，到死海挖泥巴，到火山口去考古火山灰，可上九天揽月，可下四海捉鳖。美容业，应该把概念炒到哪里去？农夫山泉的老板说，企业不炒作，等于木乃伊。面对美容业概念狂炒滥炒的现象，炒过了头，反而一个个变成了消费者眼中真正的木乃伊了。

3、人才资源的断裂层正在扩大

优秀的人才队伍正在减少。部分人才一是厌倦了行业的浮躁终于远离而去，一是自己投资创业做起了生产商或代理商，而另一部分则在在行业内仍在苦苦思索对策，与市场、与老板三者之间进行周旋。在优秀人才断裂的下面，行业内一大批中层管理人员，则是朝三暮四，每隔几个月换一个企业，走马灯似的。而在基层人才方面，以美容院为例，美容师的频繁跳槽现象已令经营者头疼不已。人才资源的断裂与频繁流动，导致行业内具备综合实力的品牌企业少之又少。大部分品牌无不是各领风骚两三年，然而，人才资源的大量流失则是导致企业从成长走向衰弱的最主要因素。在这些因素的背后，反映的又是企业经营者的短视行为与小农经济思想。

三、美容业陷入诚信危机

1、很多美容院超范围经营

根据《医疗美容服务管理办法》的规定，实施医疗美容服务项目必须在相应的医疗美容机构或开设医疗美容科室的医疗机构中进行；任何单位和个人，未取得《医疗机构执业许可证》并未经登记机关核准开的，不得开展医疗美容服务。如一个不足50平方米的店面，前堂卖化妆品，后院用玻璃门一隔，铺上一张小床，就招揽起了丰胸、美容、收腹等生意，由于美容者进行医疗美容时往往出于保护自己隐私的需要，一般不愿意到大医院进行，而更愿意听从亲友推荐到小美容院偷偷做。结果很多都因为事先没有签定协议，发生纠纷后难以调解。当消费者投诉时，个别美容院干脆不承认曾经给消费者做过什么项目。

此外，一些美容机构在提供美容服务的同时，也使用和销售自己配制的美容产品，这其中掺杂了很多鱼目混珠的假货、次品。此类非正规渠道的美容产品，未得到卫生管理部门的检验和批准，其成分、功效、价格等都由经营者自行决定。产品品质上不能保证，就可能损害消费者的皮肤。如果微生物含量过高，也可能感染细菌，导致皮肤过敏、变红。

2、准入门槛低诚信机制缺乏

美容行业的准入门槛并不高，取得卫生许可资质和其他相关手续一般就可以经营。但一些从业者缺乏资质，在一些小型美容院，未接受过正规技能培训、不具备上岗资格的从业者，凭借她们那点现炒现卖跟师傅学了几天的技术和少得可怜的美容知识，便为消费者进行专业性较强的美容服务。有的美容经营者开不下去了，再兑给别人经营，自己却溜之大吉而欠下的一屁股“债”就不还了。有业内人士提出，国外某些行业对从业人士都建立了完善的诚信机制，如果出现过一次不良记录，会影响该人员以后的从业机会。

四、美容行业专业线品牌领袖匮乏

中国专业线美容市场历经二十余年的高速发展，可谓颇有成就。这是由于一直以来，多数化妆品企业仅能够走通过代理商推广加盟美容院这一传统的销售模式。在我国从事美容化妆品生产的企业有六千家，而专业销售的美容机构就多达两万余家。无论是行业经济总量，还是行业从业人员数量，亦或是对国家的经济贡献，都是第三产业中的娇子。然而在一些业内人士看来，我们的专业线美容并不是那么一帆风顺，其中还有很多的问题有待解决。

在我国一个偌大的专业线市场，却没有一个大品牌存在，没有行业的领导者，这一现象的产生与专业人才的匮乏，以及品牌宣传渠道的单一有很大的关系。由于专业线美容行业发展的时间并不是很长，专业培训机构和行业教育体系还不完善，使得人才的供给部能够满足市场的需求。另外从业人员的素质参差不齐，技术水平的相对来说落后，我们常见的专业美容院通常在服务上不能满足消费者的要求，而这种服务河南到位的现象不仅仅存在于专业线美容行业的终端美容院和消费者之间，也表现在厂家对经销商及美容机构的服务上，以至于顾客投诉美容机构者多，美容机构和经销商责备埋怨厂家者多，而厂家也是心有余而力不足，无法在漫长的市场战线上做细致的技术支持，因此专业线美容行业的服务质量始终停滞不前。而品牌的树立是建立在与消费者沟通的基础之上，那么，就需要品牌传播。但是，专业线市场的品牌传播渠道单一，在相当程度上制约着美容企业的品牌塑造。品牌传播的渠道选择标准在于媒体所能起的媒介作用，如何能在最广泛的群体中用最小的代价建立起最大的知名度和最佳美誉度呢？这就需要更多的媒体参与到这个行业中来，改变现在宣传渠道单一的局面，让更多的消费者了解到专业线产品，从而有效拓宽专业线美容行业市场。

作为一个发展迅速、潜力巨大的行业，专业线美容行行业也应该打造属于自己的“企业航母”。除了建立自己的品牌领袖外，如果有大资本的注入，将推动这个行业的全面改革，使这个行业换上新的血液，长期存在的人才、技术、企业信用、品牌建设等难题，也将得到有效的解决。

第四节 美容行业发展建议及对策

一、美容业发展要建设品牌文化

品牌文化是品牌核心价值理念、品牌整体内涵的自然流露，是品牌与品牌消费者乃至社会公众进行情感交流、信息沟通的有效载体，因此，切忌生搬硬套，空穴来风或东施效颦，亦步亦趋。长期以来，在国内专业美容界盛行着“攀洋亲戚”和故作高深的跟风现象：明明是国内生产的原料和产品，却偏偏把它说成是欧美、日韩等发达国家的最新高科技产品，或者是某某某国际著名化妆品品牌的授权企业；明明是刚进入市场、实力有限的新品牌，却硬要说在国外有多少年历史、实力有多么强大的集团企业。于是乎，你有“欧莱雅”，我有“欧雅莱”；你有“薇姿”，我有“某姿”、“薇某”；你有“资生堂”，我有“某某堂”……，难怪有人惊呼：“中国美容市场成了国际美容化妆品的大集市！”剖其实质，无非是品牌内涵匮乏、目光短视的、底气不足的无能表现。同时，也反映了我们一些企业主在品牌建设与培育上的浅薄与浮躁。

1、清水出芙蓉，天然去雕饰。

从品牌的发展历程我们清晰可见，能够成就大事业、大气候的经典品牌，都是从自身品牌的实际出发，扎根于民族的沃土之中，追寻时尚的脚步，把握时代的脉搏，以鲜明的品牌个性和蕴含丰富的品牌文化，穿越历史长河的风雨，穿越国界和意识形态的界限，获得广大爱美人士的共鸣和青睐，弥久弥新，保持旺盛的活力和生命，散发出诱人的魔力。从历史悠久的“雅诗兰黛”到近年来活跃于中国美容市场的“美宝莲”等卓越品牌都莫不如此。

令人欣慰的是，随着中外品牌在中国这个品牌竞技场上同台竞争，美容市场逐渐由无序竞争向规范化运作转化，愈来愈多的有识之士已经强烈地感受到了品牌文化建设的必要性和品牌文化在当今品牌经济时代中的非凡魔力，尤其是许多具有一定市场基础和实力的品牌厂家已经启动了品牌文化的塑造工程，有的已经显现出品牌文化的无形魅力，初步尝到了强化品牌文化建设给企业带来的丰硕果实，如“创美时”、“安捷妤”、“美素”、“雅丽思”等品牌声誉的鹊起和迅猛发展，就印证了品牌文化的力量。

在这样一种市场背景下，既加大中外化妆品牌相互之间的竞争，也使中国化妆品界的后起之秀们在残酷的市场竞争中学到了增强品牌竞争力，保持品牌长盛不衰的“秘笈”——那就是建设和培育具有品牌个性和内涵的品牌文化。

随着市场经济的推进和城市工业化步伐的加快，产品同质化现象将是一种难以避免的社会经济现象。大家卖的更多的是大同小异的产品，消费者凭什么钟情于你的产品而对其他的产品予以排斥？美国国际营销大师菲利普·科特勒一针见血地指出：“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势”，品牌文化作为实施品牌差异化的一种策略，对突显品牌个性，拉近品牌与消费者的距离，增进消费者对品牌的好感度和美好联想等方面都有着十分显著的作用。以近年来享誉美容界的“创美时”品牌为例，当国内许多二三流美容品牌还在狂热地跟风“炒作”产品概念时，创美时却以其稳健的做派和整合营销传播之势，接二连三地推出结构严谨、颇具创新意识的系列产品以及加盟店服务规范，引领时尚的产品概念与颇具声势的文化张力相结合，形成一种极具亲和力和凝聚力的品牌文化氛围，给人美的愉悦与享受，从而实现了“创造至美，蝶变人生”的历史性跨越，为品牌创新发展不断注入生机和活力；而以品牌个性特色而闻名遐迩的雅丽思，尽管这些年来以“醋”为基底的美容品牌不少。那诱惑人魅力与力量，已经成为提升品牌价值，丰富品牌内涵，支撑品牌持续、健康发展的精神支柱和动力之源。

2、品牌文化：魅力源于品牌底蕴

既然品牌文化能够为品牌增值，给品牌持有人带来诸多经济利益和良好的口碑，为什么在今天的美容市场还有那么多如过眼烟云、粗制滥造的品牌充斥市场？这既反映了我国美容业起步时间不长，对品牌建设有一个认识、吸收和转化的过程，也反映了部分美容业主自身素质良莠不齐，尤其是一些急功近利的趋利之士只看重眼前利益，对品牌发展缺乏长远规划和投入的目光短视现象。

品牌文化的建设与培育不是一蹴而就的事情，企望毕其功于一役而一劳永逸是不现实的。它需要我们集合品牌资源、人才智力资源和财力资源等诸多资源优势，依据品牌的市场定位和产品概念，注入与品牌相适应的文化背景元素和核心价值理念，并进行合理的整合、演绎、延伸与扩展，使之成为与品牌水乳交融、密不可分的整体，并使品牌的时尚品位与文化价值理念得到完美体现，带给消费者和社会公众一种美的愉悦与享受。

在构成品牌文化的诸要素中，品牌背景、品牌定位和产品概念是构成品牌文化的前提条件，品牌的经营理念、文化价值理念是品牌文化的灵魂与核心要素，而品牌故事演绎、品牌VI形象和产品的人性化演绎则是附着于品牌之上的感情、形象元素，由此可以看出品牌文化是品牌各元素的聚合和综合因素的反映。一个品牌的品牌文化能否被消费者和社会公众所接受和认同，取决于品牌运作人员综合运筹品牌诸要素的功力之妙和驾轻就熟的本领。

自从世界经济进入品牌发展阶段的100多年来，睿智的先人们留下了许多经典的为后人传诵的品牌传奇故事，是人类文明史上一笔宝贵的物质的和精神的财富。当我们看到“万宝路”标识就自然地联想到美国西部苍茫的原野上，头戴草帽、嘴叼烟卷、代表正义、勇敢、自由的西部牛仔的“硬汉”形象，从“雅诗兰黛”埃丝特·劳德夫人富有传奇色彩的品牌创业故事到香氛产品“青春之泉”独具特色的瓶盖不严实设计，无不渗透着雅诗兰黛“美丽是一种态度”和“没有丑陋的女人，只有不关心或者不相信自己魅力的女人”那样一种美的理念、美的文化。因此，优秀的品牌文化既渗透着时代文明发展的印记，更流露出品牌对人类永恒的情感主题——亲情、友情、爱情和真情的人生关照。

同时，品牌文化的培育与积累是一个循序渐进的过程。如百事可乐的街头主题式文娱活动，通过更多社会公众的积极参与，唤起消费者对百事可乐品牌的美好感情与联想；耐克在不同时间和国度进行的主题式广告宣传，随时势、时尚的变化及时将品牌新的内涵与概念倾注品牌文化之中，使品牌始终与目标消费群体保持亲密的接触并产生共鸣；SK-II则通过优雅的画面与专业知识的宣传，传达出品牌产品品质的精良、技术的专业精湛等多方面的信息，给消费者带来尊贵和品位生活的超值享受。

我们完全有理由相信，在不久的将来将会有更多的品牌以其个性化形象和独具特色的品牌文化突显于品牌之林，打造出立足于本土的、中国式的“宝洁”、“欧莱雅”！

二、美容业投资需谨慎

相对较少的投资额与可观的利润率使得美容行业备受投资者亲睐。不过，美容行业前辈们警告说，虽然商机诱人，但美容行业亦存在诸多“暗槛”，不可不防。

1、法规滞后企业难控“底线”

美容行业发展10多年来，政府的监管和规范一直“似有似无”，再加上国家制定的行业标准一直落后于美容行业的发展，企业觉得不好“控制底线”，为此“提心吊胆”。比如企业生产的面膜贴，按规定必须在产品上打上执行标准，可“按图索骥”的话就没有国家标准可以执行，因为“标准”早已过时，企业无奈只能打上其它标准“闯关”，这样做产生很大的风险，执法部门一旦认定企业违规，企业就要受罚，有的企业甚至很短时间内会收到多张罚单。

2、门槛过低致使良莠不齐

美容行业门槛低，致使美容企业“有点泛滥”。由于大部分美容企业规模偏小，生存仍是企业主要目标。目前我国美容业从业人员总数超过1600万，而美容店总量2003年已超过150万家，近两年内的年增长率一直保持在6%左右经过多年的积累和发展之后，品牌、产品的品质以及服务水准将是“实力企业”们力推的方向，大规模整合将随之到来。

3、“专业线”暗亏难防

美容化妆品业因其经营、销售与服务特色不同分为专业线与日化线两大类。专业线俗称美容院线，是指产品多销往美容院、美发店、浴足及美容保健店的企业，这一类企业产品涵盖面大，一个品牌通常有上百个品种，上游企业需提供销售、技术指导及售后服务，而日化线则是指产品专走商场、超市、专卖店、便利店等大众化渠道销售的企业。“日化线”与“专业线”虽然存在诸多不同，却需要申办同样多的手续、交同样多的费用，很不合理。他举例说，化妆品出口商检费用每个品种需要1000多元，伊斯佳向东南亚国家出口的化妆品常常涉及数十个品种，算下来需要交好几万元，而“专业线”定单总量通常比较小，有时不过两三万元。

三、促进美容行业发展的建议

如今我国的美容行业市场发展迅速，但是相关的管理并没有即时的到位，所以美容行业中出现了“良莠不齐”的现象，许多美容产品质量不合格，不少美容店的服务并不专业和安全，这些都是目前市场上屡见不鲜的事实，所以应加强美容行业的商务管理部门的行业管理力度，并在行业内推行行业管理星级评定，用这样积极正确的方式，引导美容行业各商家的良性竞争。促进美容行业在一个规范的环境下发展。

目前美容机构日益增加，但是真正专业的美容机构并不是很多，大部分的从业人员并没有经过专业的培训或是资格认证，所以在美容机构的服务质量始终是不能很好的提高。根据这样的情况，考虑现在相关职业技能和素质的缺乏问题，我国相关劳动和社会保障部在美容行业全面扩大职业培训规模是很必要的，并且应该对美容从业人员根据市场需求的变化进行终身职业培训，从而提高美容从业人员素质，更应该重视的是要加强美容行业技能带头人的培养，以及美容业培训鉴定质量管理工作，进一步完善职业资格证书制度和加强基础服务工作，对美容企业安置就业实行减免税和社保补贴政策，强化美容行业的就业服务，只有美容专业人员的就业问题很好的解决了，才能更多的吸引人才加入到这个行列当中，自然对于整个行业的发展起到了重要的带动作用。除此之外，根据现在市场对于美容人才的需求，适当的开办一些国家承认学历的正规美容大学，或者在现有并适宜的高等院校中开设美容经济及美容技术类专业，将为规范培养美容经济人才奠定坚实的基础。

美容作为近几年来刚刚兴起的一向行业来说，虽然如今已经是在迅速的发展和扩大之中，但是其市场影响力还没有达到成熟的阶段，因为应该发动并指导媒体部门，加深对美容行业的舆论认识，加大对美容行业的宣传力度，从而在受众群体逐步形成较为强势的美容意识，正确的引导消费者认识和更为迅速的接受美容行业走进大众日常生活中。

总结来说，对于美容业的发展有如下四个方面的建议：

1、加强行业管理

2、扩大职业培训规模

3、开办正规美容大学

4、加大美容经济的宣传力度


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