中国传媒行业趋势分析

第一节 中国传媒业的改革方向

一、传媒业的全球化

从上世纪80年代开始，“全球化”一词在世界迅速流行，而随着世界经济的相互依赖性发展，全球化局势越来越明朗。“社会结构的跨国化和全球化正在超越以民族国家为联合单位的特定组合，将货架间的互动变为结构世界社会的动态，走到传统的民族国家概念和人类认知、理解的极限，对全球化的全新解释应该是经济上的全球一体化和文化传播的全球共享性。”文化传播的全球化集中体现于媒介文化的全球化，随着西方媒介文化产品在全球的传播，所到之处的本土文化内容和风格都受到了一定影响。过去在许多发展中国家，常常通过贸易壁垒和限制文化产品进口来控制西方媒介文化产品的蔓延。然而，随着经济全球化速度的加快，全球的媒介文化越来越西方化，而西方的媒介文化又以美国化为代表，美国的消费文化一步一步占据发展中国家本土文化的地位。中国作为最大的发展中国家，在全球化的进程中也不可避免地面临着美国文化霸权的状况，这种霸权的确给中国媒介造成了严重的冲击。

在当今的媒介资金运作层面、经营管理层面、技术装备层面、内容价值层面以及人才素质层面，我们与西方发达国家相比的确是滞后的，但正因为如此，我们可以利用现成的经验，绕开可能的陷阱。在传媒领域的信息流通环境里，人类共通的思想、文化会越来越多，带有中国民族特质的内容只有融入了共通的思想文化里才可能在更长远、更宽广的时间和空间生存与繁衍。最重要的是，要结合西方媒介的先进技术和文化形态，取长补短，以具有中国风格的时代内容走向世界。

二、跨媒体的资源整合

进行跨媒体和跨行业兼并，组建超级传媒集团，是增强传媒竞争力的需要。我国现在的传播机构都是以单一媒体为主的，不适应网络时代的新闻信息传播竞争。美国在线不惜巨资兼并以电视、电影和音像为主的时代—华纳公司，其目的之一就是为了便于向即将采用宽带技术的网络媒体提供足够的播放内容。媒体和娱乐业的融合已成为新闻信息传播业发展的趋势。在我国，随着因特网的快速发展和宽带的扩大，在线听音乐、观看新闻视频、看电视电影已经渐渐流行起来。人们不仅需要新闻，也需要娱乐，而最好二者能联系在一起，方便受众随手可得。

组建超级传媒集团，可能需要采取非常规的发展模式。这在中国已经有先例，中国报业集团的成立就是政府行政力量的体现。而美国在线高速发展的历程为我们在较短时间内组建起竞争力较强的超级传媒集团提供了借鉴：

（1）通过兼并来发展；

（2）通过换股来兼并。新华社目前是一家世界性的通讯社，同时办有一批发行量较大的报刊，有初具规模的音像中心，还办有目前仍以新闻为主的综合性网站。新华社要成为中国的超级传媒集团，最经济和快速的方法，还是由政府出面对全国现有新闻传媒资源进行整合，通过强强联合来组建超级传媒集团。

三、经营管理体制的调整

改革经营管理体制，推动产业结构调整。

按照现代企业制度对报业的经营管理体制进行改革，是加强报业国际竞争力的必要条件。由于报业的特殊性，我国的报业目前基本上仍保留事业单位性质，但这并不妨碍其企业化的进程。按照现代企业制度改革报业的机制，其首要的目的就是要催生报业的市场竞争主体，使得这个主体具有独立的法人地位、相对完整的产权和较强的市场竞争能力。具体做法是对我国报业实行股份制改造，由事业法人转制为企业法人，从而使得我国报业的法人结构进一步简洁、明朗和富有效率。

在一个开放的全球化的传媒市场中，那些规模巨大、实力雄厚、管理灵活的大集团具有综合的优势，已经是个不争的事实。这就迫使我国报业要不断地进行产业结构的调整，实行多角化经营，以增强适应市场的灵活性。同时，必须高度重视资本运营。资本运营能迅速扩大市场占有份额，获取更加可观的利润，实现资本的增值。所以除了千方百计培育主业经济外，还要不失时机地进入其他行业，形成非报业经济支柱。当然，我们发展非报业经济、开展多角化经营的目的，是为报纸的发展提供资金、技术和设备的支持，而不是分散人力、财力、物力，影响报业的发展。否则就是本末倒置。

四、打造优质的内容

维尔康公司的首席执行官雷石东在总结其成功经验时，认为其最重要的法宝就是“内容为王”。他曾提及媒介经营的“A-B-C”之说。媒介经营在早期的规模扩张必然要从事资本运营，进行收购和兼并，这就是所谓的“A”阶段(Acquisition)；所谓的“B”阶段(Brand)——媒介进行品牌经营，用其品牌捆绑、合作，迅速扩展自己的经营范围；媒介经营的第三个阶段为“内容经营”阶段，即“C”阶段(Contents)。媒介只有通过“C”阶段的经营才能控制内容源头，形成自己的核心竞争力。诸多国际媒介集团的成长发展过程都印证了“A-B-C”说。资本经营也好，品牌经营也罢，最终决定胜负的砝码都要落实到“内容”上。媒介的经营，内容是它的出发点，也是它的归结点。“内容为王”，事实证明是不败的真理。

据统计，我国目前有报纸2000多家，期刊7000多种，电视台4000多家，为了争夺受众，有的报纸一味猎奇，降低格调，比着看谁的“擦边球”玩得好；报纸网站上面的炒作耸人听闻，负面媚俗化的新闻比比皆是。面对入世后西方文化的入侵，中国媒介如果失去与本土文化结合的强势地位，如果不以内容为主抓住受众，如果一味陷入娱乐化的深渊，结果绝对是危险的。

五、品牌战略的实施

21世纪的媒介品牌将成为激烈的战场，无论是同类媒介品牌之间的竞争，还是新兴媒介品牌对传统媒介品牌资源的争夺，都会使得媒介市场更加不平静。媒介市场竞争已逐渐成为品牌的较量。实施品牌战略是现代媒介在面临无可逃避的国际化竞争时代最有力的措施。

西方人眼中，媒介产品与一般的工商企业及其产品并无本质区别，品牌与非品牌的差别是很大的。强势媒介品牌就是对经营环境具有极好的适应性并因此而生存和兴旺起来的品牌，它们和受众之间达成一种有效的“协议”，这是竞争对手无法比拟的。新闻集团实现它的媒体帝国梦的过程，事实上是一个疯狂并购的过程。但是，我们应该看到，其收购的目标是异常明确的，即品牌媒介。在澳洲它收购的是《每日新闻》和《星期天电讯》，从而树立了它在澳洲本土的主流地位；在英国它收购的是《泰晤士报》和《太阳报》，使之顺利打入不列颠；在美国它收购的是《纽约邮报》和著名的福克斯娱乐集团(Fox)，从而席卷整个美国；在亚洲，它从李泽楷手中买下了StarTV，开始了它的亚洲征程。默多克事实上就是依靠既有的强势媒介的品牌资源，进行全球撒网，然后逐个击破的策略。维尔康、维旺迪、迪斯尼、时代华纳、路透集团等跨国媒介在进军国际的过程中也都无一例外地利用媒介的“品牌”效应，建立自己的全球媒介王国。

实现媒介品牌战略首先要对媒介进行正确的品牌定位，充分挖掘媒介自身的品牌个性，与受众产生良性的认知互动关系。然后，应该切合实际地提升品牌档次，培育品牌媒介的带动力，强力塑造媒介形象，形成良好的声誉和公信力。媒介不是靠卖新闻活着的，而是靠新闻采编、传播形成的声誉和影响力赚钱的。媒介不仅要做好新闻报道和信息传播工作，更要守望环境、引领社会进步。

在讲求经济效益的同时，一定要明白传媒企业的立身之本是受众给予的，只有在为受众服务的过程中我们的品牌才有不断升值的可能性。面临媒介全球化的发展趋势，挑战与机遇并存。我国传媒业应利用现有优势，把握机遇，把竞争的压力化为改革的动力，具有中国特色的传媒业走向世界。

第二节 中国传媒产业转型趋势

一、产业重心转型趋势

产业重心：正经历着从以核心产品的打造为重心向着以形式产品和延伸产品的打造为重心的转型。

媒介产业是内容产业，它的核心产品是做内容。但是，这个内容产业在发展过程中的顾注重心一直是按照“核心产品—形式产品—延伸产品”这样一种发展逻辑循序前进的。前一种产品为下一种产品提供丰富的基础，下一种产品的发展又为前一种产品的下一轮发展积聚创新的条件。从中国传媒业的现实发展态势看，在现有的体制和制度安排没有重大突破的背景下，在作为核心产品的内容打造方面的腾挪空间已经极为有限，为了积蓄更多的发展能量和把现有的媒介市场空间利用的更加充分，事实上现在的媒介产业的发展重心应该向着形式产品和延伸产品转移。

1、基于数字化技术变革的现实，应着力于同一内容的多介质产品打造，数字技术消弭了媒介的介质壁垒，这既造成了大媒体市场的重新洗牌，同时也造就了同一内容多介质实现的可能，为复合利用内容资源提供了技术可能。

这是传媒产业规模化发展过程中竞争强度愈演愈烈、竞争成本持续加大的背景下提升效率、降低成本的一条解困之途。譬如，一个拥有数个电视频道的电视台如果利用这些电视节目的形成资源，办一个电视节目“声音版”的广播频率，只要加上必要的解说旁白，在没有任何新的资源投入的情况下，就能获得比一般广播频率更好的收听率。不仅如此，由于受众人群的互不交叉(在同一时段收听广播和收看电视的人往往是不同的)，其宣传和广告的组合价值是很高的。这还只是传统媒介之间内容多介质的例子。在传统媒介和新媒介之间，这种多介质内容呈现的空间则更加广阔。多介质内容实现的前提是彼此之间的市场、彼此所面对的受众群互不交叉或者很少交叉。因而，内容的多介质化就可以使同一内容为更多的人分享，而媒介则在这种扩大了的分享当中赢得价值。在这样一个逻辑之下，同一内容在市场互不交叉的不同地点的同一介质的媒体形态上落地，也属于同一内容、多介质分享的范畴。譬如，南方都市报与新京报的内容共享即属此例。

2、基于人们“碎片化”的媒介消费—使用习惯改变的现实，以多平台组合产品的打造来实现传播功能的链接，重新聚拢被媒介市场的“碎片化”所分散了的社会注意力资源以及广告资源。

这就是所谓媒介价值“碎片”化背景下的媒介融合。这种融合是指在数字化的媒介生态之下，就传媒对于社会施加影响的作用方式而言，一贯以来的由一个单一媒体所实施的“全程传播”的服务模式正在逐渐走向衰弱。一个传播目标的实现过程将分别由不同的媒介接续完成，而参与其中的任何一个媒介仅仅在其最为擅长的功能点上扮演和履行着自己独特的、难以取代的角色。

媒介的融合，其实意味着媒介功能的交叠，这种交叠使不同媒介在完成某一共同性的功能目标上实行分工成为现实。

（1）它要求每一个媒介专注于自己的功能特长面，收缩自己的功能外延，以功能外延的缩小换取服务内涵的专门与擅长。

因此，未来传播媒介市场竞争的一个突出特点就是把自己视为是全部传播手段所构成的传播体系中的一分子，执着于“人无我有，人有我优，人优我廉”的市场战略。

（2）它要求单一媒介和单一媒介之间实现互联、组合，即媒介的融合。而实现媒介的融合一般有两种路径：

第一，媒介业自身的“硬融合”——指媒介单位通过兼并、控股等方式实现媒介资源的集中，形成具有多种媒介单位组合的大传媒集团。

第二，通过媒介单位之间的“软连接”而实现的媒介资源的组合配置——这即可以通过不同媒介之间基于共同性的市场动机所实现的“卡特尔式”的协议联盟；也可以通过媒介公司集中购买不同媒介的版面、时段，然后再进行合目的性的媒介功能重新组合与媒介资源重新配置。

由于数字化为人们的媒介选择提供了更加丰富的对象和通道，人们已经趋向于根据不同媒介的不同特性来分别使用不同的媒介，通过不同媒介各个功能点的组合来实现某一种信息的传播(或接受)过程。

因此，如果我们能够根据这样一种转变，来打造适应人们需要的不同媒介形式和传播平台的产品组合链(譬如报纸、电视、网络、DM、俱乐部活动的组合等)，就有可能应对今天数字化时代人们在消费使用媒介习惯方面改变的现实。在同一内容的多介质、多平台打造上的可作为空间是极为广阔的。

3、游戏规则的改变。

这种改变的重点在于，通过内容要素、形式要素的结构和呈现规则及其改变，唤起和重新聚集社会注意力资源。

其技术要点在于，这种规则的改变要因应大众文化和流行心理的潮流。比如，当人们的温饱问题总体上得到解决之后，人们的社会诉求就会规模化地由过去以解决吃饭问题为重心转移到以说话问题为重心上来。而所谓说话问题就是社会的多元变动与互动参与。超级女声之所以能够大红大紫，很大程度上并不是它的内容本身提供了什么新的东西，而是在游戏规则方面进行了适应这种社会时势改变的革命性改造，让观众的意志、情感和话语表达有了一个可以展开的平台和对象，造成了一种“我在现场“的感觉，因此，这种游戏规则的魅力在于造就了受众和超女之间的互动和参与，改变了过去的观赏式的传授关系，并且突破了以往单一化的审美标准，所以引起了社会很大程度的热情参与。

当然，在游戏规则改变方面还有很多可以做的东西，报纸目前绝大部分是以售卖的方式达致读者的，免费报纸有没有它的存在理由和市场空间，实际上是发行和盈利模式上对于可能存在的更多市场空间的探索和选择。市场空间的选择有时候可能比内容质量的提升更能改善我们的生存状态。与地铁这类免费报纸相类似的还有社区报纸，这是以规模化的聚居人口的共同性需要为诉求的免费报纸，在其生活圈和消费半径之内，有许多的社区资讯和微型广告资源需要传递和发布，它是大众化媒介无法聚集和利用的市场资源，因此，是一个无竞争的市场空间。由于网络资讯的一般社会消费方式所树立的“规范”，在普及性的社会信息服务方面，免费是未来的趋势，免费报纸可能在社区报纸方面有很大的发展前景，它以生活背景、生活逻辑作为内容诉求和广告诉求，这是非常大的空间，只是在现有的体制安排方面需要国家主管部门有相应的试点性开放。

打造形式产品和延伸产品的为传媒核心产品的突破蕴蓄发展的空间和能量。当这样一个多媒介、多介质的产品发展到一定程度时，这种形式本身就是一种强大的内容现实，它会积聚很大发展势能和行动矢量。换言之，在整个产业的形式产品和延伸产品丰富发展的情况下，核心产品层面也将酝酿着重大突破，这是一个循序渐进的过程。

二、营销哲学的转型趋势

营销哲学转型呈现出从“售卖”到“分享”的转型趋势。

以央视为滥觞的媒体广告推介会近年来已经成为诸多电视媒体的最为重要的营销举措。但是，媒体广告推介会——无论有多少“客户关怀”的漂亮的形式外衣——它的本质都是以媒体自身为中心的。这是一种由“媒介霸权”演化而来的市场营销模式，尽管它在渠道过剩、媒介霸权渐次消解的情况下做出了种种亲和市场、亲和客户的举措，但是，它关心的逻辑还是“售卖”——卖时段、卖内容、卖活动、卖品牌。最初，央视的媒体广告推介会在其“售卖”上的确起到了很好的营销效果，于是，各电视媒体纷纷效仿，逐渐成为一年一度各电视台必演的年终营销大戏。然而，随着时间的推移，这场大戏却面临着成本越来越高、推介效果越来越差的尴尬。即使是中央电视台也不能例外。细心的人们都注意到，尽管本年度的央视黄金资源招标会广告招标额高达68亿元，但是，在过去长达5、6年的时间里，实际上央视严格意义上的黄金时段的销售价值本身一直停留在40多亿的水平上并无升值，而造成广告招标额逐年节节上升假象的只是由于在这一招标会上售卖的“标的物”的不断增多。换言之，是新增的“标的物”拉升了广告招标额，而不是广告推介会对于原本黄金时段价值的提升。

研究表明，影响中国传媒业发展的决定性因素存在着三个基本面：

（1）制度安排；

（2）产业逻辑；

（3）技术进步。

媒体广告营销的解决方案实际上就是在对这三者变化及所演化出的市场要求的把握中寻求的。就现阶段的发展而言，数字化技术所造成的媒介生态的改变、媒介市场的洗牌和传播领域游戏规则的改变是必须面对的最大市场现实，而这一市场的现实特征可以用一个词来加以概括，这就是“碎片化”。

“碎片化”是描述当前中国社会传播语境的一个形象性的说法。所谓“碎片化”，英文为Fragmentation，原意为完整的东西破成诸多零块。有研究表明，当一个社会的人均收入在1000-3000美元时，这个社会便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期，而这个过渡期的一个基本特征就是社会的“碎片化”：传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性——从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式——瓦解了，代之以一个一个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。新媒体区别于传统媒介的在于“多对多”的生产和传播，这一发展阶段上的传播市场呈现为“无限的生产、无限的渠道，无限的需求”这样一种全新的特征。换言之，数字化技术造就了全民出版的可能性，传播的生产不再有进入“门槛”的障碍，人人皆可成为传播内容的生产者；而数字化技术之下传播渠道的激增，使以往渠道霸权的价值大大消解，强势媒体的市场份额呈现下滑的趋势。而无限的生产和无限的渠道也造就了无限的需求，个性化、差异化的需求开始泉涌，社会对于微内容的消费在总量上将超出宏内容的消费，长尾理论开始显现其独特的价值。

受众的分化形成了许许多多受传者群落的“碎片”，在此情境下，传播致效的一个基本前提，就是必须开始特别重视每一细分的个性化族群的特征，以及每一位单一消费者的个性和心理需求。一个深刻地把握了这一阶段性特征的传播者必然会看到这样一种碎片化之下的真正社会涵义，这就是在“分众”的背后新的“聚众”的需求。“分”，是从面目模糊的庞大社会大众的总体中，分出清晰的有个性特征的小族群来；而“聚”，则是将有着同一价值追求、生活模式与文化特征的众多个体，以某种传播手段和渠道平台聚合到一起。显然，分与聚的辩证法，可能是今后我们每天都要演练的社会习题。理解与重视受众的“碎片化”现实的真正意义在于，启发如何将这些碎片重新归聚起来。先细分，再归聚，这样拥有的将是特征明确的目标传播对象群体，从而以最小的传播代价获取最大化的传播效果，将浪费掉的传播资源的传播效能重新找回来。

在操作模式上，日本电通公司对作为营销基础的消费者行为模式所进行的重构给传媒业以启示：这一模式指出，传统的AIDMA模式(Attention注意Interest兴趣Desire欲望Memory记忆Action行动)的逻辑是，消费者由注意商品、发生兴趣、产生购买愿望到留下记忆、做出购买行动，整个过程都可以由传统营销手段来完成。而基于网络时代市场特征而重构的AISAS(Attention注意Interest兴趣Search搜索Action行动Share分享)模式，其要点是，AISAS相比AIDMA，渴望和记忆被更加广泛的搜索取代了，并且增加了信息的分享环节(口碑)。该模式将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集(Search)，以及产生购买行动之后的信息分享(Share)，作为两个重要环节来考量，对传媒业把握数字化时代的营销特点是具有启发力的。

1、在数字化时代，众多渠道的存在虽然没有消解媒介品牌的价值，但是，它要求接近品牌的通路和介质更加便捷和对位。

“搜索”意味着在更加广泛的市场范围内有效资源的组合。开拓我们的媒介资源的链接组合、打造更加完整的媒介通路与平台的“服务产品链”，必须有赖于我们更加开放的资源观，以及更加灵活丰富的“竞合”模式。

2、要从商业哲学的高度来认识“分享”在未来媒介营销中的价值。

在需要更多资源加盟的现实态势下，只有分享，才能实现相关资源的有效合作；才能和客户建立行动逻辑上的战略联盟关系，从而彼此分享各自的资源。显然，“分享”战略需要能够有效深入到客户产业逻辑、消费者生活逻辑的操作手段。只有在此基础上，才能实现将时段资源、内容资源、渠道资源、客户资源以及品牌资源等等实际地与服务对象的需要对接，实现真正意义上的无缝链接和价值分享。换言之，就传播资源的配置而言，要改变以往集中轰炸式的大轰大嗡，转而建立在实证数据采集分析基础上的“套装”与组合，这种组合不仅要打破传统媒体的边界而进入与数字新兴媒体的领域，甚至还要打破就传播而传播的单方面作用的惯例，进入到社会活动领域，使传播成为一种与“行为艺术”相伴随的真正意义上的社会活动、甚至社会仪式，以便更加深刻地接入客户的经营逻辑、人们生活状态及精神家园。

三、报网互动的转型趋势

报网互动的转型呈现出从传统报业向数字报业的转型趋势。

当数字技术以眼花缭乱的方式改变着我们这个世界的边界、规则和图景的时候，惟有深刻把握其力量作用的价值底蕴的人，才能在这场伟大变革中成为时代的弄潮儿。《全国报纸出版业“十一五”发展纲要(2006—2010)》提出，在未来5年的时间里，报纸出版业发展主要目标之一就是发展数字报业。从网络版的经营做起，是实现我国报业从纸媒向数字报业平滑过渡的基本路径。

就外部机会而言，06年7月1日起，正式实行《信息网络传播权保护条例》，这对依托传统报纸创建的新闻网站无疑是个利好的消息。因为它们的背后有强大的内容支持。相比之下，商业网站的新闻内容则以转载为主，如果内容枯竭或获得成本提高，经营将受到影响。

从报纸本身的优势来看，报业在长期的运营过程中，积累了丰厚的无形资产，并由此形成了其类核心竞争力——专业化的内容原创能力和公信力。这些是单纯的网络媒体所无法匹敌的。

第一，报业拥有专业的采编队伍以及长期运作中建立的广泛的社会网络，具有高度的新闻敏感和深度剖析能力。

第二，它的进入品质远高于一般的网络媒体，同时内容的采集、制作和发行经过了一道道严格的把关，公信力较网络媒体高。

第三，报业它关注的是社会上大部分人共同关心的问题，社会是统一性和多样性的结合体，无论这个时代对个性化的要求多么强烈，仍然需要有一个平台来引导人们的目光聚焦到一个点上，共同关心、探讨、解决影响人类普遍的问题。报纸的核心价值正在于此。

就目前的技术可能性而言，网络媒介离随处可得，随处可看还有一段距离，报纸网点的广泛渗透以及介质的廉价易读性能，使它在这方面仍保持着优势。

报纸明确的版面规定和有序性，让人在短时间内就能对信息重要性顺序有一个清晰的把握。报纸是品牌、公信力的塑造者和维护者，是社会共同仪式的维护者，是“社会的皮肤”，仍然具有其存在的重要价值。

相较于网络媒体，报纸存在着一些劣势。特别是总成本高，如新闻纸成本、印刷成本、人工成本，渠道建设成本，这些构成了它的成本劣势。传播的单向性、缺乏个性化内容，响应的滞后性，表现方式的单一性、版面及其他原因造成的内容的局限性使得受众要获得信息付出的代价或者费力程度都高于网络。而对于广告主而言，传统报纸受众针对性的欠缺、广告精确投放度较低、成本高、覆盖范围有限，广告的阅读率难以精确测量。正是这些劣势，在压制着报业的发展，如何弥补这些不足，是报业下一步应解决的问题，化敌为友，取长补短，实现与网络的亲密接触，达成协同效应是最重要的途径。

印刷版和网络版是互补的关系，在实际操作中，应当沿着这个思路来营造模式，提出其发展的策略路线。应当将两者看成一个功能相辅、价值互补的整体，针对一方的劣势，利用另一方的优势加以弥补。

1、加速新闻更新速度，填补报纸时间上的空缺。

目前国内真正能做到这一点的新闻网站还是寥寥。仅《人民日报》网络版、新华社的《新华网》等几个网站实行24小时滚动更新新闻。在它们的网上，读者可以看到从凌晨0：00到24：00不同时间贴上去的新闻，可以及时地了解到发生在世界各地的事情。而且，在每一条新闻后面都有更新的具体到分钟的时间，使读者在连续滚动的新闻中可以知道事件的最近的发展和状态。而大部分报纸网络版都是把当天的印刷版新闻贴上去，这种方式只能将两种介质置于对立的地位，读者只会选择其中一个介质满足信息需求。

2、丰富版面语言，利用多媒体功能，实现内容表现形式的多样化。

印刷版决定了它只能通过文字传递信息，但是跨越到网络版，在视听上，它提供了技术可能性，这是在网络版经营中必须考虑进去的。对于一些重要性强或运用视觉表现力远高于文字表现力的内容当中，应当尝试通过网络用视频方式来传播。在国外，甚至华尔街日报、纽约时报这类以严谨著称的报纸都提供了podcast(播客)新闻。在国内，9月1日刚刚改版的海峡网在这方面就进行了有益的尝试。该网为厦门日报社主办，在新版中，增添了视频中心，内容是有关车展、读者节、相亲会等报纸主办的活动以及一些专访。这些用文字加以表现远不如视频，同时在两个介质上以不同形式传播新闻，将是个提升传播效果的可取方式。

3、加强传播营销中利益相关者之间的互动。

印刷媒介传播的单向性缺陷可以在网络中得到弥补。传统传媒总是强调与受众的沟通，这点固然重要，但是一份报纸，它的利益相关方狭义上包括了受众、广告主，广义上包括了员工、股东、上下游供应商、政府以及其他一些社会团体等等。网络平台信息容量巨大，报纸应当通过这个平台与利益相关方充分沟通，实现社会效益和经济效益双赢。

4、注重微内容的经营，提供个性化服务。

新闻在不同的时间点上有不同的价值，过时了的新闻其实就构成了历史的一部分。每个人对信息的需求侧重点各异，有的人可能需要专而深的信息，有的人需要广而泛的信息；有的人需要此时此刻的信息，有的人则需要以往的信息。而印刷版报纸用一种面孔通过受众的抛弃型阅读方式来满足不同的需求，这种标准化生产方式对于受众和广告主都不能达到价值获取的最大化。那么在网络，通过智能搜索引擎、RSS订阅等等可以将巨内容利用组合结构的改造转变成微内容。通过让受众自行选择的方式精确的鉴别其信息需求点，化巨为微，是一种完全意义上的帕累托改进，同时增进了传受双方的福利，没有造成信息资源的浪费。

但是网络版本身也存在三个方面的缺陷：

1、网站数目众多，使报纸的网络版容易被网站的海洋所“淹没”。

据年中国互联网络信息资源数量调查报告》显示，我国国内网站数有84万个，报纸的网络版如果单凭自己的力量很难在网络的汪洋大海中显山露水。

2、网民转换网站极为轻易，网络版的受众稳定性难以保证。

3、信息容量巨大造成无序化，让受众缺乏对信息重要性的把握。

解决上述三个缺陷的措施：

1、针对第一个问题，关键在于报网互动，共创品牌影响力。

（1）印刷版要带动网络版，强势带动弱势，利用印刷版的广大的受众接触面和品牌影响力来提升网络版的认知度。

（2）网络版对应于印刷版，定位不能差异太大，才能合力打造一个统一的品牌形象。

2、针对第二个问题，关键在于在明确定位基础上构建以受众需求为中心的信息圈，提供一站式信息服务。

如果你这个网站能提供受众某一方面所需要的所有信息，那么你就能留住受众，用信息圈“圈”住它们，而且一旦形成了这个信息圈，一旦聚集了大量的受众，其他网站想插足就很难，因为网络的外部性决定了它是个胜者全得的市场。因此，现在想要做一个全国范围无所不包的信息圈已经很难，新浪、搜狐、雅虎等网站已经占据了这个位置，这也是在CNNIC中国互联网络网站影响力调查报告中，在报纸网络版中排名最靠前的人民日报网站也不过名列第42位的原因之一。但是深入分析受众需求，努力开拓细分市场，在分众基础上聚众，却存在着无限潜力。

信息圈的构建要充分发挥整合力。在自己擅长的，在价值链上能获取较高利润的点上，就以自创方式来提供信息，比如房屋租赁、招聘等，报纸本身就是这些类别广告的主要登载者。在超出自己能力范围，自创成本太高，赢利能力低，自己没有相对优势的点上，要采用链接方式整合资源。比如海峡网上的水电费、社保卡等公共服务类信息都是与政府服务网站进行连接形成。

3、针对第三个问题——无序化，可通过两方面加以解决：

（1）清晰的版面设计。

从海峡网改版前后的对照，就能够深刻体会到这一点。原先的海峡网首页分三栏，每栏宽度相等，排列紧密局促，新闻只是分类，无主次之分，且新闻分类条在首页有不必要的重复。内容位置编排存在很大的主观性，而非从受众需求出发。改版后的海峡网总体上给人以眉清目秀之感。首页仍然是三栏，中间宽，左右窄，在面积的划分上就体现出了主次性。每个板块之间留有足够的空白加以区分且板块排列整齐。焦点新闻、台海新闻作为热点新闻置于首页上部。广告置于左右两侧，使读者阅读新闻时免受干扰，也便于读者需要时查询。整个版面充分体现了有序性的原则。

（2）提供印刷报纸的电子版。

国内有很多报纸都提供pdf的电子版，这主要照顾到受众的传统阅读习惯，印刷版本身就有很明显的有序性。有调查发现，在网站上，这一形式的访问量与其它栏目相比，一般都是最大的，有的甚至达到其网站访问量的60%以上。

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