电冰箱行业竞争格局分析

第一节 我国冰箱业现有竞争格局

一、冰箱市场竞争概况

①国产品牌还是目前的主导，但外资品牌的份额不断提升，体现了强大的竞争力；

②冰箱生产规模化、集中化，品牌消费集中度进一步提高；

③主流品种占据市场主导地位的时间缩短，市场份额下降，高端品种的消费群体规模扩大速度加快，消费市场细分化特征加快显现；

④由“价格战”向“技术战”、“服务战”转变；

⑤消费的地区差异明显扩大；

⑥消费总需求还在增长，冰箱总体销售供大于求，整体价格不断走低；

⑦冰箱购买力最强的还是一、二级市场，而农村将是未来潜力巨大的市场；

⑧产品的开发已成为未来竞争的焦点；

⑨销售渠道上，商业资本加紧跑马圈地。

二、冰箱市场竞争格局分析

中国冰箱市场，以海尔、容声、美菱、新飞为主的四大品牌占了全国冰箱市场的65%以上的份额，虽然整个市场运行因此而大体平稳，但潜伏着动荡的因素：

①从整体上看，冰箱市场供大于求，竞争趋于白热化，价格仍是导致冰箱市场不稳定最大因素。尽管冰箱前四大品牌控制着绝大部分市场，但部分区域品牌往往用低价策略来冲击市场以图达到扩大市场份额的目的。另外，即使在几个大品牌之间，在市场的压力下也暗中较劲，这些都是可能引起冰箱价格战的不确定因素；

②部分外资品牌，尤其以西门子、伊莱克斯为代表，近两年强劲崛起，打破了国产品牌一统天下的局面，已经开始威胁到国产品牌的优势地位，由此引发了冰箱市场深刻的变化。外资品牌快速增长势头今后两年还会持续下去，必然对一直处于优势地位的民族品牌产生强烈冲击，两者激烈交锋将不可避免。

③冰箱行业对比彩电、空调来说，技术含量相对较低，企业之间的竞争更多体现在成本控制上，而海尔、容声、美菱等几大品牌的规模已经形成，成本优势相差无几，因此冰箱行业技术升级之战不可避免，节能、保鲜、数字化等技术革新将引发新的竞争。

④从市场需求情况看，冰箱消费的档次将逐步拉开，一些整体品质卓越的高品味冰箱将成为市场消费的主流，技术含量高的精品冰箱因具有绝对的换代优势而受到欢迎。

⑤地区品牌借助地缘优势在当地拥有相当的市场占有率。苏州三星、广州华凌、上海夏普等品牌是典型代表，因其自身资源、经营管理、销售网络等原因，在当地形成了一定的区域壁垒。

⑥目前一级市场还是最具有购买力的城市，同时也是确立品牌度的市场，为此竞争也是最激烈，海尔是目前一级城市的领导者，在一级城市伊莱克斯和西门子是强有力的竞争者；

⑦在二级市场容声、美菱和新飞占有绝对的市场份额，由于这三大品牌的实力比较接近，竞争强度也最大；并且国内一批知名黑色家电企业（荣事达、春兰、小天鹅、康佳）开始进入冰箱行业，他们的目标也是抢占二三级市场；

⑧三级市场竞争已成燎原之势，但由于市场的分散性，开发难度大，可开发空间还很大；

⑨海尔、伊莱克斯等已经开始在二、三级市场渗透，但由于价格偏高，目前还不易被消费者接受。

第二节 冰箱业新军发展情况分析

1、变频冰箱改变国内产业格局

2004年，我国冰箱市场烽烟四起，大大小小的冰箱企业为了争夺市场大打价格战，连一贯置身事外的伊莱克斯、西门子、ＬＧ等洋品牌也不能免俗。面对如何生存的问题，国内外冰箱企业给出了不同的答案。格林柯尔的资本并购、新飞的差异化战略、伊莱克斯的退守高端各自划下了属于自己的一片天。

目前，三大家族的市场份额正由高峰期的75％跌至60％左右，洋品牌则全线退出低端市场，加大投资力度，在提高产品档次上下功夫，力图实现占据更多市场份额的目的。

中外品牌鏖战市场、力求破局之时，冰箱行业出现了一批不可小视的新兴技术型力量——以海信、ＴＣＬ为代表的新进入企业。其中海信变频冰箱表现最为抢眼，今年第一季度销量、销售收入都实现了200％以上的增长，正当众多冰箱企业还挤在中低端市场的屋子里争夺狭窄的生存空间时，海信以变频技术为钥匙打开了高端市场这更高一层的楼门。

作为世界冰箱制造大国，我国冰箱业总产销量稳居世界第一，然而在高端冰箱市场，我国企业无论在价格上还是市场占有率上明显处于弱势，如何打入、拓展高端冰箱市场对民族冰箱企业的生存发展具有十分重要的战略意义。

2、世界的潮流中国冰箱业的方向

节能和保鲜是世界冰箱业永远的发展潮流，也是变频冰箱的优势所在。目前，在美国和日本市场，95％的电冰箱都是无霜风冷的；全球冰箱市场上几乎100％的300立升以上的冰箱都采用无霜风冷技术；而几乎所有的大容量无霜风冷冰箱都采用了变频技术。而变频技术的核心优点在于制冷效率、保鲜降噪、温控精确性和自动化程度等方面，所以在全世界范围内高端冰箱选择了变频作为发展主流方向。

在中国，随着消费者支付能力的增强，品牌、大容量和环保节能成为消费者购买冰箱时最重要的考虑因素，智能化、方便化、个性化、绿色化的冰箱成为消费时尚。消费者对价格因素越来越忽略，而噪音的大小、耗电的多少、保鲜的效果成为他们追求生活品质的新目标。

2000年—2003年3年间，4000元以上高端冰箱市场保持了20％以上的年增长率，这是中国高档冰箱市场正在走向丰收期的明证。在国美、苏宁等家电大卖场，售价1万元以上的冰箱销售异常火爆。据国美透露，高档冰箱销量已占整个冰箱销售额的4％以上。ＬＧ蒂雅斯、三星对开门超大冰箱的销量同比增长28％。中国家电协会权威人士研究认为，高档冰箱将在未来3年内走向成熟，需求量最少是现在的5倍，市场份额也将跨越20％大关。

调查显示：冰箱购买者中，4％是结婚，8％是首购，13％是搬迁，15％的消费者是添置第二台；60％的消费者准备用变频冰箱来替换非变频冰箱，其中结婚、搬迁、增添、首购等因素的消费者中，有意购买变频冰箱的消费者也达50％，也就是说愿意选择变频冰箱的消费者将高达80％。

预计中国将有13％的城市家庭步入富裕阶层，到2010年这个数字将达到25％。据中国的人口规模增长速度来看，相应的富裕阶层人数将达到7300万人和1.7亿人。

3、中国品牌的盛世危言

与我国冰箱产能和高端市场需求不相称的是国产冰箱在我国高端冰箱市场中的份额。大容量高档冰箱市场国产品牌占有率仅为40％左右，价格也普遍偏低，仅为同类国外品牌的60％左右。

虽然我国冰箱企业占据了国内冰箱市场65％左右的份额，但在高端市场我们看到更多的还是洋品牌。全球冰箱巨头——伊莱克斯、西门子、三星、东芝、三洋、三菱、夏普、松下等都争先恐后地进入中国变频冰箱市场，希望在中国冰箱业从“非变频冰箱”到“变频冰箱”的产业大突围中取得领先，借势打破中国冰箱业固守多年的“超稳定格局”。2003年全球最大的白电制造商美国惠尔浦宣布推出“领鲜”系列冰箱，重新进军中国冰箱市场，进一步增加了中国冰箱高端市场的“外来”味道。中外品牌在“变频”与“非变频”的“世纪之争”中将重新改写市场格局。

据麦肯锡对中国家电市场的研究报告显示，2004年国外冰箱企业在市场投入方面比2003年增长了50％以上。伊莱克斯、ＬＧ先后停止低端冰箱的生产销售，把盈利点放到了豪华型的三门、对开门大型变频冰箱上。为了加速市场洗牌，洋品牌也罕见的加入到价格战中。

面对洋品牌咄咄逼人的攻势，以科龙为代表的国内冰箱企业多留恋于低端冰箱市场的既得城池，以产量、价格战竞争市场份额，对高档冰箱的开发和生产并不积极。试想当低端市场变成“地摊”市场，当低端利润已经低到极限，我国的冰箱企业再想回头开发已瓜分完毕的高端市场时，他们面对的将是怎样的窘境呢？北京数字华夏家电产业研究所首席分析员研究认为，一个成熟的家电市场中，大约80％的消费行为为替换性购买，消费者会选择他们之前用过的品牌。市场告诉我们，现在不开始行动，我们将失去利润最丰、容量巨大的高端市场。

4、借势变频中国企业抢占高端

当绝大多数国内冰箱企业抱着陈旧过时的生产线和既得市场利益难以割舍大打价格战时，国内以海信为代表的一些新兴冰箱企业将绝大多数精力投入到变频冰箱的研发与生产上，全力争夺高端市场。海信（北京）电器有限公司总经理苏玉涛表示，进军高端变频冰箱市场的决定完全是公司产品、技术自然升级的结果，是海信超强研发能力的体现。

据了解，早在1997年，海信和日本三洋合作引进变频技术，投资近5亿元，建设平度白色家电产业园，成立了制冷和智能控制技术研究所。通过一系列宣传与市场推广，海信成为中国变频技术的倡导者、实践者和受益者，海信变频空调抢占了空调高端市场60％的份额，就是海信在变频领域技术领先的明证。

海信在中国家电领域是第一家大规模倡导变频技术、研发投入最大，同时也是第一家大规模推出变频空调、变频冰箱等系列变频产品的企业。以技术立身的海信集团把技术创新能力作为核心竞争力的最重要组成部分，每年都拿出5％的销售收入潜心研发世界先进家电技术，在变频家电领域海信成为了不折不扣的变频王国。厚积薄发，市场上广受赞誉的海信系列变频变温冰箱正是海信8年技术储备势能释放的有力证明。

环保节能、高品质高性能、外观时尚的海信变频冰箱自然受到国内外市场的追捧。进入冰箱行业3年来，海信冰箱实现了年销量、利润200％增长的奇迹，并打入欧美市场，成为业界上市最晚、增长最快的冰箱品牌之一。在此基础之上，海信冰箱提出2005年销量超过100万台，2008年进入行业三强，到2010年，实现国内销售和出口各占一半。冰箱新军破茧成蝶指日可待。

第三节 冰箱行业品牌竞争

1、城市电冰箱普及率很高，市场需求主要表现为二次购买。

数据表明，30城市居民家庭电冰箱的拥有率为89.7％，在北京和上海，电冰箱的拥有率均在96％以上，在广州（92.1%）、天津（93.2%）、南京（94.5％）等8个城市中，电冰箱的拥有率均在90％以上。这说明了在大中城市，电冰箱已经成为居民生活的必需品之一，电冰箱的市场需求主要表现为以更新换代为主要特点的二次需求。

2、居民的名牌意识明显加强，电冰箱市场向大品牌产品迅速集中，小品牌的市场份额受到大品牌的蚕食。

从30城市各品牌电冰箱的保有率来看，位居前四位的品牌的保有率之和为39％；而从最近两年购买率来看，位居前四位的品牌的购买率之和为51％。这说明了大品牌、名牌冰箱的市场份额迅速的扩大，小品牌、区域性品牌的市场份额受到蚕食。从消费者角度看，由于城市冰箱市场的需求主要表现为二次购买，因此，随着中国消费者品牌观念的加强和生活水平的提高，他们在二次购买冰箱时，通常会购买质量好、服务好的大品牌冰箱。

3、传统名牌受到新锐名牌的强力冲击，电冰箱市场上名牌间竞争异常激烈。

海尔、容声、美菱和新飞是国内冰箱市场上的传统名牌。东芝、松下和日立则是较早进入中国市场的国际名牌。近年来，除了海尔以其国际品牌的策略继续在冰箱市场上保持强大的优势地位外，传统名牌都受到了国际、国内新锐品牌的强大冲击，其中，国际品牌以伊莱克斯、西门子、LG和三星为主要代表，国内品牌则以荣事达、TCL、康佳和小天鹅为主要代表。冰箱市场上各类品牌的市场份额在近五年内发生了明显的变化，竞争格局异常激烈。

电冰箱市场各类品牌市场份额变化趋势

4、外资品牌主要定位于中高消费阶层人群，国产品牌主要定位于中低消费阶层人群。

主要的国际性名牌均主要位于A区域，如西门子、伊莱克斯、松下、东芝、三星、LG等，定位于高消费、高学历的消费人群，海尔、科龙的定位与这些品牌类似；而多数国产品牌定位于中低消费人群，其中，容声、荣事达、TCL、小天鹅、康佳主要定位于中端市场，而美菱、长岭、双鹿等品牌则定位于低端市场。

5、国产品牌市场份额大，外资品牌消费者忠诚度高

在30城市最近两年购买冰箱的家庭中，有28％的家庭购买外资品牌的冰箱，国产品牌仍然占据了冰箱市场上近四分之三的市场份额。但从品牌的忠诚度来看，外资品牌冰箱的消费者忠诚度明显高于国产品牌，外资品牌的消费者忠诚度均在70％以上，7大外资品牌的消费者忠诚度的平均值为76.7％；而国产品牌中，除了个别品牌的消费者忠诚度在70％以上（海尔、容声、TCL），大部分国产品牌的消费者忠诚度均在70％以下，15个主要的全国性国产冰箱品牌的平均忠诚度为64.4％，比外资品牌低了12个百分点。

从消费者角度看，外资品牌忠诚度高于国产品牌与其品牌定位密切相关；外资品牌往往在产品质量、技术含量上要优于国产品牌，其价格较高，主要定位于中高端消费者，消费者在购买外资品牌冰箱时更加关注的产品的质量，高品质也就意味者高的满意度和忠诚度。

而大部分国产冰箱则走低价路线，其产品的质量和技术含量都要落后于外资品牌，因此造成了国产品牌消费者忠诚度较低。

城市电冰箱市场竞争格局

第四节 竞争格局的变化态势

目前，国家统计局行业信息发布中心在北京发布了冰箱行业国内销量统计数据。结果显示，科龙集团升至第一，科龙及其旗下的容声市场份额之和为17.30%，科龙及其旗下的容声、康拜恩之和超过27%。这是继1991-1999连续九年国内销量夺冠之后，科龙再一次夺得行业冠军。业内人士指出，千头万绪的第10次夺冠，意味着中国冰箱行业的竞争格局由此发生根本性改变，冰箱行业整合的步伐也将会愈来愈快。国家统计局的资料表明，1991年至1999年，科龙旗下的容声冰箱连续九年销售量位居第一，2000年至2002年，海尔超过了容声，容声退居第二。但从1991年至2002年的12年中，冰箱冠亚军之间，市场份额差距每年均在1%以内，冠亚军势均力敌。

然而，仅仅在2003年，科龙、容声销量之和，超过第二名；而科龙另一冰箱品牌康拜恩，市场份额已达10%，因此，科龙、容声、康拜恩三个冰箱品牌市场份额之和，达27%以上，超过第二名10%，创出全新的市场格局。那么，科龙究竟是凭什么样的利剑，使得冰箱冠军易主速度之快、冠亚军之间市场份额差距如此之大呢？科龙公司副总裁严友松从三个方面进行了诠释。

靠技术优势血战高端。科龙冰箱去年跳跃式增长，直接原因是科龙实施“血战高端”战略之后，高端市场攻破了“高端围城”，型号数量激增数倍的高档冰箱，迅速涌入高端市场，高端市场受到前所未有的冲击。

冰箱企业历来奉行“低端打销量，高端保利润”的策略。“高端保利润”的具体做法有三项主要措施，一是开发创新技术；二是减少新技术的应用面，新技术仅应用于少数几个产品；三是将价格标高。

新技术、低数量、高价格，构成对高端产品的“围城”。围城之内，即是高端王国。从近几年市场上最尊贵的高档冰箱来看，西门子、伊莱克斯、科龙、容声、海尔等高端冰箱品牌，都在不同程度上表现出这些特征。主要冰箱品牌都习惯将新技术应用在少数产品上，将这些为数不多的产品价格定位在“高端”，作为“形象产品”来推广。

据悉，去年科龙将领先技术和创新外观装备到科龙、容声牌的多数产品上，高技术产品由原来的十向个型号扩充到70多个型号，使高档冰箱占总产品线80%以上，形成庞大的“豪华阵容”，同时将冰箱价格作大幅调整，性价比进一步提高。凭借技术优势、数量优势、价格优势，“血战高端”战略收效颇丰，科龙、容声高档冰箱销量迅速飙升，使高档冰箱不再是富贵人家的奢侈品。

以价格策略瞄准农村。去年科龙总份额比第二名高出10%以上，其中康拜恩冰箱的保鲜技术、节能技术几乎全套搬用容声原有技术，与“四大家族”相比并不逊色。而且，康拜恩在外观造型上完全欧化，与西门子冰箱的简约欧风如出一辙，显得大方气派。

凭借10%的份额，康拜恩冰箱已稳居行业第五，直逼‘四大家族’。按目前的上升势头，康拜恩今年底以前打入冰箱四强，应在情理之中。2004年康拜恩将部分型号价格继续调低，个别型号降至799元。价格再次调低后，康拜恩冰箱的竞争力将进一步增强。

凭规模效益进行扩张。2002年以来，科龙行后兼并了吉林吉诺尔、上海上菱、上海远东—阿里斯顿、杭州西泠等冰箱企业，并组建吉林科龙、华东科龙。科龙的冰箱总产能跃升至800万台，居亚洲第一、世界第二。这种强大的规模效益，使科龙的单台成本至少低150元以上。在微利的冰箱行业，150元的成本优势，几乎能定胜负。以此进行简单推算，如果科龙只想每台挣50元，那么，对手可能每台要赔本100元。

观察人士认为，正是由于科龙、容声在高端市场的剧烈扩张及康拜恩在低端市场的迅速膨胀，使科龙的各主要冰箱品牌均有不同程度的策略调整。同时，由于康拜恩的超低价竞争，引发惨烈的价格比拼，使一些企图通过低端市场扩大份额的企业几乎功败垂成。目前国内冰箱行业尚存20余个品牌，其中一半以上已退至三、四级市场和农村市场，成为区域性品牌。随着康拜恩的继续扩张，部分品牌的退出进程会日益加快。

第五节 冰箱行业内外竞争下的发展趋势

1、绿色环保是未来冰箱行业必须达到的基本要求

按照国际公约《关于消耗臭氧层物质的蒙特利尔议定书》，发达国家已在1997年前全面禁止氟里昂产品的生产和销售，而像我国的这样的发展中国家完全禁止氟里昂生产、销售的时间被宽限到2010年。我国将于2005年在全国停止有氟冰箱的生产和销售，以氟里昂为制冷剂的传统冰箱成为被清理的对象。

节能将是冰箱品牌竞争的重要因素，电冰箱新的能效登记标准出台后，将促使家电及配套行业逐渐加快采用节能技术。

2、冰箱智能化、信息化将成为市场的主流

家电行业和信息业日益融合，智能化的信息家电成为市场新宠。未来的冰箱智能技术将从目前的模糊控制向精确温控变化。微电脑模糊电冰箱内设冷冻传感器、外界温度传感器，能自动测定冰箱内各种储藏食品的种类和数量，自动调整最合理的温度拉力保鲜食品，同时具有根据需要除去臭味和排除霜冻等功能。一按“傻瓜键”全自动按钮，就能推荐理想的温度保鲜，节能性十分优越。

微电脑数控技术是电冰箱发展的高端技术，带数字控温技术的冰箱将成为新一轮的消费主流。如美菱最近推出的“智能鲜极抗菌节能”冰箱系列产品，它集精确控温、恒温保鲜、纳米抗菌、超级节能和人机对话于一身，一上市就引起轰动，甚至出现了抢购场面。

3、战略重组乃大势所趋

冰箱行业是成熟行业，目前国际市场上有一定影响力的冰箱品牌不足十个，而我国目前大大小小的冰箱品牌总数则多达几十个，与国际市场反差强烈，国内冰箱市场的品牌分散程度可想而知。

统计资料显示，冰箱市场前四名品牌的市场份额之和约为65％（2002年数据），表明我国冰箱产品的市场集中度已经达到了较高的水平，这与冰箱市场品牌数量众多的事实显然形成了矛盾。因此对冰箱行业的主流企业而言，着实存在现实的整合要求。进行大范围的重组合并可以达到充分利用资源、发挥规模经济优势的目的，且更能显现其抵御外来冲击的优势。笔者认为冰箱企业间的重组合并可以遵循以强并弱、强强联合、产品互补、地域接近的原则，如果未来5年内我国冰箱行业能够通过兼并重组只保留5个以内的大型冰箱集团，则冰箱行业的生存能力和生存空间都将得到有效的拓展。

4、“上山下乡出海走西口”

“上山”：努力占领高端市场。

“下乡”：从低端向农村扩展。农村是冰箱业的广阔天地，是今后冰箱业持续发展的重要组成部分。

“出海”：冰箱企业必须走出浅水湾走向深水区，尽快使营销国际化，充分利用国际有利规则，通过国际化的经营，扩大企业的生存空间。

在世界冰箱企业分工体系中，由于美欧发达国家的冰箱生产规模已经开始缩减，目前家电产业的重心正在向亚洲国家转移。经过20年的发展，我国的冰箱行业现已颇具规模，基本上具备了国际化运作的条件，如果能够把握好这次世界冰箱产业梯度转移的有利时机，加快技术进步步伐，并充分利用好我国冰箱企业劳动力成本低廉、熟练工人丰富、市场空间广阔等竞争优势，相信我国冰箱企业将会在国际市场大有作为。在加大出口力度的同时，部分实力较强的企业还应不失时机地建立海外分厂，逐渐从单纯的产品出口向产品出口和技术输出并重的市场拓展模式转换，以逐步提升我国冰箱企业在世界冰箱产业分工体系中的地位，使我国冰箱企业最终成为在产品生产、技术开发、资本运作等方面都过硬的跨国企业集团。

“走西口”：利用中国区域经济发展的阶梯递进策略，利用西部大开发的机遇发展自己，延展产品的生命周期，保持产品的价格竞争力。

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