换位导线项目产品品牌价值调查与营销策略调研

第一节 品牌竞争度及市场占有率调查

从市场份额上看，由于我国生产生产换位导线的企业众多，集中度广，企业的市场占有率还没有达到一定规模，目前还没有垄断型企业。企业对于市场的竞争程度较高。

我国换位导线主要品牌市场占有率图

第二节 品牌忠诚度调查

品牌忠诚度分布图

国内企业大多习惯于“跟风”，只要是畅销产品，往往会一哄而上。缺乏特色的产品只能落入同质化竞争的圈套，最简单也是见效最快的获利途径就是拼杀价格。但遗憾的是，“价格战”并没有给多数企业带来大的进步，长期的价格战，虽然给用户带来了眼前的实惠，但也培养了用户的“非忠诚度”，很少用户会在使用中选择同一品牌的产品。在用户头脑中，换位导线业不存在明显的品牌差异。他们对制造商的印象，基本上都来自于他们使用产品的体验，舆论报道甚至是企业的名字联想，对企业品牌的认知非常模糊。除了少数几个公司品牌能给用户留下一点印象外，大多数品牌还无法在用户的心中扎根。

在鱼龙混杂的换位导线市场，越来越多的企业产品的雷同，正逐渐使主流产品的功能趋于同质，使正在成长中的品牌产品陷入浩瀚的产品海洋之中，难以真正赢得用户的忠诚。与此同时，用户受教育的程度正逐渐提高，理性消费意识大大增强。他们可以充分行使自己的权利来挑肥拣瘦。因此，用户的忠诚度越发脆弱，他们追求的目标也从普通产品转向著名品牌。

第三节 品牌满意度调查

品牌满意度调查

通过十几年的发展，我国换位导线行业已经有了巨大的发展。随着我国基础设施建设的投入增大，和各个制造业的快速发展，对该产品的需求与日俱增。但是，与国际领先水平相比，我国换位导线产品与国外先进技术仍然存在着较大差距，具体表现出产品同质化低端化问题严重，高附加值产品较少。这也使得下游用户对我国换位导线产品的品牌满意度不是很高，但近2年随着技术的进步和市场的日趋完善，满意度在逐年增高。

第四节 销售组织及结构调查分析

一、主要销售模式分析
 

换位导线主要销售模式

二、主要销售组织架构分析

1、销售部

这是企业销售组织系统中最传统，最重要的部门，它有以下两大任务：1）实现产品的销售和货款的回收；2）对销售渠道及中间商进行恰当地管理与控制。

2、市场部：本部门实现了企业与目标市场的双向信息沟通，即企业将信息传递给目标市场以及目标市场将信息反馈给企业。具体地讲，市场部的工作内容主要有：1）市场调研；2）新产品的开发产项3）广告与促销4）市场信息统计及情报分析；5）市场纪律监控；6）客户反馈处理。

3、技术支持部

如果企业的产品结构复杂、技术含量较高，则应设立技术支持部。比如，精密仪器、计算机软件等高科技产品在售前要向顾客进行咨询，而空调、冰箱等家用电器在售后还应向顾客进行安装、维修的服务。因此，技术支持部主要从事以下两方面的工作：

1）售前咨询

只有对客户就产品的性能、特点、使用等作出必要地说明，才能让客户了解企业的产品，认识到本企业产品的优越特点，从而使客户产生购买的欲望。

2）售后服务：产品售出后，企业还应配套相应的服务，如产品的安装、调试、保养、维修等，以方便顾客，从而赢得客户的心。在民族工业中海尔、联想等集团公司的售后服务工作做得比较出色。

4、公关部

公共关系是组织以传播为手段，与公众沟通信息，协调关系，塑造形象，以达到组织目标的活动过程。一个企业如果有着良好的公众关系，必然会有效地影响顾客对产品的印象，提升知名度。但并非所有的企业都应设立公关部。具有以下一项或数项特征的企业应考虑设立公共关系部，统一协调公关活动。1）企业规模大；2）企业的目标市场大；3）企业的利益相关者众多；4）顾客对产品特性无法直接辨别，主要依据企业形象来判断产品的质量和服务。

有些企业没有独立的公关部，但在市场部下有一个专门的公关小组协调各种公共关系，还有的企业在发生特定危机时临时组建一个公关小组来进行危机公关，以使企业渡过难关。

5、品牌管理部：生产多种产品或品牌的企业，常常建立一个产品或品牌管理部门。该部门的主要工作内容是制订品牌开发计划并付诸实施，监督其结果和采取改进措施。品牌经理，也称“小总裁”，充当的是一个建议者的角色，而不是一个指挥者。品牌经理的主要职责是综合协调研究开发部门、销售部门、生产部门等，以从整体上树立一个品牌形象。像宝洁公司这样拥有许多品牌的公司，品牌管理部门就显得尤为重要。

销售系统组织结构图

三、主要销售战略规划分析

销售战略规划是基于公司的营销战略目标与现有的营销能力，构建营销体系，并形成营销规划方案，其中包括：

1）营销战略规划：制定与实施1~3年的市场营销战略目标；

2）服务策略与服务体系规划：完善产品的服务体系和服务理念；

3）渠道策略与渠道体系规划：完善产品的渠道发展策略与管理体系； 

4）销售管理体系规划：完善自身的销售管理体系；

5）促销策略与传播体系规划：完善促销策略和企业传播体系的管理。

第五节 销售区域调查分析

一、主要产品品种销售区域分布

主要产品品种销售区域分布

二、新产品销售区域分布预测

新产品销售区域分布预测

第六节 品牌策略分析

品牌策略是企业经营自身产品（含服务）之决策的重要组成部分，是指企业依据自身状况和市场情况，最合理、有效地运用品牌商标的策略。品牌策略通常有以下几种：

1、统一品牌策略

统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。使用同一策略，有利于建立“企业识别系统”。这种策略可以使推广新产品的成本降低，节省大量广告费用。如果企业声誉甚佳，新产品销售必将强劲，利用统一品牌是推出新产品最简便的方法。采用这种策略的企业必须对所有产品的质量严格控制，以维护品牌声誉。

2、个别品牌策略

个别品牌策略是指企业对各种不同产品，分别采用不同的品牌。这种策略的优点是，可以把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因个别产品信誉不佳而影响其他产品，不会对企业整体形象造成不良后果。但实行这种策略，企业的广告费用开支很大。最好先做响企业品牌，以企业品牌带动个别品牌。

3、扩展品牌策略

扩展品牌策略是指企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产品或新产品。采用这种策略，既能节省推广费用，又能迅速打开产品销路。这种策略的实施有一个前提，即扩展的品牌在市场上已有较高的声誉，扩展的产品也必须是与之相适应的优良产品。否则，会影响产品的销售或降低已有品牌的声誉。

4、品牌创新策略

品牌创新策略是指企业改进或合并原有品牌，设立新品牌的策略。品牌创新有两种方式：一是渐变，使新品牌与旧品牌造型接近，随着市场的发展而逐步改变品牌，以适应消费者的心理变化。这种方式花费很少，又可保持原有商誉。二是突变，舍弃原有品牌，采用最新设计的全新品牌。这种方式能引起消费者的兴趣，但需要大量广告费用支持新品牌的宣传。

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