中国传媒行业的投资分析

一、传媒业投资主题

1、随着2008年北京奥运会的临近，奥运效应越来越强烈地拉动了经济的发展。

奥运会是全球媒介事件，也是最大的注意力经济，这从历届奥运会电视转播权费用逐届上升的趋势中可见一斑。1984年洛杉矶奥运会采取竞标方式，最终美国广播公司以2.25亿美元买到电视转播权。自此之后，电视转播逐渐成为历届奥运会最大财源，转播权价格从2亿多美元飙升到2004年雅典奥运会的15亿美元，预计2008年北京奥运会将进一步上升到18亿美元。电视台愿意高价买下转播权，主要是看重奥运会对广告收入的强力拉动作用。没有哪场赛事或者其他事件能够比奥运会更吸引全球40亿人的目光。奥运会自然成为媒体和广告主竞相追逐的对象。

奥运会对传媒行业的推动，表现为两个方面：1.奥运会的注意力经济效应大幅提升广告价值。除电视广告外，传统报媒、新兴媒体互联网，以及北京户外广告运营商也会受益匪浅。2.有利于数字电视运营商推广其付费增值业务和数字用户发展。2006年中国数字电视用户发展取得了突破性进展，估计到今年底数字电视用户数将突破1000万。奥运会的举办会对数字电视用户的发展形成巨大的推动。预计到2008年中国的数字电视用户会突破4000万。因奥运会带动的付费电视会带动整体ARPU值持续提升。预计未来3年，中国有线电视行业的收入将保持25%以上增长。

此外，北京奥运会一方面将拉动广告支出，初步预计中国广告业的增长率将从2005年至2006年的12%提高到2007年至2008年的15%；另一方面北京奥运会将加快高清电视、手机电视和VOD点播等新业务的商业化步伐。

前两届奥运会举办当年，全球广告支出增长率相比前一年度分别提高3.0%左右。举办国广告支出的拉动更是明显，例如，2000年澳大利亚广告支出同比增长速度为7.8%，远高于1999年的3.9%。

2007年中国广告市场的增幅将为15%，预计达到人民币2000亿元。受惠于北京奥运会的带动效应，2008年中国广告市场将出现一个增长高峰，较2007年大幅增加25%，达到2450亿元。

奥运会的举办将对体育产业发展产生巨大影响。2000年悉尼奥运会最为明显，据澳大利亚体育联合会调查，申奥成功后，澳大利亚体育产业产值呈逐年上升趋势：1995年至1996年，澳大利亚体育产业产值为79亿美元，占GDP的0.6%；1998年上升到1%，1999年奥运会举办前夕，突破100亿澳元，约占GDP的2%；到2000年后逐渐接近3%，居于世界前列。

中国体育消费市场和体育产业蕴含极大潜力，而北京奥运会正好提供了发展的契机。体育设施的改善、消费结构的升级和因奥运会带来的全民健身热潮，无疑将推动方兴未艾的体育产业化。

2、有线电视数字化--继续强力推进

中国广播电影电视行业全面数字化进程包括有电台、电视台的全数字化和网络化、有线电视、地面无线、直播卫星数字化和电影制作发行放映数字化等。06年3月AVS正式成为国家视频信源编码标准，4月信息产业部公示与数字电视相关的25项电子行业标准，06年8月国家标准管理委员会发布《数字电视地面广播传输系统祯结构、信道编码和调制》，无线数字电视标准正式确立，为地面数字电视数字化在完成频率规划和试点基础上全面铺开奠定基础。至此中国三种数字电视传输标准全部确定，标志着电视广播行业步入全面数字化时代。

从推进进展看，据来自广电总局的信息，截至２００５年底，我国有线电视用户已经达到１．２８亿户，数字电视用户达到４１３万户，占全部有线电视用户总数的3.2％。2006年上半年已经新增数字电视用户２５０万户。预计到2008年将达到3800万户。

有线电视数字化的推进工作已从点向面上发展，从东部向中西部延伸，取得了明显成绩:初步建立了由节目平台、传输平台、服务平台、监管平台构成的有线数字电视技术新体系;有线电视数字化整体转换模式，初步走出了一条符合中国国情的有线电视数字化发展的路子。已经有18个城市和省区召开了物价听证会，青岛、佛山、杭州、深圳、绵阳、梧州、南阳等城市已完成整体转换，进入了开展多种业务、拓展服务领域的新阶段。大连、太原、广西、广东、重庆、天津、上海、云南、四川、遵义、厦门、泉州等地区正大力推进整体转换。数字付费电视稳步发展。总局已批准建立了三家全国性付费频道集成运营机构，批准了138套数字付费节目（付费电视121套、付费广播17套），已开播了107套（付费电视94套、付费广播13套）。

清晰的盈利模式是产业发展壮大的核心所在。国内目前试运营数字电视的运营商，其收入模式主要有三种。其一是提高基础收视费，以获得未来清晰的现金流，其二是以VOD、定制频道为代表的交互式、个性化点播需求，其三是因网络的数字化改造后形成的新的增值业务收入。其中以提高月收视费为核心的盈利模式逐步形成，数字电视用户基础收视费的提价行为将发生在越来越多的城市，也将被广大的消费者接受。这种提高收视价格成为多数城市的行为后，也将逐步成为一个全国性的普遍行为，无疑数字电视最稳定、最基本的收入模式将得以确立。

据实力媒体按照媒介类别对全球媒体广告市场的统计和预测，05年电视媒体以37.2%的广告份额占据全球第一，而互联网广告占比增长最快，由04年3.7%提升到4.6%。06年电视和互联网媒体的广告市场份额继续提升，而报纸、广播、杂志的广告市场份额则有程度不等的下降，其中报纸和广播的长期下降趋势最为明显。在中国市场，各类别媒体也演绎了几乎同样的一条增长轨迹曲线。

3、平面媒体--国家政策大力推动行业整体改制步伐

为贯彻《中共中央、国务院关于深化文化体制改革的若干意见》和全国文化体制改革工作会议精神，推动全国出版发行体制改革向纵深发展，新闻出版总署于06年8月出台了《新闻出版总署关于深化出版发行体制改革工作实施方案》，推动出版发行体制改革由试点转向全面铺开。根据方案精神，党报、党刊、时政类报刊以及少数承担政治性、公益性出版任务的出版单位实行事业体制，由国家重点扶持发展；一般的出版单位和文化、艺术、生活、科普类报刊社将被逐步转制为企业。转制为企业的出版社、报刊社、出版物进出口公司要坚持国有独资或国有绝对控股，实行特许经营或许可证管理。《实施方案》公布了试点单位两种转制做法。报业集团普遍采取将报社的发行、广告、印务、传输、置业、物业等经营性资产剥离后组建有限责任公司的改制模式，发行集团则采取整体转制模式。《实施方案》还鼓励转制企业实施股权多元化、积极进行股份制改造以进入资本市场壮大发展。受此政策影响，06年上海新华发行集团接壳华联超市上市，并将其更名为新华传媒；燃气股份通过资产重组转型更名为华闻传媒，主营业务由燃气供应向媒体广告业务转移。三板企业粤传媒也加快了回归主板的步伐。

尽管报刊作为主流媒体的地位始终很重要，但报刊的广告利润被互联网等分流已是不争事实，因此，越来越多的报刊社已经清楚地认识到必须顺应高新技术的发展趋势，超越固有的媒体形态和运营模式，进行数字化转型。

中国报业正面临着一场战略性转型和结构性再造的挑战。根据2005年《中国报业发展报告》预测，未来三、五年内，报纸出版单位将树立"数字报业"战略，加快向数字内容提供商转型，发挥新闻和原创内容的优势，占据竞争制高点。

从1998年至2005年的全国广告营业额情况来看，全国广告稳步增长；但报纸广告的增长速度近两年明显放慢，特别是04年出现了负增长（主要原因是房地产市场调控以及整治医疗广告），05年有所回升。

报纸的广告并非是被互联网分流，而是受到广播电视的最大冲击，如电视2002年广告收入就越过200亿元，2004年已逼近300亿元。报纸广告收入的中坚依然是都市报，尤其是各城市占尽垄断优势的都市报，他们将是市场整合中的关键力量和最终的赢家。

4、互联网：迎接第二个春天

2006年6月，中国互联网信息中心公布，网民数量已达1.23亿。预计07年将达到1.7亿用户，到2010年将达到2.32亿，年均增长速度超过10%。随着上网人数的增加，相应的各种上网服务应用的需求也越来越高。以网游、电信增值服务、搜索为代表迎来了中国互联网的第二个春天，Web2.0正引发新一轮的互联网革命。互联网在吸引着越来越多使用者时间的同时，也在吸引着广告主的广告投入，成为增长最快的媒体。

用户覆盖率最高的网络经济产业为搜索引擎、即时通信和电子邮件。搜索引擎的覆盖率最高，有87.4%的网民使用。即时通讯和电子邮件分别列二三位，有83.7%和79.3%的网民使用过，其他的产业覆盖率都低于50%。社区博客、数字杂志等新兴的网络产业也已经在一部分网民中普及。

同样据Iresearch的调研数据显示，2005年中国网络经济市场规模为146亿，比2004年90亿元增长了63%，是2003年的2.5倍。根据该机构的预测，2006年将达到219亿元，比2005年增长47%；到2010年，中国网络经济市场规模有望达到713亿。（网络经济市场规模主要是指以互联网为载体的各种细分应用服务的运营商收入，例如网络游戏、网络广告、搜索引擎、网上购物、B2B电子商务、旅行预定、网上招聘和域名主机等，但是不包括移动增值业务收入）。1元能买到什么？能买到优质潜力股。我们上周五推荐的友谊股份，近日迅速涨停。欲获后市潜力品种，可编辑短信：移动用户发字母F到11888688联通用户发字母F到91488688，就可获得，资费仅为1元（不包月）。

06年上半年网络广告市场规模达到创纪录的20.6亿元，比去年同期增长50.1%，远高于同期电视、报纸和广播广告的增长率。

投资策略在传媒行业的政策已经发生革命性变化的历史性时期，国内传媒行业有望在市场化、投资主体多元化等力量的推动下加速发展，兼并收购、互相渗透等将成为未来几年的行业热点，行业的集中度将逐步提高，有望产生大型的跨媒体、跨地域的媒体集团。

优势媒体公司有望在行业整合中获益，因此，坚定持有绩优龙头企业充分把握有优质资源注入预期公司的投资机会是最佳的投资策略！

2008数字奥运的到来将进一步提升好公司作为奥运传播主渠道的作用，我们认为,有较长历史优良绩效业绩支撑、在数字产业链中占据主导地位的公司值得长期拥有。这些公司主要包括有歌华有线、东方明珠及博瑞传播。

而通过资产重组实现业务转型的新华传媒、华闻传媒和北京巴士等这类公司的重组方向和业务定位比较明确，随着传媒资源的注入和相关业务的夯实，其投资价值日趋明显。

二、传媒行业的投资机会

1、目前中国传媒市场的总体状况及发展预测

目前中国大陆四大传媒的总量为：报纸为2137种、广播频率为1933个、电视频道2058套、杂志约8000家。

我国传媒广告业由1981年的1.18亿的经营额起步，经过20多年的发展，2004年一举突破1200亿元。

于是，人们非常关心的一个问题便是，我国广告市场的发展是否已经迎来了一个“饱和”时代呢？经过对于过去20多年来各类广告经营主体的经营额数据的相关分析，结果显示，各类广告经营主体的广告经营额在过去的20多年时间里呈现高度的正相关关系。这便富有说服力地证明，我国广告市场尚未进入此消彼涨“切分蛋糕”式的饱和发展时期，目前仍处在如何共同做大的发展阶段上。

在我国未来几年的发展中，GDP的增幅保持在7%左右的态势是有保证的，并且目前我国的广告投放量仅占GDP的0.8%，距离1.5%的国际中等水平还有相当大的余地；而随着外资对于中国这块最有开发价值的市场的大量投入，经济的活跃度及泡沫化程度、第三、第四产业在经济结构中所占的比重及其增幅都是可以预期的。由此可知，我国广告经营额的巨大增幅也是可预期的。因此，就现实而言，我国广告市场的发展空间是相当巨大——据权威部门的基于我国广告发展模型的预测，自2001年至2010年我国广告经营额的总量将有三倍左右的增量空间。具体地说，2007—2008年可能突破2000亿大关，而到了2010年则可望达到三倍于2001年的广告经营额的水平——2609亿。这便同时也意味着，我国传媒业发展的空间是相当巨大的。

2、传媒市场的投资点

1）报纸

报纸是影响仅次于电视的媒体，市场保持着高速增长。据统计，全国报纸广告经营总额在2004年前10个月为495.56亿元，年增长率保持在21.5%，未来五年报业市场仍将保持高速发展的势头。根据国内20多个城市的报业市场研究表明，跨地域发展是中国报业的最大机会。

2）期刊

中国期刊业蕴蓄着爆发式的增长，2004年前10个月期刊广告收入为43.9亿元人民币，较上一年增加60.29%，远远高于其他传统媒体的增速。在传统媒体中“一枝独秀”，成为增速最快的媒介广告品种，由此可见，期刊市场正处在迅速崛起的前夜。

3）数字电视

数字电视标准有望在2005年出台。由于国家推广数字电视的宏伟目标和2008奥运会的现实压力，2005年已成为了必须推出标准的最后年头，否则推广数字电视的进程和产业的发展将大大受到阻碍。数字电视用户将快速增长。随着国家依地区整体平移的逐步实施和付费电视的推广，数字电视用户有望在2005年获得快速增长，用户数有望超过600万。依据广电总局2008年城市普及数字电视的规划，数字电视用户普及率2008年完全有能力达到30％，达到4200万用户，快速增长的用户将推动产业链相关产业的快速发展。

4）网络游戏

全球网络游戏市场进入规模上的高速增长期，2002～2004年增长速度分别为56％、36％、30％。我国已经进入网络游戏高速成长期，产业也初具规模，2004年末我国经常性上网游戏用户超过二千万。预计到2005年，中国网络游戏规模将达到66．5亿元，年平均增长率为61％，网络游戏成为互联网产业的新增长点。

5）手机电视

手机电视作为一种新兴媒介，有着巨大的市场潜力和发展前景，尽管目前面临着政策、技术、价格等一系列急待解决的问题，但已显现出良好的发展态势。手机电视借助于新的传媒功能，网络媒体、电信运营商和电视台等传统媒体结合、互动，正在成为传统电视媒体发展新的推动力。

3、政策开启资本进入广电业的闸门

2004年末，国家广播电影电视总局和商务部联合发布了《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》，对外资进入中国广播电视节目制作领域做了具体规定。而在广电总局2004年年初发布的《关于促进中国广播影视业发展的意见》中，也已经包括对外资投资中国电视媒体的原则性指导意见，即允许外资参与国内电视节目制作。《暂行规定》是对《意见》中关于外商投资部分的具体化，使之更具有操作性。此外，年底国家发布的《外商投资产业指导目录》中，也首次将影视节目制作列为对外开放领域。

2005年外资在中国电视媒体市场的投资步伐将会加快，最大的受益者是具备一定实力的电视台和国有影视企业，如中央级的电视媒体和广电企业，经济发达地区的、或已经形成较强品牌的省级电视台和广电企业，如北京、上海、湖南等地的电视媒体和广电企业。而对国内民营电视节目制作公司则是喜忧参半，喜的是有法律保护，可以名正言顺地引入国外资金、技术和管理，使自身得到发展壮大；忧的是外资加快进入后导致市场竞争更加激烈，而且外资可能更愿意选择拥有播出平台的电视台和国有广电企业合作。

2005年，外资投资中国电视市场主要有以下几种方式和特点：

1）项目合作

项目合作是过去外资为规避政策风险而较多采用的一种方式，今后项目合作的数量将会减少，将主要集中在影视剧制作和大型活动方面，如选美活动、颁奖典礼等；

2）独资公司

虽然目前仍不允许外资直接参与数字付费频道的运营，但外商会通过独资的数字电视设备制造公司、数字电视工程技术公司等方式参与数字平台的建设，甚至，外资可以以数字媒体管理咨询公司的方式，以向国内数字付费频道运营商提供管理咨询的形式，变相参与数字付费频道的经营。

3）合资公司

合资公司应该是今年外资进入中国电视市场最多的一种形式，也是目前外资在中国电视内容领域所能介入的最深的一种方式。除了传统电视节目制作外，由于2004年以来国家对动画产业的政策扶持以及各地卡通频道、少儿频道陆续开播，2005年，专门制作动画节目的合资节目制作公司将是一大热点。

4）证券投资

2004年底，历时一年六个月的文化体制改革试点工作结束，文化体制改革将会在2005年全面推开。文化体制改革的一项重要内容就是改革文化产业的投、融资途径，预计随着全国文化体制改革的不断深化，2005年将会有一波中国媒体的改制、上市的高潮。外资可以通过购买在国外上市的中国媒体企业的股票，达到间接投资中国媒体的途径，比如04年底在香港上市的北京青年报下属的北青传媒，就吸引了众多境外投资者的兴趣；此外，外资也可以通过QFII的方式投资在国内上市的传媒企业。目前属于广电概念的山东视网联已经在筹备在国内A股上市。

5）风险投资

随着中国电视市场的不断开放，中国巨大的电视市场将会吸引不少国外风险投资基金的兴趣。与传统的电视节目制作公司相比，国内数字电视、网络电视、手机电视、动漫卡通节目制作等与数字媒体技术相关的传媒企业由于其高成长性和高回报性，可能更能吸引风险资本的青睐，而传统的电视节目制作公司除了少数有潜力的民营制作公司，可能很难引起风险资本的注意。

4、投资传媒风险与变数并存

尽管2004年11月28日开始正式实施的“44号令”已经打开了外资传媒在中国建立合资公司的大门，令等候已久的外资传媒看到了一尝中国影视制作这颗“禁果”的机会，但仅3个月后，中国国家广电总局发出的《关于实施<中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定>(44号令)有关事宜的通知》明确规定，目前每家外资传媒公司只能在中国建立一家合资公司。这令已经在中国建立了合资公司或正有意成立合资公司的外资传媒不得不重新审视这一领域的投资风险。令业界感到意外的是，因为就在3个月前，国家广电总局刚刚高调打开了中国影视制作的大门，在“44号令”中，外资首次被允许以不超过49%的持股比例入股中国内地的广播电视制作公司。这一举措被视为中国广电业有史以来最大程度的开放，外资更是将“44号令”看作是中国传媒业向外资开放的重要信号。在业界看来，广电总局这种欲放又止的新举措表明中国影视制作领域的对外开放仍然在小心探步阶段。这意味着，在中国已建立合资公司的索尼、维亚康姆等外资传媒巨头将不可能在短期内再度扩张它们在中国的影视制作业务。而新闻集团等正筹划合资的外资传媒公司也不得不重新考虑其在华的合资计划。

事实上，随着中国影视市场的迅速成长，外资传媒集团渴望在华获取更多空间，早已纷纷计划在中国寻找合作伙伴。“44号令”一出，等候已久的各家外资传媒迅速行动起来。2004年10月，中影集团与华纳影视公司、横店集团合资成立中国首家中外合资影业公司——华纳横店影视公司，这也是我国首家中外合资电影娱乐公司。一个多月后，索尼影视国际电视公司和中影集团也宣布，成立华索影视数字制作有限公司。全球最大的传媒集团维亚康姆则在去年更早的4月份就已经与上海文广传媒集团签署协议，合资组建了一家电视节目制作公司。新闻集团等虽未最终敲定合资对象，但也是“磨刀霍霍”。而此次国家广电总局推出的暂行规定，令外资传媒的中国合资进程突然放缓下来。国家广电总局表示，之所以做出如上的限制规定，是“鉴于合营企业刚刚起步，为避免出现资源浪费”，同时也要推动现有合营企业迅速形成品牌。

广电总局此举除了是对“44号令”细化外，主要是为了防止外资传媒公司进入中国速度“过快”。此外，在暂行规定中，国家广电总局再次明确地把“频道经营”划为外资企业进入中国的“禁区”，外资机构不能选择国内的电视节目播出机构作为合作方，不能参与境内电台、电视台的经营业务，并严禁外资机构假借合作引进境外频道和节目。这也再次印证了业界的判断：中国广电业的开放只可能是有限的，因为“媒体不同于其他任何产业”。要与时常变换脸色的政策打交道，这恐怕是各类入主传媒的资本倍感头疼的问题。

当然，最大的风险还来自于媒体的经营运作。抛开残酷的竞争不说，媒体虽然有较强的赢利能力，但并非立刻能收回成本大肆获利。媒体从投入到赢利受诸多因素的影响，周期一般来讲是较长的，要有长期投资心态而不能有短期投机的思想。内容是否详实生动，版式是否活泼多样，风格是否咸淡相宜，广告商是否接受和认可等等，这些都需要市场和时间的检验，没有个三、五年甚至更长的时间，媒体是成不了气候的，投资商的获利更是无从谈起。由此看来，投资商的目光须放长远一些，且要有雄厚的资金实力做后盾，须具备一定的媒体经营运作理念，沉得住气且有较强的驾驭市场风险的能力，才有可能熬到出头之日“坐收斗金”。

免责申明：本文仅为中经纵横市场研究观点，不代表其他任何投资依据或执行标准等相关行为。如有其他问题，敬请来电垂询：4008099707。特此说明。