空调市场营销分析

一、当前家电企业销售渠道的特点

进入20世纪90年代后期，中国家电市场在经过长期的品牌竞争和价格竞争之后，各种家电产品已经形成或正在形成几个主导型品牌，其中电视机、电冰箱、洗衣机、空调器等类耐用家电消费品的主导品牌不仅占有了70%以上的市场份额，而且在品牌知名度、产品技术、性能、质量、价格、服务等方面同质化日趋明显，已不再成为消费者购物时的主要选择因素。消费者更为关注的是购物场所的信誉程度以及购买是否便捷、能否提供购买过程中完善及时的服务等因素。国务院发展研究中心市场经济研究所专家从2000年开始，对这种消费现象以及国内主要销售渠道进行了系统的分析研究，发现受这种消费需求的引导，各种销售渠道的效率差异日益明显，已成为家电生产企业市场营销中具有决定性影响的重要因素。对家电生产企业而言，今后谁掌握着规模大、效率高、运做灵活、运营成本低的销售渠道，谁就赢得了市场，就能有效地战胜自己的竞争对手。

目前中国家电产品销售渠道大致可分为传统渠道和新兴渠道两种类型。传统渠道主要有大商场、中小商场以及从五金交化转变而来的电器专营店。新兴渠道有综合性连锁、家电类连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购等。无论是传统渠道还是新兴渠道，各具自己的竞争优势。其中大商场仍是我国家电产品销售的主渠道，具有高客流量、高信誉度的特点，是家电品牌推广知名度的首选场所。在20世纪80年代后期和90年代初期，国产家电生产企业的成长阶段，品牌知名度较低，其产品能否进入大商场，成为产品能否打开当地市场的关键。家电生产企业对商场的争夺是这一时期渠道竞争的焦点。

当前，对传统渠道销售家电产品冲击最大的是以国美、国通、苏宁、三联为代表的综合性家电连锁店。这支重要的商业资本最显著的特征是经营规模大、资本雄厚、跨地域连锁经营、掌握着庞大的销售网络，是一个高效率、专业化的零售终端。它们以承担销售风险的方式获得家电生产企业最大限度的让利，因此除在零售价格上具有优势外，在品种、数量上与其他销售渠道的单元比也同样具有明显优势。

此外，综合性连锁也是传统渠道的强劲竞争对手。综合性连锁目前以国外品牌为主，包括家乐福、沃尔玛、麦得龙等，价格和商品种类齐全是它们主要竞争手段。在家电销售方面，综合性连锁以小家电作为切入点，逐渐扩展到销售几乎全部的家电产品。由于综合性连锁进入国内市场时间较短，因此其销售网点较少，销售总量比例较低，目前仅占家电产品总销量的2%左右，但是这些国外商流企业的资本、管理、品牌优势明显，在中国加入WTO之后，必将加大在我国的扩展力度，成为极具影响力的销售渠道。

品牌专卖店被家电企业引进以后，得到了快速发展。企业设立品牌专卖店，主要的目的是通过全面展示产品，提升品牌形象，同时促进产品的销售。目前家电生产企业的品牌专卖店多设立在中小城市，这主要是因为原有的渠道型态不适应企业的要求，企业通过品牌专卖的设立，为其在当地市场的竞争打下良好基础。

集团采购是近几年才进入国内的新概念。目前国内只有极少数企业充分认识到这个市场的巨大空间，设置了专门的队伍从事集团购买的销售工作，多数企业仅是依靠当地分公司或经销商去捕捉集团购买信息。因此，在这一市场上，国外品牌目前占据着较大的市场份额。

网上订购具有高效、低成本的特点。高速增长的趋势和极强的市场辐射能力预示着电子商务具有辉煌的前景，但目前我国主要家电产品的网上销售比例仅占0.5%左右。

据国务院发展研究中心市场经济研究所、国家信息中心、中国家电协会、北京中企市场研究中心等单位近期对我国27个省市自治区75个城市家电产品消费需求状况调研结果显示，当前中国家电产品的各种销售渠道的容量、效率、成本以及发展趋势具有极大的差异。

在我国城市市场，从渠道数量上看，大商场仍是家电产品销售的主要渠道，但是受到家电连锁和家电城的强有力竞争。以电视机市场为例，从销售商数量上看，家电专营店、百货商场和品牌专卖店三种形态的比例相当接近，呈鼎足之势。从销售量上看，占据电视机市场份额最大的依然是百货商场，其比例高达40.9%。其次是家电城和家电专营店，所占比例分别为24%和16.6%。但是通过对比电视机渠道形态在数量和市场份额的比重，可以发现，我国城市市场电视机销售渠道中，家电城的销售效率最高，其次是百货商场。渠道销售效率是企业追求的目标。在不同等级城市中，针对不同的产品，各种渠道的销售效率会有不同的表现。总而言之，城市规模越大，新兴渠道的流通成本越高，家电专业连锁和综合性连锁的竞争能力越强。为此，近年一些家电生产企业纷纷加快了与家电专业连锁的合作力度。这些与家电专业连锁合作态度积极的企业一般具有以下几个特点：一是新进入行业品牌。二是由区域性品牌向全国性品牌过渡的家电生产企业。三是由于企业的产品单一，其市场规模无法支持网络的运行。例如荣事达最近与江苏苏宁达成协议，厂家为商家单独定制产品，商家帮助厂家抢夺市场份额。这种合作虽然不具有排他性，但是将比简单的购销关系要紧密。在同等条件下，荣事达优先保证苏宁在新产品试销、机型买断、定制生产等经销活动的优惠政策，从而实现厂商双赢。

面对规模化和专业化的零售终端，家电生产企业除了采取联盟合作之外，还可以通过控股的方式获得对渠道的控制权。同时企业也应当重视自身零售终端的建设。因为尽管从资源优化配置角度看，此举不符合社会分工原则，生产企业和销售企业应构成明确分工。但是由于我国流通市场新旧销售渠道正处于多元化并行阶段，生产企业对销售渠道的选择亦应遵循多元化的原则，使自己的产品获得最广泛的市场机会。此外，生产企业建立自己的销售渠道，不但可以担负产品分销，还有效地承担着市场开拓、品牌推广、信息反馈、用户服务的开展等营销职能，这是任何销售企业都不可能提供的。当然，自建分销网络对企业在资金、品牌、产品类别和管理方面提出了较高的要求。而且，自有零售终端不能无限制发展，否则会使营销成本不断攀升，企业最终将不堪重负。

家电企业渠道策略的核心是缩短渠道的长度，通过加大对渠道的控制能力，从而提高自身对市场的快速反应能力。市场调查结果显示，当前我国几个家电主导品牌均已形成独具特色的渠道策略。电视机行业龙头企业长虹极其重视批发渠道的建设，批发大户为长虹产销量的迅速增长提供了流通空间。近年，随着市场竞争的加剧，长虹意识到拥有自己的销售渠道至关重要，及时推出了强化零售终端的渠道策略，投资2.5亿元在全国建设1万家以上的零售终端。此外，长虹近年与综合性家电连锁的合作也日趋紧密。

TCL是国内最早大规模建设自有零售终端的家电企业之一，目前在全国已拥有8000多家零售终端。TCL通过对渠道的建设与控制，迅速提高了其电视机的销量，并为其实施多产品扩张提供了最佳的载体。近年，TCL又推出了“亿家家”网络系统，希望利用网络的配送能力和强大的信息交互能力来拓展销售渠道。

小天鹅是国内洗衣机行业领先的生产厂家，始终是以传统渠道百货商场作为销售网络的主渠道。

科龙集团是我国冰箱业多年的领先者，在发展初期依靠灵活的销售策略迅速进入大商场，并取得良好的经营业绩。近年，随着产量的增加，原有渠道的承载能力明显不足，在这种压力下，科龙集团又转为依靠批发商，以区域代理的形式来消化迅速增长的产量。目前科龙集团将销售网络分为零售和批发两部分，分别设立了相应的管理部门，通过零售部门控制重点渠道,批发部门负责拓展市场。

海尔集团初期依靠商场销售到店中店建设，再到建设自己的品牌专卖店，迅速提升了海尔品牌的知名度和信誉度。雄厚的营销资金和多元化产品策略，使其在全国的家电产品专卖店高效率运营。北京中企市场研究中心在1999年对全国农村家电市场销售通路调查时发现，海尔已在全国主要县城建立了自己的品牌专卖店。在我国城市家电市场，海尔近年也营建了庞大、完善的自控销售网络。调查表明，海尔能迅速成为我国最具发展前景的国产品牌，其多元化产品策略支持的销售渠道网络功不可没。

今天，市场竞争日益白热化，迫使家电生产企业努力探索营销模式的不断创新，但是对销售渠道的依赖性非但没有被削弱，反而表现更为倚重。

在对销售渠道的选择上，家电生产企业应针对自己的产品细分和市场细分灵活合理地进行渠道细分。从这个意义上看，无论是传统渠道还是新兴渠道，无所谓谁优谁劣，而是针对所销售的不同产品类别，在不同的销售地域和市场环境中表现出各自不同的渠道优势和销售效率。家电生产企业根据自身的企业特性和产品特性去选择最科学、最有效、最适合自己的销售渠道，使自己的产品在既定的目标市场中达到销售数量的最大化，从而达到两个营销目的：一是获取最大的利润。二是有效地抑制竞争对手同类产品的销售空间，保护和控制自己既定的目标市场。

利润与销售量是衡量家电生产企业市场竞争能力的两个重要因素，二者相辅相成，构成企业市场营销策略的核心。今天，企业全力为渠道而战的目的就在于此。

二、家电连锁业态的优势分析

从90年代后期开始，中国家电销售网络迅速变化，家电销售网络中传统的百货商店数量逐渐减少，家电专卖店和家电连锁企业异军突起，家电销售的原有网络格局逐渐被打破，新的网络态势正在形成。

当前对传统渠道销售家电产品冲击最大的是以国美、苏宁、三联为代表的家电连锁企业。这支重要的商业资本最显著的特征是经营规模大、资本雄厚、跨地域连锁经营、掌握着庞大的销售网络，是一个高效率、专业化的零售终端。它们以承担销售风险的方式获得了家电生产企业最大限度的让利。

分析我国家电连锁巨头国美、苏宁和三联的成长、发展经历不难看出，家电连锁企业比百货商场具有五方面的优势：规模、资金、专业化、价格、服务。

1、规模优势

家电连锁企业的最大优势是规模经营。每家家电连锁企业都有几十家乃至上百家店面。由于规模经营，商家有了向厂家讲价的资本，有利于商家进货成本、营销成本的降低和规模效益的提高，所以家电连锁企业的商品价格可以做到比竞争对手低，可以满足不同消费群的价格追求和消费倾向。连锁经营的核心是商家凭借数量巨大的订货合同从厂家拿到相当高的利润返还，再辅以集约化管理、经营场所简便和企业负担小、经营方式灵活等因素，实行低价微利经营。相反，百货商场进货批量小，并且通常采用物业式管理，即给部分厂家提供场地收取租金的方式，而百货商场通常位于市中心，高昂的租金使得百货商场的经营成本极高，百货商场的家电部处于不盈利甚至亏损状态，已经有商场退出了家电经营领域。

家电连锁企业一般选择远离中心商业区建店，这样不仅租金下降了，专卖店的面积和规模、购买容量都同时增大，同时它用仓储式陈列或样品陈列，这样既可以汇集众多品牌，为消费者提供选择上的便利，又大大降低经营成本。家电连锁店通常能够提供数量比较充裕的停车位，为消费者提供了便利的交通条件。

家电连锁企业店面数量的规模效应同时带来了采购商品的品种、数量的优势。家电连锁企业一般采取总部统一进货、管理店（直营店、旗舰店）对加盟店进行管理、配货的形式，几十家乃至上百家加盟店的商品需求量是非常巨大的，这也是家电企业乐于与连锁企业合作甚至被连锁企业左右的原因。

2、资金优势

三大家电连锁巨头都是从最初的家电门市做起，经过十几年的积累，三家企业每年的销售额都达到了几十亿元，虽然在整个家电领域的销售总额将近3000亿元中所占比例很小，但是相对于其他规模较小的家电连锁经营企业来说，三大连锁巨头仍然是一道无法追赶和逾越的屏障，而且面临被三家巨头挤出市场的危险。连锁巨头们在经营过程中积累了相当丰富的资金，也具有了同厂家合作的实力和与对手竞争的基础。

家电巨头们在销售过程中尤其是节假日的资金积累量是巨大的。在2001年国美电器的销售额是70亿元，苏宁52亿元，三联70亿元。今年五一黄金周期间，仅苏宁北京分公司在7天内销售额近6000万元，5月1日当天销售空调2000多台，手机1000多部。国美、三联也取得了非常好的销售业绩，保证了大量现金的回笼。

除了自身积累外，国美电器良好的发展势头吸引了鹏润投资公司的眼球，截止到目前，鹏润投资共向国美电器投资5亿元，同时，已经处于利润回收期的鹏润房地产项目可以保证向国美及时注入流通中所需的现金，这让国美的竞争对手苏宁、三联以及家电销售的“散户”们羡慕不已。苏宁、三联除了销售家电产品以外，还遵循“不把鸡蛋放在一个篮子里”的原则，开始涉足房地产等领域，既降低了企业经营风险，又可以在企业需要现金的时候给予支持。同时，三家连锁企业都在酝酿上市融资。一旦上市成功，无疑给三家企业注入了更大的发展动力。

3、专业化优势

家电连锁企业专注于家电经营。通过十几年的经验积累，家电连锁企业的专业化经验非常高，这注定了比百货商场能够拿出更多的人力、物力和财力来进行经营。1987年，国美电器成立，1990年，国美创建新的供销模式，脱离中间商，与厂家直接接触，实行包销定制，提出薄利多销的经营思路，1998年，国美开始加速发展。1990年苏宁电器集团成立，专营空调产品，1999年扩大经营范围，进军综合电器，业务逐步与国美重合，2000年底推行全国连锁计划，2001年，苏宁宣布计划于未来三年斥资4.2亿元兴建1500家连锁店。家电连锁企业在销售的第一线，作为家电“专业人士”，非常清楚消费者需要什么样的产品，通过向厂家定购市场最需要的产品进行销售，从而达到利润的最大化。反过来，专业化也使家电连锁企业能够有效的降低成本，加快企业的运作效率，减少操作失误。

渠道销售效率是厂家追求的目标，而家电连锁的专业化是销售效率的保证。在不同等级城市中，针对不同的产品，各种渠道的销售效率会有不同的表现。城市规模越大，新兴渠道的流通成分越高，家电专业连锁的竞争能力越强。慧聪国际家电研究所的研究结果显示，家电销售渠道中，家电连锁的销售效率最高，其次是百货商场。为此，一些家电生产企业纷纷加快了与家电专业连锁的合作力度。这也使得家电连锁企业的规模不断扩大。

专业化经营为家电连锁企业形成了极强的行业品牌优势。作为家电流通领域的佼佼者，连锁巨头们在家电行业和消费者中具有了很高的知名度和美誉度，现在，消费者购买家电产品径直到家电连锁专卖店、家电厂商积极与家电连锁企业合作、由家电连锁企业包销产品就是明证。

4、价格优势

家电连锁的价格优势表现在两方面：一是进货价格优势，二是销售价格优势。因为家电连锁经营最大的优势在于规模效应，销量上去了，商家与厂家签订的协议对连锁企业就越有利，直接的结果是降低进货成本。连锁企业拿到的商品数量、种类、品牌越多，它的进货价格就越低，所有的连锁店加在一起，企业采购到的价格就非常有利，企业就能够给消费者提供一个非常有竞争力的销售价格。一方面家电连锁企业取得良好的销售业绩，另外一方面，由于价格上的优势，竞争对手的销售情况就会处于劣势，而最终得到实惠的是消费者。

以国美电器商城为例：2001年11月初，国美电器商城采取“招标定购”的方式向厦华电子集团和索尼电子分别订购彩电，11月15日，7000台首批定购的厦华彩电已全部在国美电器商城亮相，3850台索尼彩电也在稍后登场。据了解，活动开始后，北京国美每天销售的厦华74厘米、87厘米电视机都在20台以上。这次招标定购的厦华74厘米超平彩电售价为2380元，而其同等规格的产品市场零售价格为2580元。另一款订购的厦华87厘米超平彩电售价为4780元，而此前售价却是5500元，200元和720元的差价就是消费者从国美招标定购中得到的好处。这次招标订购取得了厂家、商家、消费者三赢的结果。

5、服务优势

与大型百货商场的信誉优势相比，家电连锁企业的优势是能够将服务做的更专业、更细致。与从百货商场购买时装、化妆品不同的是，消费者购买家电产品更为关注的是购物场所的专业程度以及购买是否便捷、能否提供购买过程中完善及时的服务等因素。

家电连锁企业的专业化体现在采购、销售和售后服务的全过程中，长时间的经营经验积累使连锁企业培养了一支相对专业的员工队伍，从采购时与厂家的谈判、销售时给顾客细致的讲解、售后服务的一条龙服务以及各连锁企业的各具特色的售后服务政策看出，家电连锁企业之间的竞争上升到了一个新层次。

各连锁巨头的服务各具特色。国美推出“6个一”的服务战略，包括：差价补偿、“不满意就退换”、“异地购物”等服务，在今年五一黄金周期间开展签名售机活动。苏宁提出了“至真至诚”的服务承诺，推出售后电话回访与维修制度等服务。苏宁在全国各重点地区建立了50多家连锁服务中心，在各主要城市建立了150多家社区服务网点，利用计算机管理系统为用户提供了从设计、送货、安装、维修和保养的全过程的服务。三联推行“终生保修、五日快修、周转机备用、24小时登门维修、连锁维修、免费咨询”等服务承诺，以及各连锁企业推出的对自身有维修点的商品延长保修期，赠送服务卡，延长送货距离等服务也颇得消费者人心。

连锁模式不是商业活动中的新生事物，但是家电连锁是中国家电销售渠道的新生力量，家电连锁企业凭借着自身的优势在家电连锁和传统的百货商场竞争中已经逐渐胜出。我们相信，在未来，家电流通渠道将会出现大规模重组，强的越强，弱的更弱，家电连锁企业将成为家电流通渠道中的支柱力量。

三、家电产品零售渠道的发展趋势分析

1、多元销售渠道并存的格局短期内不会改变

从中国家电销售渠道的变化趋势看，多元渠道并存的格局仍将持续相当一段时间。在短期内，任何一种渠道都不可能完全替代其它类型的渠道，因为：

第一，生产方式决定流通方式。目前中国家电生产企业与国外跨国企业相比，规模还比较小，行业集中度仍不高。如全国彩电企业的总资产加在一起仅为1000多亿元，还分散在80多家企业中。这种小规模分散的生产方式，必然要求通过多种渠道分销其产品，生产企业通过对销售渠道的多元化选择，能够使自己的产品获得最广泛的市场认同。

第二，中国在较长时间内仍将是一个二元经济结构明显的国家，区域之间经济发展不平衡的现象短期内不会消除，工业化和城市化进程还有较长的路要走。在这种情况下，各级别的市场需求和消费水平仍会有较大的差异，客观上要求不同的销售渠道满足不同市场和消费群体的需求。在一、二级市场上，专业连锁会发展较快，分销量会越来越大。但在三、四级市场上，百货店、家电城、电器专营店、专卖店等还是适应当地消费要求的。即使在一、二级市场上，多种渠道也将在较长时间内并存，因为各种渠道都有自己相应的特点和优势，也对应一部分目标客户群体。

第三，专业连锁经营尽管代表了现代化流通业发展的方向，具有高成长性和规模的合理性。但是从中国的现实来看，囿于资金、管理水平、经营理念、核心技术、专业人才，以及区域分割、地方保护等方面的限制和制约，这种业态形式还不可能在短时期内全面担负起全部家电产品的分销重任。因此，其它流通渠道仍有一定的发展空间。

第四，在今后的一定时期内，家电生产企业还不可能完全放弃自身零售终端的建设。因为尽管从资源优化配置和成本核算的角度看，此举不尽符合社会分工的原则。但是，生产企业自建的销售渠道，除了可以担负起自身产品的快速分销任务之外，实际上还承担着市场开拓、品牌推广、信息反馈、用户服务和大量的、繁琐的售后服务等多项营销职能，这是目前任何流通企业都不可能完全提供的。当然，自建分销网络对企业在资金、品牌、产品类别和管理方面提出了较高的要求。特别是对于日益增加的成本费用而言，自建流通渠道负担会越来越重。

2、不同渠道所占的市场份额将有较大的变化

多元渠道并存的格局并不影响不同销售渠道市场销售结构和所占市场份额将会发生较大的变化。从趋势看：

一是家电专业连锁店的发展势头更猛。在未来时期内家电专业连锁店将有较大的发展，市场占有率将进一步提高（如苏宁的扩张计划就是在2005年前，斥资5个亿，在全国建成1500个连锁店，销售规模超过200亿元）。在地域上，将从主要在一、二级市场发展向三级市场辐射。从扩张方式上，将从目前主要以直营连锁为主，逐步向特许连锁和加盟连锁等形式发展，从而迅速扩张连锁店铺，抢占市场份额。从连锁规模上，专业连锁将在竞争中做大做强。目前在全国范围内，还没有一家家电专业连锁企业的店铺数量超过１００家，专业连锁真正意义上的规模优势只有在连锁店铺达到一定规模和数量时才能显现。当专业连锁在更多的大中城市都布设好自己的连锁店面时，其产品价格和竞争力将更为可观。届时有更多的经营家电的渠道商会主动要求加盟到品牌渠道中来，小城市和乡镇家电经营店都会主动寻求加盟，从而使中国的家电销售市场出现一个较大规模的加盟品牌渠道的潮流。

二是现有的品牌专卖店将面临整合的趋势。一些家电生产企业从成本因素考虑，会对所属品牌专卖店进行合理规划和调整。专卖店的数量可能不会更多地增加，有的专卖店可能还会有所减少。这是因为一些生产企业会对其销售体系进行调整，一些专卖店由于成本过高、效率降低也将难以长期维持。但总体上专卖店仍将保持一定的数量，拥有一定的市场占有率。因为专卖店具有排它性特点，在企业产品的展示和品牌推广方面仍将发挥更多的作用。

三是百货店销售家电产品的数量会较为平稳，在更长的时间内会有所减少。小家电将是百货店长期经营的产品。百货店更多地发挥新产品展示、推广、引导消费的功能和作用。

四是中外家电销售渠道的竞争会更加明显。〖HT〗中国的专业连锁销售商与国外著名的综合连锁销售商（目前是中外合资）几乎是同时在中国市场上出现的。家乐福、沃尔玛等国际著名销售机构与中国的专业连锁企业一样，都急于在全国的大城市里选点建店。到目前为止，国外综合超市连锁与本土的家电专业连锁企业店面数量都不够多，国外连锁店家电经营的规模也不大，所以两种渠道之间的竞争态势尚不十分严峻。但目前双方“跑马圈地”的势头都很迅猛，所以未来的竞争冲突不可避免。当然，竞争的主要形式依然是价格战和服务战，国外渠道在全球拥有数量众多的连锁店铺以及成熟的分销运营经验，这都将对本土连锁企业造成极大的竞争压力，并且，这种压力要远远大于本土业态之间的竞争压力。

四、家电分销渠道变化中的政策作用 

在家电分销渠道的演变过程中，政府的相关政策发挥着重要的引导作用，特别是对于家电零售连锁经营的发展，政策的导向作用更为明显。从20世纪90年代中期开始，中央政府和各级地方政府在政策上实行了鼓励和促进流通领域连锁经营发展的一系列政策。例如，1997年3月，国内贸易部出台了《连锁店经营管理规范意见》，1997年9月，财政部颁布了《企业连锁经营有关财务管理问题的暂行规定》，国家工商行政管理局和国内贸易部出台了《关于连锁店登记管理有关问题的通知》。这些文件和部门规章促进和规范了连锁经营的发展，为其创造了良好的发展环境，使连锁经营在短短的几年内取得了快速发展。1999年，全国有连锁企业974家，门店14623个，销售额占当年全社会批发零售和餐饮业零售总额的4.5％，发展到2000年，连锁经营企业增加到1092个，门店21388个，同比增加46.2％，销售额增长44.2％，占同期全社会批发零售和餐饮业零售总额的5.8％。2001年上半年，连锁企业增加到1138家，门店25119个，销售额已相当于1999年全年的销售额。

在连锁业的快速发展中，包括家电连锁经营在内的专业连锁的发展最为引人注目。根据国家经贸委贸易市场局的调查，2002年上半年我国连锁销售额居前五位的企业中，北京国美电器有限公司、三联商社分别以47亿元和42.88亿元的业绩排名第三位和第五位。

进入“十五”计划时期以来，中央及地方政府的多项利好措施进一步助推全国连锁业的发展。一系列支持连锁业发展的政策正在由国家有关部门陆续出台。这些政策包括：

1、国家经贸委已把物流配送中心建设、连锁企业信息化建设等，列入国债贴息项目给予重点支持。从2002年开始，把以往只用于工业企业技术改造的国债贴息优惠政策，给予一部分有市场发展前景和竞争实力的商业流通企业，支持这些企业通过技术改造，提高信息化和物流配送合理化水平，增强竞争力。据初步统计，2002年已有58个商业流通项目获得了此项政策支持。

2、各级流通主管部门将对开展连锁经营、物流配送和电子商务的企业给予必要的扶持，重点支持效益好的企业拓宽融资渠道，通过增资扩股、股票上市等途径募集社会资金，扩大经营规模。

3、通过资产重组、划拨等多种方式鼓励改造工业企业的闲置厂房、设备和批发、储运企业的仓储设施，发展商品配送中心等。

4、一些部委提出了支持连锁业发展的具体措施。例如，公安部同意，公安交通管理部门考虑对连锁企业已登记的送货车辆，尽可能提供市区通行、停靠的便利。文化部、新闻出版总署同意，简化有关手续，支持连锁企业经营书籍、报刊、音像制品。直营连锁企业各门店可由总部统一办理专营商品经营许可证。总部已取得经营许可的，其门店不需要再办理有关手续，持总部批准件或许可证的复印件即可经营。国家工商总局同意，积极支持连锁企业简化登记注册手续。对连锁企业经营范围的核定，扩展为按行业大类核定。直营连锁企业各门店，可由总部统一办理专营商品经营许可证。总部已取得经营许可的，其门店不需要再办理有关手续，持总部批准文件或许可让，加盖总部印章的复印件，到工商行政管理机关办理登记注册。国家烟草专卖局同意，直营连锁企业可统一办理各门店的烟草许可证，由总部或配送中心从所在区域的市级烟草公司统一定货，连锁门店所在地的烟草公司负责送货。

5、国家经贸委将选择5至10家连锁示范企业，鼓励其通过资本运营等多种方式，形成大型连锁企业集团。

6、商业连锁企业税收将作调整。财政部、国家税务总局同意，对省、自治区、直辖市范围内跨区域的连锁经营企业，实行统一缴纳增值税、所得税，由省级财政部门及时制定妥善的财政利益转移办法。我国许多商业企业在进行跨地区经营时，遇到了很多问题，其中比较严重的是地方保护主义。其主要的原因，除一些商业连锁企业还隶属于不同的地方和不同的部门管理，使其向外扩展有一定的困难外，最重要的原因是涉及到目前的连锁财税体制，使一些地方不愿让一些外地的企业影响到本地的税收；所得税征收地点问题已日益成为当前连锁企业发展的主要障碍。财政部、税务总局等部门正会同国家经贸委等部门，研究准备在税收方面对一些政策进行调整。研究连锁企业所得税如何向分店所在地适当转移的问题。

在各级政府对连锁企业的支持下，在“十五”乃至更长的时期内，我国家电连锁经营必将得到更快的发展。这不仅仅因为专业连锁更好地体现了低成本、高效率、规模化的特点，在竞争中处于优势地位，还在于在我国商品市场全面步入“买方市场”、分销方式和流通渠道发生重大变化的情况下，具有现代流通方式特点的专业连锁业更能满足大规模家电生产所提出的大规模快速分销的要求，更能承担起工业化发展进程中流通组织所应担负的责任和职能，能更好地满足城乡居民日益增长的对家电产品的需求。

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