防水建筑材料制造行业企业营销策略分析

第一节 营销策略

1、市场聚焦：

中小型建材企业的老总不要动不动就要有“雄霸天下”野心，想法是好的，可是要结合企业的资源和现状，有舍才有得，要知道“量力而行”，宁为鸡头不做凤尾，要想办法如何先牢牢占据区域或本地市场，厚积而薄发，等到企业有实力了再慢慢扩大市场的范围。

2、重视品牌形象包装：

毕竟品牌是决定零售或工程市场消费者选择的一个关键因素，中国特色的工程市场虽然对品牌知名度的要求不是很高，但是如果你的产品样本粗粗糙糙，企业的销售人员穿的“拖拖拉拉”，做出的施工样板漏洞百出，谁还敢选择你的产品呢，假如企业有再强的人际关系，给你推荐产品的关系人也感觉面上无光啊。建议企业在资源允许的情况下还是找一家有经验的广告策划公司给你包装一下。

3、聚焦大客户营销：

中小型建材企业不要把精力和资源更多的投入到零售市场上，与强势品牌进行面对面的竞争，那样的结果可想而知了。由于中小型建材企业更多的是区域地方品牌，可以借助在本地的人际资源优势，把更多的精力投入到针对建筑工程市场的大客户营销上去，毕竟在这块市场，强势品牌的知名度太高反而是他的短板了，有时即使是大客户想通过经销商采用知名品牌的产品，你可以挖知名品牌的墙角，用高利润把他的经销商撬过来，毕竟经销商根本目的是为了盈利。中小型建材企业，应该多在大客户营销上考虑一下出路，假如把自己的品牌定位在只针对大客户服务，然后围绕大客户采取一系列营销活动，说不定你还异军突起，成为大客户工程市场的领导品牌呢，这可没有不可能的。

4、加大针对经销商的管理协助力度：

对经销商缺乏管理是许多中小建材企业的通病，加大经销商的管理、提高经销商的积极性可以考虑两个策略：一是针对经销商进行促销，现在大多的建材企业侧重的是针对终端消费者的促销，而经销商如果配合力度低，效果就会大打折扣，借鉴快速消费品的管理模式，加大对经销商的促销，可以极大的提高经销商的积极性；二是考虑厂家派驻销售人员，直接辅助经销商的市场推广，把经销商的管理直接纳入到企业的管理体系，和经销商合为一体共同进行市场推广。

5、招商需要的是毅力和耐心：

现在建材行业招商的方式除了广告和招商会，最常用的是人员推广招商了，而现有的建材市场的经销商大都有了成熟的经营厂家品牌，而作为新的建材企业的招商，大都是针对竞争品牌和其经销商的“第三者插足”，所以难度是可想而知了，在这样的情况下，许多中小建材企业的招商人员面临的选择就是退出，其实，如果招商人员有点追求“美女”的耐心和毅力，经销商还是非常容易“移情别恋，倾心于你”的，特别是针对工程市场的经销商，这样的可能性就更大，因为工程运做周期长，在厂家和经销商合作的过程中难免出现矛盾，比如：服务不到位等，夫妻之间还有吵架的时候呢，矛盾一出现，新企业“插足”的机会就来了。

第二节 销售渠道

销售渠道是指商品从生产者传送到用户手中所经过的全过程，以及相应设置的市场销售机构。正确运用销售渠道，可以使企业迅速及时的将产品转移到消费者手中，达到扩大商品销售，加速资金周转，降低流动费用的目的。

任何一个企业要把自己的产品顺利的销售出去，就需要正确的选择产品的销售渠道。选择销售渠道的内容有两个方面:一是选择销售渠道的类型，而是选择具体的中间商。

影响销售渠道选择的因素有：

产品因素，包括单位产品的价值量的大小，产品重量和体积的大小，产品的式样和时尚，产品的腐败性和易腐性，通用产品核定制产品，产品的技术服务程度，新产品的使小;

市场因素，包括市场面的大小，用户的购买习惯，市场销售的季节性和时间性，竞争者的销售渠道等;

企业本身的因素，包括公司的规模和声誉，管理的能力和经验，销售渠道的控制程度等。

1、销售渠道的类型选择

1)直接式销售策略和间接式销售策略。

按照商品在交易过程中是否经过中间环节来分类，可以分为直接式和间接式销售渠道两种类型。直接式销售渠道是企业采用产销合一的经营方式，即商品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节，间接是销售渠道是指商品从生产领域转移到用户手中要经过若干中间商的销售渠道。

直接式销售销售及时，中间费用少，便于控制价格，及时了解市场，有利于提供服务等优点，但是此方法使生产者花费较多的投资、场地和人力，所以消费广，市场规模大的商品，不宜采用这种方法。

间接销售由于有中间商加入，企业可以利用中间商的知识，经验和关系，从而起到简化交易，缩短买卖时间，集中人力财力和物力用于发展生产，以增强商品的销售能力等作用。

一般来讲，在以下情况下适合采取直接式的销售策略：

①市场集中，销售范围小;

②技术性高或者制造成本和售后差异大的产品，以及变质或者以破损的商品，使商品，定制品等。

③企业自身应该有市场营销技术，管理能力较强，经验丰富，财力雄厚，或者需要高度控制商品的营销情况。

反之，在以下情况下适合采取间接式的销售策略：

①市场分散，销售范围广，例如大部分消费品。

②`非技术性或者制造成本和售价差异小的商品，以及不易变质及非易碎商品，日用品、标准品等。

③企业自身缺乏市场营销的技术和经验，管理能力较差，财力薄弱，对其商品和市场营销的控制要求不高。

2)长渠道和短渠道策略。

销售渠道按其长度来分类，可以分为若干长度不同的形式，商品从生产领域转移到用户的过程中，经过的环节越多，销售渠道就越长;反之就越短。消费品销售渠道又四种基本的类型：

生产者--消费者;

生产者--零售商--消费者;

生产者--代理商或者批发商--零售商--消费者;

生产者--代理商--批发商--零售商--消费者。

工业品销售渠道有三种基本的类型：

生产者--工业品用户;

生产者--代理商或者工业品经销商--工业品用户;

生产者--代理商--工业品经销商--工业品用户。

企业决定采用间接式销售策略后，还要对适用渠道的长短做出选择。从节省商品流通费用，加速社会再生产过程的要求出发，应当尽量减少中间环节，选择短渠道。但是也不要认为中间环节越少越好，在多数情况下，批发商的作用是生产者和零售商无法替代的。因此，采用长渠道策略还是短渠道策略，必须综合考虑商品的特点、市场的特点、企业本身的条件以及策略实施的效果等。

一般来讲在以下情况下适合采取短渠道销售策略：

①从产品的特点来看，易腐、易损、价格贵、高度时尚、新潮、售后服务要求高而且技术性强;

②零售市场相对集中，需求数量大;

③企业的销售能力强，推销人员素质好，资历雄厚，或者增加的收益能够补偿花费的销售费用。

反之，在以下情况下适合采取长渠道策略：

①从产品特点来看，非易腐、易损、价格低、选择性不强、技术要求不高;

②零售市场较为分散，各市场需求量较小;

③企业的销售能力弱，推销人员素质较差，缺乏资金，或者增加的收入不能够补偿多花费的销售费用。

3)宽渠道和窄渠道策略。

销售渠道的宽窄，就是企业确定由多少中间商来经营某种商品，即决定销售渠道的每个层次(环节)适用同种类型的中间商的数目是多少。一般情况下，有以下三种具体策略可供选择:

①广泛销售策略。

这是由于企业的商品数量很大而市场面又广，为了能够使商品得到广泛的推销，使用户随时都可以买到这种商品，才需要采用这种策略。例如，一般日用品和广泛通用的工业原材料可以采取这种策略。

采用这种策略，生产企业应该负担较多的广告费和促销费，以利于调动中间商的积极性。

②有选择的销售策略。

这是生产企业有选择的精心挑选一部分批发商和零售商来经营自己的产品，采用这种策略，由于中间商数目较少，有利于厂商之间相互紧密协作，同时，也能够使生产企业降低销售费用和提高控制能力，这种策略适用面较广，例如选购消费品、耐用消费品，新产品试销以及大部分生产资料商品，都应该根据产品和市场的特点，选择较为合适的批发商和零售商。而中间商的具体数目，应该根据具体情况而定，一般来讲应该既要使中间商有足够的市场面，又能够保证企业的商品能够及时的销售出去。

③独家经营销售策略。

这是生产企业只选择一家中间商，赋予它经销自己商品的权利。在一般情况下，生产企业在特定的市场范围内，不能再通过其他中间商来推销这种商品;而选定的经销商也不能再经营其他同类的产品。生产企业和中间商双方都应该通过签订协议做出明确的规定，这种策略主要适合于某些特殊的消费品和工业品、某些高档高价的消费品、以及具有独特风格的某些商品，例如需要进行售后服务的电器商品以及需要进行现场操作表演并介绍使用方法的产品。采用这种策略，有利于调动中间商更积极的去推销商品，同时，生产企业对中间商的售价，宣传推广、信贷和服务等工作可以加强控制，更好的配合协作，从而有助于提高厂商的声誉和商品的形象，提高经济效益。

2、中间商的选择

中间商是指生产者与用户之间，参与商品交易业务，促进买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织和个人。他按照是否拥有商品的所有权可以分为经销商和代理商;按其在流通过程众所起的不同作用又可以分为批发商和零售商。

1)经销商。

经销商是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品有权的中间商。代理商是受生产者委托，从事商品交易业务，但不具有商品所有权的中间商。按代理商与生产公司业务联系的特点，又可以将其再分为企业代理商、销售代理商、寄售商和经纪商。

2)零售商。

零售商时指向最终消费者提供商品和服务的中间商。零售商是销售系统中数量最多的组织。它按经营商品类别不同，由专业商店、百货公司、超级市场、方便商店等。从着眼于价格竞争来看，有折扣商店、仓库商店、样本收获商店等。从不设铺面的零售商来看，有邮购和电话订货零售商、自动机售货、流动售货等。从管理系统不同的各种零售组织看，有联营商店、自愿联合商店和零售商合作组织、协同商业百货商店、消费者合作社等。

3)批发商。

批发商是介于生产者和零售商之间的中间商，它按营销商品种类的多少来分，可以分为一般批发商和专业批发商;按照服务地区分可以分为全国批发商、区域批发商和地方批发商;按是否拥有商品经营权可以分为经销批发商和代理批发商;按服务的内容可以分为综合服务批发商和专业服务批发商。

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