金刚石复合片项目产品市场竞争深度调研及品牌价值调查

第一节 企业市场结构分析

市场结构是分析整体市场竞争状态的有效手段。在实际中，通过对市场集中度、产品差异化、进入和退出壁垒、市场需求的价格弹性、市场需求的增长率、短期成本结构等的分析，可以得出整个行业处于完全竞争还是垄断竞争的市场状态，此次调研报告重点分析金刚石复合片金刚石复合片行业市场结构的前三个因素。

一、市场集中度分析

根据调研所得数据可以绘制出一条描述我国金刚石复合片行业竞争状态的洛伦兹曲线。图中可以看出洛伦兹曲线很平滑，并偏向于完全均等线。市场中的小型企业占整个金刚石复合片企业数量的80%，市场份额占到60%以上，而大中型企业仅占金刚石复合片企业数量的20%，市场份额不足40%，这说明我国金刚石复合片行业的市场基本处于一种完全竞争的状态，大中型企业没有因自己的规模在行业中形成足以引起垄断的规模经济，而小企业则在市场中进行着低效竞争。

金刚石复合片行业洛伦兹曲线图

二、产品差异化分析

企业实施产品差异化的目的在于使顾客能产生一种对本企业品牌的偏好，使顾客可以有效的将本企业产品同其他同类产品有效区分，从而是企业在市场竞争中占据有力地位。

目前，在国内金刚石复合片市场上，由于原材料的标准化及规格化，物理差异性较小，且基本来自于几家大的国际品牌企业，购买者又以企业为主，他们均具备鉴别产品物理特性差异的知识和测试手段，主观偏好不强，所以产品差别并不是很大。

行业内所表现的差异性大多体现在金刚石复合片的功能上。现在我国金刚石复合片功能越来越丰富，应用领域也在不断扩充。在高端市场上，一些大型企业由于具备较高的科研力量，一直处于行业领先的地位，在形成自己品牌的同时，不断的开发材料新的功能，用较高的质量，较好的品牌效应，提高企业的市场占有率。而在中低端市场，许多中小型企业则采取市场跟随者的竞争策略，在模仿市场领先者产品主体特征的同时，它的产品价格却始终与市场领先者产品的价格保持一定的距离，用有效的价格差异来吸引顾客。

三、产品市场进入壁垒调研

目前国内金刚石复合片市场还不是很成熟，企业基本处于同等竞争的情况，企业进入行业只需投入较低的成本即可以进行生产，行业内绝大部分企业没有达到可以降低成本的规模。由于业内大的品牌相对较少，原有企业尚未建立牢靠的产品（品牌）知名度和美誉度，新进企业就开始投产（且不需要投入大量成本）来争夺客户。没有形成阻碍竞争者进入行业的壁垒，加之企业没有资产专用性和沉没成本的问题，因为厂房和设备可以很快的转入到其他超硬材料的生产，退出壁垒亦很低。导致的结果就是更多小型企业快速的进入、退出行业，加剧行业内的竞争。

第二节 区域市场结构分析

目前，在中国建厂的国外大中型企业及国内民营企业大部分集中在华中、华南一带，整体来说，我国金刚石复合片生产企业分布呈不均衡状态，区域集中度高。

金刚石复合片产品区域集中度分析

第三节 生产商价格控制能力调研

金刚石复合片是料重工重的行业，我国原材料占总成本的80％左右（美国为69％，欧洲为62％，日本为73％），据相关测算，原材料价格每上涨5％，相当于利润减少4％。金刚石微粉与硬质合金是金刚石复合片生产最重要的原材料，其生产厂商在我国集中度及规模都很大，具有较高的议价能力，制约着金刚石复合片行业原材料的采购成本。

金刚石复合片行业的下游厂商为钻具、机械刀具企业，均具有较为强势的地位，议价能力强，制约着金刚石复合片行业毛利率的提高。

另外金刚石复合片行业的整体集中度不高，且产品技术含量较低，进入门槛相对较高，市场竞争激烈，外资企业已经成为金刚石复合片行业中最重要的力量，外资企业以其大型的生产规模因此对于价格控制能力较强，而我国生产厂商由于竞争而不得不压低价格，因此价格控制能力较弱。

第四节 生产商对供应商谈判能力调研

目前我国供应商整体规模及市场拓展能力还比较弱，与国外知名供应商相比，缺乏生疏的市场运作经验及渠道建立能力。

这使得我国生产商对供应商的谈判能力较强。目前和今后一段时间内，制造商仍是渠道的主导者，对于供应商而言，发展过程中受到很大的限制。而供应商要改变这种现状，只有在进行具体的渠道设计时要以客户需求为导向，通过整合渠道资源，为各渠道成员提供更高的价值，获得更高的渠道效率。同时生产商要想依然保持其较强的谈判能力，就要求在制定渠道激励政策时要坚持原则，同时兼顾厂、商的长远发展，在对供应商返利时一定要坚持过程返利政策，全面考察供应商在营销过程中的贡献，对渠道的绩效也要及时评估。只有用大家都认可的愿景和价值观去引导和规范渠道成员的行为，渠道的健康运行才有保障。

第五节 重点区域竞争战略调研

多年来，郑州市在产业结构调整中一直把超硬材料这一特色产业做为支持的重点并通过大批项目的实施，培育、壮大和聚集了一批在国际国内市场上有一定影响力的超硬材料龙头企业，形成了较为集中的超硬材料企业群体和由超硬材料、制品、原辅材料、生产设备及检测仪器等组成的较为完整的产品体系和产业链条。科技部已批准在郑州建立全国超硬材料行业唯一的国家级基地。

截至2006年底，郑州市现有超硬材料及相关企业800余家，其中规模以上企业约500家。从业人员2万余人，研发人员约1000人，占全部从业人员的5%。郑州市超硬材料企业主要分布在郑州高新区、中原区、新郑、荥阳等地。2006年郑州超硬材料行业实现销售收入30多亿元，工业增加值11.65亿元，出口创汇1亿美元，利税9.5亿元。

目前，河南超硬材料产业已形成由原辅材料、金刚石、立方氮化硼、金刚石微粉、专用生产设备和检测仪器、各类超硬材料制品等组成的较为完善的产业链条，上述产品在全国市场占有率分别达到30%、80%、100%、60%、90%、15%。其中郑州在全国市场的占有率分别为20%、10%、96%、30%、90%、10%。产品国内主要销往北京、上海、江苏、广东、福建、河北等全国各地，同时大量出口到美欧、中东各国、日本和东南亚以及香港、台湾地区。

郑州有数十家国内外知名的超硬材料小巨人企业，发展势头良好且各具产品特色，如以金刚石单晶为主的中南杰特金刚石有限公司、以金刚石微粉为主的河南亚龙超硬材料有限公司、以立方氮化硼磨料为主的河南富耐克超硬材料有限公司、以金刚石单晶和金刚石锯片为主的河南华晶超硬材料股份有限公司、以石油钻探用金刚石复合片为主的郑州新亚复合超硬材料有限公司、以进出口贸易为主的中国磨料磨具进出口联营公司，以超硬材料砂轮、专用设备仪器为主的郑州磨料磨具磨削研究所等。郑州磨料磨具磨削研究所是国内超硬材料行业唯一的国家级研究单位，该所在生产超硬材料制品及检测仪器设备方面均居国内领先水平，国家超硬材料工程中心、国家磨料磨具行业质检中心、信息中心、标准化委员会等均设在该所。

目前郑州市超硬材料产业己形成明显的产业链，专业化特点明显，技术优势和产业竞争力较强。尤其是近年来，超硬材料产业呈现出以持续高速增长、经济效益不断提高、出口能力明显上升、创新能力迅速提高为主要特征的良好发展趋势，企业开展技术创新和产业结构调整的力度明显加大。目前郑州市超硬材料产业经济效益明显高于全国工业平均增长水平，达到了20%。技术的不断创新促进了该产业的快速发展，对我国超硬材料行业的经济结构产品结构战略性调整的推动作用日益显现。

第六节 品牌竞争度及市场占有率调查

我国金刚石复合片主要品牌市场占有率图

第七节 品牌忠诚度调查

品牌忠诚度示意

国内金刚石复合片企业大多习惯于“跟风”，只要是畅销产品，往往会一哄而上。缺乏特色的产品只能落入同质化竞争的圈套，最简单也是见效最快的获利途径就是拼杀价格。但遗憾的是，“价格战”并没有给多数企业带来大的进步，长期的价格战，虽然给用户带来了眼前的实惠，但也培养了用户的“非忠诚度”，很少用户会在使用中选择同一品牌的产品。在用户头脑中，金刚石复合片业不存在明显的品牌差异。他们对制造商的印象，基本上都来自于他们使用产品的体验，舆论报道甚至是企业的名字联想，对企业品牌的认知非常模糊。除了少数几个公司品牌能给用户留下一点印象外，大多数品牌还无法在用户的心中扎根。

在鱼龙混杂的金刚石复合片市场，越来越多的企业产品的雷同，正逐渐使主流产品的功能趋于同质，使正在成长中的品牌产品陷入浩瀚的产品海洋之中，难以真正赢得用户的忠诚。与此同时，用户受教育的程度正逐渐提高，理性消费意识大大增强。他们可以充分行使自己的权利来挑肥拣瘦。因此，用户的忠诚度越发脆弱，他们追求的目标也从普通产品转向著名品牌。

第八节 品牌满意度调查

品牌满意度调查

通过十几年的发展，我国金刚石复合片行业已经有了巨大的发展。随着我国基础设施建设的投入增大，和各个制造业的快速发展，对该产品的需求与日俱增。但是，与国际领先水平相比，我国金刚石复合片产品与国外先进技术仍然存在着较大差距，具体表现出产品同质化低端化问题严重，高附加值产品较少。这也使得下游用户对我国金刚石复合片产品的品牌满意度不是很高，但近2年随着技术的进步和市场的日趋完善，满意度在逐年增高。

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