媒体广告市场现状

一、2007年上半年平媒广告市场分析

2007年1-6月，中国大陆报刊总额为372.37亿元，与去年同期相比增长6.01%，其中报纸广告334.29亿元，杂志广告43.90亿元。

1、广告增长率连续3年低于经济增长率

从总量上看，上半年与去年同期相比，规模进一步扩大，但是自2005年起，国内平面媒体广告市场持续走低，与经济的高速增长形成对比，增速放缓。

2007年上半年全国平面媒体广告同比增长6.01%，而同期中国GDP的增长率则达到了11.5%，可见GDP的增长对平面媒体广告的增长并没有起到明显的拉动作用，广告增长率继续低于经济增长率水平。

这一方面是受国内经济大环境的影响，由于国家的宏观调控政策，使今年一些相关行业的广告投放有所调整，另一方面也可以看作是我国传媒业市场发展到一定阶段的结果，随着市场竞争逐步规范化、秩序化，报刊市场已经度过了早期较为混乱的跑马圈地式的高速增长期，目前已经进入了一个平稳发展期。

此外，随着网络等新兴媒体的出现，使广告商在投放广告时可以选择的媒介更多，广告商在选择媒体的时候，将会更加具有理智性和科学性，广告投放策略已经转变为精细化、多种媒介组合的方式进行，从而达到更好的效果。这种状况使得报刊等传统媒体的一部分广告被分流出去，这也是报刊广告额增速减缓的一个原因。

2、杂志广告增速明显高于报纸广告

2007年上半年报纸媒体同比增长5.12%，而杂志的同比增长率为14.56%，杂志的增长率远远高于报纸。近两年杂志媒体每年以20%左右的速度增长，服饰美容类、财经类、汽车类杂志对杂志整体增长的贡献率最大。

这三类杂志2007年上半年都有不俗的表现，特别是汽车类杂志，同比增长率在40%以上。服饰美容类行业藉由其支柱行业化妆及卫生用品、机动车以及服装服饰行业广告的增长，依然延续着去年的增长态势；对于财经媒体而言，炙手可热的中国经济为财经类媒体广告的增长带来了绝佳的发展契机，无论是全国性财经报纸、财经类杂志，还是地方都市报的金融保险广告行业，广告额都呈飞速发展态势。

3、热门杂志——时尚类杂志

时尚服饰美容类、时尚家居类、时尚健康类、时尚旅游类及其他时尚综合类刊物，统称为时尚类杂志。这两年杂志的广告增长喜人，时尚类杂志又是杂志中的热门品类。2007年上半年，时尚类杂志广告刊登额为19.40亿元，同比增长16.21%,增长率高于杂志类整体。

时尚类杂志中以服饰美容类的广告刊登额为最高，占时尚类杂志广告刊登总额的78%。

从行业结构来看，时尚类杂志明显依赖于化妆及卫生用品、服装服饰这两个行业，两行业广告刊登额合计占时尚类杂志广告刊登总额的75.71%。

2007年上半年的广告市场虽不能用风起云涌来形容，但是其中的涨跌起伏、媒体的消亡与新生、繁荣与衰落还是大有看头的，2007年上半年大陆平面广告市场发展的全貌，并据此来预测下半年的广告市场形势。平面广告市场仍以低于经济增长率的速度平稳增长，杂志广告坚定的增长上升，报纸广告市场继续平稳增长。平面广告市场并没有因为互联网等新媒体的出现而跌入增长停滞的寒冬，且平面媒体与其它媒体的关系不是各自独立、相互取代的，未来一定是与其他媒体一起，利用各自的优势结合成更好的产品共同面对广告市场。

二、传媒广告业的奥运创意分析

传媒是奥运经济发展的“传导轴”。据初步预测，中国传媒行业最少将获得600亿美元的市场份额，折合人民币为4800亿，而这笔资金的绝大部分基本上要在2006年到2008年这个时间段内花完。偌大的市场，中小传媒企业同样可以赢得市场的垂青，获得发展壮大的契机。

1、传媒业：厚积薄发更有时

2008北京奥运会离开幕的时间越来越近，在雅典奥运会结束后，中国已经实实在在地在迎接家门口的奥运盛事，和人们喜悦的热情相比，国内传媒则显得比较冷清。

2005年，媒体开设专栏、专刊和电视栏目的媒体相当少，算算也只有北京电视台有2-3个栏目，北京日报开设了奥运专刊，其余的几乎没有。一个巨大的媒体商机，2005年就这样从媒体的身旁溜走。

2006年的新年伊始，除了北京广播电台开设了新的栏目，其余的媒体到目前为止还是看不到任何的动静。出版行业也是如此，目前关于奥运的书籍不多，即使有，内容也是非常简单，在电影、电视剧方面目前没有看到任何的消息。总之，传媒行业在奥运商机的面前，显示出了传媒企业缺乏利用奥运商机的薄弱环节。

出现这种现象的原因是多方面的，首先是由于奥运受到了严格的知识产权保护，国内的媒体、出版社、文化机构没有弄清楚奥运知识产权的相关规则，不知从何下手；其次是由于传媒自身认为在奥运市场开发上无利可图，索性对奥运的报道不予关注；最后是北京奥运会毕竟在北京举行，除北京之外的传媒，其它地方的传媒自认为无法参与。

而事实上，奥运会是一个巨大的文化与商业的复合载体。众多奥运营销专家认为，对于传媒行业来说，奥运带来的商机是巨大的。传媒产业的收益将由三部分构成，一是国际奥组委全球战略合作伙伴和第29届北京奥组委2008战略合作伙伴、赞助商、供应商市场推广费用；二是由于奥运派生的商机，这个商机也是全球性的，但目前更多的是国内企业；三是传媒企业瞄准市场需求，开放市场需要的产品，推向企业和民众。

简单地推算，北京2008战略合作伙伴有12家，以adidas为例，adidas为成为北京2008战略合作伙伴，花费了6100万美元，如果将企业加入北京2008战略合作伙伴的最低点算作2000万美元，最高点算作6100万美元，取二者中间部分，我们将得出4050万美元，这部分仅仅是成为北京2008战略合作伙伴的入门费。再加上4-5倍的市场推广费用，那么11家企业的市场推广费用将达到16200万美元到20250万美元，这仅是北京2008战略合作伙伴的费用，没有包括国际奥组委全球战略合作伙伴的11家和北京9家赞助商及供应商的市场推广费用。

“传媒产业发展对策主要的思路是两手抓，两手都要硬”。江伟华所指的“一手”是，国际奥组委全球战略合作伙伴和第29届北京奥组委2008战略合作伙伴、赞助商、供应商的市场推广费用是一个庞大的市场，这个市场存在明显的市场推广需求，以后推广费用会逐步的高涨，企业间的大战将不断的升级，这将是媒体提升自身品牌和提高收益的难得的历史性机遇。

“另一手”则是奥运派生商机的市场要争取积极的谋划，媒体应采取一些活动或者其它的经营策略，扶持民族品牌，进军世界舞台。比如，媒体可以和专门的行业协会合作，扶持行业企业发展，也可以建立国内外企业交流的平台，打造行业的品牌会议。

这些策略对中小企业而言无疑是实用而可行的。

2、广告业：抢夺商机需要创意

“广告行业属于创意产业，规模不能说明一切，中小企业同样可以完成一些重要项目。因此，与其他行业相比，可能中小企业的机会会多一点。”

对广告业来说，奥运会是世界上最大的形象设计活动和信息传播事件。对形象设计、文化创意、广告传播、展览展示、攻关营销、媒体发布等广告业相关领域的需求无所不在，这些都为广告企业提供了难得一遇的契机。

在机会基本均等的条件下，时机的把握就显得非常重要，有的企业就非常善于制造并把握奥运商机，北京万风堂企业形象设计公司就是这样一个典型的企业。

其实，广告业的核心是创新和创意，但在争取商机方面同样需要创意。

目前距奥运召开的日期越来越近，2008战略合作伙伴、赞助商、供应商的市场推广活动越来越频繁，而有的广告公司却瞄准了没有成为赞助商的企业。

一般广告公司会极力争取赞助商的广告，但我们专门开发没有成为赞助商的企业。一般人都认为没有成为奥运赞助商的企业一定会在奥运后落后于成为赞助商的竞争对手，毕竟奥运的广告效应是强大的，但实际上前者并不甘心于落后，反而会在广告中增加投入以期超过对手，因为他们的竞争对手会借助奥运大展身手。“这种商机被我们捕捉到了，现在我们主要在开发没有成为奥运赞助商的企业。”

 可以直接服务于奥运会。奥运会是一个庞大的系统，其形象与景观工作非常繁杂，工作量巨大，目前奥组委有专门的形象与景观部，有一个由专家组成的工作小组来制定奥运会的整个形象系统的规范和设计，但仍然有大量的制作和设计延展的工作需要外部的工作团队来共同完成，因此，这是最直接的机会。

服务于奥运会的直接相关领域也是一个机会，虽然说，各行各业在奥运会期间都有机会，但与奥运会关系更直接的行业会有更大的机会。这些行业包括：旅游酒店、餐饮、公共服务、文化等，中小型广告公司要提前在这些行业中寻找客户。

3、互联网：只有没想到没有做不到

2008年北京奥运会出现了前所未有的互联网内容赞助商，这对中国的互联网企业来说，尤其是那些中小企业来说眼前豁然一亮。有专家预测，中小网站的优势在于灵活而迅捷，在弥补市场需求空白方面，商机可谓处处皆在。

提供个性化旅游资讯大有可为。海外游客到北京观看奥运会，必然少不了吃喝玩乐游，而如何帮助这些游客玩转北京，就成为一些中小网站明争暗夺的内容“阵地”。

加拿大SynotripInc.一直坚持用“外国人的视角来看中国”，完全由母语为英文的优秀旅游作家、编辑常驻中国，为全球的游客提供最可靠、详实的旅游资讯。

在提供旅游资讯的同时，SynotripInc.还增加了人性化的服务信息。为了能够让这些海外游客更容易地找到目的地，他们为北京频道的所有信息都添加了了中文名称、地址。此外他们还开发了Itinerary的产品，海外游客可以将自己感兴趣的地方添加进去，系统会自动帮助他们制成中英文名字和地址对照的个性化旅游指南。有了这样的旅游指南，海外游客不用再为问路难而犯愁了，现在即便是一个不懂英文的北京人也能够为他们指路。

提供在线租赁、预订和培训服务也是众多中小网站瞄准的市场。目前北京有星级酒店700家，还有100家星级酒店正在建设或者改建升级中，再加上一些国际知名品牌将在2007-2008年设立新的酒店，到2008年之前，估计星级酒店的数量有可能会超过向国际奥委会承诺的800家。

此外，在语言培训市场上，也有中小网站有待开发的“阵地”。随着中国经济的飞速发展、2008年奥运会将在中国举办，越来越多的外国人希望在奥运之前学好中文，但受地理位置的影响，在国外很少有大规模学习中文的机会，能够学到中文的外国人为数不多，因此借此奥运之机遇，大力发展在线语言培训，市场需求很大。

另外，预订业务也是中小网站得以发挥的优势所在。据业内人士估计，有些境外旅客在观看完奥运后可能还会去其他旅游城市观光，那么票务预订服务的开通可能会大有市场。有多家网站有意将在提供此项内容方面作进一步拓展。

三、报纸广告业的制约因素分析

1、报业广告只看重收益而不重视研发

恢复报业广告20年来，报业经营者以及报业集团的领导层几乎关心的都只是广告到款状况，而没有考虑作为一个行业的发展所需具备的硬件条件和相关人才的储备。任何一个行业都没有像报业广告这样急功近利的。20年来，全国报业几乎没有出现过像样的文案团队、也没有一个屡有创新的广告制作团队。依靠别人的头脑来滋润自己的广告操作方式，造成了报业广告经营研发的缺失和广告发展的先天不足。于是，面对行业波动就只会大惊小怪或者唉声叹气。报业广告就在这种情况下走过了20年，且有不菲的广告收入。比起其他行业，报业在垄断资源上坐享其成了20年，如今再同其他行业一样来说研发，难道还不应该吗？

曾翻阅了中国广告20年获奖作品获奖文案名单，全国报业几乎榜上无名，说明在这个领域报业完全丧失了话语权。反之，要想让一个没有报业从业经历和体验的文案和制作做出一个符合报纸报性的广告作品来，又实在勉为其难。可以这样说，目前报纸广告创意制作几乎还停留在上世纪九十年代水平，俗套、老套的制作使得报纸广告的影响力大打折扣，导致报纸作为一种传媒形态，比电视和新媒体逊色不少。就全国广告市场而言，除了广东、河南两省，电视发展势头已经远远盖过报纸，同样是传统媒体，电视广告文案和广告制作水平某种程度上已超过了电视其他品类节目。精湛的画面、前卫的电脑特技、新颖的拍摄技巧、不惜代价的明星代言形象等电视广告独到手段，大大提升了电视广告效果，电视节目和电视广告的同步发展为电视广告收益打开了空间。我们现在记忆犹新的电视“万宝路”广告，时过20年，仍然让人难以忘记那充满阳刚之气的画面。可以想见，如果没有创意，能产生那么强烈的广告效果吗？同样，近期电视“奔驰”广告，一个可爱男孩在泥土里埋下一辆玩具车，再倾心浇水，最终“梦想成真”，没有不凡的构想，根本不可能诞生这种令人震撼的广告作品。

也许，有人会说平面报纸毕竟不能同动感电视相比，其实报纸广告的利器是文字和照片，不同的视觉会产生不同效果，如果报纸广告的文字让人过目不忘，其广告效果同样会有强烈的市场反响。今天的报纸办得如此出色，是因为报纸采编队伍人才辈出；今天的报纸广告效益不断下滑，是因为报纸广告从来就没有创意、文案、制作高手。“巧妇难为无米之炊”，报纸广告经营队伍中如果只有整天堆着笑脸的业务员，而没有令客户尊敬的文案大侠，居高临下的客户是不会沿用过去那种“广种薄收”的广告投放手法，投放广告是为了产出经济效益，这是一种市场规则，成熟的广告市场很难再会有靠游说揽得广告的机会。认识今天的报业广告市场，研究今天的报业广告客户的需求，面对客户能够提供让其难以挑剔的方案计划，是今天的报业广告研发的主打方向，如果再辅以出挑的文案和颇有功力的制作，报纸广告至少可以打开制约发展的其中一个瓶颈。

2、报纸印刷对广告而言不能仅以符合国标而满足

随着广告主对广告发布质量要求的不断提高，作为报纸来说，其目前印刷质量显然已经跟不上广告市场发展步伐，在清晰的电视画面和精美的杂志印刷的对比下，报纸印刷的国家标准很难达到表现报纸广告诉求的目的，报纸印刷质量低下很大程度挫伤了广告主向报纸投放广告的积极性。因此报纸印刷质量也成为了制约报纸广告发展的第二个瓶颈。

3、报纸广告经营的成败，某种程度上是一种计划上的成败

报纸广告发展到今天，以往的业务来源靠的是广告客户上门和广告公司代理两种渠道，我们不能说这两种渠道有什么不好，但是在激烈的广告市场竞争中，坐等只能是一种被动。现在乃至今后，广告大客户投放广告均有明明白白的计划和市场调研下的广告效果预测，投放也采用了各类媒体、活动等统盘考虑、整体下单的方式。客户投放习惯的改变，导致了报纸这个传统媒体的广告投放权逐渐为做计划者所操纵，过去那种年末力争广告计划、频繁拜访客户的做法似乎显得没有太大效果。广告计划对报纸广告来源的重要性既然已经日渐凸现，那么作为报业来说，能否直接拿到广告计划制定权，似乎更值得报业广告经营者所考虑。

现在的广告计划伴随的是整合营销，一般情况下，平面、电视、户外、活动等一揽子才能形成广告客户的广告投放计划；与此同时，全国性产品在全国各媒体联动的情况下也能形成广告个案投放计划。在一个高端客户联谊会上，与一位全国性产品企业的董事长聊天，我说你们的产品覆盖全国，销量稳居全国第一，而且品牌知名度非常高，这样可以省下不少广告费。这位董事长立马接过话茬说，我们这种消费产品，一旦少打广告，消费者就会渐渐忘记我们的产品。所以厂家一般不会省广告费，关键是投了广告要有市场反应，要在产品销售上有所回报。

广告计划的重要性究竟在哪里？凡有4A国际广告公司从业经验的人都知道，广告计划是广告投放的基础，掌握了广告计划的制定权，某种程度上等于掌握了驾驭广告市场投放的主动权。以广东省广告有限公司为例，它每年都会为不少大品牌做国内广告投放计划，于是便成为了不少报业集团公关的对象，原因很简单，就是这家公司有广告投放计划。那么我们报纸是不是也能掌握投放计划呢？如果将公关费用花在培育广告计划制定的能力上，我们在广告市场上就会逐渐拥有话语权和主动权。我们不能面对广告计划产生畏难情绪，制定计划将会搭准广告主的脉搏，知道广告主的所思所想，避免目前报业广告经营策略上的隔靴搔痒。今后报业广告经营终究会走到广告系统经营这条路上去，我们现在要培养报业广告经营的复合性人才，要选拔具有广告经营潜能的高素质人才加盟报业广告经营队伍，不但要经营自己报业集团的报纸，还要跨出去经营其他报纸乃至电视频道、户外、新媒体、DM，只有掌握了不同媒体才能够在广告经营领域产生游刃有余的市场感觉。

我们报业广告经营还应该确立广告经营集团化的目标，组建广告集团公司报业有着比别人更为有利的条件。报业广告经营历经20年，我们应该摒弃过去单打独斗的作坊式操作模式，联手联合兼并，拥有更多媒体资源和更多广告经营人才，从而驾驭市场，助推广告市场的有序发展。事实上近年来，许多4A国际广告公司的联手或者兼并，就是为确立自己在广告市场上的霸主地位，就是为了拥有更多更广泛的广告计划的垄断权和拥有权。

我们在这里探讨制约报纸广告发展的瓶颈，是为了对症下药从而最终解决这些问题。在我们从事报业广告经营期间，发现问题、研究问题和解决问题是必不可少的。之所以现在才提出上述问题，是因为目前已经具备了解决这些问题的条件和能力，如果有勇气直面这些问题，我们的报业广告经营就会打开空间，开始一个质的飞跃。

四、网络广告的市场发展分析

上半年中国互联网广告市场呈现健康、快速的成长趋势。无论从广告主数量、推广项目数、广告创意数，还是广告市场价值估算，上半年的持续增长明显。

2007年1-6月中国网络广告市场的广告价值估算约39.82亿元人民币：其中第一季度约16.89亿元人民币，第二季度约22.93亿元人民币，环比增长达35.76%。在此期间，共出现网络广告主2141个，推广项目12031个，创意35124个，平均每个广告主的广告价值估算达到186万元人民币。

在整个广告市场当中，汽车、计算机及电子产品、快速消费品依旧是网络广告主要支撑性力量，三个行业合计的广告价值估算额占到整个市场的56%以上，除传统制造性行业外，如财经、娱乐、招聘在网络广告在快速崛起值得关注。2007年上半年与2006年进行比对，市场份额提升超过1个百分点的行业包括：财经（+3.48）、娱乐（+1.58）、快速消费品（+1.02）；份额下降超过1个百分点的行业包括：拍卖及分类（-2.33）、通讯（-1.84）、时尚（-1.27）、计算机/电子（-1.23）。

中国大陆2007年1-6月接近40亿元人民币广告价值估算的网络广告市场中，有12个细分行业的贡献超过了1亿元，分别是：⑴汽车类-汽车制造商、⑵计算机及电子-电脑、⑶汽车类-汽车分类信息、⑷娱乐类-游戏类、⑸房地产类、⑹快速消费品-食品、⑺计算机及电子-掌上电子、⑻时尚类、⑼拍卖及分类目录、⑽企业服务业、⑾快消品-美容美发化妆品和⑿财经类-储蓄和投资，这12个行业对整个市场的贡献合计达到67.7%。

以汽车制造商广告为例，2007上半年贡献了整个网络广告市场15.6%的广告价值估算额，达到6.21亿元人民币，排名第一。月均为1.04亿元，是所有行业当中唯一月均超亿元的行业，特别在4月份为迎接五一销售黄金期，广告投放实现了1.53亿元的广告价值估算额。1-6月期间共有71个汽车制造商企业的915个推广项目在11类149个网络媒体上进行广告投放，平均每个企业达到970万元人民币，其中排列第一的Nissan广告价值估算额达到6900万元人民币。

2007年上半年覆盖推广项目、广告主数量排列前5类的网络媒体分别是：综

合资讯型、交通运输、体育媒体、房地产和游戏类网络媒体。综合资讯媒体的获得广告市场份额最大，共覆盖9484个推广项目，占推广项目总数的78.8%，覆盖1780个广告主，占广告主总数的83.1%。

同时，TOP50网络媒体在各项市场指标（推广项目覆盖率、广告主覆盖率和广告价值估算份额）上表现网络媒体在网络广告市场中占据绝对主导性地位，通过这些媒体投放的广告价值估算额合计达到35.8亿元人民币，约占AdRelevanceChina监测市场范围中广告价值估算总额的89.8%。在TOP50当中，大陆主要门户媒体占据主要地位，Sina旗下媒体有12个，Sohu10个，QQ-Tencent8个，NetEase7个，TOM4个，上述合计41个。

其次，考虑到广告市场不断发展的大趋势和2008奥运因素的带动，2007年中国互联网广告将继续以往各年良好发展态势，保持快速增长（目前得到的最谨慎预测也是较2006年增长不低于30%），从上半年数字来看，全年广告价值估算额超过80亿肯定不是激进的预测。

五、乡村广播广告市场的前景

国家广电局近期公布称，2006年在全国广播电视广告收入中，广播广告收入59亿元，比上年增加8亿元，增幅为16%。全国范围内广播广告收入已经连续五年呈现20%左右的增长，相对于整个媒体行业15%左右的发展速度，广播经营重现活力的迹象已经显现。北京、广东、上海、天津等地的多家广播电台，已经实现了广告年收入超亿元，而在全国范围内，电台行业的收入（特别是广告收入）的增长同样振奋人心。作为具有广泛群众基础和传统收听习惯的电波媒体，广播行业新一轮的发展依稀可见。

与传统上由综合型广播频率独领风骚的情形不同，当前专业化、分众化的媒体发展潮流也波及到了广播领域。在国内的大城市，主打移动人群的交通广播和面向年轻听众的流行音乐广播已经成为电台广告创收的两大主要来源，而针对老年听众、商务人士、少年儿童等细分听众群体的专业频率也不断“推陈出新”，城市上空的电波网络纵横交错，影响力竞相渗透。如果我们再算上电视、户外广告、互联网和移动新媒体，可以说现在的城市已经“处处可见广告影，时时可闻广告声”。

与城市广播略嫌饱和的广告市场容量相比，拥有全国56.1%的人口的乡村地区市场潜力很大，而针对农村人口开办的媒体却并不多，媒体竞争相对稀疏。目前中国有十多家省级乡村专业广播频道，其中半数是2006年至2007年新开办的，以十多个广播频道对全国56.1%的人口，显然其发展的空间还很大。

中西部地区由于地理、文化等因素，与外界的沟通并不通畅，甚至于接受外界信息也不是那么方便。从传播角度讲，当受众与信息源之间缺乏有效的渠道沟通，信息不能通畅地传达到受众，受众反馈也不能迅速而准确地返回，势必造成信息沟通上的折损甚至误解，而电波媒体恰好可以填补这一方面的缺憾。

从目前情况看，尽管在中西部省份中有一些农村地区电视机的拥有率不低，但有线电视的入户率并不高。农村观众可收看到的电视频道有限，与农村生活息息相关的电视节目数量与广大农村人口在知识、业务、娱乐等需求之间的实际差距仍是巨大的，在这方面乡村广播可以进行有效的补充。而且，由于农村人口的生产、劳动、作息特性，收音机这样的便携设备（至少在短时间内）方便他们在田间地头及时获得各种信息，这是电视新闻难以取代的优势。另一方面，以陕西农村广播为代表的专业乡村广播，通过几年的探索和努力，在当地取得了收听份额的持续增长，受到农民兄弟的热情欢迎，成为农民了解外部世界的主要窗口。

就媒体行业的经济特性而言，一个地区媒体的活跃程度通常与当地的经济发展情况息息相关。在经济较发达地区，消费者的购买能力强，品牌群体集中，广告主活动频繁，媒体作为重要且主要的传播渠道，广告活动因此活跃，由此带来媒体广告市场的繁荣。从中国目前的媒体市场看，区域化特征十分显著，媒体的活跃度基本是从沿海-中西部递减，中西部地区的广告市场甚至可以用“平静”来形容。

据国家广电局公布的数据，2006年中国全国广播电视创收收入中排名前五位的行政区分别为：广东省、上海市、浙江省、江苏省和北京市；2006年排名全国广播电视广告收入前五位的行政区则为广东省、上海市、浙江省、江苏省和山东省。相比之下，中西部地区的排名确实比较靠后。

在这些地区，无论媒体的数量，还是货架上的产品数量，都低于东部沿海省份。

然而随着中国经济的继续深入发展，中西部地区广大潜力市场所孕育的机遇也日益显现。在中西部甚至是东部沿海的大多数省份，区域国民生产总值之中主体的贡献来自于城市，农村的经济实力和消费市场价值往往被低估。不过，当前的农村与传统观念中的农村已经大不一样，有大量事实证明，农村同样也具备相当的消费市场价值，甚至在今后一段时间内，可持续发展性更强。

首先是收入的增长。农村家庭可支配收入的增加，使得当地消费水平逐步得以提升。

据国家统计局发布的数据，2006年农村居民人均纯收入3587元，扣除价格上涨因素，较2002年增长1111元。2006年农村居民家庭恩格尔系数为43%，较2002年的46.2%明显下降。而农村贫困人口和低收入人口数量五年来也有大幅度的减少。家庭收入的提高，使得农民在购买基本生活用品以外，可以有多余的钱支出在文化、娱乐、教育等方面，提升自身生活水平。

另一方面，消费观念的转变，也影响到农村消费市场的产品结构改变。在大城市的近郊农村，由于距市区路程短、人群来往频繁，城市消费观念潜移默化地“移植”到了农村；而在中西部地区，广大农民工回乡时带来的“城市型”消费观念，也越来越多地影响到了当地农村人民的生活态度。

在这一背景下，再加上城市中急剧膨胀的品牌/产品竞争的挤压，有部分原本主攻沿海城市的品牌甚至国际品牌（特别是日化、食品等行业）已经将“战线”悄悄渗透到了二三线城市，而原先以二三线城市为主要市场的国内中端品牌，则将视角对准了更为广阔的农村市场。农村市场已经迎来了一个前所未有的好时机。

宝洁公司早于2003年推出超低价位的产品“9.9元”飘柔，力图为建设一个足以抗衡纳爱斯的三四类（县乡）农村市场渠道网络打开序曲，以将全品项渗透到农村市场。2006年11月，惠普电脑又宣布在中国推出超低价电脑，正式进军农村市场。而在这些国际品牌巨头行动之前，联想、海尔、方正、同方、伊利、立白等国内厂商已经以不同的策略方法，开始向县城、乡镇、农村等二三四级市场进军。

按照惯例，国际和国内知名品牌在全国的推广计划都由专业的广告公司代理，在进入一个新的市场前，首先会做的就是考察合适的媒体，拥有较大覆盖优势的媒体成为首选对象。由于中西部地区相对缺乏足够数量的有效传播渠道，要想抢占品牌营销的第一桶金，确立在当地市场的领导地位，除了抢占消费零售终端，广告和产品信息的传播渠道也将成为争夺的重点。广告主必将进行产品广告的密集投放，对当地媒体市场进行“掌控”。价格低廉、目标人群明确的乡村广播，正是广告主手中的一副好牌。

北京有关部门在2002年就已经发现郊区农民生活消费有“城市化”趋向，微波炉、热水器、手机、电脑、空调、影碟机等现代生活用品在农村家庭的保有量快速增加。而来自2005年江苏省对于农村居民生活的调查显示，农村居民的生活方式开始趋于优化，多年收入增长的积累，加上城市和农村先富起来的那部分居民消费的示范作用，可能引发农村出现新的消费高峰，尤其是精细食品、耐用大型家电等。

这两个例子来自于沿海发达地区的农村，而对于广大中西部地区的农村市场，类似现象也间或出现。

在东部城市及其近郊中已经发生或正在发生的消费形态，将来也有可能较大范围地在中西部的农村地区发生。因此，考虑到农村的“城市化”进程，目前城市广播市场的一些特征，也具有一定的参考意义。根据CTR市场研究最新读者调查数据显示，平均每天都听广播的人口比例达到14.06%；而在收听广播时有八成多的听众不会在广告时段进行转台，对于广播广告的态度相当积极。

我们有理由相信，今后在日趋活跃的中西部农村消费市场，以正规军面貌出现的广告主将对传播渠道提出越来越高的要求，品牌营销的合作方式将直接促进媒体的规范化和品质提升。与东部沿海地区的广播同行相比，中西部地区的广播电台还有充足的空间进行拓展，“他山之石”的经验也足以让乡村广播在机遇到来之前做好充分准备。

六、手机广告的现状及监管分析

两年前，当你打开一个页面，会看到许多BANNER或FLASH插入广告，这些有别于电视和报纸的广告被视为新潮。现在它们已经被贴上“传统”的标签。

现在手机广告是更新鲜的玩意，当你站在北京王府井大街上，想找一家附近的湖南菜馆，通过移动搜索你可以获得一系列被推荐菜馆的信息，并附有煽动性的介绍。显然，这条信息对你的决定颇有影响，这就是手机广告。

来自移动媒体领域最具权威性的第三方数据机构MMDC中传移动媒体数据中心的最新的统计数字显示：进入2007年，我国的手机广告市场规模增长加快，仅今年上半年市场规模就达到了4.2亿，从市场真实需求角度看，加上短信群发，上半年市场规模已经可以达到十几亿。

这无疑是一个诱人而庞大的市场。日益增长的数字使手机广告成了一块诱人的“大蛋糕”，引来众多“分食者”，它们在完善这个产业链的同时，也形成新的利益博弈，带来监管上新的难题。

与移动营销巨大的发展空间和潜力相比，目前最重要的应该是培育市场。在手机短信以外的移动媒体广告领域，很可能会形成一种以行业自律为基础、为主导，政府监管适度介入、多数时间做守夜人的新的管理模式。

此外,以分众无线为代表的无线广告行业从业公司也在中国传媒大学签署了《移动营销行业自律公约》。这标志着无线广告行业将以自律公约的形式强化自我约束和管理力度，规范行为发展经营，已经引起整个行业的重视。

商业精英和资本青睐手机广告证明作为一种新营销模式，已经成为一种趋势。手机已经不仅是工具，它已具有媒介属性，按照麦克卢汉的观点，它已具备替代性延伸功能。与传统媒体相比，以手机为代表的移动媒体具有很大的互补性，传统媒体使用的低谷，恰恰是移动媒体使用的高峰，更重要的是手机用户信息产消合一，多重身份融合，互动性强，这两点决定手机媒体在注意力资源和粘性上要优于传统媒体。

天然的互动性和精准化营销特点，可以弥补传统媒体在企业分众、定向、精确营销的方面的不足。目前已经有不少厂商在手机广告领域开辟了试验田。目前已经有东风悦达起亚、索尼等大品牌，以及酒店、餐饮等服务业企业应用了该技术。

手机广告具有随身性、个人性和可识别性的特点，将手机平台和广告有机的结合在一起，突破了传统的电视广告、报纸广告和网络广告等单纯依靠庞大的覆盖范围来达到营销效果的局限性，是“精准营销”在广告领域内的新突破。

据了解，经过这两年的发展，手机广告的形式已经多种多样，从表现形式上来看，目前主要包括短信广告、彩信广告、WAPpush广告以及WAP媒体广告等形式。而且随着未来手机媒体表现形式的多样化，如手机流媒体的普及，未来无线广告或将出现手机视频广告形式；随着WAP内容的丰富化，以及基于WAP搜索引擎的流行，与互联网竞价排名类似的手机搜索类广告或许也将成为一种重要的表现形式。

更重要的是，随着手机媒体形式的多样化，手机广告行业也开始不像人们想象之蓝海，一条复杂之产业链也由此形成，各方的利益博弈开始浮出水面。

这意味着未来可能会以运营商为龙头，整合各个行业来共同发展移动媒体，而不是一种开放式的、无序的发展。所以说运营商一定会在主要业务内容上、主要门户上，主要通道上进行管控。

显然，联通和移动两家主要的运营商，不会坐视这块蛋糕被别人分食。而事实上，利益争夺战已经开始。

据了解，WAP网站作为是手机广告里的一股重要力量。MMDC公开的数据显示，截至2006年11月，国内拥有独立域名的WAP站点总量已突破5万，手机上网用户近8000万。受此冲击，中国移动的市场占有率正在下滑。

中国移动在移动梦网有着巨大的商业利益，所以它必须寻找在两方面的平衡。运营商在媒体化运营中的角色和地位越来越像沃尔玛等巨型零售商。

由于涉及国家信息安全和用户个人隐私等敏感领域，与开放的互联网相比，移动通讯网络是一个相对封闭和监控相对严格的网络，在取得广告资质之前，运营商在媒体化经营中越来越像沃尔玛一样，通过自身的网络平台为用户提供由SP、CP和广告代理公司的媒体内容产品和服务，凭借对网络和用户资源的掌控，参与利润分成，SP、CP和广告代理公司之间的竞争也日益‘货架化’。

此前国内一家全网WAP资质的SP，平均收购价一般在350万元到500万元之间，但一家全网短信资质的SP，平均收购价一般不会低于1000万元。

手机广告业务无疑离不开移动运营商之平台，其中两个最为重要之因素“手机用户数据”和“手机网站运营平台”，移动运营商都有着毋庸讳言之强势之位。移动运营商之策略牵一发而动全局，带来整个产业之格局变化。

在我国只要是媒体就要有相关的的部门管理。现在媒体管理有两大部门。一个是广电总局，管理电波媒体，一个是新闻出总版署，管理印刷媒体，新媒体属于两不管。后来成立了一个互联网管理部门，而手机媒体，一方面作为通信的手机，是由电信来管，另外作为广播式的手机，由广电来管。电波法，也就是广电法和电信法一直合不来，就涉及到广电和电信两边的矛盾，纠缠到手机这里。

手机广告和互联网广告不同，互联网广告不同，互联网有明确的ＩＣＰ等，手机广告则有很多的方式，比如彩信的方式，短信的方式，基于位置的方式，还有二维码的方式，虽然方式有所不同，但是都是一个媒体平台。定位不清，使得他们现在都处于边缘位置。

如果不从法律法规上对手机媒体制定行业规范，做好监管，维护好用户的个人隐私权、信息权，最终将成为制约这个行业的痼疾。

据了解，为保护信息消费领域内个人隐私不受侵犯，避免企业在互联网用户或手机用户不知情的情况下利用用户的个人资料谋取商业利益，欧盟早在2002年制定了“保护私人信息数据”行为准则。

按此准则，欧洲用户被动接收企业“短信广告”的现象也将成为过去。准则规定，信息领域内消费者的姓名、电话号码、地址、电子信箱、网址等个人资料不受侵犯。只有在互联网用户或手机用户同意的情况下，企业才有权向他们发送电邮或SMS信息。这一准则有利于保护欧盟成员国消费者权益，推动欧洲信息社会向前发展。

显然无论是在监管还是在法律的制定上，中国在这方面还有很多的空白。

免责申明：本文仅为中经纵横市场研究观点，不代表其他任何投资依据或执行标准等相关行为。如有其他问题，敬请来电垂询：4008099707。特此说明。