中国主题公园及旅游地产行业投资环境

第一节 2008年中国宏观经济环境分析

一、2008年我国宏观经济发展分析

2008年是极不平凡的一年。外部环境持续恶化，国内需求也出现“拐点性变化”，再加上重大自然灾害的频繁发生，导致2008年中国经济增长显著调整。

全年经济增长呈逐季放慢的态势，中期增长趋势由上升转为下降，特别是下半年后，宏观经济调整幅度显著加大，逼近8%的政府调控底线。在外部环境恶化和国内政策调整的双重压力下，2008年我国经济增速在内外需增速大幅回落的带动下出现明显回落，宏观经济开始进入本轮经济周期的下行区间。针对这一十分严峻的形势，党中央、国务院及时调整宏观经济政策，启动新一轮扩大内需政策，以防止经济出现过度下滑。

1、对2008年宏观经济形势的基本分析：

1）经济增长由上行转为下行，形势相当严峻

预计2008年国民生产总值将接近30万亿元，比上年增长9.4%，为2003年以来首次跌入10%以内，回落2.5个百分点，回落幅度超出预期。分季看，一季度、二季度、三季度分别增长10.6%、10.1%和9.0%，四季度估计低于8%，呈明显的逐季走低态势，中国经济增长由上升趋势转为下降趋势，特别是下半年后，宏观经济调整幅度显著加大，逼近8%的政府调控底线。

2008年9月份以来，经济形势变得十分严峻。一是外部经济金融环境继续恶化，加剧了中国经济调整的态势。表现为外需增长大幅回落。1-11月累计出口13171.62亿美元，同比增长19.3%，比上年同期回落6.8个百分点，10月份后出口和进口均加速回落，11月份出口和进口双双出现负增长，分别为-2.2%和-17.9%。出口增长大幅放慢明显恶化了沿海劳动密集型产业的形势，导致企业开工率不足、效应下降及失业率上升。二是受出口需求增长明显放慢和国内住宅需求持续萎缩的影响，工业增加值增长率加速回落。上半年工业增加值同比增长16.3%，之后的四个月分别增长14.7%、12.8%、11.4%和8.2%，10月工业增加值增长率创2002年以来的新低，仅为上半年的一半，降势极为猛烈。从区域看，8月份仅有1地（北京）工业增加值为负增长，10月负增长的省市扩大到4个，其中增速低于5%的也由1个扩大到4个。发电量增长率的变化同样反映了这一剧烈而严峻的形势变化，上半年全国发电量同比增长12.9%，三季度回落至仅为5.5%，10月份则出现了许多年未见的负增长（-4.0%）。三是物价增长由猛升转为猛降，总供给过剩和总需求不足的矛盾显现。上半年CPI和PPI均增长7.6%，下半年特别是10月份后大幅回落，第三季度CPI增幅降至5.1%，10月份降至4%，10月PPI由高峰值的10.1%（8月）降至6.6%，11月又猛降至2%。这既是总需求明显放慢的表现，也是总供给明显过剩的作用，显示我国经济正在显著趋冷。

2）经济增长放慢不仅是受外部冲击的影响，也是内生性变化所致

不少人认为，2008年我国经济增长由上升趋势转为下降趋势，并不是由于内生需求的变化，而是受外部经济金融形势恶化所引起的冲击，同时受国家从紧货币政策的影响。我们的观点是即使没有外部经济金融形势恶化的影响或国家从紧货币政策的作用，我国经济增长也会逐步放慢，只是没有目前的调整这么猛烈而已，外部环境的恶化和从紧的货币政策只是加剧了已经存在的内在调整程度。我所指的内在调整的要求是前期的房地产长期性过热已经形成了明显的泡沫，无法持续增长，高房价及过快的住房需求增长过度消耗了居民的购买力，从而导致需求的内在性放慢，使长时间的投资过度增长增加的供给难以消化，全球性金融危机使我国出口形势明显恶化，这进一步打破了总供给与总需求的平衡，猛烈的调整在所难免。另一方面，我们还要认识到，经济调整是解决前期内外经济失衡的必要过程，不过要防止调整过猛甚至过度。特别需要强调的是，房价的回落及房地产增长的调整将使“两高一资”行业投资放慢，减弱经济增长面临的过强的能源资源压力，并有利于内需增长的平衡和改善国际收支不平衡问题。即它是一个必要的风险释放过程，不能人为地阻碍其自发调整。

3）经济调整的时间将较长，要做好中长期应对准备

这次中国经济增长的调整，绝不会是一种短期现象，具有中期性特征。我们估计经济增长放慢趋势将会持续3年左右时间，2008年只是调整期的初期，2009年至2010年都将继续下行，新的扩大内需政策特别“国十条”、“国金九条”的落实将会提振信心，在较大程度上会抵消经济增长继续下滑的影响，但不会改变经济增长调整的内在趋势。原因主要在两个方面：一是我国房地产市场调整具有内在性，持续的时间将会较长，中国房地产业将从10年繁荣期进入中期性不景气，估计将持续3-5年，因为挤出泡沫及消化前期的住房供给过剩的压力需要3年以上的时间。这会导致我国的投资增长显著放慢。二是由美国次贷危机演化的全球金融危机，将会使美国、欧洲、日本三大经济体同步出现衰退，目前金融危机对美国实体经济的影响仅显露20-30%，大多数影响将显现在未来两年，这将使我国出口增长陷入中期性低迷，从而对我国经济增长产生强大的下行压力。

据国家统计局发布的核算数据显示，2008年我国GDP达300670亿元，比上年增长9%，结束了连续5年保持两位数增幅的历史，创下2001年来新低。中国近年来的GDP增速为：2001年8.3%，2002年9.1%，2003年10%，2004年10.01%，2005年10.4%，2006年11.1%，2007年13%，2008年9%。

2008年至2009年前两个月GDP走势

2008年GDP增幅远低于前年13%的增长速度，仅比2001年8.3%的增幅略高。中国在亚洲金融危机前后，1998年至2001年GDP增速均低于9%.历史数据显示，中国国内生产总值1986年突破1万亿元，2001年突破10万亿元，2006年突破20万亿元。分季度看，一季度增长10.6%，二季度增长10.1%，第三季度增长9%，第四季度增长6.8%.其中，6.8%的增速创下1999年第四季度（6.1%）以来的新低。这已是2007年第二季度以来GDP增幅连续第七个季度下降。

2008年全社会固定资产投资172291亿元，增长25.5%，社会消费品零售总额增长21.6%，增速加快4.8个百分点。

2008年贸易顺差2955亿美元，外汇储备余额达到1.95万亿美元。值得注意的一组数据是，08年11月，我国进出口从10月份同比增长17.6%急速下降到-9%，12月份为负增长11.1%.而单从出口来看，2008年12月份我国整体出口为负增长2.8%，受出口政策调整影响的商品出口却增长4.8%.

此外，CPI（居民消费价格指数）持续高位的态势在2008年也有了缓解。全年居民消费价格上涨5.9%，创下12年新高。其中，70个大中城市房屋销售价格上涨6.5%，12月下降0.4%，全年涨幅回落1.1个百分点。

2008年，城镇居民人均可支配收入15781元，比上年增长14.5%，实际增长8.4%，2008年中国工业品出厂价格（PPI）比上年上涨6.9%，12月同比下降1.1%，全年涨幅比上年提高3.8个百分点。

初步核算，08年全年国内生产总值300670亿元，比上年增长9.0 %。分季度看，一季度增长10.6%，二季度增长10.1%，三季度增长9.0%，四季度增长6.8%。

分产业看，第一产业增加值34000亿元，增长5.5%；第二产业增加值146183亿元，增长9.3%；第三产业增加值120487亿元，增长9.5%。具体体现为以下几点：

1）农业生产继续稳定发展，粮食实现连续五年增产。全年粮食总产量达到52850万吨，比上年增产2690万吨，增长5.4%，连续5年增产。其中，夏粮产量12041万吨，增产305万吨；早稻3158万吨，增产6万吨；秋粮37651万吨，增产2379万吨。油料、糖料预计分别增长12%和6%以上。肉类产量继续增加，生猪生产恢复较快。全年肉类总产量7250万吨以上，增长5.9%；生猪年末存栏增长4.5%。

2）工业生产增长放缓，企业利润增速回落。全年规模以上工业增加值比上年增长12.9%，增速比上年回落5.6个百分点。分所有制看，国有及国有控股企业增长9.1%；集体企业增长8.1%；股份制企业增长15.0%；外商及港澳台投资企业增长9.9%。分轻重工业看，重工业增长13.2%，轻工业增长12.3%。分地区看，东、中、西部地区分别增长11.6%、15.8%和15.0%。规模以上工业企业产销率达到97.7%。

08年1-11月份，全国规模以上工业企业实现利润24066亿元，同比增长4.9%。在39个工业大类中，31个行业利润同比增长。实现利润最多的5个行业是：石油和天然气开采业、煤炭开采和洗选业、交通运输设备制造业、化学原料及化学制品制造业、黑色金属冶炼及压延加工业。

3）投资保持较快增长，投资结构有所改善。全年全社会固定资产投资172291亿元，比上年增长25.5%，增速比上年加快0.7个百分点。其中，城镇固定资产投资148167亿元，增长26.1%，加快0.3个百分点；农村固定资产投资24124亿元，增长21.5%。在城镇投资中，第一产业投资2256亿元，增长54.5%；第二产业投资65036亿元，增长28.0%；第三产业投资80875亿元，增长24.1%。分地区看，东、中、西部地区城镇投资分别增长21.3%、33.5%和26.7%。全年房地产开发投资30580亿元，比上年增长20.9%。

4）国内市场销售增长较快，城乡消费旺盛。全年社会消费品零售总额108488亿元，比上年增长21.6%，增速比上年加快4.8个百分点。分城乡看，城市消费品零售额73735亿元，增长22.1%，加快 4.9个百分点；县及县以下消费品零售额34753亿元，增长20.7%，加快4.9个百分点。分行业看，批发和零售业消费品零售额91199亿元，增长21.5%；住宿和餐饮业消费品零售额15404亿元，增长24.7%。

5）价格涨幅前高后低，下半年逐步回稳。全年居民消费价格上涨5.9%，涨幅比上年提高1.1个百分点。其中，城市上涨5.6%，农村上涨6.5%。分类别看，食品价格上涨14.3%，拉动价格总水平上涨4.65个百分点；居住价格上涨5.5%，拉动价格总水平上涨0.82个百分点；其余各类商品价格有涨有落。工业品出厂价格比上年上涨6.9%，12月同比下降1.1%，全年涨幅比上年提高3.8个百分点。原材料、燃料、动力购进价格上涨10.5%，涨幅比上年提高6.1个百分点。70个大中城市房屋销售价格比上年上涨6.5%，12月同比下降0.4%，全年涨幅比上年回落1.1个百分点。

6）进出口全年保持平稳较快增长，四季度增速回落较多。全年进出口总额25616亿美元，比上年增长17.8%。其中，出口14285亿美元，增长17.2%；进口11331亿美元，增长18.5%。进出口相抵，贸易顺差2955亿美元，比上年增加328亿美元。受国际市场需求萎缩、国际初级产品大幅下跌等因素影响，四季度进口同比下降8.8%，出口同比增长4.3%。全年实际使用外资金额923.95亿美元，比上年增长23.6%。年末国家外汇储备余额达到1.95万亿美元，比上年增长27.3%。

7）城镇新增就业总体稳定，城乡居民收入继续增加。全年城镇新增就业1113万人，年末城镇登记失业率为4.2%，比上年末提高0.2个百分点。全年城镇居民人均可支配收入15781元，比上年增长14.5%，扣除价格因素，实际增长8.4%。农村居民人均纯收入4761元，比上年增长15.0%，扣除价格因素，实际增长8.0%。年末居民储蓄存款余额21.8万亿元，比上年末增加45353亿元。

8）广义货币供应量增幅加快，贷款增加较多。12月末，广义货币（M2）余额47.5万亿元，比上年末增长17.8%，加快1.1个百分点；狭义货币（M1）余额16.6万亿元，增长9.1%，回落12.0个百分点；流通中货币（M0）余额3.4万亿元，增长12.7%，加快0.6个百分点。金融机构人民币各项贷款余额303468亿元，比年初增加49114亿元，比上年多增12792亿元；各项存款余额466203亿元，比年初增加76863亿元，比上年多增22985亿元。全年货币净投放3844亿元，比上年多投放541亿元。

2、2008年金融体系平稳运行，M2（广义货币）增长17.82%

据央行网站消息，2008年，中国人民银行按照党中央、国务院的统一部署，沉着应对国内外经济形势的复杂变化和冲击，采取一系列灵活、有效的政策措施并适时把握、调整货币政策的方向、重点和力度，不断增强调控的预见性、针对性和实效性。总体看全年货币信贷合理增长，金融体系平稳运行，人民币币值基本稳定，促进了国民经济平稳较快发展。

1）货币供应量（M2）增长17.82%。2008年12月末，广义货币供应量（M2）余额为47.52万亿元，同比增长17.82%，增幅比上年末高1.08个百分点，比上月末高3.02个百分点；狭义货币供应量（M1）余额为16.62万亿元，同比增长9.06%，增幅比上年末低11.99个百分点，比上月末高2.26个百分点；市场货币流通量（M0）余额为3.42万亿元，同比增长12.65%。全年累计净投放现金3844亿元，同比多投放541亿元。

2）人民币各项贷款增长18.76%。2008年12月末，金融机构本外币各项贷款余额为32.01万亿元，按可比口径同比增长17.95%。人民币各项贷款余额30.35万亿元，按可比口径同比增长18.76%，增幅比上年末高2.66个百分点。全年人民币贷款按可比口径增加4.91万亿元，同比多增1.28万亿元。分部门情况看：居民户贷款增加7010亿元，其中，短期贷款增加2907亿元，中长期贷款增加4103亿元；非金融性公司及其他部门贷款增加4.21万亿元，其中，短期贷款增加1.33万亿，票据融资增加6461亿元，中长期贷款增加2.11万亿元。12月份人民币贷款增加7718亿元，同比多增7233亿元。

12月末金融机构外汇贷款余额为2438亿美元，同比增长11.89%。全年外汇各项贷款增加259亿美元，同比少增252亿美元，其中，12月份外汇各项贷款减少46亿美元，同比多减55亿美元（去年同期增加9亿美元）。

3）人民币各项存款增长19.73%。2008年12月末，金融机构本外币各项存款余额为47.84万亿元，同比增长19.30%。人民币各项存款余额46.62万亿元，同比增长19.73%。全年人民币各项存款增加7.69万亿元，同比多增2.3万亿元。其中：居民户存款增加4.63万亿元，非金融性公司存款增加2.87万亿元，财政存款增加269亿元。12月份人民币各项存款增加3834亿元，同比少增30亿元。

12月末金融机构外汇各项存款余额1791亿美元，同比增长12.01%。全年外汇各项存款增加183亿美元，同比多增198亿美元（去年同期减少15亿美元），其中，12月份外汇各项存款增加49亿美元，同比多增67亿美元（去年同期减少17亿美元）。

4）银行间市场利率下降。12月份银行间市场人民币交易累计成交11.76万亿元，日均成交5112亿元，日均成交同比增长25.0%，同比多成交1023亿元。12月份银行间市场同业拆借月加权平均利率1.24%，比去年同期低0.85个百分点，比上月低1.06个百分点；质押式债券回购月加权平均利率1.22%，比去年同期低1.57个百分点，比上月低1.06个百分点。

5）国家外汇储备增加。2008年12月末，国家外汇储备余额为1.95万亿美元，同比增长27.34%。全年国家外汇储备增加4178亿美元，同比少增441亿美元。12月份外汇储备增加613亿美元，同比多增300亿美元。12月末人民币汇率为1美元兑6.8346元人民币。

3、2008年我国对外贸易进出口总值达25616.3亿美元

海关总署最新发布报告指出，2008年我国对外贸易进出口总值达25616.3亿美元，比上年（下同）增长17.8%，比上年回落5.7个百分点。其中出口14285.5亿美元，增长17.2%，回落8.5个百分点；进口11330.8亿美元，增长18.5%，回落2.3个百分点。贸易顺差2954.7亿美元，比上年增长12.5%，净增加328.3亿美元。

数据显示，受美国次贷危机引发的国际金融危机影响，2008年我国对外贸易进出口增速前高后低，“入世”7年来增长速度首次低于20%。2008年全年我国外贸进出口的主要特点有：

1）第4季度外贸规模明显萎缩，最后两个月进出口增速表现为下降

随着国际金融危机的蔓延，2008年第4季度我国进出口规模明显萎缩，其进出口总值为5942.8亿美元，较2008年第3季度下降18.8%。其中11月份进出口总值增长速度为2001年10月份（除去春节不可比月份）以来首次出现负增长，12月份进出口跌幅则进一步加深。12月份当月我国进出口总值1833.3亿美元，下降11.1%，跌幅比11月份加深2.1个百分点；其中当月出口1111.6亿美元，下降2.8%，跌幅加深0.6个百分点；进口721.8亿美元，下降21.3%，跌幅加深3.4个百分点。当月贸易顺差较11月份的历史最高点小幅回落，为389.8亿美元，比上年同期猛增72.1%，净增加163.3亿美元。

2）一般贸易进口增速提高，其项下顺差减少；加工贸易比重下降，进口增速低于出口

2008年，我国一般贸易进出口12352.6亿美元，增长27.6%，占同期我国进出口总值的48.2%，所占比重比上年提高3.7个百分点。其中，出口6625.8亿美元，增长22.9%，比上年回落6.5个百分点；进口5726.8亿美元，增长33.6%，比上年加快4.9个百分点。一般贸易项下贸易顺差899亿美元，比上年净减少205.7亿美元。

2008年，我国加工贸易进出口10535.9亿美元，增长6.8%，占当年我国进出口总值的41.1%，所占比重比上年回落4.2个百分点。其中，出口6751.8亿美元，增长9.3%，比上年回落11.3个百分点，占当年我国出口总值的47.3%；进口3784亿美元，增长2.7%，低于同期加工贸易出口增速6.6个百分点，占当年我国进口总值的33.4%。加工贸易项下贸易顺差2967.8亿美元，比上年净增加476.9亿美元。值得关注的是，12月份当月我国加工贸易进、出口继续呈现大幅下降态势，进口跌幅明显大于出口；当月加工贸易出口486亿美元，下降15.7%；进口236.9亿美元，下降31.3%。

3）外商投资企业进出口增长步伐放缓，国有企业进出口增速有所提高

2008年，外商投资企业进出口14105.8亿美元，增长12.4%，比上年回落6个百分点，占当年我国进出口总值的55.1%。其中出口7906.2亿美元，增长13.6%，占当年我国出口总值的55.3%；进口6199.6亿美元，增长10.8%，占当年我国进口总值的54.7%。同期，国有企业进出口6110.4亿美元，增长23.5%，比上年加快3.7个百分点，占当年我国进出口总值的23.9%。其中出口2572.3亿美元，增长14.4%，占当年我国出口总值的18%；进口3538.1亿美元，增长31.1%，占当年我国进口总值的31.2%。

此外，集体、私营企业及其他企业进出口增长平稳，2008年进出口5400.2亿美元，增长27.3%，比上年回落10.7个百分点，占当年进出口总值的21.1%。其中，出口3807亿美元，增长27.9%；进口1593.2亿美元，增长25.7%。

4）欧盟继续保持我国第一大贸易伙伴地位，与印度双边贸易增速大幅回落

2008年，欧盟继续保持我国第一大贸易伙伴和第一大出口市场的地位，中欧双边贸易总值为4255.8亿美元，增长19.5%，分别高于同期中美、中日双边贸易增速9个和6.5个百分点。其中，我对欧出口2928.8亿美元，增长19.5%，占当年我国出口总值的20.5%；我自欧进口1327亿美元，增长19.6%；对欧盟贸易顺差1601.8亿美元，比上年增长19.4%。同期，美国继续保持我国的第二大贸易伙伴地位，中美双边贸易总值为3337.4亿美元，增长10.5%，比上年回落4.5个百分点。其中，我对美出口2523亿美元，增长8.4%，占当年我国出口总值的17.7%；自美国进口814.4亿美元，增长17.4%，对美实现贸易顺差1708.6亿美元，比上年增长4.6%。日本仍然处于第三大贸易伙伴的位置，2008年中日双边贸易总值为2667.8亿美元，增长13%。其中，我对日本出口1161.3亿美元，增长13.8%；自日本进口1506.5亿美元，增长12.5%，对日本出现贸易逆差345.2亿美元，比上年增长8.3%。

此外，印度在我国10大贸易伙伴中位列第十位，2008年，中印双边贸易总值为517.8亿美元，增长34%，比上年大幅回落21.5个百分点。

5）广东、江苏、上海继续位列对外贸易进出口总值前三甲

2008年，广东省进出口总值6832.6亿美元，增长7.7%，增速较上年回落12.6个百分点，占当年全国进出口总值的26.7%，进出口规模位列全国各省市之首。同期，江苏、上海进出口总值分别为3922.7亿美元和3221亿美元，分别增长12.2%和13.9%。此外，北京进出口总值2717.1亿美元，增长40.7%，比上年加快18.6个百分点。上述4省市进出口合计占当年全国进出口总值的65.2%。

6）机电产品出口增速放缓，传统大宗商品出口增长呈现企稳迹象

2008年，我国机电产品出口8229.3亿美元，增长17.3%，比上年回落10.3个百分点，占当年我国出口总值的57.6%，与上年持平。其中，电器及电子产品出口3420.2亿美元，增长13.9%；机械及设备出口2686.3亿美元，增长17.5%。高新技术产品（与机电产品分类有交叉）出口4156.1亿美元，增长13.1%。受2008年8月份起国家连续提高劳动密集型产品出口退税率的影响，部分传统大宗商品出口增速企稳。其中，服装及衣着附件出口1197.9亿美元，增长4.1%，比上年回落16.8个百分点；纺织纱线、织物及制品653.7亿美元，增长16.6%，加快1.6个百分点；鞋类296.6亿美元，增长17.2%，加快1.2个百分点；家具269.1亿美元，增长21.5%，回落7.8个百分点；塑料制品158.3亿美元，增长9.4%，小幅提高0.6个百分点。此外，原油出口416万吨，下降28.4%；成品油1703万吨，增长9.8%；煤炭4543万吨，下降14.6%；钢材5923万吨，下降5.5%；钢坯129万吨，下降80%。

7）初级产品进口比重提高，资源性产品进口均价上涨明显

2008年，我国进口初级产品3627.8亿美元，增长49.2%，占当年我国进口总值的32%，比上年提高6.6个百分点。其中，进口铁矿砂4.4亿吨，增长15.9%，进口均价136.5美元/吨，上涨54.5%；原油1.8亿吨，增长9.6%，均价723美元/吨，上涨47.8%；成品油3885万吨，增长15%，均价773.3美元/吨，上涨58.9%；煤炭4040万吨，下降20.8%，均价86.9美元/吨，上涨83%；大豆（资讯，行情）3744万吨，增长21.5%，均价582.6美元/吨，上涨56.5%。同期，进口工业制品7703.1亿美元，增长8.1%，占当年我国进口总值的68%；其中，进口机电产品5386.6亿美元，增长7.9%；化学成品及有关产品1191.9亿美元，增长10.8%；汽车40.8万辆，增长30.6%；钢材1543万吨，下降8.6%。

4、我国物流需求主要经济指标同比增幅回落

2008年，物流需求增长明显趋缓，主要经济指标同比增幅均出现不同程度的回落。3月9日，中国物流与采购联合会发布的《2008年全国物流运行情况通报》显示，2008年全国社会物流总额89.9万亿元，同比增长19.5%，仍然保持了较快增长态势，但增幅比2007年回落6.7个百分点。

通报统计还指出，2008年全国社会物流总费用为54542亿元，同比增长16.2%，增幅比2007年回落4.4个百分点。社会物流总费用与GDP的比率为18.1%，比2007年下降0.1个百分点。全国物流业增加值为19965亿元，同比增长15.4%，增幅比2007年回落4.5个百分点。

从社会物流总额的构成看，工业品物流总额79.86万亿元，同比增长20.8%，占社会物流总额的比重为88.8%，仍然是带动社会物流总额增长的主要因素。进口物流总额7.86万亿元， 同比增长8.2%，占社会物流总额的比重为8.7%。农产品（000061，股吧）物流总额、再生资源物流总额和单位与居民物品物流总额分别增长17.6%、3.8%和14%。

从社会物流总费用的构成看，运输费用为28669亿元，同比增长13.2%，增幅比2007年回落6.4个百分点。并且，运输费用占社会物流总费用的比重为52.6%，比2007年下降1.8个百分点。通报分析指出，运输费用增幅回落以及占社会物流总费用比重的下降，反映出物流需求有所减少。

5、2008年工业增速明显放缓 机电、纺织行业继续下行

2008年的工业生产增速出现明显回落。2月3日，国家发改委发布的2008年工业经济运行总体情况显示，2008年规模以上工业增加值同比增长12.9%，增幅比2007年回落5.6个百分点，这一增速也比2003-2007年的平均增速低了4.1个百分点。

受此影响，2008年8月份以后，随着需求增势减缓，能源、生产资料价格等供求形势趋于宽松，价格逐步回落。预计2009年工业生产增速还将继续下滑，全年增速可能在9%。这组数据在2008年11月已经触底，当月，我国工业生产增速为5.4%，创下1998年公布该指标以来的月度增速最低（剔除春节因素）。

重工业的生产增速已经出现明显下滑。2008年，轻、重工业增加值同比分别增长12.3%和13.2%，而重工业增速自2008年10月份开始低于轻工业增速，为1999年3月份以来首次出现这种状况。

工业企业盈利状况亦在恶化。2008年工业企业利润增幅回落，亏损额大幅上升。去年1-11月，规模以上工业企业累计实现利润24066亿元，同比增长4.9%，增幅同比回落31.8个百分点；亏损企业亏损额4879亿元，增长1.8倍；国有及国有控股企业利润7985亿元，下降14.5%；亏损企业亏损额3199亿元，增长3.4倍。

6、2009年政府应对金融危机一揽子计划内容

GDP增长8%左右，城镇新增就业900万人以上，城镇登记失业率4.6%以内，居民消费价格总体水平涨幅4%左右。全国财政赤字9500亿元人民币，其中包括地方债券2000亿元，新增贷款5万亿元以上，企业、居民税负减轻约5000亿元，中央政府投资总额9080亿元，中央财政拟投入420亿元促进就业，今后三年各级政府拟向医改投入8500亿元，其中中央财政投入3318亿元，中央财政拟安排“三农”投入7161亿元，比上年增加1206亿元，中央财政科技投入1461亿元，增长25.6%，中央财政拟投入社会保障资金2930亿元，比上年预计增加439亿元，中央财政今年再安排1300亿元地震灾后重建资金。

我们认为，2009年正处于经济下降周期的衰退阶段，尽管大宗商品价格涨幅的回落降低了企业的成本压力，但是需求增速回落、销售价格回落对企业利润增速的负面冲击更大，使得整体上利润增速仍会有大幅度的回落。

二、2009年我国主要经济指标发展预测

1、经济增长与物价增长预测

受外需增长继续低迷、内需增长调整力度加大的影响，2009年GDP增长将会继续回落。2008年10月出台的十大扩大内需措施及显著放松的货币金融政策，将对经济增长下滑趋势形成较强的抑制，从而保持经济增长仍处于8%以上。预计2009年GDP达到33万亿元，实际增长8.3%左右。2008年下半年以来物价增长走势与我们先期的预测一致，CPI增长和PPI增长双双先后出现“拐点性变化”，通货膨胀压力减退；可以肯定地说，源于食品和石油价格暴涨的供给冲击结束。特别是中间品价格由前期的大涨转为大落，将对企业效益及市场信心产生巨大的打击。未来几年中国物价将重回低增长状态，并将面临较明显的通货紧缩压力。需求放慢、生产过剩是导致物价回落的主要原因。预计2009年CPI增长1%-2%。

2、三大需求增长预测

2009年投资增长将会明显回落。一是外需增长继续低迷，将带动工业投资增长明显回落；二是预计房地产业投资增长11年来首次出现较大幅度的调整将导致整体投资需求增长的显著放慢；三是因效益滑坡和市场需求萎缩，企业投资能力和信心将出现明显不足。扩大公共投资规模在一定程度上会减缓投资向下调整的压力，但投资增长周期性放慢的趋势难以改变。预计2009年全社会固定资产投资增长率将回落至15%左右，实际增长12%左右。

消费增长将显著放慢。在收入增长放慢、就业形势严峻、预期不佳等的影响下，消费增长将出现较大程度的回落在所难免。预计2009年社会消费品零售额增长11%左右，实际增长9.5%。

出口可能出现负增长。预计，2009年出口下降3%，进口下降8%，贸易顺差2567.6亿美元，增长1.9%。

3、工业增长预测

受出口形势持续恶化及国内消费放慢等因素的影响，2009年工业增长将会首次降至10%以下。预计规模以上工业增加值（不变价）增长9.5%，工业企业利润增长率继续下滑，企业亏损面将明显扩大，企业应收帐款和产成品资金占用的增长率均会明显上升。

三、2008-2010年人均GDP和旅游行业相关性分析

1、人均GDP的增长促进旅游业的发展

根据联合国粮农组织提出的标准，当一个国家人均GDP达到1000美元以后，恩格尔系数降低到40%左右，食品饮料等快速消费品产业将迅速发展。国际成熟旅游市场经验表明，当人均GDP达到2000美元时，旅游方式将由观光游向休闲游转变。数据表明早在2003年我国城镇居民家庭的恩格尔系数就已下降到37.12。2008年我国人均GDP达到3266.8美元，也已远远超过了联合国粮农组织提出的1000美元的标准。在消费结构升级的推动下，我国旅游业势必将进入一个长期的增长周期。随着居民人均收入水平的提高，居民的旅游消费倾向增加，以及不同收入层次的居民旅游消费的升级，我国旅游行业的发展将长期处于增长态势。“十一五”时期，中国旅游业规划发展目标为：2010年，实现国际旅游收入530亿美元，国内旅游收入8500亿元，旅游总收入12700亿元，旅游直接就业人数达到1000万人。

2、旅游行业成长性高于GDP

旅游业作为终端消费行业，需求的周期性相对工业产业而言比较弱，图1显示了旅游行业总收入增长率和GDP增长率之间的关系，从1991年以来，旅游行业与GDP基本同步变动，显示出防御性行业的特征；旅游业总收入增长率长期高于GDP，中国旅游业仍然是一个名副其实的朝阳产业，过去十年间旅游业总收入增长率达到15%，远远高于GDP的增长率，在GDP中所占比重从20年前的不到1%，上升至2008年6.5%左右，旅游行业在GDP中的重要性越来越高。

3、旅游行业2008年—2010年将面临景气下滑挑战

旅游行业发展的根本动力在于GDP和人均可支配收入的持续稳定不断增长，截止2007年，我国GDP连续多年的高速增长为居民提供了消费升级的巨大动力，旅游业规模无论从人数上还是收入上从都呈不断扩大态势。但在2008年由于年初的雪灾、年中地震和全球金融海啸，2008年的GDP增速首次出现下滑趋势，从2007年的13%下滑到9.0 %，下滑幅度达到44.4%。2009年GDP增速继续下滑已达共识，GDP增速下滑是旅游业景气下滑的关键制约因素。

企业景气指数中，2008年社会服务业景气指数比2007年下滑将近17%，住宿和餐饮业景气指数比2007年下滑了将近15%。

根据目前国家统计局公开数据统计，2008年入境旅游中外汇收入第三季度出现严重下滑趋势，和GDP增速放缓有高度相关性。2008年旅游外汇收入预计比2007年要下降5%左右，全年预计可以达到400亿美元。

国内旅游收入中，根据目前公布的上市旅游类公司2008年三季报，2007年三季度上市公司旅游业总收入比2006年三季度增长22%，但2008年三季报同比2007年三季报增长率只有15%，旅游业上市公司营业总收入增长率2008年已呈现下滑趋势。

4、旅游行业2008年—2010年面临刺激消费拉动经济的机遇。

按照中央关于经济工作的总体要求，2009年要促进增长、扩大内需、调整结构、改善民生，一系列政策措施正在抓紧落实，在国家采取积极的财政政策和稳健的货币政策，提高收入刺激消费以拉动内需的背景下，旅游行业，在消费结构升级拉动经济增长的推动下，2009比2008年将面临着市场转暖的机遇。

2009年旅游业挑战将大于机遇。虽然机遇和挑战并存，但我们认为目前国际金融危机仍在加深和蔓延，对国内经济的冲击仍在继续。2009年受制于全球消费疲软和我国GDP减速制约，2009年旅游业收入挑战要大于机遇。

5、汇率升值对旅游业的影响

汇率变动对旅游业具有多重影响，最直接的就是本币升值，刺激出境旅游的发展；本币贬值，刺激入境旅游的发展，进而影响旅游外汇收支的平衡。随着经济的快速发展，我国外汇供求关系已经发生了根本的转变。2008年全国外贸进出口额已经达到24000亿美元，其中旅游创汇已经超过500亿美元；外汇储备已经由2003年底的4033亿美元跃升到2008年的近两万亿美元。这一现状使人民币升值的压力将长期存在，本币升值将成为今后较长时期内我国旅游业发展的基本面，并将对我国旅游业产生众多影响。

1）有利影响

（1）有利于我国旅游发展模式的转变。在外汇短缺的大背景下，我国旅游业始终被委以创汇的重任，长期以来形成了“重入境、轻国内、抑出境”的发展倾向，过于强调旅游的创汇功能导致对旅游的其他功能重视不够，不利于旅游业的和谐、全面发展。人民币汇率的改革和长期升值趋势的存在，首先会从客观上促使我们改变入境旅游的增长方式，从以流量增长为基础的粗放型向以质量增长为基础的集约型转化，从根本上增强我国旅游的国际竞争力，而不是单纯依靠价格优势来参与国际竞争；其次会促使我们将整个旅游业的增长重点转移到国内市场，加强对国内市场的培育。同时，人民币的增值会导致与旅游紧密相关的重要进口物资如石油等价格的下降，进而降低国内旅游的成本，促进国内旅游的发展，降低旅游业的对外依赖度，提高旅游产业安全；此外，本币升值还会刺激出境旅游的发展，使出境旅游市场进一步壮大与完善，最终形成入境、国内、出境三大市场协调发展的良好格局和完整的旅游产业体系。

（2）有利于我国国际客源结构的调整。人民币升值虽然会使我国在入境旅游价格方面的优势减弱，但价格的上升也会使国际旅华市场上高端客源比例相对提高，有利于我国国际客源结构的集约化。同时，由于以前采用的是人民币单一盯住美元的汇率形成机制，使人民币与其他非美元货币间的汇率受美元波动的影响过大，非美元国家游客旅华的不确定因素增多。如前一时期日元针对美元的持续贬值就造成了人民币相对日元的升值，使日本游客旅华成本上升。此次改革后，人民币不再单一盯住美元，而是参考一篮子货币进行调节，国际市场主要货币汇率的相互变动会形成一定程度的冲销，客观上减少了人民币汇率的波动性，降低了以前非美元国家游客旅华的不确定性，有利于我国国际客源结构的多样化。

（3）有利于我国旅游国际竞争力的提升。表面上看，价格优势的减弱会降低我国旅游的国际竞争力，但从长远看，却有利于加快旅游增长方式的转变，促使我国旅游企业在日趋激烈的国际市场竞争中以质量求生存、以创新求发展，不断提高自身素质，从而从根本上增强我国旅游国际竞争力。

（4）有利于我国旅游企业跨国经营。跨国经营是建设旅游强国的必由之路。人民币的升值，一方面可以有力推进出境旅游的发展，在国际上形成大规模的本国客流，为我国旅游企业追随本国客流，在不同的目的地国家和地区建立跨国企业提供强大的市场基础；另一方面，可以使我国旅游企业境外投资成本下降、投资动机和投资能力上升。这两方面都会极大地促进我国旅游企业的跨国经营，加快我国旅游产业的全球化进程。

（5）有利于我国旅游外汇漏损的降低。众所周知，由于进口旅游所需货物等因素的存在，旅游创汇中相当一部分会因此而流出国境，形成旅游外汇漏损。人民币升值后，在进口总量不变的情况下，会降低我国进口旅游所需物资的价格，相对减少外汇漏损。

（6）有利于我国国际市场促销力度的加强。国际旅游促销经费紧张是长期影响我国开拓国际旅游市场的困难之一。人民币升值2%，等于使我国国际旅游促销经费在总额不变的情况下，相对增加了2%，增强了我国国际旅游市场的开拓能力。

2）不利影响

（1）不利于我国国际旅游外汇收支的平衡。人民币的升值，一方面会因价格优势的减弱而导致受价格弹性影响较大的部分国际游客减少，从而使入境旅游外汇收入相对减少；另一方面，由于本国货币购买力增强，出境旅游价格相对降低，会极大地促进出境旅游和境外购物的增长，使旅游外汇支出激增，从而加剧旅游国际收支方面的不平衡。人民币的升值，无疑会进一步加深这种矛盾，使我国国际旅游收支平衡的难度进一步加大。

（2）不利于我国旅游业吸引国际资本。改革开放以来，我国旅游业主要是依托吸引外商投资而迅速发展起来的。按照国际金融市场的一般规律，本币贬值有利于吸引国际资本流入；本币升值则会导致国际资本流出。人民币升值后，会相应增加国际资本在我国境内的投资成本，从而降低我国旅游业对国际资本的吸引力，造成旅游业投资强度的减弱。

（3）不利于我国扩大内需战略的实施。人民币的升值使其在国际上的购买力相对提高，这将进一步刺激出境旅游的增长和本已经居高不下的境外旅游购物消费水平增长，造成“内需外流”。早在2004年我国内地游客境外人均购物花费就已经高达987美元，超过日本游客，成为世界第一。购物支出平均占旅游总支出的1/3。人民币升值后，境外购物水平将进一步提高，必然会导致“内需外流”情况的加剧。

（4）短期内对创汇旅游企业造成困难。人民币的升值，即会使外币在我国境内的购买力下降，造成入境接待人数的相对减少和消费水平的相对下降，又会因汇率兑换问题，相对减少创汇旅游企业的利润，在原本利润率就不断下降的趋势下，使一部分以经营入境旅游为主的企业出现困难。

四、2008年居民人均可支配收入分析

2008年我国城镇新增就业1113万人；城镇居民人均可支配收入15781元，农村居民人均纯收入4761元，实际增长8.4%和8%。

2008年中国大陆富裕地区人均可支配收入汇总

第二节 2008年中国主题公园及旅游地产行业政策环境分析

一、中国旅游业发展政策导向分析

旅游业是我国服务业的重要组成部分，是兼具经济功能与社会功能，集传统与现代，生产性与生活性，劳动密集型与资金、知识密集型等特征于一体，具有明显比较优势的服务业。经过改革开放近三十年的发展，我国旅游业取得了令世人瞩目的成就。到2008年，我国全年入境旅游人数达到1.3亿人次，是1978年的70余倍。入境旅游接待位居世界第四位；国内旅游17亿人次，中国居民人均出游超过1次，国内市场规模位居世界前列；出境旅游4536万人次，居亚洲第一位。据国家统计局、国家旅游局编制的旅游卫星账户测算，2008年旅游业增加值占当年全国GDP的4.9%。目前，中国对外开放的旅游景区点20000家以上，其中A级旅游景区2396家，5A级旅游区66家，4A级景区776家；各类星级宾馆酒店1.9万家以上，其中五星级宾馆331家；旅行社1.4万家。

截止目前，全国旅游直接从业人员1000多万人，间接从业人员4900万人，就业人员总数6000万。其中，我国旅游直接就业人数由1989年的52万人增长到2008年的1000万人，增长了近20倍年均增长率达18.1%。

据世界旅游组织预测，到2015年，中国将成为全球第一大入境旅游接待国和第四大出境客源国。届时中国入境旅游人数可达2亿人次，国内旅游人数达26亿人次以上，出境旅游人数1亿人次左右，旅游市场总量达20亿人次，中国人均出游2次，旅游业总收入可达2万亿元人民币左右。

众多的研究表明，伴随着经济全球化和区域经济一体化的进程，从我国国民经济和社会发展第十一个五年规划的开局之年开始，我国旅游业进入了又一轮新的快速发展机遇期，表现为如下趋势：

一方面，随着我国经济社会的持续快速发展，我国旅游业将继续保持较快增长的态势。根据中国旅游业发展“十一五”规划，到2010年，旅游业将成为我国国民经济的重要产业。届时，全国旅游业增加值预计占国内生产总值的4.5%左右，占全国服务业增加值的10%以上；旅游外汇收入占服务贸易出口额的40%以上；旅游就业占全社会就业总量的5%以上。到2020年，全国旅游业增加值预计占国内生产总值的6%左右，占服务业增加值的12%以上。

另一方面，随着我国旅游业的快速发展，要求旅游业优化产业结构、转变增长方式、提升发展质量，迫切需要由粗放型经营向集约化经营转变，由数量扩张向素质提升转变，由满足人们旅游的基本需求向提供高质量的旅游服务转变。由传统的观光旅游向休闲度假、海洋、海岛、海岸旅游、内河游轮旅游、红色旅游、乡村旅游等各种新兴的旅游业态。转变。为此，研究新时期我国旅游业发展的政策导向尤为重要。

所谓政策，是指一定社会集团为实现一定利益或完成一定任务而确定的行动原则和行为准则。旅游发展政策就是政府为促进旅游业发展而确定的行动原则和行为准则。在今后一个发展时期，中国旅游业的发展政策表现为以下导向。

1、关于积极促进旅游产业素质提升的政策导向。

对于一个经济产业来说，产业规模是产业发展的基础，产业素质是产业发展的保障。随着中国经济社会的持续快速发展，旅游业的产业规模经过了近三十年的快速扩张，已经具备了相当的产业规模。但是，旅游产业的素质不甚乐观。作为政府，要实现旅游产业又好又快发展，在政策导向上，必然要把大力促进旅游产业素质提升作为当前和今后一个时期的工作取向。要提升旅游产业的发展素质，关键是要进一步转变增长方式，提升发展质量。这一政策导向，表明中国旅游业的发展要更加注重质量，更加注重旅游业发展的转型升级，更加注重把提升产业发展素质作为旅游业发展的重中之重。旅游业的发展实践证明，只有大力提高旅游产业的发展素质，中国旅游业才得以可持续发展。为此，国家旅游局已经确定把实现旅游业的全面转型升级，大力提升旅游产业的发展素质作为2008年旅游工作的主旋律。

2、关于政府主导与市场调节相互作用的政策导向。

在促进旅游产业发展中，政府和市场都发挥着重要的作用。政府主导推动旅游业发展是我国旅游业发展的基本模式。这是由我国基本国情所决定的。随着我国社会主义市场经济体制的不断完善，决定了旅游业要实现又好又快发展，就既要充分发挥市场对旅游资源配置的基础性作用，又要充分发挥政府对产业发展的组织、领导、协调、推动作用。这就表明了在旅游业大发展的新时期，政府主导推进旅游业发展不是包揽一切，而是要引导市场在旅游投资、市场开发、产品促销、经营服务等与旅游企业经营行为密切相关的领域发挥更加积极的作用。政府的主导作用主要体现在政策法规、制度安排、战略规划、环境优化、市场监管、形象宣传、基础设施建设、公共服务和安全保障等方面。

3、关于进一步扩大对外开放的政策导向。

旅游业历来处于对外开放的前沿。在旅游业发展的新时期，旅游业要继续积极贯彻国家扩大对外开放的战略部署，要适应经济全球化深入发展的形势，在全面履行入世承诺的同时，要加大旅游业的主动对外开放。特别是在旅行社业领域，要积极、主动地引进旅游发达国家和地区先进的管理经验、经营机制和服务模式，不断提升中国旅行社业的整体素质和国际竞争力，实现旅游业的全面转型升级。要继续鼓励外商投资旅游业，吸引国外大型旅游企业进入中国旅游市场。加强国际双边、多边及与国际旅游组织的交流合作，积极参与国际规则的制定和世界旅游业前沿问题的研究。我们不仅要全面履行入世承诺，而且，我们还要进一步在未承诺的领域主动开放，充分发挥出境旅游在促进民间外交、缓解经贸摩擦等方面的独特作用，因此，扩大对外开放、引进竞争机制、加强国际合作，是促进我国旅游业健康发展政策导向的必然选择。

4、关于全方位对内开放的政策导向。

在旅游业大发展的新时期，旅游业的开放应当是全方位的，不仅要对外开放，同时更要对内开放。为此，要更加注重旅游市场的对内开放，消除旅游产业发展中存在的行政分割和地区壁垒，建立公开、平等、规范的旅游市场准入制度，对从事旅游经营的各类企业，都应公平对待，不区别歧视。凡法律法规没有明令禁入的旅游领域，都要向社会资本开放；凡向外资开放的领域，都要向内资开放；凡对本地企业开放的旅游业领域，都要向外地企业开放。与此同时，要继续加强与台港澳地区的旅游交流与合作，扩大两岸民间旅游交流，促进港澳旅游业繁荣。

5、关于保护、开发和利用旅游资源的政策导向。

旅游资源是旅游业得以存在和发展的基础。没有完美的旅游资源，旅游业的发展就必将成为无本之木、无源之水。为此，要坚定不移地实施严格保护、科学开发和永续利用各类旅游资源的政策导向。要牢固树立节约资源、保护环境、促进可持续发展的观念，坚持保护第一、开发服从保护的方针，在严格保护的前提下，对旅游资源进行科学开发、永续利用。要认真贯彻落实国家关于资源和环境保护的法律法规，严格实施旅游资源开发的环境影响评价，坚决杜绝破坏资源和生态环境的旅游开发行为。

6、关于积极推动旅游新业态发展的政策导向。

在推动传统观光旅游转型升级的同时，要发挥旅游对休闲产业的主导作用。休闲是与全面小康密切相关的新兴生活方式，旅游是休闲产业的重要内容。要适应人们休闲生活发展的需要，推动大中城市公共休闲设施的建设，提升城市周边休闲度假带发展水平，提升国家旅游度假区和省级旅游度假区发展水平，培育健康向上的休闲文化，增加休闲产品，丰富人们的休闲生活内容。要制订促进旅游新业态发展的政策，推动科考旅游、探险旅游、游轮游艇、深海潜水、网络预订、旅游传媒、汽车俱乐部等新兴业态发展；促进与现代生活方式紧密相关的生态旅游、康体旅游、温泉度假、滑雪旅游、高尔夫旅游、自驾车旅游发展；促进旅游装备制造业的科技创新，推动旅游饭店、旅游景区、旅游娱乐等领域的设施设备，及旅游房车、游船游艇、高尔夫设施、滑雪装备、野营设施、安全装备的研发和生产；跟踪了解太空旅游、深海旅游等旅游新领域的发展；鼓励旅游网络化经营方式的发展和普及；加强对家庭旅馆、乡村客栈、青年旅馆、汽车旅馆和旅游宿营地的引导和管理，促进经济型酒店连锁经营，促进旅游住宿设施品牌化发展。拓宽旅游商品的研发、生产、购销渠道，推进旅游商品品牌化经营和产业化发展。加强对传统文化资源的发掘，促进旅游娱乐休闲的富文化性发展，进一步拓展旅游娱乐空间。

7、关于构建新型旅游产业体系的政策导向。

只有构建新型的旅游产业体系，才能充分发挥旅游产业的综合功能。所谓新型旅游产业体系是指以高科技含量、高附加值、低耗能、低污染，具有自主创新能力为特征的主体产业群为核心；以科技创新、人才培育、资本运营、信息共享等高效运转的产业辅助系统为支撑；和以自然生态环境优美、基础设施良好、社会保障稳定、法律和社会诚信完善的产业发展环境为依托的相互协调、相互制约并具有高度开放性的全新产业体系。为此，要促使旅行社、旅游饭店等主体旅游产业群具有充分的竞争性和创新的活力。只有产业具备了竞争性和创新能力，整个产业体系才具有活力和持续成长、升级的可能。其次，要引导旅游产业成为节约型、循环型和环境保护型的经济产业，使之成为新型旅游产业体系的显著特点。第三，要使旅游产业的科技含量不断提高，信息技术被普遍地运用到旅行社、饭店和景点景区等旅游企业。第四，要使旅游产业体系具有高度的开放性。不仅旅游资源可以依照收益最大化原则进行配置，而且产业与其支撑系统有着顺畅的互利通道，产业与发展环境也能实现相互协调。第五，要使旅游产业体系的运作机制高度市场化，实现了产业体系各方的合理分工。主体产业群和产业支撑系统主要是由产权清晰的民营经济，已经适应市场运作规则新型国有企业和更加国际化的“三资”企业所组成，政府的作用仅在于制定必要的产业发展政策，和优化产业的发展环境等方面。

8、关于构建旅游公共服务体系建设的政策导向。

中国旅游业在新时期的大发展，要求尽快构建旅游公共服务体系。为此，在政策上，要大力推动各级政府加强旅游咨询服务、旅游信息提示、旅游紧急救援等公共服务体系建设。加强旅游集散中心（游客中心）、旅游厕所、标识标牌等公共服务设施建设，完善城市旅游交通、通讯、金融、卫生等相关配套服务。以“12301”游客服务电话为平台，完善旅游公共信息服务。推动完善旅游国际航线，推动旅游支线机场建设，推动通往主要旅游景区、旅游集散地、乡村旅游地的公路建设，推动铁路、水路客运公共服务体系建设。旅游安全与质量保障是旅游公共服务的重要内容。为此，要强化旅游安全和危机管理，完善各类旅游应急预案，建立覆盖全行业并与相关部门、行业联动的安全预警机制。建立健全旅游保险制度，完善旅行社责任险、旅游意外险等旅游险种，增强旅游保险的理赔效能，完善旅游投诉处理机制，切实维护旅游者合法权益。

9、关于优化旅游发展环境的政策导向。旅游发展环境关乎旅游业的健康发展。为此，在政策制定上，要有以下导向：

1）要全力规范市场秩序。一旦旅游产业的准入全面放开，旅游产业内部的竞争必将加剧，这就很难避免恶性竞争、不正当竞争的出现。旅游管理部门要通过必要的政策指导尽量缓解恶性竞争的出现。要严厉查处各种不正当竞争，拆除地区间的市场壁垒。此外，旅游管理部门还应借助行业协会的自律组织和管理功能，规范行业内经营者的经营行为。

2）要营造诚信的环境。诚信是市场经济的基本要求，旅游管理部门首先要配合银行、税务、司法等相关部门尽快建立包括管理部门、企业和从业个人在内的信用信息系统。管理部门自身先要做到诚信，同时，对不讲诚信的企业、个人要给予严厉的惩罚。对遵纪守法，遵守职业道德，讲诚信的企业和个人给予奖励。

3）要加快旅游法制建设。要适应社会主义市场经济的要求和旅游业发展需要，加强对旅游综合性立法的研究。推动省级旅游法规不断完善，有条件的省区市要加快制订、修订旅游管理条例。积极推动旅游饭店、景区、车船、购物等专门领域的法规建设，完善特种旅游、自驾车旅游、探险旅游、生态旅游等专项旅游管理规章。

4）要完善旅游发展政策。要积极用好国家相关部门促进旅游业及服务业发展的相关政策。推动观光、休闲、度假旅游项目纳入国家关于消费性服务业发展的扶持政策范围，推动商务、会展、工农业旅游项目纳入国家关于生产性服务业发展的支持政策范围。随着国家带薪休假制度的落实，鼓励有条件的地区制定国民旅游计划，鼓励企事业单位开展奖励旅游、福利旅游。国家机关、企业、事业单位和社会团体经审批获准的公务活动，可以委托旅行社安排交通、住宿、餐饮、会务等事项。鼓励有条件地区设立旅游发展专项资金。

5）要优化旅游政务环境。各级旅游部门要转变职能，加强对旅游业发展的协调、引导、管理和服务，进一步简化行政审批，坚持依法行政。加强和改进旅游认证工作，把旅游饭店、旅游景区、旅游城市等标准实施的具体工作，逐步交由中介组织或相应机构承担。本着精简、高效和事权统一的原则，更加注重发挥市县旅游部门的积极性，推动有条件的地区实行旅游资源一体化管理。改进旅游市场监管方式，将旅游市场的规范与监管工作纳入全国整顿和规范市场经济秩序工作大格局中，协调城市综合执法部门和各相关执法监管机构，运用经济、法律、行政等多种手段，不断提高旅游市场的监管水平。按照市场化、政会分开、统筹协调、依法监管的原则加快推进旅游行业协会改革，发挥旅游协会的桥梁纽带和行业自律的作用，发挥中介机构在旅游部门转变职能以后的接续作用。

10、发挥旅游促进就业的政策导向。

就业是民生之本，就业工作直接关系到改革发展稳定大局，关系到社会和谐，关系到全面建设小康社会宏伟目标的实现。把发展旅游和促进就业结合起来，既是就业工作的创新，也是旅游工作的突破。旅游就业容量大，就业门槛相对较低，关联带动性强，就业成本相对较低，旅游就业方式灵活多样，适合不同人群就业，因此，发展旅游促进就业具有明显的比较优势和巨大的就业潜力，入境、国内、出境三大旅游市场保持持续快速增长的发展势头，将为吸纳社会就业创造更多的岗位。为此，要充分发挥旅游促进就业的政策导向。

二、2008年国家法定节假日调整方案对旅游行业的影响

1-2008年法定节假日调整的主要内容

1）国家法定节假日总天数增加1天，即由目前的10天增加到11天。

2）对国家法定节假日时间安排进行调整：元旦放假1天不变；春节放假3天不变，但放假起始时间由农历年正月初一调整为除夕；“五一”国际劳动节由3天调整为1天，减少2天；“十一”国庆节放假3天不变；清明、端午、中秋增设为国家法定节假日，各放假1天（农历节日如遇闰月，以第一个月为休假日）。

3）答应周末上移下错，与法定节假日形成连休。此次国家法定节假日制度调整方案的拟订体现了以下原则：一是法定休假日天数要与经济社会发展阶段相适应；二是法定节假日安排要有利于弘扬和传承民族传统文化；三是节假日制度安排要尽量减少对经济社会运行影响和冲击；四是休假制度安排要体现社会公平，让全体公民共享经济社会发展的成果；五是法定节假日调整和带薪休假制度安排要充分考虑到国民旅游需求。

此次国家法定节假日制度调整方案具有以下几个特点，一是国家法定节假日总天数增加1天，由原来的10天增加到11天，使广大居民得到更多的休息时间。二是增加清明、端午、中秋三个传统节日，增强了国家法定节假日的传统文化影响力，同时将春节放假的起始时间调整为除夕，更加符合广大群众的文化和生活需要。三是答应周末上移下错，与国家法定节假日形成两个七天的“黄金周”（春节和国庆节）和五个三天的“小长假”（元旦、清明、国际劳动节、端午、中秋），增加了假日的次数，节假日的分布更加合理，通过七天的黄金周与三天的小长假的搭配，以及职工带薪休假的落实，满足广大居民长途与中短途旅游的需要，适当分散居民出游密度，降低交通、安全、市场、环境、企业经营的压力，有利于广大群众开展纪念、旅游、休息等各种活动。四是国家将同步出台《职工带薪休假条例》，为全面落实职工休假权利提供法律保障，使广大职工可以更加人性化地安排家庭及个人活动。

2、法定节假日调整对旅游业的影响

可以看出调整的方向是错开休假日期，避免集中消费，假期时间略有增加。此举有利于短途游的增加，长途游将减少。对于景点类公司而言，交通便利、靠近旅游消费能力强的地区的景点将受益；而地处偏僻的景点将受到假期缩短的负面影响。此外，推行带薪休假制度将减缓对长途游的冲击，发达国家的带薪休假制度都比较完善，其带薪休假天数占据全年假期的主要部分。总体而言改革对旅游业利大于弊，假期时间的平均分布将使得大众有更多的出游时间选择，增加出游频率，从而改变目前景区“旺季吃不下，淡季吃不饱”的状况。休假制度的变更无碍中国旅游事业的长期发展，但短期内会体现出一些变化。五一黄金周的取消将使得旅游企业全年收益更加平滑，避免了不必要的大起大落；新的政策实施将使得部分远离主要客源地的景区在短期内受到较大影响；新的休假制度的推出以及部分地区将推行的带薪假期等将在根本上改变人们的旅游习惯，可能会从较低层次的观光游过渡到休闲游，对于部分旅游上市公司来说，也创造出了新的利润增长点。总之，虽然短期内不同的子行业、公司受到的影响不一，但休假制度的变更无碍中国旅游事业的长期发展。

1）“短线游”黄金时代来临，游客数量将有较大增长

 “五一”黄金周取消，但长周末的增多将带来“短线游”的黄金时代。新休假政策势必使长线游、短线游的比例发生新的变化。现在人们的旅游观念日趋成熟，很多人都选择避峰出游。双休日出行的游客人数正在逐年递增。

2）淡旺季界限可能淡化，服务质量有望得到提升 

 “‘五一’黄金周取消，不但不会对我们造成多大影响，反而减轻了我们的压力。”从长远和全局来看，法定节假日调整，可以使集中的出游人群得到分流，有效淡化淡旺季之间的界限，对部分景区、重点时段结构性供需矛盾起到了很好的缓解作用。客流的空间、时间分布将更加均衡。首先，长假与中短假相结合，人们的假日消费将由“冲动式”集中消费转为“分散式”理性消费，可以更个性化地安排自己的假日，真正享受到旅游的乐趣。其次，旅行社、酒店、景区等可以更加从容地安排游客的吃、住、行、游等，在针对不同月份、不同节日开发特色产品的拓展空间增大。因此可以预见，未来我国旅游接待服务质量和游客舒适度将有大幅提升。

3）产品开发将呈特色化趋势 

随着我国经济社会各项事业的发展，人们生活消费支出中的旅游休闲支出比重上升，对旅游的需求从量的增长向质的提升转变，成熟的大众旅游阶段已经全面来临。法定节假日调整后，新假期将成为若干个出游的高峰时段，游客会更乐于选择以放松身心的休闲度假为主题的旅游，这对我国旅游产品结构升级也提出了更新更高的要求。

中国有许多地区还保持着一些长达百年以上的重大节日民俗文化传统。这些地区基本上全面继承着传统节俗文化的内容和表现形式，地方特色鲜明，节日活动丰富多彩，节日气氛非常浓烈。旅游行业要结合具体节日，推出一些新的文化主题产品吸引更多的游客，让旅游更具有文化内涵、民俗特色。

乡村旅游业未来将加速由大众化向特色化、由粗放型向集约化发展，逐步克服目前因盲目跟风而导致的良莠不齐、内容单薄、品牌不响、简单雷同等现象。

三、2008-2010年中国旅游业将受益于奥运效应

（一）奥运效应分析

1、奥运会的短期旅游效应分析

奥运会举办城市被确定后会立即成为全世界关注的热点，游客激增。汉城奥运会入境旅游约22万人，巴塞罗那奥运会入境客人是30万，洛杉矶、亚特兰大奥运会入境客人也约在20万-30万人之间。由于 1997-1998年的亚洲金融危机，澳大利亚的入境旅游受到影响，出现了短暂的下降趋势。但是很快得到反弹，从1998年到2000年，以平均每年14.04%的速度增长。在奥运会举办的14天中，接待外国旅游者约50万。2000年澳大利亚的入境游客创历史纪录，达到4931万人.比1999年增长了11个百分点。奥运后三个月内，入境旅游增长15%，并增加了3.2亿美元的外汇收入。在奥运后的2年里，由于受到2001年的9·11事件影响，这种快速增长的势头有所减缓，但依然比举办奥运会前接待入境游客人数最高的年份——1999年——增长了约8%。图2为1998～2002年澳大利亚国际入境游客的增长图。

相比之下，希腊旅游不仅没火，反而萎缩，特别是近3年来连连滑坡。而到希腊的邻国土耳其等其他地中海目的地的游客却不断增加。即使在奥运年——2004年，前往希腊观光的游客也没有出现增加的迹象，反而呈现出明显的下滑趋势，估计比上年减少了6%至 10%。另据希腊酒店联盟统计，与2003年同期相比，2004年前四个月，希腊各地酒店的入住率和预订率分别下降了10%至30%不等。

奥运会的入境旅游效应要受到多方面因素的影响，如主办城市申办奥运会的目的、主办城市的旅游吸引力、主办地旅游业发展阶段、主办地利用奥运会的旅游促销力度、主办城市的地理位置和环境、奥运会周期所处的旅游发展大环境以及整个世界经济大环境等等。

1）雅典奥运短期旅游效应的影响因素分析 

对于希腊而言，造成负的奥运短期旅游效应主要有以下原因：

（1）国际大环境差强人意。雅典奥运所处的国际大环境带来了诸多不利，这主要反映在两个方面。一是世界经济的疲软以及欧元兑美元的升值，使得外国游客特别是欧美游客减少。一年多来，欧洲的经济复苏一直比较缓慢。而美元对欧元的持续贬值又使得美国人不愿意到欧洲旅游。二是安全隐患带来负面影响。近年来，世界上接连发生一连串的恐怖袭击事件，人人谈恐色变，都害怕恐怖分子将雅典奥运会作为袭击对象。2004年5月初雅典南部卡利西亚区发生了爆炸事件，更让人们对雅典奥运会的安全问题感到担忧。此外，世界各地媒体对奥运安全问题的炒作，也使许多游客望而却步。

（2）奥运与旅游的“捆绑”计划实施得太迟。希腊政府没有充分利用举办奥运会的有利时机进行旅游促销活动，没有把城市的变化宣传出去，让大好机会付诸东流。希腊政府对旅游业重视不够，前政府根本没有设置旅游部，既不制定系统而有力度的旅游促销方案，也不投入资金开发新项目。在奥运会开幕前夕，为了刺激奥运门票的销售，争取更多的外国游客，希腊旅游部门在最后时刻进行了有力的促销和宣传活动。希腊政府也拨出专款500万欧元，用于向全球推介雅典奥运会、宣传希腊旅游业。然而正如奥组委的有关人员所指出的，希腊政府在两年前就应该开始促销活动。

（3）旅游费用上涨。希腊旅游企业协会主席斯特夫洛斯·安德列亚季斯指出，游客已经被希腊作为昂贵目的地的形象吓跑了。据报道，2004年一季度，希腊房租平均增幅高达50%到100%，有的甚至提高了8倍。比如，雅典皇家奥林匹克宾馆，2月份，每间房子每日价格是125美元，到6月份已涨至400美元。几乎所有旅行社的旅游指南手册上每条线路标注的价格都注明“此价格8月无效”。这样一来令不少游人望而却步。据希腊有关媒体报道，希腊2004年一季度的酒店订房率比去年同期下降了21%。这种状况迫使国家旅游局不得不出面制止，但也无济于事。

（4）入境手续烦琐。希腊政府出于安全考虑，对入境客人要求持有双签证，即赴欧洲国家的申报签证和希腊政府单独发的签证两证俱全。手续烦琐令众多游客望而却步。

2）悉尼奥运短期旅游效应的影响因素分析

（1）制定奥运旅游战略。以往的奥运举办城市和国家也都做了一些与奥运相关的旅游推广。但是，明确将旅游发展作为目标利益的只有悉尼奥运会，制定奥运旅游战略也是独此一家。澳大利亚旅游预测委员会（TFC）通过研究历届奥运会对旅游的影响，对悉尼奥运会对旅游的影响进行了预测，并形成名为“2000年奥运会澳大利亚旅游业的潜在影响”预测报告。澳大利亚旅游委员会在这份预测报告的基础上，形成了奥运旅游战略。

（2）推广“澳大利亚品牌（Brand Australia）”。在悉尼奥运会申办成功之后，澳大利亚将国内的世界级知名动物（袋鼠、考拉）与旅游景区景点和土著民族文化优化整合，策划出了“澳大利亚品牌”战略，即将整个国家作为一个整体旅游目的地对外促销，将澳大利亚的国名作为旅游品牌通过媒体向国外推销。结果大大扩大了澳大利亚的国际知名度和影响力，吸引了大量国际旅游者到澳大利亚旅游。澳大利亚品牌体现了澳大利亚壮观的自然环境、澳大利亚人的独特性格以及澳大利亚生活方式和文化中的自由精神。澳大利亚品牌成为所有的澳大利亚公司进行旅游产品推广时的王牌。

（3）实行全球媒体关系战略。作为澳大利亚国际旅游市场推广者之一的ATC，实施了全球媒体关系战略 （global media relations strategy），与世界各地的媒体广为合作。ATC的媒体计划主要包括两个方面：一是与电视广播权拥有者的合作。通过与世界各地的广播电台、电视台合作，ATC目标对准奥运两个星期、全世界3600万个播放时段、37亿听众和观众，为澳大利亚做整体宣传。有数据表明，在 1997-2000年间，ATC创造了价值 38亿澳元的关于澳大利亚的报道。二是“到访记者计划”（VJP计划）。到访记者计划是由ATC和各州、领地及行业伙伴联合进行的一项媒体推广活动。ATC为这一计划寻找记者，并协助安排日程，联系赞助，追踪、评估、散发有关公共关系资料。在奥运前的五年里，ATC大约邀请了5000名记者到澳大利亚采访，其产生的宣传价值也从1996年的6.7亿澳元增加到2000年的30亿澳元。

（4）为旅游业设计行业市场活动计划。ATC同国际奥委会的门票销售代理进行合作，推出前奥运和后奥运旅游包价线路。在美国出售的第一批包价线路——“四口之家澳大利亚豪华三周游”，其销售总额高达10万美元。这对奥运组委会、销售代理和旅游业都是非常可观的数字。1999年末，ATG开始推出“2000年澳大利亚——欢乐与运动”主题年活动。仅在亚洲为宣传这一主题就耗费了400万澳元。这一口号被广泛用于ATC的广告中。在2000年全年的促销活动中，ATC还同其他业内人士推出一系列特别线路和包价，以吸引更多的国际游客。

2、奥运会的长期旅游效应分析 

1）提高旅游目的地的国际知名度 

奥运会往往会成为世界关注的热点，举办奥运会等于给举办国做了一个巨大的世界性的广告，这是奥运会所带来的更加深远的旅游效应。对于举办城市而言，奥运会则是最有效的城市广告，可以极大地提高国际化城市地位，有助于增进国际间、地区间的交流合作，迅速提高城市知名度。历届以举办奥运而著称的城市，都大大提高了它们在国际上的知名度。悉尼奥运会和雅典奥运会的举办也大大提高了这两个城市以及所在国家的知名度。

2）提升旅游目的地的国际形象 

奥运会对目的地的形象塑造和改善作用，是其他节事活动所不能比拟的。悉尼的“绿色奥运会”为悉尼乃至澳大利亚塑造了可持续发展的积极形象。澳大利亚旅游委员会认为，悉尼奥运会使澳大利亚的形象塑造向前推进了10年。2000年底澳大利亚旅游委员会ATC在世界主要的12个旅游市场进行了奥运会对澳大利亚作为度假地国际形象影响的追踪调查。结果显示，有10个被调查市场将澳大利亚视为三大理想目的地之一。

为了奥运的顺利进行，给世界各地游客留下好的印象，树立希腊良好的国际形象，希腊采取了诸多举措：投入了创记录的10亿欧元 （约合12亿美元）来保证奥运的安全；比赛期间有上百名志愿者为游客服务；一向名声不佳的雅典出租车司机也都接受了礼仪训练。这些举措也确实起到了改善希腊国际形象的作用。一项对美国、英国、德国、西班牙和法国公民进行的调查显示，奥运会的举办使希腊国际形象不断提升。

3）带动旅游支持系统的完善 

澳大利亚的悉尼市为举办奥运会，在基础设施建设上投入了约30亿澳元，相当于130亿元人民币的资金，大大改善了悉尼的城市环境，也吸引了更多的国际旅游者。希腊政府对奥运会的场馆和相关设施的直接投资超过60亿欧元，同时欧盟还为希腊的某些通信和基础设施工程提供了20亿欧元资金。大规模的基础设施建设使雅典的城市面貌焕然一新。雅典建设了长达40公里的市郊铁路和25公里的电车线路，使这个市政建设缺乏规划的城市拥有了一个现代的公共交通系统。雅典原计划需要20至30年才能实现的城市建设工程，在筹备奥运会的几年中提前完成了。希腊的旅游接待设施也得到了长足的发展。希腊政府原先一些限制旅馆业发展的政策被取消，新增四星及五星级酒店床位5000多张，原有酒店也得到了改善和维护。

4）促进旅游产品系列升级 

悉尼奥运会后最突出的收益，就是会展旅游的持续增长。自1993年悉尼赢得奥运会主办权以来，澳大利亚在国际会议市场的排名也直线上升。按会议数量计算，1999年澳大利亚在世界各国中排名第 7。到了2000年排名上升至第4，超过了法国、西班牙、意大利等旅游目的地。2000年悉尼列第5位，2001年上升到了第2位。由于这种会议旅游的快速增长，促进了澳大利亚旅游产业结构的调整。1990年，会议、商务旅游仅占国内游的15%。2001年，会议、商务旅游一举占到了20%，提高了5个百分点。

会展旅游的持续增长与ATC的努力不无关系。ATC与主要州的会议办公室组成的一个名为“Team Australia”，的协调小组，旨在共同发展新的国际商务市场。在奥运会期间（2000年9月15日——10月1日），该协调小组举办了为期16天的会议，以进一步提升澳大利亚作为商务旅游目的地的形象。此外，在奥运期间，还有一个“商务发展计划”，邀请了国际上50名最有影响力的旅游界人士。在奥运会后，“Team Australia”继续为澳大利亚的商务、会展市场的发展作出努力。2001年3月，“Team Australia”在曼谷举行了MICE教育研讨会，吸引了来自亚洲10个国家的80位买主。ATC还发起了“新世纪、新世界、澳大利亚2001”的运动，鼓励在澳公司邀请他们的国际客户在2001年以及以后年份赴澳召开会议、年会、展会或者实施，奖励旅游计划。

奥运期间，希腊则是利用一切机会宣传展示希腊历史和文化。对于历史古迹希腊也进行了修复，并将珍贵的文物拿出来展示，博物馆也延长了闭馆时间，从晚上7点推迟到9点。雅典还在卫城下举办了奥运艺术节，邀请世界各地的艺术家来表演。这必然促进希腊文化旅游产品的国际竞争力。

（二）奥运效应对我国旅游业的影响

北京举办奥运将受到全世界的瞩目，北京的文化优势以及本身具有的旅游资源，在吸引大量游客的同时，必然会给酒店服务业、餐饮业及与旅游相关的产业带来巨大的收入。估计在奥运会准备期的7年内，每年旅游者可以增加20%，旅游收入每年增加20亿美元，7年140亿美元左右，接近1300亿人民币，奥运期间再增加100万人，50亿美元，相当于400亿人民币，则由于奥运而增加的旅游总需求为1700亿人民币。由于旅游业的拉动作用，对其他行业的消费刺激，包括飞机和汽车运输、食宿和购物等消费乘数都很高，假如消费乘数为每3.7年增加1700亿人民币的旅游需求，则可增加国内需求5000亿人民币，平均每年700亿人民币。按照2000年国民生产总值83000亿人民币计算，占国民生产总值的0.85%。此外“奥运旅游热”不仅会点燃北京，还会向全国各地的名胜景区扩散。到时天津、大连、青岛等一些周边城市的所谓的蓝领、白领会有更多的选择，他们都是很大的消费群体。同时，还会刺激国内的旅游业和交通业进一步发展，如黄山旅游、西安旅游、泰山旅游等国内黄金旅游点可能成为奥运游客的必经之地，伴随而来的当然是巨大的促进。据调查可以看出，从2001年北京申奥成功以后，入境旅游业年收入每年都有增长，其中一个重要的原因就是北京2008奥运效应。

1、往届奥运会对东道国旅游业的促进作用

纵观奥运风云，尤其是近几十年的奥运史，人们不难发现，奥运会对举办国经济和社会发展、特别是对旅游业发展起到了巨大的促进作用。

2002年国际奥委会“奥运会研究委员会”发表了一份“百年奥运分析研究报告”，对奥运会的功能和作用进行了全面评估。把奥运会对举办城市和东道国的影响概括为五个方面，其中就包括对旅游业的促进作用。其余四个方面分别是树立举办城市的国际形象、留下体育场馆和人才、增进人们对体育的热爱、增强东道国国民的向心力和凝聚力。

1984年的洛杉矶奥运会，不仅使美国人从越战的创伤中摆脱出来，重振了美国人的创业精神，还以成功的奥运会市场开发和企业运作载入现代奥林匹克运动发展的史册。这届奥运会为美国净增了数十万入境旅游者。极大地促进了旅游业的发展。

1992年巴塞罗那奥运会对旅游业的影响更是显而易见。奥运会不仅使巴塞罗那成为欧洲最具吸引力的海滨旅游城市之一，更使西班牙成为仅次于美国的第二大旅游创汇国家。

2000年悉尼奥运会给澳大利亚的经济发展注入了新的活力。据澳大利亚旅游局统计，从1994到2004年，澳大利亚海外游客增加了132万人，本地游客增加了17.4万人，新增加的旅游生意为澳大利亚赚取了30亿澳元的外汇。澳大利亚旅游委员会也曾经在悉尼奥运会之前和之后开展过一项品牌重估研究，以衡量悉尼奥运会对澳大利亚的整体形象和旅游目的地形象所产生的影响。

研究结果表明：悉尼奥运会后，人们对于悉尼和澳大利亚的关注程度及其所获得的相关知识都有所提高；悉尼奥运会后，人们对于澳大利亚品牌的认知有了极大的提高；2000年奥运会激发了更多人访问悉尼和澳大利亚的兴趣。

据澳大利亚旅游委员会估计，悉尼奥运会将澳大利亚的形象提升了10年左右。可见，奥运会对主办城市和主办国形象宣传的促进作用同样不可低估。

2、2008年奥运会是促进中国旅游业发展的宝贵契机

往届奥运会促进东道国旅游业发展的成功范例充分预示：2008年奥运会必将为中国旅游业发展带来宝贵的发展机遇，为中国旅游业的可持续发展注入强劲的动力，创造中国旅游业发展的新高峰。

首先，筹办和举办2008年奥运会，必将极大提高北京以及中国旅游业的知名度和影响力，从而给北京和中国旅游业的发展带来历史性的机遇。据美国高盛公司估计，从2002年起到奥运之年，中国旅游业收入的年增长率将达到18%。2008年北京奥运会和残奥会不仅在北京举行，而且还将在中国由南向北的另外6个城市，即香港、上海、青岛、天津、沈阳和秦皇岛举行。这不仅扩大了北京奥运会的影响，也增强了另外6个奥运城市在中国乃至全球的影响，吸引更多的海内外游客。

根据北京奥组委目前的预计，2008北京奥运会期间，参赛运动员和随队官员将达到16000万人；近5000名奥林匹克大家庭成员、7000名赞助商及其客人将参加北京奥运会；21600名左右注册媒体将在届时采访和报道奥运赛事；另外还有数百万的海内外游客将聚首北京观看精彩的奥运赛事和游览北京的名胜古迹。根据历届奥运会经验，这些人员在参与和观看北京奥运会的同时，必将顺访北京周边的旅游景点和全国其他著名的旅游胜地，从而带来旅游收入的增长。

其次，2008北京奥运将对中国旅游饭店业的发展形成最直接有力的促进作用。仅以奥运期间为例，根据《主办城市合同》的要求，主办国必须在2008年奥运会期间为与会的奥林匹克大家庭成员、赞助商和注册媒体等注册人员提供住宿服务。为此，北京奥组委在北京市遴选了122家奥运签约饭店，签约客房总量近30，000间。此外，大量的观众和游客也会前来北京，为北京的饭店业带来兴隆的生意。同样，青岛奥帆委、香港奥马委、上海、天津、沈阳和秦皇岛四个足球赛区也都遴选了奥运签约饭店，各地的赛事同样也将在奥运前后为当地带去大量观众和游客，不同程度地刺激当地饭店业的发展。单以北京而论，2000年申奥之时，北京仅有星级饭店394家，到2006年年底，星级饭店的数量已跃升至700家，到2008年总数将达到800家。发展形势迅猛。

第三，北京奥运对中国旅游业发展的影响是全方位的。在吃、行、游、购、娱乐各方面，北京奥运会都将对中国旅游业产生积极的影响，这种影响将带来中国旅游业的可持续性发展。

总而言之，2008年北京奥运对于中国旅游业的发展将是一次千载难逢的良机。但是机遇总是与挑战并存。毋庸置疑，2008北京奥运将会为中国旅游业带来足够“量”的增长，但奥运服务需求和标准对现有旅游行业产业结构的冲击，对目前旅游企业服务水平和素质的挑战，将是我们面临的严峻问题。如何将奥运带来的“量”的增长有效地转化为“质”的飞跃，促成中国旅游业持续、健康的发展，应该成为业内人士共同的责任。

3、奥运效应对中国旅游业的长期影响

1）旅游人数的大量增加

奥运会期间会有来自世界各地，人数众多的运动员、教练员、随队工作人员以及记者。除此之外，必定有大量的支持者和海内外观众。可以看出，奥运会可以为主办国吸引来大量的旅游客源，因此直接带来可观的经济效益。这也是奥运会所产生的短期经济效益。过去几届奥运会期间，洛杉矶、汉城、巴塞罗那、亚特兰大分别接待了入境游客23万人次、22万人次、30万仁人次、29万人次。而在2000年的悉尼奥运会期间，除了数万名运动员、官员，以及12，000多名媒体记者外，在奥运会短短的16天时间里，悉尼更始接待了惊人的100多万人次，其中比赛时间共接待国外游客50万人次。澳大利亚旅游部的资料显示，2000年来澳大利亚的旅游者增加了11%，而同年9月份悉尼的旅游者增加了15%，在11万名专程为奥运会而来的游客中有88%为奥运会的回头客，这也成了悉尼的旅游丰时节。

奥运会举办城市已经被贴上了一个极具号召力的“品牌”，而北京又是一座独具文化魅力的古城，不仅是因为它3000多年的建城史和800多年的建都史，如今的北京更是一座蓬勃发展，充满生机的国际大都市。奥运会的申办成功，使中国北京在全世界声誉鹊起，越来越多的国家开始在北京设立旅游办事处。据国家旅游局统计数字，仅今年1月，中国入境旅游人数已达848.43万人次，比去年同期增长近一成五，其中，外国人、香港同胞和澳门同胞入境人数的同比增幅达到了两位数。有人预测，北京到2008年，国际旅游人数将达到604万，旅游外汇收入60亿美元，比2000年增长114%。未来几年里，来北京的海内外游客每年都会有一定幅度的增长，其中很多海外游客还要前往其他旅游景点。实例证明：悉尼奥运会共吸引全球观众37亿，中国观众超过1亿人次。除了吸引万余名运动员和官员以及12000多名媒体记者外，还吸引了一大批海内外游客，在举办奥运会的16天里，到达悉尼的国内外游客人数达到100万人次。1964年的东京奥运的入境游客为7万人次，1972年的慕尼黑和1976年的蒙特利尔的入境游客为180万和150万人次。1998年韩国接待入境旅游者的增长率为6.3%，会后两年的增长率分别为16.4%和13.5%。开幕期间将有几十万观众、2万多名运动员和裁判、1万多名注册记者和几千名的非注册记者汇聚中国，游客的增长幅度会更大。

2）奥运效应促进我国旅游产业和结构的升级

拓宽举办国市场旅游市场，增加客源，带动相关产业的发展，加速对旅游业的产业和结构升级。由于奥运会的宣传作用和轰动效应，极大的促使了旅游者做出去该地旅游的决策。这对拓宽举办城市和整个国家的客源市场、增加客源有着非常积极的作用。大量的旅游者在刺激旅游业的同时，还带动了交通、购物、餐饮的相关产业，对整个国民经济而言都是利好因素。

从宏观上来看，旅游者的增加包括国内外两个部分：一是入境游客增加；二是国内游客出行规模增大。由于大规模的旅游需求增加，相应的就会带动旅游供给增加，以赚取增加的旅游收入。从规模上讲，旅游业将得到巨大的发展。以澳大利亚为例，澳大利亚旅游相关部门认为悉尼奥运会带来的不仅仅是16天的运动会，而是10年的发展机遇。据澳大利亚旅游局预测，1994-2004年，海外游客将增加132万人，本地游客将增加174万人，新增加的旅游生意将为澳大利亚赚取30亿澳元的外汇。有资料显示，从1997年起的4年时间里，奥运给澳大利亚带来的旅游总收入已经达到了42.70亿美元。因此奥运会不仅会大大地推动入境市场，对国内市场本身也是巨大的促进。场馆建设一启动，设施一改善，就是国内游客到举办城市（北京）的一大契机。

从另一个方面来看，旅游者的消费结构呈现出多层次的非单一结构特点。通常旅游者在旅游消费中要涉及到交通（包括飞机、汽车、轮船和火车等国际和城际交通往返）、住宿、餐饮、景点游览、购物、娱乐（赌博、游艇和辅助景点项目等）等消费，这些环节纵向组成了旅游的相关产业链。旅游者的显著增加，带来的是大量的外汇和国内货币的流通。旅游收入分配到各个消费环节，必定促进各环节质量和数量的提高，这样也可以满足不断增加的旅游需求；反过来各个环节的完善，如娱乐设施的扩建和娱乐项目的丰富，本身会增加我国旅游吸引物的亮点，这也为吸引更多游客奠定了基础。

3）奥运效应有利于中国旅游硬件建设

完善举办城市的市政建设、基础设施、城市旅游设施和自然环境，这也将会为旅游业的发展提供硬件支持。举办奥运会，需要建设大规模、高质量的文化体育设施，改善城市自然环境，建立方便、快捷的交通和通讯设施。这一系列的措施，本身就可能成为旅游吸引物的一部分。例如，1988年汉城为举办第24界夏季奥运会，扩建了国际机场，整修了公路，治理了汉江改善了城市环境、下水道和水质管理，并开展了防止公害等一系列工作。

“绿色奥运”是2008北京奥运会的三大主题之一，以举办奥运会为契机，北京市在2007年之前将投资122亿美元，约合1，000亿元人民币，占同期北京市GDP的4%以上，完成20项治理环境的重大工程，提前3年达到城市总体规划中制定的目标。在交通方面，根据规划，北京2008奥运会主中心选在北中轴线上，中心区集中了12个比赛场馆。在北京供奥运会使用的37个场馆中，有35个比赛场馆在北京城的北半部。在未来几年内，北京将组建一个奥林匹克交通环，由四环，五环的西北部与场馆结合起来，把85%的场馆贯穿起来，以此为骨架，周边辅以各种放射路，并以放射路为主要的联系系统，保证每个场馆都有两条以上的通路，并且都是高等级的路。北京地铁现有两条运营线，按照计划，到2008年，轨道交通线将增加到7条，总里程达到191.9公里，到2008年奥运会举办时，还将专门建设一条直达奥林匹克公园的地铁。为解决大气污染，北京已经开始实施将山区林木覆盖率提高到70%的生态改善计划，沿“五河十路”两侧建设230平方公里的防护林带，在市区建成120平方公里绿化隔离地区的三道绿色屏障工程。在全面管理水环境方面，从2001年至2007年，北京将另外兴建12个污水处理厂，全市污水总处理能力达到每日268万吨，处理率达90%。处理后的污水重新利用率将达到40%-50%。对生活垃圾的管理措施，2001年至2005年北京北京将再建设3个为市区服务的处理厂，总处理处置能力达到每日8，000吨左右。生活垃圾在进入收集站之前已经经过了充分的回收。奥运村的所有设施、空调和取暖均以地热为主要能源，洗浴热水和照明以太阳能和风能为能源。在能源结构方面，北京的能源将从煤转向清洁能源，如天然气、风能、太阳能等。到2007年，北京地区的清洁能源使用率将达到80%。目前北京市有3.4万辆清洁燃料车，其中1，300辆公交车为纯天然气燃料车。旅游业是综合性的产业，由多种行业构成，具有综合性和依托性，特别是旅游设施的关联性较强，而这些设施的建设为旅游业的发展提供了物质保证。

4）奥运效应提升举办国的国际形象和知名度

从奥运会申办伊始，主办城市便开始在世界范围内进行高强度、多方位、大规模的宣传，同时引起了世界的广泛关注，在短时间内赢得轰动效应。与此同时，由于人们通过各种不同的传播渠道加深了对申办城市（即后来的举办城市）和国家的印象，改善该地的旅游形象，扩大了其声誉。例如，2000年悉尼奥运会使澳大利亚旅游形象品牌（AUSTRALIA BRAND）超前了10年，极大得提升了世界各国对澳大利亚和悉尼旅游的热情和期望值，从而对澳大利亚入境旅游市场产生了深远的影响。

北京奥运会将使北京乃至中国成为世界关注的热点，从而大大提高北京旅游业的知名度和影响力。今天，世界正在进入注意力经济时代，谁更多地拥有注意力资源，谁就能在商业大战中赢得“通吃”。诺贝尔经济学奖获得者西蒙曾说：“随着信息时代的发展，有价值的不是信息，而是注意力”。北京申奥成功，北京举办奥运会，将使全球主流媒体聚焦北京，聚焦中国，全世界的目光、全世界的注意力将被吸引到这块神奇的东方古国身上。其美丽的自然风光，悠久的历史文化，神秘的东方传说，辉煌的建设成就，对陌生人的人们来说，具有无法抗拒的独特魅力，因而将会有越来越多的人被激发出了解北京、了解中国的愿望，同时也被激发出到中国观光的欲望。北京奥运使北京和中国成为世界所瞩目，也使中国旅游业声名远扬。

5）奥运效应有利于中国旅游产品的深度开发

北京是首都，是中国的政治、文化和国际交往的中心，是中国历史的结晶、缩影、未来的象征。奥运旅游获得巨大的经济收入的同时，也会对中国文化和民族精神的弘扬起着不可估量的作用。举办奥运，我们中国人更看中它的国际和社会影响。文化是旅游业的灵魂，是现代奥林匹克运动的支柱之一。北京承办第29届奥林匹克运动会，将极大地弘扬中国旅游文化和促进东西方旅游文化的交流与融合，丰富奥林匹克精神的内涵，并将有力地推动中国文化事业和产业的发展，促进国民思想道德素质和科学文化素质的提高。北京此次举办奥运会的一个最主要的目的，就是向全世界展现中国的人文特点。2008奥运会文化计划的主题是“和谐、交流和发展”，重点是奥林匹克教育。将通过举办艺术节和国际青年营，将不同的文化和艺术形式在北京得到交流和发展。北京不仅具有丰富的历史文化和民俗文化，如长城、故宫、天安门、京剧、胡同等等；还具有典型的品牌文化，一是北京烤鸭，尤其是全聚德烤鸭店，是几百年的老字号。二是同仁堂药店，充分体现了中医、中药的特色。现代文化更突出了现代北京风貌和现代北京人生活，如120个博物馆，亚洲最大的图书馆，数十个国家级的艺术团体，北大、清华等蜚声国内外的高等学府，众多的名人故居，正在筹建中的国家大剧院等等却体现了中国的现在和未来。北京是中外文化交往的中心，不仅能为西方游客提供东方文化精品也能为东方游客（包括中国国内游客）提供西方文化的展示舞台。一年一度的国际电影艺术节、每一季的各种国外和国际性的艺术会演、体育赛事、文化展览，以及富有中国传统特色的京剧和杂技等体现中国各地、各族、各种绚丽多彩的艺术文化的表演活动，都充分体现了五洲风情、56个民族风采的魅力。不同的文化和艺术形式将在北京得到交流和发展，为奥运而来的国内外人士，一定会了解和体验到改革开放新时代的中国日新月异的变化，物质和精神的变化，了解和体验融入在现实生活中的中国文化，也将体验到东西方文化交融的巨大魅力。

6）奥运效应促使旅游业意识的提高

提高旅游企业的服务质量和经营水平，奥运会的举办使旅游企业进一步与国际接轨，提高了旅游企业的人才素质、管理水平和旅游服务质量和旅游服务意识，创造了一流的旅游环境，带动了旅游行业水平的全面提高，促进了旅游业的进一步成熟与发展。国际化水平的发展将使旅游宏观管理体制和微观企业体制改革进一步深化，这种改革会触动很多深层次的东西，也最能解决企业最根本性的问题。

7）奥运效应促进体育旅游业

体育旅游的强大生命力在于其重复性。传统的观光旅游的局限也在于此：景点游览很大程度上是一次性消费，去过以后很少有重复再去的。而将体育和旅游想结合，则会克服这一局限，形成“你中有我，我中有你”的特点。人们为了体育而来，然而比赛却不是唯一目的，形成多层次、重复性消费。为了达到这一点，需要有旅游部门参与配合，共同建立和完善体育旅游中介机构，创造体育和旅游“双赢”的条件。

据预测，北京奥运会之后对旅游行业的拉动将会超过奥运期间，未来2-3年以内中国将迎来入境游的高潮，到时北京有望成为全球最大的入境游城市，并以主办和协办城市为支架，对全国旅游资源的发展形成辐射。

第三节 2008年中国主题公园及旅游地产行业社会环境分析

一、我国旅游消费需求分析

1、我国当前旅游消费市场分析

旅游是人类在现代物质文明高度发展基础上所形成的一种高层次的生活需求。从目前世界范围看，在发达国家，旅游已不再是时尚的象征，它正在演变为一种根深蒂固的生活方式，并成为仅次于食品和住房的消费者优先选择的第三大消费项目。而为旅游者提供行、游、住、食、娱、购系统性服务的旅游业，也以其投入少、效益高、增长快、活力强等优势，被誉为永不衰败的“朝阳产业”。

旅游消费市场迅猛发展的主要依赖因素：一是居民收入达到相应水平。据国际经济统计资料表明：当一国家人均国民生产总值达到300美元时，居民将普遍产生国内旅游动机；达到1000美元时，将产生国际旅游的动机；超过3000美元，将产生洲际旅游动机。二是居民业余时间相应增多。随着人们劳动时间的逐步缩短，各种假期的日益增多，为提升生活层次与生活质量，人们将会用更多的时间用于休息和享受生活。三是旅游消费需求的不断增强。美国《幸福》杂志早在二十世纪90年代就曾提出，消费者集中追求的5个目标是时间、质量、健康、环境与家庭，能同时满足这5个目标的最佳消费领域就是旅游活动。

我国正处在全面建设小康社会的经济成长阶段。随着城乡居民收入水平的不断提高，从业人员劳动时间的缩短和带薪假期的增多，使得我国国际和国内旅游消费市场潜力无限。

从理论上讲，我国的人均国内生产总值已从二十世纪90年代初的300美元，发展到2008年的2460美元。就目前我国国内旅游消费的支付能力而言，80%的工薪阶层已处于适宜国内旅游区间。据统计，2008年我国国内旅游人员达17亿人次；全国国内旅游收入1.14万亿元人民币；全国国内旅游出游人均花费670.3元。

另据世界旅游组织的最新展望报告分析，在未来的20年，全世界游客数量和旅游收入将分别以每年平均4.3%和6.7%的速度增长。进入21世纪后，中国的旅游业保持着高速发展态势，市场前景极为广阔。但客观地讲，我国旅游业的发展与世界旅游业的发展相比较差距还较大，尤其是现代旅游业起步较晚，与发达国家的旅游业相比明显落后，居民旅游消费需求严重不足。

2、我国当前旅游消费需求不足的成因分析

我国当前旅游消费需求不足是制约我国旅游业发展的主要“瓶颈”。在我国，旅游消费水平的高低主要取决于居民的可支配收入与居民消费倾向，且旅游消费水平的高低同居民收入水平与居民消费倾向成正比相关关系。也就是说，在不考虑消费模式的情况下，居民收入水平高，则居民消费倾向高。当前我国旅游消费需求不足的原因，可归结为：

1）收入水平相对下降

对我国城乡居民来说，改革开放带来的最大、最直接的变化就是收入的增加与生活质量的提高。据统计，城镇居民家庭人均可支配的收入由1978年的343.4元增加到2008年的15781元；城市居民家庭恩格尔系数由1987年的57.5%降到2008年的37.9%。这为居民旅游消费奠定了基础。与此同时，随着住房、医疗、交通、教育与养老等制度改革的不断深入，城乡居民的各项预期支出也在大幅度增加，这就使得我国居民的实际收入水平相对于支出而言，有下降趋势。居民收入水平是影响其旅游消费需求的最根本的因素。居民收入水平的相对下降，必然导致旅游消费市场与居民购买力相脱节，总消费需求不足。

2）收入差距日益拉大

据统计，截止2008年底，我国人均GDP为3266.8美元；上海人均GDP已近10529美元。但是由于我国经济发展不平衡，致使城乡居民收入差异、地域间收入差距、城镇与农村居民内部收入差距日益拉大。

社会各阶层收入差距的不断拉大，社会财富又较多地集中于少数高收入阶层，而低收入阶层的边际消费倾向虽然较高，但其潜在的消费需求因收入增幅下降而难以转化为现实需求，从而导致了我国当前居民的总体边际消费倾向降低，并成为旅游消费需求的强大抑制力。同时，社会收入差距扩大，使城乡居民的收入分配格局出现了一个巨大的断层，进而形成了城乡居民旅游消费结构的断档。

据中国社会科学院社会学所统计：中国家庭财产在15—30万之间的中产阶层，即中等收入以上者所占比重已达18%以上。另据国家统计局的调查表明：占居民家庭户数7%的豪富家庭，拥有中国现有全部金融资本的32.2%，这一阶层的边际消费倾向相对较低；而占85%的消费主体，又因收入水平相对下降；旅游有效需求不足。

3）收入稳定性较差

居民收入稳定性较差，给居民的旅游消费心理造成了严重的不良预期，并出现了居民压缩现期消费趋向。根据统计，仅我国居民在金融机构中的存款，由改革开放初期的500亿元发展到2008年底，已增加到21万亿元。且我国的储蓄率一直居高不下，不仅高于发达国家，而且也高于众多发展中国家。

特别是近年来，由于居民可支配收入的增长率持续下滑，给居民造成强大的心理压力。加之社会转型期下岗、失业、伤残、疾病等严重影响生计或生活质量因素的不可预见性，致使人们对未来收入的预期急剧下降，从而尽量压缩即期消费，形成了当前我国城乡居民“有钱不敢花”的高储蓄、低消费的发展态势。据统计分析，我国反映收入不平等的基尼系数，1978年为0.16，2008年已超过0.49。

4）旅游消费信贷不畅

消费信贷是缓解生产与消费之间矛盾的有效途径，目前在发达国家颇为流行。然而，当前我国消费信贷业务，特别是旅游消费信贷业务还相当滞后。这种滞后与我国现阶段居民可支配收入水平相对下降、收入稳定性较差及收入差距日益拉大有着密切的关系。

一般而言，发展消费信贷有三个基本前提：一是居民收入水平较高，有一定的储蓄能力；二是收入水平比较稳定，居民的收入预期较高；三是消费观念较为超前。近年来，我国居民收入水平虽然得到了大幅度的增长，但总体而言，我国居民的人均收入水平还较低，居民的收入水平与大规模开展住房、汽车与旅游等信贷消费等还有一定距离。同时，居民收入的稳定性还较差，造成了广大城乡居民对未来收入预期不稳定，因而对开展旅游消费信贷也就心存疑虑。即使有足够的能力，由于受传统消费意识的影响，也往往不敢盲目贷款旅游消费。所以说，收入水平下降与收入增长不稳定，深深妨碍着我国城乡居民旅游消费信贷业务的开展。

3、我国当前启动居民旅游消费需求的主要对策

居民的收入水平及收入的稳定性是旅游消费需求的最终决定力量。切实采取有效措施，增加居民实际收入，是当前启动旅游消费和扩大内需的关键。笔者认为当前启动旅游消费需求应采取如下对策：

1）适度增加居民稳定的可支配收入

旅游消费需求是旅游市场活跃与产品旺销的原动力。在我国，由于占80%以上的消费主体属低收入阶层，旅游市场的有效需求严重不足。同时，富裕人员的边际消费倾向又较低，最终势必造成社会旅游商品相对过剩，市场供需结构错位。正因为如此，实实在在地增加居民稳定的可支配收入，提高居民的有效购买力，改善居民的收入预期，才是最直接、有效地扩大居民旅游消费需求的根本出路。

根据调查显示：2008年国内旅游的出游比例，家庭月收入3000-3999元的出游者位居第一，占34.4%。由此可见，在职职工是旅游消费的主体力量，他们的旅游消费直接取决于他们的工资增幅与收入同支出的比率以及对未来的预期变化。当前，我国在职职工的各项支出所占比例较高，致使居民实际可支配收入及预期未来收入有下降趋势。鉴于此，国家应适当而稳定地提高在职职工的工资，使其工资收入在扣除各项支出之后能够有较大幅度的增长。这不仅减轻了居民的消费心理压力，而且也可激活社会旅游消费总需求量，从根本上解除居民旅游消费的后顾之忧。

2）发挥旅游业独特的就业优势

从经济学的角度讲，就业的增加意味着消费的增长和生产的发展。作为关联带动性强的劳动密集型产业的旅游业，具有劳动力需求量大、就业领域宽、就业成本低等特点，尤其是旅游交通、旅游餐饮、旅游商品、旅游景区等行业都可直接与间接地为社会提供大量的就业机会，这一独特就业优势是发展其他产业所不能比拟的。世界旅游组织的资料显示：旅游业每直接增加一个从业人员，就可间接为社会提供近5个就业机会。另据《中国旅游业发展“十五”计划和到2015年、2020年远景目标纲要》，未来10年，我国发展旅游扩大就业的目标是要继续保持适度快于国民经济的增长速度，新增就业岗位4000万个，年均增加400万个左右。到2008年，我国旅游业直接就业人数达1000万人以上。“十一五”期间新增直接就业机会250多万个，新增间接就业机会1300万个，旅游直接与间接就业人数可达5000万人。到2010年，我国旅游业直接就业人数达1300万人，旅游业与间接就业人数将达7500万人。

由此可见，旅游业在扩大劳动就业机会与扩大社会内需等方面扮演着重要角色。

社会下岗职工与失业人群的大量存在，势必给从业人群造成强大的心理压力，进而强化人们的储蓄心理。同时，下岗与失业者多属收入的“弱势群体”，这一阶层人员数量的增加以及收入的降低，势必导致社会旅游消费总需求的不足。为此，充分发挥旅游业独特的就业优势，不仅可提高从业者的收入水平，而且也可激活与扩大旅游消费需求。

3）积极缩小社会收入分配差距

收入分配差距的日益拉大，导致了我国居民边际消费倾向的下降。如果不从根本上解决社会收入差异过大、结构不合理等问题，只是简单地增加居民收入，不但不能刺激旅游消费，而且还有可能造成旅游总需求的持续下滑。当前我国城乡居民收入分配差距不断拉大、收入分配呈两极分化的主要原因是，一则市场经济发展不平衡，使得东部及沿海等经济较发达地区的人均收入水平，要高于老、少、边、穷地区10倍以上；二则税收杠杆调控不利，尤其是个人所得税的设置和征收不科学，偷税、漏税现象较为严重，我国每年税收流失至少达1000亿元以上。个人所得税的大量流失，不仅给国家造成了巨大损失，而且也使我国出现了不公平的“暴富”群体。作为中产阶层以上的社会“暴富”群体，虽然其收入高，但边际消费倾向却较低，从而影响了我国的旅游总体边际消费倾向和消费水平。

要真正缩小社会收入分配差距，我国有关部门要积极利用有效途径，调整收入分配结构，特别是要完善科学的税收体系与强化税收的力度。同时，要积极鼓励高收入人群消费，特别是鼓励旅游消费。通过旅游消费将高收入人群的部分收入转移到相对贫困人员的收入中，从而逐步缩小贫富差距。从扩大内需的角度看，在扩大高收入人群消费的同时，也增加了贫困人员旅游消费的可能性。

由于我国中西部地区多属旅游资源相对丰富地区，通过大力发展旅游业，可以使中西部地区将自然旅游资源与相关产业有机结合起来，推进中西部地区的经济发展，逐步缩小我国东西部区域间的社会收入差异。

4）大力开发多样化旅游产品

旅游业的发展涉及国民经济29个部门与108个行业，可谓是多行业、多部门协同发展、共同繁荣的系统产业，且已成为我国当前提升居民生活层次，创造可观经济效益的前沿产业。为扩大我国旅游需求规模，就必须大力开发多样化旅游产品，深度开发旅游消费市场。现有的自然旅游资源和人文旅游资源为基础的观光旅游产品，虽然所需投资少，并深受游客欢迎。但随着时间的推移，游客需求的变化，尤其是重游客人数量的增加，旅游经营者必须一方面要开辟新的旅游景点或开发新的旅游产品，另一方面要对原有观光型产品充实新的内容，提升其文化含量，如可开发丝绸之路游、风俗风情游、江南水乡游等历史文化型、专题型观光旅游产品。只有大力开发多样化旅游产品，才能拉动我国总体旅游消费需求；同时，游客需求的多样化，也会促使我国旅游业大力开发多种形式的旅游产品，从而使我国旅游产品结构日趋合理与完善。

二、2008年居民旅游消费分析

尽管全球金融危机对中国经济的影响日益显现，但中国居民2008年旅游消费需求依然强烈，从而成为中国旅游业平稳发展的基础和世界旅游业的一大亮色。

由于中国经济仍然保持平稳较快增长，中国旅游业完全有条件、有能力从容应对金融危机。随着中国经济社会的迅速发展，旅游已经成为国民休闲的重要方式和居民生活不可或缺的重要内容。即使在受到金融危机影响下，调查也显示中国居民旅游消费意愿依然较高，有高达85%的受访者在2008年进行旅游活动。

中国居民较强的旅游消费意愿，对中国和世界旅游业都是一个提振信心的好消息。由于全球金融危机，2008年世界各地旅游消费低迷，中国入境旅游人次下降约2%，入境过夜旅游人次下降约3%，旅游外汇收入下降约5%.与此形成对照的是，中国公民出境旅游快速增长的势头不减，2008年出境旅游达4600万人次，同比增长约达12%.

据世界旅游组织预测，2009年全球国际过夜旅游者人数增长率不会超过2%，甚至可能出现零增长。作为全球旅游业增长最快地区之一的亚太地区，2009年过夜国际游客增长率也不超过2%，均大大低于以往的预测水平。在此情况下，中国已经成为世界各旅游目的地竞相争取的主要目标市场。

2009年中国旅游业将继续大力激发国民旅游消费，培育旅游消费热点，兼顾入境旅游和出境旅游市场，进一步加大国际市场开发力度，着力提升中国旅游业的国家形象，保持中国旅游业的市场吸引力。据预测，09年中国将能够保持国内旅游增速不减、出境旅游稳步上升、入境旅游止跌回稳的良好发展势头。

虽然2008年我国居民旅游消费意愿强烈，但是一些限制因素也因此暴露出来，旅游消费依然没有完全融入居民的生活方式。分析当前我国居民旅游消费需求，主要存在三大制约因素。

1、收入因素

可支配收入是影响旅游需求的最基本因素。我国城乡居民收入与旅游消费之间有着明显的正相关关系。2008年我国城镇居民和农村居民的恩格尔系数分别为37.9和43.7，比2000年分别降低了1.5和5.4个百分点，在城乡家庭消费支出中发展和享受型消费支出比例已经大大超过了生存型消费支出的比例，我国消费结构从总体上已经从生存型向发展和享受型过渡，这为旅游消费的快速增长创造了条件。统计数据显示，随着收入的增长，城乡居民的出游率也跟着明显上升。城市居民2000年人均可支配收入6280元，当年出游率为104.4%，国内旅游消费人数为3.29亿人次，2008年人均可支配收入提高到15781元，出游率也随之提高到167.4%，国内旅游消费人数达到7.03亿人次；农村居民2000年人均纯收入为2250元，出游率只有44%，国内旅游消费人数为6.12亿人次，2008年人均纯收入提高到4761元，出游率也随之提高到了111.9%，国内旅游消费人数上升为10.09亿人次。另外，近年来我国城乡人均收入差距呈现扩大趋势，如影相随，城乡居民人均旅游消费差距也同时呈现扩大趋势，我国城乡居民人均收入差距由2000年的2.79倍，扩大到2008年的3.3倍，同期城乡居民人均旅游消费差距由2.99倍扩大到3.08倍。从农村居民纯收入占城市居民可支配收入的比重看，2000年为35.9%，2008年降为30.2%，2008年比2000年下降了5.7个百分点；同期农村居民旅游消费占城市居民旅游消费的比重，2000年为33.4%，2008年降为32.4%，2008年比2000年下降了1个百分点。从上述分析可以看出城乡居民收入与旅游消费有很强的相关性。

2、环境因素

实践证明，旅游业既是朝阳产业，呈现高成长性；同时又是环境敏感产业，带有明显脆弱性。旅游消费受自然灾害、气候变化、突发事件、经济环境等外部条件影响非常明显。例如2003年由于“非典”影响，我国国内旅游消费出现负增长，比上年下降11.2%，但当年我国社会消费品零售总额仍然保持了9.2%的增幅，比上年增幅还高出0.4个百分点。2008年南方冰雪灾害、汶川大地震、金融危机等一系列外部环境变化，对我国国内旅游消费造成明显冲击，全国国内旅游出游人次比上年增长6.3%，国内旅游花费支出比上年增长12.6%，均是近年来的最低增幅，受影响最严重的四川、西藏等地方甚至出现负增长。2008年受外部诸多不利环境影响，全年国内旅游消费8749亿元，比上年增长12.6%，而社会消费品零售总额却逆势上扬首次突破10万亿元，达到108488亿元，比上年增长21.6，增幅比国内旅游消费高出9个百分点。从上述分析可以看出，当环境发生剧烈变化时，人们的吃穿用等生存性消费不一定下降，甚至可能会上升，由此导致社会消费品零售总额增长；而属于享受型消费的旅游消费，往往会受到明显影响。

3、心理因素

旅游消费的过程就是旅游者求新、求异、求知、求乐的心理体验过程，所以旅游消费与一般的商品消费相比，心理因素的影响就更加明显。一是收入预期和支出预期对旅游消费者心理会产生明显的影响。旅游消费属于享受型消费，相对于生存型基本消费来说，收入对旅游消费的影响更加敏感。即期收入增长缓慢、收入差距过大、预期支出快速扩张等都对旅游消费产生直接影响。二是舆论和信息也会对旅游消费者心理产生影响。由于旅游产品的不可移动性，加上旅游消费过程和旅游服务产品生产过程的同步性，使得各种媒体对旅游目的地和旅游产品的推介宣传以及从亲朋好友或同事那里获得的旅游信息，都会影响甚至左右旅游消费者的消费心理和消费活动。三是个人已有的旅游消费经历，也会在旅游者进行旅游消费活动时，对选择旅游消费的地点、产品和方式以及价格等产生影响。


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