专业性
责任心
高效率
科学性
全面性
第一节 国内外电视购物发展模式分析
一、我国电视购物的发展模式
虽然国内传统电视直销造成的信誉危机远未消除，消费者“杯弓蛇影”的恐慌心还在隐隐作祟。但短暂的实践，却让以诚信经营、便捷优质的购物频道初尝甜头。丰厚的利润回报是对其培养消费者新型购物理念的肯定，更为其挖掘潜在市场提供不竭动力。目前国内新成立的电视购物公司不下百家，而真正拿到数字频道牌照的只有湖南“快乐购”、安徽“家家购物”、河南“欢腾购物”、吉林“吉林电视购物”四家。他们在摸索本土模式的初始阶段，有着相似的轨迹。
首先，模仿他国成功模式，树立基本节目形态。国内购物频道的产业链以频道经营为主，再疏通上下游。除老牌的橡果国际、七星购物是电视直销公司外，新组建的“快乐购”、“好易购”等都是频道资源的拥有者。他们主要以招商会形式吸引供货商的加盟，为其直接提供货源，而国外购物频道参与商品开发的行为在我国不发达的阶段还未出现。节目多在频道摄影棚制作完成，并以直播和录播相结合的方式，而全天候24小时直播的要求仍是各台努力的目标。各台的呼叫中心服务较为完备，集咨询、订单、售后客服等重任于一身，以免费电话为主，同时开始探索与网络、手机等媒体联合。产品的快速配送由EMS等物流承担，在资金结算方面，除传统的现金支付，网上银行、信用卡免息分期付款也开始起步。
其次，节目理念与国际接轨，真正实践电视购物高效便捷、安全可靠的承诺。购物频道一改电视直销鼓吹煽情的面目，以坦诚相见，让购者心满意足。24小时客服热线、一周送货上门、十天产品鉴赏期、一年品质保证期等国外的操作模式被国内所接受。如“好易购”按照电视购物的流程，制订了“超六心级服务”章程，即：365天24小时为消费者用心服务；800免费订购电话让消费者开心购物，7天送货上门让消费者安心购物；10天质量瑕疵包换让您贴心鉴赏；1年商品保质期为消费者真心服务，投保产品责任险让消费者放心购物。此举是重建电视购物信誉的有力举措，试将电视直销虚浮的丑恶形象划清界限，使原先对电视购物深恶痛绝的受众产生跃跃欲试之感。虽然我国消费者保守的“眼见为实”消费理念向现代电子信用消费转变，消费群体的随意退货向诚信交易的转变，电视购物节目的鱼龙混杂向规范有序的转变尚需时日；但行业领头者以国际规范为导向的自律行为必将推动市场向健康的方向发展。
再次，借助外力、自主创新为产业提供持续活力。国内多家知名的购物频道都是在外资的扶持下发展壮大的，如韩国现代集团与广东电视台合作推出的“现代家庭购物频道”，上海文广新闻传媒体团与韩国CJ家庭购物频道投资成立的东方CJ商务有限公司，浙江广电集团、江苏广电总台和台湾东森购物公司的合作项目好易购家庭购物公司是等。这种结合不仅为本国媒体套用成熟模式奠定基础，使之有较高的起点提供便利；同时兼顾了本国媒体对受众市场了解的优势。如“好易购”聘请了东森购物的经营团队参与管理工作；组织内部人员对台交流学习。在借鉴经验同时，湖南卫视根据国内电视网建设落后的实情，趋利避害提出了“电视连锁店”的模式。已于多家经济较发达地区的城市电台达成协议，使节目在同一时段不同地方得到播放，大大提高了节目的覆盖面和影响力。
国内电视购物频道已渐成雏形，我们对它的后续良性发展寄予厚望。它应向着规范化、专业化的方向努力。2006年8月出台的《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》，对药品、医疗器械和丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目下达了禁播令。这也为电视购物频道敲响警钟，更催促其“独善其身”成为独立零售业模式。其次，电视购物频道将视信息覆盖和物流配送瓶颈的突破为己任。无论是“快乐购”电视连锁的尝试，东方CJ扩大落地范围的追求，还是橡果国际对新疆卫视频道买断的行为都是对覆盖领域的扩张。同时积极的物流跟进，将对其延伸的触角提供有力保障，确保规模经济效益。再者，多媒体的整合营销，为电视营销平添活力。在消费者信息接触多元化的今天，扩建网络、手机等电视营销的沟通平台，不仅让消费者随时随地一览购物资讯，同时也为商品的目标营销埋下伏笔。
二、海外电视购物发展模式
在国外，厂商愿意与媒体合作，通过虚拟通路既节约营销成本又依仗媒体公信力提高产品知名度；消费者青睐于足不出户便享受安全、快捷的购物体验；电视台在兜售广告与内容之外又增添了盈利的新途径。国外电视购物产业的健康良性发展为我们提供了可取之经。
根据各自的产业环境，欧美和亚洲形成了与其相匹配的模式，并获得了一定的成功。在欧美，以电视直销公司为主体，其核心工作内容是产品开发和节目制作，其他环节如电话接听、订单处理、配送货的经营则由社会独立公司来完成。电视直销公司整合协调各司其职的专业公司，既降低自身经营风险又使服务更到位。如美国的QVC公司，全程介入到产品的设计、开发、生产、宣传、销售与售后服务等一系列运作环节，贯穿整个产业链过程的始端和终端，从而在极大程度上实现了与所销售产品的无缝式连接。而在亚洲韩国及台湾的实践中，多以电视频道为中心，继而联合厂商、组建物流配送。如台湾的东森得意购从组织货源、拍摄节目到频道播出再到上门送货、资金结算都由频道协调。
在具体的节目制作上，都十分注重可看性，节目的形式更贴近收视心理。节目往往采用24小时轮番播出，方便消费者随时获取信息。在此基础上，加重直播比例，刺激消费者限时购买；同时以录播为附，使产品得到充分展示。节目的摄制以展现产品特性为宗旨，由导购人员详细解说产品的功效、模特现场示范产品的运用、并以字幕的方式告知销售优惠。如韩国的CJ家庭购物公司，以“实时促销”和“限时抢购”为两大法宝，调动购买欲；以“低价促销”和“发放赠品”吸引观众做初次尝试；以“红利积点”刺激会员重度消费。
节目往往以消费者收视习惯进行灵活编排。最早的购物节目主要是针对家庭主妇的，随着电视购物涉足的产品日益丰富，消费者对其寄予的厚望日益加重，节目开始对不同家庭成员的收看作息及商品需求做了相应调整。如东森得意购将目标受众分为：家庭主妇、儿童、男性及老人，在五个频道中分别推销家具、旅游、热销产品。韩国的购物频道将不同时段的节目编排与人们的作息时间相匹配，如：上午的内衣推荐，下午的化妆品、珠宝服饰展示，傍晚的主副食、厨房用品，晚上的家电、数码产品等。
三、电视购物赠品的选择与应用
赠品可以说是营销中经常被用到的促销手段，通过赠送赠品可以刺激消费者的购买欲望，提升销量，扩大品牌知名度。电视购物主要通过效果对比、现场试验、现身说法、明星证言、赠品促销等形式来吸引消费者购买，其中赠品是不可缺少的一个促销手段。在当今的营销中，无论是终端卖场、各级批发通路还是电视购物直销，竞争的激烈化迫使越来越多的产品品牌使用赠品促销手段来促进消费，并且赠品的价值也越来越高。尤其是在电视购物行业，赠品促销很普遍，购买一个电视购物产品如果没有赠品，消费者就会感到很不正常。
电视购物产品赠品的开发看似简单，实则很难，特别是开发一款有足够吸引力、让各方都满意的赠品更是难上加难。
1、电视购物产品赠品的作用
电视购物产品赠品的主要作用是能直接促进消费，厂商使用赠品的目的，就是为了吸引、促进消费者购买产品，提升销售业绩。
赠品的主要作用有：
1）吸引电视购物观看者的注意力，增加对电视购物产品的好感，刺激消费者接受购买的欲望；
2）用超值的赠品来刺激购买者转移消费档次，购买高档、昂贵的电视购物产品；
3）刺激消费者购买电视购物新产品，短期内快速提高销量；
4）提高了产品的附加值，能与同类电视购物产品形成差异化；
5）与消费者建立感情，提高消费者对电视购物产品品牌的忠诚度；
6）增加产品的卖点，在电视购物很短的广告时段内增强促销力度。
促销是实现营销目标的一种手段，现在的营销都是围绕着消费者进行的。电视购物销售也不例外，所以电视购物产品赠品选择也必须围绕着消费者的需求进行，只有抓住了消费者的心思，才能真正吸引消费者购买。
2、电视购物产品赠品的选择
促销赠品的选择一般应遵循三条原则：保持与产品的关联性、设计程序简单化、不要夸大赠品的价值。即：“看得见，拿得到，用得好”。
电视购物产品赠品的选择主要有以下几点：
1）选择具有购买吸引力的赠品：有吸引力一般来说，愈是不常见的赠品愈具有较强的吸引力，所以，需选择新、奇、特的东西作为赠品较好。企业根据产品的特点，选择赠品可以跟着流行时尚走，同时电视购物产品赠品本身要有实用性和使用价值，还要让消费者感到很超值。
2）选择没有质量问题的赠品：即使是赠品，也应该保证质量，不要选择次品、劣质品作为增品，这样做只会起到反作用。电视购物因赠品质量差遭到投诉屡屡发生，而目前对赠品质量问题还没有相关的明文规定，相关部门也无法处理，给本来就受到诟病的电视购物更增加了不信任度。
3）赠品应当与自己的产品有一定的关联性：关联度越大，越利于品牌的传播，越容易让消费者在使用过程中产生联想，这样才会让消费者重复购买，从而建立品牌的忠诚度，并提升品牌的形象。而相关的赠品则可以与产品形成一定的互补，在某种程度上可以影响到消费者的决策购买。比如，电视购物产品“可贝尔眼纹消”的赠品就选择了有关联的可贝尔眼部按摩柔肤精华、胶原蛋白紧肤抗皱眼凝露和面膜贴，让消费者感觉很超值，扩大了品牌知名度也增加了产品的重复消费。
4）选择略具知名度的品牌产品作为赠品：赠品虽然是附送品，体现的是附加值，但选择得好，可以体现产品本身品质和价值，赠品的一个大趋势，就是精美化、品牌化、高质化于一体。如电视购物产品瑞虎一洗黑就选择了三九集团的军医生护发精华素作为赠品，这样不仅提升了品牌的形象，同时也彰显了企业的实力。
5）赠品价格不宜过高，但使用率要高：赠品体现的是附加值，价格合理就好，既不能过大，也不能过小。但赠品一定是实用和使用价值高的产品，在吸引消费者购买使用的同时强化对产品品牌的感情，培养消费者的再消费欲望和对品牌的忠诚度，如电视购物手机产品的赠品大多选择的是蓝牙耳机，价格也不高，同时方便实用使用率较高。
6）赠品选择应该根据主目标消费群体、产品的不同而定：赠品一定要考虑主要购买人群是否喜欢，否则不可取。不同的产品，目标顾客也就不同，开发赠品时一定要仔细研究顾客的需求是什么。据统计电视购物的女性消费者占到65%，因此开发赠品时一定要考虑到女性购买者的喜欢因素。
赠品只是商品销售的润滑剂、添加剂，是促进产品销售的一个促销手段。赠品促销也有学问，什么样的赠品最有价值和意义，什么样的赠品能满足消费者的需求，什么样的赠品能体现促销的主题，总之都要因时、因人、因产品来合理的选择赠品。
3、电视购物产品赠品开发的原则
电视购物产品赠品促销是一种刺激消费的手段，它不同于简单的打折或是降价，因为打折或降价在未来可能会对产品在消费者心中的定位和价值造成负面影响。赠品是产品促销与企业品牌宣传的一种载体，因此赠品在开发当中应遵守几个方面的原则：
1）与产品或品牌定位相符合的原则。每一种电视购物产品都有其针对性的定位，作为赠品，除了注重其“促销”的功能，更要注重与产品或品牌定位的相符性，赠品一定要能够起到强化品牌定位的作用，这样才能为品牌加分。比如说产品定位于美容，就可以开发与美容相关的赠品；再比如说如果产品定位于成功人士，则赠品一定要显得精致、有品味、具有一定的收藏性。
2）与产品用途相关联的原则。每一种产品都有其具体的用途，而作为其赠品，则一定要注意与其用途有一定的关联性，这样才能让购买者感觉自然，并且可能正是购买者需要的。比如说购买瑞虎一洗黑产品赠送护发精华素，这样的赠品就非常合适。
3）与产品购买者或使用者相关联的原则。有时候赠品可以根据购买者或使用者的需求进行开发设计。比如说针对学生群体的电视购物产品“背背佳”选择的赠品就是学生护眼按摩器和护眼台灯，比较受家长和学生的喜爱。
4）对产品销售有促进提升的原则。通常赠品所起到的作用是在消费者认同产品、但是否购买仍显犹豫不决时的临门一脚的作用，所以赠品是对销售有促进作用，否则再好的赠品也是枉然，这其中除了以上三个原则，最重要的是开发人员经验的积累，在实际工作中不断摸索提高。
5）成本控制的原则。赠品开发时必须注意成本的控制，在开发前一定要根据用途、数量、效果预估等进行成本预算，赠品效果很好，但如果成本过高或超出了预算都不可取，因为这样的赠品开发是得不偿失与不可持续的。电视购物产品赠品的成本一般占到产品成本的5％左右为宜。
6）赠品的包装体积要有吸引力。一般来说，体积大的赠品比体积小的赠品更有吸引力，因为体积大有份量感，相对来说更容易形成一种“物超所值”的感觉，特别是对于以家庭主妇为主要购买对象的电视购物产品，赠品的包装一定要有吸引力。
电视购物产品赠品的选择以及如何进行赠品促销，都有很大的学问，以上是赠品选择和开发的一些基本原则。总之，赠品只是产品促销的一种手段而已，要想真正提高电视购物产品的销量，还得看电视购物产品本身是否有卖点，质量和效果是否有保证，是否诚信运作，这些对促进电视购物行业的健康发展才是最为重要的。
一、电视购物产品营销策略
电视购物只是市场营销领域的一隅，属于直复营销的一部分。电视购物之所以叫做电视购物，那是产品信息最核心的传播载体是电视，仅此而已。电视购物做什么？做的就是产品。
产品是品牌传播的第一源泉，品牌通过产品和服务来展示它的独特性，产品先行，产品是市场营销的基础和灵魂。
电视购物仅仅只是一种销售模式而已。根据营销学理论，把电视购物产品营销策略分为五个层次：
1、核心利益非常清晰的产品。对消费者需求进行科学分析，把准确的产品消费利益提炼出来，急消费者之所急。因此，在现在盛谈蓝海、切割、细分的大环境下，顺乎大盘走势。产品最终是用来做什么的？满足消费者需求。因此，产品定位一定是基于从身心角度科学研究消费者的营销深层策略。
2、需求量大且与生活密切相关的功能性产品。电脑、手机、化妆品、服饰都是合适做直销的。很多产品的核心诉求一直很难提炼，最主要是缺乏对产品自身的认知。如果天天谈细分，日日说切割，切割是切割出来了，但是没有足够的市场基数，那也不能说是好的产品，叫好不叫座，肯定赚不到钱。毕竟电视购物直销做“劳斯莱斯”的可能性不大。蜥蜴机构曾经说过，没有卖不出去的产品，只有卖不出去产品的人。是的，产品需要人来深度挖掘，也需要人来创造。
3、瞄准核心购买群体的产品。犹太人经商为什么成功，一千多年前他们就提出了一些观点：瞄准女人的口袋，善待客户的孩子，做别人想到但是没有做的产品。等等。很简单，谁才是真正的需求者，目标一定要准备。产品概念和诉求也是，大而全并不是最好的。联合利华发现巨大的去屑市场之后，不惜巨额研发经费和众多人力成本投入新产品“清扬”。准确，一矢中的，弹无虚发。女人孩子的产品更合适做电视购物。男人一般没有多少看电视的时间，当然与男女密切相关但是女人决定买的产品还是可以的。随着现在家庭结构逐步走向“四二一”结构，即家庭“四老，二中，一小”结构，孩子将成为家庭的核心，消费支出机会将更大。
4、弥补型产品。市场产品琳琅满目，不胜枚举，但是细心的人都能发现现有产品的明显不足，或者需要一些合理的补充，因此，弥补型产品非常有空间。但是市场空间的大小，需要做良好的数据分析和预测，不能盲动或卤莽。弥补型产品也属于潜在产品的范畴，而这种潜能却是一座宝藏。
5、真正的高科技、智能化、人性化产品。为什么一定要加一个“真正的”呢？笔记曾经接触过很多产品生产者，自己对产品充满信心，也自认为是具备这三个要素的，而实际并非如此，所谓的技术等元素，在专业的领域也就是二三流的水准。全部做到这样的要求是非常难，这个只能是一个标准。在实力和精力有限的状况下建议先把一个单品做精准、做专业、做深度。采用焦点法则来进行爆破。
电视购物长足发展需要胸怀和眼光，但并不提倡盲目拓展产品系，坚持好产品，做一个成一个，稳定的做，长久的做。
二、电视购物产业价值链发展策略
电视购物作为一种电视业、企业、消费者三赢的营销传播模式，促进了电视产业增值，提高了电视产业的竞争力，成为传统广告之外的电视产业赢利的第二大渠道和新的经济增长点。同时，电视购物显示出传媒整合零售业的迹象，在传媒产业价值链的各个环节掀起零售业的革命性变革。
1、电视购物产业格局与发展特点
1）电视购物产业经营模式沿革
以开播电视购物频道为主的现代家庭购物有别于传统的电视直销，它是一种新兴的商品销售方式，按照电视购物的过程，主要可将其分为四大环节，即选择产品、节目制作、呼叫中心、物流配送。购物频道以“教买不叫卖”的方式做节目，以消费者的需求为出发点，播出方式采用现场直播和录播两种方式。目前，在中国电视购物转型期存在着电视购物频道和电视直销广告相互竞争发展的局面。近两年来，这两种形态一直共生共存，相互竞争市场份额。
2）电视购物产业价值链发展特点
（1）重构经营产业链；
（2）产品创新和品牌合作；
（3）产业循环和规模经济；
（4）通路竞争与专业细分。
2、电视购物产业价值链发展策略
1）打造物流、信息流，完善产业价值链
经营电视购物频道的电视台必须不断强化自身条件，包括物流、呼叫中心及采购等高度专业性的经营技能。另外，电视购物公司可充分利用自己所积累的客户资料数据库，开展行业调查、消费者行为调查等多种增值服务，丰富并延伸产业价值链。
2）公司间整合并购，集中占据市场
电视购物公司作为目前广电系统框架内公司化程度最高、成长最快的商业机构，不同公司之间可以通过包括产权整合、运营整合、产品整合等多种形式的整合并购，形成跨媒体的水平整合，或是以产制销的垂直整合，在资金与成本优势下，掌控电视平台通路，创造产品差异化。
3）多媒体多渠道多元化复合营销
如何整合资源以最小成本在不同通路上发挥效用，是电视购物管理者必须重视的。开辟店铺和网上购物等多种营销方式是目前电视购物运营商应该建立的多元化营销渠道。选择高质量的电视购物频道进行前期宣传和销售，同时采用多店铺战略，是扩大电视购物生存空间和提高销量的最佳途径，并且对增加消费者的信任度和完善售后服务体系都很有帮助。
进而，立足现有电视媒体向下游IPTV、手机电视、移动电视、互联网等新媒体分发和衍生，实现电视购物产业价值链的下游延伸。
4）加强行业自律，建立第三方机构
良好的顾客信赖度是电视购物公司的核心竞争力。不可否认，电视购物行业由于缺乏行业协会的监管，针对电视购物的专门立法相对滞后，这对电视购物产业价值链的进一步开发拓展形成了阻碍。政府有关部门尤其是广电主管部门应该建立起独立于厂商和媒体的第三方机构，建立起相关的一系列规章制度，根据规章制度严格检查、严肃执法并不断予以完善。同时，应促使行业组织成为参与指导行业发展、制定行业标准、开展行业自律、规范市场秩序、仲裁行业纠纷的重要力量。
电视购物作为一种具有强大发展空间的朝阳产业，需要行业内的企业尤其是龙头企业具备参与制定行业标准的意识，协同行业协会一起制定出一系列行业标准，从而使电视购物行业走向自律，形成打造强势诚信品牌的战略目标，推动行业健康有序发展。
三、电视购物运营策略
电视购物行业非电视渠道飞速发展存在着如下原因：
1、在新的媒介环境下，电视购物运营商对非电视渠道的投入有利于降低平均媒介成本。由于电视媒体成本激增，橡果国际、七星购物等无广电背景的运营商面临运营成本上升，毛利水平下降的状况，导致企业竞争力下降；快乐购、东方CJ等具有广电背景的运营商在地域扩张时，也同样面临高额电视媒体成本的压力。而互联网、目录等媒介成本较低，合理的媒介组合投放策略，有助于降低电视购物运营商的平均媒介成本，从而保证一定的盈利能力和市场竞争力。
2、互联网、目录渠道的增值价值。互联网和目录作为电视购物运营商新的媒介渠道，拥有不同的增值价值：
互联网渠道的增值价值在于服务更广泛的消费者群体，且有助于运营商更有效的了解用户需求，以此制定相应的经营策略。
在新的媒介环境下，电视购物运营商对非电视渠道的投入有利于降低平均媒介成本。由于电视媒体成本激增，橡果国际、七星购物等无广电背景的运营商面临运营成本上升，毛利水平下降的状况，导致企业竞争力下降；快乐购、东方CJ等具有广电背景的运营商在地域扩张时，也同样面临高额电视媒体成本的压力。
而互联网、目录等媒介成本较低，合理的媒介组合投放策略，有助于降低电视购物运营商的平均媒介成本，从而保证一定的盈利能力和市场竞争力。另外，互联网和目录作为电视购物运营商新的媒介渠道，拥有不同的增值价值。互联网渠道的增值价值在于服务更广泛的消费者群体，且有助于运营商更有效的了解用户需求，以此制定相应的经营策略。目录的增值价值在于充分挖掘已有用户的价值，提升用户活跃度。
对电视购物运营商，建议其将多渠道经营作为其长远的发展战略。在渠道扩展时，充分借鉴成功者的经验。当当、卓越亚马逊等厂商可成为其互联网渠道的效仿对象，而红孩子、麦考林在目录销售市场的成功经验也值得学习借鉴。同时，厂商信誉是无店铺经营的首要条件，电视购物运营商在保证自身信誉的同时，需充分发挥用户口碑相传的传播效应，以实现低成本的用户推广。
2003—2007电视渠道于非电视渠道销售规模占比
四、电视购物与中小企业结合策略
最近几年，专业电视购物频道蓬勃发展开辟了巨大的电视购物市场，满足了消费者更多样化的需求，给消费者带来新的消费体验。电视购物作为一种新型的消费方式正被更多的消费者接受。同时涌现了以中国七星购物，好易购为首的一批国内知名电视购物公司。
电视购物是通过电视媒介发布企业发盘信息，以寻求目标市场成员做出回应的直复营销活动。电视购物作为一种新型的消费方式正被更多的消费者接受。他具备了以下4种功能：1、记忆更加深刻：直销广告时间较长，一方面吸引消费者加深消费者的记忆，另一方面是消费者对产品有更全面细致地了解。2、内容更加丰富：直销广告内容丰富，广告中会提供一些支持性的理由解释产品能传递的主要、次要利益。广告中会有对产品的是用演示、效果演示，、精确的数据以及其他使用者的证词，以增加广告的可信度。3、更加具有娱乐性：直销广告结合娱乐和推销于一体，既能吸引消费者的眼球，也有利于消费者接受产品。4、购买服务更加具体：直销广告会提供获得产品的专卖店地址或者送货上门热线电话，以唤起和方便准顾客的及时回应。
但同时电视购物面临的竞争越来越激烈，目前国内有将近400家左右大大小小的电视购物公司。在行业竞争中，体现优质产品和服务的同时，运营成本越来越高，采购成本又居高不下，特别在与大公司大集团的采购活动中，不易参与到对方的供应链或管理链，往往很难谈判到一个优质的价格。
与此同时中国有着众多的中小企业，随着国内经济的蓬勃发展，必然将涌现越来越多的中小企业，中小企业有着自身的优点：灵活，应对市场变化快速，有着充分的市场发展空间。但中小企业在发展过程中由于各方面原因，到一定阶段是必会到达自身发展的瓶颈。主要集中在以下几点：
资金状况：包括规模发展的资金，供应链的资金，特别应收帐款资金的及时性和有效性特制约着中小企业的发展。
品牌知名度：由于中小企业发展的历史原因，品牌知名度往往难及国内大集团，更不要说国际大鳄相较。
产品：产品线过于单薄，或者产品性能没有全面体现。
销售渠道：渠道过于单一，往往只是局域性或者是单行业。
此类中小企业往往集中在手机，健康，家居等企业据多。
如何利用中小企业与电视购物公司的特点相结合，为市场提供优质物美价廉物美的产品，而双方又收益，是一个全新的课题。
电视购物公司对市场有着敏锐的洞察力，诸如以中国七星购物为首的大型购物公司对全国各类市场有着各类详尽的数据，和市场分析人员。市场需要哪些产品，产品具有哪样特性，如何运作，产品会有最大的爆发力，电视购物公司都有着市场第一手的资料和经验。与中小企业结合，需要参与到中小企业的供应链，从产品的研发，采购，制成品，以及生产规模量大小都全程介入，同时要介入对方的管理链。压缩成品时间，降低成本。在电视购物竞争激烈的今天，这两点对购物公司的生存和发展太重要了。
中小企业需充分利用电视购物特别是以中国七星购物为首的全国性购物公司的优点：规模大，见效快，一夜之间可在全国各主要电视台播出，销售，这在传统渠道中根本是不能想象的。通常传统渠道新产品到全国销售最短需要半个月以上时间。媒体成本的节约，运营成本的节约，进入全国规模的传统渠道，需要多少应收帐款，承受多大的资金压力，需要销售人员和市场人员的费用，对中小企业的重要性是不言而喻。同时自身品牌品牌在短时间内的迅速提升，在传统渠道是难以做到的。
电视购物作为单纯销售平台已成熟，如何利用自身的优势和中小企业合作。为其提供品牌扩张和迅速销售的领地，从而达到为双方节约运营成本的目的。为中小企业提供总体解决方案，从单纯的销售平台完成到成熟的营销策划公司转变。而自身电视购物公司利用中小企业灵活快速的特性进行合作，电视购物公司可从原先个别的产品引进，再发掘其卖点；转为成立一个个项目组，从产品构思开始，与中小企业进行合作。从产品的款式制定，卖点的挖掘，融合，一直到物料的采购，进行全面跟进工作和固定式营销。
同时为产品提供总体解决方案，在销售产品的同时，挖掘产品硬件软件的附加值。为企业增加了新的利润增长点，摆脱单纯销售产品的模式。充分利用中小型企业灵活的特性根据市场进行快速的变化。部分购物公司已开始尝试。尤其是国内购物公司巨头，中国七星购物已开始这方面的转变。
电视购物可以成为中国中小企业的天堂，电视购物销售方式的特性给了他们迅速发展的机会。中小企业也可以成为电视购物的更加强劲发展的动力。双方的结合，势必会为双方的需求打上一个满意的分数，但最终受惠的还是广大的顾客。
第三节 电视购物消费流行及对策
一、消费流行的特点
电视购物进入新一轮成长期，节目播出量迅速增长。2004年节目量是2.8万小时，2007年增长到9.3万小时，2007年较2006年增长82%。节目量增长，但是电视购物节目收视规模有限，调查显示，76.57%的被访者在半年内看过电视购物节目，但近50%的人看一下就换台，39.16%的人只看一小部分。在看过电视购物节目的受访者中，仅有10.53%的人产生了购买行为。
尽管从2004年至2007年，我国电视购物市场规模逐渐扩大，但销售额仅占全国零售总额的千分之一左右，即使在发展较好的浙江省，这个数字也仅为0.1%，与电视购物业发展较为成熟的国家相比有很大差距。预计2008年我国电视购物销售额将达到200亿元，未来十年，随着我国零售总额的增长，电视购物市场规模将占到零售总额的3%左右，销售额将达到5000亿元。
1、家居用品和手机购买最多
在琳琅满目的电视购物产品中，家居生活用品和手机最受欢迎，《报告》显示，有8%的人在过去半年中通过电视购物购买过商品，购买较多的商品依次是家居生活用品、手机、家电、美容护肤、数码产品、电脑、运动健身、服装和珠宝，平均每次购物的金额是1396.6元。
2、非实物商品进入市场
电视购物销售的产品呈现出以耐用消费品为主、快速消费品为辅的特征，实物产品仍占主要份额，但近几年受到我国台湾地区及韩国等较为成熟的电视购物市场的影响，也适当增加了非实物消费品的投放，旅游产品和金融、保险等产品都有销售。2007年年底，太平人寿“阳光天使”重大疾病保险和美亚“祝愿无忧”住院津贴保险均已登陆东方购物。
3、3C产品销量占三分之一
目前最畅销产品集中在数码通讯类。3C产品销售占到全部销售产品总量的三分之一。消费者选择3C产品比较重视功能，而电视购物长时段的广告片允许商家对产品功能进行详细的描述和展示。另外，数码产品厂商及通讯企业对电视购物的认可度较高。2007年1月至7月，湖南快乐购物共销售了总额为2.27亿元的14万件3C产品，占到频道销售总金额的近一半。
4、品牌产品比重增加
品牌产品在电视购物产品体系中比重逐渐加大，直销公司着重打造本产品的产品品牌，专业电视购物品牌则注重引进品牌产品。目前，专业电视购物出售的商品中，著名品牌数量占30%左右。在2007年召开的第五届广州电视购物博览会上，SONY、海信、明基、诺基亚、摩托罗拉、三星、美的等品牌都对电视购物表现出浓厚兴趣。
二、消费施行周期的特性及对策
1、影响消费者电视购物决策的因素
1、影响电视购物决策的消费者主体因素
（1）消费者动机
动机是一系列过程，它以某种方式激发、促进、保持并最终终止一连串趋向目标的行为。在购买动机的驱使下，消费者采取行动。Tauber(1972)经由深入访谈法，发现了购物的个人动机和社会动机。
消费者购物的个人动机主要包括对消遣、自我满足、学习新时尚、感官上的刺激、生理活动等的享受。通过电视购物频道消费者可以获得其它渠道无法购买到的仅电视直销渠道销售的产品，可以方便获得消费者需要的隐私性、秘密性产品，免去许多尴尬和烦恼。电视购物频道节目性广告可以给消费者带来视觉上的享受。
消费者购物的社会动机主要体现为对家庭外的社会经验、与拥有相似兴趣的人沟通、同伴团体的吸引、地位与权威等的强烈追求。而电视购物恰恰体现了消费者对时尚性的追求，满足了消费者对社会地位、他人赏识、实现个人价值的心理需求。
（2）消费者态度
态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。一个人的态度模式受个人信仰、生活环境的影响，且呈现稳定发展趋势。但是消费者的态度也可以被企业通过一系列的营销活动适当的改变。消费者对电视购物这种消费方式的态度是一种全新的态度，在接受电视直销广告的过程中，曾经的电话订购经验，周围社会成员的影响等都是形成消费者电视购物态度的因素。
(3)、消费者的个性特征
消费者的个性特征是影响消费者行为的一个重要因素。Foxall , G•R, Gold smith, R•Eand Brown, S(1998)在“营销消费心理”中提出了消费者革新个性特征，⑷该理论将个性特征分为四个维度，即范畴广度，教条/呆板与灵活性，适宜刺激水平和不确定性容忍度。范畴广度是指消费者知觉到的新产品有别于其它产品的程度；教条/呆板与灵活性区分了消费者是否愿意接受新鲜事物；不确定性容忍是指在决策情形下，面对许多可能矛盾的信息，消费者调节和处理信息的能力；适宜刺激水平则对应于消费者是否具有冒险和探险精神。消费者的革新特征将影响消费者对电视购物、电视直销产品、支付手段的接受与认可。
（4）消费者电视购物的经验
Sutton,&Hallett(1989)认为过去的经验是将来行为的预报器。消费者搜索信息和进行购买决策的行为建立在他们先前购物经验的基础上。消费者自身的购物经验以及同他人电视购物经验的交流都将成为消费者继续行为的参考，消费者购物方式会变得越来越成熟，同时成熟的购物经验又将吸引持怀疑态度的消费者进行电视购物。
（5）消费者购买涉入程度
消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。阿萨尔（Assael）根据购买者再购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，区分了消费者购买行为的四种类型。
购买行为的四种类型
当产品昂贵、有风险，并且高度自我表现和不经常购买的时候消费者会进行复杂的购买行为。由于消费者涉入程度的不同，消费者在其购买决策过程的广泛程度（表现为用来进行品牌间比较所使用的属性数量的选择过程的长度，以及实现消费满意程度的最高阈值的意愿）或者他们对沟通传播的处理（表现为信息搜寻的程度，对广告的接受性以及在媒体展露过程中产生的认知性反应的数量和类型）上都存在很大的不同。（LaurentandKapferer,1985）⑹
（6）消费者成本支付
顾客获得产品价值需要支付一定的成本，这个成本最直接的表现就是支付产品的价格的货币，这个成本的支付能力有消费者的经济、财务状况决定。根据菲利普•科特勒营销管理中阐述的，顾客成本还包括精力成本，情感成本，时间成本。电视购物既可以是休闲产品也可以是购物渠道，那么消费者的闲暇时间长短、利用闲暇时间获得价值使消费者的时间成本组成。这实际上也是电视购物方式更多地被家庭主妇所采用的原因。
（7）消费者的知识量
消费者掌握的知识量一方面体现消费者受教育水平，这类消费者较容易接受现代消费购物方式。因为受高教育者有表现自己的个性和品位，与众不同的特性。另一方面拥有丰富的现代购物方式经验知识的消费者，能够更好利用这些方式提供的服务和享受产品的价值。电话订制、电子支付等需要消费者拥有这方面知识正确操作。高科技的产品需要消费者具备正确使用它的能力，例如数码产品，具备成熟的操作技巧能获得更完美的图像。
2）影响电视购物决策的企业主体因素
（1）企业电视广告的创造性
广告能引起消费者认知、情感、态度的变化。Vakratsas和Ambler（1999）⑻认为，消费者接触广告之后会根据自身的消费动机和信息处理能力对信息进行过滤。经过信息的过滤，对消费者形成刺激，刺激引起消费者的意识、记忆和对品牌态度等的反应，这一反映最终影响消费者的品牌选择和重复购买等行为。电视直销广告的效果对消费者所形成的刺激程度影响消费者购买决策。优秀直销电视广告不仅能详细表达企业发盘信息还能使认知最优化。它运用能在纷繁喧闹的广告中脱颖而出的广告词，通过激发顾客的理性和感性，使之深入人心。
（2）企业售后服务
随着经济的发展，电视购物已作为一种新的购物方式被广大消费者所接受，但由此产生的纠纷也逐渐增多。其反映的主要问题，一是电视购物商品有质量问题不知道具体的地址。电视购物多采用电话预定，送货上门的方式。当商品在使用过程中出现问题，消费者却不知道商家的具体地址，导致申诉困难。二是通过电视购物购买的商品售后服务及商品的维修、保修不到位，商品只管售不管修或安装。售后服务本来是客户关系管理中关键的环节，电视销售售后服务的不足，增加消费者购买风险，将影响消费者的购买决策。消费者修正、推迟或者回避作出某一购买决定受到可认知风险的重大影响。
（3）企业提供的产品
通过电视直销的产品主要包括：厨房用具、清洁用品、健身器材、减肥产品、美容化产品、电器用品。这些产品特殊的品牌、提供特殊的价值、唯一电视销售渠道等都是吸引消费者购买的特殊亮点。
（4）企业寻求服务的物流系统
物流是对货物、服务及相关信息从起源地到销售地的有效率、有效益的流动和储存进行计划、执行与探索，以满足顾客需求的一个管理过程。目前中国尚未形成成熟的物流系统，无有一定品牌效应的物流系统，货物配送主要依靠邮政和一些配送公司，他们远远不能够满足电视购物所需的物流配送流程。物流配送不畅，则客户购买的货物无法及时的到达客户手上。无专业物流配送体系，通过邮政和一些物流公司传送产品，存在延时，丢失等隐患。消费者不能准确估计到货时间，货物货币支付与产品获得存在不确定的时差性，消费者容易产生焦虑、后悔、怀疑等心理，不利于重复购买和建立消费者信任、忠诚度。
2、对发展电视购物的建议
在我国电视购物的出现，一直受到国家和政府的高度重视，也成立了"中国电视购物协会"，作为电视产业重要的组成部分。电视购物如何发展，如何成为继广告之后的又一经济增长点，成为广电总局和各电视台未来的发展大计。如何把电视购物做得更好，综合上述分析，提出以下建议：
（1）、政府高度重视，为电视购物的发展提供优良的宏观环境
中国直销立法的出台，解决了中国对直销业的监督与管制的不少“政策瓶颈”。作为中国直销形式之一的电视购物从直销法中也获益匪浅。电视购物要在中国市场获得更大的发展，在众多的营销方式风靡的中国市场分得一杯羹，还需要中国政府的进一步重视与支持。
（2）、企业更加重视消费者的消费心理和行为研究，提供满足其深层次需求的电视营销产品
随着消费者个性化需求的日渐突出，企业能否开发适当产品以满足消费者内心深处的需求以及能否根据消费者的特性挖掘消费者尚未感知的需求已经成为企业营销策略能否成功的关键。电视购物作为一种全新的消费方式对这一方面的要求将更加突出。
（3）、企业完善物流、售后服务等各项配套系统
形成成熟的、具有一定品牌效应的物流系统，将为中国电视购物的发展提供重要的客观条件。同时，企业售后服务系统的完善可以减少消费者对购买风险的担忧，解决消费者的一切后顾之忧将对消费者的电视购物产生积极的激励作用。
（4）、创造更有创意、更具视觉冲击力的娱乐型广告，满足消费者的全新购物体验要求
如何让消费者产生情感认同和共鸣将成为一则广告片是否受到消费者广泛欢迎的关键。因此企业应该创造更具全方位冲击力的广告片，让消费者在购物的同时取得快乐的身心享受，使电视购物成为一种娱乐的体验。
（5）、提供电视购物企业的电视营销创新是永恒的主题
企业如何满足消费者的需求（consumer needs and wants）、替消费者节约购物成本（costs）、为消费者提供最便利的购买条件（conveniences）、为消费者创造更加愉悦的交流平台（communication）已经成为企业制胜的法宝。电视购物中的营销策略创新将是企业营销取得成功的利器。
第四节 现代电视购物选择产品策略
一、以消费者为核心
电视购物的硬伤除了出现在经营者诚信上，另外主要一点是电视购物行业经营的非专业化。
如今的电视购物要想取得成功，每个环节的专业化和科学化运做都变得非常重要。在欧美等电视购物发达地区，电视购物公司一般为虚拟公司，核心部分的工作内容是选择产品和节目制作，其中电视购物产品是电视购物能否成功的关键。产品本身决定其在市场的生命周期与市场境遇，因此，市场和消费者都在呼唤好的产品。
正如广大消费者所共识的，电视购物的问题来自于产品的满意度。数据显示，购买后消费者对产品的满意还不到50%。电视购物低满意度直接导致了负面口碑、不信任的传播，进而引发了52%的消费者对于电视购物的质疑，信任平均值为5.2分（满分10分）。因此，产品质量的良莠不齐将直接导致电视购物这个原本优秀商业模式的衰败，或者说将使得具有良好品牌形象和口碑的大型电视购物公司得以幸存和发展，进而寡头垄断。因此，电视购物公司的产品选择非常重要。
涉足电视购物行业，一定要抓住产品选择这一关。在对市场消费者需求与潜在市场容量进行充分的调研分析之后，推陈出新，推出有市场需求的好产品，再细分市场，相继推出全新产品及产品系列。所谓的好产品必须符合以下几个条件：足够的市场空间，足够的利润尺度，差异化、人性化、高科技、智能化。电视购物经营者必须本着长久做好品牌的出发点去选择产品来经营，而不是投机。
电视购物频道作为电视购物业主流渠道商的前景虽然看来美好，但前提是它能够克服急功近利的心态，坚持以消费者为核心来选择产品，销售真正有价值和品牌的产品。
不管是对传统的电视直销公司还是现代电视购物来讲，最终的盈利还是在于产品的利润空间。要想将电视购物频道做好，首先就要选准选好产品，产品选择非常重要。
二、选择产品的方案
适合做电视购物的产品很多，家电、通讯、家居、服装、美容、食品、保健、运动器械、电子、软件、珠宝、首饰等等，甚至连一些无形的商品如旅游、保险等都可以用来电视购物，理论上讲，只要适于销售而又是消费者喜爱的商品都可以用来电视购物。
经过市场调查、用户调查来筛选厂家、选择产品是现代电视购物整体环节的第一步。选择产品必须综合考虑，是否是消费者需求的，是否有自己的独特之处，是否有市场，是否有足够的利润空间，是否人性化，诉求是否贴近产品本身等等都是需要考虑的。
现阶段适合做电视购物的商品要有一定的特殊性、差异性，有比较突出的功能性，目前国内还未达到所有商品都适宜在电视购物频道上宣传，做为电视购物的商品一定要具有可以挖掘的内涵。要想选好产品，必须考虑如下因素：
1、目标人群要明确。由于电视购物的消费群基本锁定女性和中老年消费者，所以在产品选择上要考虑具有明确的受众定位，而电视购物频道覆盖的主要是数字电视家庭用户，目标人群主要针对中产消费阶层。因此要考虑中产消费阶层追求便利，有一定购买力，易接受新鲜事物，追求时尚的生活方式来选择产品，中高档的精品以及贴近生活的时尚产品当为首选产品。
2、产品要功效显著。但功能性强的产品往往是一把双韧剑，吸引消费是因为具有明确的功能，但由于功能与宣传效果不符往往又让消费者对这类产品丧失信心，如近期被央视曝光的“胡师傅”无烟锅就是其中的典型。
3、产品可复制性要低。最近几年，具有较高科技含量的新产品在电视购物受到青睐，这类产品本身具有较高的科技含量，又不容易被模仿，因此借助电视购物可以在最短的时间启动产品的销售。
4、产品选择要走大众化之路。购物频道要做好，首先是商品要走大众化的路子，其次，商品的结构布局要合理，现代电视购物应力图将频道办成“电视商场”，真正体现出足不出户就能购买到喜爱产品的家庭购物理念。对电视购物频道而言，要想使频道真正为消费者接受，就必须在商品开发上走大众化之路，并针对不同消费群体的需求，使商品个性化、多元化。所以我们要倡导购物节目回归生活，回归平民。真正把电视购物做成“老百姓家里的商场”。2006年春节前夕，陕西乐家购物节目在摇奖环节，顺便介绍了几种面粉和食用油，结果销售情况非常的好。国外的电视购物如在韩国的电视购物里，泡菜卖得非常火，大米的销量占到了总销量的10%，在台湾却是大闸蟹卖得非常火爆。通常电视购物节目中所提供的商品都比市场销售的要便宜，因为它无需专门的店铺和固定的销售人员，较少的成本自然能够提供较为低廉的价格。电视购物经营者要想提高自己的销售收入扩大客户对象的范围，就必须摆脱以往传统电视直销所走的“贵族化”的“暴利”路线，而是走“大众化”和“薄利多销”的方针，国外成熟的电视购物业发展已经为我们清晰地证明了这一点。
5、产品包装也要具有销售力。明确的产品定位和合理的价格区间是电视购物产品销售成功的关键，但是包装也是很重要的一个环节，通常电视购物销售的产品，包装应具有自己独特的特性。
未来要想赢得电视购物市场，我们就必须正确的选择产品，即使是大众化产品，也必须找出差异点。相比较而言，简单、直观的产品，价格低的产品要比复杂的、价格高的产品卖得好。
需要指出的是，现代电视购物出售的商品不同于传统的电视直销产品。现代电视购物应与电视直销划清界限，严格准入制度，拒绝与电视直销概念混淆的一些产品，拒绝没有品牌形象和没有相关质量认证和标准认证的产品。
三、选择产品的正确方向
现代电视购物赚的是规模的钱，所谓电视购物的规模，一是商品的种类，二是购物频道覆盖的范围。未来电视购物产品大众化、多元化发展是一种必然，而产品的丰富性也保证了综合运营成本的降低，这也就不难理解为什么连泡菜这样的商品也可以在电视购物频道上销售了。
现代电视购物选择产品的方向应遵循商品大众化＋精品化的路子，同时在产品数量上和质量上要有所突破，形成一定的规模效应，增加行业竞争力。
鉴于电视购物商品的生命周期短，淘汰率高的特点，电视购物如何才能快速增加商品数量和品种，扩大可销售商品的规模，走商品大众化和多元化的路子，是现代电视购物做强做大的关键。一方面，利用电视购物频道可选择的商品线广的特点，从日常生活用品到精品、从有形的商品到无形的保险、旅游服务等等，小到锅碗瓢盆、大到汽车珠宝，都可以在电视购物频道这个大平台上实现销售，确保每个月有至少100－200个新商品推出，并不断淘汰那些销售量低不受欢迎的商品，保持30％左右的商品递换率，通过不断推出新产品来满足消费者多变的口味与喜新厌旧的消费习惯，不断抓住消费者的心里需求，建立一种互动互信的新型购物关系，扩大品牌影响力。另一方面，走精品化和品牌化的路子，在电视购物所有商品里，并不是所有产品都是畅销的，在前期销售的过程中，寻找和挑选消费者喜爱，销售前景好的产品，重点打造成拳头产品和精品项目，这样不仅拥有电视购物的“百货商店”，同时还拥有自己的“精品专卖店”，形成现代电视购物的品牌特点，充分发挥电视购物频道的资源优势和渠道优势。
电视购物赚的是经济规模的钱，达不到一定的规模效应，就会形成较大的盈利压力，解决产品之后的问题是电视购物的渠道问题。而发挥渠道优势就是要解决购物频道的覆盖范围，当今刚刚转型的现代电视购物，光靠数字频道很难覆盖更多的消费者，必须借船出海，数字频道、开路频道、网络、型录等多渠道发展，建立立体传播营销体系，由单一渠道走向多渠道，快速建立电视购物自身的品牌。
值得一提的是，产品销售渠道的多元化不仅仅是空中媒体渠道，它还应包括地面的经销渠道，对于现代电视购物来说，“陆空结合”模式，才是品牌发展的必然途径，在这种模式下，电视购物广告具有了双重功能，一方面是电视购物的直接销售功能；另一方面，全国性的媒体广告也为地面的分销进行了强大的品牌宣传和销售拉动。电视购物直接销售加地面经销商分销的模式，使现代电视购物不必借助电视购物获取单一利润的体制保证，同时可借助遍布全国的地面经销网络使得商品经营能够长远、稳健地发展，并能最大限度的获取产品的利润回报，创造更多的盈利空间。
总之，目前现代电视购物行业尚处于起步阶段，行业的健康发展是第一位的。现代电视购物在对产品严格把关的同时，还需要用现代电视购物的标准对每个环节进行专业化和科学化的运作，使现代电视购物的商业模式日趋完善。我们有理由相信，伴随着中国电视购物的快速发展，定会形成与国内大型商场、平价超市平起竞争的新的产品零售格局。
免责申明：本文仅为中经纵横市场研究观点，不代表其他任何投资依据或执行标准等相关行为。如有其他问题，敬请来电垂询：4008099707。特此说明。
