中国补血保健品市场主要消费人群分析
一、老年人保健品市场
1、消费意识：宁可相信医生
调查中，有四成的受访者表示用保健品来保持健康没有必要，加强锻炼就可以了。有30%的受访者受到经济条件的限制，认为经济允许并不排斥保健品，还有17.1%的人不清楚保健品的功效。认为很有必要的仅有7.6%。
受访者对于保健的概念以健身为主，相信医生，而对于保健品的必要性则认知不高。43.3%的受访者认为要身体健康只要加强锻炼就好了。31%的人表示平时没有什么不舒服，不舒服的时候就去看医生。
如果分年龄来看，60岁～70岁的老年人对于保健品的认同较高，有44.8%的认同健康源于平时的呵护。而70岁以上的老年人更倾向于“要身体健康就要加强锻炼。
调查显示，老年人对于保健品的花费远低于药品的花费。每月平均医药费用为261元，而用于保健品的费用平均为57元。而且随着年龄的增长老年人的医药费逐渐增多，而保健品的费用则没有大的变化。从依赖性上也可以看出，表示常年离不开药品的有18.9%，远高于离不开保健品的5.1%的比例。认为保健品有没有都行的比例是53.4%，也说明保健品在老年人生活中的重要性并不高。
2、购买心理：“买的不用，用的不买”
调查显示，有55.1%的受访者至今没有使用过任何保健品，仅有16.1%的人正在使用保健品。在使用过保健品的人中，50.5%完全是他人赠送的，37.3%是靠自己购买的。说明在老年保健品消费中还存在着“买的不用，用的不买”的现象。对于50%的购买者来说购买保健品并非基于实际需要。虽然老年人对于保健品的接受度不高，但是他们还是比较认同保健品作为礼品的功能，调查显示，有58.9%的受访者对此态度比较积极，仅有29.2%的人认为这是商家在捞取钱财。
3、商家服务：难以满足要求
在调查中有11%的老年人表示通过直销的途径购买过产品，但是主要购买原因上看仅有3成的人是因为产品质量可信而购买的，有37%是因为“亲朋推荐不好意思不买”而购买的。这反映了老年人相关的医学知识缺乏，无法正确判断保健品的效果，因此容易产生盲目购买。
从保健品销售的另一个有效途径——会议营销也可以看出来，有23%的人接到过参会邀请，但是其中只有一半人会参会，并且参会后表示还会参加的人仅为三成。说明保健品企业在营销上功利色彩较浓，缺乏持续的健康咨询服务和产品知识的教育，使得参会的人不能够成为忠诚的客户，一方面浪费了资源，提高了和消费者的沟通成本，另一方面也使得潜在消费者对于商家的促销行为产生逆反情绪从而对整个
行业的发展产生了影响。
4、结论
1）老年人对于保健品的消费意识还不成熟，一方面由于缺少必要的健康知识而在选择产品时比较盲目，另一方面受到传统观念的影响仍然是“无大病时靠锻炼，有大病时靠医生”，平时保健的观念比较单薄。
2）购买心理比较盲目。
消费者购买保健品并非基于实际需要，盲目性很大。大多数保健品的被购买，往往是因为生产方的广告引导和终端的强力推荐，消费者并不是真正从自身健康需要出发去客观地选择保健产品的。因此消费者比较认同用保健品送礼的行为，对于自用上则比较犹豫，对于商家的促销行为一次两次接受，多了就产生了反感情绪。这样形成的购买，使得消费者的忠诚度难以形成，消费者的购买将会随着消费的理性而日益谨慎。所以，保健品的终端促销空间越来越小。
因此，对保健品购买力的理解不能仅仅局限于经济承受能力上，更多的应放在对意识的
分析和把握上，毕竟，无形的影响远远大于有形的因素。
调查背景在各种老年商品中，老年保健品是一个例外。作为儿女孝敬的礼物，保健品仿佛一夜之间走进千家万户。但老年保健品市场的发展却是一波三折。谁是保健品市场后面的“无形的手”呢？有人认为是购买力。而实际上，购买力是购买能力和购买欲望的组合，因此，对于老年保健品消费来说，除了老年人的购买能力，他们的消费欲望和消费意识也是众保健品厂商值得
研究和考察的。
调研方法、范围京、沪、穗、成都、沈阳、西安、武汉七个城市的2225个60岁以上居民进行了关于保健品消费的入户调查。
主要结论保健品作为日常保健的健康产品比较符合老年人追求健康的心理，因此老年保健品市场潜力巨大，但老年人群的保健品消费意识尚需引导。
对保健品购买力的理解不能仅仅局限于经济承受能力上，更多的应放在对意识的
分析和把握上。
二、女性保健品市场
女性消费者，是保健品消费的主要群体。以目前的市场形态，女性保健品市场，无疑是以养颜、排毒等为主流。而补血市场，虽然品牌不多，但目前的格局已很难变动。经过几年的市场培育，“排毒养颜”概念在2002年得到了广大都市女性的首肯，“健康排毒，才能真正美丽轻松”成为广大消费者的共识。
影响女性购买决策比例最大的是“听亲戚、朋友推荐”，其中，有60%的青少年和40%的中青年、中老年受亲戚朋友推荐的影响。但是，在受外界影响方面出现明显的两极分化，数据表明，“受广告介绍”和“店员推荐”对青少年女性的影响与对中青年和中老年女性的影响存在显著性差异。很明显25岁以上的女性在购买保健品时的心态趋向理性，以往感性的宣传模式已不能增加她们的购买欲望。也就是说通常的营销方式越来越不能发挥作用。
尽管16-25岁的女性具有极大的购买潜力，但毕竟保健品的重度，只有切切实实走进她们的生活中，了解她们的所想、所需以及所困惑的东西，由此所生产的、宣传的才能被她们所接受和打动她们。由此看出她们更注重产品的实际功效，而且必须有可信的人亲身体验，她们才会相信。也就是说她们需要企业给予更多的产品尝试机会。作为企业就要切实抓好产品的质量，稳步扩张产品在消费者心目中的根据地。另外，平均约有35%的女性“根据常识或自己的经验”进行决策。这表明她们的消费观念还比较保守和传统。
在女性保健品获知途径中，有35%的中老年人和超过40%的中青年人群是从电视医疗节目中获知这些信息的。这分别是这两个年龄段的女性所用的最多途径。次之的是朋友或家人的推荐，分别占25%和23%，第三是医生的推荐，分别占了22%和18%。而青少年人群在从电视医疗节目、从报刊杂志医学栏目及医生推荐这三种途径获知的比例都达到了40%。
许多企业习惯认为女性的生理因素就决定她们要服用保健品，所以抓住女性的几大病症，如贫血、月经不调等表现的各种现象宣传亚健康从女性的生理因素二十一世纪的城市女性，随着参与社会工作的积极性越来越高，女性在社会中的地位也在不断地受到人们的尊敬和肯定。然而，她们常常会存在紧张、焦虑、易怒等不良情绪及营养失衡等非健康状态。这些现象，除了女性自身的生理因素原因外，城市女性还担负着社会和家庭的双重负担，一方面，她们要面对与男士相同的仕途，承受着比男性更为坎坷的事业历程；另一方面，同时，她们必须保持更好的精神面貌去迎合世俗的眼光。时代的进步没有给女性带来足够的优越感，反而，使得她们无法象传统女性一样通过休息和食补来调理身体状况。商业时代的旋涡把女性带进商品化的保健时代，为了成功，她们开始选择更方便、更快捷、更直接的进补方式——服用保健品。
与西方国家不同，中国都市女性始终保持着传统的家庭观念。当她们带着这种根深蒂固的家庭观念，从锅台走向办公台的时候，依然不能摆脱传统的社会角色。在家中，她们要承担为人母、为人妻所带来的烦琐事物；在工作中，都市女性承担着与男性同等的工作压力，甚至还要面对上司的挑剔，感情周际的失衡，办公室同事间的竞争以及日见发福的体态与日益增多的皱纹等等无形的压力。
一项调查结果显示，女性经常出现的严重症状中的前三位中，16~55周岁的女性都被“睡眠不好”所困扰。由“睡眠不好”引起各年龄段不同病症，其中，16~25周岁的女性表现最突出的是痛经、月经不调，占该类人群的23%。25~44周岁的女性突出表现为头晕、头痛、耳鸣，占该类人群的22%，45~55周岁的女性除了有22%的人常患头晕、头痛、耳鸣症状外，还有20%的比例表现为关节痛的症状。这些数据仅仅反映出一种表面的症状。而其根源是由于女性受到人们传统的评价标准与现代商业经济之间存在的距离的影响，而产生的心理负担。例如：都市女性应该：在30岁前结婚、生小孩，这样才算真正的女性。结婚后，女性理应照料家务和小孩，不会做家务的女性会遭到别人的白眼等等。所以，尽管我国的女性地位已经有了显著的提高，但是，要达到真正意义上的男女平等，还需要时间来改变观念。作为男士们、企业、以及社会，应该给女性更多的支持，更多的赞美，减轻她们的心理负担。
女性的保健需求主要为了改善精神面貌。
“花钱买健康”成为都市女人的时尚。她们在照料家人、关心朋友的同时，也比以前更懂得关爱自己。她们希望给自己也留一个空间。女性保健的“女性化”是一个重要的趋势。女性希望做回一个真正的女人。所以，现在一些侧重宣传“做真女人”的女性保健品特别受这一年龄段女性的青睐。但是，数据结果显示，第一，目前，她们对美容保健品的需求还未能得到满足。根据是这一年龄段的女性服用女性保健品的目的有52%的人主要是为了调节内分泌，有42%的人是为了祛斑，还有34%的人是为美容。另一调查结果也恰恰显示出了原由，她们对常用女性保健品的不满意方面中，效果不明显和祛斑效果不明显是所占比例最多的，分别达到22%和20%。也就是说她们的美容要求没有得到满足。其二市场上的保健品种类太繁多，而且鱼目混杂，好坏参差不齐，使得选择过程变地令人头疼，她们不可能花太多的时间和精力去挑选。同时，她们也希望来自家人和朋友的关心多一点。给朋友和家人留一点空间。这时保健品所代表的意义就完全超出了本身，完全是精神上的满足，而这种满足所达到的效果是任何灵丹妙药都无法比的。所以，现在的保健品在这个年龄段的女性心目中就被赋予了更丰富.的意义。
三、青少年保健品市场
明略市场策划（上海）有限公司就上海市中学生的保健品消费状况进行的调查。
1、17.2%的中学生经常服用保健品
调查结果显示：
中学生服用保健品的情况
经常服用保健品的占17.2%。目前多数中学生还没有服用保健品。
孩子们的健康永远是家长关注的主题。随着物质水平的提高，家长们可谓是倾其所有为他们提供最佳条件，尤其在吃的方面，保健品的地位日益攀升，孩子们是家中之宝，自然是最早享用的。因此，有许多家长已经为孩子购买了一些补充身体营养，促进孩子身体成长的保健品。
有的保健品正好迎合了那些处于“非常时期”的学生群体，比如考试冲刺阶段等短期内有强烈健康愿望的时期，因此，也有一些学生把临考服用保健品当作了应付考试的灵丹妙药。
2、近八成中学生的保健品源于父母
那么，这些中学生服用的保健品是从什么地方来的呢？进一步了解中学生的保健品来源发现，近八成中学生服用的保健品是父母给的。而亲戚送保健品也占有一定的份额。而各有4.1%的中学生是自己购买或朋友赠送的。
中学生的保健品来源
保健品需要长期服用，是一笔不小的开销，长辈们大多有稳定的经济来源，购买的重任也就落到了他们的身上。因此，有75.1%和16.7%的中学生的家长和长辈会给孩子购买保健品服用。
有意思的是，有少数孩子是自己主动购买保健品来服用的，同时有孩子也会受到身边的同学或朋友的影响而服用保健品。
3、营养类、补钙类、抗疲劳类三分天下
进一步了解中学生们服用保健品的类型发现，营养补充类的保健品居中学生服用保健品的首位，其中选率明显高于其他类型，而补钙类和抗疲劳类也占有较高的中选率。
学生服用的保健品类型
青少年学生正处在身体发育成长阶段，在这一阶段，父母对孩子的成长发育“关爱有加”，在满足孩子日常的饮食要求之外，还有许多家长为了促进孩子的身体健康常常会给孩子购买一些促进生长的营养补充产品。如一些鱼肝油、钙片等等。
随着现代生活节奏的加快，孩子们的学习生活也开始越来越快，有许多孩子每天要面对着各门功课和作业，而考试和测验又是必不可少的，作为家庭的中心，孩子们备受家长的“关照”，为了孩子有更好的体力和记忆力来面对将来的挑战，许多家长为自己的孩子购买了各种各样的抗疲劳、增强免疫力的产品。
4、近半数中学生对保健品作用的评价模糊
那么，受到长辈们疼爱的孩子们服用了家长购买的保健品后，对这些产品又是如何看待的呢？
中学生认为保健品是否有用
调查结果显示：
近一半的中学生难以判断保健品是否有用。
认为保健品没有用的中学生比例略高于认为保健品有用的学生比例。
中学生的保健意识相对来说略弱一些，而且他们的年龄较小，知识面较为狭窄，易受外界影响。对于保健品的功能很少是通过自己去了解的，面对纷繁的广告、诸多的听说，他们难以分辨。因而他们对家长买来的保健品只知道有好处，具体好在哪，并不清楚，在服用之后也说不清是否有作用。
大部分的保健品是长期服用才见效的。十四、五岁的中学生处于身体成长阶段，服用保健品的效果相对不是那么容易发现，而且中学生本身也很难进行自我判断是否有用。因此，认为有用的学生比例不高。
现在很多家庭都是独生子女，家长对孩子非常宠爱，孩子要啥尽量满足，而保健品也开始逐渐渗入到这一个“庞大群体”。在孩子成长发育阶段适当的进行营养补充和促进生长，但过于“精心呵护”则不可取，“拔苗助长”更对孩子有害无利。
四、中年人保健品市场
中年是生命历程的转折点，生命活动开始由盛而衰，在生理上是这样，在心理上也同样是这样。中年是社会的中坚、家庭中的支柱，社会责任感强，工作任务大，对事业成就的期望高，家庭负担沉重，长期承受着高强度的精神紧张压力。这些压力象催化剂一样使机体“细胞运动”进一步减弱，加快了亚健康的症状。
1、中国中年人是亚健康高发人群，保健品正适合这一广大人群的需要。
人到中年，面对社会、家庭、工作、学习等各种压力，特别是高级知识分子及成功人士，更是日理万机，精神及大脑处于高度紧张状态。中年人士的健康状况的确不容乐观，普通存在相当程度的心理焦虑、失眠多梦、记忆力衰退、思维能力变慢，甚至体虚乏力、腰酸背痛，头晕眼花等。
针对中国亚健康人群的调查表明，在亚健康状态总人群中40—50岁的中年人占60％，其中中年男性高达60％—75％。
2、处于家庭、事业双重能力的中年人，是一个庞大的保健品消费市场。
但在产品推广上，需要针对中年人的消费行为和心理来设计。几年前海尔，花费3000万开发“亚健康概念”，推销采力,惨遭失败。从此,很少有商家敢轻易打中年男人的主意。
原因是中年人特别理性，很难打动。疲劳了，睡上一觉第二天能很快恢复过来。中年男人会买脑白金孝敬父母，买太太静心口服液讨好老婆，买巨能钙、脑轻松给孩子，但却很少自己去吃保健品。海王金樽也同样遇到了这样的问题。
男人天生都有种顶天立地的责任感，有种顽强向上的精神。吃保健品意味着什么？搞不定了、虚弱了、溃败了、身体出现毛病了。所以，针对中年人市场，需要仔细
研究目标群体。
3、下面，我们列举一个在中年男性保健品市场较为成功的案例
分析。
可邦于2001年下半年上市，以“16种男性生命素”作为独特卖点，以唐国强为形象代言人，陆续进入在上海、江苏、江西、广州、湖南、山东等地市场，并在短短的的一年时间一跃成为男性保健品的领导品牌。
目前在上海、广州、深圳、长沙、南京、杭州、苏州、无锡等华东、华南的特区、省会级以及较发达的城市级城市，可邦的市场占有率、铺货率、指名购买率都非常高，各大药房、大卖场、商场、超市、连锁店等零售场均有出售。
营销策略是可邦成功的最主要因素。生产可邦的湖南泰尔制药有限公司面对强手，调整营销策略，以延长男性生理周期，改善男性生理机为可邦的主要诉求，并以35岁以上的中老年男性为目标消费群体，不但必免了与强者的直接冲突，更把原有的男性保健品市场细分，使其在固有的市场中占有了新的先机；同时企业对销售渠道进行了合理的梳理，无论是新兴的卖场还是传统商场企业都十分的重视，这样就大大的提高了产品的铺货率；在面对终端时企业更是不遗余力，从产品的陈列到促销都尽量做的完善；并邀请近几年来在影视剧中以果断、自信、坚韧、顽强多种角色而闻名的成功男人唐国强演绎广告。
可邦打出了“16种男性生命素”的概念，与汇仁肾宝“肾好，你好我也好”的概念相映成趣，而且较之更胜一筹。其成功和独特之处，体现在以下两点：
抓心策略，巧换说辞准确把握男性心理。中国几千年封建社会的统治，使得国人对“性”这个字眼讳莫如深，许多企业的中高级管理人员、行政人员，不要说讨论生理毛病，就是有也只能不动声色、偷偷行事，根本不敢大张旗鼓将其公开。因此，男性保健品的广告诉求就必须隐晦，必须改换说辞，而“16种男性生命素”这个概念恰到好处地迎合了男性的心理。因为它既非常巧妙地避开了令男人尴尬、惹事生非的字眼，又会让人觉得16种男性生命素是随着男人的年龄增长所必须不断补充的营养物质。男人补充16种男性生命素，颜面上过得去，道理上讲得通，产品形象也就自然而然地进入了他们的内心和意识深处。
16种男性生命素得到消费者的认同和接受后，可邦又在这个概念的传播上展开了一系列手法娴熟的炒作。在《男性健康—警钟长鸣》等软件广告中，可邦公布了世界卫生组织于1998年发表的一份报告，报告指出许多男性在迈入30岁的门槛后易疲劳，随着生理功能下降、腰疼腿乏、睡眠障碍、抵抗力低下等一系列衰老体症的出现，给男人的事业、家庭带来许多的烦恼。如此宣传使中老年男性对日常生活中并不注意的生理现象引起高度警觉，从而产生尝试性的购买行为。
与此同时，可邦还在女性的心智上下工夫，在《警惕丈夫的CFS》广告中，列举了男性CFS（慢性疲劳综合症）的症状。并称具备2项症状者为“黄灯”—开始进入CFS的前奏；具备3项以上症状者为“红灯”—已经成为合格的CFS；具备全部5项症状者为“警灯”—“英年早逝”的预备军。通过细说男性生理功能的衰退、慢性疲劳综合症引发的严重后果，引起女性对丈夫健康的高度关注。可邦的目标消费群体尽管是35岁以上的成年及中老年男性，但其概念传播却将影响这个群体购买行为的重要人群—关心丈夫健康的女性调动起来，不仅增强了目标消费群体的购买意识，还将消费群体扩大到关心丈夫健康的女性这样一个数目不小的亚群体上。
可邦营销策划的成功，很大程度上在于其准确而巧妙的定位。目前市场上的男性保健药品，以补肾养生为主，分以下两大类：
一类是传统中药类，这些药品直接或间接取自植物中的附子、肉桂、淫羊藿、阳起石或动物的鞭、肾、鹿茸、晚蚕蛾、九香虫、海马等，该品类的第一品牌为汇仁肾宝；
另一类为西药，大多是化学合成药，一般都含有具有强烈、快速催欲作用的性激素，如丙酸睾酮、甲基睾丸素、苯丙酸诺龙、绒毛膜促性腺激素、西地那非等，此品类的第一品牌是美国辉瑞的伟哥。
汇仁肾宝和伟哥已分别在自己的类别阶梯中牢固地占据了第一的位置，其领导地位坚不可摧。可邦通过对市场进行细分，选准男性抗衰老、恢复青春活力这个暂无领导品牌的目标市场，通过高效的行销策略，力图打造成这个类属的第一品牌，其定位的不同之处在于以下几点：
市场定位：男性保健品市场，35岁以上成年及中老年男性为目标消费群体。
产品定位：采取产品功能定位法，突出可邦在中老年男性保健上所具有的延缓衰老、抗疲劳、再现男性青春活力等功效。
品牌定位：采用单品牌策略，树立统一的品牌形象，突出产品使男人抗衰老、再返青春的显著功效，并与“送给男人的礼”的男性礼品概念相结合，将可邦塑造成男性保健品市场上的强势品牌。
可邦采取的定位战略，属于侧翼攻击战，它避开伟哥、汇仁肾宝等男性保健品领导品牌，以16种男性生命素的概念突出产品与伟哥、汇仁肾宝的显著区别，在消费者头脑中成功创建了男性生命素这样一个产品类属，从而得以在哥类、鞭类等单纯模仿的众多男性保健品中脱颖而出，抢占了市场制高点。
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