中国方便市场发展趋势

第一节 方便面市场发展趋势

方便面品牌之间除了价格的竞争，技术竞争也日趋激烈，比如“康师傅”每年都有新品上市，近几年共开发了几十个品种，以丰富的口味、配料、包装形式、量的大小适应了不同的消费群体。其次是广告战竞争，宣传引导消费，方便面直接面对消费者时，谁的宣传攻势猛、影响广泛普及，谁就更易于被接受，市场效果也就越显著。

由于现在排名前三位的生产企业市场占有率已达70％左右，行业生产集中度非常高。其他百余家企业要想在“夹缝”中生存，只有在不断提高产品质量前提下，实行产品差异化策略。同时，因地制宜，注意开拓农村市场这块未开垦的“荒地”，也不失为一种有效的策略。

可以预见，在未来的几年时间里，随着消费者收入增加和现代化快节奏生活方式的渗透，方便、卫生、美味、价廉的方便面将会有大幅增长的趋势。而丰富的配料、油脂含量的降低和营养配备更完善的方便面品种会是消费者最青睐的对象。

第二节 方便面市场博弈催生“面食革命”

1、农心独占煮面市场

如今各大超市、商场都可以看到农心的影子。据农心营销部常科长介绍，方便面市场已经逐渐告别单一的调味包时代，取而代之的将是一个以求营养、求品质为主题的新局面。而面对这样的局面，农心继辛拉面、辣白菜拉面后又推出一款以强调煮面营养为主的乌龙面，这种以日式工艺制作为主的乌龙面，原料讲究，做工上乘，将成为农心家族的又一个主力军。当谈到方便面今日的格局时，农心的常科长表示，今日的泡面市场竞争十分激烈，在占有率上很难跟一些本土的品牌进行竞争，而在这种激烈的竞争下，农心巧妙地避开了泡面竞争的漩涡，走煮面这条路线不得不说是明智之极。对于价位方面，常科长表示，虽然农心的面要比别的泡面贵一些，但却拥有着自己本身固定的消费群，且销售额始终在稳步盘升。高品质进口原料，一流的生产线，是农心立足煮面业的坚实后盾。

2、娃哈哈引发新概念

娃哈哈要进军方便面市场，这已经不是什么新闻了，重点是什么样的面才能在今日的方便面市场立于不败之地。方便面之所以深入人心，大众明知无营养而依旧痴情不改，其低价、方便、能充饥的特点实在是其一大优势。而同等的价位吃出营养，吃出健康无疑能网罗消费者的芳心。为此，娃哈哈针对这一特点将推出非油炸，营养入味更健康的“大厨艺”湿面。其最大特点就是一改现有方便面饼为油炸的局面，大有异军突起之势。

据了解，湿面是流行于韩国、日本的调理面品种。作为食品饮料的豪门——娃哈哈集团进军方便面市场，首推就是“大厨艺”营养湿面，显示出其发展雄心。据娃哈哈内部人士透露，娃哈哈推出湿面之前，已经对方便面市场进行了深入的研究，针对目前油炸型方便面的劣势，首推湿面。娃哈哈“大厨艺”湿面的即将推出，不啻于方便面市场的一场革命。

第三节 方便面产品发展趋势

一、方便面产值有望翻两番

消费者对方便面的理解最多只有30％，还存在许多误区。其中最关键的一点是，以往的方便面给人的印象是低价值、口味差、没营养。中国方便面消费量为277亿包。但是，目前全国方便面的平均价格只有0.6元，总体档次非常低。今后中国面制品的发展目标应该是走出低价竞争的误区，让行业健康有序发展。为此提出两个翻一番。一是产量翻一番。中国与日本、韩国的饮食习惯有很多相同的地方，中国方便面人均年消费量翻一番，达到四五十包，是很有可能的；二是产品价格翻一番。低水平的价格战导致方便面的品质难以提高。随着生活水平的提高，消费者对产品质量的要求越来越高，价格将不再是影响产品销售的最敏感因素。可以预见，将方便面的口感、风味、营养全面改善，平均价格提高在1元左右，市场是完全能够接受的。因此，产量、价格各翻一番的结果，将使我国方便面的产值翻两番，也就是净增加3倍，这样的市场容量前景是非常可观的。所以，目前业内应该考虑的是如何提高品质，吸引更多的消费者，共同把“蛋糕”做大，实现“共赢”。

二、方便面营养求新变异

食品营养界掀起了一股丙烯酰胺致癌的大讨论，方便面作为油炸食品的代表无疑在这场风波中受到了冲击。方便面因其便捷、优质、安全、美味、价廉，而受到人们的青睐，但近来却被不科学地归为“垃圾食品”。为了使广大消费者对方便面的营养价值有正确的评价，中国食品科技学会在今年组织北京市营养源研究所、河南工业大学、中国农业大学等5家院校及科研机构，对方便面的营养价值进行分析与检测，目的正是以科学的数据解读方便面。

我国居民营养与健康问题不容忽视，城市居民膳食结构不尽合理，畜肉类及油脂消费过多，谷类食物消费偏低。食物多样化是中国居民膳食指南的一条基本原则。

面制品行业的多数企业已开始理智地面对竞争，从对产量的追求开始转向对价值的追寻，产品创新成为企业关注的热点。

安全的方便面专家指出，食品的安全链是需要从原料种植到产品加工、到流通销售的各个环节来支持的，随着消费者对食品安全的关注，面制品行业中的大多数企业已经开始在对供应商的选择上由过去的松散型、竞价型，转向多赢、互惠互利的伙伴型方向上发展。通过加强溯源管理，为产品的安全性增添了保障。

就消费者关心的辐照技术在脱水蔬菜和调味料应用中的安全性问题，中国农业大学食品学院教授胡小松表示，所谓安全性不仅仅指食品食用上的安全性，而且还指食品的营养成分不受损害，而这正是辐照食品优势所在。它的安全性的国际论证和试验早在20世纪60年代就已开始，1998年，世界卫生组织（WHO）对高剂量辐照的食品进行研究，结果证明，即使用超过10kGy剂量照射的食品也是安全的，不存在毒理学、营养学和微生物学问题。以此安全性结论为契机，国际上已有52个国家批准了240多个食品进行辐照处理。

油炸食品中的丙烯酰胺问题也是受到人们关注的话题，在对市售的方便面中丙烯酰胺的含量进行测定后，中国农业大学食品科学与营养工程学院的沈再春教授表示，丙烯酰胺主要存在于加热淀粉类食品如马铃薯片、薯条等中。方便面中的淀粉经过油炸，也会产生一定量的丙烯酰胺，但由于方便面经过油炸的时间很短，所以本次测试中，方便面面饼中的丙烯酰胺含量显著低于薯条（片）、小食品和糕点及主食中丙烯酰胺平均含量。在经过沸水浸泡5分钟后，在实验仪器最小检测范围以外，丙烯酰胺未被检出。

营养的方便面随着人民生活水平的提高，面制品的发展近年也呈现个性化、多样化的特点，营养面、杂粮面等产品不断涌现，除对面体进行改进外，生产者还通过加大研发力度，对调味料进行创新，以使产品能赋予更多的营养。

三、传统方便面酝酿变脸

油炸方便面占据国内方便面市场总额的90％，而日本、台湾等地区非油炸方便面已达到三分之一的市场占有率。随着人们更加注重饮食质量和营养，专家预测，非油炸方便面将在方便面市场竞争不断白热化的困局中，拼杀出一条新路。

1、非油炸工艺还原健康本色

以往，油炸方便面主要原料为小麦粉和棕榈油，面饼反复加温油炸，油脂含量高，虽富含碳水化合物及饱和脂肪酸，但营养结构不合理，缺乏蛋白质、钙、铁、锌及维生素等营养物质。科学研究证明，杂粮经过加工开发后，具有丰富的营养保健价值。其蛋白质、脂肪、碳水化合物、维生素、矿物质、纤维素等营养成分是人体摄入的最合理比例。长期食用杂粮，对糖尿病、高血脂和心血管病等都有很好的预防作用。北京五谷道场食品技术开发有限公司为此以五谷原粮和水磨工艺为基础，开发出系列非油炸五谷杂粮速食面。公司副总经理任立表示，要彻底颠覆快餐食品没有营养的论断，倡导“五谷为养、修身之道”的健康理念，引领中国方便面行业进行一场革命。

据介绍，非油炸五谷杂粮速食面以本真和自然为出发点，尽量保持所有原料和配料的原本天然。“五谷道场”产品分别以优质的玉米、绿豆、荞麦等五谷原粮为主，每个系列产品的五谷原粮的比例高达百分之九十左右。同时，通过添加蛋白粉等营养成分，达到了均衡营养的目的。粉包和配料包以清淡的口味为主，保证了消费者能够享受到五谷原粮原本的自然香气。蔬菜包选用FD型脱水蔬菜，配以猴头菌、鸡腿菇等名贵菌类。既保证了汤料的原汁原味，给人以一种色、香、味的全方位满足；粉料包则以天然肉骨提取物为原料，确保其风味的同时，增进了天然骨汤的营养。

与油炸方便面最大不同的是，由于采用天然水磨技术和非油炸、热风干燥等技术进行加工，保持了五谷原粮特有的香味，不仅使面质爽滑细腻、柔软而富有弹性，而且杂粮所含的营养成分得以最大程度保留。

2004年12月18日,北京五谷道场食品技术开发有限公司研制开发的非油炸五谷杂粮速食面，通过了中国食品科学技术学会专家委员会的鉴定。中国食品科学技术学会还授予五谷道场“飘香玉米”产品创新奖。

专家认为，该产品技术创新点突出，符合当前我国以五谷为养，粗粮细作的特点。尤其在当前慢性非传染性疾病危及人们健康之际，该新产品的开发研制具有重要意义，同时具有浓厚的中国饮食文化内涵。

2、方便面能否为杂粮产业寻找一条出路

中国玉米产量位居世界第二位，去年总产量高达1.15亿吨。据农业部报告，我国每年大约有800万吨剩余玉米作为饲料。如果将这800万吨玉米进行深加工，制成680亿包方便面，产值可达612亿元。中国号称“世界小杂粮王国”。杂粮产品除个别品种商品化率较高外，绝大部分用于农民自己消费。由于形不成产供销一条龙的产业开发格局，因此形成原粮销售比例较大，深加工、精加工不足、附加值较低。出口加工制成品占出口量的份额也很小，许多国外经销商从我国进口杂粮后，略作加工和分装就获利甚丰。赵霖等专家特别强调，开发杂粮方便面有助于改变农业结构，变农业主导为工业主导，以产品引导、提升农产品深加工水平。中国食品科学技术学会秘书长孟素荷认为，增加杂粮的附加值，变原料出口为产品出口，是解决杂粮的出路之一。另外，杂粮通过工业化加工过程，增加了关键点控制，消除了食用不安全隐患。开发像杂粮方便面等以杂粮为原料、口感好的有机食品、营养食品、保健食品，用产品将原料和市场连接起来，让农民既看到市场前景也有可靠的回报，是解决“三农”问题的有益探索。

3、市场开拓尚需时日

产品的创新、市场的开拓往往是孤独甚至是悲壮的。近几年，虽然不断有企业推出非油炸方便面，但由于市场时机和产品本身问题，最终大多无果而终。成立仅5年的北京五谷道场食品技术开发有限公司当时曾想与一家知名方便面企业合作开发非油炸方便面，但这家企业明确表示，这个市场先让别人去做，等成熟了再跟上。孟素荷认为，目前，康师傅、统一、华龙以雄厚的资金、技术、规模占据了方便面市场的主要份额，形成了三足鼎立的市场格局，方便面市场已趋于成熟和稳定。大企业希望尽力延长产品的成熟期，国内众多方便面企业靠同质化的模仿及价格战很难寻找到突破。中小企业要生存、发展，其根本出路就在于技术创新，提升自己的核心竞争力，以此抢占市场的制高点。前不久，国内方便面市场的老三华龙集团也推出了非油炸方便面。

尽管非油炸方便面的发展方向得到不少业内人士的肯定，但一些专家认为，由于人们的口味、习惯等因素，非油炸方便面还不能完全代替油炸方便面。杂粮方便面、非油炸方便面、米粉等应作为市场的补充、增色。此外，非油炸方便面还存在成本高以及复水、筋度等方面技术难题，但方便、营养，并能与中国传统食品原料相结合将是今后方便面发展的方向。

第四节 方便面行业投资分析

一、市场前景分析

据国际方便面制造商预测：到2010年，世界方便面的需求量将达到10000亿包，市场将比现在扩大20多倍。据国内专家们测算：中国方便面市场远未饱和，还有600—700亿包的市场有待开发。纵观方便面市场，业内人士认为，目前，方便面市场仍不饱和。2002年达到320亿包，约占全世界总产量的25％。2003年的总产量会达到380亿包。有关统计数据显示，我国国内人均每年消费方便面24包，而日本却达到了50余包，韩国则达到80以上包。按照行业惯例，只有每年人均消费量达到30包，整个行业才会呈现平稳发展的态势。由此可见,方便面市场前景广阔,玉米杂粮方便面市场前景更广阔。

1、下世纪中国方便食品将呈大发展趋势

为进一步把城乡居民从繁琐的炊事劳动中解放出来，方便化食品将是二十一世纪中国食品工业发展的一大趋势。据中国食品工业协会的专家介绍，发展方便食品已成为优化中国食品工业产业结构、产品结构和提高居民食品消费水平的重要措施。在主食上，中国方便面产量已列世界首位。中国人均方便面占有量在世界第九位，消费主要集中于城市居民，农村居民消费水平不及城市的三分之一。随着城市化步伐加快，城乡居民收入提高，方便面市场前景乐观。

2、西站大开发将带动方便面的发展

据了解，我国人年消费方便面约400万吨，总量居世界各国之首，但我国人口众多，按人均消费量计算仍比不上日本和印尼等国家，市场潜力极大。特别是随着西部开发热的不断升温，对方便面的需求量势必加大。

3、方便面的技术发展

方便面口味单调，营养价值低，长期食用不符合健康要求，这基本上是消费者们的共识。

中国农科院农产品加工综合研究中心张涛先生说，依照目前我国研究进展情况看，解决方便面的营养问题已有重大突破。主要方法是用"酶"来代替各种添加剂，大约两三种酶就可抵消原来的十几种添加剂，价钱也不会有太大区别，在三四年后此项技术就可进入市场。技术成熟已成为方便食品生存发展的关键。国家轻工业局食品部有关人士认为，未来方便面市场增幅最大的将好吃看得见的碗装佳肴面和冷热食皆宜的湿面，21世纪将是这两种面称雄全球。碗装佳肴面是指有荤素搭配菜肴的方便面，它用蒸煮袋装入菜肴，彻底改变过去以汤基料及油料为调味品的状况，这将使品质有飞跃性的进展。业内人士预测，如果开始只有5%的消费者接受，年销售量也不会低于1000吨。这5％的消费者将引导消费潮流，而且这种方便面势将壮大和延伸，成为新兴门类。而湿面即非油炸方便面，是将制作好的面条经水煮、包装、杀菌等工序制作而成，保持新鲜水煮面条的特性，含油量远远低于油炸方便面，有利于人体健康。

而随着这种工业化的日趋强化和精密，人们会越来越需要方便食品，按照中国目前经济发展的水平，再过20年，方便食品不用做广告都能热销。方便食品的生产经营者若要抓住这无限商机，就必须给消费者最真正的方便。

二、方便面行业投资建议

现在将“康师傅”和“统一”称为第一梯队，“华龙”、“龙丰”等称为第二梯队，众多的、名不见经传的地方品牌称为第三梯队。

对于第三梯队的投资方向，认为可以分为二大类：

第一类：物有所值策略。

一直以来被认为低档面(只适合干吃的非干脆面，40×70G规格每箱终端价格目前在14—15元左右)终将从市场上消失。但中国市场毕竟较大，消费能力也参差不齐，尤其是农村市场，在一定时期内低档面还有较大余地。目前市场上的低档面一部分还可以，但大部分存在较多的问题。这些面依靠价格低为卖点吸引消费能力偏低的消费者。我们建议这类企业应该将卖点转化为“物有所值”，即尽管我的产品便宜但我童叟无欺，物有所值。只要物有所值，无论是高档的还是低档的产品都可以找到忠诚的消费者。

第二类：品质提升策略。

毕竟，在低档次上企业的生存空间和经济效益会受到较大限制，因此，第三梯队中有条件的企业最好的选择还是采取品质提升策略。

无论是采取哪种策略，第三梯队的企业都要解决好如下问题：

1、树立消费者观念和质量意识。

这类企业只要树立消费者观念和质量意识，通过加强成本控制和管理工作，在投入不增加的前提下，降低成本，并将其用于提高质量，使质量上个台阶是不成问题的。必要时，可聘请技术顾问解决企业难以解决的技术问题。

2、消除“流寇”意识。

第三梯队企业市场的稳定性很差。因此从经营思想上说，这类企业要消除“流寇”意识，建立自己的根据地，开发忠诚的顾客。所以如此，一方面通过这种策略强迫自己稳步地提高质量；另一方面也可以减少市场开发费用，因为低价格必然伴随高促销，打一枪换一个地方，费用太高。

3、加强业务队伍建设。

从销售队伍来说，要加强培训和激励。就我们接触的此类企业而言，业务员素质都偏低，而且待遇也较低。一个企业老板曾告诉我们：我的业务员只是送货员，客户都是由我寻找和开发。随后，他向我们讨教，说“我开发市场很容易，但总也占领不了市场，问题出在什么地方?”我们告诉他，市场既需要开发，更需要维护，你个人有时间开发市场，但没有足够的时间管理市场，你需要真正意义上的业务员，而不仅仅是送货员。由于受地理和工资水平限制，这种水平和实力的企业是招不来能力强的业务员的，不通过培训是解决不了业务队伍问题的。没有业务队伍就没有稳定的市场。

4、最重要的是，企业领导人要加快个人提高速度，实施个人“换脑工程”。通过走出去、请进来的方式努力提高个人素质，开阔眼界，清理思路。除了前文我们指出的这类领导人的毛病外，他们另一个问题是，认为自己在方方面面都是行家里手，即使是专家到了他那里，也得先听他表现一番，更不用说他的下属。这样的企业领导人很难找到他认可的人，即使找到了也会捆着手脚使用。由于这类企业一般是企业的一把手一手操办起来的，个人具有无上权威，企业的规模和状况就只能以他个人的能力为限。因此，这类企业的前景，主要取决于企业一把手的开明程度和进步程度。

关于第二梯队企业的投资出路，一方面向第一梯队的市场进军，另一方面逐步完善既有市场。那么，应该如何正确实施就显得至关重要了。

第二梯队的企业进军高档面市场任重而道远。

一个在中档面市场开发方面业绩十分突出的企业，花较高代价研究开发出了品质和成本都具有明显优势的双料包面，但推广效果却十分不理想，其教训是：

1、忽视新产品推广的艰巨性和复杂性。

新产品的推广必须从零做起，不管中档面的市场基础和客户基础有多好，在推广新产品时也省不得一点力气，必须重新扎扎实实地做好新产品的基础工作。但企业却往往不是从零做起，而是从某个“高度”做起，并一夜之间不管合适与否，在既有中档面市场全面铺开，这样一来，“推广”工作最精华部分就被忽视了。于是，一个企业领导、业务员和客户都认为是好东西的新产品却被消费者拒绝了。问题也就出在了这里，正是因为大家都认为好，推广工作反而做差了。

2、企业没有真正地将业务员动员和武装起来。

据我们研究，如果企业销售管理不到位，业务员的创新欲望和工作干劲，会随着个人和企业业绩的上升而递减。如果企业在推广新产品前不将业务员动员起来，并针对新产品进行专项培训，这些业务员往往会依靠客户和自己既有的经验进行新产品推广。依靠客户意味着将推广压力放在客户身上，依靠既有经验意味着用推广中档面的方法推广高档面。其结果是业务员工作量严重不足和推广方法落后，这样，推广效果自然就不会太好。

业务员没有被动员起来的另一个原因是企业在工资政策方面没有作重点倾斜，业务员在新产品推广方面没有积极性。

3、客户没有积极性。

正是由于企业在推广新产品时想借势而起，所以企业和业务员在推广过程中往往是“要求客户如何如何”。客户在新产品推广中被赋予了太多的责任，其恶果是一方面推广费用加大(业务员工作量不够必然要通过加大费用来弥补)，另一方面客户心理不平衡(我费力，企业挣钱)，导致推广效果不好。

这个企业的教训对第二梯队的其它企业来说，很有借鉴价值。推出高档面等于对产品和市场的一次“革命”和再创业，不但不能掉以轻心，相反必须付出更多的工作量，扎扎实实地从头做起。

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