化肥销售终端分析

第一节  农民选择化肥的方式

2004年以来中国农资产品特别是化肥价格的上涨，一定程度上冲蚀了粮食增产为农民带来的收益。此间媒体报道说，目前中国部分地区农资价格出现了历史罕见的淡季逆市上涨趋势，令05年农资市场调控难度加大。

近年来，中国政府扶持粮食生产的力度不断加大，稳定化肥等农资产品价格每每成为官方积极主导并果决推进的专项行动之一。不过，尽管全力拉网检查，但官方亦坦承，当前维护化肥等农资价格稳定的任务仍十分艰巨。而从官方不同场合所传递的信号来看，中国对化肥等农资产品价格检查的高压态势仍将继续。

来自官方的消息说，04年中国粮食产量逾九千三百亿斤，农民人均纯收入近三千元人民币，成为一九九七年以来收入增幅最高的一年。

随着化肥市场的日益繁荣，农民在购买化肥时也越来越挑剔。在对农民选购化肥的过程中可以看出，如今农民在购买化肥时更加注重“四比四看”。

首先比产地看价格 随着我国加入世贸组织，国外的“洋化肥”源源不断地进入我国，农民朋友可选择的余地大了，消费观念也更加成熟，他们并没有盲目地去崇拜“洋品牌”，而是理性地把进口化肥与国产化肥所含的有效成分进行认真地比较，看看哪一种更便宜一些，然后再决定买哪一种。

其次比厂家看品牌 如今的化肥市场可算是五花八门，应有尽有。然而许多农民在选购时，特别注重厂家与品牌，喜欢买那些大企业、品牌响亮的化肥，对于一些专用肥，更加重视其包装是否规范、厂名、厂址、商标、电话以及有效成分标注是否齐全。

第三比质量看服务  化肥质量在普遍提高的基础上，农民在买化肥时就要重点看看你的服务质量如何。不但要看厂家的服务，而且要看商家的服务。比如针对各种化肥的用途与性能能否配上一份详细的使用说明书。对于种田大户、种菜大户、种果大户能否派出专人进行指导、能否送货上门、分期付款等，都是农民非常看重的。

最后比方便看品种  随着化肥市场的逐年看好，化肥的用量也在大量增加，但是目前购买化肥仍有许多不方便的地方，乡下的化肥零售门店非常有限，农民买化肥的绝大部分都要出村进城。因此，化肥零售网络应逐步向农村延伸，至少应在乡镇所在地、较大的村庄设立化肥销售点，以方便农民多品种、多规格地选购化肥。

农民的化肥消费观念正在逐步成熟，如何让更多的农民满意，对占领化肥市场是至关重要的。

第二节  辽宁省化肥使用者情况

2004年以来，国内化肥价格比去年上涨５０％以上，引发农业生产成本上升。据了解，目前，我国年化肥施用量折纯达４１００多万吨，占世界总量的三分之一，成为世界第一化肥消费大国。

在2004年全年辽宁省国民经济继续保持较快增长。初步核算，全年辽宁省生产总值6872.7亿元，按可比价格计算，比上年增长12.8%。其中，第一产业增加值769.9亿元，增长7.9%；第二产业增加值3278.9亿元，增长16.0%；第三产业增加值2823.9亿元，增长10.7%。三次产业增加值占全省生产总值的比重为11.2∶47.7∶41.1。人均生产总值16297元，按可比价格计算，比上年增长12.6%。其中在农业部分，种植业发展呈现新变化粮食生产获得好收成。2004年粮食作物播种面积达2906.7千公顷,比上年增长6%。粮食生产出现近年来少有的好形势，全年粮食总产量达1720万吨，比上年增长14.8%,成为历史上仅次于1998年(1828.9万吨)的第二个丰收年。

在2004上半年辽宁省主要农产品生产价格从价格指数看，主要农产品价格比去年同期有较大幅度增长，伴随着去年底开始的主要农产品价格上涨，农用生产资料价格也是水涨船高，上半年全省农用生产资料价格总指数111.5%，其中：种子113.1%，化肥110%，饲料120.6%。种子、化肥价格在播种期攀升较快，个别品种（如玉米种子）今年价格比去年翻了一番。在2003年辽宁省化肥施用量（折纯）为112.6万吨，比2002年增长1.1%，在2004年中辽宁省化肥施用量(折纯)117.9万吨，比2003年增长4.7%。

化肥主要消费方向

进一步分析显示，被调查者家庭人均年收入越高，回答“粮食作物”为化肥用量最大用途的比例越低，而回答“棉花”和“蔬菜”等经济作物的比例越高。这说明，农民的收入与经济作物的种植密切相关，经济作物种植越多，农民收入越高。

化肥品种应用比例

目前，普及平衡施肥技术是发达国家提高肥料利用率的重要手段。针对我国土地种植规模小而分散，农民文化水平低的特点，农业部门提出了将平衡施肥技术物化到肥料中去以加快推广速度的方法。复合肥符合平衡施肥的要求。我国复合肥施用量已占化肥消费总量的25%，但与30%的世界平均水平相比有一定差距，与发达国家80%的水平的差距则更大。从农民是否知晓复合肥而言，本次调查显示，14.0%的被调查者不知道复合肥为何物。可见，要让复合肥深入人心还有大量的宣传教育工作要做。

进一步分析显示，文化程度和家庭年人均收入越高的被调查者，回答最大用量为“碳铵”的比例越低，而回答主要使用复合肥和尿素的比例越高。

每亩化肥用量的比例(%)

而在辽宁最近的一项关于蔬菜污染状况的调查显示，农药残留、化肥污染、重金属污染已成为蔬菜污染的三大源头。

这项根据对沈阳、辽阳、葫芦岛、鞍山等地的蔬菜生产基地和蔬菜批发市场的调查发现，蔬菜、瓜果的农药、化肥残留及有害物质超标问题相当严重，其中蔬菜高毒、高残留农药的污染问题尤为突出。工业“三废”、生活污染排放造成的土壤、空气、水质污染等，也致使一些“菜篮子”产品药物残留及有害物质超标。

首先是农药残留问题。辽阳市卫生防疫站对两批蔬菜产地和市场销售蔬菜，对果菜和叶菜两类产品的有机磷残留量进行检测。在抽检样品１００份中，８种有机磷农药检出３１份，其中禁用高残留农药对硫磷、甲基对硫磷、甲拌磷、甲胺磷被检出的有１８份，限用农药敌敌畏、乐果超过标准的有９份。叶菜类的农药残留检出率４３．１％，果菜类检出率１４．２％。其中较重的有韭菜占８０％、头菜占８１．２％。

另据农业部农业环境质量监督检验测试中心检测，辽宁省内７个蔬菜生产基地、４个大型超市、４个农贸市场和１个批发市场的８８个样品中，农药残留超标率为２９．５％，高于全国平均水平。但从监测结果表明，蔬菜生产基地超标率不高，仅为３．１％；蔬菜批发市场、农贸市场和超市的超标比较严重，分别为３７．５％、５０％和５０％。

其次是化肥污染。化肥对“菜篮子”产品的污染主要表现为硝酸盐含量超标。据沈阳农业大学土地与环境学院两次对沈阳大东菜行农贸市场蔬菜进行抽检，在检测的２４种蔬菜中，硝酸盐含量超过标准７５０毫克／公斤的有１０种，占４１．７％。其中含量在３０００毫克／公斤以上的有小白菜、芹菜、油菜、韭菜、茼蒿菜和生菜等，茼蒿菜含量达６６８７．９毫克／公斤，超标近９倍。而番茄、黄瓜、大葱、胡萝卜、茄子、青椒、苦菜等的硝酸盐含量相对较低。

再有就是重金属污染。据沈阳农业环境监测站对市内五三乡、陵东乡、北陵乡、杨士乡和造化乡部分村的蔬菜种植基地土壤和蔬菜的重金属含量检测，蔬菜中重金属含量超标严重，黄瓜中的镉、汞、铅超标率为７２．７％、２７．２％和１８．２％；番茄的镉和铅超标率为７５％和１２％；菜豆的镉、汞、铅超标率为８０％、６０％和７０％；大白菜的镉的超标率１００％。

由于蔬菜产地大多在城市郊区，城市郊区又是城市环境污染的主要影响地区。辽宁省城市郊区农田、工矿区周围农田及污灌区农田污染比较严重，全省受污染面积约达３００万亩。主要污染物有镉、汞、铜、砷、铅、铬、锌等。据监测，沈阳、抚顺、本溪部分菜田、水田土壤中镉平均超标率达３７．４６％，鞍山郊区土壤中汞、铜的超标率分别达４０％、１０％。产地环境污染已成为影响“菜篮子”产品质量的重要因素。

第三节  化肥市场分销体系

一、我国的化肥市场及分销体系

我国是一个农业在历来，化肥是关系农业发展的重要商品。在计划经济时期，化肥经营一直实行封闭的、“非市场化”的国家垄断经营体制，经营的方式为计划调拨、统购统销，经营渠道仅限于供销社农资系统，流通组织形式为三级批发、一级零售。这种经营管理模式，在我国化肥资源总量短缺的时期，对保证化肥供应，稳定价格，促进农业生产发展等方面发挥了积极的作用。但随着化肥生产的发展和我国市场经济改革的逐步深入，这种封闭、计划式的化肥流通体制因不能适应市场经济的客观要求而日益暴露出其固有的弊端。

1998年底国务院下发了39号文件，明确国家对化肥流通的管理体制由直接管理改为间接管理，化肥流通渠道引入竞争机制，批发经营由供销社独家经营拓宽为供销社农资系统、农业“三站”、化肥生产厂家三条渠道，并开放了零售市场。在化肥经营上，取消国家的指令性计划，倡导供需直接见面。在化肥价格管理上，也由政府定价改为指导价基础上的市场价格，扩大了生产、流通企业的自主权。

从目前国内化肥流通的现状看，供销社农资系统从五十年代就形成了从中央到地方直至基层比较健全的经营网络，1994年以后，供销社农资流通体制进行了两次改革，在经营组织结构、营销网络的构建上充分尊重市场经济规律，逐渐形成了一个以为农服务为根本宗旨，以工商合作，系统联合为主要形式的，适应市场竞争，能够发挥主导作用的高效、精干、畅通、有序的化肥流通新体系。在这个新的体系中，不再以过去行政级别为划分结构层次的主要依据，而是以经济实力、市场分销能力作为标志，经过市场竞争确立了农资企业在流通体系的地位。截止1998年从事化肥经营的人员近40万人，1999年全国经营化肥资源总量达2200万吨（纯吨），占全社会销售量60%。供销社农资系统由于经营历史长，网络健全，管理服务相对规范，在市场上占有相对的优势。截止1998年底，全国供销社农资系统建设的化肥、农药仓库面积达1000多万平方米，在全国重要的铁路枢纽和港口都建有自己的铁路专用线、化肥专用码头，具有一定规模的货物吞吐和储备能力。供销社农资系统目前还承担着化肥的储备任务。

农业“三站”、生产厂家进入化肥流通市场，在促进市场建设，引进竞争机制方面也起了一定的作用。但农业“三站”进入化肥流通领域，主要是政府为推动农业科技发展，经营化肥业务主要是结合新肥新药的推广试验，提高农民科学施肥、种田的水平。工厂经营化肥主要是着眼于减少流通环节，直接获取市场产销信息，促进化肥生产的品种结构调整。目前他们经营化肥业务缺乏资金和固定的经营设施，尚未形成起码的经营组织结构及网络，市场销售主要依托供销社的农资企业和一些个体户，经营主要集中在市场旺季，吞吐能力小。

二、国内化肥流通体制和经营格局存在的弊端

（一）化肥市场秩序较为混乱。受利益趋动，一些商家在经营中掺杂使假，使部分假冒伪劣农资商品在市场上流通，侵害了农民的利益；经营者竞争地位不平等，缺少责、权、利相一致的约束机制。

（二）目前国内化肥流通企业，主要是农资系统企业普遍存在“大系统，小企业”的问题，原有的以行政区域来进行经营网点布局的方式造成系统庞大，人员众多，但具体到每个企业，却经营实力薄弱，效率低下。在业务经营上，各个企业经营雷同，各自为战，难以形成规模经营，更难通过有机的结合在全国形成统一市场，在外国服务商进入中国市场后，容易被各个击破，以至出现化肥分销业务被外商操纵的局面；国内化肥经营企业，特别是供销社农资系统企业包袱沉重，系统人员多，历史上由于承担政策的亏损额大，企业经营费用包括财务、管理费用高，影响了企业的正常经营，致使企业普遍活力不足，难以在激烈的市场竞争中站稳脚跟，发展壮大。

（三）国内化肥流通市场的分销业务，基本上是以货物买卖为主，系列化的延伸工作由于受传统经营思想的影响没能很好地开展起来，供销社农资系统虽然在这方面比其他两个部门好一点，但其经营服务工作中的科技含量低，仅限于送货上门、简单的化肥施配指导，象开展大面积的测土施肥，指导农民科学施肥、用药等工作很少。市场潜在的竞争能力较弱。

（四）化肥流通业作为一个流通行业，虽然有一个全国性的流通协会，但缺乏规范的行规行约，对会员单位的联合合作，化肥经营业务的市场管理、经营者的市场责任与义务都没有可遵循的规范制度，对于杜绝市场恶性竞争，防止市场大起大落缺乏有效的措施和手段。因此，在外国服务商进入国内市场后，整个化肥分销市场缺乏法律性保障，容易陷于被动局面。

三、日韩美三国的市场分销体系参考

在分销体系方面，目前日韩两国农协在国内是化肥流通的主渠道，日本农协市场占有率为70%，其他的批发商、零售商占市场的30%；韩国农协市场占有率为88%，其他的经销商占12%。日本农协经营化肥的组织结构为全农—县经济连—基层农协；韩国农协经营化肥的组织结构为农协中央会—会员农协。日韩两国农协在化肥流通中均拥有一个严密的、自下而上的货源预订和自上而下的货源程序供应体系。日韩两国农协都十分重视农业技术和化肥使用技术的推广应用，有着较完备的科研培训推广体系。在价格管理方面，为保护国内化肥生产和农民的利益，日韩两国都建立了行之有效的价格管理体系。美国则主要是大生产企业通过产、供、销及服务，如测土、提供市场行情、咨询等为农场主提供信息，按服务的方式建立起化肥流通体系。美国一些大的化肥经营企业目前对中国化肥市场的经营网络很感兴趣，想通过收购若干基层农资网点，按他们的方式来经营。

四、加入WTO后我国化肥市场的应对对策及建议

在化肥分销市场放开，允许外国服务商进入国内从事化肥批发、零售业务前，国家应采取必要的政策措施，引导国内同类企业树立市场竞争、服务的观念，扶持其增强市场竞争能力，维护国内化肥市场的健康稳定发展。具体建议如下：

（一）加快制定规范化肥市场秩序的有关政策或法律条款。整顿市场秩序，规范市场管理，为企业创造一个公平竞争的市场环境。尽快研究制定化肥分销行业的法律文件，对在中国境内的化肥分销企业从设立、管理、市场责任、义务等内容以法律的形式予以明确，以便在未来市场竞争中，为国内化肥分销企业提供一定的贸易保护手段。

（二）尽快在国内培植化肥经营的龙头企业，增强对外竞争能力。建议将中农集团作为试点企业，重点培育。1、尽快处理农资系统历史上形成的政策性亏损，解决企业间的三角债，使企业能轻装上阵，参予市场竞争； 2、农资系统切实采取有效措施，在企业内部通过建立现代企业制度，实现产权明晰，产权多元化及可流通性和交易性，来调动人力资源的积极性，增强企业活力和竞争能力；在系统内部要加强系统联合，以资产和经济利益为纽带，通过集团化、集约化经营等多种形式，树立品牌意识，真正实现资源的优化配置，在规模经济、规模效益的基础上，提高国内市场的占有率，维护国内化肥市场的稳定健康发展。同时要提高服务意识和水平，通过延伸服务提高企业的知名度和经营实力。

（三）加入WTO后，国家在宏观上仍可采取贸易适度保护手段，维护国内市场的健康稳定。寻求法律依据，通过必要的资源审查等方式，限制国外批发商进入国内市场的数量和规模。

（四）加强协会对行业的协调和指导。 全国农资流通协会作为全国性农资行业的群众组织，在新形势下应该充分利用其介于政府与企业间的特殊地位，在促进行业经济发展，增强行业凝聚力和市场竞争方面发挥积极作用。

1、发挥行业协会协调、自律的作用，促进全国农资行业的有效联合和合作，随着我国加入WTO，农资行业将面临国外服务商的激烈竞争，因此，利用仅有的五年缓冲期，通过行业内的协同努力，形成一个健康有序的统一的国内农资市场成为农资行业的当务之急。行业协会要尽快在会员单位内部制定行业自律公约、经营行为规范和促裁文件，加强对行业内企业经营行为的监督。同时，协会还应该在企业之间通过有效的手段协调经济利益，制定统一的营销、价格策略，调节市场供求矛盾，防止市场出现恶性竞争，保护行业的整体利益。在经营上，通过联合合作，推行连锁经营方式，建立一个目标一致、功能健全的全国性农资销售网络，藉以稳定国内市场，增强国内农资企业的整体实力和市场竞争能力。

2、发挥协会的服务和指导作用。行业协会首先从服务入手，加强自身建设，注重调查研究，广泛搜集信息，科学分析市场形势，为会员单位提供准确及时的政策业务信息，指导企业正确决策；同时协会还应代表行业做好与政府部门的接触、交涉和联系工作，使政府的有关决策更有针对性，更能解决实际问题，以维护农资行业的利益，为农资流通体制改革创造宽松有利的政策环境，促进其在市场经济条件下更快更好地成长壮大，最终能够参予国际市场的竞争。

第四节  我国化肥流通主体的优劣势

一、农资系统

优势：

 1.网络优势。农资系统拥有中央、省、地（市）、县、乡、村6级营销网络。由于多年从事化肥、农药等农用生产资料的经营，部分网点已发展成除农资外还经营日用百货等其它商品的综合性商业网点。

2.经验优势。农资系统从事化肥分销已有几十年，积累了宝贵的营销经验，在国内化肥分销领域中至今仍发挥着重要作用。

3.仓储优势。从中央到地方的各级农资系统都拥有自己的化肥仓库。

由于化肥使用季节性强，而农资系统一直是化肥分销部门，因此，国家专门设立了化肥仓储基金，通过银行提供给各级农资公司。

4.资金优势。农资公司向银行贷款购进化肥已操作了几十年，各级农资公司在当地银行均有用于化肥贷款的专项户头和贷款业绩。同时，农资公司作为企业，有仓库、化肥商品等可以作为贷款抵押的物质，可以较容易地从银行申请贷款用于化肥分销。

劣势：

农资系统最大的劣势是缺少技术，包括化肥使用技术、农业生产技术和产品检验技术等。因此，在销售中不能为农民提供相关的服务。

二、农技系统&

优势：

1.网络优势。农技系统的分销网络建立在推广网络之上，从中央到地方覆盖全国。拥有29个省级单位，352个地区（市）级单位，2390个县级单位和32382个乡级单位（1999年统计数据）。

2.职能优势。农技系统直接面对农业生产第一线，掌握着先进的肥料应用技术，了解农民的需求，所以能够将技术贯穿于化肥分销中，有利于促进化肥的销售。农技系统技术服务主要采取两种方式：一是技术物化。

将平衡施肥等农业科学技术物化，采取“测土、配方、生产、供肥、施肥指导”一条龙服务，将技术、销售物化成产品，既能促进肥料销售，又能服务于农民。二是技物结合。农技系统通过植物营养医院、服务中心等形式，开展“坐诊、开方、卖肥”等各项工作。既可推广施肥技术，又可推销肥料产品，将技术与产品有机地结合。

3.感情优势。几十年来，农技系统无偿地向农民提供服务，帮助农民解决了大量的生产实践问题，与农民建立了深厚的感情，深得农民的信任。因此，在化肥分销中，农民更愿意购买农技系统经销的产品。

劣势：

1.缺少流动资金。由于农技系统属国家事业单位，贷款时没有可以用于抵押的物品。加上绝大多数单位在银行没有贷款业绩，银行不愿将钱贷给农技系统。

2.仓储能力不足。农技系统在仓库和垫付资金上都表现出明显不足。

3.销售经验不足。农技系统长年为农民提供无偿服务，缺少产品销售的经验。

三、化肥生产企业

优势：

1.拥有货源和价格优势。化肥生产企业拥有某一品种化肥的货源，同时可以通过成本调整销售价格，适应市场和分销的需要。

2.拥有仓库和流动资金。化肥企业都有自己的仓库，作为企业，经常与银行有业务往来，在银行有一定的业绩，可以申请贷款作为分销所需的流动资金。

劣势：

1.货源单一。我国的化肥企业基本上只生产单一的肥料品种，难以根据市场需求的变化调整自己的产品。

2.缺乏销售网络。1998年年底以前，我国化肥生产企业的产品一直由农资公司包销，企业基本没有销售权，因此，没有设立分销机构。

3.技术服务不够。一些化肥生产企业不懂得化肥使用技术和农业生产技术，难以向农民提供这方面的服务。

由此可见，化肥生产企业所具备的优势正是农技推广体系所欠缺的，而农技推广体系拥有的优势则又是化肥生产企业所不具备的。化肥生产企业与农技推广部门的合作属于发挥各自优势，弥补彼此不足的互补型联合，能够产生相互扶持、共同发展的效果。

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