DM国外市场及行业未来发展预测及投资前景分析、风险及防范措施

第一节 概述

在国外，DM广告的发展由来已久，到现阶段已经比较成熟。DM广告由于其针对性强、灵活性高、广告效应良好等优势，在全球广告市场中占有十分重要的地位。

DM广告在欧美国家发展十分迅速，是仅次于报纸、电视的第三大媒体，目前国外DM广告形式已占到广告市场的10%至20%。有大批企业将DM广告作为企业与客户的主要沟通手段，DM广告所带来的投入产出比最高可达70％。目前全球每天有20-30亿封DM广告寄出，DM广告费可占到总广告费的15%。

发达国家成熟的DM广告运营模式正在世界范围内得到快速推广，发展中国家的许多企业也开始尝试采用DM广告作为宣传手段。未来DM广告将在全球取得更大的发展，将有越来越多的人通过DM广告了解企业，选购产品。

第二节 亚洲地区主要国家市场概况

1、DM在日本

日本，直邮信函（DM）就像“长翅膀的销售人员”飞向成千上万的家庭。DM广告一直被一些大品牌企业作为大众媒体的必不可少的有益补充，而一些中小企业，特别是做高端产品的中小公司多将其作为重点媒体工具。

2、DM在韩国

韩国是很早就开始使用DM广告的亚洲国家之一，DM广告在各个行业中的应用十分广泛。由于韩国的DM广告设计新颖，创意独特，使得当地消费者非常喜爱，因而也为企业带来了很好的广告宣传效果和经济效益。韩国的DM产品还经常出口到亚洲其他国家，成为各地区借鉴和学习的榜样。

第三节 欧洲地区主要国家市场概况

1、DM在英国

英国在世界上最喜欢写信的国家，所以直邮广告无论从定义还是业务量上都与这种民族习惯脱不了钩.1990~2003十四年间，英国直邮广告支出一直名列第三，仅次于报纸和电视的广告支出。2003年直邮广告支出占所有煤体广告支出的14.3%。可见过去十五年，英国直邮煤体一直是在报纸和电视之后的第三大煤体。

2、DM在德国

德国DM广告投资额约占全国广告投资额的8%，DM广告费支出列第三位。

3、DM在奥地利

奥地利DM广告投资额约占全国广告投资额的23%，列各类媒体之首。

4、DM在法国

法国的广告客户每年会支出40多亿法郎，而信箱广告邮件占整个直销市场投资的12.1%，占这40多亿法郎中的2.3%。法国邮政于1997年8月成立了邮政煤体公司，主要负责市场直销、信箱目标广告开发、法国邮政集团的广告管理等。

第四节 美洲地区主要国家市场概况

1、DM在美国

美国为世界广告第一大国，DM广告投资额约占全国广告投资额的16.2%，DM媒体地位排名第二。在美国，1998年直邮广告投入达到392亿元美元，成为与电视广告并列的第二大广告煤体，90年美国DM广告费达230亿美元，占当年美国广告费的18%。

美国PITNEY  BOWES与管理咨询公司PEPPERS  AND  ROGERS GROUP共同发布的研究报告认为传统的DM广告是对消费者最有影响力的营销方法。

2、DM在加拿大

加拿大是世界上应用DM广告数量非常大的国家之一，DM广告在加拿大广告市场上的占有率高达30%。加拿大国内的广告业巨头也将相当大份额的资金和人力投入到DM广告生产中。正因为如此，加拿大的DM业在全球DM广告业中处于非常重要的地位。目前加拿大DM广告企业将战略发展眼光投向了DM广告应用率低的国家和地区，有志于在世界范围内扩大加拿大DM的市场份额。

第五节 当前行业存在的问题

1、我国DM的发展仍属起步阶段，与西方发达国家相比规模较小，生产成本偏高。

2、行业的发展还不成熟、市场不规范、竞争无秩序。

3、这一领域规模甚小，与国外同类行业相比，差异较大，基本上没有开发能力和质量保证，致使DM产品质量存在差异和不规范。

4、目前，我国政府有关部门出台单张DM市场管理措施和办法较少，DM企业生产和使用各自为政，质量参差不齐。

5、知识产权意识不强，造成一些开发新产品的企业没有回报。原料价格不断提高，产品价格却难以上去，企业利润空间在压缩。

第六节 行业未来发展预测分析

当前，西方发达国家的DM发展已逐渐走向成熟，向高品质方向发展，但中国仍处于较低的发展水平。现阶段，中国DM还是一个新兴行业，很多新技术的使用仍处在尝试阶段。

DM的社会需求量的增加，也将极大的促进口DM发展，特别各种类型的加工中心的出现，DM制作、使DM行业出现规模化、产业化，不仅降低了成本，减轻了劳动强度，最重要的是减少了浪费，彻底改变以往的DM的状况，加工的质量从根本上得到全面的提高，从而提高国家的整体DM水平。

未来，随着DM应用领域的需求加大，DM将是一个很大的市场，未来市场广阔，前景乐观。

第七节 行业投资前景分析

我国正在逐步规范广告市场，并加强对DM的管理。作为同DM有密切凉席的邮政部门，也正在全国组织积极发展DM业务，并推出“中邮专送广告“转用媒体，为DM媒体地位的提升做出了积极的努力。虽然从目前来看，DM发展还处于初期，但DM广告在我国成长速度是很快的。目前，全国有近80%的企业采用DM做过广告，江浙地区的大中小企业也几乎100%运用商函来推销产品。而且都取到了明显的促销作用。因而，其投入产出比较令企业满意，中小型企业对比尤具好感和使用欲望。

因此，DM已被大部分企业作为商务活动的首选措施，其低廉的成本及极强的针对性、亲切感和真实性，受到企业经营者的青睐。

随着时间的推移，DM媒体地位会逐渐提升，将继续发挥其在社会中不可替代性，与其他广告媒体共同形成一个多层次、多方位、多传播渠道的立体网络。

DM是中国广告业的盲点，它有着大量的空间有待我们去拓展，它的崛起似乎已是指日可待。

1、现代邮政事业的发展，国家政策的大力扶持，为DM提供充分的发展空间；

2、随着一些特殊行业垄断局面的打破，将为DM注入新的动力，促其不断发展；

3、DM掌握的是直接用户，生产厂家受中间商影响较少；

4、与其他传统广告媒体相比，广告主更青睐DM运作的自主性。

第八节 政策风险

目前我国与DM行业相关的政策法规有《国家工商行政管理总局、新闻出版总署关于加强固定形式印刷品广告监督管理工作的通知》、《国家工商行政管理总局关于进一步规范固定形式印刷品广告经营发布行为的通知》等，从中可以看出，国家将DM作为固定形式印刷品来进行管理。但是社会上DM广告的传播方式除了固定形式印刷品外，还有手机短信、电子邮件等新型方式，而且正在成为各DM企业的发展方向之一，政府相关管理部门的政策还未能跟上行业发展的脚步。政策与行业发展不配套的现象可能会对企业未来发展产生不利影响。

第九节 技术风险

单张DM行业产品技术目前国外比较成熟，国内企业大部分设备陈旧，工艺落后。人才缺乏，资源浪费严重。因此如果不引进国外先进技术和自主创新，技术风险是很大的。

单张DM市场是应用市场上用户的需求和其本行业特点相结合，因此，市场上商家都需要作较长时间的储备和积累。必须有强有力的技术支撑和服务，全面加强技术培训和服务是一个至关重要的环节。

第十节 市场风险

DM产业的市场竞争十分激烈。一方面，市场需求量在平稳增长，但想踏入这个“朝阳”行业的企业为数众多，并且，行业由于其多样性，进入的门槛高低不齐，高质量的产品进入相对较高。而一般普通产品要求相对较低，造成了低端市场竞争白热化，市场不规范等问题。另一方面，国内DM企业很多，但做大的并不多，这导致了在资金和技术水平上面，国内的DM企业普遍落后于国外企业，在高端市场的竞争中，失去了优势。

随着我国对DM行业的重视，DM产品的需求逐步提高，市场前景看好，但在客观上促进了社会资本大量进入本行业，加剧了行业的竞争。同时，外国公司在品牌、资金，人才，研发等方面占据优势，从而占据更大的市场份额；而国内公司为了生存，会以大幅度降价等措施占据一定的市场份额，客观上加大了市场竞争风险。

第十一节 财务风险

财务风险主要指借贷风险及汇率风险。DM产品企业目前产品有进出口业务，当前，我国汇率变化很大，存在一定的汇率风险。

第十二节 经营管理风险

企业内部管理是一个不可忽视的问题。先从设备管理方面分析，在企业转变经济增长方式中，技术装备的完好有效是一个重要的物质条件。加强设备管理，提高企业技术装备素质，健全和完善设备管理的激励机制和约束机制，企业不仅要保证国有资产保值增值，而且要使设备经常处于完好有效状态，这就说明在加快企业改革开放步伐的同时，改革企业设备管理体制是当前造就企业机制转换的一项十分重要的工作。目前在DM行业的规模、地理位置、人员素质及设备检测检修水平都不尽相同，所以设备管理工作的开展不够平衡。

从人力资源管理方面分析，人才对于DM行业的发展至关重要，但是我国目前相关的高级管理人才、技术人才比较缺乏，储备不足，而服务人员的专业化水平也有待提高。此外，人力资源管理制度缺乏创新和竞争活力，还没有形成规范的人力资源管理和开发模式。

本行业企业目前规模都不是很大，企业大部分缺乏管理体制，用人机制方面也缺少灵活性，没有良好的人才引入制度和比较完善的约束与激励机制。而企业只注重眼前利益，产品质量监督不到位，缺少长期经营理念和策略。

第十三节 防范措施

1、提高产业结构，加快建设符合经济规模的DM。对开拓我国DM的大市场是十分必要。

2、加强企业自身生产和技术设备建设，壮大企业实力。增强企业竞争能力。

3、适度模仿、自主创新

DM作为区域性很强的媒介，要想完全获得受众的认可，就必须符合本地区受众的需求，而不是模糊别人的成功模式。"橘生淮南则为橘,橘生淮北则为枳”，不同的环境需要不同的方式去对待。虽然模仿在一定程度上可以促进成功，但同时也限制了向更好方向发展，任何事物都有其多面性。所以我们在模仿别人的时候，要学习其适合本地适用的方法，不要一味的照搬。

4、宽窄适度

DM，属于窄众媒体，相对于大众传媒，由于它的行业特征，使它不能和大众媒体在定位和发行上相对比。所以我们运作者必须知道，到底谁是我们的DM目标受众，目标受众的详细特征是什么，如果很模糊，自己也说不清楚，那你就要小心了。同时我们要知道每一个受众定位都是有一定的范围，如果范围太广，那么DM就无法形成相应的影响力，同时也可能面临着成本的增加；范围太窄，受众就有可能不能承受DM的发展需求。所以，我们要注意把握好受众的宽窄。

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