化妆品行业分析

第一节 国际化妆品市场与行业发展现状

一、美国化妆品行业发展现状

近年对美国彩妆市场而言可谓是危机四伏，除唇部及眼部彩妆品的销售额上升了3.7%，（其中口红上升6.8%，眼部产品上升1%），其余彩妆品皆呈下滑状态，指甲用产品表现平平，脸部彩妆品已连续52周下滑，跌幅达3.3%。

据Information Resources调查公司资料显示，美宝莲仍保持了其眼部彩妆品全美销量第一的位置，其中Expert Eyes是其最畅销产品，市场占有率达8.6%，但就眼部彩妆品整体而言，美宝莲仍有1.2%的跌幅。这与宝洁公司Cover girl的情形非常相似，虽然其脸部彩妆品整体下滑3.4%，但它仍是该领域内销售业绩突出的品牌，市场份额达8.2%。

由于美国经济疲软的影响，许多彩妆品消费者开始转向在价格较为低廉的大众市场购买，这种迹象越来越明显，大众市场的彩妆品销售商成为了最大的受益者。然而，并非所有的大众市场销售商都受益平均，ICN（International Cosmetic News）杂志对美国市场最畅销的四种产品作了一次价格调查，分别在Rite Aid药房和Wal-Mart百货公司，调查结果显示，Wal-Mart百货公司仍是购买这几类彩妆品的上佳选择。

另外，有许多彩妆品的大众市场价格与百货公司价格已相差无几，倩碧表现尤为明显。但百货公司的专柜会为消费者提供美容咨询、皮肤测试以及不定期赠送产品小样，这些都是大众产品市场无法比拟的，因此，百货公司的化妆品专柜仍是美国人的首选。针对这一现象，大众市场化妆品商家们绞尽脑汁开拓新路，他们陆续推出一些低价位的新品来吸引顾客，并把某些做得较好的品牌改为连锁经营的形式，如Duane Reade就在纽约设立了200个药店连锁。然而，宝洁公司彩妆部副总监Marc Pritchard指出，销售商们不能忽视大品牌的市场效应，8年前畅销的6大品牌依然是今天市场的主角，这说明消费者在购买产品时对知名品牌的认可以及这些生产企业持续多年来的努力。同时，这些较大的知名品牌也占据了相当大份额的市场，对整个化妆品市场起着举足轻重的影响。如前段时间原可口可乐公司行政总裁杰克入主露华浓，虽然很多行业人士对这一举动表示不太乐观，但他们仍希望杰克能扭转露华浓的劣势，因为这也同样意味着扭转整个化妆品业的劣势。彩妆品与香水的比例已从原有的5：5到如今的4：1，可见化妆品在整个行业中占据的重要位置。

一方面，由于美国零售集团Kmart的破产，2100家销售店关门，这对消费者及销售商都是一次重创。另一方面，许多产品在技术革新方面取得了重大的突破，销售业绩也节节上升，以Max Factor的Lipfinity和Cover girl的outlast口红为例，已连续52周保持销量上升，超过5200万美元。

在产品配方革新的同时，公司同时还推出了“先试用再购买”的活动，以及通过网上互动美容教育来让顾客买到最适合自己的产品。露华浓公司就曾对300多名顾客进行随机抽样调查，找出她们喜欢的货品摆放方式及产品介绍方式，不断进行改良来满足顾客需要。现在有许多化妆品企业放手让销售商自己去设计产品的配套设施，虽然节约了不少成本，也为销售商提供了更大的发展空间，但缺点是千篇一律的设计会减少产品本身的市场冲击力。因此，在林林总总的化妆品牌中，如何让顾客第一眼就被产品吸引，并在最短时间内了解产品的色彩、功效，轻松地选择到称心如意的产品已成为化妆品企业及销售商面临的一大难题。

第二节 中国化妆品行业市场现状

一、行业发展综述

2005年的中国日用化妆品市场，尽管随着国外品牌的大举进入和国内新晋品牌的异军突起，加剧了这一行业的竞争角逐和重新洗牌。但就总体而言，随着国家经济政策的进一步放开，中国经济融入全球经济一体化进程，沿海与内地经济日趋活跃，由此引发了人们思维观念和生活方式的变革，也带动了行业市场的消费增长，因此日化市场仍然呈现出旺盛的消费增长和整体销售总量继续攀升的势头。同时，在人们思维观念和生活方式的变革中，日化市场一些带趋向性的消费业态值得引起我们的密切关注：一是个性化消费需求渐成风气。如一些化妆品专卖店根据消费者皮肤症状和消费层次需求，推出DIY式的产品与护理合理搭配受到爱美女性的青睐与欢迎；二是对化妆品消费更讲求品质与品位的美感享受。尽管现代女性的经济状况和消费层次不尽相同，但普遍看好的是那些品牌形象好、使用效果较为明显、价格适中的化妆品，如玉兰油、美宝莲、雅芳、旁氏等国外品牌及国内品牌丁家宜、佳雪、可采、采诗、李医生等在市场走势良好就是明证；三是卖点独特的细分化产品受到消费者认可和欢迎。如可采的眼贴膜、面贴膜系列产品、螨婷的祛螨系列产品以及一些品牌推出的眼部护理、唇部护理、手部护理系列产品等走红市场，反映了现代女性对美的需求正向深层次转化。这些消费趋向愈来愈明显地表现出日用化妆品与专业美容兼容并蓄、优势互补的行业发展态势。

在欧美等发达国家及港台地区，化妆品行业并没有明显的日化与专业美容之分。所以，从某种程度上说，国内日化与专业的分野，是我国改革开放、经济快速发展阶段所衍生的产物。同时，由于我国市场经济的特殊环境，对日化与专业美容打个不很恰当的比喻，如果说专业美容是“阳春白雪”，那么日化产品就犹如“下里巴人”（仅就价位而言）。在国内的日化市场，尽管有很多为市场所验证、深受消费者喜爱和赞誉的品牌产品，但也存在不少效果甚微，被人称之为“无效果，无副作用”的“两无”产品，这些价格低廉、品质低劣的产品严重影响了日化行业的声誉；而专业美容线因其销售渠道的狭窄（基本上仅靠遍布于全国城镇的美容院为销售终端），同时以人员推广为营销策略（主要依靠业务人员、美容导师、美容讲师等负责区域市场、销售终端的营销推广和技术服务），因其销量有限和渠道促销费用较高等缘故，在终端美容院一个套装产品或一整套美容护理少则数百元、多则数千元的现象，可以说比比皆是，司空见惯。以日化产品价格为参照，这种代价高昂的奢侈消费，只能令收入有限的职业工薪阶层消费群望而却步。寻求日化与专业的结合点，缩小二者之间在产品价格与技术服务上的差距，将仍然是日化与专业新老品牌厂家寻求营销新突破的中心议题。

二、行业生存环境与影响

“返朴归真”成了人们生活的一种时尚，以纯天然植物成分为主的温和型的“绿色化妆品”、“环保化妆品”已成为化妆品的潮流。

顺应回归自然的环保潮流，英国布瑞恩教授及欧洲化妆品专家提出了绿色化妆品的最新概念：

1、选用纯天然植物原料，尽量不使用对皮肤有刺激的色素、香精和防腐剂，以减少化学合成物给人体带来的危害。从原料把关，生产出对人体绝对安全的化妆品。

2、采用在制造、使用和处理各个阶段中均对环境和人体无害的清洁生产技术，把污染防治由末端治理向生产过程转变。

3、使用可生物降解和可再生利用的包装材料，减少过度包装，包装容器尽量循环使用。

4、喷发胶、剃须用品、喷雾香水用的气溶喷射剂由安全的液化石油和二甲醚取代，以消除对臭氧层的破坏。

5、舍弃化学合成添加剂而采用生物工程制剂、天然植物提取物。在安全无害的前提下，发挥除皱美白、抗衰老的功效。

因而现在许多品牌的彩妆产品中，都加入了对肌肤无害的天然植物成分，不但起修饰作用还能保护肌肤。如兰蔻等品牌，就让彩妆与护肤有机结合，美化保养双重功效，不用担心皮肤受伤害；而且还能促进生理代谢，改善表皮角质状态，提高肌肤对抗自由基损伤的能力，延缓衰老。喜欢化妆的白领一族，可是首选啊！

化妆品既是一个产业也是一种文化，产品文化和企业形象是化妆品品牌竞争的焦点所在。因而未来的化妆品市场将会更注重环保。这其实源于化妆品的绿色浪潮。全球性的环境恶化，正威胁着大自然生态平衡和人类生存，保护环境的浪潮已席卷整个世界。为了人类自身安全及种族繁衍，国际有关环保组织已要求化工企业对有害化学合成物限用甚至禁用。化妆品企业也考虑从环保角度控制氧化剂、防晒剂及色素等的应用。由此开发的绿色化妆品便成为了市场上的热点产品。

三、行业发展面临的主要问题

1、近几年化妆品行业所遇到的困难，大概归纳出以下几个主要因素：

（1）国内外经济结构的调整，对化妆品行业的影响；

（2）市场规范化程度低，走私和假冒伪劣化妆品，对于诚实守法的企业形成的冲击，导致了企业的困难；

（3）国外化妆品企业对国内市场的冲击，98年外资企业在中国投入的化妆品广告费用是24亿元，而我国企业的投入还不到他们的1/10；

（4）引进外资17个项目，新增67条化妆品生产流水线，随着这些项目的逐步投产，竞争更加激烈；

（5）企业缺乏自身的应变能力，由于大部分企业没有科研能力和新产品储备，企业重销售，轻科研的现象普遍存在，缺乏对企业宏观的、长期的发展战略研究，在初期的原始积累中，企业还能够生存，但发展到一定规模，技术和管理的落后直接影响到了企业的生存。

消费自主意识的迅速增强、各种法规的出台也给化妆品企业带来了新的压力。中国即将加入世界关贸总协定，中国化妆品市场也将与世界化妆品市场融为一体，在外国的化妆品对我市场造成一些冲击的同时，我们也同样拥有了一个更大的舞台，更多的机会。

通过对化妆品市场的现状调查分析，博雅认为：我国化妆品市场空间仍然非常巨大，市场潜力也非常大。

2、简单方式对比：

日本二亿人口，有近2000家化妆品生产企业。而且，每家都至少有一个别人不会（或不能）的东西！几乎家家运转正常。

中国有十三亿多人口，化妆品生产企业不足4000家。而且，其中至少18%以上的企业不能维持正常运行。如果，不考虑国民经济等因素，可视为：中国还有9000家化妆品企业的生存空间。而中国的经济增长速度仍居世界前列，我们可以确定：中国化妆品行业的成长，在长时间内都具有广阔的空间，还将获得大幅度的发展。

3、例举人均消费与发达国家对比：

发达国家化妆品人均消费水平35～100美元；中国经济较发达的北京、上海、广州三地化妆品的人均消费才达10～12美元，整体只有2美元左右。

随着中国经济的发展，近十余年来，中国化妆品的销售额平均以23.8%的速度递增，最高年份达到41%，明显高于国民经济的增长速度。

日本人川合浩在《日本化妆品企业如何在中国开展其事业》一书中，以第三方推算：2000年中国的化妆品销售额将达到300亿元人民币以上，与去年比，增幅近20%。到2010年，中国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。中国化妆品市场的潜力还相当大。

第三节 化妆品市场供给与需求分析

一、化妆品行业投资情况

1、化妆品行业态势分析

自改革开放以来，我国化妆品工业发展迅速。根据近年来的国内化妆品销售额统计资料显示，1982年我国化妆品行业的销售额仅为人民币2亿元，1985年为10亿元，1990年为40亿元，1995年为190亿元，而1999年的化妆品销售额则接近300亿，2000年更是增加到350亿，进入当年世界排名前8名，2001年在此基础上更是增长了解14.3%，达到400亿元，实现利税150亿元。这些数据表明我国化妆品市场处在成长期向成熟期过渡的阶段。业内人士预测，近几年化妆品市场的销售额将以年平均12.9%左右的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度；到2010年，我国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。在化妆品消费方面，有资料显示，国内的人均化妆品消费仅20—30元人民币，而世界人均消费水平则为35—70亿美元，而美国更是多达70—80美元。这表明我国目前化妆品消费水平还相对较低，但是，随着人民生活理念的更新和进步以及人们整体生活水平的不断提高可使消费群体进一步扩大，加上中国众多人口基数和消费层次的多样化，可以预见，我国化妆品市场需求潜力巨大，空间广阔。