家具销售分析

第一节  国外家具销售分析

一、种类繁多的美国家具零售

美国消费者用于室内家具方面的支出高达500亿美元,芝加哥是美国最大的家具市场,占25亿美元,纽约15亿美元。

美国家具业零售网络有大型和多样化的特点。排名前100位的家具店销售总额的25%左右,大型地方和区域性连锁店占12%。美国家具总数的2/3通过不同类型的家具零售店销售,而在其它25%的家具零售中,百货商场和大买家所占份额最大。

美国经营室内家具的零售方式达60种之多,计有:

初级家具店(日常购买)、独立全套服务店(大众购买)、独立连锁店、百货商场、专卖店、打折商场、生产商展示店、样本展示厅、生产商特许经营联营店、超市、设计者/家居装潢、仓储式展厅、装潢展示厅/设计中心、精品店、室内直销市场、RTA/生活用品店、二手市场/设计中心、半成品家具店、寄售店、青少年家具店/婴儿店、“移动”零售商、销售商/批发商/直接购买、G.O.B.销售网点、批发商、跳蚤市场、采购团、古董店、回收站、拍卖行、家居建材销售商、建筑商、非家具业特殊商店、厂家直销店、服装店、处理品叫卖商、家庭用品店、电子商品商店、限制性渠道/会员、草坪与花园店、政府部门、五金店、批发商俱乐部、礼品店、办公用品超市、公司商店、电脑专卖店、私营会员俱乐部、大专院校书店、灯饰展示厅、家庭购买、家居改善中心、邮购物品、博物馆/历史古迹、电话推销、电视直销、博物馆/历史古迹、电脑购物、非家具专卖店内柜台、织物零售、家用纺织品专卖店、工艺品商店、租赁、自用、转租等。

二、发展成熟的欧盟家具零售

家具的生产和销售是两个不同领域，一些制造商利用自己的销售网络或向消费者直销，但大多数制造商先将产品卖给零售店，包括家具专卖店和非专卖店，再由零售店卖给消费者。零售的定义很简单，即向消费者出售产品。然而在家具行业里零售的情况极其复杂，包括一系列不同类型的家具零售店。由于这些零售店在特定地理区域内销售的家具类似，使得家具的销售情况更加复杂。众多制造商生产的品种丰富的家具为消费者提供了选择的余地。

1、典型的销售渠道

购买团：购买团从不同渠道买来大宗的家具后将其卖给购买团成员——可能有多个分店的独立零售商。制造商们虽然也把家具卖给独立的家具店，但是他们更重视购买团的大宗购买带给他们的利润。此外，购买团还提供其他服务项目，如：集中购买并付款、配套的广告宣传和营销建议。购买团通常还设有展厅供会员们参观。

独立零售商：专营一种类型或多种类型的家具。例如：厨房家具、软体家具。由制造商的销售代表或代理与这些独立零售商联系并卖给他们家具。或者零售商参加交易会直接与制造商洽谈。特别是在进口家具时独立零售商可能会遇到仓储空间有限的麻烦。

家具超市（连锁店）：主要面向大众市场销售组装家具，待组装和板式家具。由于产品通常是现代家具而倍受青年人的青睐。超市有良好的客户服务设施，提供价格折扣。他们交货迅速，赊帐便利，同时保证产品质量。向这些连锁店供应家具的制造商在价格方面有很强的竞争力，并可大量稳定地供货。

特许经营店：指一些零售集团或家具制造商向他们的独立零售商成员提供货源的同时“出售”他们的形象或公司形象和专门技术，如：培训、管理软件、集中支付、建议和市场调查等。

直销：制造商一般通过制造商展厅、目录和国际互联网向消费者出售家具。

邮购公司：主要经营应时家具、组装家具、软体家具和床垫。产品发往顾客前在仓库储存。顾客根据产品目录选择家具，属于非专门销售。

百货商店：家具销售额是这些商店营业额的一部分，但他们的主要业务不是家具，所以属于非专门销售。所售家具针对中档和高收入水平的消费者。

自制商品店：专营自制商品，同时销售包括厨房和浴室的待组装家具，以及花园家具，属于非专门销售。

超市：普通超市除出售食品、衣服等外，也卖一些家具，主要是基本家具如：垫子、座椅、花园家具。

同家具行业一样，家具销售变化很快。但家具销售比家具行业更集中，特别是在北欧。其集中的过程表现为几种形式。只有少数销售商有国外营业额。

大多数大型零售商把优越的地理位置和美观的店外陈设及装修视为投资。零售业内部竞争十分激烈并可分为三种形式：专门零售商间的直接竞争、不同零售渠道间的间接竞争和来自其他服务项目与商品的竞争。

2、集中

据估计，欧盟内部共有家具店约10万个，雇员60万人。从所有欧盟成员国的现有数据推测，约有一半民用家具的销售额来自大规模零售业。市场的30%由购买团控制，20%的零售店是购买团成员。由私营连锁店控制家具买卖的20%（6%通过特许经营包括特许名称、服务和设施等。12%由私人零售店和其分支机构经营）。

不同零售渠道的结构间有显著区别，因而无法用一种标准模式来描述家具销售。大规模零售的特点和销售的集中程度与不同的公司类型有关，如：购买团、大型私营连锁店、特许经营店。同时因国家不同而异，存在以下三种主要形式：

1）集中化进程非常先进。例如，在德国大规模有组织的零售业控制市场的80%，在法国为60%。

2）集中化进程发展迅速。但规模仍很小。英国零售业的31%，西班牙的22%属于这种情况。

3）集中化进程还未开始，少数大型集团控制不多的市场份额，如意大利和其他小国。

3、专门化

家具专卖店的特点是只卖一种类型的家具，例如：专营软体家具、专营床上用品或专营设计家具等。销售以上商品时，家具店会提供属于某种类型的一整套家具。

厨房家具和软体家具的销售已实现高度专门化。欧盟内1/3的厨房家具由独立或连锁的厨房家具专卖店销售。德国厨房家具的30%通过这种方式销售，意大利为15%，法国为67%，英国为21%，西班牙为60%。10%的软体家具由独立或连没的专卖店经营，德国和意大利为5%，法国、英国、比利时和西班牙均为20%。

4、竞争

占欧盟家具总营业额84%的家具专卖店面临三方面的挑战。

1）直接竞争即家具零售店间的竞争。竞争趋势为集中化。零店不断扩大平均商场面积，小型零售店为维持生意必须尽力为客户提供高水平的服务。此外，在涨幅有限的成熟市场上，顾客购买家具主要是为更新换代。零售店可能的销售额增长要从竞争对手那里抢夺市场份额，而非依靠消费需求的增加。

2）间接竞争家具销售是专门化的，但最近来自其他销售渠道如超市、自制商品店、百货商店、邮购公司的竞争不断增加。据估计，5%的家具通过自制商品店销售且销售额在不断增加，特别是厨房家具、浴室家具和花园家具。4%的家具通过邮购公司，他们一直保持稳定的市场份额，4%通过百货商店，3%通过超市。

3）外部竞争包括来自其他商品和服务，如小汽车、保险、电脑，以及其他销售网络实践等方面的竞争。客户服务、质量保证、交货延迟和价格折扣都是销售其他产品，如食品、小汽车、衣服等的零售店需要考虑的因素。因此，顾客常要求家具零售商也提供家具零售业里并不必要的此类服务。

5、不同国家的销售网络

1）意大利：有22000个家具店，数量最多。家具店雇员总数为67000，总商场面积为7958000m2，平均每店362m2，在欧盟最少。16%的家具店商场面积超过3000m2，25%的家具店商场面积为1000-2999m2，25%为600-999m2，11%在200m2以下。

据估计零售市场总值为120亿欧元。意大利市场上85%的家具销售由专门商业系统控制。市场专门化的同时也呈分裂和无组织状态。76%的家具销售总额由中小型家庭所有的独立家具店占有。这些家具店的业主与当地制造商之间有特许合同。许多制造商也有自己的销售网络和展厅，占销售总额的1%，形象比较稳定的集团专门经营特定市场板块如高级家具、设计家具等，或专营一种类型的家具如厨房家具和软体家具等。

在专门家具零售店中，大规模零售公司包括连锁店、特许集团和购买团次之，共占总额的3%。意大利家具销售的其他典型形式还有占销售额1%的百货商场，占销售额5%的连锁超市和自制商品店，占15%的现金买卖与直销。大型家具销售商如Ikea，MercatoneZeta所占市场份额已由2%上升为8%。

家具销售的集中化程度较其他欧盟大国低，最大的公司控制总销售额的2%，前5位公司控制4%，前10位控制5%。

2）德国：家具市场的零售总额为290亿欧元，在生产、消费和有组织的销售能力等方面位于欧盟各国之首。德国共有家具店15174个，雇员共110000名，平均每店8人，而其他欧盟国家平均每店3人。近年来德国家具展厅的面积扩大了20%，2003年底总商场面积达2100万平方米。德国家具店的平均面积为1383平方米，是欧洲最大的。平均每平方米年营业约为1335欧元，每位员工的年营业额约为255000欧元。

业务集中及商场面积扩大已成为一个重要趋势。近期一项研究表明：排名前30位的大型家具店的平均商场面积已由29900平方米上升至38000平方米增加27%。最大家具店的商场面积为70000平方米。营业额超过5000万欧元的家具店有44家，控制34%的销售总额，1988年仅有19个，共占总额的20%。营业额在2500万欧元到5000万欧元之间的家具店有54个，占销售额21%，1988年仅有24个。营业额在500~2500万欧元之间的家具店有850个，平均营业额为1000万欧元，占总额的21%，1988年这样的家具店仅有421个。营业额在100万欧元到500万欧之间的家具店，1988年有1464个，现增至2041个，平均营业额为400万欧元，市场份额由1988年的30%下降到21%。余下12185个家具店占销售额的13%，营业额均低于100万欧元，平均为545000欧元，1988年为9625个，占市场销售额的21%。占总销售额60%的购买团与其会员对家具市场有重要影响。制造商和90%的零售商与这些集团有联系。只有大型制造商和零售商可能不是他们的会员。购买团从制造商那里收取10%~30%的回扣。

20个购买团和连锁店占市场的一半。独立的零售店占市场的15%。占货源14%的家具超市如：Ikea，Mann，Metro正在不断提高所占市场份额。它们大多销售待组装家具并投入大量资金用于广告和营销。百货商店占销售额的大约4%。邮购公司占市场的6%。最后向消费者直销主要是厨房家具和卧室家具，占销售额的12%。Metro，Mann，Quelle，Otto，Versand，Ikea等10个家具连锁店控制市场的大约10%。

其中Quelle，Otto是邮购公司占市场的5%。另外40%由5大购买团控制，即Begros，VME，Atlas，Regent，GFM。

家具超市占家具零售值的56.7%，年增长率为4.5%，这主要是由于超市规模大、品种多。

家用装饰物综合商店在家具零售中列第二位，占2004年销售额的26.8%。家用品专卖店所占份额大为下降。估计2005年，家具零售店减至12052家，减少0.6%。

预期家具超市和家用装饰物综合商店所占市场份额将逐步扩大，到2005年将分别达57.9%和27.5%，而家具零售店所占份额将降至15.4%。此外，邮购方式将日益流行。

德国家具贸易中占市场统治地位的是购买协会，下面详细介绍一下集团的重要性：家具协会即共同采购，销售的集团，安排市场销往国外，整个德国家具销售额的45%左右是五家最大的协会获得的，加上其它五个较小的协会，这十家协会将达到453亿德国马克的数额，也就是说,要先达到市场份额的65%。如果目前再吸收两家最大的协会，这十二家强大的销售公司，它的家具销售额将达到520亿德国马克，这样占整个德国家具市场份额的75%。德国市场的百分数还不够正确，因为有一些大的协会把国外的成员也吸收了进来，最近几个月，家具领域又发生了新的变化，协会资金的联合及新成员的加入，使得购买协会变得更大。近月以来，各种联合会、协会、及销售集团合亲联合新公司，共有38个成员单位，167家销售公司，并以取得60亿德国马克引以为豪，人们希望对未来作探讨，而地方协会要相互靠拢、相互联合，家具贸易中规模的膨胀，由此引起了残酷的排挤战。最根本的一条是，近三四十年中存在的购买式协会，它们的着眼点是目前已有四十家协会照顾着一万家左右的贸易公司及其成员，全国85%的家具公司属于某一家协会，德国的组织机构各不相同，其代表的意义也各不相同，另外，当小企业出来时，大企业明白小企业将面临着危机。

3）法国：有家具专卖店和非专卖店共13000个，总商场面积达7700000平方米。5家最知名公司包括Conforama，But，Ikea，MonsieurMeubles，Atlas中的一个拥有价值115亿欧元的销售总额的1/3。20%的家具店占80%的营业额，前3000家家具店占家具营业额的90%。家具专卖店占家具销售额的82%，其中，特许公司占32%，购买团占12%。

特许经营在法国十分普遍。一些集团将它们的公司形象和专门技术如：培训、管理软件、集中支付、市场调查等卖给它们的独立零售店成员。这些集团还常常把大型家具专卖店设在城郊。它们有信誉良好的品牌如：MobilierdeFrance，MonsieurMeubles，MobilierEuropeen-Fly，Levitan。80%的独立零售商是特许连锁集团和家具合作集团的成员。特许经营店也扮演购买团在法国和国外购买大批家具。

私营连锁店占市场的15%，其中20%经营软体家具，某些公司，如Conforama，But等也有特许网络。独立的家具店占市场的27%。多类家具专卖超市，如Conforama，Ikea，在市场上和与制造商协商时发挥兴举足轻重的作用。专营一种家具，如：厨房家具、软体家具、垫子的专卖店占市场的20%。Conforama是最大的家具销售集团，占13%的市场份额，其业主为Pinault-Printemps-Redoute。But集团拥有7%的市场份额，业主为英国的Kingfisher。

4）英国：家具零售的主要特点表现在非专卖店的重要性，他们占有35%的市场。百货商场和自制商品店尤显重要。也占市场35%的独立家具零售店一般为家具专卖店。排名前30位的家具店有50亿欧元的家具销售额，占家具零售总额131亿欧元的38%。据估计，随着Ikea在英国市场的扩大，在今后几十年内其销售额将增长近一倍。五年前，Ikea只占1%的市场份额，如今已拥有4%。MFI转变经营，否则这位瑞典零售巨商可能成为最大的销售商。未来的形势是：一个信誉良好的品牌将成为家具零售中的主要优势条件。

5）西班牙：有13500个家具店，其中80%的商场面积小于250平方米。家具展厅的平均面积为350平方米，是欧盟内最小的。家具专卖店的销售额占销售总额的不足80平方米。近期才出现的联营有10个购买团，下属400个零售店，已抢占了市场的15%。在非专卖网络中，百货商场占有重要地位。例如，ELCorteIngles是家具业最大的商家，占有市场的5%，同时提供目录。其他百货商场占5%。在大城市，专营一种风格或类型的家具零售店占销售额的1%。制造商向消费者的直销占余下6%。

6）荷兰：独立零售商控制支配家具销售，它们中有的是购买团成员，有的是非购买团成员。多数零售商和购买团直接从出口商那里进口。小型独立家具零售店委托进口代理商代理进口。

荷兰共有4500个家具店，一半为家具专卖店，另一半兼营室内装饰品和纺织品。75%的小型零售店占有市场价值的30%，总值为60亿欧元。35%的零售店是购买团成员，许多规模非常大的家具零售店到市郊的同一地点聚集已成为一种趋势。它们专营某类家具，约20%的家具由它们售出。

7）比利时：零售市场价值约32亿欧元。市场的大半由传统的独立家具零售店占有，它们集中在佛兰芒斯地区，实行家族管理，从国内或国外的制造商和购买团那里买进家具。比利时的购买团没有非常严格的组织和结构，营业额占总额的17%。拥有5个家具店的Ikea集团占市场营业总额的4%。直销占总额的15%。邮购公司占总额的1%，超市和百货商店占3%并不断上升。

三、国外家具销售借鉴

分析上面欧盟与美国的家具销售情况可以看出其中几个特点，这些特点也是其销售取得成功所在。

1、集中化。从各国家具行业情况来看，大多数家具生产商、销售商规模并不大，如果每家都独立的进行采购和销售将处于非常被动的状态。而由于家具的款式、种类很多，要发展大规模的家具销售商需要的资金量非常大，集中是解决这个矛盾的最好方法，集中采购、集中贸易这是欧盟家具销售中值得我们借鉴的地方。我国家具销售商可以借鉴这种方式实行集体采购，降低采购成本。我国家具出口更应该采取这种方式，在国际上打出品牌，同时也加大我国家具行业在国际上的影响力。

2、大型化。家具的款式、品种多种多样，家具商场大型化才能够让消费者有更多的选择，才能够吸引更多的消费这。我国家具市场的规模也越来越大，但是，大部分都采取出租铺位的方式，不利于商家品牌的建立。我国家具销售商应该慢慢转换这种方式，建立商家牌，逐步利用商家品牌打开销路。同时发展自有品牌商品，利用别的专业化厂家生产，形成产供销比较稳定的产业链。

3、专业化。小的家具商家没有足够的资金实力开办大商场，专业化的经营也是一个折衷的方法。特别是软体家具、厨房家具、设计家具等，其要求专业化服务比较高，提供专业化的服务比眼花缭乱的众多选择更有竞争力。

4、特许经营。特许经营在欧盟比较流行，特别是法国、意大利。特许经营方式有其优势所在，同时也是加强品牌知名度，迅速占领市场的好方法。

第二节  我国家具销售

一、我国家具销售渠道

八十年代初，我国家具商场一般采用仓库和商场分离的形式，商场摆几件样品，究竟整个商场有哪些款式样品只有店主心里清楚。后经广东金海马集团率先采用仓储式营销模式，立即在全国流行起来。

从八十年代到现在，随着家具业的持续暴利，家具产业膨胀式地得到发展，商家的经营业态也多种多样。以广州为例，就有百货形式、自营形式和租赁形式等主要业态。而且，在开始阶段，各种业态都得到长足发展。

1、仓储式家具超市（连锁店）

主要面向大众市场销售组装家具，待组装和板式家具。由于产品通常是现代家具而倍受青年人的青睐。超市有良好的客户服务设施，提供价格折扣。他们交货迅速，赊帐便利，同时保证产品质量。向这些连锁店供应家具的制造商在价格方面有很强的竞争力，并可大量稳定地供货。

2、独立零售商

专营一种类型或多种类型的家具。例如：厨房家具、软体家具。由制造商的销售代表或代理与这些独立零售商联系并卖给他们家具。或者零售商参加交易会直接与制造商洽谈。特别是在进口家具时独立零售商可能会遇到仓储空间有限的麻烦。独立零售商最大的优势在于能为客户提供专业化的指导和服务，从我国家具行业的情况来看，对于中档次以上的家具，独立零售商应该比较具有竞争力。

3、直销

制造商一般通过制造商展厅、目录和国际互联网向消费者出售家具。从我国家具市场的情况来看，直销厂商为办公家具居多，因为办公家具需要为客户提供专业化的服务，一般的经销渠道比较难实现此种功能。民用家具现在直销比较少，家具生产厂商基金规模有限，即使直销也只能限于部分市场，直销对于迅速打开市场不利。

4、百货商店

家具销售额是这些商店营业额的一部分，但他们的主要业务不是家具，所以属于非专门销售。所售家具针对中档和高收入水平的消费者。近年来，由于家具市场竞争激烈程度加大，百货商店在家具销售方面并没有很大的优势，许多百货商店已经淡出家具销售。

5、特许经营店

指一些零售集团或家具制造商向他们的独立零售商成员提供货源的同时“出售”他们的形象或公司形象和专门技术，如：培训、管理软件、集中支付、建议和市场调查等。

这种营销模式才刚刚开始，预计将会成为一种比较重要的营销模式。

6、超市

普通超市除出售食品、衣服等外，也卖一些家具，主要是基本家具如：垫子、座椅、花园家具。这种形式的销售一般销售额都不大，只是一种补充。

但随着暴利经营的消失，从卖方市场转入买方市场，家具业的竞争越来越激烈，各种业态间的竞争方式也凸现出来，许多相关人士在探索寻找一个问题的答案：究竟何种业态更有竞争优势？

在卖方市场形态中，各种业态各有千秋，很难分辨优势在何方。但在现在竞争激烈时代，各种业态的竞争优势劣势集中表现在成本控制上，其中影响成本的主要因素有商场所处的地理位置、商场租金的高低、物业管理费用的高低、商场经营规模以及各商家的经营策略。对于百货业态的行销模式，其最大的优势在于浓厚的人气很可能带来可观的销售，而且，百货大多设置在人口密集或交通便利的旺区，区域消费能力强，市场潜力大，还可能省却一笔可观的广告费，但是，在市场竞争激烈的时候，商场的高额租金和管理费使成本急剧提高，后期个别商家推出免费送货和售后服务等重头戏又让百货商场难以招架。跟进，则意味着必须为家具商品另外配置送货设备，另设专业售后服务部门和一大批送货安装人员，这笔成本开支让百货商场难以控制，放弃这两项重点竞争手段，则意味着放弃市场，高额租金直接威胁经营风险。所以近来有百货业逐步退出家具竞争，这种方式在今后也不是家具销售的主要渠道。

对于各厂家直接租用物业管理公司物业进行工厂直销，表面看减少了一个中间环节，达到了工厂与消费者直接见面的效果，但增加了一个潜在的中间环节，这个环节虽不直接参与经营活动，但他们的所有费用支出必须从租赁者身上来，这就是物业管理公司，其费用支出在租赁者身上表现为租金和管理费。而且此租金一般因地理位置较中心而较昂贵，此外，它们一般装修豪华、设备先进，因此需要收取一笔可观的管理费，加上整合做广告，有的家具商场的管理费甚至远远超过租金。这样势必提高家具经营成本。如果生意旺则可，否则很容易形成价格偏高，则生意偏淡，生意偏淡，则价格不得不高的恶性循环。一般家具厂商家具的款式比较少，单独销售几个家具的款式不受消费者欢迎，而且费用相对比较高。

人们比较普遍看好的是大型自营商场，如香江家私城、广州大道南金海马等。这种形式的商场因其规模大，资金一般较雄厚，配备完备的货物配送设备和人员，还设置了完善的售后服务体系，因此它们可以跨越地域限制远距离送货安装，远距离跟踪售后服务。这样，商场的租金因地理位置和大面积租用而大大降低，而且一般物业上自己全权处理，成本控制在最低水平，另外，因其规模大，单位成本低，容易形成价格低，销量大；销量大，价格低的良性循环。不过，这种销售方式也有相应的缺点就是和商家难以形成战略协作、实现双赢的紧密关系。

另外还有一种就是特许经营。这种模式有较大的竞争优势，其特点在于销售商跟厂家建立稳定的合作关系，在家具的品牌宣传、销售服务、市场营销上占有较大的优势。如果特许经营的模式开发的好的话，销售市场能够很快的打开，并且能够利用经销商的资金。

二、我国家具销售概况

我国家具行业销售有经销、厂家直销等方式。但从国内市场的情况来看，大多家具采用经销的方式。特别是民用家具市场，绝大部分都是采用经销的渠道来销售产品。而且，一般都是厂方直接给家具经销商供货，很少有中间环节，我国家具厂商还必须面对销售的问题，国内家具销售系统还不完善。办公家具则由于涉及到家具安装、配套等销售服务比较专业的问题，厂家采取直销方式也比较多，也有一些采取特许经营的方式。

我国分布于全国各地的大、中、小型家具流通场所已达2000多万平方米。但现有30%左右的家具场馆闲置或不能充分利用。家具流通的主要渠道有贸易集散地性质的巨型家具市场、城市家具销售场馆、大型家具生产企业的分销网络和家具展览会等。我国家具销售场馆由专业的家具广场、家具市场、家具展览会，也有非专业的百货公司、超市等，从广州家具市场的情况来看，我国家具市场正向专业化市场靠拢，非专业化市场如百货商场等已经渐渐淡出家具销售行业。

我国家具商场大多是租场地为经营方式的家具市场、家具商场。从发达国家的经营模式看，国外家具商场有着全球廉价采购网络，其成本比我国低得多。这些大型零售业多是自营的，采用特许经营方式，既能获得经营方面的利润，还能有其他方面的利润。与其相比，我国现在摊位租凭式的家具市场，实际上只是一个物业管理市场，赚取的只是物业管理费，在规避经营市场风险的同时，也失去了经营利润。同时，这种方式使得我国家具生产商家具销售困难丛丛，严重阻碍了我国家具行业的发展。还有，这种经营方式物流成本很高，家具销售中，运输成本占的比重较大，这严重削弱了我国家具销售商的竞争力。

近年来，在国内大中城市成长起来了一批家具零售、连锁销售公司、家具品牌店、家具专卖店。这些公司虽然姗姗来迟，还没有形成经销商的路子，具资金实力、服务实力的家具销售公司甚少。但是，由于其经营方式较为先进，今年得到了快速的发展，这些经营方式将成为未来家具销售的主流。

三、我国家具销售存在的问题

1、流通组织落后

在家具的流通组织和市场体系方面却显得滞后，虽然近年来，大规模的家具商场，家具城，家具店如雨后春笋地在各地出现，不过大多不是销售的自营商场，因此这些家具商场，商场，商店的所谓经营，实际上只起到一个物业管理的作用，未能形成家具专营力量，缺乏真正意义上的家具现代营销，这种状况导致家具流通业低水平的过度竞争，成本持续攀升，加重了家具工商业间的矛盾，阻碍了专业化分式的进一步拓展，限制了行业效率。因此对家具流通一市场领域的创新呼之欲出，国际上通行的家具的现代营销一般有两种形式：一是专业的大规模的家具经销商公司，拥用仓储、运输、展示厅长零售的连锁店，进行大规模的跨国经营，美国的家具多采用这种方式；另一种是由批发商和零售商组成的销售网络，批发商向厂家订货，然后再批发给零售商，厂家一般不必直接面对市场，意大利和西欧国家的家具业很多采取这样的方式，我国的家具销售还处于营销的原始阶段，需要培育和发展，事实上，没有流通与市场领域大规模多样化的创新，我国家具业的发展很难再跨上一个新台阶。

2、集中化程度欠缺

从发达国家的经营模式看，国外家具商场有着全球廉价采购网络，就算是比较小的家具销售商，其大多也是通过购买团进行家具采购。与其相比，我国家具商场集体采购基本上还是空白。

从家具贸易的情况来看，情况也相类似，我国家具出口大多都是各自出口，到目前为止，也只是看到深圳家具协会统一组织家具厂商参加国际家具展览会而已。而国外大多是通过家具协会集中出口，几个大型协会基本上控制大部分的家具贸易。可见我国家具行业象要再上新台阶，必须加强企业之间的合作，家具企业规模比较小，合作对于家具行业来说非常重要。

第三节  家具销售策略分析

随着社会经济的发展，消费需求的差别越来越大，家具市场正在朝向差异方向发展。企业采用差异化策略可以提供与众不同的产品和服务，形成企业的竞争优势。企业应该捕捉到市场的细微变化，了解市场的走势，通过对市场信息的深刻理解和快速反应，把握住市场定位，结合企业的生产条件再辅之以设计艺术，加强商品特点的深化与延续，尽快形成成熟而又独立的产品风格。在客户服务阶段，认识客户之间的不同之处，然后进行客户分群和渠道细分，最后在企业范围内建立客户数据库并进行客户管理和网络营销，从而拉开与其它品牌的距离以扩大差异。这是一套既能满足外界需要，又能充分发挥企业潜力，来满足需求并获得利润的营销思想。家具产品由于其本身所具有的基本特性，决定了其产品的营销必须是多种营销策略共同作用的结果，这里在众多的营销策略中，介绍几种适用于家具企业的营销策略。

1、款式新颖策略

消费者的购买动机中列于首位的是家具的款式，即功能性和艺术性的结合。家具的款式被多数企业视为影响营销效果的第一因素，这也是家具企业和消费者不断追求的目标，也是家具行业中仿、改家具设计的利益所在。企业要长久立足于市场，就必须根据消费者的需求不断开发、设计具有个性化和民族性强的新产品，以刺激消费者购买欲望，最大限度地满足消费者的需求。

2、成本优势策略

成本优势策略也就是低成本策略。只有使产品成本低于其他竞争者的产品成本，才有可能以低于竞争者产品的价格销售而享有相同利润。求廉心理较重的消费者，家具价格的高低直接影响着他们的购买行为。因此企业必须不断地提高设备利用率、提高产品的产量、提高原料利用率和降低能耗，才能保证成本优势策略的实施。

从家具生产商的角度来看，我国家具厂商可以采取机械化、专业化、标准化等方式减少家具劳工成本；同时，针对我国木材利用率不高的情况，还可以采取提高木材利用率等措施节省材料成本。

从家具销售商的角度来看，集团化采购是降低成本的一个有效途径。

3、品牌提升策略

品牌提升策略，就是要适应消费心理，改善和提高影响品牌的各项要素，通过媒体组合宣传和优质的服务提高品牌的知名度和美誉度。品牌是企业文化、企业素质的整体反映，是企业无形资产的重要组成部分。品牌的建立要以产品为先导、以规模为基础、以质量为核心、以市场为标准、以人才为保证。品牌价值的大小取决于企业自身产品质量、服务质量、市场认同值、售后保障、市场占有率以及宣传力度等。没有品牌，企业只能在微利中艰难度日、在营销恶性竞争的层次上运行。

国务院市场经济研究所等部门进行调查，在家居产品购买中，人们关注的多是产品、产品价格、售后服务和产品功能。但关注最高的，是款式的喜好，风格的规格尺寸。这个调查可以从两方面进行分析是人们在家具消费中能以务实、适用的角度审视家居产品，没有盲目追求品牌的幼稚。消费行为已趋于成熟，但是家具产品的品牌效应未形成市场推广力。由此可以看出，我国家具企业打造一个响亮的品牌现在已经非常重要。

但是从我国家具厂商的情况来看，我国大部份家具生产商规模比较小，要独立打造品牌非常难，打造共同品牌策略是一个可行的途径。具体来说可以有几种方式：一、专业化生产。小的家具厂商专业生产家具的部件，把他做精，为其它品牌比较响亮的家具生产家具部件。二、利用商家品牌。跟家具销售上建立稳定的合作关系，多家家具生产厂商与一家家具销售集团共同打造一个家具品牌。

4、新产品通报策略

消费者忽略或者没有看到新产品的概率要比购买新产品的机会大得多，所以要形成营销环境商业特色。家具商品的门类管理、店堂的布置、合理的商品展示位置以及一些文字、图片、灯箱、广告牌等的介绍，可以更有效地指导消费者，解决消费者面临令人眼花缭乱的各种商品所产生的困惑，这样做能有效地消除外来的种种干扰，在消费者面前更好的呈现新产品。

5、动态营销策略利

营销活动的舞台是市场，只有及时摸清市场中“跳动的脉搏”，即市场的需求、供给、价格、竞争等信息，懂得市场的基本运作规律，具备把握市场和操作市场的能力，企业才能不断调整营销方法和措施，使企业整个营销活动适应动态市场变化。只有动态地把握市场变化，依靠市场经济的调节作用，企业才能随时调整人力、物力和财力供给，改善企业的经营管理和经营决策，提高企业的经济效益。

6、服务销售策略

服务销售策略是在产品销售全过程中，向消费者提供的各种服务，它包括售前、售中和售后服务。由于一些消费者对家具知识贫乏，识别能力差，在与消费者交流过程中，营销人员要了解消费者的需求，作好家具产品的通报、解答消费者的各项疑问，转换成为辅助消费者采取购买行为的顾问。

售中和售后服务主要是在销售过程中作好订货服务和现场安装等技术服务工作，并通过对客户提供全方位的服务来了解产品的销售效果和潜在的消费者。这样才能把握该种产品的市场动态，从而为企业制定下一轮产品开发提供可靠信息。

综上所述，只有家具产品具有较高的功能性、艺术性和工艺性，才能使企业的产品有市场。要促进家具行业的发展，营销策略必须紧跟行业的发展和企业的需要，甚至要超前于行业的发展。有人说“企业可以创造市场，市场也可以毁灭企业”。产品的内在价值只有通过销售和市场来实现。因此，营销策略是关系到企业生存和发展的关键因素之一。

第四节  中国国内家具企业市场营销趋势

自进入20世纪90年代以来，中国家具每年的需求量以100亿元的速度增长，已经突破1600亿元人民币。未来10年中国家具市场的需求将以10%-15%的速度增长。面对汹涌澎湃的市场，中国家具企业内必然会出现一个加速集中与分化的格局，这将会使一大批没有核心竞争的家具企业面临灭顶之灾。因此如何清醒地预测和把握家具企业营销的发展趋势，就成为企业一项紧迫而严峻的课题。

1、加入WTO后，随着关税壁垒的打破，“洋家具”将在初战告捷的基础上大规模进入中国，引起家具业在市场开拓上的新一轮竞争。

在我国加入WTO后国际家具市场的开放度将进一步加大，到2005年1月1日，家具进口减税将由目前的11%降到零，中国家具业将失去所有的保护，将与国外企业处在一个相对平等的地位参与国际竞争，意大利、西班牙、德国、美国等国家的家具将抢占中国的高档家具市场，东南亚家具将占据中低档家具市场。这些国家的家具企业开发设计能力强，产品批量大，工艺质量高，广告宣传声势大，开拓市场速度快，必将成为我国国内家具市场上强劲的竞争对手。

2、在国外家具大举进入中国的同时越来越多的国内企业将把家具出口作为其市场营销战略的重点。

入世对中国家具企业是把双刃剑，中国的家具企业面对的既是机遇又是挑战。随着全球经济一体化的趋势，商品和要素的跨国活动能力增强，家具的全球化程度也迅速提高，国内一批有实力的家具企业将进一步扩大产品的出口额，把自己置身于国际大市场当中去与“洋品牌”一争高低。

3、家具企业市场营销策略的重点将从大中城市转向广大的中小城镇。

由于中国的人口分布正在从农村向城镇转移，中国的家具在可持续发展过程中，城镇将占领一席之地，随着社会的进步和经济的发展，家具作为一种重要商品进入城乡市场成为一种必然，在未来的10年中，生活在城镇的年轻一代必然会放弃本地的土制家具，而选购工厂化生产的现代家具，因此国内中小城镇所潜在巨大的家具市场，必将成为具有战略发展眼光的企业家不可忽视的未来市场。

4、家具销售市场将逐步由无序走向有序，由不规范竞争走向规范竞争。

伴随着中国家具企业的重组与分化，以及行业的成熟和市场法制的健全，中国家具销售市场将改变目前“鱼龙混杂”，“诸侯混战”的局面。在“达尔文式”的企业竞争之后，规模经营和规范化的家具企业将逐步显示出它的综合优势，脱颖而出，并领导家具市场的潮流，抢占家具市场的制高点，届时的家具市场将按照新一轮的“游戏规则”由无序走向有序。

5、家具营销将会进入“消费者主导”的营销时代。关注消费者，尊重消费者，成为企业营销的制胜法宝。

随着生活水准的提高，中国的消费者会越来越成熟，个性消费日益明显，消费的主动性，选择性日渐增强，消费者会最终成为家具市场的“主人”，在这样的条件下，只有想“上帝”之所想的企业才不被市场淘汰，可以预见，谁的产品能够满足消费者多元化、多层次的现实需求和潜在需求，谁就能获得消费者手中的那张宝贵的“选票”。

6、家具的“文化营销”成为21世纪家具业的全新主题。

纵观国际家具业的发展历程，不难发现一个恒久不变的真理，那就是“制造家具文化”。随着人们收入的提高、居住环境的改善，对家具的需求日渐“苛刻”。在现代中国人特别是青年群体中，家具已不再是单纯具有使用价值，它还成了一种体现主人身份、个性、涵养、审美、品位的艺术品，从而越来越多的人逐渐放弃了传统的“摆设”或“保值”观念，家具的内涵成了文化的代言人。因此，伴随着文化消费的时代，实施家具“文化营销”将成为未来家具市场的热点和焦点。

7、因特网将会更快的速度进入家具销售领域，成为家具企业开展营销活动的重要手段。

目前使用互联网的人数以几何级数的速度在增长，因特网已开始进入中国百姓的生活领域，许多精明的企业都已认识到互联网的巨大及深远影响力，我国家具企业，不论是工业，还是商业，都应尽快借助信息化引发的企业全新经营革命，这是一个“重新洗牌”的大好时机，是新的起跑线。

8、家具传统的营销模式将被打破，一批专业的营销公司和营销集团将产生。

如今家具企业的产品销售方式除了找经销商之外，就只有自租场地销售和通过商场和家具城销售两种方式，传统的销售方式使经销商“见异思迁”，见利就走，谁的东西好卖就卖谁的，非常不稳定，自销要处理市场中的各种“疑难杂症”，一旦企业规模扩大，销售管理就要占去厂家过多的精力和资金，随着家具业的蓬勃发展，各大型企业可建专业销售公司，总之要努力寻找先进的营销方式来解决产销的瓶颈问题。

9、激烈竞争中的家具企业将会结成销售联盟，开创家具企业竞争的新模式。

家具业的竞争越是激烈，越需要有头脑、有战略眼光的企业改变传统的竞争观念，一部分家具企业就可组建销售集团，结成销售联盟，其组织模式可以是紧密或松散型的，如果这样就可以彻底打破各企业自产自销和“厂加店”的传统模式。

10、一大批高素质的专业销售人才将脱颖而出，企业间人才的争夺更加激烈。

随着高素质专业销售人才加盟家具企业以及家具企业与高等院校之间的联合人才培养，相当一部分富有实践经验，深谙家具营销之道的专业人才将迅速成长起来，同时由于他们在企业中的特殊作用，也会成为企业之间朴素争夺的对象，家具企业高素质人才大战必将愈演愈烈。

第五节  家具销售终端管理

现代市场的竞争就是渠道网络的竞争，谁拥有终端网络，谁就有了竞争的资本。随着市场经济的发展，市场竞争程度越来越激烈，谁能争夺到最多的消费者，谁就是竞争的赢者，销售终端是企业分销渠道的最后一个环节，是直接面对最终消费者的中间机构，是生产企业市场通过的末端，所以终端营销成为企业营销的重心。

面对越来越严峻的市场竞争形势，加强家具销售终端的管理成了家具企业赢得市场，提高盈利的重点环节。那么如何才能加强家具企业对终端的控制能力呢？实现经营利润的最大化是销售终端的经营目的，要保证终端网络体系的稳固，加强终端控制力，保证销售终端利润的最大化是前提和保障。家具企业必须保证销售终端拥有合理的短期利益的前提下，不断提高销售终端的获利能力，实现利润的最大化，只有这样才能使销售终端不断增强信心，加强合作。以下针对我国家具市场的实际情况对我国家具企业对销售终端管理提出几点建议：

1、提供良好的产品和品牌

家具企业要重视市场调查、加强质量管理和产品开发，为销售终端提供质量高、有特色、品种多，能最大限度满足消费者各种需求的产品，因为只有这样的产品才畅销，销售终端才愿意经营。我国的家具产品同质化程度很大，家具企业必须要改变过去抄袭的陋习，设计出有自身风格特色的产品来，另外，应该针对消费者的需求，增加家具产品中的文化气息。另一方面，对于销售终端来讲，经销一个品牌响亮的家具产品就能促进销量，提高销售的效率，创造更丰厚的利润。所以为销售终端提高品质优良的产品远远是不够的，还要努力塑造出知名度高、形象好的品牌。

2、制定科学的价格体系

当前家具市场低价竞争严重，价格秩序混乱，企业和销售终端的利益都难以保障，严重制约了家具市场的健康发展。所以家具企业必须改变经营观念，放弃价格战，不再一味地降低产品价格，增加终端返利，而应开发具有自己特色的产品，加强价格管理，对产品进行科学定价，制定科学的价格体系，使产品价格不但要使消费者乐于接受，还要使企业和销售终端都有合理的利润空间，更要保证市场价格秩序的稳定。

3、加强终端促销

随着终端营销的发展，促销在营销中发挥着越来越重要的作用，加强终端促销所起到的销售效果比广告效应更加有效。一方面家具企业要加强对终端经销者的促销，如根据销量或销售额对店主或店员进行不同程度的奖励，充分调动其经销积极性；为销售终端营造一个家具销售的文化空间，如提供张贴画等。再一方面，提高店员的推销能力。终端的店员在销售中起得作用是最大的。一个性能价格比非常好的产品，如果店员不积极推荐，甚至打击这个产品，它的命运可想而知。家具企业可与某些终端合作，对其店员进行专门培训，增加他们对企业和产品的了解和认同，提高销售技巧。有条件还可以由家具企业为销售终端提训练有素的专业供促销员配合店员进行销售。

4、加强终端服务

一方面要加强终端的配送服务。家具企业应建立高效的产品配送服务体系，拥有送货热线电话服务系统、充分的送货人员和车辆等，能够在最短的时间内以最快的速度把产品送到销售终端；另一方面要加强终端的营销服务。一般来说终端经销商的经营管理能力和营销能力要比家具企业弱，家具企业要积极主动地在管理、营销、人力资源方面为其提供专业指导，不断提高其经营水平；再一方面要及时解决终端出现的问题。家具企业要及时了解销售终端出现的问题，如质量问题、破损、品种与需求存在差异、顾客投诉等，并及时解决使销售终端没有后顾之忧，集中精力搞好销售。

5、加强终端品牌形象管理

销售终端是产品直接与消费者见面的地方，是进行产品和品牌宣传的最佳渠道，终端所展现的品牌形象给消费者造成的印象最直接也最深刻，加强终端品牌形象管理非常重要。业务人员要及时指导、帮助终端进行产品摆放管理，要求产品摆放整齐、品种齐全，给消费者营造出一个舒适的空间，向消费者展示出良好的产品形象；另一方面家具企业要加强POP广告管理。家具企业要用横幅、门头广告、招贴画、装饰品等宣传品对终端进行布置，给消费者造成强烈的视觉冲击，最大限度以突出广告效应，但应注意宣传品的合理搭配与使用，并不是越多越好，还要及时更换破损的宣传品，给消费者的视觉冲击应是赏心悦目的，而不能使消费者产生反感情绪。

6、加强终端的动态管理

家具企业要培训高素质的终端营销人员，对终端进行动态管理。一方面要建立完善的终端档案，对终端进行规范化管理，这些档案要经常更新，保证基础资料的准确性和完整性。另一方面，业务人员要深入终端，走访顾客，及时了解终端的营销情况，认真听取终端的意见和建议，及时发现问题并予以协调解决，为终端搞好家具销售工作出谋划策。

“网络是最大的财富，善于编织营销网络的企业，在未来才能更好地生存。”相信会有越来越多的家具企业逐渐重视渠道网络在营销中的重要意义，把销售终端作为企业参与市场竞争的关键资源，采取“构建销售终端，迅速抢滩布点、占领终极市场”的竞争战略积极开拓中国加入WTO后更加广阔的市场。
 

免责申明：本文仅为中经纵横市场研究观点，不代表其他任何投资依据或执行标准等相关行为。如有其他问题，敬请来电垂询：4008099707。特此说明。