中国酒精制造市场营销及投资分析

第一节 酒精制造市场营销策略分析及建议

一、市场营销策略分析

1997年中央CCTV标王秦池酒豪赌的失败成为中国酒业营销策略的分水岭，正在萎缩的白酒也好，总比率有所增长的葡萄酒和啤酒也好，增幅一般的黄酒米酒果酒诸多其它的什么酒也罢，酒业内部结构的调整，最终改变不了整个酒类行业供大于求的市场局面。这就意味着竞争的激烈。由于中国世纪末特殊的历史背景和酒业市场环境，诸多立志使自己成为"永远不落的太阳"的企业，在短短几年的拚博中力不从心，举步维艰，使原来"不落的太阳"显得惨淡无光。深层挖掘，正是他们那过时的"自我太阳思维"方式给企业自身的发展上了一道难以解脱的枷锁。

1、太阳原理

太阳是恒星，地球是行星，地球围绕太阳公转是亘古不变的真理。地球按照一定的轨道围太阳旋转得到阳光而哺育着地球上的万物和生命，脱离轨道的地球就会变成跌落的流星。市场是恒星，企业是行星，企业只有按照市场的规律并围绕市场转，才能获得蓬勃的生命。脱离市场的企业也必定会成为短命的流星！

企业将自己比作永不落的太阳，如果是一种文学的自励，着实令人尊敬；如果是一种市场存在的比喻，就是一种唯心的狂妄和自满。诸多自诩为太阳但巳经陨落的"名牌"企业，无疑仍受中国计划经济时代定向思维的影响，企业生产什么，市场接受什么，企业指导市场，企业自然就是太阳。进入市场经济，适应不了换位思维的企业，怎能继续创造辉煌？

世纪末酒业间的竞争，已经由1997年前的以广告促销为主的数量营销逐渐转变为以品牌经营为主的品牌质量竞争。品牌质量的内涵已不再是单一的个体，而是企业综合力的凝聚。于是，整合营销就变成了中国酒业世纪之交竞争的主旋律。而为了不断地发展壮大，永远不被甩出轨道从而成为真正"不落的太阳"，有效整合营销就顺理成章地成为酒业营销所应遵守的基本原则。

所谓有效整合营销，就是有效使用具体资源的相加，有效整合营销是战略目标，有效使用具体营销资源是战术操作。所谓有效，就是在特定的时空中对各个营销机会准确及时的把握并能有所收获。

2、市场机会策略

经过长而广、大而全农民营销意识的阵痛，诸多酒厂在财务吃紧的情况下不得不"收缩"市场以便找到平衡点，但由于经验的不足和营销知识的匮乏又犯了三个错误。一是收缩战线的数字误区：不加科学分析和区隔市场的对比，通过"硬砍"来减少市场数量，这显然从极"左"走向了极右。因为营销绩效是市场规模、销售规模与盈余规模等综合指标的结果，并不是市场规模大绩效就好，也不是单纯地减少市场数量"节约"营销费用日子就能好过。脱离营销综合指标而单纯市场数量的减少反而犯了机会逃跑主义的原则性错误。二是保家卫国表象下的目标偏异：所谓保家卫国就是保护企业所在地的空间市场。保家卫国的真正目的是为了巩固和更好地生存与发展。脱离整体战略目标丢失不该丢失其他市场资源的保家卫国，不能不说企业只盯山头，不盯根本效果，从而犯了布局上的保守主义。保守主义注定要困顿挨打。以河南为例，1998年和1997年两年，仰韶、赊店、张弓、宋河等年销售在3亿元以上的大酒厂，都以保护河南、巩固河南、重振河南为中心目标。从理论上讲并没什么错误，关键是是否将这一市场目标的资源投入与产出同其他市场资源的投入与产出进行了平衡，站在企业整体生存和发展的角度加以综合分析。

如果没有平衡，只是一味地"取消边远"，"集中河南"，这种狭路更狭的战局怎会不伤疤上加盐。所以以上几家企业除个别企业的整合布局较合理外，大部分酒厂在河南市场上损失惨重。由于其他市场资源的战略性收缩，导致内忧外患，个别厂家不得不暂时停产。因此，科学整合中的保家卫国应该是企业整合市场布局的支点，而与整合资源脱离的保家卫国则是一种自囿的冒险。三是优、中、劣三级市场的错误定位：优、中、劣市场只能相对于具体的企业而言，脱离自己区隔市场对比和在区隔市场生命周期的优、中、劣市场定位，又犯了脱离具体现实的唯美主义错误。适合企业现阶段的区隔市场才是好市场，否则就是陷阱和沼泽。

以上三种误区导致了真正市场机会的流失，市场策略的狭义导致了市场布局的幼稚。因此掌握如何寻找市场机会并进行科学的布局和定位则是中国当代酒业急需解决的第一个问题。

1、定位坐标系：要做到二两拨千斤，必须弄准自已的确有"二两"且所拨的市场真的没超过"千斤"，否则必会赔了夫人又折兵。所以在市场布阵前，必须科学定位坐标系，也就是要从纵向和横向上全面检阅企业现有的营销资源。

企业是坐标点，自身资源是纵坐标，市场资源是横坐标。自身资源包括人才资源、财务资源、产品资源和开发资源；市场资源包括品牌资源、生命资源、客户资源和机会资源。自身资源与市场资源之和就是企业的营销资源。

打仗前要检阅部队，市场布局前必须检查现有的营销资源，这样才能做到知己知彼。那么选择的原则是什么呢？

2、选择市场原则：市场机会选择必须坚持市场归类原则和"四化"原则。

所谓市场归类原则，就是将现有的市场进行归类，将相同类别的市场放在一起，同类之间对比，不同类之间也要对比，对比见优劣。酒类行业不外乎八大市场：导入期市场，成长期市场，成熟朗市场，衰退期市场，钉子市场，重点市场，典型市场和零市场。

所谓"四化"原则，就是投入最小化，时间最短化，管理最简化，盈余最大化。

那么如何将以上原则系统手段化呢？

3、市场选择归谬法：所谓归谬法就是将那些最不利于酒类企业的市场自下而上一一排出，这样不仅不会犯"挑花了眼"的错误，更重要的是在归谬的同时，企业会自觉不自觉地总结市场经验和教训，一系列机会策略及对策就能在归谬的过程中闪现出来。本人在营销实践中总结，无论是大企业，还是中小企业，用归谬法筛选市场机会都会更准确更经济更简捷。那么如何整合布局呢？

4、市场可持续性开拓机会策略：为了占领而占领，只是一种占领，为了更好地扩充和推广的占领才能称得上健全的机会策略。

所谓可持续性开拓机会策略就是所开拓的市场能够依次相连，既是独立的个体，从管理上又是特定时空下的整体，市场与市场之间的资源能够相互影响，彼此补充，连点成面或成线，进可以攻，退可以守，从而形成规模区隔市场效应。下面以某白酒厂1997年智取河南市场的模拟市场机会策略为例：

河南省共有17个地市，市场机会归谬如下：

1、豫东的商丘，是河南的酒窝，有张弓、林河、高粮等大小近10家酒厂，第一个划去；周口市有地方品牌新秀四五酒厂，同时周口所辖鹿邑县有名牌宋河酒厂，第二个划去。

2、三门峡是豫的西大门，三门峡所辖的渑池县有河南龙首仰韶酒厂，第三个划去。

3、豫南京广线西边的平顶山，有所辖宝丰县的河南名酒宝丰酒厂，第四个划去；豫西南的南阳有蒸蒸日上的卧龙玉液酒厂，更有所辖社旗县的名牌赊店酒厂，两酒厂皆为南阳市政府重点保护企业，第五个划去。

4、依据市场可持续性开拓策略，豫东的开封不能作为攻入市场机会点，因为商丘众多酒厂历来都把开封作为守卫和西进的大门，更重要的是开封北进濮阳，交通不便，路途遥远，南攻周口和东进商丘都会遭到强烈的阻击。同时西进郑州，开封对郑州影响不大，开封的营销资源不能满足攻取郑州这个钉子市场的需要，所以开封也应该划去。

5、洛阳，仰韶东大门，众多酒厂每年都在这里大打出手，但能够夺取满意份额的不多，属于钉子市场，不能作为首选，也应划去。

6、郑州，河南的省会和交通枢纽，历来是酒厂必争之地，在这里赔了夫人又折兵的酒厂不计其数，稳妥起见，暂时先放弃。

7、剩下豫南和豫北：豫南南边紧临湖北，湖北新秀稻花香正以碉堡式推进战略自南方入信阳杀来，从信阳沿京广线北上；豫南的东边紧邻安徽，安徽的古井贡、双轮池、种子酒3家上市大型白酒厂岂肯放过中国第一大省河南？！他们无法彻底占领周口，也不容易稳夺商丘，于是绕道借信阳之道沿京广线北上，于是驻马店、漯河和许昌相继成为攻击目标，当然最终是要夺取郑州。于是从信阳——郑州这段京广线成为4家酒厂的战场，更有赊店老酒、卧龙玉液和宝丰酒的参战，因此豫南相对于豫北来说应该划去。

8、豫北西临山西，山西酒近年遭灾，对豫北没有威胁；豫北东临山东，山东酒正处低谷，无力攻打河南；豫北北临河北，河北除了北京醇稍有销量外，对豫北也构不成威胁。于是从区隔选择上，豫北就是该家白酒厂智取河南的市场机会空间，更何况以河南最北的安阳为突破口，可以形成封闭式的可持续性开拓市场机会局面。

9、攻取安阳后，以安阳为据点，东进濮阳，西南征鹤壁，然后挥师南下，同时抢占焦作和新乡，于是5年市场形成封闭型几何面，进可以攻；退可以守。机会成熟时，可直取郑州。

3、客户机会策略

客户是桥梁，是酒类企业完成营销目标至关重要的必修课程。

1、客户在哪里？

定位客户的范围，要依厂家的渠道策略来定位。如果企业暂时不以品牌经营为主而是以游击方式获取销售额，那就只有靠价格机会优势，在区隔市场的专业酒类市场中找客户；如果厂家以品牌经营为主并决定采用几家代理的渠道策略，那么区隔市场所有的专业市场至少要找一家，另外专业品牌公司至少找一家；如果决定采用酒厂直销的方式，客户就要细化分类！批发市场客户，专业品牌公司客户，酒店客户，超市客户，商场客户，零售客户，通过筛选全线开展业务；如果决定采用独家代理的渠道策略，企业就必须选择酒类专业品牌公司。不同客户类分析如下：专业批发市场的客户，虽有销售规模，但所拥有的渠道网络分散，且大都靠游移机会赚取利润，品牌不品牌对他们不是第一位的，及时卖出的货物，及时回报才是他们的硬道理，依靠他们去主动铺货和规范管理真有些强人所难。超市、商场和零售商，只是从价格和规模上有所区别，他们的网络仍属市场自发式，对于品牌系统的规模推广也是力不从心，或者说他们根本没有这个动机。酒店以酒店的经营管理为主，酒类销售只是它们整合营销中的随机销售，他们只扫自己门前雪，他们是领导消费者却不是品牌创造者和保护者。所谓专业品牌公司，就是那些完全依照所在区隔市场的需要选择有潜力的品牌，然后全方位全力以赴，通过品牌代理和努力而赢得市场，同时使自己的公司也有了品牌的酒业专业营销公司。

无论选择哪一种客户，都不能忘记：客户是上帝，也是"魔鬼"。优秀的客户等于市场的一半。因此客户机会所在，一是选准类别，二是选准质量客户。

2、质量客户

所谓质量客户就是那些人格比较健全，管理比较规范，品牌意识强烈，销售网络较完善的经营公司或个体。质量客户是上帝，反之就是"魔鬼"。标志如下：

吃喝嫖赌失去工作和生活常规；决策者神秘兮今老是不见踪影；财务人员经常更换；混乱不良的财务记录；正在经营竟争对手的产品；不愿意遵守价格政策；经常销售低价倾销的产品；名誉不好；索价过高。如果你要找的客户具有上列种种，无论其公司规模如何，千万要敬而远之，无论其许诺得多么好，都是在有意或无意地为企业设置陷阱。而且酒业最大的客户风险就在这类中的大客户身上。

那么，是不是选准了客户就能高枕无忧呢？

3、刺猬双赢关系论

稍加留意，就会发现这样的现象：厂家和企业选的质量客户以前亲密无间，不分彼此。可没过多久，却因为一方在利益上的巧妙多占而反目成仇。何以至此？西方的"刺猬理论"对此可以诠释。理论说：刺猬浑身长满针状的刺，天一冷，它们就会彼此靠拢，凑在一起。但仔细观察后发现它们之间却始终保持着一定的距离。原来，距离太近，它们身上的刺就会相互刺伤对方；距离太远，它们又会感到寒冷。只有若即若离，距离适当，才能既保持理想的温度，又不伤害对方。这个理论与厂家和商家的交往可谓关系密切，从中不难悟出关系的真谛。

中国世纪末酒业营销可谓是严寒的冬季，能安全度过冬季的厂家和商家就会迎来又一轮春阳。为了更好地存在，他们是那样急迫地需要对方的温睡，彼此共同的需要就意味着必须靠近。然而强烈的需要往往会导致失去理智的抢占或奇袭所带来的互相伤害，中国酒业客户关系策略借用"刺猬双赢"理论就显得更加重要了。

清晰的权力和义务：个体与个体之间的互补，就是广义上互补的内涵。因此酒业客刻关系策略中最重要的一项原则，就是将厂家现商家的权利和义务清晰出来进行关系法制化。在这法制的关系中，为了共同的目标，各尽所能，各得所需，达到双赢。也即先生意后朋友。没有永远的敌人，也没有永远的朋友，只有永远的利益。厂家与商家必须坚持以利益为纽带，互相保护，共同发展，才能合作永远。与客户情同手足.不分彼此是极左；厂大欺人、冷漠客户是极右；二者都会在合作中失去平衡，从而使营销机会在不该脱节的地方脱节。那么紧随客户的机会是什么呢？

4、产品机会策略

（一）散弹集约机会：

中国酒类市场供大于求的现状及杜会经济大环境的影响，1998年以来，消费需求结构已经发生了质的变化，按酒类消费群体可分为：

1、温饱满足型：有稳定的收入，生活即不富裕也不贫困，但却没有更高欲望的消费群就是温饱满足型。他们喝白酒就喝3元-4元的大路产品，啤酒就喝l元多的玻璃瓶，葡萄酒就喝6元左右的人民牌。

2、消费选择型：比较注重流行又能显示身份的消费群体，他们消费的大都是中高档品种。

3、礼仪型：就是那些请客送礼，代表某种意义的招待等群体。这类品种主要以高档如茅台、五粮液、酒鬼、长城、王朝干白、青岛、珠江等精品为主，另有一些礼品包装型也属于礼仪型。

由此可知，随着整体生活水平的提高，选择消赞型比例不断扩大，消费者注重时尚，讲究品位，眼光更挑剔，品牌意识更强烈，消费需求己从单一数量型转向质量多元型消费。这就不难得出这样的结论：要想彻底占领和稳固目标市场，就必须针对不同群体消费者投放多元产品结构，这样东方不亮西方亮，东西方都亮更辉煌。这种以多元产品绝合投放同一目标市场的策略，就是散弹集约机会策略。至于用哪一种产品作为主导切入市场则是另一课题。

（二）淮南橘淮北枳空间平衡机会；

橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。一方面是地域和水土改变了橘的本质，另一方面可以推知橘在不同的地域会以不同的方式表现自我。中国酒业的产品也是如此。笔者所了解的几家大型酒厂，每家仓库积压的成品和半成品竟达4000万人民币之多。产品的积压就等于资金沉淀。调查中发现，这些企业被局部假象一叶障目，没有走出去寻找别处的蓝天。一个在深圳失业的人才在内地可能非常抢手；南方不穿加厚皮大衣不代表北方没有市场。这种简单的空间平衡就能使库存产品找到市场的机会策略竞被诸多厂家置之脑后。能解此缘者已抢占了先机，如河南赊店集团350ml磨砂瓶，在河南早已红颜消退。可今年4月份以来，其在辽宁沈阳适时在中高档酒店及超市上市后，只使用了回收瓶盖的简单促销，竟然业绩斐然，更何况还是没有防伪的老包装。

盘查库存，列出品种，全面了解市场，你会发现你库存的产品本不该睡大觉！

（三）特种产品奇袭机会：

寻找差异，几乎是所有行业津津乐道的事。就酒类产品来说，由于其同质性强，从战略上过份渴求所谓的产品个性差异，反而会使产品不伦不类，北京200ml瓶装二锅头之所以长久以来风靡大江南北，容量差异只是表象，本质差异则是名牌效应下在时间上抢占了先机。但就区域市场的产品空档来说，仍然可以具体使用有针对性的特种产品。比如宁城老窖的酒宝酒，通过对辽宁抚顺市场的调研，以500ml批发价38元/瓶迅速占领了抚顺高档产品三分之一的份额（茅台五粮液除外）。机会如下：抚顺名酒千台春系列稳居抚顺高中低市场之首，但它的高档价位高于38元/瓶，且不带防伪，香型为浓香，同时没有任何促销措施。于是酒宝酒看准时机，于1998年底在抚顺推出营养型防伪精包装，同时采用每个瓶盖5元钱回收的促销手段切入成功。这种机会空档的奇袭必须具体市场具体分析，不能照抄照搬。

特种产品是奇袭，散弹集约和空间平衡是常规，奇袭与常规的结合，就是产品整合机会策略。

5、渠道机会策略

（一）什么渠道好？

对于区隔市场，是厂家直销好，还是选几家代理好，或是只选一家总代理好？这些问题始终困扰着酒业企业决策者。他们习惯于把诸如市场打不开，低价倾销等问题一古脑归罪于分销渠道的困惑。我不妨以反问的方式回答这个问题：

对于一个新市场，产品刚上市时，纵然选了10家代理商同时经销，低价倾销的可能性大不大？产品达到畅销期（成熟期）又会如何？下滑时又会怎样？

厂家建立直销机构承担市场的全方位开发，厂家的综合实力是否允许？直销机构组建分销网与利用代理商现有的分销网相比，在整个市场经济指标的核算中哪一个更经济有效？

反问中，蕴含着如下结果；分销渠道的类型不存在好与坏，因为任何东西都有它的两面性。分销渠道有长短宽窄之分，宛如枪有长短粗细之别，要根据子弹选择枪类。比如一种高档次（150元/瓶以上）的白酒产品，你需不需要在广大的农村发展或建立分销网点？如果不需要，分销渠道就不需要那么长。另外，这种产品在一个普通的低标准消费目标市场需不需要发展多家代理商？如果不需要，渠道就不需要那么宽（粗）。

因此，在不同的营销阶段，综合产品、市场和企业有关资源，选择相应的分销渠道策略是走出分销渠道困惑的惟一出路。

（二）困惑呼唤创新；

酒类企业每个品牌的诞生，从研究、试制、投产到出成品投放市场，尔后是广告促销招数用尽。眼看市场渐渐卖好，却在不同的市场出现了相似的低价倾销。低价倾销的不是别人，而是同一品牌的不同经营者。同一个品牌间的自相残杀，使一个品牌在市场上应该具备的四个阶段只有了前半不见了后半。于是厂家绞尽脑汁，从区城市场的固定批号，到围追堵截清理门户，结果不能说徒劳无获，却还是"管不住，堵不断，理还乱，品牌过早夭折依然"。厂家焦头烂额，商家徒劳无利。于是又形成了新的怪圈，商家要利润，否则不干！厂家无奈忙许诺：放心干吧，不管怎样最后不能让上帝不赚钱。于是"糊涂利润"成为中国酒业世纪末营销中的新概念。这一适合中国时下国情的糊涂创造，结果因为厂家的严重亏损而无法兑现，也因为商家对厂家这一糊涂利润承诺的希望值与厂家的兑现额落差太大，无论这种利润的兑现情况如何，都将导致厂家与商家之间的相互抱怨。于是酒类经销商动摇了，厂家动摇了。他们在互相猜疑的无杂中寻找新的伙伴。新的伙伴攀比不同厂家的承诺，厂家无奈让价让利再附加。在这混沌迷茫中，中国整个酒业就像真的喝醉了酒一样，不知怎样才能安祥地走入理想的梦乡！于是渠道创新就变得十万火急！

（三）网络制胜：

由于酒类市场整体环境的变化，以厂家直销处的方式经营区域市场已被迫成为历史。市场分布平面的广阔使已经疲乏困惑的诸多厂家无暇抽出太多的人力和物力去亲自操枪作战。同时变幻莫测、利润难保的酒类经营现状使众多客商巳难以嫁鸡随鸡，嫁狗随狗。网络营销的策略性就在于它必须解决系列矛盾，必须解决市场这位暴君对酒类企业和酒类商的"株连政策"。换句话说，必须做到双赢。厂家要发展，必须有利润；客户长相守，就得有钱赚。厂家与商家共同利益的追求，在网络营销的天平上逐渐聚焦在以下几个问题上：如何应付酒业广告的变异？如何阻止低价倾销所导致的品牌过早夭折？如何保护客户的利润并将糊涂利润转化为阳光下的清晰所获？如何使厂家的整体营销不再徒劳无功？于是厂家与商家似乎恍然大悟，异口同声喊出"高效合作，有效控制，有效营销"的三效心声。说穿了，有效营销就是网络制胜的灵魂。

所谓网络制胜，就是厂家将经销商编织成一个有序沟通和流通的网，彼此相连又各自经营，从而自上而下加强通路力。所谓通路力就是企业对渠道的控制能力，失去控制的渠道当然会乱。

6、人才机会策略

许多酒类企业都比较热衷于员工培训，这是一种求进的好现象。但笔者认为，没有针对性和目的的所谓培训，充其量是一种理论学习。培训是有价值的不容怀疑，但培训的价值到底有多大倒是值得研究。不妨提出以下几个问题，通过培训

1、是否能彻底改变企业的现状？

2、是否能使思维滞后缺乏创新和开拓能力的员工变成革新者？

3、是否能将各种营销机会找出来并能科字地整合从而做到有效营销？

恐怕没有哪位企业决策者或者有关专家能给以全面肯定的答复。因此培训相对于酒类企业而言，只是一种佐料或添加剂。主料质量不高，佐料和添加剂也会失色。因此：

（一）脑袋决定论：

一个人的头脑只要健全，智力正常，胳膊腿就是有所残缺，仍可扬长避短，创造出骄人的业绩。人才机会主要在管理者。

中国那些经营一直不善的酒类企业，不要把怒都迁到"愚钝"的员工身上，首先要从决策者自上而下地反省一下，自已是否比寓言故事中那个担水工强！试想，面对复杂多变的现代酒类市场，一个连自己都无所适从的管理者，他的部下又怎会精明能干呢？所谓精兵强将，就是精兵必须由强将率领。没有笨蛋的士兵，只有不称职的将军！

（二）黄鱼银鱼互补现象：

竞争必然导致弱肉强食，弱肉强食却能激发弱者强烈的生存意识，从而迸发出弱者的各种求生潜能。因此在营销队伍结构性落伍的中国酒类企业中，吸收一批外来的有现代创新营销意识的开拓性人才，使老营销人员们感受到对比的差距和内部竞争的压力。这样，经验与超前就会在实务营销中扬长避短，互相纠正补充，自然而然地也就提高了整体营销队伍的营销素质。

7、整合营销策略

整合营销实施的步骤：

1、时间推广计划：将系列营销活动用时间串起来，以便在执行过程中掌握时效；

2、地点推广计划：将目标机会市场与有关营销活动的地理了解透彻，以便充分利用操作中的地利；

3、人员定位安排：什么事由谁来作，要具体落实到某个人，切忌用群来分配工作；

4、督查程序：缺乏督导和检查的一切活动，在执行过程中都会产生惰性，及时科学严格的督导是提高绩效的重要保证；

5、绩效预测：设定目标预测绝对值。所谓目标预测绝对值就是估计绩效的最差极限和最佳极限之间的空间；

6、阶段评估：对营销工作的进展要进行阶段性评估以便对错误或偏差的地方进行及时的调整。事后评估是总结，阶段评估是工作。

找准了市场机会，没有质量客户，市场机会就会逊色；市场机会与质量客户齐备却没有适合于目标区隔市场的产品，一切都成为空谈；产品、客户与市场都很优秀，但混乱失控的渠道体系却会使以上机会变得流星命短；一切俱备却没有一支能够胜任以上工作的营销队伍，机会也就不再是机会。因此企业竟争胜利的根本标志，不但是一城一池的较量，更重要的是企业思维力、执行力和超脱力的整合，也就是企业的综合能力。于是中国酒类企业竞争机会的核心能力也就渐渐清晰：机制机会。

二、企业营销策略建议

1、营销外包

“通化葡萄酒”与“四川阿尔泰”联合组建营销公司

吉林通化葡萄酒股份有限公司与四川阿尔泰实业有限公司联合组建通化葡萄酒销售有限公司，是中国酒业营销经典的模式，它的经典之处在于打破了三个常规营销瓶颈，第一个“瓶颈”是酒厂营销组织和营销观念；第二个“瓶颈”是经销商与酒厂的合作关系；第三个“瓶颈”是酒业营销资源整合方式和整合思维。我们还可以看到的是原郎酒销售经理站在了通化葡萄酒与阿尔泰联手的浪尖，亲临第一线并挂帅当起了通化葡萄酒销售有限公司的总经理。

透过“通化葡萄酒”与“四川阿尔泰”两者强强联姻的全方位，我们应该看到未来酒业营销的发展趋势。就“通化葡萄酒”而言，缺少的不应该是资金，尽管“阿尔泰”此次将投资数千万元具体运作通化葡萄酒销售有限公司，只是说明“阿尔泰”不再是纯粹意义上的经销商，而是由经销商变成了一个品牌的“投资商”，同时不只是以“卖酒”获得利益，更多以投资来获取更大的利润。“通化葡萄酒股份”将品牌优势、产品优势、资本优势与“阿尔泰”的营销思维、营销网络、营销人才等资源优势相结合，不仅改善了企业的营销组织机构，还无形的建立了营销网络上的一道“门槛”。谁都知道，“阿尔泰”在全国拥有强大的营销网络优势，尤其是在白酒行业，它拥有“金剑南”全国经销权、“泸州老窖”东北三省市场总经销权等等，而此次共同组建通化葡萄酒销售有限公司，只有“通化葡萄酒”独家拥有了“阿尔泰”的营销网络，这不难看出通化葡萄酒有限公司的个性营销睿智所在。

在整个行业分工越来越细致的情况下，与拥有相对资金、渠道、人才优势的专业营销组织机构（大经销商）相结合，或共同投资组建营销公司，或将产品的销售权交给专业的营销机构，不能不说是一件两全其美的资源组合。从目前看，大部分酒厂在营销运作上都较软弱，无论是渠道优势还是营销人才优势都没有一些大规模的经销商强大，如果仅仅与经销商是一种纯粹意义上的“买卖关系”，很难将经销商的市场运做潜力发挥最大，惟有这种紧密层的合作，会极大地调动经销商的积极性，最终使厂商共同获取销售额和利润的最大化，因此“通化葡萄酒”与“四川阿尔泰”的合作不能不说是厂商合作营销在思维、观念、组织、运作上的最大创新。就酒厂来说，姑且将这种模式称为“营销外包”，正如时下白酒行业流行的OEM贴牌生产（生产外包）一样，厂商双方处于同一产业链的不同业务点上，为同一产品或品牌共同调动彼此双方的资源优势以达到业绩最大化。

2、品牌共享

2003年10月2日，在哈尔滨举行“东北印象经济论坛”上，来自全国各地的近80位政府官员、学者和企业界人士济济一堂。整合东北酒业资源，形成白酒业联合舰队，共同振兴北派酒文明，成为与会各界人士的共识。一个全新的酒业名称“哈尔滨东北印象酒业有限公司”并新鲜出笼。

专程来参加论坛会的吉林省榆树市市委书记、市长，和哈尔滨东北印象酒业有限公司洽谈后，高度认可这次东北白酒业的大整合，并表示全力支持双方的合作，年销售额8000万元的榆树白酒厂，第一个登上这艘北派白酒业“印象系”的旗舰。

整合对中国白酒业来说，既是机会又是必然，惟有解决白酒业当前小、散、乱、效益低的局面，突围白酒业才有希望。比起“四川酒”来说，东北酒缺乏像“五粮液”、“泸州老窖”、“全兴”、“剑南春”、“郎酒”、“沱牌”等“六朵金花”的规模和市场影响力，比起“贵州酒”更缺乏像“贵州茅台”这样的品牌实力和辐射效应。于是“东北酒”提出“联合舰队”概念，是东北酒在资本、品牌、市场上的“突围”之策！

笔者认为“东北酒联合舰队”的背后，值得关注三个“一”，即“一个概念”——“印象系”、“一个人”——“印象系”的主人覃文华、“一个整合工具”——“品牌与资本”。就在“东北酒联合舰队”概念出笼之前，“北京印象酒业”早在今春糖酒会期间就曾传出“印象酒业”不仅要打造“葡萄酒印象系”、而且还要打造“中国酒大印象系”，通过“东北印象”、“安徽印象”、“四川印象”等模式，整合全国优势白酒资源，再造“白酒业的印象系”的新闻；2003年8月，一个以整合四川优势酒厂、物流、仓储为特征的“四川白酒物流中心”诞生，标志着“四川白酒业大整合”的开始————这背后同样有“葡萄酒印象系”主人覃文华的身影，这无疑不是白酒业的“革命生涯”的启程！

东北三省是我国的大粮仓，发源于阿城市的蒸馏酒技术，使我国白酒在世界酒文化史上占据了显著地位。曾在全国叫响的“二锅头”、“老白干”、“高粱烧”，都是北派白酒的代表作。然而多年来，味道纯正的北派白酒却没有一个全国性品牌，各生产企业处于“诸侯割据”状态。川酒、湘酒、贵酒、晋酒、鲁酒在全国称雄一时，“你方唱罢我登场”，北派酒却还停留在内战状态，各厂家销售费用的投入无效重复，市场推广无法实现最基本的铺市效应。于是白酒市场陷入了“东北白酒东北转，外地白酒转东北”的怪圈，东北白酒走不出去，还因为缺乏整体营销理念，眼界局限于区域市场。一边是沈阳的“龙口白酒”只限于辽宁，北大仓、龙江龙主要市场在黑龙江，一边“金六福”大打全国牌，对各区域市场死看死守。生产经营者胜任不了持久战。抱着一两年赚大钱的打算，和成功运作一个品牌必需过程相去甚远。哈尔滨某商贸集团与北京一家公司合作，成立了哈尔滨东北印象酒业有限公司，力求把东北酒推向全国市场。如果“东北印象”能运作成功，加盟“东北印象系”的各酒厂每年用于打造品牌的资金握成拳头可以达到一两亿元，这对北酒的市场开拓将又是一个起点。据悉“东北印象”一出现，就引起多家投资公司的注目，“长江水运”已提出初步的投资意向。目前，和东北三省白酒生产龙头企业的对接、洽谈正在展开，这12家规模企业的年总销售额在5亿元以上，资产超过12亿元。他们整合在“东北印象”的统一平台上，综合实力和市场竞争力将超过当年的鲁酒秦池，一场以资源整合、品牌共享、市场整合为特征的“东北酒印象系”在东北如期进行着，无论成功与否都不重要，重要的是给中国白酒业的“突围”提出了新的战略思想，假如“印象系”能够成功，白酒业当前小、散、乱、效益低的局面或许能够得到实质性的改变！

3、渠道创新

为在葡萄酒高端市场大有作为，张裕公司于近日对其麾下的张裕卡斯特酒庄推出的一款新品，采取了一种全新的直销模式：“整桶订购”，预计每桶售价8万元左右。张裕以一对一的营销模式和个性化的服务方式，向处于消费金字塔顶端的高端葡萄酒消费群体进行直销。因为这种直销所设定的最小交易单位为桶（225L，即750ml/瓶，300瓶），因而俗称“酒庄酒论桶卖”。

然而“国酒茅台”在终端运作上，则与众多酒厂不同，将策略的重心放在专卖店建设和维护上，结合关系营销突破消费高端、常规终端渠道促进消费的做法，茅台酒终端营销自成体系的方式已日趋成熟，对茅台酒销售量呈增长趋势起到了至关重要的作用。

对比“国酒茅台专卖店”和“张裕·卡斯特庄园桶装酒”，既有共点又有差异。相同之处在于二者都是通过渠道创新来打破坚冰的，而不同之处在于两者在运作手法上的差异。“张裕·卡斯特庄园桶装酒”其实质是通过产品细分、消费者细分，从而使独特的销售渠道渐进明朗起来。一桶价值8万元的葡萄酒卖给谁？张裕·卡斯特从葡萄酒消费群体中，将拥有一定消费支付能力、具备一定葡萄酒文化享受的特高端消费者分离出来，为满足他们追求时尚、追求品位、追求价值的消费心理，而定制的一种营销方式。在渠道选择和营销服务上，张裕·卡斯特庄园桶装酒强调一对一的实效直复营销方式和服务的重要性，这种营销方式对不具备相当高知名度、美誉度和规模经营优势的酒厂来说，是可想而不可及的。

而“国酒茅台专卖店”则强调的是渠道扁平化和终端售点的生动化。一是以自建终端净化市场，让消费者卖到真正的“茅台酒”，不断提高茅台酒的美誉度；二是绕开了常规终端渠道的恶性竞争；三是建立了国酒茅台的传播窗口。

4、体育营销

体育无疑是当今营销的最好题材，很多白酒企业都梦想搭上体育营销的快车，“金六福”是应该看成白酒营销中运用体育营销的高手。“金六福”在运作体育营销时抓住了体育与消费的“心情沸腾点”，以体育营销为基点、综合利用整合营销策略手段，实现了金六福营销方式多元创新。

“‘福’是一个很空泛的东西，‘好日子离不开金六福酒’虽然短期内让金六福热销，但还只是停留在品牌体验的浅层。而现在，品牌到了必须被提升和拔高的时候，金六福找我们叶茂中公司的目的也是希望通过全年的合作使金六福品牌提升到一个全新的高度”。北京叶茂中公司在谈及金六福与体育营销联姻目的时，十分肯定“金六福”当时面临的品牌问题。

2001年可以说是中国体育盛事年。在这一年里，中国与体育盛事捷报频传：申奥成功了、WTO入世了、世界杯出线了…——令中国人在跨过新世纪的第一年有一种难以置信的幸福感。

在媒体狂热和全国一片沸腾的时候，“金六福”新的传播思路一下子豁然开朗起来：借“金六福”曾出于支持国家体育事业自发赞助奥运会，获得奥委会战略合作伙伴和奥运会中国体育代表团唯一庆功酒称号，申奥成功后，这一荣誉称号的价值顿时被放大，这种全民庆功酒的身份和原来福酒的定位，给定出了金六福酒新的定为：“中国人的福酒”。不仅拔高了金六福现有的定位高度，更巧妙地吸纳了中国悠久的福酒文化，使一个新生品牌在文化上拥有千年品牌的内涵，不再是一个空泛的福字。随着国内形势的一片大好，尤其是不久后中国足球冲破44年的藩篱，再爆体育热点。于是“金六福”的体育行销战略全面铺开，首先找到与体育联姻的事件点：“中国奥委会合作伙伴”称号；“第28届雅典奥运会中国体育代表团合作伙伴”称号；“第28界雅典奥运会中国体育代表团唯一庆功白酒赞助商”称号；“第21届世界大学生运动会中国体育代表团唯一庆功白酒独家赞助商”称号；“第14届釜山亚运会中国体育代表团唯一庆功白酒独家赞助商”称号；“第19届冬季奥运会中国体育代表团唯一庆功白酒独家赞助商”称号；“中国奥委会标志特许产品”称号；“中国奥委会标准特许企业”称号；“中国国足世界杯出线唯一庆功酒”称号等。其次是请来中国足球首功人物米卢出任其形象代言人。将“金六福”的体育营销引至一个极点，几乎所有消费者的听觉、视觉都被“中国人的福酒”所拦截。

再次是结伴赞助奥委会，成为中国奥委会合作伙伴、确定了8年不变的体育行销战略；赞助世界杯，世界杯出线唯一庆功酒、广告片、推介新产品、促销活动。借国足世界杯出线的大好时机，“金六福”推出了庆功珍藏纪念酒，9999樽限量发售，灌装五粮液酒厂50年佳绝陈酿，国宝级调酒大师泛国琼女士亲手调制，24K纯金镀造瓶体手工制作，造型由专业设计师特别设计，由于此樽珍藏酒具有重大的纪念意义，更使得该酒具有绝无仅有的收藏价值，尽管市场售价高达两万元，社会名流和酒界收藏家争相购买。如此盛况，在酒界堪称史无前例的传奇。

如此这些经典运作，堪称中国酒业体育行销之父。从营销理论的角度看，体育是与消费接触最多的事件之一，几乎所有的中国人都会为中国日趋壮大的体育事业鼓掌，而借助这个平台，传播自己的产品和品牌，无疑是最好的传播渠道。

5、事件营销

“在伊拉克，每一寸土地都可能是文明的珍宝——伊拉克文物部记录在案的文化遗址约有1万个，但与尚未挖掘和尚未调查的遗址数量无比，这不过是冰山一角。目前，这些文化遗址正面临着一场人为的浩劫：‘神秘的巴别通天塔，估计超过300英尺高，可能是当时世界上最高的建筑’、‘巴比伦城门——伊西塔之门的复原模型，据说原门高达75英尺有余’、‘巴比伦帝国带翅巨牛神像，收藏卢浮宫’、‘伟大的汉谟拉比法典。证明在3000年前两河流域就有完善的法律体系’、‘曾存于巴比伦宫殿墙上的雄狮，是帝国威严的象征’”————五幅珍贵伊拉克文物正焦急等待全人类社会的保护，与“当刺目的火光划破美索不达米亚的夜空，巴比伦灿烂的文化遗产也被笼罩在烽烟之中。文明的容光在这里逐渐黯淡。痛定思痛，惟有和平才能让文明继续，文明是世界的，世界也应该是文明的！——穿越历史，见证文明，水井坊关注巴比伦文明，珍惜世界文化遗产，向往和平，让文明永续！”，完美组合在一起，呼吁全世界爱好和平的人，共同关注世界的文化遗产，正在遭到人为的破坏。

这是“水井坊酒”2003年3月伊拉克战争打响后推出的公益平面广告，从上一段文字的描述，似乎看不出是广告。但当看见该平面广告右下角的“水井坊酒”及诸如“水井坊，中国白酒第一坊，历经元明清600余载历史风云，活文物原址酿造，被列为全国重点文物保护单位、原产地域保护产品，文明光辉举世共享！”的诉说时，不经意间把“水井坊”与“伊拉克战争”联系起来。

这则广告的新颖点在于，把“消费者的注意力”给完全抓住，没有谁这个时侯不关注伊拉克战争，当战争进行中因战争混乱而导致大量文物惨遭破坏时，全世界人民的注视力都集中在如何保护人类社会文明和文化遗产上。在这则广告里，创意人员没有去刻意将“水井坊酒”的诉求与伊拉克战争牵强附会地联系起来，广告中只有一个关健点，即“关注巴比伦文明”。“战争”具有攻击性、也有毁灭性，它不具备文明的性质，只有和平才有文明的体现。呼吁“珍惜世界文化遗产，向往和平，让文明永续”的同时，更在呼吁不要战争，更要和平。

老百姓为惨遭破坏的世界文遗产感到惋惜，这种心理活动过程被“水井坊”用到了广告传播上，我们称这种传播方式为“借势营销”。首先，“水井坊”以“穿越历史、见证文明”成为“文明的传播者”。其次，“水井坊”充分深入消费者的“心智”，很好地把握住了消费者的“注意力”。再次，是“水井坊”在广告的创意上，很好地把握住了一个“广告度”的问题，并很好地引起了广告受众的关注。

与“水井坊”营销战争有着异曲同工之处的有“古井贡”。2003年5月，一场突如其来的SAPS病毒给中国人民带来来沉重打击，经济遭到了前所未有的重创，尤其是人流量比较集中的行业，如餐饮、旅游、航空等的影响特别大，而作为这些产业链上的酒行业，也未能幸免。当众多企业处于等待、观望之中的时候，善于运用“公关营销”的“古井贡”向安徽省捐款100万；“金六福”却在总裁吴向东的带领下亲临各区域市场，为各经销商带去信心的同时，还带去了“消毒桶”，免费赠送给酒店。类似“古井贡”这样伸出援助之手的酒厂还很多，但不同的是“古井贡”在社会营销中找到了借势渠道，掀开了“古井贡”品牌形象传播；要说借势营销，“金六福”绝对是个高手，不但在体育行销上运用自如，而且在一场突如其来的SAPS面前，同样娴熟有力。在正常情况下，企业的总裁下到市场没有什么了不起，但在SAPS期间却来到区域市场，给经销商足够的信心和感动，冒着危险与经销商共度难关，经销商不为“金六福”卖力才怪呢！

6、文化营销

高档白酒的丰厚利润和无形中的尊崇地位，吸引了全国范围内一大批顶尖的营销精英和名酒厂的加盟。每个高档酒品牌的问世，无不是智囊团殚精竭虑的成果。

舍得酒作为高档白酒的后起之秀，想要后来居上，自然是困难重重。因此，舍得酒的智囊团一开始就意识到：高档酒作为奢侈消费品，精神享受是最主要的消费需求。要摆脱前人的桎梏，就必须有一个内涵丰富、底蕴深厚、有文化、有历史并富有生命张力的品牌核心价值定位，于是并有了舍得“大智慧”的诞生。

“舍得”这个蕴涵着东方传统佛、道、儒文化精髓的品牌名称本身，以及品牌创建初期对舍得文化全方位的深入挖掘，为品牌的成长打造了坚实的历史和文化基础。当然，如果一味停留在“舍舍得得，得得舍舍……”这种对“舍与得”的哲学玄想和文化审美层面，品牌就将滑向虚无飘渺、与目标消费者脱离的尴尬境地。因而，在深入研究了传统中的舍得文化之后，专家们将舍得哲学高度提炼浓缩为：舍得是一种大智慧。而“智慧”便由此成为了舍得品牌的核心价值。“品舍得酒，感悟智慧人生”这句质朴却意境高远的广告语正充分表现了舍得品牌“智慧”的核心价值定位。

有了“智慧”这一富有生命张力的品牌核心价值，“舍得”立刻获得了定位清晰而又有广阔发展空间的品牌成长舞台，不但积淀着舍得酒深厚的文化底蕴，更注入了富有活力的时代感，彰显了尊崇的高档感。在“智慧”的核心统帅下，专家们进一步为舍得推演规划了完整、精确而独特的品牌个性气质体系：尊贵、高雅、气度恢弘、执着进取、文明精髓、精英之选。

以“智慧”为核心的舍得品牌个性气质体系为舍得酒与目标消费群体——当今社会的精英创造了一个共鸣的平台：智慧代表着丰富的人生阅历、渊博的知识、高尚的品位、恢弘的气度……智慧意味着成功，意味着尊崇的社会地位、高雅的品位，意味着目光如炬，对目标的执着追求，更意味着深谙享受生活、品味美酒之道……，在“智慧”的平台上，舍得酒与社会精英可谓是相得益彰。

7、本质营销

葡萄酒业历来不缺少新闻。从2002年开始，一个原本陌生的名字频频出现在人们的视线和耳海——并购西域，联手印象启航“葡萄酒联合舰队”，结盟海尔“改变印象生活”，中标央视黄金时段广告再演“葡萄酒标王神话”，以物美价廉的红酒掀起葡萄酒"平民化普及风暴"，接连不断的资本和营销运作，使新天酒业在葡萄酒界的知名度大增，也使人们对这个新兴的葡萄酒“挑战派”企业充满了好奇。

2003年春节，“新天酒业”突然在上海市场第一次打出14元一瓶纯真葡萄酒促销方案，一石激起千层浪，几乎所有的葡萄酒企业都把目光投向了这家从前并不被业界看好的“葡萄酒新锐”。伴随着“葡萄酒联合舰队——新天·印象”，新天酒业的“平民路线”意图何在？

笔者认为，新天酒业“平民路线”的策略核心在于“以价格战挑战权威和净化市场”。或许消费者至今对葡萄酒的认识是“奢侈品消费”，对普通老百姓来说是可饮而不可常饮的“奢望”，因为一直居高不下的价格，给消费者的消费造成了“价格阻隔”，也正是基于此，一些葡萄酒企业始终回避价格战，宁愿以高促销费、高广告费投入来刺激消费者，部分急功近利的葡萄酒厂更是受葡萄酒高利润空间的驱动，不惜做起“概念化的玩弄”或“虚假欺骗的伎俩”，于是葡萄酒行业的“乱”也就不足为奇。

新天国际葡萄酒业有限公司总经理陈勇在谈到“平民路线”时表示：新天立志把广大消费者的切身利益放在首位：第一，保证葡萄酒是绿色的、健康的，这是每个葡萄种植人和酿酒师的责任；第二，要让利于民，不要把葡萄酒塑造成很贵重的、达官贵人才能喝的东西，要让老百姓都能喝得起。我们将新天玛纳斯干红的价格降至14元/瓶，我可以明确告诉大家，我们并不亏本。在国外，2美元一瓶的葡萄酒比比皆是。任何行业都有一个觌模效益。比如去年我们收购的葡萄曾达到2元/公斤，价格好像很贵，但葡萄品质好，加上现代化设备、人才和管理，实际成本并不高。葡萄酒的成本不会超过10元，我们只不过把销售过程中的商业利润减少了，让利于消费者。另一个目的也是扩大市场，消化现有库存。我们酿酒是为了奉献给消费者而不是放着看，卖给谁呢？就卖给那些喝得起14元一瓶干红的消费者。

“红酒的平民普及运动，只是一种提法，换句话说，就是要让老百姓都来喝葡萄酒。新天酒业将自己的产品定位为"大众、健康、快乐"的饮品，新天拥有新天、西域、印象三个品牌，产品分高中低不同档次，可适应不同的消费群体。新天认为，葡萄酒业要想真正发展壮大，必须走大规模、产业化的新世界发展路线，降低价格，更新宣传运作手法，亲近消费者，将葡萄酒向大众进行普及。这是公司的理念，也是我们在实践中身体力行的”。

说“普及风暴”也好，“平民路线”也罢，我想只有首先把物美价廉的葡萄酒以优惠的价格推到市场上，让更多的普通老百姓有可能来买，才是营销酒的“真理”。

8、概念营销

提起概念营销，能堪称经典的不外乎有国酒茅台旗下的红河酒、天津天士力集团落户国酒之乡——茅台镇精心打造的现代白酒“金士力”，以及覃文化主刀演绎的“葡萄酒印象系”、梁明丰携“国宝酒业”演绎“白酒当家电卖”等。透过这些概念营销成功案例的背后，如果用营销的思维来审视，却发现在一个提炼概念的共同理念下，表现出不同的营销个性。

首先茅台集团“红河酒”以茅台健康酒概念为依托，通过技术创新将磁化技术运用到白酒产品创新中来，首创中国第一磁化酒，开创中国白酒健康新纪元！属于典型的产品概念营销。“金士力”的模式与“红河酒”如同一辙，都是一种表现为产品层面上的概念制造。

其次金士力以“四大卖点”酿造现代白酒100。据天津金士力酒业公司介绍，“金士力系列白酒将为白酒产业带来现代科技的新元素，与传统白酒相比，金士力系列酒的上市有以下四大卖点：第一、产品本身的卖点。金士力酱香型白酒酒体内添加了人参精华，可以作为高档保健产品；金士力浓香型白酒则添加了中药萃取的有效保肝护肝成分，是一个健康白酒。所以金士力系列白酒是一种带有高科技含量的现代健康白酒。第二、营销模式上的卖点。金士力酒既然与传统的白酒相区别，那么在产品的市场推广方面也将尝试新的模式和方法，以达到和产品的诉求内容相一致的整合效果。比如在促销形式和促销品的选择方面将有自己的独到之处，用一些运动器材做促销品来代替打火机，用旅游文化活动奖励代理商等等。用金士力人自己的话说就是在终端发动健康生活运动。第三、大营销环境契合的卖点。金士力酒业公司认为，‘非典’过后，消费者心态和消费行为将发生变化，人们关心自身健康和保健的意识大大提高了，借助环境的良好转变契机，适时推出现代健康白酒是一个很好的时机。第四、有一支过硬的营销队伍，金士力人称之为营销梦之队，网罗了从各个企业过来的营销精英”。

何为“现代白酒健康100”？或许消费者并不明白，但值得注意的是“金士力”的“现代白酒”概念。“金士力”出自如雷贯耳的天津“天士力”集团，是制药行业声名赫赫的“黑马”。它用资本的砝码点燃了健康白酒的“新火炬”。据悉“金力士”酒里添加了天然植物精华的提取液，既不影响白酒的品质，又不改变传统的口感，具有保健功能的药液却能悄然进入人的肝脏，抵消酒精对人体肝脏的伤害，从而达到保肝护肝的作用。透过“金力士”的有关资料，还有一个概念就是重金邀请著名策划人华红兵全面主持营销工作。

另外值得一提的是在酒界掀起轩然大波的“葡萄酒印象系”。它不但是一个品牌整合的平台，而且还是产业整合、资本整合的平台，在完成与“新天国际”的联航后，覃文华将目光瞄准了白酒行业，首先是与“东北酒”相整合，将东北多粮食，但缺乏酒业强势品牌的资源特点与“印象”组合，启动了“东北印象”品牌；紧接着进入白酒大省四川，联合川内部分基酒厂成功组建了四川印象酒物流中心，“四川印象”蓄意待发。

进入2003年9月，稍有平静的酒市，突然又从贵州酒这边响起号令，“白酒当家电卖”在“国宝酒业”精细服务营销的推动下顺应出发。顿时间几乎所有的经销商都哗然吃惊到：“何为白酒当家电卖？”国宝酒业总经理梁明丰的电话响个不停，“告别白酒市场恶意终端竞争，强化与经销商的战略合作，精细服务于每一个经销商，共同开拓市场，用做家电的理念做好每一瓶酒并保证质量”！

概念营销本没有错，但值得注意的是如何实施概念，让他真正服务于产品销售。消费者对健康白酒100很看重，但如何让消费者信赖这句话，还得回到酒本身！在新的世纪里，“概念行销”将会大有作为。何为“概念营销”？其实就是引导消费思维、创造产品卖点或卖点渠道的一种行销方法。在运作上强调某一概念的个性化特征和对消费者和受众的吸引力。比如说“金士力”的“现代白酒，健康100”不单为引起经销商的关注，更能够与消费追求健康的心理想融洽，形成一种潜在的消费驱动力。

第二节 酒精制造市场投资分析及建议

一、投资环境分析

1、宏观环境

酒精是重要的基础化工原料，广泛应用于有机合成工业。又是重要的有机溶剂。还广泛应用于杀菌剂、清毒剂、防腐剂。酒精在饮料方面销量也很大，并不断增加。酒精的另一个应用领域，作为燃料使用，燃料酒精是优良的汽油添加剂。目前，世界上许多国家，如巴西、美国等用酒精掺入汽油代替抗震剂四乙基铅使用，可提高燃料辛烷值、压缩比和抗震性，降低汽油耗量，还可减轻大气污染，保护环境。

近年来，我国汽车行业发展迅速，汽油的使用对环境有很大伤害，而2000年，全国人大常委会再次修改《中华人民共和国大气污染防治法》，单独增加防治机动车船排放污染一章。若使用酒精来降低汽油消耗，可大大减轻环境污染，符合我国保护环境的相关政策。

2、技术环境

酒精制造业在国内外的激烈竞争下，行业技术水平有了很大提高，加之国外技术的引进，使得该行业已经逐步走向技术和创新的道路，并先后淘汰了一大批落后的技术工艺，加大了创新工艺和研发的能力。竞争带来的技术革新和研发对该行业继续发展起到了很好的推动作用。

二、投资风险分析

1、原材料风险

工业酒精的生产原材料有粮食、秸杆等，食用酒精的原料是甘蔗、甜菜和糖蜜等，因此，要保证酒精制造行业的正常运作就必须保证粮食安全，近年来，我国粮食生产能力还较低，总体单元产量很不稳固。全国仍有86.24万人口尚未解决温饱，而这些贫困人口又大部分集中在边境沿线。随着人口增长、耕地减少的矛盾日趋突出。粮食生产、消费需求也正在发生一些新的变化，粮食消费总量逐年增加，需求呈多样化势，加上粮食生产在产业竞争中，不论和农业内部的其它产业竞争还是与二、三产业竞争，它都处于非常弱势的地位，种粮比较效益低，粮食增产的难度越来越大。而世界范围内，由于人口的不断增加，也产生了粮食供应与需求的局部不平衡。由于多方收购主体的介入，玉米收购竞争更加激烈。同时农户的惜售心理又相当浓厚，多数改变以往的售粮习惯，待价而沽，也成就了价格不断稳步走高。因此这一现状可能会给酒精制造行业带来一定的风险。

2、技术风险

由于酒精生产水平的不断提高，其技术也更新跟快，利用更多新资源去制造酒精以及利用更便捷和优化的技术去制造酒精已经是大势所趋，酒精生产必须要跟上技术开发利用的步伐才能使生产成本降低，在市场上抢得更好的商机。相反，就会被市场淘汰，因此技术的发展对于酒精制造业来说是至关重要的，当然，在激烈的市场竞争中，也会因此存在风险。

3、投资发展建议

1、延长产业链、高附加值、综合利用，确保了微观效益

植物生物质体现了“天人合一”，雨露光合提供的原料，取之不尽，用之不竭，与人类共存。这是生物能源和生物化工发展的独特条件，在酒精制造上，要充分利用好这些天然资源，开发更多的生产原料以解决原材料供给问题。延长酒精生产的产业链，从原料，到生产再到经营环环紧扣，增加每个环节的生产价值，在原料和传统工艺基础上，加大增值力度，抓好微观效益。

2、加大科技创新力度

酒精制造业面对竞争激烈的市场必须要提高技术水平，使行业从重产量向重技术方向转变，对于投资者来说，加大研发力度，不断创新技术是行业和企业生存的必要手段之一，因此要格外重视。

3、扩大发展规模，确定合理布局

酒精制造行业应注重机械化和自动化程度，向大型化，规模化方向发展。只有这样，才能形成规模经济有效降低生产成本和管理费用，提高效益。

4、准确分析行情变化，及时调整生产

酒精制造行业经营者必须要有竞争意识，竞争是市场经济的一个产物，而竞争的前提就是熟知市场环境变化，以及消费者的消费观念变化，由于酒精制造业提供给市场的产品性能，适用范围领域不同，因此，针对不同的目标市场，投资者要有差别的进行生产和销售，及时根据市场行情的变化来调整生产。

第三节 酒精制造行业发展建议

一、发展现状及存在问题

1、原料价格持续上涨，企业利润水平不断下降

我国酒精行业多年来一直存在税收不公平现象。从2005年与2006年我国省区单位产品缴税情况可以看出，每千升酒精税收最高达499.9元，最低的仅11元，不公平现象十分严重。特别是受地方保护主义和错误政绩观影响，一些乡镇办、村办的私营酒精企业仍实行包税制，致使这些企业大多数都偷税漏税，不治理污染，追求短期效应。

2、投资周期短、成本回收快、资本积累率高等都极大刺激了投资者的欲望，导致酒精厂越建越多，产量越来越大，形成恶性竞争、无序竞争。

3、执行环保政策不严格

我国酒精行业现在执行的污染物排放标准分三个等级，不同地区执行标准不同，一些企业由于地方政府保护，没有严格执行有关环保政策，减少了治污成本，使守法治污企业处于竞争不利地位，加大了酒精市场的不公平竞争。

二、应对策略

1、培育核心竞争力

我国酒类企业的成败，取决于企业有无核心竞争力。在充满风险的国际舞台上竞争，我国酒企第一要务必努力打造并提升自己的核心竞争力。

首先，我国酒企应分析自身的资源、知识和能力状况，然后选择并充分发挥其中一个或几个方面的优势。比如，我国企业劳动力成本很低、劳动力素质较高，这就使其在生产成本方面具有非常明显的优势，可开发出质优价廉的酒品，抢夺国际市场。

其次，我国酒企还应努力提高市场分析能力，准确定位自身的核心竞争能力。在我国市场行得通的粗放式增长方式可能在海外市场遭遇失败。在考虑到哪里、何时以及如何海外经营的问题时，决策者必须具有敏锐的前瞻能力，并且能够审时度势，及早预见产业未来的发展方向，及早投入资源，培养新的竞争能力，获得新的竞争优势。为此，我国酒企应根据消费需求变化、技术发展、国内外市场发展大趋势等做前瞻性的预测，合理构想未来的产业格局，培养新的核心竞争力，并且设法持续保持这种能力，在竞争中不断发展，不断成熟壮大。

再者，加强技术创新，以独特的技术引领国际市场。我国酒企在打造核心竞争力的过程中，必须清楚地了解自己的核心技术是什么，弄清哪些是一般技术、哪些是通用技术、哪些是专有技术、哪些是关键技术，集中人力、物力、财力对专有技术和关键技术进行研究、攻关、开发、改造，并进一步提高和巩固，以形成独特的知识产权的核心技术。然后集中公司资源从事某一领域的专业化经营，在这一过程中逐步形成自己在经营管理、技术、产品、销售、服务等诸多方面与世界同行的差异。我国酒品，尤其是白酒、黄酒是我国国粹，无论是技术、工艺、配方、口味，还是文化、精神都是非常独特，难于复制，更易构筑核心竞争力，在国际市场上应具有较强的竞争力，所以必须培育我国白酒、黄酒在世界酒市的核心竞争力，夯实进军世界第一步。

2、以渐进式向海外扩张

从我国其他领域领先企业的海外扩张实际情况看，一方面缺乏对海外市场尤其是国外竞争情况的了解，另一方面资金实力不足以及人力资源匮乏也是制约我国跨国经营的主要因素。因此，从选择对外扩张方式而言，渐进的跨国扩张方式更加适合大部分我国企业。而且在拥有扁平化管理结构和内部信息共享通畅的企业中，循序渐进的扩张方式更适用于我国酒类企业沿着学习曲线积累海外经营的经验。必须注意到，诸如建立合资企业、直接投资建厂等的非渐进式扩张方式，早期一般涉及大量的资金投入，并且一旦投入，我国酒类企业很难轻易将这些投资变现从而结束投资项目。所以如果企业在实施海外经营伊始就考虑通过以上这些非渐进式的扩张方式投资，必须充分权衡因为对国外市场不了解而产生的风险和潜在投资机会的收益。

具体来说，在实施海外经营时，我国酒类领头企业可以选择以国际贸易为先导，随后再分阶段、分步骤将企业的生产经营环节向目标市场拓展，根据自身实际条件，由低到高，逐级选择直接出口、设立海外代表处、设立海外分公司、投资设厂建立海外子公司等方式。

在海外扩张过程中，酒类企业可以在产品销售集中的目标市场建立自己的销售渠道，取代委托代理的销售模式，以使企业更加及时地掌握目标市场信息，更加独立自主地贯彻企业自身的销售策略。随着销售额的上升和独立销售渠道的日益完善，酒类企业在目标市场可以逐步加强信息、服务、管理甚至研发等环节，以便能更好地把握机会。如果当地的生产条件有利，我国酒类企业可以把部分或整个生产环节转移到东道国市场，一方面提高企业价值链的纵向整合能力，另一方面也可充分利用东道国的便利优惠条件，提升企业总体的海外经营能力和竞争能力。

3、以网络联通世界

时下我国酒类企业间竞争日趋激烈，市场过度饱和，企业有限行销资源和无限膨胀的营销费用的矛盾日益尖锐，这迫使我们企业营销方式、手段和策略亟须一次彻底的裂变。我国酒业迈出国门走向世界，如果在外国，依然使用我国传统的经销方式：厂家——总经销商——各地批发商——零售商——消费者，我国酒类品牌国际化必然困难重重。因为外国市场环境、流通渠道与我国是迥然不同。因此许多厂家和企业家总在冥思苦想：如何使自己的企业和品牌能长出翅膀，成功飞出国门，走向世界？而今天e时代，先进网络信息技术给了我们一个确定的选择：不出家门，也可以走向世界。