各类报纸的发展及营销分析

一、理财类报刊的市场发展

在中国财经期刊"群雄争霸"的大格局下，理财类期刊作为一个分支，随着普通百姓对自身财富的日益关注，将表现出良好的成长性，而且目前进入壁垒相对较小。但是，无论从理财行业本身、还是从现有该类期刊的现实状况来看，当前理财类期刊不会出现高速成长，尚处于发展的初期阶段。要作好期刊，需要付出艰苦的努力，内容的主旨应该放在"培育理财市场"这个基点上。

1、理财类期刊正在成为新刊追逐的重点

2002年我国期刊共9027种，其中社科类期刊2318种，占到25.7%，总印张占到31.6%，但是平均每种期刊的期印数社科类期刊仅占到8.9%，这说明社科期刊还处于没有大刊的"群雄争霸"状态，比较有利于新刊的进入。

财经类期刊分为产经类、狭义财经类、政经类3种。理财期刊所属的狭义财经类是指从有价证券等出发，以抽象形式反映或主要涉及资本运营的期刊，如《财经》、《新财富》等。

从内容选择看，财经期刊容易介入。在市场经济的社会环境中，财经工商是经济建设的核心和主体，中国正式加入WTO及经济持续高速增长，财经媒体已经成为人们的关注焦点。从管理杂志到证券、财经类报刊，从理论特色浓厚的专业媒体到股票、彩票等投资理财的大众传媒，2000年后各种财经杂志纷纷涌现。

从社会需求看，财经期刊成长空间大。一方面，随着一些重大社会体制的快速变革，人们开始更多关注自己的财富及和财富相关的种种问题。另外，目前大陆已经出现一个中产阶级，其受教育程度和素质越来越高，其因拥有更多财富，需要真正贴近和面向他们的专业财经类杂志。

中国的财经类期刊目前大致有50多种，绝大部分聚集在北京、上海、广州三个城市。比较有影响的是《财经》、《新财富》、《金老虎财经》等。

按照狭义的理财期刊（期刊名带有"理财"字样）考察，目前中国大陆仅有3种，既北京的《新理财》和上海的《理财周刊》、《理财周刊月末版》。

2、我国理财业务潜力巨大但目前尚处于理念阶段

2003年1月末城乡居民本外币储蓄存款余额达到9.81万亿元，按人均可支配收入计算，目前已超过7500元。但是，在我国城市家庭的人民币资产中，储蓄仍占到69.4%，股票和国债分别占10.1%和4.4%。庞大的存款量说明百姓投资的潜力仍然十分巨大，中国民间金融资产的大部分得不到有效的增值服务，我国个人理财需求旺盛。因此，近几年来，我国的金融机构——包括银行、保险、证券业，纷纷开拓自身的个人理财业务，满足市场需求并增加自身的利润。国外的金融机构涉足中国也将把个人理财业务作为最重要的切入点。

尽管目前对个人理财炒得沸沸扬扬，但是应该清醒地看到，我国的理财业务尚处于非常初期的"理念"阶段，根本无法与国外相提并论。原因是：

1）我国的贫富差距相当明显

中国目前的人群收入呈"金字塔"型：收入低的人群占到绝大多数。中国20%的富户的财产占到财产总数的51%，中国的中等收入者仅占到人口的20%左右。

2）政策面的限制制约了个人理财业的发展

从理财的概念分析，银行、证券、保险三者的作用各有侧重，互有不同，如同三根支柱撑起客户的个人资产。目前，我国银行、保险和证券业实行"分业经营、分业监管"，这对于对个人财产价值最大化的个人理财业务是一个严重的制约，各个金融机构只能实行有限的理财服务。而国外金融机构实行"混业经营"，在理财方面有非常成熟的做法，可由专家实行"一站式"服务。

可喜的是，国内目前有些机构通过并购方式实现了"机构分业经营、集团混业经营"，逾越了部分政策的束缚。

3）个人理财目前对寻常百姓进入壁垒很大

金融机构推出个人理财服务大多有着不低的门槛：中行、招行是本外币存款余额折合人民币50万元以上，或是信用卡年消费额、消费贷款达到一定要求方可享受专业理财服务。汇丰银行是账户平均余额5万美元以上的客户。民生银行称，客户有强烈的理财需求而资金至少有20万元者才可进入贵宾室享受理财服务等。

金融机构相中"高端客户"，原因是他们有财可理。但事实上，中国因为贫富差距的原因，绝大部分人处于低收入阶层。所谓的中产阶级的理财门槛相对于金融机构又偏低，而高收入阶层大都有自己的财产增值方案，对专业金融机构并不信任。理财服务与理财需求在观念和操作面上存在着错位现象。

4）专业理财人才的严重缺乏影响了个人理财业务的发展

我国金融机构分业经营的现状，本机构内的理财师大多是自己培养出来的，缺乏综合的理财知识。一名与国际接轨的理财师，要通过国外CFP（注册金融策划师）认证。据报道，目前全球拥有这种资格的理财师才接近7万人。我国非常缺乏。

3、理财类期刊目前的竞争环境相对宽松

综观国内期刊业，理财类期刊尚处于起步阶段，竞争环境相对宽松。我们将理财类期刊的竞争环境分为三个层次：一是专业的理财类期刊，期刊名称带有理财字样，理财内容是核心；二是广义的财经类期刊，它们大都把理财作为重要栏目；三是综合类报刊的理财栏目，如果理财市场发展的好，它们有衍生出理财专业报刊的可能。

第一层次是我们考察竞争环境的重点。该类杂志目前国内有《新理财》、《理财周刊》与《理财周刊月末版》3种。

《理财周刊》和《理财周刊月末版》是上海世纪出版集团针对家庭个人投资理财的实用型专业杂志。重点面向资产20万元以上的城市家庭、月收入3000元以上的城市个人。《理财周刊》以上海为中心，面向江苏、浙江发行。《理财周刊月末版》面向全国发行。《理财周刊》2001年1月创刊，《理财周刊月末版》2002年4月创刊。这两种杂志的内容涵盖金融产品和其他的消费内容。

《新理财》财政部主管，财政经济出版社、珠算协会、会计学会主办。2003年1月创刊，分企业版和珠算版2类。读者定位于现代企业的财务主管，是一本理财类专业期刊。内容专注于企业的财务管理。与《大众理财顾问》的定位不同。

总之，我国理财类期刊创刊都不长，刊龄超不过2年，都处于起步阶段。从作为期刊主要经营收入的广告来看，《理财周刊》和《理财周刊月末版》的广告版面不超过10%，《新理财》更少，不超过5%，经营效果目前均不理想，现在介入该类期刊，竞争对手不会对新刊造成压力。

4、理财类期刊的读者对象基本定位在中等收入以上阶层

从前面分析看出，关心理财的人群都是收入较高的阶层。金融机构实施理财业务的对象收入更高，期刊的读者对象因为涵盖了想了解理财知识但没有付诸操作的人群，数量会大一些。中国社会调查事务所2001年曾对京、津、沪、穗四个城市进行了一次专项问卷调查。74%的被调查者对个人理财服务感兴趣，41%表示需要个人理财服务。但是上述调查的抽样框选定于四个经济发达的城市，比例的适用性在扩展时就应该谨慎。

我国目前高收入阶层主要包括：著名歌星、影星、时装模特、作家和运动员，部分个体和私营企业主，外企和国家机构中的中高级雇员、金融机构管理人员、房地产部门的开发商与经理、部分企业承包者和技术入股者、高新技术产业中的领先者，著名经济学家和律师等。另据调查分析，除上述以外，还有一些高收入者：上市公司的高级管理人员、经纪人、早期入市的部分炒股者、独立或合伙执业的会计师以及其他具有特殊技能的人员等。这些职业应该是杂志读者考虑的重点。应该说，中国的中产阶层比例还小，估计不到20%。目前已经存在的财经类期刊读者定位都比较一致，就是：城市白领、企业家和财经人士。

5、国内外大众理财类期刊的杂志内容都不太"专"

分析国内外的几种理财期刊，我们看出该类杂志不是理财知识的教科书，涉及内容比较宽泛。

美国的个人理财杂志主要有4个，分别是《Smartmoney》、《Money》、《Kiplingers》和《Worth》。这4本杂志定位基本相似，都是以个人理财为主体，区别仅在于对理财内容的数量安排不一样。除了个人理财内容外，4种杂志都还包括商务、生活方式、技术应用、汽车、旅游及其他方面的内容，个人理财内容的比例维持在37%～65%不等。

《理财周刊》是国内面向非专业人士的理财类期刊，其内容除了股票、证券、基金等理财内容外，集藏、不动产、实业、求职、车市以及消费等方面都有涉及。

内容比较专的澳大利亚的《PersonalInvestor》，主要面对股民以及中等收入人群，但也就用85%左右的篇幅发布投资理财类文章，其余为消费类的栏目。

作为一本针对家庭或者普通个人的理财类期刊，不能脱离杂志的消遣功能，在人们学习理财知识的同时一定要了解与"生活"有关的其他知识，不能办成一本理财专业教材书。当然，其他内容与"理财"相关度大一些为好。但美国的理财期刊涉及到的健康话题、旅游话题、电脑软件知识话题，有些与理财的相关度很小，需要引起我们的思索。

6、理财类期刊的广告情况

据2000年统计，杂志广告收入前30名中，财经杂志占10%。多数财经杂志处于维持甚至亏损状态，75%财经杂志年广告收入400万元以下。国内的理财类期刊广告从版面情况看也不太理想。上海的《理财周刊》，广告页码占到总页码的13.5%，《理财周刊月末版》占到8.6%。

国外理财类期刊，美国的《Smartmoney》广告版面占40%；《Money》杂志占40%；澳大利亚的《PersonalInvestor》为15.6%；美国的《BloombergPersonalFinance》为23%；新加坡的《AsiaFinancialPlanningJournal》达到14.7%。

理财类期刊的广告客户基本一致，包括各类金融服务机构和生活消费品2类。其中国内期刊以消费品为主，像冰箱、电脑、酒类等，而国外刊物以金融服务广告为主，消费品主要是汽车、旅游等。

7、理财类期刊的其他问题

1）发行

财经杂志与大众杂志相似，通过订阅和零售进入读者手中。订阅的发行方式因为越来越适合高端读者的需要，零售比例将越来越小。读者定位相似的财经类期刊价格定位趋同，以10元左右最多。《理财周刊》每期5元，《理财周刊月末版》每期10元，《新理财》8元。《Smartmoney》全年12期15美元。

财经杂志的市场分布明显带有区域性。如上海主要有四大销售渠道：东方报亭及邮政、地铁、超市及飞机场，而且在前三个地方，大型商务区及高档社区附近最为集中。

2）资本介入

狭义财经期刊，目前未出现外资身影。在广义财经专业IT类期刊中，外资有不少进入。涉足财经期刊的业外内资有：（A）金融资本，如中国证券市场研究设计中心（联办）旗下的《财经》与《证券市场周刊》。（B）产业资本，如厦门信达集团，主办了目前正处上升势头的《商务周刊》。上海强生是2000年出版的面向家庭理财的《新财经》第二大股东，另投资了《理财周刊》。（C）混合性资本，首创集团的《资本市场》；中信集团的《经济导刊》。

3）杂志采编

（1）模仿海外名刊：如《新财富》与《财富》。

（2）纷纷采用"内容企划"主导的新型采编模式

国际杂志运作成熟的"封面故事"模式被引进，越来越多杂志将80%时间花在策划20%乃至更多比例的"封面故事"上，而花20%时间于其他80%版面。

（3）品牌经营

热衷于各类排行榜。排行榜的背后有许多专业机构作为助手，大量的统计数字和研究报告正在成为财经杂志的主要内容。

财经杂志开始真正成熟起来，已从内容的竞争升级到媒体对行业影响力的品牌竞争。

二、体育报刊业的市场发展

2006年德国世界杯足球赛，07年的亚洲杯，2008年北京奥运会，使得国内的体育报刊市场异常活跃。然而，在这活跃的背后，国内的体育报刊业仍面临着来自市场的严峻挑战。

对于中国的体育报刊来讲，其市场竞争早已开始。从80年代起，国内体育报刊的发展可谓是风起云涌。众多的体育类报纸、杂志名目繁多。而且，随着各种综合媒体中有关体育报道内容的增加，国内的专业体育报刊面临着如何提高自身质量，如何巩固和拓展市场份额的严峻挑战。近几年来，国内专业的体育报刊面对这种竞争与挑战，在人力资源、发行机制、广告机制上经历了一段比较彷徨的时期。这期间，一批体育报刊逐渐被市场淘汰。经过一番磨炼，体育传媒已成为目前中国传媒领域中市场化最高，也是发展较为充分的一部分。

目前，在中国市场上表现最好的体育类报纸就是《体坛周报》，表现好的杂志则包括有《搏》和《NBA时空》。

在内容上，如果要保持优势，必须有一支优秀的采编队伍。李响的天价转会，从一个角度表明了国内强势的体育媒体已开始采用相当商业化的手段来吸纳人才。迫于激烈的竞争压力，各家都在报道的独家性和深度上不断加强。

目前的体育类报刊，经营收入主要来自发行收入，包括发行量比较大的综合类体育报纸《体坛周报》、《足球报》，也包括在细分市场有突出表现《NBA时空》，发行收入占了报刊经营收入的70%以上。

这种特点主要与体育类报纸的特点有关，体育类报刊覆盖面广，读者群体一般都集中在中低层，年轻男性读者占了绝对优势，这些读者群体的购买力相对较低，所以主流行业、高端产品的广告投放少。

体育类报刊在发行方面，由于体育类报刊发行量中的绝大部分都是通过个人购买实现的，因此，体育类报刊的发行已经相对更加市场化。通过自行建立起来的顺畅的发行渠道，使得读者可以较为方便地买到报刊。

据调查，体育类报刊的读者群是以有较强消费决断力的男性为主的。在北京、上海、广州、深圳、西安、沈阳及华东等地区是主要带动该类报刊发行量的地区。这些对于广告客户来讲，都是媒体的传播能力与影响力的体现。只要内容与发行到位，自然就会吸引到广告客户。

随着中国体育在国际上逐步建立的强大影响力，国内体育爱好者逐渐进入到一个平和的心态中，而且，他们对体育彩票的兴趣越来越浓。国内体育迷的这一系列转变，正在为体育产业，为体育媒体及广大的广告客户传达着利好的信息。

体育的特殊性，使体育传媒拥有一个统一的全国性大市场。作为专业性报纸，《体坛周报》和《足球报》的发行量都是相当惊人的。它们能有这么大的发行量是因为它们面对的是一个全国性的大市场。由于体育比赛是全国性乃至国际性的，这就使广大体育传媒的受众即使更关心自己主队的情况，也会关心整个比赛的赛况和其他队伍的情况。这对体育媒体来说，使他们有可能突破地域的局限，直接面对全国性的大市场，从而获得惊人的发行量。

人们接受体育资讯是有很多渠道的。首先是电视网(包括有线电视)。鉴于其在时效性、现场感等方面优于其他媒介，因此是一个非常重要的渠道。其次是广播电台。它在体育传媒市场里面也占有相当重要的份额。处于第三位的才是报刊。而且，在体育报刊这一具体的市场中，主流的强势媒体(如综合性的日报、晚报、都市报等)所设置的体育版快将会瓜分掉大量的体育资讯。使得专业的体育类报纸承受着一个很大的压力，使其成长的空间愈见狭窄。西方的体育传媒市场中，专业类的体育报纸并不多。

在对西方体育资讯的纸介传播分析中不难发现，杂志更适合作为某一类体育资讯向分众传播的载体(像高尔夫球杂志、网球杂志、篮球杂志等)。杂志的刊期大部分是以月为单位，这种时间长度足以将每一细分领域的内容做充分。经济日报报业集团发展部副主任、报业经济学家曹鹏认为，目前，国内体育类报刊市场虽然火爆，但还是属于初级阶段的繁荣。报纸杂志化是其中较为突出的一种运作理念。

然而，把杂志的运作理念体现在报纸的形态上，锁定的目标却依然是在报纸市场，这种经营策略其实很难达到利润的最大化，总有事倍功半的感觉。曹鹏谈到，体育报刊重点还是应该落在“刊”上。如果把其出版的形式改成杂志，便可以通过优质的纸张和精美的印刷来更充分地表现纸媒介所特有的静态的阅读欣赏性。并且，随着盈利模式的改变，体育类杂志会比报纸带来更大的边际利润。

现在，中国的体育类报刊市场中许多媒体的资金规模、人力资源等还远远不够，仍处在散兵游勇的状态。由于目前各种报刊依附着不同的行政单位，条块分割，使得这些体育媒体的集团化改造较为困难。而且，即使将这些媒体重新编队以后是否就已具备集团军的作战能力，从而实现利润最大化，也是一个值得商榷的问题。

国内体育报刊市场的发展是以利润最大化为目标的，在这一实现的过程中，也是该领域的市场化不断成熟的过程，体育传媒是体育产业中的一个组成部分。可以说，体育传媒市场化的过程同时也是与体育产业市场化的进程相伴随的，只有把这块产业蛋糕做大，传媒自身从中分得的那杯羹才会更多。

三、报纸业的整合营销分析

报纸属于大众传播媒介。大众传播媒介的一个鲜明特点就是受众数量众多，时空上的分离导致传播者无法同受众面对面“个别”交流。只有受众采取某种行动（如写信、打电话、停止订阅等），让传播者得知其反应，或传播者主动征询受众的反应或意见，才构成“反馈”。因为“反馈”的滞后和不完整，某种意义上在传播者眼里，庞杂的受众是处于一片迷雾之中的，他们的真实面目和需求往往被忽视。传播者也很容易陷入自我中心的思维陷阱。

当代大众传媒呈现出一种新的传播形式，简言之，就是从“以传者为中心”到“以受众为中心”的传播模式的战略转移。走出传者中心的迷雾，重视与受众的双向沟通和互动，是大众传播发展的必然要求。

整合营销理念，某种意义上可以说是在市场营销观念中实现的从传者（企业）中心到受众（消费者）中心的转向。整合营销倡导更加明确的消费者导向理念，毫无疑问它更加适应新的形势下报纸可持续发展的需要。

其次，从整合的思路出发重新审视媒介运作实际，我们发现一些媒介在信息传播和产品营销过程中存在着各种各样的矛盾，各部门之间缺乏有机的结合和相互间的支撑，妨碍了媒介产品质量的提高和媒介品牌的打造。其主要表现有：一些媒介产品的信息结构与媒介定位不相符合、媒介产品各组成部分之间的相互重叠、新闻报道的无序化、新闻信息与非新闻信息的相互冲突、媒介形象与风格的不一致与不稳定等。制约报纸发展的内部非整合因素（disintegration），也对整合营销的实施提出了迫切要求。

再次，从积极的意义上说，整合营销战略能够创造更为持久的竞争优势，是报纸铸就金字招牌的法宝。

所谓竞争优势，是指一个企业形成某种对其竞争者的优越市场位置。一个企业是否能创造和保持竞争优势对于维持其生存和发展至关重要。“竞争优势归根结底产生于企业为客户所能创造的价值：或者在提供同等效益时采取相对的低价格，或者其不同寻常的效益用于补偿溢价而有余。”价值链是判定竞争优势并发现一些方法以创造和维持竞争优势的一项基本工具。价值活动是构筑竞争优势的基石，但是价值链并不是一些独立活动的集合，而是相互依存的活动构成的一个系统。整合营销战略的实施，说到底，就是对价值链条上诸种有价值的“联系”的管理和开发。正如波特所说：“对各种联系的管理是一项比管理各种价值活动本身更为复杂的任务。既然认识和管理这些联系是十分困难的，那么能够这么做的能力常会成为产生竞争优势的取之不尽的资源。”

中国报业已经进入了品牌营销时代。品牌通常被定义为名称、标识和其他可展示的标记，使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务。不过远远不止这些。在更深的层次上，品牌是产品或服务与消费者不同层次的期望密切契合的产物。品牌在企业与消费者之间缔结契约般的牢固关系，即“品牌关系”，这正是整合营销的指向。“整合营销是经营有利品牌关系的一种交互作用过程，通过带领人们与企业共同学习来保持品牌沟通策略上的一致性，加强公司与顾客、其他关系利益人之间的积极对话，以及推动增进品牌信赖度的企业任务。”整合营销的独特优势，对报纸品牌价值的提升和终极品牌的铸造，将起到极其重要的作用。

1、树立“完整的报纸”经营观

现代报业市场由报纸市场（覆盖采编和发行）和广告市场两个相互作用、相互影响的部分组成。两者相互依存与互动的关系决定了报业经营必须树立“完整的报纸”经营观念，就是说报业经营要从采编部门开始，各部门共同参与，协调一致。只有牢固树立并认真贯彻“完整的报纸”的观念，才能根治经营实践中各自为政、互不沟通甚至相互扯皮的通病。树立“完整的报纸”经营观是报纸内部整合的起点。

2、确立营销导向战略

整合营销理念的整体观与动态观特征要求报纸建立全报社营销导向战略。营销导向战略，分为三个层次：员工层、部门层和营销过程层。

（1）员工层

在营销导向战略下，市场营销不仅仅是营销人员的工作，而是报纸所有员工的大事情。只有在全体成员中都形成“营销中心”、“营销导向”的观念，并切切实实地把它贯彻到本职工作中时，才可能建立营销导向战略。员工层营销导向不是要求全体员工都熟悉、精通，并从事营销，而是要求所有员工具备随时为特定消费者（读者、广告客户）服务的思想，能从营销的角度开展和自我评价自己的工作，从而使全体员工的努力在满足顾客需要上达成一致。

（2）部门层

报社内部有许多职能部门，如果不加以妥善协调，就可能产生各个部门之间的冲突与矛盾。营销导向的战略并不是用单一的营销目标取代其他部门原有的目标，而是把营销因素融入到各个职能部门具体目标之中，成为它们运作时须重点关注的考虑因素。

（3）营销过程层

营销导向战略最后体现在满足顾客需求的全过程之中。营销不只是一项为报纸寻找市场，为生产部门提供市场信息的功能，而扩展成为联结报社内部各个部门的纽带，确保它们在满足顾客需求的过程中不至于偏离报社的目标。这种纽带作用可以表现为各个部门在信念态度上的高度一致性更加紧密快捷的合作，也可以表现为各个部门形成不同于各个职能部门的传统功能，又包含各个部门职能，以市场营销为核心的组织整合。整个发现和满足顾客需求的过程可以交由职能部门之外的小型的灵活的管理团队具体负责，从而使得报社整个业务流程在市场营销的统一指导下完美地结合起来。

3、组织结构调整

报社内部现有的组织结构已经不能适应营销时代的发展需要，当然，距离整合营销的要求更加遥远。许多报社只有传统的发行部和广告部，没有真正意义上的营销部门，不少机构的设置和运作很不科学。这些问题必须予以根本解决，整合营销才能顺利实施。

（1）设立市场部或市场策划部。这个部门主要负责市场调研、产品定位、销售策划、市场监测、预警及调整、竞争对手研究，包括战略性的和策略性的，它是生产、计划、管理的基础。

（2）内部管理机构改造。目前报纸对于市场的调查、报纸的定位、市场的管理和监控等，决策缺乏科学规范的机制和方式。如果我们按现代营销的理念来设置机构，报纸的内部管理机构很大一部分要转为外向型机构。现有的发行部和广告部必须加以彻底改造，使其担负起收集市场信息、研究读者和广告客户等职能。

（3）建立内部协调机制。营销部门不可能单方面地要求其他部门（采编、财务、人事等）的配合。因此党报最高领导必须牵头或授权建立一个内部协调机制，保证职能分离的相关部门能够有效合作，围绕统一的目标共同奋斗。

免责申明：本文仅为中经纵横市场研究观点，不代表其他任何投资依据或执行标准等相关行为。如有其他问题，敬请来电垂询：4008099707。特此说明。