妇科药主要产品零售市场分析
第一节 妇科化学药零售排名分析
一、达克宁栓
终端店员在对妇科外用药进行销售时，推荐的品牌中，选择推荐达克宁栓的店员比例高达80%；其次，恩威洁尔阴和修正消糜栓的推荐率比较接近，分别为45%和30%；处于第三推荐集团的是康妇特和源安堂肤阴洁，有17%的终端店员会主动向消费者推荐康妇特，而15%的店员会选择推荐源安堂肤阴洁。
达克宁栓在所有妇科外用药的推荐率中以绝对领先优势高居榜首，在选择推荐达克宁栓的药店店员中，产品的良好疗效和较高的品牌知名度对他们起到了很大的促进作用。有51%的被访者认为达克宁栓的疗效是促使他们推荐的重要原因。有38%的被访者是被它的品牌知名度所影响。
二、米可定泡腾阴道片
栓剂作为妇科外用药的主导剂型，仍是各企业争相研发和拓展的重点对象；片剂作为新兴的剂型也将成为市场新的增长点。这两个剂型有个共同点，即起效直接。值得一提的是，泡腾片在妇科局部用药中具有起效快、吸收完全、不伤粘膜等特点，其溶解速度比栓剂快，吸收比栓剂完全。从市场的销售情况
分析，米可定阴道泡腾片取得了良好的销售业绩。泡腾片类妇科产品主要的畅销品牌有金方双唑泰、美舒泡腾片、洁尔阴泡腾片和米可定阴道泡腾片；排名前5位的的外用药占据了市场份额的21.10%。
三、奥硝唑
奥硝唑(ornidazole，ONZ)是第三代硝基咪唑类抗生素，该类抗生素只针对厌氧菌感染，以及原虫、滴虫感染等。其作用机制是，使通过分子的硝基在无氧环境中还原成氨基，或通过自由基的形成，使受体螺旋组织结构断裂，阻断其转录复制而衰亡。过去这类感染一直使用甲硝唑、替硝唑防治。奥硝唑引入临床后，
研究人员发现，与替硝唑、甲硝唑等硝基咪唑类药物相比，该品抗感染优势更为明显。这是因为，奥硝唑药效持续时间长，其血浆消除半衰期为14.4 小时，高于甲硝唑的8.4小时和替硝唑的12.7小时，可减少患者服药次数，方便使用；致突变和致畸作用低于甲硝唑与替硝唑；在抗厌氧菌感染方面，奥硝唑的最低抑菌浓度和最低杀菌浓度均小于甲硝唑和替硝唑，疗效优于甲硝唑和替硝唑；局部用药疗效好于甲硝唑和替硝唑。
奥硝唑最早由美国Hoffer.M等研制成功，于1969年5月25日获美国专利。随后Hoffer.M等将其转让给Hoffmann- LaRocheandCo(瑞士)公司，Roche公司于1977年~1983年先后在德国、法国、意大利、瑞士、澳大利亚、瑞典等国以商品名 “Tiberal”上市，剂型有片剂、胶囊剂和注射液。奥硝唑在细菌性阴道病治疗中作用明显，是治疗细菌性阴道病最有效的药物。此外，该品还可治疗子宫内膜炎、子宫肌炎、输卵管或卵巢脓肿、盆腔软组织感染等。
★千金：半老徐娘风韵犹存
妇科千金片是株洲千金药业的主导产品，2001年的产量为183050万片，销售额约1.5亿元，占企业近90%的销售收入。该品虽然上市已多年，但在妇科用药市场上，它的发展相对比较稳健。特别是在中南地区，妇科千金片已经牢牢占据了妇科炎症口服中成药的龙头地位。同时，其日最大服用支出仅为3元的低端价格(与同类产品相比)，亲和了众多需长期服药的消费者，也让妇科千金片在大部分农村及城郊的市场运作如鱼得水。
★花红：花儿盛开姹紫嫣红
花红片自2001年下半年起，便频频在众多的大众媒体上亮相。估计去年该产品的全年广告投放额达4000万元。 诸多的市场推广手段及品牌宣传，让花红片在众多竞争者当中脱颖而出，2001年销售约1亿元，仅次于妇科千金片。
★金鸡：引项高鸣冲劲十足
金鸡胶囊在2001年的市场上表现也相当不俗，抢得了妇科用药17%的市场份额，与花红片并驾齐驱。但该品的市场尚不均衡，主流市场集中于两广地区，且仅广东地区的销售就占据了全国销售的近1/4强。
★桂枝茯苓：快速成长的后起之秀
康缘药业公司主打产品桂枝茯苓胶囊占公司总销售额的40%，由于受到整个医药
行业政策的影响，加上原来的基数比较大，其销售收入的增长乏力。但是将来有望再次快速增长。一，桂枝茯苓胶囊原主用于妇科，但现在发现对男性前列腺疾病也有疗效，公司从去年开始通过学术推广桂枝茯苓胶囊，以扩大其认知度。二，桂枝茯苓胶囊已在美国FDA申报治疗原发性痛经开始Ⅱ期临床验证。
★玉清：不求最先但求最好
玉清抗宫炎片知名度虽不及妇科千金片、花红片、金鸡胶囊甚至是康乃馨抗宫炎片、金妇康等。但它能在妇科炎症口服中成药市场上占有较为重要的席位，并非全是偶然。企业用共生理念管理营销通路，实行伙伴经营战略，与经销商共享利润；并形成了“开展覆盖式营销，建立战略伙伴关系”的营销管理体系。这一套营销理念的导入，使玉清抗宫炎片迅速在激烈的市场竞争中站稳了脚跟。如上海地区1999年初组建市场部后，产品便迅速打入150家医院，开局之年就创销售总额500余万元，2000年销售达2000万元左右。
★康乃馨：从营销中脱颖而出
康乃馨的广告片突破了竞争对手一贯以来运用的情感诉求常规，以理性诉求为主、感性诉求为辅的创新手段，通过专家对病情诊断经过的详细阐述，运用穿插对话的方式叙述了康乃馨的三大功效和两大主张，在目标人群中产生了广泛的影响。
近年来，妇科产品在药品零售市场的销售份额节节攀升，诱人的利润使得这一市场的竞争异常激烈。一些企业甚至把市场的重心从医院转向了药店，绝大多数同类保健品也竞相“挤”进药店，在广告诉求上大打“擦边球”。在这场几近白热化的市场争夺战中，康乃馨抗宫炎片（以下简称康乃馨）以其独特的营销视角和市场理念争得了自己的一席之地，并在业界产生了较大的影响。回顾一下其营销轨迹，对同类产品今后的市场操作也许不无裨益。
1、市场调查
营销策划的第一步是市场调查。经调查，治疗妇科炎症的药品市场有着如下特点：
市场容量稳步增长我国妇科疾病的发病率一直居高不下，据对15个省、直辖市的50个市（区）的流行病学调查结果表明，我国城市妇女中已婚女性的生殖道感染率高达42．9％；较高的妇科炎症发病率使得妇科炎症用药的市场容量持续增长，年度增幅在10％左右。
习惯性消费现象明显妇科外用药基本上属于习惯性消费，消费忠诚度非常高。消费者在对某一产品产生了良好的印象后，会长期固定使用这一产品，而不会轻易更换。
目标消费群体广泛在妇科炎症用药产品的消费群体中，21～45岁的女性目标消费者属于该类产品消费的主力军。这个消费群体非常广泛，包括各行各业、各个阶层的人群，其消费水平和购买力等千差万别。
大品牌优势已经形成妇科千金片、桂枝茯苓胶囊等产品通过多年的强势推广，已经在该领域中成为知名强势品牌，消费者的认同度高。
新产品仍在不断涌现近年来，在中国药品零售市场上，妇科炎症用药市场产品的平均淘汰率已经居于所有新上市产品之首；但即便如此，其新产品上市仍然络绎不绝。调查中发现，康乃馨上市前已获批准的、有据可查的同类新药有：盆腔炎胶囊、妇炎康颗粒、金刚藤片、抗宫炎胶囊、宫颈炎康栓、妇炎康胶囊等十几个。
市场调查表明，虽然妇科炎症用药市场潜力非常大，消费特征也很明显，但竞争状况却有点始料不及。康乃馨目前的处境是：前有劲敌，后有追兵。以妇科千金片、桂枝茯苓胶囊等为代表的老牌产品，已经形成了各自稳定的市场份额，拥有了自己忠实的消费群体，是康乃馨难以超越的劲敌；而新近被批准进入市场、用于妇科炎症的诸多新药，又都摩拳擦掌、跃跃欲试要大干一番，它们是紧跟康乃馨之后的追兵。
纵观中国医药市场上众多品牌的成功之道，有两种模式可以借鉴：一是倚老卖老型，如古汉养生精宣称配方来自古代帝王的养生秘方，同仁堂六味地黄丸宣称自己是古方正药等；二是推陈出新型，如太太口服液宣称其产品中含新的成分阿魏酸，乐力钙宣称自己是前所未有的螯合钙等。康乃馨配方源自传统配方，企业也不属于老字号，因此，第一种模式肯定不适合。通过反复权衡
分析，推陈出新这一模式有一定的可行性，关键问题是如何创新。
在大多数情况下，药品属于一种特殊的理性消费品，人们只在有病时才吃药。因此，在任何时候，药品的功效始终都必须是第一位的。而以往的经验也表明：一个在成分和功效上进行了创新的新药，其吸引消费者眼球的能力最强。从这一点上讲，康乃馨要想突出重围，就必须在成分和功效诉求上进行创新——像太太口服液那样从现有配方中找到属于自己的“阿魏酸”。
3、产品定位
广告大师大卫•奥格威曾经说过：“市场的每一个新的机会就隐藏在我们的生活中，但唯有对市场嗅觉敏锐的人才能捕捉到它。”康乃馨的策划人员在详细市场调研的基础上，经过透彻的市场
分析发现：近年来，随着人们性观念的开放和丁克家庭的增加，药流、人流女性呈逐年攀升的趋势。而通常情况下，无论是正常的分娩，还是非正常的药流、人流，都有引发子宫炎症的可能。因此，专门用于分娩、药流、人流后子宫炎症治疗的妇科药的市场需求正在急速扩张，但市场上针对这一细分市场的药品却很少。甚至连妇科千金片、桂枝茯苓胶囊等在妇科炎症用药市场已形成品牌的产品，也没有专门针对这一细分市场进行过诉求。因此，从某种程度上讲，这是一个很有发展潜力的细分市场。
从以往经验来看，一个新产品在同品类中的市场地位如果处于第二、甚至第三的话，那么在白热化竞争态势下，要想上市成功，唯一的出路就只有寻找一个新的细分市场，并成为这一细分市场的领导者。在这一观点的启发下，经过反复推敲比较，康乃馨的市场定位被初步确定为：抗宫炎，效果好；专用于分娩、药流、人流后引发的各种子宫炎症。
4、差异化创意
根据这一市场定位，康乃馨又进一步确定了差异化的传播策略：在诉求上，要打破同类产品以情感为主、在功效上面面俱到的常规，转而采用理性诉求与感性诉求相结合、功效相对集中的策略，在此基础上再进行适度的功效延伸诉求——恢复子宫健康状态；广告传播要重点体现产品“不但可以抗宫炎，而且还可以让患者的子宫恢复到正常状态”；在药品的机理诉求上，既要浅显易懂，又要无懈可击，要给女性目标消费者以全新的感觉。
为了让消费者真正相信产品的效果，同时防止竞争对手的跟进，一个独特、科学的产品概念往往是必不可少的。在翻阅了大量的医学文献之后，策划人员发现，康乃馨的有效成分之一亚油酸对皮肤和软组织的修复具有独特的效果，这一事实已经得到了众多专家的认可。于是，属于康乃馨自己的“阿魏酸”诞生了：以亚油酸作为康乃馨修复子宫理论的支撑点。为了区别于普通的亚油酸，策划人员给它取了个绝对专业而又好听的名字——β－亚油酸生长修复因子。
接下来，在把握差异化传播的大原则下，为区别于竞争对手反复地自吹自擂的虚华之词，策划人员将康乃馨的作用主机理定为：灭菌→消炎→修复子宫。这一作用机理链巧妙地将产品的功效进行了通俗化分解，将复杂的医学机理化为浅显易懂的平实语言，再通过对每一环节的形象化阐述，消费者就能轻易地理解并接受产品诉求。
为了让这一主机理诉求变得饱满而富有说服力，策划人员还提出了康乃馨的两大主张：一是迅速到达子宫，灭菌、消炎，促进子宫肌的蠕动，改善子宫血液循环；二是产品特含“β－亚油酸生长修复因子”，能促进子宫糜烂组织的修复，帮助子宫老化的细胞恢复活力，对于分娩、人流、药流后的子宫恢复有良好功效。
就这样，康乃馨的传播创意在不断完善中慢慢变得清晰了。
5、强势传播
在上市传播运作的过程中，为了迅速制造高识别、高传诵的传播效应，以迅雷不及掩耳之势，形成独立的品牌优势，让竞争对手在短时间内无法对其构成威胁，康乃馨在品牌的传播和推广上采取了高举高打的整合传播策略。
电视广告作为传播重点《就医篇》广告以一位年轻女性去医院看妇科、与专家交谈的故事为主线，通过专家对病情诊断经过的详细阐述，穿插以对话的方式叙述了康乃馨的三大功效和两大主张。该广告片突破了竞争对手一贯以来运用的情感诉求常规，以理性诉求为主、感性诉求为辅的创新手段，在正饱受子宫炎症煎熬的女性消费群体中产生了较为广泛的影响。
康乃馨的专题片广告也可谓匠心独具。其通过专家答疑、故事讲述、病情剖析等方式，生动、准确、细致地叙述了产品的良好功效和作用，多种形式的穿插进行和趣味表达，使长达36分钟的专题片深深地吸引了目标人群，而且一点也不显得冗长和繁琐。而且专题片一般选择在价格比较便宜的时间段播放，其投入产出比非常理想。
产品上市后，《就医篇》广告在覆盖面较广的电视频道开展了每天多次滚动播出的密集型投放，专题片则在多个收视率较高的影视、生活、经济等电视频道中反复播出。两者遥相呼应，不到半个月时间便形成了较好的声势。
硬广告和系列软文强势互动为了形成强刺激效果，康乃馨只设计了《经典版》作为惟一的平面广告展开了强势传播。《经典版》以“全新一代妇科良药康乃馨突破性实现灭菌、消炎、修复子宫三大功效，特含β－亚油酸生长修复因子，对于分娩、人流、药流后的子宫恢复有显著功效”为主文案，向消费者重点传播产品的作用和效果。考虑到一些女性对妇科疾病羞于启齿、不想被别人知道、不严重一般不去医院的心理，在《经典版》平面广告中还特意设计制作了《妇科炎症症状对照表》，将子宫内膜炎、急性宫颈炎、慢性盆腔炎等妇科常见病的病名与相对应的症状表现一一罗列，以便于消费者自己根据症状去购买和使用产品。实践证明，这种广告方式和创新的设计效果非常显著，很多女性患者就是看着《妇科炎症症状对照表》而去药店购买康乃馨的。与此同时，《女人应怎样爱护自己》、《女性生殖健康警示录》、《关注女性自身健康，拥有美丽自信人生》、《医生，请保留我做母亲的权利》等系列软文，以感性诉求的方式，亲切、生动而又权威地向目标消费群传达了产品所主张的女性健康指南。在平面广告与系列软文的互动下，广告效果立竿见影，康乃馨迅速从同类产品中脱颖而出。
至2003年7月，国家食品药品监督管理局南方医药经济
研究所的全国零售市场监测数据表明，康乃馨已一跃成为全国中药类妇科用药销售额排名第一的品牌。
免责申明：本文仅为中经纵横
市场研究观点，不代表其他任何投资依据或执行标准等相关行为。如有其他问题，敬请来电垂询：4008099707。特此说明。
