传媒行业的发展走势

一、传媒集团化趋势

近几年来，由于市场竞争机制和国家产业政策的引导，以及信息技术的迅猛发展，我国传媒业获得了前所未有的发展机遇，传媒产业化进程不断加快。特别是国际传媒业规模化、集中化和全球化趋势的推动，传统的单一传媒的生存空间越来越受到挤压，我国传媒业正面临重大的转型期，呈现集团化、规模化的发展趋势。

集团化的发展使我国传媒企业的组织规模、产品结构、市场范围等都将不可避免地发生重大改变。同时，由于跨国传媒巨头的虎视眈眈，国内传媒竞争的日趋激烈，传媒业的竞争形势和市场格局正在改变，中国传媒业集团化的发展面临严峻的挑战，最关键的挑战是我国传媒集团的实力和能力问题，其内在的实质就是核心竞争力问题。核心竞争力是企业生存和发展至为关键的因素，培育和提升核心竞争力是当前我国传媒业必须予以高度重视和加强研究的重要课题。

目前，中国传媒业已进入集团化发展时代，但中国传媒集团建设尚处于起步阶段，在传媒竞争日趋激烈的情况下，如何增强实力，赢得规模竞争优势，实现做大做强目标，是中国传媒集团必须面对和亟待解决的难题，而要破解这个难题，必须依赖核心竞争力来实现。

二、广告传媒的新阵地

1、高校校园正在成为广告传媒争相攻占的一个新阵地。

从2004年首个将视频广告植入高校食堂的广告公司至今，广告媒体在全国的范围内展开了新一轮的阵地竞争，各高校校园正在成为广告传媒争相攻占的一个新阵地。

但由于受制于硬件和学校的规定，大学生对报纸、电视等传统媒体的接触度是有限的；网络媒体的接触度虽然稳定，但是大学生对其关注度极小。轻度覆盖使得大学生群体相对成为媒体的真空地带。

目前全国高校有2300多万在校生，有相当部分非常具有消费能力。更重要的是大学生的新品尝试率极高，这些市场的潜在消费者是各个商家，特别是大品牌公司追求的对象。

（2）新阵地发展的现状

通过调查研究发现，各大广告媒体在校园开辟新的广告阵地的发展不如想像的乐观。在上海交通大学闵行校区的学生食堂内十余台橙色电视机高高悬在上方，但电视机并没有开启。而在复旦大学邯郸路校区东门的食堂内，近20台橙色电视机，但电视机同样没有开启。同样，在同济大学的论坛上，学生们对食堂内的电视不再播放新闻而是广告的做法表示了不满，甚至视而不见。

对于部分高校的电视机一直未开启的现象，广告媒体公司将对高校传媒采取一些大的拓展举措，其中包括增设数码显示屏、室内框架广告、户外平面广告等等，同时，他们还将把广告投放的平台拓展至高校的体育馆、寝室、操场等更多的校园场所内。

3、新阵地发展措施

（1）增加互动，使传播方式贴近校园生活。

各大广告公司在加大拓展高校校园传媒的布局的同时，也把精力集中在了提升内容上。各大广告媒体公司通过不断的买下全国的高校餐厅广告位，通过对高校整体营销传播来消除商业广告对学生引起反感和造成负面效果，提高学生对于新鲜事物的尝试热情、对互动活动的参与积极性，为传播方式的多样性提供了机会。

（2）打造直接来自校园的营销团队，形成特色的服务模式。

在校园内建立直接来自校园营销团队，运用市场化的传播手段来改进校园的宣传工作达到树立品牌，形成能被学生接受的特色服务模式。

随着越来越多的广告媒体进入，全国高校广告位的竞争将更加的激烈。高校校园的广告营销范围也将越来越大。毫无疑问的是，高校广告市场已经逐渐成为广告业一个新的增长点。

三、IT门户网站的转型

1、IT门户网站天极网向传媒集团化转型。

国内最大的IT门户网站天极网2007年10月在京发布了其“新品牌暨新战略”，首次以“天极传媒”集团的新名称亮相业界，并发布了其“天极网”、“比特网”、“IT专家网”和“手机天极”四大子品牌。同时，天极传媒还发布了“IT分众（ITCPN）”这一新的发展战略，将成为天极传媒业务重组后的全新‘加速器’。4个子品牌的发布加上一个全新的IT信息传播网络“IT分众”，标志着天极“4+1”的业务架构已经基本成型。由此，这个“4+1”架构支撑的天极公司将正式启用新中文名称“天极传媒”。

IT分众的功能是让这4部分业务生产的内容到达更多的人群，从整体上分析，IT分众将整合天极传媒4个网站生产的所有内容输出给合作伙伴，帮助他们制作专业的IT频道或栏目，共享广告收益。

目前，IT分众已经与包括MSN中文网、互联星空在内的全国100多家网站建立了合作关系，这个数量还在不断增加。天极在坚持原创内容的同时，还将加大投入以及加强与合作伙伴的合作。借此促进天极更大的发展。这种架构直接在天极内部形成一个良性的生态价值链，将使得天极传媒产生大量的IT内容得以在更多的媒体平台上进行使用。

2、搜狐：打造以技术为驱动的娱乐集团。

2月6日，搜狐公司发布了2006年第四季度及2006年全年财报。搜狐公司对财报结果进行了简要的评价。经营效果良好，力求在2008年有更好的发展。

与以前在发布财报期间的高调习惯不同，搜狐公司近来在财报发布时都比较低调。搜狐现在没有过多关注公司每季度财报，而是将主要精力集中在公司的战略转型和未来两年的战略规划上。搜狐已从过去的一切围绕华尔街指挥棒运转，转变到以技术和产品为驱动、打造百年老店的战略路线上来。

种种迹象表明，搜狐正在从过去的一个品牌驱动的公司，迈向一个技术驱动的互联网企业，意图把搜狐打造成一个技术驱动的、基于互联网的新媒体和娱乐集团。2006年，搜狐在博客、P2P和搜索等三大战略产品上进行了重点投入。2008年，搜狐将在更多的领域加大投入。

在过去一年多来，搜狐强化了娱乐和体育战略，下一步将继续深化内容改革，提升内容质量，进军新闻市场。搜狐加强网络新闻市场，将使国内IT企业的网络新闻市场变得更加微妙。

3、新浪：将Web2.0进行到底。

新浪2月8日公布的年报数字显示，其2006年净营收较上年度增长10%。Web2.0成为新浪转型的一个重要方向博客被视为Web2.0最主要的表现形态。数据显示，2006年9月至12月，新浪博客频道用户人均月度访问次数持续增长，年9月新浪博客频道人均用户访问次数为6.03次，到12月增长到6.57次。目前，新浪博客频道已经成为新浪网站的频道访问量之首，其次为新闻资讯和娱乐资讯频道。

新浪博客目前已经同新浪的其它内容频道完全整合在一起，并在多次互动市场活动中得到充分利用。作为中国最大的用户生成内容社区，新浪博客正逐步成为新浪整体内容战略的一个重要组成部分。

Web2.0现阶段的目标是提高流量、扩大规模，然后商业化。新郎有可能会加快博客商业化的步伐。与此同时，新郎已经通过很多互动性的市场活动，间接在进行博客的商业化。

随着网络广告被更多来自不同行业的广告客户所接受，2006年中国网络广告市场已经成为一个真正的大众市场。2007年及以后，网络媒体将继续从传统媒体抢占更多媒体消费份额。新浪继续坚持重要垂直内容的开发，特别是在新闻、体育、财经、娱乐、科技和汽车领域。新浪在这些垂直领域继续保持着领先地位，有着强大的媒体影响力和巨大的经济价值。

4、网易：一半是游戏一半是门户。

数据显示，2006年，网易的总收入较上一年增长30.9%。总体来说，新浪的第四季度的财务业绩良好，2006财年度总收入、在线游戏服务收入和净利润强劲的增长速度加快。同时，在新游戏开发和游戏升级方面有了重要的进展。2006年，《梦幻西游Online》和《大话西游OnlineII》最高在论坛线人数再创新高。目前，网易游戏已占据国内网游市场最大份额，成为国内自主研发和自主运营能力最强的网络游戏厂商。

对新开发的3D游戏《天下贰》的市场前景和它对玩家的吸引力，网易非常有信心。同时，在2006年第四季度，《大话西游III》的开发也取得了重大的进展，即将在今年第二季度开始内部测试，并于第三季度公开测试。

显然，对在线网络游戏的专注是网易未来几年转型的重要方向。在开发和升级游戏的同时，网易将继续巩固其作为国内门户网站三甲之一的地位。网易的门户包括邮箱、博客和内容频道等，2007年不仅会加大内容更新，还会进行更多整合。另外网易还会推出搜索服务，有利于提高广告收入。针对视频内容，目前网易还没有具体计划，但是会逐渐把视频内容整合进现有内容中。

四、第五媒体的兴起

1、第五媒体的含义

（1）“新媒体”的概念：

新媒体是新的技术支撑体系下产生的媒体形态，包括有线、无线网络，不限于手机、PC等终端载体，以网络为承载载体，具有数字化、网络化、多媒体、交互性特点。

传统的电视与数字电视，传统的电视采用的也是数字技术，但却是点对多的直播技术，而数字电视则可以是具有交互性的点播技术。手机短信，表面上似乎是纯文本的，不具有多媒体特征，但其支撑技术同样能够实现多媒体。是否纯文本仅仅是运营商的人为原因，而并非技术上不能支撑。

新媒体不同于传统媒体的最本质的就是：以网络为承载载体，具有数字化、网络化、多媒体、交互性特点。

（2）“第五媒体”就是新媒体。

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、网络视频、三维全景、桌面视窗等，以网络为载体，但不限于有线、无线网络，不限于手机、PC等终端，具有数字化、网络化、多媒体、交互性特征。

因此，相对于传统的媒体，出版、报刊、广播、影视四大媒体，新媒体就是“第五媒体”。

2、第五媒体项目的核心理念：新模式、新技术、新媒体。

（1）摒弃点状放射的网站经营模式，导入网状布点的媒体开发方式。

网站经营的模式是：先建一个网站，然后推广网站，一切都以网站这个“点”为中心，呈放射状展开。形象一点的说法就是开超级市场，先造起一幢房子，然后招商。而媒体开发的做法则是：不造房子、不开超级市场，只造街名牌、雨伞架，然后把街名牌、雨伞架分散打入超级市场、公众场所。做这样一个“面”，而不是一个“点”：开发出数字杂志、数字报纸等插件，让人免费下载，使之成为企业、个人既有的网站的栏目或者频道，或者使之成为电脑或手机显示屏上的一个玩意，同时也是传播载体N个“点”结成一张“网”。

（2）以开发媒体的思维做产品，而不是以经营产品的思维做产品。

无论QQ还是门户，目前互联网上的产品一般都作为产品在经营，其模式是基于产品挖掘使用价值、商业模式，做的是“一个产品”。虽然开发媒体也需要基于产品，但这里的“产品”却是“载体”，实现媒体开发策略的手段。媒体开发者所追求的并非产品本身，而是产品作为传播载体的适宜程度，以及产品对目标对象的迎合程度。为了迎合不同人群、不同环境、不同终端的不同需求，产品往往是“一个类”，而不是“一个产品”。做这样一个“类”：基于相同的“工艺”与“流程”，演化出数字杂志、数字报纸等不同的新媒体产品，最大限度地延伸传媒触角。当然，站在技术角度，也可把整体看成是模块化开发的“一个产品”，数字杂志等只是其中的一个模块。

（3）突破传统的构架模式，引进“漫门户”的概念

无论是百度这样的引擎，还是宣称去中心化的web2.0站点，其实还是有“极”的，都有一个“核”，都是一个“点”。像动网、Discuz等，产品分散到用户手里，如果后台串联，即登陆任何一个论坛都能访问全局，那么可谓“无极”，乃至“无敌”，但事实上并非如此，也不可能如此，因此所有论坛也还是各自为“点”。操作模式与动网、Discuz有相似之处，但用户创造的资源却具有同质性，因此可以通过后台程序实现资源的整合与交换，将“点”与“点”串联为一个整体，使用户在资源、推广上得到支撑，也使得从任何一个地方访问都是全局，成为一个“无极”的门户，称之为“漫门户”。基于“漫门户”架构模式，成倍放大传媒网络的传播效能，同时也更有利于建立更为有效的传媒营销机制。

五、传媒业新领域扩张预测

1、移动传媒拼抢中国交通网广告市场

继公交车、出租车、地铁、飞机均被各大移动传媒运营商瓜分之后，针对中国交通网内最后一块也可谓最大的一块市场——铁路及其延伸区域，各传媒公司开始纷纷进入激烈的竞争之中。全媒体、全环节的竞争时代业已来临。

2007年，拥有12年专业铁路媒体运营经验的北京华铁世纪广告有限公司(下称“华铁传媒”)与国际风险投资IDGVC正式签署合作协议，IDGVC向华铁传媒注资，并帮助其在未来登陆美国纳斯达克。但双方均未透露具体的注资金额。

根据统计资料分析，今年列车的载客量是13亿人次，2010年列车的载客量将达到20亿人次。随着国民财富的增加，乘坐列车的旅客购买力也不可小觑。IDGVC合伙人张震表示，从资本运作的角度来看，华铁传媒的潜在收益价值非常高，营业收入包括未来扩张都将达到井喷的态势。

早在2005年，华铁传媒即将长三角、珠三角、环渤海三个中心经济区域辐射全国的铁路列车媒体都收至麾下。截至2007年8月，该公司已实现独家拥有全国铁路媒体资源88%的市场份额。目前，华铁传媒在海外和内地独资公司的设立工作已经完成，预计在2008年下半年开始启动上市准备。

兆讯传媒集团有限公司(下称“兆讯传媒”)宣布推出其独家媒体——全国火车站视频广告传媒，这是国内首家以火车站为主要传播空间的广告媒体。调查了解到其平台已覆盖全国30个省级行政区域、遍及全国450余家火车站，其中包括国内绝大部分重点城市及具有商业价值的二、三级城市。赛迪传媒(12.41,-0.50,-3.87%,股票吧)此前已经获得四条进藏线路的平面媒体广告经营权——在车厢内免费放置杂志《雪域之旅》。经过几个月的试运行，平面媒体广告效果并不理想，主要原因是由于火车人流量过大、过杂，平面媒体极易损毁，火车跑完一趟以后杂志往往就不知所终，补货成本较高，而电视、广播等媒体又由于车厢过于嘈杂，改装成本较高等原因，难以达到预计的效果。

火车上的受众较之搭乘其他交通工具的受众，流动性更强，构成更多元化，相对封闭的环境又使得传播内容对受众的吸引力高于其他环境，如何选择能够与之特性相兼容的广告品种是运营商成功与否的关键。

2、移动联播独辟蹊径，开启传媒领域新纪元

移动联播，是一个具有强烈公益色彩的分众性互动传播平台，一个比纯商业广告媒介更有社会意义的传播平台，一个被消费者认可、广告主关怀备至的服务平台。

移动联播，是第一个获得由中国信息产业部批准通过“双软认证”的媒介机构，中国企业诚信经营示范单位，中国广告协会会员单位，中广协TOP网理事单位，《市场与观察》副秘书长单位，亚太总裁协会指定“全球唯一专用移动联播网”，在发展不到两年的时间里，得到众多行业权威机构和专业人士的高度认可，受到了用户群体的广泛青睐。

移动联播自始创以来，一直以人为本，用户至上，针对受众群体的需求，不断地加强完善软硬件的升级和优化，目的就是为人们提供更多的内容和完美的形式，在最需要的时候可以准确、快捷地进行各类信息查询，而且实现百分百的免费服务。作为公益性公共服务平台，移动联播是一项“民心工程”，它以源于社会，回馈社会为宗旨，满足民众的日常信息服务需求，使广大民众可以免费、快捷的获取与生活密切相关的“衣食住行”等信息服务，充分体现了移动联播的社会价值，因此各级政府领导给予充分的肯定和强力的支持。

不仅如此，移动联播网创新的媒介形式也成为了广告主品牌传播的有效展示平台，它创造性的把电视、网络、平面广告集于一体，让受众能从视觉、听觉、感观全方面接受广告信息，可以深层次的表现出品牌内涵，能和受众之间形成一对一的有效沟通，与消费者心智中形成共鸣，帮助企业构筑梦想，与企业的品牌相互辉映，广告信息实现精确制导。移动联播以“为大众提供便民信息服务”为主旨，搭建的是一个公益的传播平台，在为社会提供信息价值的同时，作为高渗透性的分众性传播媒体，它可根据不同群体的消费意识形态提供相应的广告内容，把广告转变为喜闻乐见的、实用的信息内容，从而提高广告的高到达率，充分实现广告主的品牌传播价值。

在运营模式上，中国移动联播网的迅速崛起，为有意在新兴媒介领域掘金的有志之士提供了梦想舞台。依托移动联播的优势平台和品牌资源，将与各区域运营商合力建立优质的区域分网，从而实现全国资源共享。

移动联播在媒介领域的突破和创新，给中国的传播界带来了新的活力，也给中国的用户群体带来了最贴身的服务，因此我们可以说移动联播开启了传媒领域的新纪元。2010年，中国移动联播将成为真正影响人们生活的第一大服务品牌和资源平台。

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